Đánh giá sự hài lòng của du khách trung quốc đối với chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo tại nha trang, khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ

NGUYỄN THÚC ĐỊNH

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH TRUNG
QUỐC ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH
BIỂN ĐẢO TẠI NHA TRANG KHÁNH HÒA

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH

NHA TRANG - 2016


-2-

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ

NGUYỄN THÚC ĐỊNH

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH TRUNG
QUỐC ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH
BIỂN ĐẢO TẠI NHA TRANG KHÁNH HÒA

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH

GVHD: ThS. NINH THỊ KIM ANH

NHA TRANG - 2016


i

LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến Ban Giám Hiệu nhà trường, quý thầy
cô trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt cho em những kiến thức quý giá, bổ ích
giúp em hoàn thành đề tài.
Đặc biệt em cũng xin chân thành cảm ơn cô Ninh Thị Kim Anh đã tận tình
chỉ bảo, trực tiếp hướng dẫn cho em thực hiện và hoàn thành đề tài của mình.
Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn đến các công ty lữ hành, những người bạn
đã giúp đỡ, hỗ trợ em trong quá trình khảo sát, thu thập dữ liệu, cảm ơn gia đình đã
luôn tạo mọi điều kiện tốt nhất cả về vật chất lẫn tinh thần để em có thể yên tâm học
tập và thực hiện tốt đề tài.
Em xin chân thành cảm ơn!
Nha Trang, ngày 10 tháng 6 năm 2016
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thúc Định


ii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. i
MỤC LỤC .................................................................................................................. ii
DANH MỤC HÌNH ẢNH ..........................................................................................v
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... vi

PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
DU LỊCH BIỂN ĐẢO ...............................................................................................11
1.1.

Du lịch và khách du lịch .......................................................................11

1.1.1.

Khái niệm du lịch, khách du lịch ...................................................11

1.1.2.

Phân loại khách du lịch ..................................................................12

1.2.

Dịch vụ, dịch vụ du lịch, và dịch vụ du lịch biển đảo ..........................12

1.2.1.

Khái niệm .......................................................................................12

1.2.2.

Đặc điểm của dịch vụ du lịch biển đảo ..........................................13

1.3.

Chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo .....................................................15

1.3.1.

Chất lượng dịch vụ .........................................................................15

1.3.2.

Chất lượng dịch vụ du lịch .............................................................15

1.3.3.

Chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo ..............................................15

1.4.

Sự hài lòng của khách hàng ..................................................................15

1.4.1.

Khái niệm .......................................................................................15

1.4.2.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
........................................................................................................16

1.5.

Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, mô hình nghiên cứu đề xuất và

các giả thuyết nghiên cứu .................................................................................17
1.5.1.

Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ............................................17

1.5.2.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ...........21

1.6.

Tóm tắt chương 1 ..................................................................................22


iii

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ DU LỊCH BIỂN ĐẢO TẠI NHA
TRANG – KHÁNH HÒA .........................................................................................23
2.1.

Giới thiệu về dịch vụ du lịch biển đảo tại Nha Trang – Khánh Hòa ....23

2.1.1.

Tiềm năng hình thành, duy trì và phát triển du lịch biển đảo ........23

2.1.2.

Các dịch vụ du lịch biển đảo hiện nay tại Nha Trang – Khánh Hòa .
........................................................................................................24

2.2.

Cơ hội và thách thức đối với dịch vụ du lịch biển đảo Nha Trang – Khánh

Hòa

...............................................................................................................27

2.2.1.

Cơ hội đối với dịch vụ du lịch biển đảo Nha Trang – Khánh Hòa 27

2.2.2.

Thách thức đối với dịch vụ du lịch biển đảo Nha Trang – Khánh Hòa
........................................................................................................28

2.3.

Điểm mạnh và điểm yếu của du lịch biển đảo Nha Trang – Khánh Hòa .
...............................................................................................................29

2.3.1.

Điểm mạnh của du lịch biển đảo Nha Trang – Khánh Hòa ...........29

2.3.2.

Điểm yếu của du lịch biển đảo Nha Trang – Khánh Hòa ..............30

2.4.

Thực trạng phát triển du lịch biển đảo Nha Trang – Khánh Hòa .........31

2.4.1.

Lượt khách du lịch quốc tế và khách Trung Quốc .........................31

2.4.2.

Kết quả kinh doanh du lịch ............................................................33

2.5.

Tóm tắt chương 2 ..................................................................................34

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................35
3.1.

Thiết kế nghiên cứu ..............................................................................35

3.2.

Quy trình nghiên cứu ............................................................................36

3.2.1.

Nghiên cứu định tính......................................................................36

3.2.2.

Nghiên cứu định lượng ..................................................................37

3.3.

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu nghiên cứu...............................37

3.3.1.

Thiết kế thang đo............................................................................37

3.3.2.

Phương pháp thu thập số liệu nghiên cứu ......................................40

3.3.3.

Dữ liệu nghiên cứu .........................................................................40

3.3.4.

Phương pháp phân tích số liệu nghiên cứu ....................................41


iv

3.4.

Tóm tắt chương 3 ..................................................................................43

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................44
4.1.

Mô tả dữ liệu nghiên cứu ......................................................................44

4.2.

Thống kê mô tả các biến quan sát .........................................................49

4.3.

Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ................53

4.4.

Phân tích nhân tố EFA ..........................................................................55

4.4.1.

Đối với biến độc lập .......................................................................56

4.4.2.

Đối với biến phụ thuộc ...................................................................59

4.5.

Mô hình hiệu chỉnh ...............................................................................60

4.6.

Kiểm định mô hình ...............................................................................61

4.6.1.

Ma trận tương quan giữa các biến..................................................61

4.6.2.

Phân tích hồi quy tuyến tính bội ....................................................63

4.7.

Tóm tắt chương 4 ..................................................................................67

CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ............................................68
5.1.

Kết luận .................................................................................................68

5.2.

Kiến nghị từ kết quả nghiên cứu ...........................................................68

5.2.1.

Đối với yếu tố hữu hình .................................................................68

5.2.2.

Đối với độ tin cậy...........................................................................69

5.2.3.

Đối với sự đảm bảo ........................................................................69

5.2.4.

Đối với yếu tố trách nhiệm.............................................................70

5.2.5 Đối với yếu tố cảm thông ..................................................................70
5.3.

Hạn chế của đề tài .................................................................................71

5.4.

Tóm tắt chương 5 ..................................................................................71

TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................72
PHỤ LỤC ..................................................................................................................73


v

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1 Mô hình nhân quả giữa chất lượng cảm nhận với sự hài lòng của khách
hàng (Zeithaml & Bitner, 2000) ................................................................................9
Hình 1.2 Mô hình 5 khác biệt của Parasuraman (1988)..........................................11

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................14
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ...............................................................................29
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ...............................................................54
Hình 4.2 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ......................................................59


vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) . 13
Bảng 2.1 Thống kê lượt khách quốc tế đến Khánh Hòa 2010 – 2015 ................. 25
Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh du lịch năm 2015 .................................................. 26
Bảng 3.1 Thang đo “Phương tiện hữu hình” ........................................................ 31
Bảng 3.2 Thang đo “Mức độ tin cậy” .................................................................. 31
Bảng 3.3 Thang đo “Sự đảm bảo” ....................................................................... 32
Bảng 3.4 Thang đo “Trách nhiệm” ...................................................................... 32
Bảng 3.5 Thang đo “Mức độ cảm thông” ............................................................ 33
Bảng 3.6 Thang đo “Sự hài lòng chung” ............................................................. 33
Bảng 4.1 Mẫu phân bố theo “Giới tính” .............................................................. 37
Bảng 4.2 Mẫu phân bố theo “Tuổi” ..................................................................... 37
Bảng 4.3 Mẫu phân bố theo “Trình độ học vấn” ................................................. 38
Bảng 4.4 Mẫu phân bố theo “Tình trạng hôn nhân” ............................................ 38
Bảng 4.5 Mẫu phân bố theo “Nghề nghiệp” ........................................................ 39
Bảng 4.6 Mẫu phân bố theo “Thu nhập bình quân”............................................. 39
Bảng 4.7 Mẫu phân bố theo “Phương pháp thu thập thông tin” .......................... 40
Bảng 4.8 Mẫu phân bố theo “Số lần đến” ............................................................ 41
Bảng 4.9 Mẫu phân bố theo “Số ngày lưu trú” .................................................... 41
Bảng 4.10 Ý nghĩa các giá trị trung bình thang đo .............................................. 42
Bảng 4.11 Thang đo “Yếu tố hữu hình” .............................................................. 43
Bảng 4.12 Thang đo “Mức độ tin cậy” ................................................................ 43

Bảng 4.13 Thang đo “Đảm bảo” .......................................................................... 44
Bảng 4.14 Thang đo “Trách nhiệm” .................................................................... 44
Bảng 4.15 Thang đo “Sự cảm thông” .................................................................. 45
Bảng 4.16 Thang đo “Sự hài lòng chung” ........................................................... 45
Bảng 4.17 Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo ......................................... 46
Bảng 4.18 KMO và Bartlett’s Test của biến độc lập ........................................... 49
Bảng 4.19 Phương sai giải thích của biến độc lập ............................................... 50


vii

Bảng 4.20 Ma trận nhân tố sau khi xoay.............................................................. 50
Bảng 4.21 KMO và Bartlett’s Test của biến phụ thuộc ....................................... 52
Bảng 4.22 Phương sai giải thích của biến phụ thuộc ........................................... 52
Bảng 4.23 Kết quả phân tích nhân tố của biến phụ thuộc .................................... 53
Bảng 4.24 Phân tích hệ số tương quan ................................................................. 55
Bảng 4.25 Kết quả hệ số hồi quy ......................................................................... 57
Bảng 4.26 Phân tích ANOVA trong phân tích hồi quy ....................................... 57
Bảng 4.27 Hệ số hồi quy ...................................................................................... 58


8

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, trong sự hội nhập và phát triển kinh tế của mỗi quốc gia, du lịch
đã trở thành một bộ phận không thể thiếu. Bên cạnh đó, du lịch cũng trở thành nhu
cầu thiết yếu trong đời sống văn hóa, xã hội của mỗi con người. Theo quy hoạch
tổng thể phát triển du lịch Khánh Hòa đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020,
thị trường khách du lịch Trung Quốc được xác định là một trong những thị trường

trọng điểm cần hướng tới trong khuôn khổ hợp tác tiểu vùng, khu vực. Hiện nay,
với 10 chuyến bay thẳng mỗi ngày từ các thành phố của Trung Quốc đến sân bay
Cam Ranh đã đưa một lượng lớn du khách Trung Quốc đến với Nha Trang. Theo
thống kê của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Khánh Hòa năm 2016, số lượng du
khách Trung Quốc đến lưu trú, tham quan, nghỉ dưỡng tại thành phố biển Nha
Trang và các điểm khác du lịch trong tỉnh đã chạm mức 182.000 trong năm 2015,
tăng 553% so với năm 2014. Đặc biệt chỉ từ mùng 1 đến mùng 7 Tết Bính Thân
2016, địa phương đã đón hơn 25.000 lượt khách, chiếm gần 70% lượng khách đến
Nha Trang dịp tết, mang về nguồn ngân sách lớn cho tỉnh (Nguồn:
/>Bên cạnh đó, Nha Trang là một thành phố biển được thiên nhiên ưu đãi với
nhiều danh lam thắng cảnh, khí hậu lý tưởng đặc biệt nhiều hòn đảo lớn nhỏ xung
quanh với nhiều tài nguyên phong phú như Hòn Mun, Vinpearl,…Du lịch biển đảo
Nha Trang hiện nay có rất nhiều loại hình đa dạng như chương trình tham quan du
lịch biển đảo, các trò chơi mạo hiểm, thể thao nước, khám phá trên biển,…Tiềm
năng du lịch biển đảo Nha Trang – Khánh Hòa sẽ là vô hạn nếu như thành phố, tỉnh
biết tận dụng, bảo tồn và phát huy lợi thế đó. Song song với những điều kiện tự
nhiên, chất lượng dịch vụ đi kèm cũng là một yếu tố quan trọng mang lại sự hài
lòng, ấn tượng cho du khách. Nếu có thể phát triển tốt du lịch biển đảo Nha Trang –
Khánh Hòa sẽ mang lại rất nhiều lợi ích cho việc phát triển du lịch nói riêng, và
quan trọng hơn là phát triển kinh tế, xã hội của địa phương, của cả nước.


9

Vì thế, với đề tài “Đánh giá sự hài lòng của du khách Trung Quốc đối với
chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo tại Nha Trang – Khánh Hòa”, mong muốn
biết được những gì du khách Trung Quốc, một trong những thị trường trọng điểm
tại đây, đã hài lòng và những gì họ chưa hài lòng mà chúng ta có thể khắc phục
được, nhằm hỗ trợ, đề xuất cho công tác phát triển du lịch đia phương, đưa Nha
Trang trở thành điểm đến du lịch lý tưởng.

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1. Mục tiêu chung
Phân tích, đánh giá cảm nhận của du khách Trung Quốc về chất lượng dịch
vụ du lịch biển đảo tại Nha Trang – Khánh Hòa, đồng thời đề xuất giải pháp để
nâng cao chất lượng dịch vụ này.
2.1.2. Mục tiêu cụ thể
 Hệ thống hóa lý thuyết chất lượng dịch vụ, dịch vụ du lịch biển đảo.
 Phân tích những đánh giá của du khách Trung Quốc về chất lượng dịch vụ du
lịch biển đảo tại Nha Trang – Khánh Hòa.
 Đề xuất giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo tại Nha
Trang – Khánh Hòa góp phần phát triển công tác phục vụ du khách hiện nay
và trong tương lai.
3. Câu hỏi nghiên cứu
 Nha Trang có những tiềm năng du lịch biển đảo đặc trưng nào?
 Du khách Trung Quốc có đánh giá như thế nào về chất lượng những dịch vụ
du lịch biển đảo?
 Cần phải làm gì để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo này để đáp
ứng tốt hơn nhu cầu của du khách?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu về mặt lý thuyết là các vấn đề liên quan đến chất
lượng dịch vụ du lịch biển đảo, đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo.


10

Khách thể nghiên cứu là du khách Trung Quốc đến du lịch tại Nha Trang –
Khánh Hòa đã từng tham gia dịch vụ du lịch biển đảo tại đây.
4.1.2. Phạm vi nghiên cứu
Tiến hành nghiên cứu vấn đề trong phạm vi thành phố Nha Trang.

Thời gian nghiên cứu: từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2016.
5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định
tính bằng cách thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia, hoàn thiện câu hỏi định tính
nhằm xác định và bổ sung các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo.
Nghiên cứu chính thức: được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu
định lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp 200 du khách Trung Quốc đang lưu trú
tại Nha Trang và đã từng tham gia dịch vụ du lịch biển đảo tại đây thông qua các
bảng câu hỏi chi tiết, từ đó tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0.
6. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn
Góp phần tìm hiểu và đánh giá sự hài lòng của du khách Trung Quốc đối với
chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo tại Nha Trang – Khánh Hòa.
Đề xuất kiến nghị, giải pháp cho các đơn vị kinh doanh du lịch góp phần để
cải thiện và phát triển chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo trong hoạt động du lịch
Nha Trang – Khánh Hòa.
Giúp bổ sung nguồn tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu khác, các sinh
viên khóa sau.
7. Cấu trúc của luận văn
Chương 1: Cơ sở lý thuyết dịch vụ và chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo.
Chương 2: Tổng quan về tình hình dịch vụ du lịch biển đảo tại Nha Trang –
Khánh Hòa.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.


11

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ DU LỊCH BIỂN ĐẢO

1.1.

Du lịch và khách du lịch

1.1.1. Khái niệm du lịch, khách du lịch
Khái niệm du lịch
Năm 1811, từ “Du lịch” lần đầu tiên xuất hiện tại Anh được xuất bản trong
cuốn từ điển Oxford: “Du lịch là sự phối hợp nhịp nhàng giữa lý thuyết và thực
hành của các cuộc hành trình với mục đích giải trí”.
Tại Hội nghị quốc tế về thống kê du lịch ở Otawa (Canada) diễn ra vào tháng
6/1991 đã đưa ra định nghĩa: “Du lịch là hoạt động của con người đi tới một nơi
ngoài môi trường thường xuyên (nơi ở thường xuyên của mình), trong một khoảng
thời gian ít hơn khoảng thời gian đã được các tổ chức du lịch trước, mục đích của
chuyến đi không phải là để tiến hành các hoạt động kiếm tiền trong phạm vi vùng
tới thăm”.
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO): “Du lịch bao gồm những hoạt
động của con người đi đến và lưu trú tại một nơi ngoài môi trường thường xuyên
(nơi ở thường xuyên) của họ trong thời gian liên tục không quá một năm nhằm mục
đích nghỉ ngơi, kinh doanh, và các mục đích khác”.
Theo điều 4, chương 1, Luật Du lịch Việt Nam (2005): “Du lịch là các hoạt
động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của
mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một
khoảng thời gian nhất định”.
Khái niệm khách du lịch
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) năm 1968: “Khách du lịch là một
người từ quốc gia này đi tới quốc gia khác với một lý do nào đó, có thể là kinh
doanh, thăm viếng hoặc làm việc gì khác (ngoại trừ hành nghề hay lĩnh lương).
Định nghĩa này áp dụng cho cả khách du lịch trong nước”.

12

Theo điều 4, chương 1, Luật Du lịch Việt Nam (2005): “Khách du lịch là
người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành
nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”.
1.1.2. Phân loại khách du lịch
 Khách du lịch nội địa
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO): “Khách du lịch nội địa là những
người cư trú trong nước, không kể quốc tịch, thăm viếng một nơi khác nơi cư trú
thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất 24 giờ cho một mục đích nào đó
ngoài mục đích hành nghề kiếm tiền tại nơi thăm viếng”.
Theo điểu 34, chương 5, Luật Du lịch Việt Nam (2005): “Khách du lịch nội
địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch
trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam”.
 Khách du lịch quốc tế
Năm 1963 tại Hội nghị của Liên Hiệp Quốc về Du lịch tại Rome, Ủy ban
thống kê của Liên Hiệp Quốc đã định nghĩa: “Khách du lịch quốc tế là người thăm
viếng một nước khác ngoài nước cư trú của mình với bất kỳ lý do nào ngoài mục
đích hành nghề để nhận thu nhập từ nước được viếng thăm”.
Theo điều 34, chương 5, Luật Du lịch Việt Nam (2005): “Khách du lịch quốc
tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du
lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài
du lịch”. Du khách Trung Quốc đến du lịch tại Nha Trang – Khánh Hòa là thuộc về
khách du lịch quốc tế.
1.2.

Dịch vụ, dịch vụ du lịch, và dịch vụ du lịch biển đảo

1.2.1. Khái niệm
 Dịch vụ

Theo Luật Giá năm 2013: “Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản
xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hế thống
ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”.


13

Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và sản phẩm
thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong
khoảng giữa sản phẩm hàng hóa – dịch vụ.
Có thể thấy hoạt động kinh doanh dịch vụ rất rộng và đa dạng, phong phú.
Thương mại, tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, thông tin, bưu chính, giao thông vận
tải, ăn uống, giải trí, khách sạn,…đều thuộc ngành dịch vụ.
 Dịch vụ du lịch
Theo điều 4, chương 1, Luật Du lịch Việt Nam (2005): “Dịch vụ du lịch là
việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí,
thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du
lịch”.
 Dịch vụ du lịch biển đảo
Du lịch biển là loại hình du lịch găn liền với biển, thuận lợi cho việc tổ chức
các hoạt động tắm biển, nghỉ dưỡng, thể thao biển (bóng chuyền bãi biển, lướt
ván...).
Du lịch biển, đảo có thể hiểu là loại hình du lịch được tổ chức phát triển trên
lãnh thổ vùng ven biển và vùng biển ven bờ (bao gồm các đảo ven bờ), nhằm đáp
ứng nhu cầu của khách du lịch như nghỉ dưỡng, vui chơi, giải trí, khám phá, thể
thao… dựa vào các tài nguyên du lịch tại đó.
1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ du lịch biển đảo
 Tính vô hình
Đây là đặc điểm nổi bật hàng đầu của dịch vụ. Dịch vụ chỉ có thể nhận thức

được bằng tư duy hay giác quan chứ ta không thể “sờ mó” sản phẩm dịch vụ được.
Dịch vụ cũng không thể đo lường được bằng các phương pháp đo lường thông
thường về thể tích, trọng lượng. Để giúp khách hàng có thể so sánh và tin cậy vào
nhà cung cấp, người ta thường cố gắng làm cho dịch vụ có “tính vật chất” thông qua
quảng cáo về lợi ích của dịch vụ khi sử dụng nó.


14

Các chương trình du lịch biển đảo, các dịch vụ thể thao mạo hiểm đi kèm…
không phải là sản phẩm hữu hình có thể sờ được, chỉ thông qua sử dụng trực tiếp,
cảm nhận nó thì du khách mới có thể đánh giá được.
 Tính không đồng nhất
Tính không đồng nhất nghĩa là phẩm cấp, chất lượng dịch vụ không đồng
đều ở các lần sử dụng. Đặc điểm này do nhiều nguyên nhân khác nhau. Mỗi ngành
dịch vụ đều có nhiều nhà cung cấp rất khác nhau. Trong mỗi nhà cung cấp, nhân
viên cung cấp dịch vụ lại có trình độ chuyên môn, tính cách,… khác nhau. Từ đó,
sản phẩm dịch vụ khó có sự đảm bảo tính đồng nhất về chất lượng.
 Tính không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng
Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng phải xảy ra đồng thời, trùng nhau cả
về mặt thời gian và không gian. Dịch vụ du lịch biển đảo chỉ trở thành hàng hóa khi
dịch vụ này được khách lựa chọn và tham gia. Khi đó, dịch vụ mới được tổ chức,
thực hiện, và cảm nhận đánh giá.
Ngoài ra, đặc điểm này còn được hiểu theo quá trình liên kết chuỗi các dịch
vụ. Yêu cầu của quá trình này là không thể chia nhỏ, tách rời từng khâu cụ thể. Ví
dụ, các dịch vụ du lịch biển đảo là một chương trình du lịch khép kín, trọn gói bao
gồm các dịch vụ như xe vận chuyển, tàu thuyền, tham quan, vui chơi giải trí,…
 Tính không thể lưu trữ
Dịch vụ nói chung không thể là lưu trữ hay bảo quản lâu được trong kho như
hàng hóa. Vì vậy dịch vụ du lịch biển đảo không thể được sản xuất rồi sau đó lưu

kho, và sau đó đem đi bán.
Đặc điểm này đồng thời cũng là khó khăn của các nhà cung cấp dịch vụ. Họ
cần phải tổ chức sản xuất và cân đối nguồn cung như thế nào để lúc nào cũng đáp
ứng kịp cầu thường xuyên biến động. Vào mùa du lịch, nhất là ngày lễ tết, khách du
lịch thường xuyên tăng vọt, các dịch vụ du lịch biển đảo cũng được hình thành và
thực hiện nhiều hơn để đáp ứng được nhu cầu của khách.


15

1.3.

Chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo

1.3.1. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch
vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến
nhu cầu cá nhân của họ.
Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và
nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasuraman, 1985; Zeithaml and
Berry, 1988).
1.3.2. Chất lượng dịch vụ du lịch
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới, chất lượng dịch vụ là quá trình trong đó tất
cả các sản phẩm hợp pháp và nhu cầu dịch vụ, yêu cầu và mong đợi của người tiêu
dùng, với một mức giá chấp nhận được, trong sự phù hợp với các yếu tố quyết định
chất lượng cơ bản như: an toàn, vệ sinh, khả năng tiếp cận, tính minh bạch, tính xác
thực và sự hòa hợp của các hoạt động du lịch liên quan đến môi trường, con người
và tự nhiên của nó.
Chất lượng dịch vụ du lịch là mức phù hợp của dịch vụ của các nhà cung ứng
du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu.

1.3.3. Chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo
Chất lượng dịch vụ du lịch biển bảo là mức phù hợp của các dịch vụ du lịch
biển đảo như chương trình du lịch biển đảo, dịch vụ vui chơi, giải trí trên biển,
đảo… của các nhà cung ứng du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc
thị trường mục tiêu, với sự đảm bảo về các yếu tố cơ bản như an toàn, có thể tiếp
cận, rõ ràng,…
1.4.

Sự hài lòng của khách hàng

1.4.1. Khái niệm
Sự thỏa mãn hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc
dịch vụ với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2007).


16

Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái khi họ cảm nhận về chất lượng dịch
vụ so với sự kỳ vọng (Kurt & Clow, 1998).
Có thể thấy rằng, sự hài lòng là mức chênh lệch giữa cảm nhận và sự kỳ
vọng của khách hàng khi sử dụng hàng hóa và dịch vụ.
1.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có
liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman, 1988). Các
nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp và đáng
kể đến sự hài lòng (Caruana, 2000; Baker & Cromption, 2000). Kể từ khi chất
lượng dịch vụ nhận thức phản ánh sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và
hiệu suất thực tế, kỳ vọng thấp hơn hoặc khả năng nhận thức cao hơn, nhiều khả
năng dẫn đến một sự hài lòng nhận thức tốt hơn.

Khách hàng có thể cảm nhận ở 3 mức độ thỏa mãn sau:
 Chất lượng đạt được < Chất lượng mong đợi = Không thỏa mãn
 Chất lượng đạt được = Chất lượng mong đợi = Thỏa mãn
 Chất lượng đạt được > Chất lượng mong đợi = Hoàn toàn thỏa mãn
Zeithmal & Bitner (2000) đã đưa ra mô hình nhận thức của khách hàng về
chất lượng và sự hài lòng:

Hình 1.1. Mô hình nhân quả giữa chất lượng cảm nhận với sự hài lòng của
khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000)


17

Zeithaml & Bitner cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều
yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu
tố cá nhân.
Như vậy, theo mô hình chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên
nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng liên quan đến việc cung cấp
dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất
lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì khách hàng
vẫn sẽ chưa thỏa mãn với dịch vụ đó.
1.5.

Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, mô hình nghiên cứu đề xuất và
các giả thuyết nghiên cứu

1.5.1. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất
lượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểm
chung, đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ

sử dụng dịch vụ.
Mô hình Parasuraman et, al. (1985) chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa
vào năm khác biệt (gap). Nhưng có lẽ mô hình Parasuraman được sử dụng phổ biến
hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được tác giả và đồng
nghiệp kiểm định và cập nhật.


18

Hình 1.2 Mô hình 5 khác biệt của Parasuraman (1988)
Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về
chất lượng dịch vụ:
Khác biệt 1 Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà
quản lý về mong đợi của khách hàng.
Khác biệt 2 Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng
của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng.
Khác biệt 3 Nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định.
Khác biệt 4 Quảng cáo và giới thiệu sai.
Khác biệt 5 Tổng của 4 khác biệt trên - sai lệch giữa dịch vụ nhận được và
kỳ vọng của khách hàng.


19

Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing
dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994).
Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết
khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Theo ông,
bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành
phần sau:

1. Tin cậy (Reliability)
2. Đáp ứng (Responsiveness)
3. Phương tiện hữu hình (Tangible)
4. Năng lực phục vụ (Competence)
5. Lịch sự (Courtesy)
6. Tín nhiệm (Credibility)
7. An toàn (Security)
8. Tiếp cận (Access)
9. Thông tin (Communication)
10. Hết lòng vì khách hàng (Understanding the customer)
Mô hình trên có ưu điểm là bao quát mọi khía cạnh nhưng lại có nhược điểm
là quá phức tạp trong đo lường, đánh giá và phân tích. Theo Parasuraman và các
đồng sự (1988), đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất
phát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm thấy, mong đợi doanh nghiệp nên cung
cấp cho họ và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp
các dịch vụ cho họ. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại
và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản.
Mối quan giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trình
bày ở bảng 1.1.


20

Bảng 1.1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988)
Mô hình gốc

Mô hình hiệu chỉnh

Tin cậy

Tin cậy

Đáp ứng

Đáp ứng

Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình

Năng lực phục vụ

Năng lực phục vụ

Lịch sự
Tín nhiệm
An toàn
Tiếp cận

Đồng cảm

Thông tin
Hiểu biết khách hàng
Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mô hình của
Parasuraman (1988), đó là:
 Mức độ tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng
thời hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên.
 Khả năng đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự
mong muốn của khách hàng.

 Các phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang
thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ
 Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ lịch
sự, niềm nở, tính chuyên nghiệp, tạo lòng tin của nhân viên phục vụ.
 Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc từng cá nhân khách hàng.
Ngoài ra, mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ đã
sử dụng và được kiểm định tại nhiều quốc gia khác nhau: Mỹ, Anh, Singapore…
Đó là các nghiên cứu được xuất bản trong một số lĩnh vực, một số ngành để đánh
giá chất lượng dịch vụ như Khách sạn (Saleh & Ryan, 1992), Du lịch và lữ hành
(Fick & Ritchie, 1991), Bệnh viện (Johns, 1993)…Tại Việt Nam, cũng có nhiều


21

nghiên cứu đánh giá sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ sử dụng mô hình
SERVQUAL như: “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng của bệnh
nhân tại Bệnh Viện Nhi Hải Dương” (Nhữ Ngọc Thanh, Shute University, Luận văn
Thạc sĩ, 2013)… “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của
công ty cổ phần du lịch An Giang” (Lê Hữu Trang, Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ
Chí Minh, Luận văn Thạc sĩ, 2007)…
1.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
Từ việc bám sát cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước cho thấy, hiện nay
có nhiều công cụ đo lường chất lượng dịch vụ mô hình của Parasuraman được sử
dụng phổ biển hơn bởi tính cụ thể, chi tiết và luôn được tác giả và đồng nghiệp
kiểm định và cập nhật (Bùi Nguyễn Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005). Do đó, với
tính chất của đề tài này, mô hình của Parasuraman et al (1988) được ứng dụng vào
đề tài với các yếu tố:

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

22

Các giả thuyết nghiên cứu:
 Giả thuyết H1: Khi Phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng
hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
 Giả thuyết H2: Khi Mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc
giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
 Giả thuyết H3: Khi Sự đảm bảo được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm
thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
 Giả thuyết H4: Khi Trách nhiệm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm
thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
 Giả thuyết H5: Khi Mức độ cảm thông được khách hàng đánh giá tăng hoặc
giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Mô hình SERVQUAL được vận dụng vào việc đo lường chất lượng dịch vụ
du lịch biển đảo vì thấy rằng:
 Mô hình SERVQUAL phục vụ cho nghiên cứu dự tính tìm hiểu ý kiến về dịch
vụ cảm nhận mà khách hàng mong đợi về chất lượng dịch vụ đó.
 Mô hình SERVQUAL cho phép so sánh mong đợi và cảm nhận trong từng
nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ, để từ đó hình thành ngay biện pháp
cải thiện cho từng phần công việc. Chính vì vậy, việc xác định những nhân tố
nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là điều cần thiết và quan trọng.
 Mô hình SERVQUAL dựa trên việc phân tích định lượng, dùng bảng câu hỏi.
Vì vậy nên việc hình thành bảng câu hỏi phù hợp với đối tượng nghiên cứu và
phù hợp với ngành dịch vụ nghiên cứu là rất quan trọng. Thường thì các bảng
câu hỏi có khá nhiều câu hỏi để khảo sát đủ các nhân tố.
1.6.

Tóm tắt chương 1

Chương này trình bày nội dung cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch
vụ du lịch biển đảo, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng. Thêm vào đó, nội dung chương còn trình bày mô hình SERVQUAL và mô
hình này được ứng dụng vào đề tài để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả


23

thuyết nghiên cứu về đánh giá sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch biển
đảo tại Nha Trang – Khánh Hòa.
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ DU LỊCH BIỂN ĐẢO TẠI NHA
TRANG – KHÁNH HÒA
2.1.

Giới thiệu về dịch vụ du lịch biển đảo tại Nha Trang – Khánh Hòa

2.1.1. Tiềm năng hình thành, duy trì và phát triển du lịch biển đảo
Khánh Hòa là một tỉnh ven biển Nam Trung Bộ, được thiên nhiên ưu đãi cho
một địa hình hết sức tự nhiên và phong phú, đầy đủ biển, hồ sông suối, đặc biệt với
385 km đường bờ biển kéo dài với gần 200 đảo lớn nhỏ, miền bờ biển bị đứt gãy tạo
ra vùng lý tưởng nổi tiếng cho du lịch vì nhiều bãi tắm đẹp, cát trắng, nước biển
trong xanh, không có các loài cá dữ và dòng nước xoáy ngầm.
Tỉnh Khánh Hòa còn có nhiều món ăn đặc sản quý như yến sào, trầm hương,
san hô… Ngoài ra, còn có các suối nước nóng tự nhiên có tác dụng chữa bệnh và
khai thác làm nước uống.
Bên cạnh đó, Khánh Hòa nằm trên con đường quốc lộ 1A, đường sát nối
Khánh Hòa với các tỉnh nam, bắc, cao nguyên, lại có cảng Cam Ranh và sân bay
quốc tế Cam Ranh tiện lợi cho du khách đến Khánh Hòa. Hiện nay đã có nhiều
chuyến bay thẳng từ Trung Quốc và Nga, Hàn Quốc… đến Cam Ranh, tạo điều kiện
thuận lợi cho nhiều du khách.

Thêm vào đó, ở đây có một điều kiện khí hậu tuyệt vời cho việc phát triển
các loại hình du lịch biển, đảo, nghỉ dưỡng... Nhiệt độ trung bình năm là 260C, số
ngày nắng khoảng 300 ngày, mùa mưa chỉ kéo dài trong hai tháng 10 và 11 là điều
kiện phù hợp cho các loại hình du lịch.
Nha Trang – trung tâm du lịch của Khánh Hòa - là vịnh biển lớn thứ hai sau
vịnh Vân Phong của tỉnh Khánh Hòa với diện tích khoảng 400 km2, bờ biển dài 7
km. Phía Ðông và phía Nam vịnh được giới hạn bằng một vòng cung gồm 19 hòn
đảo lớn nhỏ. Lớn nhất là đảo Hòn Tre (còn gọi là Hòn Lớn) có diện tích khoảng 30
km2. Trên đảo có những bãi tắm rất quen thuộc như Bãi Trũ, Bãi Tre, Hòn Miễu có
điểm du lịch Trí Nguyên. Đặc biệt Hòn Mun là nơi thiết lập khu bảo tồn biển đầu