Đo lường sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị coopmart trên địa bàn thành phố hố chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

TRẦN THỊ HƯƠNG QUỲNH

ĐO ƯỜNG SỰ HÀ
NG CỦA KHÁCH HÀNG
MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ
CO.OPMART TRÊN ĐỊ
ÀN THÀNH HỐ H
CH
NH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. H

CHÍ MINH, tháng 4/2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

TRẦN THỊ HƯƠNG QUỲNH

ĐO ƯỜNG SỰ HÀ

NG CỦ
H CH HÀNG
MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ
CO.O
RT TRÊN ĐỊ
ÀN THÀNH HỐ H
CH
NH
UẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN QUỐC TUẤN

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 4/2016


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ Hướng dẫn khoa học : TS. TRẦN QUỐC TUẤN
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày

tháng

năm 2016.

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

Họ và tên

TT

Chức danh Hội đồng

1

Trương Quang Dũng

2

Nguyễn Thế Khải

Phản biện 1

3

Nguyễn Quyết Thắng

Phản biện 2

4

Phan Thị Minh Châu

Ủy viên

5

Lại Tiến Dĩnh

Chủ tịch

Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TS. Trương Quang Dũng


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨ V ỆT NAM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 04 tháng 01 năm 2016

NH Ệ

VỤ UẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Trần Thị Hương Quỳnh

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 16/04/1988

Nơi sinh: Tp.Hồ Chí Minh

Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh
I.Tên đề tài:

MSHV: 1441820061

Đo lường sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị
Co.opmart trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.
Nhiệm vụ và nội dung:
-

Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.
-

Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự

hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa
bàn Tp. Hồ Chí Minh.
-

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống

siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.
-

Từ kết quả nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng

cao sự hài lòng của khách khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị
Co.opmart trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.
Ngày giao nhiệm vụ: 20/08/2015

II- Ngày hoàn thành nhiệm vụ:15/042016
III- Cán bộ hướng dẫn: TS. TRẦN QUỐC TUẤN
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

Ts. Trần Quốc Tuấn


i

LỜ C

ĐO N

Tôi xin cam đoan luận văn với tiêu đề: “Đo lường sự hài lòng của khách
hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh” hoàn toàn là kết quả nghiên cứu của chính bản thân tôi và chưa được công bố
trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của người khác. Trong quá trình thực hiện
luận văn, tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các kết quả
trình bày trong luận văn là sản phẩm nghiên cứu, khảo sát của riêng cá nhân tôi; tất cả
các tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn đều được trích dẫn tường minh, theo
đúng quy định.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội
dung khác trong luận văn của mình.
TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2016
Tác giả luận văn

Trần Thị Hương Quỳnh


ii

LỜI CẢ

ƠN

Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đối với thầy TS.Trần Quốc Tuấn, thầy
đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản trị
kinh doanh và phòng Sau đại học của trường Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí
Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu và tạo điều kiện tốt cho việc học tập,
nghiên cứu của tôi trong thời gian học tập tại trường.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc và các nhân viên hệ thống siêu thị
Co.opmart khu vực Tp. Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho tôi được tham khảo tài liệu,
thảo luận và khảo sát thực tế trong quá trình nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn các giảng viên Trường Đại học Công nghệ Thành phố
Hồ Chí Minhđã giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn.
Cảm ơn gia đình và đồng nghiệp cùng những bạn học viên cùng khóa đã
động viên, tận tình hỗ trợ và góp ý cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn.
Dù đã có nhiều cố gắng nhưng luận văn không thể tránh khỏi những thiếu
sót. Kính mong nhận được sự chia sẻ, góp ý của Quý thầy cô và bạn bè.
Trân trọng cảm ơn

Học viên

Trần Thị Hương Quỳnh

iii

TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu “Đo lường sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ
thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” được hình thành
trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam đang chuyển mình hội nhập một cách mạnh
mẽ với sự thâm nhập của các hệ thống bán lẻ nước ngoài. Do đó, để giữ vững vị thế và
phát triển bền vững hệ thống siêu thị Co.opmart phải có những chiến lược nâng cao sự
hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết cũng như kế thừa các nghiên cứu trước đây
để đề xuất các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại siêu
thị Co.opmart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời tiến hành thảo luận
nhóm với các chuyên gia và khách hàng để hình thành mô hình nghiên cứu phù hợp
bao gồm 7 yếu tố: (1) Chất lượng hàng hóa, (2), Giá hàng hóa, (3), Thái độ phục vụ
của nhân viên, (4) Cách thức bày trí, (5) Cơ sở vật chất, (6) Chương trình khuyến mãi,
(7) Dịch vụ khách hàng.
Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua 322 bảng khảo sát hợp lệ phỏng
vấn trực tiếp khách hàng và được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Các yếu tố trên
được đưa vào đo lường hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA và phân tích hồi qui tuyến tính đa biến. Kết quả phân tích cho thấy các chỉ có 6
yếu tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị
Co.opmart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh theo mức độ giảm dần cụ thể như sau:
(1) Chất lượng hàng hóa, (2) Dịch vụ khách hàng (3)Thái độ phục vụ của nhân viên,
(4) Cách thức bày trí, (5) Cơ sở vật chất, (6) Chương trình khuyến mãi.
Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh mang lại
cho khách hàng sự hài lòng cao nhất.

iv

ABSTRACT
A theme of “ easuring customer’s satisfaction shopping at Co.opmarts in
the whole area of Ho Chi Minh City” was formed in the setting of Vietnam's retail
market is in integration intensively with the international foreign retail systems.
Therefore, to get sustainable development Co.opmart supermarkets must have
strategies to enhance customer satisfaction.
This survey based on theory as well as the legacy of previous studies in order to
have some suggestions that probably affect customer satisfaction in supermarket
shopping throughout Co.opmarts Ho Chi Minh City. Also, I am conducting focus
group discussions with experts and customers to form appropriate research model
consists of 7 elements: (1) The quality of goods, (2), Commodity price, (3) , Servicing
-working attitude of staff, (4) Way of display and arrangement, (5) Facilities, (6)
Promotion, (7) Customer service.
Based on various survey of 322 validly directed interviews and processed by
SPSS 20.0 software. The above factors are taken into confidence measure Cronbach's
coefficient alpha, factor analysis and analysis exploring EFA regression multivariate
linear. Analysis results showed that only 6 factors affecting customer satisfaction
shopping at supermarkets Co.opmart located in Ho Chi Minh City on the levels as
follows: (1) The quality of goods, (2) Customer service, (3) Servicing-working attitude
of staff, (4) Way of display and arrangement (5) Facilities, (6) Promotions .
From the result of findings, I strongly suggest some managements in order to
improve quality of service at retail Co.opmart
customers most.

in Ho Chi Minh City to satisfy


v

BẢNG DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
1. HTST

: Hệ thống siêu thị

2. ST

: Siêu thị

3. KH

: Khách hàng

4. Tp. HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

5. EFA : Exploratory factor analysis (Nhân tố khám phá)
6. SPSS : Statistical Package for the Social Sciences
(Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội)
7. ANOVA

: Analysis of variance (Phân tích phương sai)

8. KMO

: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

9. VIF

: Hệ số nhân tố phóng đại phương sai

10. CLHH

: Chất lượng hàng hóa

11. GHH

: Giá hàng hóa

12. TDPV

: Thái độ phục vụ

13. CTBT

: Cách thức bày trí

14. CSVC

: Cơ sở vật chất

15. CTKM

: Chương trình khuyến mãi

16. DVKH

: Dịch vụ khách hàng

17. KM

: Khuyến mãi

18. TB

: Trung bình

19. VSAT

: Vệ sinh an toàn


vi

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. ii
TÓM TẮT...................................................................................................................... iii
ABSTRACT .................................................................................................................. iv
BẢNG DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT...........................................................................v
MỤC LỤC ..................................................................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................... ix
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH ............................................................................... xi
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.............................................1
1.1 Giới thiệu ................................................................................................................1
1.1.1Đặt vấn đề .........................................................................................................1
1.1.2Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................2
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................2
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu .....................................................................................2
1.4.2Phạm vi nghiên cứu ..........................................................................................2
1.5 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................3
1.5.1Phương pháp luận .............................................................................................3
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................3
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ....................................................................................3
1.7 Kết cấu đề tài ........................................................................................................4
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..................................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................6
2.1 Các khái niệm cơ bản .............................................................................................6
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ2.1. .................................................................................6
2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ..........................................................................7
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng ...........................................................................10
2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng...........11
2.2 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ...........................................................12
2.3 Mô hình và giả thiết nghiên cứu .........................................................................17
2.3.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới ................................................................17
2.3.2 Tình hình nghiên cứu trong nước ..................................................................18
2.3.3 Mô hình nghiên cứu .......................................................................................22


vii
2.3.4 Các giả thuyết nghiên cứu ..............................................................................23
2.4 Giới thiệu về Co.opmart ......................................................................................24
Tóm tắt chương 2...........................................................................................................26
PHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..............................................................27
3.1 Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................27
3.1.1 cứu định tính ..................................................................................................27

3.1.2.Nghiên cứu định lượng ..................................................................................28
3.1.3. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................29
3.1.4. Phương pháp chọn mẫu.................................................................................30
3.1.5.Thiết kế bảng câu hỏi .....................................................................................30
3.2

ây dựng và điều chỉnh thang đo ......................................................................31

3.2.1 Thang đo “Chất lượng hàng hóa” .................................................................31
3.2.2 Thang đo “Giá hàng hóa”.................................................................................32
3.2.3 Thang đo “Thái độ phục vụ của nhân viên”.....................................................32
3.2.4 Thang đo “Cách thức bày trí” ..........................................................................33
3.2.5 Thang đo “Cơ sở vật chất” ...............................................................................33
3.2.6 Thang đo “Chương trình khuyến mãi”..............................................................34
3.2.7 Thang đo “Dịch vụ khách hàng” .......................................................................34
3.2.8 Thang đo “Sự hài lòng của KH về ST Co.opmart” .......................................35
3.3 Thực hiện nghiên cứu định lượng .........................................................................35
3.4 Phương pháp phân tích ........................................................................................37
3.4.1 Cronbach’s alpha: .........................................................................................37
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA: ..............................................................37
3.4.3 Xây dựng phương trình hồi quy, kiểm định giả thuyết ....................................38
Tóm tắt chương 3...........................................................................................................39
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................40
4.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ............................................................................40
4.1.1 Mẫu dựa trên đặc điểm giới tính ....................................................................40
4.4.2 Mẫu dựa trên nhóm tuổi ...............................................................................41
4.1.3 Mẫu dựa trên nghề nghiệp .............................................................................42
4.1.4 Mẫu dựa trên thu nhập ...................................................................................42
4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. ...................................44
4.2.1 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Chất lượng hàng hóa (CLHH) ........44

4.2.2 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Giá hàng hóa (GHH) .......................45
4.2.3 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Thái độ phục vụ của nhân viên
(TDPV) ...................................................................................................................45


viii
4.2.4 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Cách thức bày trí (CTBT) ...............46
4.2.5 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Cơ sở vật chất (CSVC) ...................47
4.2.6 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Chương trình khuyến mãi (CTKM) 47
4.2.7 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Dịch vụ khách hàng (DVKH) .........48
4.2.8 Cronbach’s Alpha của thang đo Sự hài lòng của khách hàng về ST
Co.opmart ...............................................................................................................49
4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua
sắm tại HTST Co.opmart trên địa bàn Tp. HCM. ......................................................50
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ nhất. ..........................................51
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần cuối ....................................................55
4.3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá mô hình đo lường................................59
4.4 Phân tích hồi qui tuyến tính đa biến .....................................................................61
4.4.1 Phân tích mô hình lần 1 .................................................................................61
4.4.1.1 Mô hình lần 1 ..............................................................................................61
4.4.1.2 Kiểm định mô hình hồi qui tuyến tính đa biến lần 1 ..................................61
4.4.2 Phân tích mô hình hồi qui đa biến lần 2 ........................................................63
4.4.2.1 Mô hình lần 2 ..............................................................................................63
4.4.2.2 Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy .....................................................63
4.4.2.3 Kiểm định mô hình hồi qui tuyến tính đa biến lần 2 ..................................67
4.4.3 Đánh giá mức độ quan trọng trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
KH mua sắm tạo HTST Co.opmart trên địa bàn TP. HCM ...................................70
4.4.3.1 Kết quả đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng mua sắm tại HTST ....71
4.4.3.2 Kiểm5 tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng
khi mua sắm tại HTST Co.opmart giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ ...............74

4.4.3.3 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng
khi mua sắm tại HTST Co.opmart theo nhóm tuổi.................................................76
4.4.3.4 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng
khi mua sắm tại HTST Co.opmart theo nghề nghiệp .............................................77
4.4.3.5 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng
khi mua sắm tại HTST Co.opmart theo thu nhập ...................................................79
Tóm tắt chương 4...........................................................................................................81
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN ..............................................................................................82
5.1 Kết quả nghiên cứu ..............................................................................................82
5.2 Một số hàm ý quản trị .........................................................................................83
5.3 Hạn chế vả hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................................................86
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................87


ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu trong nước ...............................................................21
Bảng 3.1 Thang đo về chất lượng hàng hóa ..................................................................32
Bảng 3.3 Thang đo về thái độ phục vụ của nhân viên...................................................33
Bảng 3.4 Thang đo về cách thức bày trí ........................................................................33
Bảng 3.5 Thang đo về cơ sở vật chất.............................................................................34
Bảng 3.6 Thang đo về chương trình khuyến mãi ..........................................................34
Bảng 3.7: Thang đo về dịch vụ khách hàng ..................................................................35
Bảng 3.8 Thang đo về sự hài lòng của KH về ST Co.opmart .......................................35
Bảng 3.9 Thống kê mẫu theo siêu thị ............................................................................36
Bảng 3.10: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng .....................................36
Bảng 4.2 Thống kê mẫu theo nhóm tuổi .......................................................................41
Bảng 4.3 Thống kê mẫu theo nghề nghiệp ....................................................................42

Bảng 4.4 Thống kê mẫu theo thu nhập ..........................................................................43
Bảng 4.5 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Chất lượng hàng hóa .......................44
Bảng 4.6 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Giá hàng hóa....................................45
Bảng 4.7 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Thái độ phục vụ của nhân viên........45
Bảng 4.8 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Cách thức bày trí .............................46
Bảng 4.9 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Cơ sở vật chất ..................................47
Bảng 4.10 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Chương trình khuyến mãi..............47
Bảng 4.11 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Chương trình khuyến mãi..............48
Bảng 4.12:Cronbach’s Alpha của thang đo Sự hài lòng của khách hàng về.................49
Bảng 4.13 Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ nhất ...................51
Bảng 4.14 Bảng phương sai trích lần thứ nhất ..............................................................52
Bảng 4.15 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất ................................................53


x
Bảng 4.16 Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần cuối (lần thứ 8) .......55
Bảng 4.17 Bảng phương sai trích lần cuối (lần thứ 8) ..................................................56
Bảng 4.18 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần cuối (lần thứ 8) ....................................57
Bảng 4.19 Thông số thống kê trong mô hình hồi qui bằng phương pháp Enter ...........62
Bảng 4.20 Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập .....................66
Bảng 4.22 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến lần 2 ..........68
Bảng 4.23 Các thông số thống kê trong mô hình hồi qui bằng phương pháp Enter lần 2
.......................................................................................................................................69
Bảng 4.24 Mức độ cảm nhận của KH về yếu tố Chương trình khuyến mãi ..................71
Bảng 4.25 Mức độ cảm nhận của KH về yếu tố Dịch vụ khách hàng ...........................72
Bảng 4.26 Mức độ cảm nhận của KH về yếu tố Chất lượng hàng hóa ..........................72
Bảng 4.27 Mức độ cảm nhận của KH về yếu tố Cách thức bày trí ................................73
Bảng 4.28 Mức độ cảm nhận của KH về yếu tố Cơ sở vật chất ....................................73
Bảng 4.29 Mức độ cảm nhận của KH về yếu tố Thái độ phục vụ của nhân viên ..........74
Bảng 4.30: Kiểm định có sự khác nhau về mức độ cảm nhận giữa 2 nhóm khách hàng

nam và nữ ......................................................................................................................75
Bảng 4.31 Bảng so sánh giá trị trung bình về sự hài lòng của KH giữa 2 nhóm khách
hàng nam và nữ..............................................................................................................75
Bảng 4.32 Kiểm định Levene về cảm nhận theo nhóm tuổi ..........................................76
Bảng 4.33: Kiểm định ANOVA theo nhóm tuổi ............................................................76
Bảng 4.34 Bảng so sánh giá trị trung bình về mức độ cảm nhận ...................................77
Bảng 4.35 Kiểm định Levene về cảm nhận theo nghề nghiệp .......................................77
Bảng 4.36 Kiểm định ANOVA theo nhóm nghề nghiệp .............................................78
Bảng 4.37 Bảng so sánh giá trị trung bình về mức độ cảm nhận của KH.....................78
Bảng 4.38 Kiểm định Levene về cảm nhận theo thu nhập ............................................79
Bảng 4.39 Kiểm định ANOVA theo nhóm thu nhập .....................................................79
Bảng 4.40: Bảng so sánh giá trị trung bình về mức độ cảm nhận của KH ...................80


xi

DANH MỤC SƠ Đ , HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL .................................8
Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos .....................................................13
Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ .................................................14
Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu ....................15
Hình 2.5: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF .......................................................17
Hình 2.6 Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm tại siêu
thị Big C Miền Đông. ....................................................................................................19
Hình 2.7 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị
Big C ở Tp. HCM ..........................................................................................................20
Hình 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại
hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp.HCM .......................................................22
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp.HCM...................................29
Hình 4.1: Biểu đồ cơ cấu KH theo giới tính ..................................................................40
Hình 4.2: Biểu đồ cơ cấu KH theo nhóm tuổi ...............................................................41
Hình 4.3 : Biểu đồ cơ cấu KH theo nghề nghiệp...........................................................42
Hình 4.4: Biểu đồ cơ cấu KH theo thu nhập .................................................................43
Hình 4.5 Mô hình chính thức về sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại HTST
Co.opmart trên địa bàn Tp. HCM..................................................................................60
Hình 4.6 Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi qui ...........................64
Hình 4.7: Đồ thị P-P Plot của phần dư – đã chuẩn hóa .................................................65
Hình 4.8 Đồ thị Histogram của phần dư – đã chuẩn hóa ..............................................65
Hình 4.9 Mô hình lý thuyết chính thức điều chỉnh về sự hài lòng của khách hàng mua
sắm tại HTST Co.opmart trên địa bàn Tp. HCM ..........................................................71


1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Giới thiệu
1.1.1 Đặt vấn đề
Từ khi chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO)
vào năm 2007 thì ngành bán lẻ siêu thị đã trở thành một ngành mang lại lợi nhuận khá
lớn cho nền kinh tế nước ta cũng như đã mang đến nhiều cơ hội phát triển cho các
doanh nghiệp Việt. Thị trường Việt Nam từ đó trở thành một điểm đầu tư hấp dẫn và
đầy tiềm năng đối với các nhà đầu tư nước ngoài. Đặc biệt trong những năm tới đây
cánh cửa thị trường ASEAN sẽ được mở rộng hơn với nhiều mặt hàng sẽ được giảm
thuế suất về 0%, điều này lại càng khuyến khích các hãng bán lẻ nước ngoài đầu tư
vào Việt Nam. Theo đó các siêu thị với vốn đầu tư nước ngoài được xây dựng theo
những mô hình ngày càng hiện đại cùng với kinh nghiệm và khả năng cung cấp các
sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ chuyên nghiệp xuất hiện ngày càng nhiều làm cho
sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt hơn. Đồng nghĩa với việc khách hàng càng có
nhiều sự lựa chọn nơi mua sắm. Do đó hệ thống bán lẻ của nước ta nói riêng và các

siêu thị Việt nói chung đang phải đối đầu với nhiều thách thức để có thể tồn tại và phát
triển bền vững.
1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài
Hệ thống siêu thị Co.op Mart là mô hình kinh doanh bán lẻ thuộc sự quản lý của
hiệp hội hợp tác xã Mua-Bán Tp. HCM ra đời năm 1996 đã đánh dấu sự phát triển của
thị trường bán lẻ nội địa những năm đầu đổi mới. Sau gần 20 năm hoạt động hiện nay
hệ thống siêu thị Co.opmart đang dần khẳng định vị thế của mình trên thị trường bán
lẻ Việt Nam và quốc tế. Tuy nhiên đứng trước những khó khăn trên thì việc làm thế
nào để giữ chân khách hàng trở thành một chiến lược quan trọng đối các nhà quản trị
siêu thị Co.opmart. Do đó việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại
siêu thị Co.opmart là hết sức cần thiết. Việc nghiên cứu này sẽ chỉ ra được điểm mạnh,
điểm yếu của chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ mà hệ thống siêu thị Co.opmart
nói chung và các siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh nói riêng
đang cung ứng.
Xuất phát từ nhu cầu trên tác giả quyết định chọn đề tài: “Đo lường sự h i l ng
của khách hàng mua sắm tại hệ thống các siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành
phố Hồ Chí

inh” với mong muốn kết quả nghiên cứu của đề tài này sẽ phần nào


2
giúp các nhà quản trị đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng sản phẩm và dịch vụ hiện có tại hệ thống các siêu thị Co.opmart trên địa bàn
Thành Phố Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm góp phần cải
thiện và nâng cao sự hài lòng của khách hàng cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh
của hệ thống siêu thị trên thị trường.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn này được xây dựng dựa trên các mục tiêu như sau:
 Tái xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi đến mua

sắm tại các siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh.
 Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại hệ thống các siêu thị
trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
 Từ kết quả nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị nhằm góp phần nâng cao sự
hài lòng của khách hàng mua sắm tại các siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành phố
Hồ Chí Minh.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại các siêu
thị Co.opmart trên địa bàn Tp. HCM?
 Thang đo nào để đo lường sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống
siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp.HCM?
 Mức độ tác động của các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp.HCM như thế nào?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống
siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
 Về h ng gian: phạm vi nghiên cứu đề tài này chỉ giới hạn tại các siêu thị
Co.opmart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
 Về thời gian: các số liệu được thu thập từ các báo cáo kết quả hoạt động và
tình hình phát triển kinh doanh giai đoạn 2012-2015 của hệ thống siêu thị Co.opmart
trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh


3
Tác giả đi khảo sát thực tế và phỏng vấn trực tiếp khách hàng sau khi mua sắm
tại các siêu thị Co.opmart ở Thành Phố Hồ Chí Minh để thu thập dữ liệu sơ cấp từ
15/01đến 29/02 năm 2016.
1.5

1.5.1

hương pháp nghiên cứu
hương pháp luận

Luận văn sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích, điều tra xã hội học, mô hình
hóa trên nguyên tắc gắn lý luận với thực tiễn.
1.5.2

hương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng cả 2 phương pháp định tính và định lượng


Nghiên cứu định tính: dựa trên các tài liệu đã nghiên cứu của các chuyên gia

và kế thừa các nghiên cứu khảo trước đây về mô hình đo lường sự hài lòng của khách
hàng mua sắm tại các siêu thị để đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố, điều
chỉnh, bổ sung vào thang đo sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị
Co.opmart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó xây dựng bảng khảo sát và
chọn mẫu.


Nghiên cứu định lượng: sau khi nghiên cứu định tính tác giả dùng kỹ thuật thu

thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn 350 khách hàng khi họ đến mua sắm và
những khách hàng sống xung quanh các siêu thị Co.opmart thuộc địa bàn Thành Phố
Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang
đo và mô hình lý thuyết. Sàng lọc các biến quan sát, xác định các thành phần cũng như
giá trị thông qua kiểm định sơ bộ bằng hệ số độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích

nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng cách sử dụng phần mềm
xử lý số liệu thống kê SPSS.20 để đánh giá và kiểm định mô hình nghiên cứu.
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề t i
Xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng thông qua việc phân tích,
đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố để hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách
hàng cũng như chất lượng hàng hóa và dịch vụ mà các siêu thị Co.op mart trên địa bàn
Tp.HCM đang cung cấp. Đồng thời từ kết quả nghiên cứu đề ra một số hàm ý quản trị
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và năng lực cạnh tranh cho hệ thống
siêu thị Co.op mart. Đề tài cũng là nguồn dữ liệu đáng tin cậy cho các nhà quản trị
doanh nghiệp.


4
1.7 Kết cấu đề tài
Đề tài gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: Giới thiệu tổng quan về đề tài
nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày cơ sở lý thuyết
liên quan đến sự hài lòng của khách hàng
Chương 3:

hương pháp nghiên cứu: Trình bày phương pháp nghiên cứu,

quy trình nghiên cứu để kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha, EFA,
Regression…
Chương 4:

ết quả nghiên cứu: Trình bày phương pháp phân tích, kết quả

nghiên cứu.

Chương 5:

ết luận v đề xuất hàm ý quản trị: Tóm tắt kết quả chính của

nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị, khả năng ứng dụng, hạn chế và hướng
nghiên cứu tiếp theo .


5
TÓ

TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 trình tác giả đã giới thiệu lý do nghiên cứu, tính cấp thiết cũng như
nêu rõ mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài “Đo lường sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp. HCM”.
Đồng thời tác giả trình bày tóm tắt các phương pháp được sử dụng, ý nghĩa thực tiễn
của đề tài, và đưa ra kết cấu của nghiên cứu bao gồm 5 chương.
Tiếp theo chương 2 tác giả sẽ giới thiệu về cơ sở lý thuyết liên quan đến sự hài
lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp.HCM, từ đó đưa ra mô hình đo
lường sự hài lòng khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn
Tp.HCM.


6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ Ý THUYẾT VÀ

Ô HÌNH NGH ÊN CỨU

Trong chương 1 của nghiên cứu tác giả đã trình bày những vấn đề cơ bản
về lý do chọn đề tài, phương pháp nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên
cứu và đối tượng nghiên cứu.
Tiếp theo chương 2 sẽ hệ thống cơ sở lý thuyết về khách hàng, siêu thị, chất
lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, đưa ra các thành phần trong mô hình các yếu tố
tác động đến sự hài lòng của KH tại HTST Co.opmart trên địa bàn Tp. HCM.
2.1 Các hái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ2.1.
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những
nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá
nhưng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng
để đáp ứng nhu cầu như: Dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ...và mang
lại lợi nhuận.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: dịch vụ là mọi hành động và kết quả
mà một bên có thể cung cấp cho bên còn lại và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến
quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm
vật chất.
Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng dịch vụ là những hành vi, quá trình nhằm
thực hiện một công việc nào đó để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp
ứng nhu cầu khách hàng.”
Tóm lại, có thể hiểu khái quát dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt không tồn tại ở
dạng sản phẩm cụ thể vì nó có nhiều đặc tính như tính vô hình, tính không đồng nhất,
tính không thể tách rời khác với các loại hàng hoá nhưng phục vụ trực tiếp nhu cầu của
khách hàng.

7
2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Trong giai đoạn hiện nay, chất lượng dịch vụ đã được xác định như một yếu tố
có tính chiến lược. Các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau chủ yếu bằng chất lượng
dịch vụ mà mình cung cấp, doanh nghiệp nào có chất lượng dịch vụ tốt hơn sẽ giành
được nhiều lợi thế cạnh tranh thế cạnh tranh trên thị trường.Tuy nhiên do những đặc
điểm của dịch vụ đã làm cho việc nhận biết, đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên phức
tạp, trừu tượng hơn và rất khó định lượng, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất
lượng được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học
riêng nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định. Một vài chuyên gia về chất
lượng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là,
chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Trong đó chất lượng kỹ thuật là những gì
mà khách hàng nhận được và chất lượng chức năng là diễn giải dịch vụ được cung cấp
như thế nào.
Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề
cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1985) (dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ
et al, 2003) với định nghĩa chất lượng dịch vụ là: “chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Ông được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ
thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong
chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của
nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi
không hiểu thấu đáo các đặc trong chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai
biệt này.
Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại
khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí
chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở

thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách
hàng không đúng các tiêu chí dã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan
trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.


8
Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách
hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất
lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và
chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ.
Parasuraman et al. (1985) (dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003) cho rằng chất
lượng dịch vụ là khoảng cách (5) tuy nhiên khoảng cách này lại phụ thuộc 4 khoảng
cách trước
Truyền miệng

Kinh nghiệm quá khứ

Nhu cầu cá nhân

Kỳ vọng về dịch vụ

Khách hàng

KC5
Dịch vụ nhận được

KC4
Cung cấp dịch vụ

Thông tin tới
khách hàng

KC3
Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
KC1
KC2
Nhận thức của công ty về
kỳ vọng của khách hàng

Hình 2.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL
(Parasuraman et al., 1985)
Một cách tổng quát có thể hiểu chất lượng dịch vụ chính là mức độ chênh lệch
giữa sự kỳ vọng của khách hàng về quá trình cung cấp dịch vụ và nhận thức của họ về
kết quả của dịch vụ nhận được. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng tuy


9
nhiên nhu cầu của khách hàng đa dạng và chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo
đối tượng khách hàng. Các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau, và ngay
cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau sẽ
cảm nhận khác nhau khi sử dụng cùng một mức chất lượng dịch vụ như nhau.
 Chất lượng dịch vụ siêu thị
Parasuraman và cộng sự (1991, 1993) khẳng định thang đo SERVQUAL là
thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể được ứng
dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ cụ thể có
những đặc thù riêng của chúng. Vì vậy nhiều nhà nghiên cứu đã dùng mô hình thang
đo SERVQUAL để kiểm định tại nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau như kiểm toán,
dịch vụ bán lẻ, dịch vụ ngân hàng thì các kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch

vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ.
Theo đó siêu thị cũng là một loại hình dịch vụ, do đó chất lượng dịch vụ siêu thị
cũng được đánh giá qua những thành phần của chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên do
những đặc điểm riêng biệt của ngành kinh doanh siêu thị nên khi sử dụng mô hình
thang đo SERVQUAL để kiểm định thì các nhà nghiên cứu đã có những điều chỉnh để
có một thang đo chất lượng phù hợp cho ngành dịch vụ siêu thị.
Dabholka & cộng sự (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ, và
thang đo SERVQUAL, đưa ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ
tại Mỹ:
(1) Tương tác cá nhân: tính cách lịch sự, hòa nhã, và tự tin trong thực hiện dịch
vụ của nhân viên
(2) Cơ sở vật chất: tính hiện đại và tiện nghi của cơ sở vật chất
(3) Tin cậy: thực hiện đúng các cam kết với khách hàng
(4) Giải quyết vấn đề: khả năng giải quyết thắc mắc, khiếu nại
(5) Chính sách: các chính sách như tín dụng, giờ giấc phục vụ
Mehta & cộng sự (2000) kiểm định mô hình, SERVQUAL và DTR, cho dịch vụ
bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore, và đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ
điều chỉnh MLH bao gồm năm thành phần:
(1) Nhân viên phục vụ


10
(2) Cơ sở vật chất
(3) Hàng hóa
(4) Tin tưởng
(5) Chỗ đậu xe
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết
“Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản

phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập
đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về
dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách
hàng là quá trình như sau:
(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về
những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho
họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng
về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng..
Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu
cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
 Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng
loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược
lại khách hàng sẽ không hài lòng.
 Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn,
chờ đợi đạt được. Theo ông giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu
cầu này có mối quan hệ tuyến tính.
 Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên
nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên.
Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng
được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và
mong ước của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của
khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận