Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch bình thuận của du khách trong nước

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

HOÀNG THANH LIÊM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
VIỆC LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
BÌNH THUẬN CỦA DU KHÁCH TRONG NƯỚC

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

HOÀNG THANH LIÊM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
BÌNH THUẬN CỦA DU KHÁCH TRONG NƯỚC
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN QUYẾT THẮNG

TP. HỒ CHÍ MINH, Năm 2016

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TIẾN SĨ. NGUYỄN QUYẾT THẮNG

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày
11 tháng 6 năm 2016.
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
TT

Họ và tên

Chức danh Hội đồng

1

PGS.TS Nguyễn Phú Tụ

2

TS. Lê Hải Quang

Phản biện 1

3

TS. Hoàng Trung Kiên

Phản biện 2

4

TS. Võ Tấn Phong

5

TS. Lê Quang Hùng

Chủ tịch

Ủy viên
Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa
chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH - ĐTSĐH

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

TP. HCM, ngày 11 tháng 6 năm 2016

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: HOÀNG THANH LIÊM

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 21/04/1978

Nơi sinh: Bình Thuận

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 1441820149

I-

Tên đề tài:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình

Thuận của du khách trong nước.
II-

Nhiệm vụ và nội dung:
Thực hiện đề tài thạc sĩ “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn

điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nước”, nghiên cứu bằng hai
phương pháp định tính và định lượng.
Xác định các yếu tố tác động đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận
của du khách trong nước đối với du lịch tỉnh Bình Thuận. Xây dựng mô hình nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du
khách trong nước.
Đề xuất các hàm ý quản trị, góp phần thúc đẩy và phát triển du lịch tỉnh Bình

Thuận, sớm đưa Bình Thuận trở thành điểm đến được khách hàng lựa chọn trong
tương lai.
III-

Ngày giao nhiệm vụ: ngày 23 tháng 01 năm 2016

IV-

Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ngày 11 tháng 6 năm 2016

V-

Cán bộ hướng dẫn: TS. NGUYỄN QUYẾT THẮNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa được ai nghiên cứu, công bố trong các
công trình khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn
gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

Hoàng Thanh Liêm


ii

LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện được Luận văn này, đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn quý
Thầy, Cô trường Đại học Công Nghệ thành phố Hồ Chí Minh, những người đã
trang bị cho tôi kiến thức quý giá trong thời gian tôi tham gia học tập tại trường.
Xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Nguyễn Quyết Thắng, người đã bổ sung cho
tôi nhiều kiến thức quý báu và tận tình hướng dẫn luận văn khoa học, định hướng
giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Xin cảm ơn lãnh đạo Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch, Cục Thống kê tỉnh
Bình Thuận, Công ty Trách nhiệm hữu hạn Toàn Thịnh Phát- Bình Thuận, Khách
sạn Đồi Dương- Phan Thiết, Khách sạn 19/04- Phan Thiết, Resort Hải Gia- Hàm
Tiến- Phan Thiết đã tạo điều kiện cho tôi khảo sát, nghiên cứu luận văn này.
Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến các anh, chị đồng nghiệp, người thân và các
bạn học lớp cao học Quản trị kinh doanh 14SQT21 đã hỗ trợ, góp ý chân thành
cũng như động viên tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu luận văn.
Một lần nữa, xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy, Cô trường
Đại học Công nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh, TS. Nguyễn Quyết Thắng cùng quý
lãnh đạo các cơ quan, đơn vị đã giúp đỡ tôi hoàn thành công trình này.

Hoàng Thanh Liêm


iii

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du
lịch Bình Thuận của du khách trong nước” với mục đích phân tích, xác định rõ
các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của khách du
lịch trong nước, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc
lựa chọn điểm đến của khách du lịch phù hợp với tình hình hoạt động du lịch của
tỉnh Bình Thuận. Sau đó sẽ dựa vào kết quả khảo sát và phân tích số liệu để chứng
minh sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thực tế. Trên cơ sở lý luận và nghiên
cứu các mô hình trước đây, tác giả thảo luận nhóm và đề xuất mô hình sự lựa chọn
điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nước gồm 6 yếu tố: (1) Nguồn
nhân lực du lịch, (2) Sự đa dạng các loại dịch vụ, (3) Giá cả dịch vụ hợp lý, (4)
Điểm đến An toàn, (5) Cơ sở hạ tầng du lịch, (6) Môi trường tự nhiên.
Từ mô hình đề xuất ban đầu, tác giả tiến hành điều tra mẫu thuận tiện với cỡ
mẫu là 325, số liệu được phân tích qua phần mềm thống kê SPSS 20.0, áp dụng
phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, kiểm định Cronbach’s Alpha,
phân tích EFA và phân tích hồi quy. Kết quả nghiên cứu sự lựa chọn điểm đến du
lịch Bình Thuận của du khách trong nước có 6 yếu tố gồm: (1) Nguồn nhân lực du
lịch, (2) Sự đa dạng các loại dịch vụ, (3) Giá cả dịch vụ hợp lý, (4) Điểm đến An
toàn, (5) Cơ sở hạ tầng du lịch, (6) Môi trường tự nhiên.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu này, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị
nhằm nâng cao chất lượng hoạt động du lịch để thu hút khách du lịch đến Bình
Thuận.


iv

ABSTRACT
The theme "Study of factors affecting the choice of Binh Thuan tourism
destinations of tourists in the country" for the purpose of analysis, determine the

factors affecting the choice of tourist destinations in Binh Thuan Traveller in the
country, thereby modeling study factors affecting the choice of tourist destinations
in line with the operations of the Binh Thuan tourism. After that will be based on
the survey results and analysis of data to demonstrate the suitability of theoretical
models with reality. Based on theory and research previous models, the authors
discuss the proposed group and model choice Binh Thuan tourism destinations of
tourists in the country consists of 6 elements: (1) Workforce travelers history, (2)
the variety of services, (3) a reasonable service price, (4) Safety Destination, (5)
tourism infrastructure, (6) the natural environment.
From the initial proposed model, the authors conducted a sample survey
sample size is convenient to 325, the data were analyzed through SPSS 20.0
statistical software, applying the method of qualitative research and quantitative
testing Cronbach's Alpha, EFA analysis and regression analysis. Findings choice
Binh Thuan tourism destinations of tourists in the country with six factors include:
(1) Workforce tourism, (2) The diversification of services, (3) Prices translation
reasonable service, (4) Safety Destination, (5) tourism infrastructure, (6) the natural
environment.
Based on the results of this study, the authors offer a number of governance
implications to improve the quality of tourism activities to attract tourists to Binh
Thuan.


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN.......................................................................................... iii
ABSTRACT .............................................................................................................iv
MỤC LỤC................................................................................................................. v

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ .............................................................. x
DANH MỤC CÁC BẢNG ......................................................................................xi
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .................................................... 1
1.1 GIỚI THIỆU. ...................................................................................................... 1
1.1.1 Đặt vấn đề. ............................................................................................... 1
1.1.2 Tính cấp thiết của Đề tài. ......................................................................... 2
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU. .................................................................................. 3
1.3 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU. .................................................................. 3
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu. .............................................................................. 3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu. ................................................................................. 3
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................................. 3
1.4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu. ................................................................... 3
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu. ......................................................................... 4
1.4.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính. ................................................... 4
1.4.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ................................................. 4
1.5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI. ..................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 6
2.1 GIỚI THIỆU. ...................................................................................................... 6
2.2 CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN. ....................................................................................... 6
2.2.1 Các Khái niệm cơ bản .............................................................................. 6
2.2.1.1 Khái niệm về Du lịch ......................................................................... 6
2.2.1.2 Khái niệm khách du lịch. ................................................................... 6
2.2.1.3 Khái niệm về dịch vụ. ........................................................................ 7


vi

2.2.1.4 Khái niệm chất lượng dịch vụ. ........................................................... 8
2.2.1.5 Điểm đến du lịch................................................................................ 8
2.2.2 Lý thuyết về thái độ và sự lựa chọn của khách hàng ................................ 8

2.2.2.1 Lý thuyết về thái độ ........................................................................... 8
2.2.2.2 Sự lựa chọn của khách hàng. ........................................................... 10
2.2.2.3 Lựa chọn điểm đến du lịch của du khách ......................................... 10
2.2.2.4 Hành vi mua của khách hàng. .......................................................... 11
2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch của du khách
......................................................................................................................... 12
2.2.3.1 Yếu tố bên trong ............................................................................... 12
2.3.1.2 Yếu tố bên ngoài ............................................................................. 13
2.2.4 Một số nghiên cứu trong và ngoài nước ................................................. 14
2.2.4.1 Công trình nghiên cứu nước ngoài ................................................... 14
2.2.4.2 Công trình nghiên cứu trong nước. .................................................. 16
2.2.5 Mô hình nghiên cứu ................................................................................ 19
2.2.6 Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................... 21
2.3. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH BÌNH THUẬN .......................................... 22
2.3.1 Giới thiệu du lịch Bình Thuận. ............................................................... 22
2.3.1.1 Một số đặc điểm kinh tế - xã hội...................................................... 23
2.3.1. 2 Đặc điểm về tài nguyên xã hội, nhân văn ....................................... 23
2.3.1.3 Cơ sở vật chất - kỹ thuật hạ tầng..................................................... 24
2.3.2 MỘT SỐ KẾT QUẢ THỰC HIỆN CÁC CHỈ TIÊU CHỦ YẾU VỀ DU LỊCH BÌNH
THUẬN GIAI ĐOẠN 2011-2015.............................................................................. 26
2.3.2.1 Các hình thức tổ chức hoạt động du lịch chủ yếu trên địa bàn tỉnh Bình
Thuận từ năm 2012 đến năm 2015 .................................................................. 26
2.3.2.2 Số lượt khách đến Bình Thuận 2011-2015 ........................................... 27
2.3.2.3 Doanh thu du lịch 2011-2015 .............................................................. 28
2.3.2.4 Lao động du lịch .................................................................................. 28
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 30


vii

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................................... 30
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 30
3.1.1.1 Nghiên cứu định tính ....................................................................... 30
3.1.1.2 Nghiên cứu định lượng .................................................................... 31
3.1.2 Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 32
3.1.3 Phương pháp chọn mẫu .......................................................................... 33
3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi.............................................................................. 34
3.2 XÂY DỰNG VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO ........................................................... 35
3.2.1 Thang đo yếu tố nguồn nhân lực............................................................ 35
3.1.2 Thang đo yếu tố giá cả dịch vụ hợp lý .................................................... 35
3.1.3 Thang đo yếu tố Sự đa dạng về sản phẩm, dịch vụ ................................. 36
3.1.4 Thang đo yếu tố Điểm đến an toàn ......................................................... 36
3.1.5 Thang đo yếu tố Môi trường tự nhiên ..................................................... 37
3.1.6 Thang đo yếu tố Cơ sở hạ tầng du lịch ................................................... 37
3.3 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG............................................................ 38
3.3.1 Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng .................................. 38
3.3.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ............................................................... 39
3.3.2.1 Mẫu dựa trên đặc điểm giới tính ...................................................... 39
3.3.2.2 Mẫu dựa trên đặc điểm độ tuổi ........................................................ 39
3.3.2.3 Mẫu dựa trên đặc điểm nghề nghiệp của du khách .......................... 40
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................ 43
4.1 Đánh giá thang đo .................................................................................. 43
4.1.1 Phân tích đánh giá thang đo Cronbach’s Alpha .................................. 43
4.1.1.1 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố nguồn nhân lực ................... 44
4.1.1.2 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố giá cả dịch vụ hợp lý .......... 45
4.1.1.3 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố đa dạng sản phẩm dịch vụ .. 46
4.1.1.4 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố điểm đến an toàn .................... 46
4.1.1.5 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố môi trường tự nhiên ............... 47
4.1.1.6 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố cơ sở hạ tầng .......................... 47

viii

4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến
du lịch Bình Thuận của du khách. ................................................................... 48
4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ nhất (lần 1) ........................... 49
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 (lần cuối).................................. 52
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến phụ thuộc ................................ 54
4.2.4 Kết luận phân tích nhân tố khám phá mô hình đo lường ........................ 55
4.3 PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ĐA BIẾN ..................................... 57
4.3.1 Phân tích mô hình ................................................................................... 57
4.3.2 Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến........................................ 57
4.3.3 Kiểm định giả định phương sai của sai số (phần dư) không đổi ...... 59
4.3.4 Kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn. ........................ 59
4.3.5 Ma trận tương quan.......................................................................... 61
4.3.8 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ sự cảm nhận của lựa chọn điểm đến
du lịch Bình Thuận của du khách giữa hai nhóm nam và nữ. ...................... 69
4.3.9 Kiểm tra sự khác biệt về sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của
du khách giữa bốn nhóm tuổi. ..................................................................... 71
CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............................. 76
5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 76
5.2 MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................................................. 77
5.2.1 Yếu tố Nguồn nhân lực ........................................................................ 77
5.2.2 Yếu tố giá cả dịch vụ hợp lý ................................................................. 78
5.2.3 Yếu tố sự đa dạng về sản phẩm, dịch vụ .............................................. 78
5.2.4 Yếu tố cơ sở hạ tầng ............................................................................... 79
5.2.5 Yếu tố điểm đến an toàn......................................................................... 80
5.2.6 Yếu tố môi trường tự nhiên ..................................................................... 81
5.3 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.................................... 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 83

ix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA: Analysis of variance (Phân tích phương sai)
CSHT: Cơ sở hạ tầng
ĐĐDL: Điểm đến du lịch
EFA: Exploratory factor analysis (Nhân tố khám phá)
HDV: Hướng dẫn viên
KDL: Khách du lịch
KTXH: Kinh tế- Xã hội
KTXH: Kinh tế- Xã hội
KMO: Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin
MICE: loại hình du lịch kết hợp hội thảo, hội nghị, khen thưởng, hội họp và triển
lãm.
NGTK : Niên giám thống kê
UBND: Ủy Ban nhân dân
VHTT-DL: Văn hóa – Thể thao- Du lịch
VIF: Hệ số nhân tố phóng đại phương sai
SXKD: Sản xuất kinh doanh
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê cho khoa
học xã hội)
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
YTTĐ: Yếu tố ảnh hưởng


x

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

hình 2.1 tiến trình mua của người tiêu dùng 10 mô hình nghiên cứu thái độ ............. 9
hình 2.2: tiến trình mua của người tiêu dùng ........................................................... 10
hình 2.3 mô hình nghiên cứu của john a. howard và jagdish n. sheth về sự lựa chọn
của khách hàng khi mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ. ........................................ 14
hình 2.4: mô hình thuyết hành động hợp lý (theory of reasoned action-tra) ............ 15
hình 2.5 mô hình quyết định lựa chọn điểm đến du lịch ......................................... 16
hình 2.6 mô hình quyết định lựa chọn điểm đến của phan văn huy ........................ 17
hình 2.7: mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh phú yên
................................................................................................................................ 18
hình 2.8: mô hình lý thuyết về việc lựa chọn điểm đến du lịch ............................... 19
hình: 2.9 mô hình lý thuyết về việc lựa chọn điểm đến du lịch ............................... 20
hình 3.1: mô hình lý thuyết (sau khi thảo luận nhóm) về lựa chọn điểm đến du lịch
Bình Thuận của du khách trong nước. ..................................................................... 31
hình 3.2: quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du
lịch bình thuận của du khách trong nước. ................................................................ 33
hình 3.3: biểu đồ cơ cấu đặc điểm độ tuổi của du khách .............................................
hình 3.4: biểu đồ cơ cấu đặc điểm nghề nghiệp của du khách .....................................
hình 4.2: đồ thị phân tán giá giá trị dự đoán và phần dư từ hồi qui ......................... 59
hình 4. 3: đồ thị p-p plot của phần dư – đã chuẩn hóa ............................................. 60
hình 4.4: đồ thị histogram của phần dư – đã chuẩn hóa ........................................... 60
hình 4.5: mô hình nghiên cứu chính thức về sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình
Thuận của du khách. ................................................................................................ 63


xi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Các di tích văn hóa, lịch sử tiêu biểu Bình Thuận .................................... 24
Bảng 2. 2 Các hình thức tổ chức hoạt động du lịch chủ yếu giai đoạn 2012-2015 . 26
Bảng 2.3 Số lượt khách đến Bình Thuận giai đoạn 2011-2015 ............................... 27

Bảng 2.4 Doanh thu du lịch giai đoạn 2011-2015 ................................................... 28
Bảng 2.5 Cơ cấu lao động hoạt động du lịch Bình Thuận ....................................... 29
Bảng 3.1 Thang đo về yếu tố nguồn nhân lực du lịch.............................................. 35
Bảng 3.2 Thang đo về yếu tố giá cả dịch vụ hợp lý ................................................. 36
Bảng 3.3 Thang đo về sự đa dạng về sản phẩm dịch vụ .......................................... 36
Bảng 3.4 Thang đo về yếu tố điểm đến an toàn ....................................................... 37
Bảng 3.5 Thang đo về yếu tố Môi trường tự nhiên .................................................. 37
Bảng 3.6 Thang đo về yếu tố cơ sở hạ tầng du lịch ................................................. 37
Bảng 3.7: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng. ................................. 39
Bảng 3.8 Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính ........................................................ 39
Bảng 3.9 Thống kê mẫu về độ tuổi .......................................................................... 39
Bảng 3.10 Thống kê mẫu về nghề nghiệp ............................................................... 40
Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố nguồn nhân lực .......................... 44
Bảng 4.2: Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố giá cả dịch vụ hợp lý ................... 45
Bảng 4.3: Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố sự đa dạng về sản phẩm dịch vụ . 46
Bảng 4.4: Cronbach’s alpha của thang đo điểm đến an toàn ................................... 46
Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố môi trường tự nhiên ................... 47
Bảng 4.6: Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố cơ sở hạ tầng ............................... 47
Bảng 4.8: Bảng phương sai trích lần thứ nhất ......................................................... 50
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất ........................................... 51
Bảng 4.11: Bảng phương sai trích lần 2 (lần cuối) .................................................. 52
Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ hai (lần cuối) ........................... 53
Bảng 4.14: Bảng phương sai trích biến phụ thuộc ................................................... 55
Bảng 4.15: Thông số thống kê trong mô hình hồi qui bằng phương pháp Enter ..... 58


xii

Bảng 4.17: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến Thông
số thông minh .......................................................................................................... 62

Bảng 4.18: Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố nguồn nhân lực ............... 64
Bảng 4.19: Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố giá cả dịch vụ .................. 65
Bảng 4.21: Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố điểm đến an toàn ............. 67
Bảng 4.24: Kiểm định sự khác nhau về mức độ cảm nhận giữa 02 nhóm ............... 70
Bảng 4.28: Bảng so sánh giá trị trung bình về sự lựa chọn điểm đến của................ 72
Bảng 4.29: Bảng kiểm tra tính đồng nhất (Test of Homogeneity of Variances) ...... 73
Bảng 4.30: Bảng kết quả Anova của KDL theo nghề nghiệp .................................. 73
Bảng 4.31: Bảng so sánh giá trị trung bình về sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình
Thuận giữa 05 nhóm KDL theo nghề nghiệp .......................................................... 74


1

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Giới thiệu.
1.1.1 Đặt vấn đề.
Du lịch được xác định là một ngành kinh tế tổng hợp quan trọng, mang nội
dung văn hóa sâu sắc, có tính liên ngành, liên vùng và xã hội hóa cao. Phát triển du
lịch nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng của nhân dân và khách
du lịch quốc tế, góp phần nâng cao dân trí, tạo việc làm và phát triển KT-XH của
đất nước. Trong bối cạnh cạnh tranh điểm đến du lịch đang diễn ra rất mạnh mẽ tại
khu vực và trên thế giới thì việc đẩy mạnh sự thu hút du khách thông qua việc nâng
cao chất lượng và các điều kiện sẵn sàng đó tiếp khách đang được nhiều địa phương
và toàn ngành du lịch Việt Nam quan tâm. Có nhiều cách hiểu về điểm đến du lịch,
tuy nhiên có thể hiểu khái quát: “Một điểm đến du lịch là một thành phố, thị xã, khu
vực khác của nền kinh tế trong số đó phụ thuộc đến mức độ tích lũy đáng kể từ các
khoản thu từ du lịch. Nó có thể chứa một hoặc nhiều điểm tham quan du lịch hấp
dẫn” (Marzano, 2006). Khái niệm về điểm đến du lịch là một khái niệm tương đối,
trên phương diện địa lý điểm đến du lịch được xác định theo phạm vi không gian
lãnh thổ. Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý mà du khách thực hiện hành trình đến

đó nhằm thỏa mãn nhu cầu theo mục đích của chuyến đi (Nguyến Quyết Thắng,
2009).
Bình Thuận là tỉnh có khí hậu khắc nghiệt với nắng và gió, nhưng từ những
bất lợi này Bình Thuận đã tận dụng thành lợi thế để phát triển. Ngày nay nói đến
Bình Thuận người ta thường nghĩ đến nơi có biển xanh, cát trắng, nắng vàng…với
lợi thế về điều kiện tự nhiên như vậy, Bình Thuận đã và đang trở thành trung tâm
của du lịch quốc gia. Sự phát triển của du lịch Bình Thuận trong những năm qua đã
góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế, cơ cấu lao động của Bình Thuận theo hướng
tích cực, giải quyết nhiều công ăn việc làm, góp phần xóa đói giảm nghèo. Du lịch
phát triển đã làm thay đổi bộ mặt đô thị và nông thôn, nhất là các vùng ven biểnnhững nơi trước đây từng là vùng sâu, vùng xa - thì nay đã mang bộ mặt mới, khang
trang, kết hợp hài hoà giữa thiên nhiên và kiến trúc hiện đại, đường sá, điện nước,
thông tin liên lạc phục vụ du lịch cũng góp phần nâng cao đời sống tinh thần của


2

nhân dân ở các vùng du lịch (Sở VHTT-DL, 2015). Du lịch phát triển đã góp phần
gìn giữ, tôn tạo các di tích lịch sử, văn hóa, các tài nguyên thiên nhiên, làm đẹp
thêm cảnh quan và cải thiện môi trường... đồng thời cũng góp phần nâng cao trình
độ dân trí của nhân dân. Với mong muốn góp một phần nhỏ trong việc nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến Bình Thuận của khách du lịch
trong nước và để đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm thu hút khách du lịch đền Bình
Thuận, đưa du lịch Bình Thuận Phát triển tương xứng với tiềm năng, lợi thế.
1.1.2 Tính cấp thiết của Đề tài.
Những năm gần đây, hoạt động du lịch Bình Thuận được đẩy mạnh và đã
đạt nhiều thành tựu đáng kể, hình thành trung tâm du lịch quốc gia... Tuy nhiên,
ngành du lịch vẫn chưa có bước phát triển đột phá để khẳng định du lịch thực sự là
ngành kinh tế mũi nhọn và kết quả đạt được chưa thật sự tương xứng với tiềm năng
và lợi thế của tỉnh. Thiếu sự quy hoạch khai thác các điểm du lịch một cách bài bản,
đồng bộ; Khả năng cạnh tranh của sản phẩm du lịch còn thấp, chủng loại sản phẩm

du lịch còn đơn điệu; Thiếu cán bộ có kinh nghiệm, chuyên gia có kiến thức đầy đủ
về phát triển du lịch; Việc xúc tiến quảng bá cho hoạt động du lịch chưa được chú
trọng triển khai… (Sở VHTT-DL, 2015). Chính vì vậy, Việc khai thác và phát triển
du lịch ở địa bàn tỉnh Bình Thuận còn ở mức khởi phát, chưa thành hệ thống
(UBND tỉnh Bình Thuận, 2015). Để thúc đẩy sự phát triển du lịch Bình Thuận thì
việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến Bình Thuận của
khách du lịch trong nước và để đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm thu hút khách du
lịch đền Bình Thuận, đưa du lịch Bình Thuận Phát triển tương xứng với tiềm năng
và lợi thế vốn có là rất cần thiết. Đã có một số nghiên cứu liên quan đến vấn đề này
tại Việt Nam như của Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên (2012), Trần Thị Kim Thoa
(2015), Mai Khanh (2013) v.v… Tuy nhiên, các nghiên cứu trên chỉ mới đền cập
đến các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động du lịch hay khả năng thu hút khách của
điểm du lịch tại một địa phương ở Việt Nam. Riêng nghiên cứu của Trần Thị Kim
Thoa (2015) đề cập đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Hội An của một đối tượng
khách quốc tế cụ thể, chưa có một nghiên cứu nào nghiên cứu nào đề cập đến sự lựa
chọn điểm đến của du khách trong nước tại địa bàn Bình Thuận. Đó là lý do tôi
chọn đề tài: “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA
CHỌN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH BÌNH THUẬN CỦA DU KHÁCH TRONG
NƯỚC” để nghiên cứu và bảo vệ luận văn thạc sĩ.


3

1.2. Mục tiêu nghiên cứu.
Luận văn này được xây dựng dựa trên các mục tiêu như sau:
-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến là du lịch Bình

Thuận của du khách trong nước.

-

Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm

đến du lịch Bình Thuận của du khách.
-

Thực hiện khảo sát, đánh giá và kiểm định thực nghiệm mô hình nghiên cứu

sự lựa chọn khách du lịch.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị để nâng cao sự lựa chọn của du khách trong

nước đối với du lịch Bình Thuận.
1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu.
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du
lịch Bình Thuận của du khách trong nước.
Đối tượng khảo sát là khách du lịch trong nước đến Bình Thuận.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu.
- Về không gian: Phạm vi nghiên cứu Đề tài này là tại các khu du lịch các
điểm du lịch trên địa bàn tỉnh Bình Thuận.
- Về Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01/2016 đến tháng
04/2016.
1.4 Phương pháp nghiên cứu.
1.4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu.
Nghiên cứu này sử dụng nhiều nguồn dữ liệu, gồm:
- Dữ liệu thứ cấp: Các số liệu báo cáo của UBND tỉnh Bình Thuận, Sở văn

hóa thể thao và du lịch, Cục thống kê tỉnh Bình Thuận, Niên giám thống kê Bình
Thuận giai đoạn từ 2011 – 2015 và năm 2015. Số liệu trên các tạp chí, hội thảo

khoa học trong nước có liên quan.
- Dữ liệu sơ cấp: Điều tra khảo sát, thu thập từ du khách và chuyên gia để thực

hiện nghiên cứu định lượng.


4

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu.
Sử dụng 02 phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu
định lượng.
1.4.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính.
Căn cứ trên các tài liệu đã nghiên cứu cũng như kế thừa các nghiên cứu khảo
sát trước về mô hình sự lựa chọn để rút ra các yếu tố cơ bản tác động đến việc lựa
chọn điểm đến của khách du lịch. Từ đó xây dựng Bảng câu hỏi khảo sát và chọn
mẫu.
Thực hiện thảo luận nhóm, bao gồm đại diện Sở văn hóa thể thao và du lịch
tỉnh Bình Thuận, đại diện lãnh đạo, nhân viên Công ty Trách nhiệm hữu hạn Toàn
Thịnh Phát - Bình Thuận, lãnh đạo khu Resort Hải Gia, khách sạn Đồi Dương,
19/04- Phan Thiết, Bình Thuận. Xây dựng Mô hình “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận” làm mô hình cho Đề tài
nghiên cứu.
1.4.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Sau khi nghiên cứu định tính, tác giả dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp
bằng cách phỏng vấn du khách trong nước tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Toàn
Thịnh Phát- Bình Thuận, Khách sạn Đồi Dương, Resort Hải gia và các điểm du lịch
trên địa bàn thành phố Phan Thiết tỉnh Bình Thuận. Từ đó sàng lọc các biến quan
sát, xác định các thành phần cũng như giá trị, độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy...sử dụng phần mềm xử
lý số liệu thống kê SPSS 20.0. Các kết quả thu thập được cho phép xác định và đo

lường các yếu tố ảnh hưởng đền việc lựa chọn điểm đến của du lịch tỉnh Bình
Thuận.
Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá
mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch
Bình Thuận của du khách trong nước.
1.5. Kết cấu của Đề tài.
Đề tài gồm 5 chương như sau:


5

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu: Giới thiệu tổng quan về nghiên
cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày cơ sở lý
thuyết về những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận
của du khách.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày phương pháp nghiên cứu,
quy trình nghiên cứu để kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha, EFA,
Regression...
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày phương pháp phân tích, kết quả
nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: Tóm tắt những kết quả chính của
nghiên cứu, khả năng ứng dụng, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1, tác giả đã giới thiệu tính cấp thiết, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng
nghiên cứu của Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm
đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nước”. Sử dụng 02 phương pháp nghiên
cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Tiếp theo Chương 2 tác giả sẽ giới thiệu cơ sở lý thuyết về sự chọn lựa và các

yếu tố ảnh hưởng đến sự chọn lựa của khách hàng (khách du lịch) đối với du lịch
Bình Thuận.Từ nghiên cứu đó đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa
chọn điểm đến du lịch Bình Thuận.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu.
Trong chương 1 đã giới thiệu tổng quan về Đề tài nghiên cứu. Chương 2
nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về sự lựa chọn và các yếu tố ảnh hưởng
đến việc lựa chọn của người tiêu dùng (khách du lịch). Từ đó đưa ra các thành phần
trong mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình
Thuận của du khách trong nước.
2.2 Các vấn đề cơ bản.
2.2.1 Các Khái niệm cơ bản
2.2.1.1 Khái niệm về Du lịch
Giáo trình Kinh tế du lịch, Nxb Lao động xã hội của TS. Trần Thị Minh Hòa
(2004), viết "du lịch" là từ ghép: "du" là đi chơi, đi dạo và "lịch" là lịch lãm, từng
trải, hiểu biết. Du lịch là biểu thị việc đi chơi của khách, nhằm tăng thêm hiểu biết,
tích lũy kiến thức. Luật Du lịch Việt Nam (2005), định nghĩa: "Du lịch là các hoạt
động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của
mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một
khoảng thời gian nhất định"
2.2.1.2 Khái niệm khách du lịch.
Theo Giáo sư Khadginiclolov (1986), nhà khoa học nổi tiếng về du lịch của
Bulgarie đưa ra định nghĩa về du khách: “Du khách là người hành trình tự nguyện
với những mục đích hòa bình. Trong cuộc hành trình của mình, họ đi qua những
chặng đường khác nhau và thay đổi một hoặc nhiều lần nơi cư trú của mình”. Theo
Luật du lịch Việt Nam (2005), quy định: Khách du lịch là những người đi ra khỏi

môi trường sống thường xuyên của mình để đến một nơi khác trong thời gian ít hơn
12 tháng liên tục với mục đích chính của chuyến đi là tham quan, nghỉ ngơi, vui
chơi giải trí hay các mục đích khác ngoài việc tiến hành các hoạt động để đem lại
thu nhập và kiếm sống ở nơi đến. Khái niệm khách du lịch này được áp dụng cho cả
khách du lịch quốc tế, khách du lịch trong nước và áp dụng cho cả khách đi du lịch
trong ngày, du lịch dài ngày có nghỉ qua đêm.


7

2.2.1.3 Điểm đến du lịch
Trong nghiên cứu này, khái niệm điểm đến du lịch được sử dụng như là một
khái niệm chủ yếu trong quá trình nghiên cứu
Hoạt động du lịch điểm du lịch được hiểu là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn,
phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch (Nguyễn Văn Hóa, 2009).
Theo Hwang et al (2006), “Lựa chọn điểm đến du lịch là một quá trình mà
một khách du lịch tiềm năng lựa chọn một điểm đến từ một tập hợp các điểm đến
nhằm mục đích thực hiện nhu cầu liên quan đến hoạt động đi du lịch của họ”.
Điểm đến du lịch là một khái niệm rất rộng trong hoạt động kinh doanh du lịch,
là nơi có sức hấp dẫn và có sức thu hút khách du lịch. Điểm đến du lịch dựa vào tài
nguyên du lịch, không chỉ những tài nguyên tự nhiên, các tài nguyên nhân văn mà cả
các sự kiện xã hội như: kinh tế, chính trị, văn hóa, thể thao… được tổ chức có khả
năng thu hút khách du lịch được gọi là tài nguyên du lịch . Dựa vào tính chất của điểm
đến du lịch, điểm đến du lịch được chia thành 3 loại: (1) Điểm đến du lịch mang tính
chất khu vực, (2) Điểm đến du lịch mang tính chất quốc gia, (3) Điểm đến du lịch
mang tính chất địa phương.
2.2.1.4 Khái niệm về dịch vụ du lịch.
Có nhiều khái niệm, quan điểm khác nhau định nghĩa về dịch vụ du lịch
nhưng để có thể hình dung về dịch vụ du lịch trong nghiên cứu này, chúng tôi tham
khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản. Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công

việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được
trả công.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung


8

ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở
hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật
chất.”
Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
người cung ứng và khách hàng, các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng
nhu cầu khách hàng.”
Tóm lại, dịch vụ du lịch là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu tham
quan, giải trí, nghĩ dưỡng...của con người. Đặc điểm của dịch vụ du lịch là không
tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá, nhưng nó phục vụ trực tiếp
nhu cầu nhất định của xã hội. Dịch vụ du lịch là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều
đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất,
tính không thể tách rời và tính không thể cất giữ. Chính những đặc điểm này làm
cho dịch vụ du lịch trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt
thường được.
2.2.1.5 Khái niệm chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự
mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990, Asubonteng & ctg, 1996 và

Wisniewski & Donnelly, 1996).
Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối
tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm
ẩn”. Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu
số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi thấp
hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong
đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất
lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo.
2.2.2 Lý thuyết về thái độ và sự lựa chọn của khách hàng
2.2.2.1 Lý thuyết về thái độ
Thái độ được xem là một khái niệm đặc biệt, không thể thiếu được trong tâm
lý học xã hội đương đại của Mỹ. Nó là một khái niệm cực kỳ quan trọng mà các nhà


9

tiếp thị thường sử dụng khi nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng. Một trong những
định nghĩa đầu tiên về thái độ (attitude) được Thursntone trình bày vào năm 1931.
Thurnstone xem thái độ là một khái niệm tương đối đơn giản.- thái độ là một lượng
cảm xúc (affect) của một người đối với một đối tượng. Vài năm sau Allport giới
thiệu một định nghĩa rộng hơn về thái độ: “Thái độ là một trạng thái trí tuệ (mental
& neural state) về sự sẵn sàng hồi đáp, được định hình qua kinh nghiệm và có tác
động một cách “động” hoặc trực tiếp đến hành vi”. Sau đó, Triandis và các cộng sự
kết hợp ba dạng phản hồi (ý nghĩ, cảm xúc và hành động (thoughts, feelings and
actions) thành mô hình ba thành phần của thái độ (tripartie model of attitude). Theo
mô hình này, thái độ được xem là có ba thành phần- nhận thức (cognition) gồm có
kiến thức về đối tượng, cảm xúc là những đánh giá tích cực hay tiêu cực về đối
tượng, hành vi (conation) là ý định hoặc hành vi dự định thực hiện đối với đối
tượng. Sau đó, Fishbein (Thurnstone), tranh luận rằng sẽ hữu ích hơn khi xem thái
độ là một khái niệm đơn giản, nó là lượng cảm tình của một người đối với một đối

tượng. Ngày nay, đa phần các nhà nghiên cứu đồng ý là khái niệm đơn giản về thái
độ được Thurnstone và Fishbein là hữu ích. Theo đó thái độ sẽ thể hiện những cảm
xúc thiện chí hay không thiện chí về một đối tượng. Nhận thức và hành vi dự định
được xem là một khái niệm có liên quan đến thái độ nhưng nó cũng là những khái
niệm cần được khảo sát tách biệt (Peter và Olson, 2002).

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu thái độ