Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng cửa cuốn của công ty TNHH SX TM DV cửa hưng thịnh

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Hiện nay, cửa là một phần không thể thiếu trong ngôi nhà hoặc một công
trình kiến trúc bất kỳ nào, dù công trình kiến trúc đó to hay nhỏ thì cửa cũng là
thiết bị không thể không có.
Nhưng, vấn đề mà mọi người sử dụng cửa loại gì, như thế nào? và có hài
lòng với sản phẩm cửa mình đang sài hay không lại là một vấn đề hoàn toàn
khác. Có rất nhiều lựa chọn về các loại cửa cho công trình kiến trúc dân dụng và
công nghiệp như : cửa gỗ, cửa sắt panô, cửa kính, cửa kéo sắt, cửa nhôm, cửa
nhựa, cửa cuốn… Tuy nhiên mỗi loại cửa lại mang 1 nhiệm vụ và sứ mệnh khác
nhau. Nó tuỳ thuộc vào nhu cầu sử dụng của từng tổ chức, cơ quan hoặc cá nhân.
Sự canh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt, các mặt hàng cạnh
tranh với nhau rất quyết liệt, Mặt hàng nào cũng đều muốn có nhiều khách hàng
nhất. Trong hoàn cảnh này, mặt hàng nào có được sự ủng hộ của người tiêu dùng
sẽ giành được thắng lợi trong cuộc chiến khốc liệt này.
Chính vì vậy, việc xây dựng chất lượng, tính năng, dịch vụ về một loại sản
phẩm mới là hết sức cần thiết đối với các doanh nghiệp kinh doanh các loại mặt
hàng mới này, nó sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh tốt hơn và hoàn hảo hơn, đem
lại sự thành công cho doanh nghiệp.
Cửa cuốn là một sản phẩm mới xuất hiện khoảng hơn 1 thập kỷ qua. Tuy
nhiên, với những đặc điểm về tính năng, giá thành, thẩm mỹ, chất lượng… thì
cửa cuốn đã trở thành 1 phần không thể thiếu trong các công trình kiến trúc tại
khu vực Tp.HCM. Nơi có dân số và nhà cửa, cơ quan xí nghiệp dày đặc đồng
thời là khu vực nhiều tệ nạn xã hội . Vì vậy nhu cầu sử dụng cửa cuốn tại
Tp.HCM là rất cần thiết.

1


Nhận thấy việc nghiên cứu đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng cửa cuốn của Công ty TNHH SX-TM-DV Cửa Hưng Thịnh ”

là một đề tài nghiên cứu khá hấp dẫn đã thôi thúc tác giả thực hiện đề tài.
Nói đề tài này hấp dẫn là hoàn toàn có tính khoa học, ở khu vực Thành
Phố Hồ Chí Minh là một đô thị đông dân nhất, nhì trong cả nước, mật độ dân số
dày đặc khiến cho nhu cầu về nhà ở và nhu cầu sử dụng cửa cuốn là cực kỳ cao,
nhà nào cũng cần có cửa. Tuy nhiên theo tìm hiểu và tham khảo thì tác giả nhận
thấy chưa có một công trình, đề tài nghiên cứu nào về sản phẩm cửa cuốn trong
thời gian gần đây. Vì vậy việc nghiên cứu đề tài này là hoàn toàn cấp thiết.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn này được xây dựng dựa trên các mục tiêu như sau:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định sử dụng cửa cuốn của công ty

-

TNHH Cửa Hưng Thịnh tại khu vực Tp.HCM.
Xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu để đo lường các yếu tố ảnh

-

hưởng tới quyết định sử dụng cửa cuốn của công ty TNHH Cửa Hưng Thịnh tại
khu vực Tp.HCM, từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này.
Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho

-

các doanh nghiệp sản xuất và cung cấp “Cửa cuốn” tại khu vực Tp.HCM.
1.3 Câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu:
 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng “cửa cuốn” của người tiêu
dùng tại Tp.HCM?
 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định sử dụng “cửa cuốn” ra

sao?
 Các hãng sản xuất cũng như các nhà cung cấp cần làm gì để nâng cao hiệu quả
kinh doanh?
1.3.2 Đối tượng nghiên cứu

2




Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng cửa cuốn

-

Đối tượng sẽ khảo sát trong nghiên cứu:



Hộ gia đình, cơ quan, nhà máy đã sử dụng và sẽ sử dụng cửa cuốn của công

ty TNHH Cửa Hưng Thịnh tại khu vực Tp.HCM.
1.3.3 Phạm vi nghiên cứu:


Phạm vi nghiên cứu đề tài này chỉ giới hạn tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.4 Về thời gian:



Tác giả đi khảo sát thực tế để thu thập dữ liệu trong tháng 9 năm 2015

1.4 Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp luận
Luận văn sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng và các phương pháp
thống kê, phân tích, điều tra xã hội học, mô hình hóa trên nguyên tắc gắn lý luận với
thực tiễn.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh thông qua
hai phương pháp, (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng
phương pháp định lượng.
- Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ
thuật thảo luận nhóm với một nhóm khách hàng đã sử dụng “cửa cuốn” để thăm dò
các biến có trong mô hình đề xuất nhằm chỉnh sửa, bổ sung và đi tới việc xây dựng
bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
-

Quy mô mẫu: 10 người tiêu dùng đã sử dụng “cửa cuốn” của công ty TNHH

Cửa Hưng Thịnh tại một số quận trung tâm Tp.HCM.
-

Phương pháp chọn mẫu: phương pháp phi xác suất vì phương pháp này thích

hợp cho nghiên cứu có thời gian và nguồn lực giới hạn.
- Nghiên cứu định lượng:
-

Sau khi nghiên cứu định tính thì tiến hành phỏng vấn mở rộng nhằm thu

thập số liệu định lượng các yếu tố ảnh hưởng qua bảng câu hỏi chi tiết. Dùng kỹ

3


thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn người dân khi họ sử dụng
cửa cuốn thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
-

Hình thức: Trả lời qua bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng từ nghiên cứu

định tính
-

Quy mô mẫu: 208 người tiêu dùng đã và đang có ý định sử dụng “cửa cuốn”

trong khu vực Tp.HCM.
-

Phương pháp chọn mẫu và cách chọn mẫu: phương pháp phi xác suất, bất kỳ

người tiêu dùng nào đã và đang có ý định sử dụng “cửa cuốn” trong khu vực
Tp.HCM đều được chọn làm mẫu. Tác giả đang công tác tại công ty chuyên kinh
doanh cửa cuốn vì vậy trong công ty có rất nhiều khách hàng đã sử dụng và đang
mua cửa cuốn hàng ngày của công ty. Do đó tác giả có nhờ nhân viên trong công ty
vừa đi bán hàng hoặc đi bảo hành, bảo trì các sản phẩm của công ty khảo sát giùm.
Cộng thêm một số bạn bè tác giả và tác giả khảo sát tại các nhà dân, cơ quan có sử
dụng cửa cuốn.
Phương pháp xử lý số liệu
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS . Thang
đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá

EFA (Exploratory Factor Analysis). Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý
thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác định cường độ
tác động của yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng “cửa cuốn” của người tiêu
dùng tại khu vực Tp.HCM.
1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu


Về lý thuyết:
Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi tiêu dung và quyết định tiêu dùng của
khách hàng.
Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
của khách hàng, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam.



Về thực tiễn:

4


Đề tài này góp phần mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh và những người làm nghiên cứu, đặc biệt trong lĩnh vực
marketing, cụ thể như sau:
- Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần xác định được các yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng.
- Kết quả nghiên cứu góp phần giúp cho các nhà nghiên cứu thị trường và nhà
quản trị marketing nắm bắt được vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
tiêu dùng và các thang đo lường chúng. Từ đó góp phần hoàn thiện sản phẩm, gia
tăng hiệu quả cho các công ty trong ngành khi xây dựng các chính sách bán hàng,
các chương trình marketing đúng hướng cho đúng đối tượng khách hàng.

-

Các nhà sản xuất cũng như đại lý phân phối có thể rút ra từ nghiên cứu

những thông tin hữu ích để xây dựng các chương trình tiếp thị phù hợp, đáp ứng
được nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của họ,
giành thị phần trên thị trường
-

Ngoài ra, các nhà nghiên cứu khác có thể dựa vào kết quả nghiên cứu này để

làm tài liệu tham khảo tiến hành các dự án về hành vi tiêu dùng cũng như quyết
định tiêu dùng đối với sản phẩm tương tự trong các lĩnh vực khác.
1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Luận văn được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1 : Mở Đầu
Trình bày tổng quan về vấn đề cần nghiên cứu
Chương 2: Cơ Sở Lý Thuyết
Cơ sở khoa học và lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp và mô hình nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Thực hiện và phân tích nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và các kiến nghị

5


Tập trung kết luận, kiến nghị và khả năng ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực
tiễn.

6


CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Nhằm mục đích làm cơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng mô hình
nghiên cứu, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng bao gồm: một số
định nghĩa về hàng lâu bền, giới thiệu sơ lược sản phẩm “cửa cuốn”, khái niệm
hành vi tiêu dùng, khái niệm quyết định tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định tiêu dùng.
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Định nghĩa hàng lâu bền
Trong kinh tế học, hàng lâu bền là hàng hóa mà không cần phải thay thế nhanh
chóng, hay cụ thể hơn, tính hữu dụng của nó được thể hiện nhiều hơn qua thời gian
chứ không phải chỉ trong một lần sử dụng. Những hàng hóa lâu bền có thể sử dụng
trong một thời gian dài, hai, ba hoặc thậm chí là nhiều năm. Ví dụ về hàng lâu bền
như : xe hơi, xe máy, hàng gia dụng (điện tử, điện lạnh, nội thất...) hay các dụng cụ
thể dục thể thao, vũ khí hay đồ chơi...
Hàng lâu bền có thể được thuê lại để sử dụng, theo nhu cầu đầu tư hàng hóa,
nó khác với các hàng hóa ngắn hạn chủ yếu phục vụ nhu cầu tiêu thụ của người tiêu
dùng.
Người tiêu dùng cũng như doanh nghiệp thường mất nhiều thời gian và tính
toán khi đưa ra quyết định mua hàng lâu bền, vì nó thường có giá trị cao hơn các
loại hàng hóa khác và họ sẽ mua chỉ khi họ tự tin mình có khả năng tài chính.
Khi suy thoái kinh tế xảy ra, nhu cầu mua sắm hàng lâu bền sẽ giảm. Bên cạnh
đó, số lượng hàng hóa lâu bền được tiêu thụ trên thị trường cho thấy sự gia tăng hay
giảm sút trong sản xuất công nghiệp. Trong báo cáo hàng tháng của Cục Điều tra
Dân số, chỉ số về tiêu thụ hàng hóa lâu bền được coi là một trong những chỉ số kinh
tế hàng đầu của một quốc gia.
2.1.2 Khái niệm cửa

Cửa là một cấu trúc di chuyển được sử dụng để mở hay đóng một lối vào.
Cửa thường di chuyển xoay quanh một trục (trụ hay cột) và có một bản lề để thay

7


đổi vị trí của các cánh cửa hoặc có thể trượt hoặc xoay bên trong của một không
gian nhất định. Khi mở cửa, công trình (tòa nhà, ngôi nhà...) có thể đón gió và ánh
sáng. Cửa đóng lại tạo sự tách biệt tương đối với không gian bên ngoài, chống ánh
nắng, giảm bớt tiếng ồn, có tác dụng bảo vệ, chống trộm cắp...
Ngoài ra, cửa quan trọng trong việc ngăn ngừa sự lây lan của đám cháy. Cửa
là một trong những bộ phận gắn liền với ngôi nhà, nó cũng là một trong những nét
nhấn, tạo thẩm mỹ cho ngôi nhà. Cửa có thể được bố trí từ các phía của ngôi nhà,
tòa nhà nhưng thường là ở mặt trước (cửa chính, cửa cái) và cũng được bố trí để
ngăn cách giữa các phòng trong một tòa nhà. Các cánh cửa thường được lắp
các chốt, khóa. Cửa có thể làm bằng nhiều loại vật liệu từ tranh, tre, nứa, lá cho
đến gỗ, sắt, thép, nhựa,kính....
2.1.3 Khái niệm cửa cuốn
Cửa cuốn là loại cửa có thể cuộn lên xuống, được nhiều gia đình ưa thích sử
dụng bởi tính thẩm mỹ và an ninh. Cửa có trục cuốn hình tròn, lá cửa (thân cửa) và
ray dẫn hướng. Vận hành theo cách quấn tròn lại trên cao. Hoạt động bằng động cơ
hoặc bằng tay.
Một số thương hiệu cửa cuốn uy tín trên thị trường
-

Thương hiệu cửa cuốn Austdoor của tập đoàn Austdoor

-

Thương hiệu Mitadoor của Công ty TNHH Cửa Minh Tâm

-

Thương hiệu Newdoor của Công ty TNHH Cửa Châu Úc

-

Thương hiệu Aludoor của Công ty TNHH Hưng Phú Thành

8


Hình 2.1 : Sản phẩm cửa cuốn
2.1.4 Khái niệm tiêu dùng
Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người. Nó chính là hành động
nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình
cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua sắm các
sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó.
2.1.5 Người tiêu dùng, quyền lợi và nghĩa vụ
2.1.5.1 Người tiêu dùng
Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá
nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái
niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng
và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng là người
có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho
cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình.
Trong những năm trước "đổi mới", nhận thức của toàn xã hội về quyền lợi của
người tiêu dùng nói chung và hệ thống pháp luật bảo vệ quyền lợi của người tiêu
dùng nói riêng gần như không tồn tại. Cơ chế quản lý kinh tế bao cấp dựa trên kế
hoạch hóa tập trung vào vấn đề sản xuất hàng hóa và cung cấp dịch vụ, nhu cầu của

người tiêu dùng được nhà nước quản lý thông qua hệ thống tem phiếu.

9


Kể từ thời kỳ đổi mới, khi Việt Nam chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập
trung sang cơ chế thị trường, đã xuất hiện quan hệ mua bán, giao dịch giữa một bên
là nhà sản xuất, kinh doanh hàng hoá và dịch vụ với một bên là người bỏ tiền ra
mua hàng hoá và dịch vụ để phục vụ cho sinh hoạt, tiêu dùng của cá nhân, gia đình
và tổ chức (được gọi chung là người tiêu dùng) và vai trò của người tiêu dùng ngày
càng được nâng cao.
Trong bối cảnh đó, việc bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng đã được đặt ra và
quyền lới người tiêu dùng được xác định bằng các văn bản pháp lý như : Pháp lệnh
bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng với sự tham gia của các tổ chức như Bộ Khoa
học, Công nghệ và Môi trường (nay là Bộ Khoa học và Công nghệ) – cơ quan chịu
trách nhiệm trước Chính phủ thống nhất quản lý nhà nước về bảo vệ quyền lợi
người tiêu dùng trong phạm vi cả nước, Tổng cục Tiêu chuẩn, đo lường, chất lượng,
Chi cục tại các tỉnh, thành phố, Hội Tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng
(VINASTAS) cùng mạng lưới các Sở Khoa học, Công nghệ và Môi trường và các
Hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng ở các địa phương.
Pháp lệnh Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 1999 là bước đi đầu tiên trong
việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Tuy nhiên, Pháp lệnh Bảo vệ quyền lợi
người tiêu dùng đã bộc lộ những hạn chế và bất cập như tính khả thi của Pháp lệnh
và Nghị định hướng dẫn chưa cao, nhiều quy định khá chung chung khó thực thi;
một số điểm chưa mang tính cập nhật hoặc chưa bao quát được những vấn đề liên
quan đến tự do hoá thương mại và tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam,
đặc biệt là sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO; chưa có các
chế tài đủ mạnh cho cơ quan bảo vệ người tiêu dùng (Luật pháp các nước như Mỹ,
Ma-lai-xi-a, Ấn Độ… đều trao thẩm quyền xử phạt cho cơ quan bảo vệ người tiêu
dùng) và chưa có quy định về cơ chế phối hợp giữa các cơ quan, tổ chức về bảo vệ

quyền lợi người tiêu dùng nhằm đảm bảo hiệu quả của công tác này.

10


Chính vì vậy, Bộ Thương mại với tư cách là cơ quan thực hiện chức năng quản
lý nhà nước trong lĩnh vực này đề xuất bổ sung, sửa đổi Pháp lệnh Bảo vệ quyền lợi
người tiêu dùng và nâng lên thành Luật cho phù hợp với yêu cầu của tình hình mới.
Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng được Quốc hội thông qua năm 2010 quy
định rõ các quyền người tiêu dùng
Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng được Quốc hội thông qua năm 2010, quy
định người tiêu dùng có quyền và nghĩa vụ sau:
2.1.5.2 Quyền lợi của người tiêu dùng
- Được bảo đảm an toàn tính mạng, sức khoẻ, tài sản, quyền, lợi ích hợp pháp khác
khi tham gia giao dịch, sử dụng hàng hoá, dịch vụ do tổ chức, cá nhân kinh doanh
hàng hoá, dịch vụ cung cấp.
- Được cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ về tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng
hoá, dịch vụ; nội dung giao dịch hàng hoá, dịch vụ; nguồn gốc, xuất xứ hàng hoá;
được cung cấp hoá đơn, chứng từ, tài liệu liên quan đến giao dịch và thông tin cần
thiết khác về hàng hoá, dịch vụ mà người tiêu dùng đã mua, sử dụng.
- Lựa chọn hàng hoá, dịch vụ, tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hoá, dịch vụ theo
nhu cầu, điều kiện thực tế của mình; quyết định tham gia hoặc không tham gia giao
dịch và các nội dung thoả thuận khi tham gia giao dịch với tổ chức, cá nhân kinh
doanh hàng hoá, dịch vụ.
- Góp ý kiến với tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hoá, dịch vụ về giá cả, chất
lượng hàng hoá, dịch vụ, phong cách phục vụ, phương thức giao dịch và nội dung
khác liên quan đến giao dịch giữa người tiêu dùng và tổ chức, cá nhân kinh doanh
hàng hoá, dịch vụ.
- Tham gia xây dựng và thực thi chính sách, pháp luật về bảo vệ quyền lợi người
tiêu dùng.

- Yêu cầu bồi thường thiệt hại khi hàng hoá, dịch vụ không đúng tiêu chuẩn, quy
chuẩn kỹ thuật, chất lượng, số lượng, tính năng, công dụng, giá cả hoặc nội dung
11


khác mà tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hoá, dịch vụ đã công bố, niêm yết, quảng
cáo hoặc cam kết.
- Khiếu nại, tố cáo, khởi kiện hoặc đề nghị tổ chức xã hội khởi kiện để bảo vệ quyền
lợi của mình theo quy định của Luật này và các quy định khác của pháp luật có liên
quan.
- Được tư vấn, hỗ trợ, hướng dẫn kiến thức về tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ.
2.1.5.3 Nghĩa vụ của người tiêu dùng
- Kiểm tra hàng hoá trước khi nhận; lựa chọn tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có nguồn
gốc, xuất xứ rõ ràng, không làm tổn hại đến môi trường, trái với thuần phong mỹ
tục và đạo đức xã hội, không gây nguy hại đến tính mạng, sức khoẻ của mình và của
người khác; thực hiện chính xác, đầy đủ hướng dẫn sử dụng hàng hoá, dịch vụ.
- Thông tin cho cơ quan nhà nước, tổ chức, cá nhân có liên quan khi phát hiện hàng
hoá, dịch vụ lưu hành trên thị trường không bảo đảm an toàn, gây thiệt hại hoặc đe
doạ gây thiệt hại đến tính mạng, sức khoẻ, tài sản của người tiêu dùng; hành vi của
tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hoá, dịch vụ xâm phạm đến quyền, lợi ích hợp
pháp của người tiêu dùng.
2.2 Cơ sở khoa học
2.2.1 Hành vi tiêu dùng:
Hành vi người tiêu dùng phản ánh toàn bộ những quyết định của họ về mua,
tiêu dùng và sau khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng (Consumer Behavior,
Hoyer, Maclnnis, Pieters, 6th Edition).
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách
khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có

được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố
như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề
12


ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách
hàng.
Theo Kotler & Levy (2003), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể
là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao
họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua
ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm dịch
vụ, sản phẩm của mình. Do vậy, các hãng sản xuất, đại lý phân phối và các nhà
marketing phải nắm bắt rõ nhu cầu của khách hàng cũng như những yếu tố tác động
đến hành vi tiêu dùng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua
hàng của người tiêu dùng như sau:

Kích thích

Kích thích

Đặc điểm

Quá trình ra

Quyết định của

marketing

khác

người mua

quyết định

người mua

- Sản phẩm

- Kinh tế

- Văn hóa

- Nhận thức

- Chọn sản phẩm

- Giá

- Công nghệ

- Xã hội

vấn đề

- Địa điểm

- Chính trị

- Tâm lý

- Tìm kiếm

- Chiêu thị

- Văn hóa

- Cá tính

thông tin
- Đánh giá

- Chọn nhãn hiệu
- Chọn đại lý
- Định thời gian
- Định số lượng

- Quyết định
- Hậu mãi

Hình 2.2: Mô hình hành vi của người mua sắm
13


(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)
Từ mô hình trên, ta thấy được các yếu tố marketing: sản phẩm, giá cả, địa
điểm, chiêu thị và các yếu tố kích thích từ môi trường bên ngoài như: kinh tế, công

nghệ, chính trị, văn hóa tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng
(văn hóa, xã hội, tâm lý, cá tính). Từ đó ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định cũng
như quyết định mua sắm của họ. Hành vi khách hàng là những hành vi có thể quan
sát được như số lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã
mua được dùng như thế nào; những hành vi không thể quan sát được như những giá
trị của khách hàng, những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin gì
người tiêu dùng đã ghi nhớ, họ thu thập và xử lý thông tin như thế nào...
Tóm lại, hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực
hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm và dịch vụ. Hành vi tiêu
dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường
bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Hành vi tiêu dùng bao
gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ.
2.2.2 Quá trình ra quyết định mua hàng:
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
lựa chọn

Quyết định
mua hàng

Hành vi
sau mua

Hình 2.3: Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, Marketing Management, tr. 98)

Quá trình mua hàng bắt đầu từ chỗ người mua hàng ý thức được vấn đề hay
nhu cầu của họ, khi họ cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng
mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại.Một
trong những nhu cầu thông thường của con người như đói, khát tăng lên đến một
mức ngưỡng sẽ biến thành niềm thôi thúc. Theo kinh nghiệm quá khứ con người
biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó, và động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối
tượng có khả năng thỏa mãn niềm thôi thúc đã nảy sinh.

14


Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên ngoài (như
cảm giác khi thấy một quảng cáo, các yếu tố mang tính chất xã hội, môi trường...)
và điều này được lưu vào tâm trí của người tiêu dùng. Từ việc tổng hợp lại các
thông tin này ở người tiêu dùng, các nhà tiếp thị có thể xác nhận các tác nhân tác
động rõ nhất đến từng nhóm sản phẩm. Sau đó, họ phát triển các chiến lược tiếp thị
nhằm kích hoạt sự quan tâm của người tiêu dùng.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là các nhà tiếp thị phải dự đoán được người tiêu
dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Cái gì đã làm cho nó xuất hiện? Chúng đã
hướng con người đến hàng hóa cụ thể như thế nào? (Nguồn: Philip Kotler,
Marketing căn bản, tr. 142)
Một người tiêu dùng sau khi nhận biết được nhu cầu của bản thân sẽ bắt đầu
quá trình tìm kiếm thông tin cho việc đi đến quyết định mua hàng. Quá trình này sẽ
gồm 2 bước:
- Tìm kiếm bên trong: dựa vào những ký ức, kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước
đây của người mua liên quan đến sản phẩm hiện tại. Bước này thường xảy ra đối
với các sản phẩm được mua thường xuyên.
- Tìm kiếm bên ngoài: dựa vào các nguồn thông tin từ bên ngoài. Đây là bước
cần được quan tâm chủ yếu đối với các nhà tiếp thị. Các nguồn thông tin bên ngoài
được chia thành 4 nhóm:

Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
Nguồn thông tin thương mai: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao
bì, triển lãm.
Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ
chức nghiên cứu người tiêu dùng.
Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Nhà tiếp thị cần phát hiện đầy đủ những nguồn thông tin mà người tiêu dùng
sử dụng rồi sau đó xác định giá trị thông tin tương đối của chúng.Trước hết cần phải

15


tìm hiểu xem người tiêu dùng lần đầu tiên biết đến nhãn hiệu như thế nào, họ còn có
những thông tin nào nữa, họ đánh giá mỗi nguồn thông tin đã sử dụng ra sao.
 Đánh giá các lựa chọn : (Nguồn:Philip Kotler, Marketing căn bản, tr. 144)
Khi người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin, quá trình so sánh các thương
hiệu cạnh tranh và đưa ra quyết định như thế nào? Có một số quá trình đánh giá, các
mô hình cho thấy đây là sự nhận thức có định hướng, có nghĩa là người tiêu dùng
hình thành các phán đoán chủ yếu trên cơ sở có ý thức và có sự hợp lý trong đó.
Người tiêu dùng luôn tìm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu của họ.Trong số các
lợi ích từ các sản phẩm khác nhau, người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập
hợp các thuộc tính mà mỗi thuộc tính đó mang lại lợi ích khác nhau để thỏa mãn
nhu cầu của họ. Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:
- Đặc tính kỹ thuật: công thức, màu sắc, thành phần, kích cỡ…
- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù…
- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền
sở hữu…
- Đặc điểm kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói…
Ví dụ, những thuộc tính khi lựa chọn một máy ảnh có thể là độ sắc nét của
hình ảnh, kích cỡ ống kính và giá cả. Qua đó, người tiêu dùng sẽ xem thuộc tính nào

là quan trọng nhất và mang lại nhiều lợi ích nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng
của họ. Các nhà tiếp thị sẽ thông qua đó định ra các phân khúc thị trường thỏa mãn
từng thuộc tính khác nhau của từng nhóm người tiêu dùng khác nhau.
 Quyết định mua hàng:

16


Thái độ của những
người khác
Đánh giá các
lựa chọn

Ý định
mua hàng

Quyết định
mua sắm
Những yếu tố, tình
huống bất ngời

Hình 2.4: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản, tr. 146)
Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ xếp hạng các đối tượng
trong bộ nhãn hiệu lựa chọn. Trong đầu người tiêu dùng hình thành ý định mua
hàng, nhưng phải là thứ hàng ưa thích nhất. Nhưng từ chỗ có ý định đến chỗ quyết
định mua hàng còn có hai yếu tố nữa có thể can thiệp vào việc quyết định.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác. Mức độ thay đổi tùy thuộc
vào 2 yếu tố: 1. mức độ phản đối của người khác đối với phương án ưa thích của
người tiêu dùng, và 2. mức độ người tiêu dùng sẵn sàng tiếp nhận ý kiến của người

khác. Thái độ phản đối hay đồng tinh của người khác càng quyết liệt và người đó
càng gần gũi với người tiêu dùng thì người tiêu dùng càng quyết tâm hơn trong việc
xem xét lại ý định mua hàng của mình để ngả về phía này hay phía kia.
Ý định mua hàng còn chịu tác động của những yếu tố bất ngờ của tình huống.
Ý định được hình thành trên cơ sở thu nhập dự kiến của gia đình, giá cả dự kiến và
những lợi ích dự kiến của việc mua sắm đó. Những yếu tố bất ngờ của tình huống
có thể phát sinh đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng vào đúng thời điểm mà
người tiêu dùng đã sẵn sàng hành động.
Nhà tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhân thực rủi ro nơi
người tiêu dùng cung cấp thung tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro
nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
 Hành vi sau mua: (Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản, tr. 147)

17


Công việc của người làm marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua
mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua. Việc hài lòng hay không hài lòng sau
khi mua sẽ ảnh hưởng đến lần mua kế tiếp của khách hàng.
Khi khách hàng thỏa mãn với sản phẩm mình mua thì sẽ có những ảnh hưởng
tích cực: lòng trung thành lâu hơn, mua nhiều hơn, luôn nói về mặt tốt của sản
phẩm, ít quan tâm đến giá,… Khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm thì sẽ có
những ảnh hưởng tiêu cực sau: phản ứng trực tiếp tới nơi họ mua sản phẩm, không
mua sản phẩm nữa, nói với người khác về mặt không tốt của sản phẩm,…Trong
trường hợp này, doanh nghiệp đã thất bại trong việc làm hài lòng người tiêu dùng.
Các nhà tiếp thị có thể sử dụng những cách thức giao tiếp với người tiêu dùng
sau khi mua sản phẩm để giảm thiểu số lượng sản phẩm bị trả về hoặc hủy đơn
hàng. Ví dụ như công ty máy tính tiến hành rất nhiều động tác sau khi khách hàng
đã mua sản phẩm như gửi thư điện thử để chúc mừng họ đã mua được một chiếc
máy tính tốt, tiếp thu những ý kiến đóng góp của khách hàng và xây dựng các trung

tâm dịch vụ khách hàng để đáp ứng tối đa nhu cầu sửa chữa, bảo hành cũng như giải
đáp thắc mắc của người tiêu dùng.
Tóm lại, hành vi tiêu dùng là một quá trình bắt đầu từ khi người tiêu dùng
hình thành nhận biết về nhu cầu của họ đến khi ra quyết định mua hàng. Có nhiều
yếu tố đan xen trong quá trình có ý định mua hàng và ra quyết định mua. Nó phụ
thuộc vào các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ đó; lúc đó người tiêu dùng sẽ cân
nhắc giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra, xem thuộc tính nào quan trọng và
mang lại lợi ích lớn nhất. Trong giai đoạn này người tiêu dùng cũng chịu ảnh
hưởng bởi ý kiến của người thứ ba hoặc các tình huống bất ngờ xảy ra; sau đó mới
đưa ra quyết định mua sắm cuối cùng.
2.2.3 Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng:
Theo Sanchez và tác giả (2006) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là sự
so sánh giữa lợi ích và chi phí do một hay nhiều nhà cung cấp dịch vụ mang lại. Khi
đề cập đến yếu tố chi phí, Lapierre (2000); Yang và Peterson (2004) đều thống nhất
18


có hai loại chi phí mà khách hàng phải trả khi mua sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp đó là chi phí phi tiền tệ và tiền tệ.Trong đó chi phí phi tiền tệ là thời gian, sự
nỗ lực, sức lực và sự mâu thuẫn khi khách hàng thanh toán để có được sản phẩm
hay dịch vụ đó.
Theo Anderson và cộng sự (1993), giá tri cảm nhận của khách hàng là giá trị
được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ
và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm,
đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có.
Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản
phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho
sản phẩm đó (Monroe, 1990).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa
khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch

vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng
(Butz and Goodstein, 1990).
Theo Wooddruff (1997), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm
nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc
tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều
kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất
phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản
phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi
các khách hàng.
Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị cảm
nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian
(Sanchez et al, 2006). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị
cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi
ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh

19


ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội
không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để
có được dịch vụ.
2.2.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng:
Về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng,
kết quả kiểm định của Sheth và các tác giả (1991) cho thấy, các thành phần giá trị
cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.
Giá trị chức năng

Giá trị điều kiện

Giá trị xã hội

Hành vi lựa chọn
của khách hàng

Giá trị cảm xúc

Giá trị tri thức

Hình 2.5: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng
(Nguồn:Sheth và các tác giả, 1991)
Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với ý định mua và hành vi
tiêu dùng đã được xác nhận trong nghiên cứu về thị trường hàng hóa bán lẻ của
Sweeney và Soutar (2001). Trong đó, giá trị chức năng bao gồm giá trị chất lượng
và giá cả được xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, giá
trị cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng, giá
trị thương hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhà
bán lẻ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng nâng cao lợi
nhuận của họ.

20


Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding và các tác giả (1993)
Parasuraman và cá tác giả (1996); Shaharudin và các tác giả (2011) đã chỉ ra rằng
giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua
và hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu của Sweeney và các cộng sự (1999) cho thấy giá trị cảm nhận của
khách hàng chỉ đạo hành vi mua và có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng
nhận được trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm thông qua việc sử dụng sản
phẩm, dịch vụ.

Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận
đóng vai trò quyết định mua sắm, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận (giá
trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã
hội) là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
2.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của các tổ chức
Theo Kotler (2003), các nhân tố quan trọng có thể tác động đến quy trình mua gồm
có:
- Tình huống mua: nhiệm vụ mới, mua lại trực tiếp, mua lặp lại có thay đổi.
- Các yếu tố cá nhân: đặc điểm tính cách của người mua, vai trò nhận thấy, động
cơ thúc đẩy, v.v…
- Các yếu tố về quan hệ cá nhân: những vai trò khác nhau tồn tại trong một trung
tâm mua (người sử dụng, người mua, người ảnh hưởng, người quyết định, người
canh cổng).
- Các yếu tố thuộc về tổ chức: nhiệm vụ, cấu trúc, công nghệ và nhân sự.
- Các nhân tố liên quan đến nội bộ tổ chức: mục tiêu hướng đến, giá cả, dịch vụ,
sự bảo đảm về chất lượng cung cấp.
- Các yếu tố môi trường: vật lý, công nghệ, kinh tế, chính trị, luật pháp và văn hóa.
2.2.5.1 Tình huống mua
21


Hình thức mua hàng chính là các loại tình huống mua hàng. Có ba loại hình thức
mua hàng:
- Nhiệm vụ mới (new task purchases): Mua lần đầu tiên các sản phẩm và dịch vụ
mới. Khách hàng thường rất chú ý trong công tác giải quyết vấn đề vì đây là lần đầu
tiên mua hàng.
- Mua lại trực tiếp (straight rebuy purchase): Mua lại các sản phẩm và dịch vụ một
cách lặp đi lặp lại nhiều lần.
- Mua lại có thay đổi (modified rebuy purchase): Khách hàng muốn mua các sản
phẩm hay dịch vụ mới từ các nhà cung cấp hiện có, hoặc họ muốn mua các sản

phẩm hay dịch vụ hiện nay từ các nhà cung cấp khác. Lý do có thể từ phía người
mua hoặc từ phía nhà cung cấp. Giá tăng, không có khả năng cung cấp đủ số lượng
yêu cầu, giao hàng chậm là những nguyên nhân từ phía nhà cung cấp. Hiệu quả
thấp, thay đổi về đặc tính kỹ thuật là những nguyên nhân từ phía người mua.
2.2.5.2 Các yếu tố cá nhân
Mỗi người tham gia vào quá trình mua sắm đều có những động cơ, nhận thức
và sở thích riêng của cá nhân mình. Những yếu tố này phụ thuộc vào tuổi tác, thu
nhập, trình độ học vấn, trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ đối với rủi ro, và
văn hóa của người tham gia. Những người mua có vô số những phong cách mua
sắm khác nhau. Có những người mua “thích mọi chuyện đều đơn giản”, những
người mua “tỏ ra mình là chuyên gia”, những người mua “muốn thứ tốt nhất” và
những người mua “muốn mọi thứ đều đảm bảo”, v.v…
Những người hoạt động trên thị trường các tổ chức phải biết những khách hàng của
mình và điều chỉnh chiến thuật của mình cho phù hợp với những ảnh hưởng đã biết
của các yếu tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân và cá nhân đến tình huống mua
hàng.
2.2.5.3 Các yếu tố về quan hệ cá nhân

22


Về mặt hình thức, quy trình mua tổ chức tại hầu hết công ty tương đối giống
nhau, điểm khác biệt chủ yếu là các cá nhân tham gia quy trình có sự khác biệt đáng
kể về vị trí và con người. Việc xác định được những cá nhân có ảnh hưởng đến quy
trình mua hàng trong công ty khách hàng là một công việc quan trọng và có ý nghĩa
lớn đối với các nhà quản lý tiếp thị. Một khi những người này đã được xác định thì
các phối thức tiếp thị sẽ được xây dựng trên cơ sở đó để dễ dàng và thuận tiện trong
việc tiếp cận. Những người này được gọi là những cá nhân có ảnh hưởng. Những cá
nhân này là nhân sự của công ty mua hàng, họ bằng cách này hay cách khác thực sự
có ảnh hưởng đến việc mua hay không mua hàng hóa hay dịch vụ. Nói cách khác,

họ không chỉ có thể ảnh hưởng đến quyết định mua mà còn có thể hủy bỏ cả một
thương vụ. Chính vì vậy, ảnh hưởng có hai chiều: tích cực và tiêu cực.
Các ảnh hưởng còn tùy thuộc vào vai trò mà cá nhân đó thể hiện trong quy trình
mua. Có mấy loại ảnh hưởng chính sau:
- Người khởi xướng (initiators): là những người đầu tiên nhận diện và xác định
vấn đề, mà có thể được giải quyết thông qua việc mua hàng hóa và dịch vụ.
- Người canh cổng (gatekeepers): là những người có vai trò điều khiển các dòng
thông tin, vềviệc tiếp cận những người ra quyết định.
- Những người ảnh hưởng (influencers): là những người sẽ có ý kiến tích cực hay
tiêu cực trong việc ra quyết định mua hay không mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Người quyết định (deciders): là những người thực sựcra quyết định mua hay
không mua hàng hóa và dịch vụ.
- Người mua (purchasers): là người thực hiện các công đoạn giấy tờ, thủ tục và đặt
hàng.
- Người sử dụng (users): là những người sẽ sử dụng hàng hóa và dịch vụ được
mua.
2.2.5.4 Các yếu tố thuộc về tổ chức và nội bộ tổ chức

23


Mỗi tổ chức mua hàng đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ
chức và các hệ thống riêng của mình. Người hoạt động trên thị trường các doanh
nghiệp phải tìm hiểu chúng. Thường nảy sinh các câu hỏi như: Có bao nhiêu người
tham gia vào quyết định mua sắm ? Họlà những ai ? Tiêu chuẩn đánh giá của họ
như thế nào ? Những chính sách và hạn chế của công ty đối với người mua là gì ?
2.2.5.5 Các yếu tố môi trường
Các yếu tố môi trường là các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến các công ty tiếp thị
giữa các tổ chức nhưng các công ty này ngược lại không thể điều khiển hay tác
động vào các yếu tố này. Vì vậy, các nhà quản lý tiếp thị thường tìm cách thích nghi

với các yếu tố này hơn là tìm cách điều khiển chúng. Các yếu tố này thường được
phân thành hai cấp sau: cấp độ vĩ mô, và cấp độ ngành công nghiệp. Cấp độ vĩ mô
bao gồm các yếu tố như: kinh tế, sinh thái, công nghệ, chính trị, pháp luật, toàn
cầu…
Cấp độ ngành công nghiệp bao gồm các yếu tố như: cạnh tranh, các sản phẩm có
tính thay thế, ảnh hưởng của nhà cung cấp, ảnh hưởng và quyền lực từ khách hàng.
2.2.5.6 Nhận xét
Nhìn chung, việc mua hàng của tổ chức đòi hỏi cao hơn, nghiêm ngặt hơn việc
mua hàng của cá nhân người tiêu dùng. Việc quyết định mua được cân nhắc kỹ
lưỡng hơn và chịu tác động của nhiều yếu tố hơn. Việc xem xét vấn đề thương mại
là biểu hiện đầu tiên khi dẫn đến quyết định mua hàng. Vì quá trình lựa chọn nhà
cung cấp là yếu tố có ảnh hưởng đến tình hình sản xuất kinh doanh của tổ chức,
ngoài việc đo lường chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp, một đặc điểm nữa
thường không gặp trong trường hợp mua sắm của người tiêu dùng là những thủ tục
mua hàng, như yêu cầu bảng giá, xét duyệt và làm hợp đồng mua. Ngoài ra các tổ
chức còn xem xét về khả năng tài chính của nhà cung cấp, phương thức giao hàng,
thời hạn giao hàng, phương thức thanh toán, v.v… Vì vậy, việc mua hàng của tổ
chức có tính khoa học hơn của cá nhân, ngoài việc xem xét những tiêu chí thuộc về

24


nhà cung cấp, tổ chức mua hàng còn phải xem xét vấn đề bên trong của tổ chức
mình như: khả năng tài chính, mục tiêu, chiến lược kinh doanh, ngân sách dành cho
việc tiêu dùng hàng hóa này, v.v…
2.2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng cá nhân
Theo ThS Bùi Minh Quỳnh ( 2014), khách hàng quyết định sự tồn tại, phát
triển của doanh nghiệp, khách hàng có chấp nhận và tiêu dùng sản phẩm thì doanh
nghiệp mới có thu nhập, vì vậy thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng là
mục đích của bất kỳ doanh nghiệp nào. Doanh nghiệp cần nghiên cứu những mong

muốn, nhận thức, sở thích, hành vi lựa chọn và mua sắm của khách hàng mục tiêu,
từ đó mới có căn cứ để phát triển tính năng sản phẩm, xác định giá cả, các thông tin
và các yếu tố khác trong tiêu thụ sản phẩm.
2.2.6.1 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Trong mỗi giai đoạn khác nhau của cuộc đời, con người có nhu cầu về những
loại hàng hóa khác nhau. Ví dụ khi còn nhỏ, con người ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh,
phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn
kiêng cữ trong những năm cuối đời.
Vì vậy, các doanh nghiệp cần xác định sản phẩm, dịch vụ của mình phù hợp với
đối tượng tiêu dùng nào nhằm xây dựng thị trường mục tiêu của mình. Ví dụ những
doanh nghiệp kinh doanh thiết bị chủ yếu của nhà bếp, đồ gỗ căn bản, ôtô, thiết bị
trò chơi hai người thì thị trường mục tiêu của họ sẽ là những người trẻ tuổi độc
thân. Những doanh nghiệp kinh doanh ôtô, tủ lạnh, bếp, đồ gỗ cần thiết và bền, đi
nghỉ… thì thị trượng mục tiêu là các cặp vợ chồng mới cưới chưa có con…
2.2.6.2 Nghề nghiệp
Cách thức tiêu dùng của con người còn chịu sự chi phối rất lớn bởi nghề
nghiệp của họ. Một ca sỹ chuyên biểu diễn trên sân khấu luôn mua sắm quần áo
hàng hiệu, độc đáo…, người làm nghề giáo viên lại thường mua quần áo trang nhã,
kín đáo… Doanh nghiệp cần cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan

25