Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
--------------

PHẠM TRỌNG TUẤN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA SẢN PHẨM YẾN SÀO CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
--------------

PHẠM TRỌNG TUẤN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẢN PHẨM YẾN SÀO CỦA NGƯỜI DÙNG
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN TRUNG ĐÔNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sản phẩm Yến sào của người tiêu dùng tại tp. Hồ Chí Minh” là công trình nghiên
cứu của chính tác giả. Số liệu sử dụng là trung thực và có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng.
Nội dung được đúc kết từ quá trình học tập và các kết quả nghiên cứu thực tiễn trong
phạm vi hiểu biết của tác giả. Luận văn được thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS.
Nguyễn Trung Đông.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 6 năm 2018

Phạm Trọng Tuấn


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN .......................................................... 1
1.1.

Lý do chọn đề tài ........................................................................................ 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 2

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 2

1.4.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 2

1.5.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn .................................................................... 3

1.6.

Kết cấu nghiên cứu ..................................................................................... 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 5
2.1.

Giới thiệu về Yến sào: ................................................................................ 5

2.2.

Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dung.............................................. 8

2.3.1 Khái niệm người tiêu dùng: ..................................................................... 8
2.3.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng: ........................................................ 8
2.3.3 Quá trình ra quyết định.......................................................................... 10
2.3.

Các nghiên cứu trước đây về các yếu tố quyết định mua của người tiêu

dùng ................................................................................................................. 12
2.4.1 Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em vinamilk
của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Đức Lai, 2013). .............. 12
2.4.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ
tại Anh (Jay Dickieson & Victoria Arkus, 2009) .............................................. 14
2.4.3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Yến sào của
người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng. ........................................................... 15
2.4.4 Những yếu tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại
thành phố Hồ Chí Minh. ................................................................................... 16


2.4.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh
Hòa của người tiêu dùng trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.................................... 17
2.4.

Tóm tắt các nhân tố .................................................................................. 17

2.5.

Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 19

2.5.1 Cảm nhận về giá cả ............................................................................... 20
2.5.2 Chất lượng sản phẩm............................................................................. 21
2.5.3 Thương hiệu .......................................................................................... 22
2.5.4 Nhóm tham khảo ................................................................................... 23
2.5.5 Quảng cáo ............................................................................................. 24
2.5.6 Nhận thức sức khỏe ............................................................................... 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 27
3.1.

Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 27

3.2.

Nghiên cứu định tính ................................................................................ 28

3.2.1.

Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................ 28

3.2.2.

Xây dưng thang đo ............................................................................. 28

3.2.3.

Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................. 37

3.3.

Nghiên cứu định lượng ............................................................................. 41

3.3.1.

Chọn mẫu nghiên cứu ........................................................................ 41

3.3.2.

Thu thập dữ liệu ................................................................................. 41

3.3.3.

Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................... 41

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 45
4.1.

Thông tin mẫu nghiên cứu: ....................................................................... 45

4.2.

Đánh giá độ tin cậy thang đo: ................................................................... 46

4.2.1.

Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua sản phẩm Yến sào tại TP. HCM............................................... 47
4.2.2.

Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua sản phẩm Yến sào tại TP. HCM. ............................................................... 49
4.3.

Phân tích yếu tố khám phá EFA: .............................................................. 49

4.3.1.

Phân tích yếu tố khám phá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua sản phẩm Yến sào tại TP. HCM. ....................................................... 49
4.3.2.

Phân tích yếu tố khám phá thang đo quyết định mua sản phẩm Yến sào

tại TP. HCM. .................................................................................................... 52
4.3.3.

Tóm tắt kết quả phân tích yếu tố EFA & mô hình hiệu chỉnh sau khi

phân tích yếu tố khám phá. ............................................................................... 54
4.4.

Phân tích tương quan hồi quy tuyến tính bội ............................................. 55

4.4.1.

Kiểm tra các giá trị hồi quy ................................................................ 55

4.4.2.

Phân tích tương quan ......................................................................... 57

4.4.3.

Hồi quy tuyến tính bội và kiểm định độ phù hợp mô hình .................. 58

4.4.4.

Phương trình hồi quy tuyến tính bội ................................................... 59

4.5.

Phân tích tác động của các biến nhân khẩu học......................................... 60

4.5.1.

Kiểm định sự khác biệt về giới tính.................................................... 60

4.5.2.

Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi ...................................................... 60

4.5.3.

Kiểm định sự khác biệt về thu nhập ................................................... 62

4.5.4.

Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp .............................................. 63

4.6.

Phân tích thống kê mô tả .......................................................................... 64

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ...................................................................................... 70
CHƯƠNG 5: KÊT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .......................................... 72
5.1.

Kết luận .................................................................................................... 72

5.2.

Hàm ý quản trị.......................................................................................... 74

5.2.1.

Giá ..................................................................................................... 74

5.2.2.

Chất lượng ......................................................................................... 75

5.2.3.

Thương hiệu ...................................................................................... 75

5.2.4.

Quảng cáo .......................................................................................... 76

5.2.5.

Nhóm tham khảo ............................................................................... 76

5.2.6.

Nhận thức sức khỏe ........................................................................... 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

TP.HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh

EFA:
Analysis)

Phương pháp phân tích yếu tố khám phá (Exploratory Factor

SPSS:

Phần mềm phân tích dữ liệu SPSS

ANOVA:

Phương pháp phân tích phương sai (Analysis of Variance)


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tóm tắt kết quả đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của

người tiêu dùng
Bảng 2.2: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng
Bảng 3.1: Thang đo về giá
Bảng 3.2 Thang đo hiệu chỉnh về giá
Bảng 3.3: Thang đo về chất lượng
Bảng 3.4: Thang đo hiệu chỉnh về chất lượng
Bảng 3.5: Thang đo về thương hiệu
Bảng 3.6: Thang đo hiệu chỉnh về thương hiệu
Bảng 3.7: Thang đo về quảng cáo
Bảng 3.8: Thang đo hiệu chỉnh về quảng cáo
Bảng 3.9: Thang đo về nhóm tham khảo
Bảng 3.10: Thang đo về nhận thức sức khỏe
Bảng 3.11: Thang đo hiệu chỉnh về nhận thức sức khỏe
Bảng 3.12: Thang đo gốc quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng
Bảng 3.13: Thang đo hiệu chỉnh các yếu tố về quyết định mua tiêu dùng sản phẩm
Yến sào tại TP.HCM
Bảng 3.14: Bảng tổng hợp thang đo được hiệu chỉnh từ nghiên cứu định tính
Bảng 4.1: Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu
Bảng 4.2: Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các biến độc lập
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha yếu tố quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến
sào tai TP.HCM.
Bảng 4.4: Kết quả phân tích yếu tố EFA lần 1
Bảng 4.5: Kết quả phân tích yếu tố EFA lần 2
Bảng 4.6: Kết quả ma trận xoay lần 2
Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett
Bảng 4.8: Tổng chênh lệch được giải thích


Bảng 4.9: Tóm tắt kết quả phân tích yếu tố EFA của biến độc lập và phụ thuộc
Bảng 4.10: Ma trận tương quan Pearson

Bảng 4.11: Tóm tắt mô hình (Model Summary)
Bảng 4.12: Phân tích ANOVA
Bảng 4.13: Hệ số hồi quy
Bảng 4.14: Kiểm tra mẫu độc lập về giới tính
Bảng 4.15: Kiểm định Levene về khác biệt độ tuổi
Bảng 4.16: Kiểm định Robust về khác biệt độ tuổi
Bảng 4.17: Kiểm định Levene khác biệt về thu nhập
Bảng 4.18: Phân tích ANOVA về khác biệt thu nhập
Bảng 4.19: Kiểm định Levene khác biệt về nghề nghiệp
Bảng 4.20: Kiểm định Robust về khác biệt nghề nghiệ
Bảng 4.21: Tóm tắt thông kê mô tả


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Hình 2.2: Mô hình quá trình quyết định mua hàng
Hình 2.3: Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em của khách
hàng tại TP.HCM
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động quyết định mua thực phẩm hữu
cơ tại Anh
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Yến
sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua cà phê bột
Trung Nguyên tại TP. HCM
Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào
Khánh Hòa của người tiêu dùng tại TP. HCM
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Hình 4.1: Biểu đồ phân tán Scatterplot
Hình 4.2: Biểu đồ Histogram

Hình 4.3: Biểu đồ P-P Plot
Hình 4.4: Biểu đồ sự khác biệt về tuổi và quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến
sào tại TP.HCM.
Hình 4.5: Biểu đồ sự khác biệt về thu nhập và quyết định mua tiêu dùng sản phẩm
Yến sào tại TP.HCM.
Hình 4.6: Biểu đồ sự khác biệt về nghề nghiệp và quyết định mua tiêu dùng sản
phẩm Yến sào tại TP.HCM


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1.

Lý do chọn đề tài
Hiện nay, Việt Nam là một trong các quốc gia đang phát triển ở châu Á. Với

tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, thu nhập và chất lượng cuộc sống được cải thiện rõ
rệt. Điều này cho phép người dân nâng cao và cải thiện sức khỏe hơn trước. Người
tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm và sử dụng các sản phẩm, thức ăn bổ dưỡng tốt cho
sức khỏe, trong đó có Yến sào. Vì vậy, để đáp ứng lại nhu cầu tiêu dùng ngày càng
gia tăng, nhiều đơn vị đã tiến hành kinh doanh loại thực phẩm này.
Yến sào là một loại thực phẩm có dinh dưỡng đặc biệt, có nguồn gốc 100% từ
thiên nhiên và được làm từ nước bọt của chim yến, trong đó có nhiều chất dinh dưỡng
có lợi cho sức khỏe con người. Các món được chế biến từ Yến sào có thể sử dụng an
toàn cho tất cả các đối tượng từ trẻ em đến người già, đặc biệt là đối với phụ nữ đang
mang thai hay người có sức khỏe yếu.
Năm 2017 là năm đánh dấu sự tăng trưởng và phát triển mạnh mẽ của Thành
phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung. Tác giả nhận thấy đây là thị
trường đầy tiềm năng để khai thác về thị trường Yến sào cho các doanh nghiệp. Để

có thể thành công trong kinh doanh, mở rộng thị phần cũng như giữ chân khách hàng,
các doanh nghiệp phải tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua
tiêu dùng sản phẩm này. Từ đó có những chiến lược đúng đắn trong việc triển khai
và phát triển thị phần nhắm đến các đối tượng sử dụng và tiêu dùng Yến sào. Bên
cạnh đó, hiện nay vẫn chưa có nghiên cứu nào về mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào
TP. HCM. Vì vậy, tác giả đã quyết định chọn đề tài: “Các yếu tố tác dụng đến quyết
định mua tiêu dùng sản phẩm yến sao của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí
Minh” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ kinh tế chuyên ngành Kinh Doanh
Thương Mại. Tác giả hy vọng nghiên cứu này có thể trở thành một trong những nguồn
thông tin, cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm Yến sào tại
khu vực thành phố Hồ Chí Minh với mục đích tìm hiểu các yếu tố tác động đến quyết
định mua tiêu dùng nhằm đẩy mạnh kinh doanh và phát triển trên thị trường.


2

1.2.
-

Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến
sào của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

-

Đề xuất một số giải pháp đối với doanh nghiệp kinh doanh Yến sào nhằm đẩy
mạnh kinh doanh của doanh nghiệp.

-

Kiểm định việc có hay không sự khác biệt về quyết định mua tiêu dùng sản
phẩm Yến sào đối với các nhóm của độ tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp
của người tiêu dùng.

1.3.
-

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: quyết định mua tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh.

-

Đối tượng khảo sát: người đã mua sản phẩm Yến sào để tự sử dụng hoặc là
cho người khác sử dụng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

-

Phạm vi nghiên cứu: trong nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu
quyết định mua tiêu dùng các sản phẩm Yến sào thô chưa qua sơ chế hoặc chế
biến.
+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực thành phố
Hồ Chí Minh.
+ Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 12/2017 đến
tháng 04/2018.

1.4.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính:
- Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng nghiên cứu định tính để khám phá điều chỉnh mô
hình nghiên cứu cho phù hợp với việc đánh giá yếu tố ảnh hưởng quyết định mua tiêu
dùng Yến sào. Đầu tiên, tác giả đề cập đến các lý thuyết liên quan đến các yếu đố
quyết định mua tiêu dùng. Tiếp theo, tác giả tiến hành phỏng vấn các chuyên viên
bán lẻ có hiểu biết về thị trường và các khách hàng đã và đang mua tiêu dùng sản


3

phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm xây dựng và đề xuất thang đo phù
hợp với đề tài nghiên cứu.
- Nghiên cứu chính thức: sử dụng nghiên cứu định lượng để đo lường, kiểm định
giả thuyết cho các yếu tố quyết định mua tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm
Yến sào. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu với 214
khách hàng mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh dựa trên
bảng câu hỏi được thiết kế theo mục đích nghiên cứu đề tài. Tác giả sẽ sử dụng kiểm
định Cronbach Alpha, phân tích yếu tố EFA, kiểm định KMO, Egeinvalue, kiểm định
F và hệ số Sig để đo lường, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết
định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
1.5.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

- Ý nghĩa khoa học: tác giả đã tổng hợp một số lý thuyết về hành vi tiêu dùng,
Quá trình ra quyết định mua hàng và nghiên cứu các cơ sở lý luận, xây dựng mô hình
nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của các nghiên cứu trước đây. Từ đó, xác định các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng nhằm tiến hành đánh giá, đo lường
mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ
Chí Minh. Vì vậy, kết quả nghiên cứu sẽ có những đóng góp nhất định vào việc hoàn

thiện khung lý thuyết về quyết định mua tiêu dùng.
- Ý nghĩa thực tiễn: Nghiên cứu được sử dụng là nhóm tham khảo tin cậy cho các
đơn vị kinh doanh Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này giúp doanh
nghiệp xác định được yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng. Từ đó,
đưa ra các quyết định và chiến lược kinh doanh phù hợp hơn để mang lại giá trị cho
người tiêu dùng cũng như chính bản thân doanh nghiệp. Ngoài ra, đề tài nghiên cứu
cũng là nhóm tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu về mặt hàng thực phẩm dinh
dưỡng cao tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung.


4

1.6.

Kết cấu nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu bao gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan
Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng, pham vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa
học và thực tiễn của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Tác giả trình bày lý thuyết về tiêu dùng, Quá trình ra quyết định mua hàng,
hành vi người tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu liên quan. Từ đó xác định mô
hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này nêu chi tiết quy trình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu định tính giúp xây dựng mô hình
nghiên cứu chính thức đồng thời xác định các thang đo trong nghiên cứu định lượng.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả nghiên cứu, mô tả mẫu khảo sát, kết quả đánh giá độ tin cậy
thang đo, kết quả phân tích các nhân tố, mô hình hồi quy đo lường các tác động đến
quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP. Hồ Chí Minh và thảo luận các
kết quả đạt được trong quá trình nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Thông qua kết quả nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
, tác giả đã rút ra được một cái nhìn tổng quan về quyết định mua tiêu dùng sản phẩm
Yến sào. Từ đó đề suất các giải pháp đối với doanh nghiệp kinh doanh Yến sào nhằm
đẩy mạnh kinh doanh của doanh nghiệp.


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.

Giới thiệu về Yến sào:
Yến sào - tổ của loài chim yến, là nguồn tài nguyên quí hiếm, đây được coi là

loại thực phẩm cao cấp chứa nhiều chất bổ dưỡng, từng được dùng trong bữa tiệc
sang trọng trong cái lễ hội từ thời phong kiến. Các nghiên cứu hiện đại cho thấy: “Yến
sào là hợp chất bao gồm 2 yếu tố chính: glyco và protein. Phần glyco bao gồm 7 loại,
cơ thể dễ hấp thụ. Phần protein có chứa nhiều acid amin không thay thế, mà cơ thể
không tổng hợp được”.
Tổ chim yến có hình dạng như cái bát và thường được xây trong khoảng 35
ngày vào mùa sinh sản của chim yến. Tổ chim yến được xây dính chắc vào thành
hang đá chứ không xây trên cây cao như tổ chim bình thường. Tổ yến được hình
thành từ nhiều phiến mỏng được dệt như sợi tơ bằng nước bọt chim yến và bện vào
nhau. Tổ chim yến có hàm lượng Canxi (Ca), Sắt (Fe), Kali (K) và Magiê (Mg) cao,
giúp bổ sung các loại khoáng chất cho cơ thể. Bên cạnh đó, tổ yến cũng chứa chất

dầu argan tốt cho sức khỏe.
Hiện nay sản phẩm Yến sào được phân loại theo nguồn gốc và màu sắc và cách sơ
chế.
Phân loại theo nguồn gốc: được chia thành 2 loại chính:
-

Tổ yến hoang (được lấy trực tiếp trong hang động): Có 2 loài yến thường sống

trong các hang động là loài yến Fuciphaga (còn được gọi là yến hàng) và yến
Maxima (yến tổ đen). Tuy nhiên, trên thị trường hiện nay chỉ bán sản phẩm yến
lấy từ tổ của chim yến hàng (Fuciphaga) với tên gọi Wild/Cave Nest. Vì tính chất
nguy hiểm của việc lấy tổ yến trong hang động nên loại tổ yến này thường có giá
cao nhất so với các loại tổ yến khác trên thị trường.
-

Tổ Yến Trong Nhà (House Nest): loài yến thường được nuôi trong nhà là loài

yến Esculanta. Muốn nuối yến trong nhà cần phải đầu tư số vốn lớn và có kỹ thuật
cao, thời gian nuôi lâu dài và đặc biệt chim yến không ăn thức ăn nhân tạo, chim


6

yến chỉ bắt côn trùng khi đang bay do bản chất sống hoang dã. Nuôi yến trong nhà
giúp cho việc thu hoạch được dễ hơn và số lượng nhiều hơn. Vì vậy, mức giá cho
sản phẩm yến nuôi trong nhà thấp hơn sản phẩm tổ yến hoang dã.
Phân loại theo màu sắc: có 3 loại chính:
-

Huyết Yến: Ðây là loại tổ yến có màu đỏ và quý hiếm, màu đỏ của yến huyết

được tạo ra nhờ các khoáng chất đặc biệt nơi chím yến làm tổ. Sản phẩm yến huyết
chỉ có thể thu thập trong tự nhiên và có giá cao nhất trong các màu do độ quý hiếm
và nhu cầu cao của người tiêu dùng trên thị trường.
-

Hồng Yến: tương tự như Huyết Yến về sự hiếm hoi, Hồng yến có màu cam,

nâu do ảnh hưởng của các khoáng chất ở hang đá. Hồng yến cũng chỉ được khai
thác trong tự nhiên, Hồng yến có chất lượng dinh dưỡng gần giống như yến trong
nhà vẫn có giá trị cao hơn do quá trình khai thác cũng như quan điểm của người
tiêu dùng. Màu sắc của Hồng yến có thể thay đổi từ màu vỏ quýt đến màu vàng
lòng đỏ trứng gà. Màu càng đậm thì giá càng cao. Tuy nhiên, giá sản phẩm Hồng
yến vẫn thấp hơn giá của sản phẩm Huyết yến.
-

Bạch Yến: Bạch Yến là loại tổ yến thông dụng nhất trên thị trường và có màu

trắng ngà. Mỗi năm có thể thu hoạch Bạch yến từ 3 đến 4 lần. Số lượng Bạch Yến
được bán trên thị trường thế giới chiếm khoảng 90% tổng số lượng tổ yến trên thị
trường.
Phân loại theo cách sơ chế:
-

Yến thô: đây là loại Yến sào nguyên chất nhất trong các loại, được thu hoạch

trực tiếp và giữ nguyên hình dạng tổ yến, trên sản phẩm yến thô vẫn còn lông của
chim yến và chỉ được sơ chế để loại bỏ tạp chất. Trọng lượng của yến thô rất nhẹ,
chỉ trong khoảng 3 đến 5 gram. Trong nghiên cứu của mình, tác giả chỉ nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm yến thô tại thành

phố Hồ Chí Minh.
-

Yến tinh chế: sản phẩm yến tinh chế đã được xử lý loại bỏ các tạp chất, loại

bỏ lông yến và được ép lại như hình dạng của tổ yến tự nhiên. Trọng lượng sản


7

phẩm yến tinh chế nặng từ 8 đến 10 gram. Do đây là sản phẩm đã qua xử lý nên
yến tinh chế không còn giữ được các dưỡng chất ban đầu. Vì vậy, giá thành của
sản phẩm yến tinh chế thấp hơn sản phẩm yến thô, yến tinh chế cũng dễ sử dụng
hơn yến thô.
-

Yến rút lông: việc tạo ra sản phẩm này khá cầu kỳ từ giai đoạn lựa chọn, người

xử lý phải chọn được những tổ yến có rất ít lông chim yến và hình dạng đẹp mắt.
Sau đó tiến hành rút lông thật cẩn thận. Sản phẩm này không dùng hóa chất để xử
lý các tạp chất và giữ nguyên được dưỡng chất. Loại sản phẩm này thường chỉ
được các thợ có tay nghề cao xử lý. Giá của sản phẩm yến rút lông cao hơn 2 loại
yến thô và yến tinh chế.
Ở Việt Nam, các địa phương có Yến sào tự nhiên là một số hòn đảo của các
tỉnh Nam Trung Bộ (Quảng Nam, Phú Yên, Khánh Hòa...). Các tổ chim yến thường
được thu hoạch ở các đảo trên các vách đá hiểm trở, việc khai thác Yến sào thường
rất nguy hiểm do những giàn giáo cao với các công cụ thô sơ. Trong thời gian gần
đây, các khu vực nuôi yến trong nhà đã xuất hiện tại các thành phố ven biển, đặc biệt
là thành phố Nha Trang và Đà Nẵng với chi phí đầu tư cao. Những căn nhà nuôi yến
được cải tạo gần giống với điều kiện tự nhiên nơi chim yến thường hay làm tổ nhằm

mục đích dụ yến. Các du khách khi đến thành phố Nha Trang cũng có thể thưởng
thức món Yến sào tại các nhà hàng sang trọng.
Khách hàng mục tiêu nên sử dụng Yến sào:
Trẻ nhỏ từ 6 tháng trở lên, tuy nhiên chỉ nên ăn 2 lần/tuần. Những chất dinh
dưỡng trong yến giúp cho hệ tiêu hóa của trẻ phát triển ổn định, tiêu hóa tốt, phù hợp
với những bé biếng ăn, giúp hấp thu chất dinh dưỡng một cách tối đa. Ngoài ra, tổ
yến sào còn giúp trẻ phát triển về trí tuệ, giúp trẻ thông minh hơn, hoạt bát hơn.
Phụ nữ mang thai, yến sào giúp cho cả người mẹ lẫn thai nhi khỏe mạnh, đặc
biệt thai nhi phát triển tốt, thông minh hơn. Với phụ nữ sau sinh yến sào giúp các bà
mẹ lấy lại vóc dáng nhanh chóng, chống rạn da. Lưu ý, chỉ nên sử dụng cho thai phụ
từ 3 tháng trở lên.


8

Chị em phụ nữ ăn yến sào có tác dụng hỗ trợ làm đẹp da, điều tiết cân bằng
nội tiết tố, giúp làn da trở nên mịn màng hơn, đồng thời giảm nếp nhăn.
Đối với nam giới, ăn yến sào có tác dụng hỗ trợ tăng cường sức sinh lực.
Đối với người bệnh, có thể suy nhược, ăn yến sào giúp hỗ trợ điều trị bệnh
như bệnh ung thư, bệnh tiểu đường… Với những người mắc bệnh ung thư khi sử
dụng yến sào thường xuyên sẽ giúp cho tế bào ung thư không phát triển thêm, sức đề
kháng cao hơn. Với những người bệnh tiểu đường, yến sào giúp cho sức khỏe phát
triển tốt hơn, nhanh chóng phục hồi tình trạng bệnh.
Khi vừa phẫu thuật xong, yến sào cũng có tác dụng phục hồi sức khỏe nhanh
chóng.
Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dung

2.2.
2.3.1

Khái niệm người tiêu dùng:

Theo Wikipedia: “Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng
dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong
nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều ngữ cảnh khác nhau
vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu
dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường
phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình”.
“Người tiêu dùng cuối cùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa,
ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết
định như là người tiêu dùng cuối cùng. (Ví dụ một người mẹ mua sữa bột cho đứa trẻ
cũng được gọi là người tiêu dùng mặc dù cô ta không là người tiêu dùng sản phẩm
đó)”. (Theo hiệp hội Marketing Mỹ).
2.3.2

Khái niệm hành vi người tiêu dùng:

Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997): “hành vi người
tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành
vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”.


9

Theo Peter D.Bennet (1988): “hành vi của người tiêu dùng là những hành vi
mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm
và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ”.
Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000): “hành vi của
người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định
lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ”.

Theo Philip Kotler (2001): “người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem
người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua
nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để
xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ
của mình”.
Hiện nay, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng còn quan tâm và nghiên cứu
nhiều hơn trên các khía cạnh như nhận thức về lợi ích sản phẩm, dịch vụ và thái độ
của nhân viên bán hàng, mức độ thỏa mãn, đánh giá sau mua hàng. Tất cả những yếu
tố này sẽ tác động đến quyết định mua hàng lặp lại cũng như ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng của những tiêu dùng khác (người thân, người quen biết, bạn bè, đồng
nghiệp…).
Theo Philip Kotler (2001): “người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu
và các yếu tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng”. Ông đã hệ thống
diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình 2.1:


10

Kích thích
Marketing
• Sản phẩm
• Giá
• Địa điểm
• Chiêu thị

Đặc điểm
người mua

Kích thích

khác

• Văn hóa
• Xã hội
• Cá nhân
• Tâm lý

• Kinh tế
• Công nghệ
• Chính trị
• Văn hóa

Quá trình ra
quyết định
• Nhận biết vấn
đề
• Tìm kiếm
thông tin
• Đánh giá so
sánh
• Mua sản
phẩm
• Đánh giá sau
mua hàng

Quyết định của
người mua
• Chọn sản
phẩm
• Chọn nhãn

hiệu
• Chọn đại lý
• Chọn thời
gian
• Chọn số
lượng

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Philp Kotler, 2001)
2.3.3

Quá trình ra quyết định

Để thu hút được khách hàng mua sản phẩm của công ty, các nhà marketing phải
đưa những thông tin hấp dẫn thu hút người tiêu dùng, đồng thời phải tìm hiểu những
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cũng như phải biết được bản chất quá
trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Theo Philip Kotler (2001), quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu
dùng thường thông qua 5 giai đoạn như hình 2.2:

Tìm hiểu sản phẩm

Đánh giá và so sánh

Đánh giá sau sử dụng

Mua sản phẩm

Nhận thức nhu cầu

Hình 2.2: Mô hình quá trình quyết định mua hàng
(Nguồn: Philp Kotler, 2001)
Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu
Giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là
nhận thức vấn đề, theo đó khi người tiêu dùng nhận thức một nhu cầu và cảm thấy bị


11

thúc đẩy giải quyết vấn đề này. Giai đoạn nhận thức vấn đề bắt đầu với những quá
trình ra quyết định nối tiếp nhau.
Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan
Giai đoạn thứ 2 trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là tìm kiếm
thông tin sản phẩm và những thông tin liên quan. Một khi người tiêu dùng nhận thức
ra vấn đề hay nhu cầu cần được thỏa mãn bằng cách mua một sản phẩm hay dịch vụ
nào đó, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm các thông tin cần thiết để ra quyết định mua hàng.
Những nỗ lực tìm kiếm ban đầu thường là cố gắng tìm lại những thông tin ghi lại
trong trí nhớ bản thân khi người tiêu dùng nhớ lại những kinh nghiệm hay kiến thức
trong quá khứ từ những lần mua hàng trước đó. Việc tìm kiếm thông tin kiểu này
được gọi là tìm thông tin bên trong (internal search). Với những lần mua thường
xuyên, lặp đi lặp lại, các thông tin thu lại trước đó sẽ tích lại trong trí nhớ, những
thông tin lưu trữ này sẽ giúp người mua so sánh các sản phẩm tương ứng và đưa ra
sự lựa chọn cuối cùng.
Trong các trường hợp sản phẩm hoàn toàn mới hoặc người tiêu dùng chưa có
kiến thức về sản phẩm. Việc tìm kiếm thông tin bên trong không cung cấp đủ thông
tin, người tiêu dùng phải tìm thêm các thông tin khác bằng cách tìm kiếm bên ngoài.
Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm:
o Thông tin từ mối quan hệ cá nhân (người thân, bạn bè và đồng nghiệp)
o Thông tin từ các nhà tiếp thị (quảng cáo, nhân viên bán hàng, điểm bán hàng
hay Internet, các trang mạng xã hội)

o Nguồn thông tin đại chúng (bài báo trên tạp chí hay báo thường nhật hay các
bài phóng sự trên truyền hình)
o Kinh nghiệm thu được từ bản thân (sở hữu, kiểm tra hay test sản phẩm)
Giai đoạn 3: Đánh giá, so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau
Kết thúc quá trình tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng sẽ chuyển qua giai đoạn
đánh giá, so sánh các nhãn hiệu khác nhau, điều này là tất yếu trong môi trường kinh


12

doanh tồn tại nhiều sản phẩm cùng chức năng với nhiều thương hiệu khác nhau.
Người tiêu dùng sẽ so sánh và đánh giá dựa trên nhiều tiêu chí như chất lượng, giá
cả, mẫu mã, dịch vụ… Việc đánh giá này nhằm mục đích xem xét sản phẩm, thương
hiệu nào có thể thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
Giai đoạn 4: Mua sản phẩm (quyết định mua hàng)
Người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm sau khi đã tiến hành đánh giá và so
sánh nhãn hiệu. Tuy nhiên, quyết định mua hàng cũng sẽ bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu
tố khác nhau như ý kiến người thân, bạn bè cùng đi mua hàng hoặc thái độ phục vụ
của nhân viên bán hàng…
Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua hàng
Sau khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ, người tiêu dùng sẽ đánh giá sản phẩm
so với sự mong đợi của họ. Kết quả đánh giá có thể là hài lòng hoặc không. Hài lòng
xảy ra khi sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được mong đợi của người tiêu dùng. Thông
qua các đánh giá sau khi mua hàng của khách hàng, công ty có cơ sở để hoàn thiện
sản phẩm cũng như dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày
2.3.

Các nghiên cứu trước đây về các yếu tố quyết định mua của người
tiêu dùng

2.4.1

Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em

vinamilk của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Đức
Lai, 2013).
Sữa mẹ là nguồn dinh dưỡng không thể thiếu cho sự phát triển của trẻ em. Tuy
nhiên hiện nay tỉ lệ phụ nữ đi làm và quan tâm về mặt thẩm mĩ ngày càng gia tăng
trong giai đoạn trong và sau khi cho con bú. Bên cạnh đó với chiến lược quảng bá
của các công ty sữa cũng khiến tỉ lệ sử dụng sữa mẹ giảm. Chính vì thế sữa bột là sản
phẩm thay thế được các bà mẹ quan tâm nhất hiện nay. Trong đó, Vinamilk là một
trong các công ty sữa hàng đầu chiếm tỷ trọng thị phần cao nhất Việt Nam.


13

Nguyễn Đức Lai (2013) tiến hành nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết
định chọn mua sữa bột trẻ em tại TP.HCM. Để hiểu được nhu cầu và hành vi của
người tiêu dùng, tác giả đã phân tích các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua
sữa bột của người tiêu dùng. Mục tiêu nghiên cứu là giải thích các mối quan hệ giữa
chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá, khuyến mãi, quảng cáo, nhóm tham khảo,
phân phối.
Chất lượng sản phẩm

Thương hiệu
Giá
Khuyến mãi

Quyết định mua sửa bột
của khách hàng

Quảng cáo
Nhóm tham khảo
Phân phối

Hình 2.3: Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột
trẻ em của khách hàng tại TP.HCM
(Nguồn: Nguyễn Đức Lai, 2013)
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố chất lượng sản phẩm, thương hiệu,
giá, khuyến mãi, quảng cáo, nhóm tham khảo có tác động đế quyết định mua sữa bột
trẻ em. Sau khi phân tích yếu tố khám khá (EFA) tác giả tiến hành mã hóa và phân
tích tương quan. Kết quả cho thấy, các biến đều có mối quan hệ chặt chẽ với yếu tố
QUYET DINH là chất lượng, giá, thương hiệu, quảng cáo, tham khảo và khuyến mãi.
Tuy nhiên, biến H7 phân phối là biến độc lập, không có ảnh hưởng đến quyết định
mua sữa.


14

2.4.2

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm

hữu cơ tại Anh (Jay Dickieson & Victoria Arkus, 2009)
Jay Dickieson & Victoria Arkus (2009) tiến hành nghiên cứu đo lường ảnh
hưởng của các yếu tố về hành vi người tiêu dùng mua sản phẩm hữu cơ ở Anh. Nghiên
cứu được tiến hành nhằm mục đích xác định, đo lường các yếu tố sức khỏe, chất
lượng, an toàn, lòng tin, giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm hữu cơ.
Sức khỏe

Chất lượng
An toàn

Quyết định mua thực
phẩm hữu cơ

Lòng tin
Giá cả

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động quyết định mua thực
phẩm hữu cơ tại Anh
(Nguồn: Jay Dickieson & Victoria Arkus, 2009)
Khảo sát định lượng chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố
nhận thức về sức khỏe, chất lượng, lòng tin nhãn hiệu và giá cả. Tác động của khủng
hoảng kinh tế được cho là không có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua thực
phẩm hữu cơ theo số liệu thống kê. Thực phẩm hữu cơ được xem như sản phẩm thay
thế cho thực phẩm truyền thống khi mà người tiêu dùng chú ý đến an toàn và chất
lượng thực phẩm.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các biến sức khỏe, chất lượng, giá cả, an toàn
thực phẩm tác động đến quyết định mua thức phẩm hữu cơ. Bên cạnh đó, các biến
như nỗ lực, lòng tin tiêu dùng, trạng thái, lòng tin nhãn hiệu và quảng cáo, giá trị
được xem là biến độc lập và không có ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu
cơ.


15

2.4.3

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Yến

sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng.
Nguyễn Thị Thúy (2016) tiến hành nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua sản phẩm Yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” tại
trường đại học Đà Nẵng. Nghiên cứu được thực hiện để xác định và đo lường mức
độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Yến sào. Kết quả
nghiên cứu đã xác định được 5 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sản phẩm:
(1) Sự quan tâm đến sức khỏe, (2), Hiểu biết về sản phẩm, (3), Cảm nhận về chất
lượng sản phẩm, (4) Cảm nhận về giá cả, (5) Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan.
Các biến trên có tác động khác nhau đến ý định mua sản phẩm.
Sự quan tâm đến sức
khỏe
Hiểu biết sản phẩm
Cảm nhận về chất lượng

Ý định mua Yến sào
tại TP. Đà Nẵng

Cảm nhận về giá
Chuẩn mực chủ quan

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm Yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng.
(Nguồn: Nguyễn Thị Thúy, 2016)
Dựa vào kết quả phân tích hồi quy đa biến đã xác định được ý định mua Yến
sào bị ảnh hưởng bởi 5 nhân tố. Trong đó, yếu tố sự quan tâm đến sức khỏe có tác
động lớn nhất đến ý định mua Yến sào với hệ số Beta là 0.535, tiếp theo là yếu tố
cảm nhận về giá cả với tác động âm (-0.421), yếu tố hiểu biết về sản phẩm với hệ số
Beta là 0.363, tiếp đến là ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan với hệ số 0.350 và cuối
cùng là cảm nhận chất lượng sản phẩm với hệ số Beta là 0.329. Tất cả các yếu tố này

tác động đến ý định mua Yến sào ở mức ý nghĩa 5%. Với hệ số R2 = 0.61 mô hình
giải quyết có thể giải thích được 61% các nguyên nhân dẫn đến việc người tiêu dùng