Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc bổ sirô appeton của người tiêu dùng tại TP hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
**

NGUYỄN THỊ BÍCH VÂN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA THUỐC BỔ SIRÔ APPETON
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TPHCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRỊNH QUỐC TRUNG

TP.HCM , tháng 12 năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Các yếu ảnh hưởng tới quyết định mua thuốc bổ sirô
Appeton của người tiêu dùng tại TPHCM” là kết quả của quá trình học tập và làm việc
với tinh thần nghiêm túc và chân thật. Các số liệu, kết quả nêu trong khóa luận tốt
nghiệp là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả các Thầy Cô giáo trường Đại
học Tài Chính Marketing đã hướng dẫn tôi trong thời gian học tập tại trường và
truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn

này.
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành sâu sắc đến TS. Trịnh Quốc
Trung – Phó Viện Trưởng - Viện Khoa học Xã hội Vùng Nam Bộ - người hướng dẫn
khoa học của luận văn đã tận tình động viên hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên
cứu.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo Công Ty đã tạo điều kiện thuận
lợi cho tôi thực hiện nghiên cứu tại Công ty.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh/chị đồng nghiệp ở Công Ty Cổ Phần
Dược Mỹ phẩm May và bạn bè tôi - những người đã chia sẻ, hỗ trợ tôi hết mình trong
quá trình nghiên cứu, khảo sát, thu thập dữ liệu và thực hiện luận văn.
Cuối cùng, tôi xin được trân trọng cảm ơn gia đình tôi luôn động viên, giúp đỡ
về mọi mặt cho tôi trong những năm tháng học tập.
TP.HCM, ngày 10 tháng 12 năm 2014
Người thực hiện luận văn


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ...............................................................1
T
4
3

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ..............................................................................1
T
4
3

T
4
3

1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU....................................................................................1
T
4
3

T
4
3

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .....................................................................................2
T
4
3

T
4
3

1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...............................3
T
4
3

T
4
3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................3
T

4
3

T
4
3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu .........................................................................................3
T
4
3

T
4
3

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................3
T
4
3

T
4
3

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU .............................................4
T
4
3

T
4
3

1.7 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN ....................................................................................4
T
4
3

T
4
3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................6
T
4
3

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...............................................................................................6
T
4
3

T
4
3

2.1.1 Mô hình hành vi người mua ...........................................................................6
T
4

3

T
4
3

2.1.2 Mô hình hành động hợp lý ..............................................................................6
T
4
3

T
4
3

2.1.3 Mô hình hành vi dự định ................................................................................7
T
4
3

T
4
3

2.1.4 Mô hình về lý thuyết tín hiệu ..........................................................................7
T
4
3

T

4
3

2.1.5 Mô hình về xu hướng tiêu dùng......................................................................8
T
4
3

T
4
3

2.1.6 Thái độ người tiêu dùng..................................................................................9
T
4
3

T
4
3

2.1.7 Mô hình bán hàng AIDA ..............................................................................10
T
4
3

T
4
3

2.1.8 Tiêu chí phân loại các loại hình ra quyết định của người tiêu dùng.............13
T
4
3

T
4
3

2.1.9 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng
T
4
3

T
4
3

................................................................................................................................13
2.1.10 Các giai đoạn ra quyết định mua của người tiêu dùng ...............................17
T
4
3

T
4
3

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ................................................22
T

4
3

T
4
3

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
T
4
3

MUA THUỐC BỔ APPETON CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TPHCM..........................28
T
4
3

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................32
T
4
3

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................................................32
T
4
3

T
4
3

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................32
T
4
3

T
4
3

3.1.2 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................33
T
4
3

T
4
3

3.1.3 Tổng quan về mẫu nghiên cứu.......................................................................39
T
4
3

T
4
3

3.1.4 Mẫu trong nghiên cứu định lượng .................................................................39

T
4
3

T
4
3

3.2 THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ...............................................................40
T
4
3

T
4
3

3.2.1 Thu thập dữ liệu .............................................................................................40
T
4
3

T
4
3

3.2.2 Phân tích dữ liệu ............................................................................................40
T
4
3

T
4
3

3.3 ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO ...................................................................................43
T
4
3

T
4
3

3.3.1 Thang đo yếu tố xã hội ..................................................................................43
T
4
3

T
4
3

3.3.2 Thang đo các yếu tố tâm lý ...........................................................................43
T
4
3

T
4

3

3.3.3 Thang đo nguồn thông tin ..............................................................................44
T
4
3

T
4
3

3.3.4 Thang đo các yếu tố marketing .....................................................................44
T
4
3

T
4
3

3.3.5 Thang đo quyết định mua .............................................................................44
T
4
3

T
4
3

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................48

T
4
3

4.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THUỐC BỔ VITAMIN CHO TRẺ EM ........48
T
4
3

T
4
3

4.1.1 Tổng quan về thị trường thuốc bổ vitamin dành cho trẻ em tại Việt Nam ...48
T
4
3

T
4
3

4.1.2 Tổng quan về thuốc bổ Appeton ...................................................................49
T
4
3

T
4
3

4.2. THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU, THÔNG TIN KHẢO SÁT .........................50
T
4
3

T
4
3

4.2.1 Thống kê chi tiết theo từng đối tượng ...........................................................50
T
4
3

T
4
3

4.2.2 Thông tin khảo sát .........................................................................................52
T
4
3

T
4
3

4.3 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO QUA KIỂM TRA HỆ SỐ TIN CẬY
T

4
3

CRONBACH ALPHA...................................................................................................54
T
4
3

4.4 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
T
4
3

T
4
3

.......................................................................................................................................57
4.4.1 Kiểm định thang đo thực tiễn quyết định mua bằng EFA .............................58
T
4
3

T
4
3

4.4.2 Thang đo quyết định mua ..............................................................................60
T
4

3

T
4
3

4.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC SAU HIỆU CHỈNH THANG ĐO
T
4
3

THỰC TIỄN QUYẾT ĐỊNH MUA ..............................................................................60
T
4
3

4.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHƯƠNG PHÁP HỒI QUI....61
T
4
3

T
4
3

4.6.1 Phân tích tương quan ....................................................................................62
T
4
3

T
4
3


4.6.2 Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết ...................................................64
T
4
3

T
4
3

4.7 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT.........................................................................68
T
4
3

T
4
3

4.8 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ ĐỊNH TRONG HỒI QUY TUYẾN TÍNH .....................68
T
4
3

T
4

3

4.9 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................69
T
4
3

T
4
3

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................73
T
4
3

5.1 KẾT LUẬN ............................................................................................................73
T
4
3

T
4
3

5.1.1 Kết quả và đóng góp về lý thuyết ..................................................................73
T
4
3

T
4
3

5.1.2 Kết quả và đóng góp về thực tiễn .................................................................74
T
4
3

T
4
3

5.1.3 Kết quả và đóng góp cho Công ty Cổ phần Dược Mỹ phẩm May ...............75
T
4
3

34
T

5.2 GIỚI HẠN VÀ ĐỀ NGHỊ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .......................79
T
4
3

T
4
3

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................81
T
4
3

T
4
3

PHỤ LỤC .....................................................................................................................84
T
4
3

T
4
3

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi .................................................................................................84
T
4
3

T
4
3

Phụ lục 1.1. Dàn bài thảo luận nhóm .....................................................................84
T
4

3

T
4
3

Phụ lục 1.2: Bảng câu hỏi phỏng vấn .....................................................................87
T
4
3

T
4
3

Phụ lục 2: Phân tích thống kê ........................................................................................90
T
4
3

T
4
3

Phụ lục 3: Phân tích độ tin cậy Cronbach's alpha..........................................................93
T
4
3

T

4
3

Phụ lục 3.1: Thang đo yếu tố xã hội .......................................................................93
T
4
3

T
4
3

Phụ lục 3.2: Thang đo các yếu tố tâm lý.................................................................93
T
4
3

T
4
3

Phụ lục 3.3: Thang đo nguồn thông tin...................................................................94
T
4
3

T
4
3

Phụ lục 3.4: Thang đo các yếu tố marketing ..........................................................94
T
4
3

T
4
3

Phụ lục 3.5: Thang đo quyết định mua ...................................................................95
T
4
3

T
4
3

Phụ lục 4. Phân tích nhân tố EFA..................................................................................96
T
4
3

T
4
3

Phụ lục 4.1. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua (lần 1) .............96
T
4

3

T
4
3

Phụ lục 4.2. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua (lần 2) .............99
T
4
3

T
4
3

Phụ lục 4.3. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua (lần 3) ...........102
T
4
3

T
4
3

Phụ lục 4.4. Thang đo quyết định mua .................................................................105
T
4
3

T

4
3

Phụ lục 5. Phân tích hồi quy ........................................................................................107
T
4
3

T
4
3

Phụ lục 5.1. Phân tích tương quan ........................................................................107
T
4
3

T
4
3

Phụ lục 5.2. Phân tích Hồi quy .......................................................................................... 107
T
4
3

T
4
3

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình hành vi người mua
Hình 2.2: Mô hình hành động hợp lý
Hình 2.3: Thuyết hành vi dự định
Hình 2.4: Mô hình lý thuyết về tín hiệu thương hiệu
Hình 2.5: Mô hình xu hướng tiêu dùng
Hình 2.6: Mô hình bán hàng AIDA
Hình 2.7: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng
Hình 2.8: Tháp nhu cầu cấp bậc của Abraham Maslow
Hình 2.9: Quy trình ra quyết định mua hàng
Hình 2.10: Mô hình đề xuất của Phạm Thị Bé Loan
Hình 2.11: Mô hình đề xuất của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật
Hình 2.12: Mô hình đề xuất của Nguyễn Vãn Thuận và Võ Thành Danh
Hình 2.13: Mô hình đề xuất của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận
Hình 2.14: Mô hình đề xuất của tác giả
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Hình 4.1: Thị phần của sản phẩm Appeton Infant Drops
Hình 4.2: Tỷ lệ về độ tuổi của khách hàng
Hình 4.3: Tỷ lệ về đối tượng
Hình 4.4: Tỷ lệ về thu nhập
Hình 4.5: Số lượng người quan tâm đến kênh thông tin
Hình 4.6: Số lượng người quan tâm tới giá
Hình 4.7: Tỷ lệ số người chọn địa điểm mua
Hình 4.8: Tỷ lệ số người chọn giải pháp khi nơi bán hết hàng
Hình 4.9: Tỷ lệ số người chọn khi sản phẩm tăng giá
Hình 4.10 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1:Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Bảng 3.2: Thang đo chính thức sau nghiên cứu định tính
Bảng 4.1. Mô tả mẫu theo đối tượng được khảo sát
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA lần 3
Bảng 4.4: Kết quả phân tích sự tương quan
Bảng 4.5 Kết quả phân tích hồi quy mô hình quyết định mua
Bảng 4.6. Tóm tắt mô hình
Bảng 4.7 Phân tích phương sai ANOVA
Bảng 4.8 Vị trí quan trọng của các yếu tố
Bảng 4.9 Mô tả kết quả nghiên cứu


LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế nước ta hiện nay, số lượng các doanh nghiệp tham gia vào
kinh doanh trên thị trường ngày càng tăng lên nhanh chóng và kéo theo khối lượng,
danh mục hàng hoá sản phẩm đưa vào tiêu thụ trên thị trường cũng tăng lên. Bất kỳ
chủng loại mặt hàng tiêu dùng nào cũng có rất nhiều mẫu mã, tính năng đa dạng của
các thương hiệu khác nhau trên thị trường. Do đó, tính cạnh tranh ngày càng trở nên
khốc liệt hơn.
Thuốc bổ sirô Appeton xuất hiện trên thị trường trong nhiều năm qua do Công
ty Cổ phần Dược Mỹ phẩm May nhập khẩu và phân phối. Song, hiện nay có rất nhiều
thuốc bổ cho trẻ em của các thương hiệu khác nhau như: Kiddi, Nutroplex, Centrum
Kids, Lysivit, Dynavit, Avityl... Đây là mặt hàng ảnh hưởng trực tiếp lên sức khỏe của
con em họ, nên người tiêu dùng rất quan tâm đến chất lượng sản phẩm, công dụng
cũng như uy tín của thương hiệu. Câu hỏi đặt ra cho doanh nghiệp là “Làm sao để mặt
hàng công ty kinh doanh được người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng”. Nhất là trong
thời kỳ khủng hoảng hiện nay, rất nhiều doanh nghiệp lâm vào tình trạng kinh tế khó
khăn, trong đó có không ít doanh nghiệp đã phá sản. Để tồn tại và phát triển bền vững
trên thị trường, công ty cần xây dựng, hoàn thiện cho mình những chiến lược

marketing.
Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một trong những chiến
lược marketing của công ty. Với mong muốn đó, tôi chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua thuốc bổ sirô Appeton của người tiêu dùng tại
TP.HCM”.


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Trong nền kinh tế nước ta hiện nay, số lượng các doanh nghiệp tham gia vào
kinh doanh trên thị trường ngày càng tăng lên nhanh chóng và kéo theo khối lượng,
danh mục hàng hoá sản phẩm đưa vào tiêu thụ trên thị trường cũng tăng lên. Bất kỳ
chủng loại mặt hàng tiêu dùng nào cũng có rất nhiều mẫu mã, tính năng đa dạng của
các thương hiệu khác nhau trên thị trường. Do đó, tính cạnh tranh ngày càng trở nên
khốc liệt hơn.
Thuốc bổ sirô Appeton xuất hiện trên thị trường trong nhiều năm qua do Công
ty Cổ phần Dược Mỹ phẩm May nhập khẩu và phân phối. Song, hiện nay có rất nhiều
thuốc bổ cho trẻ em của các thương hiệu khác nhau như: Kiddi, Nutroplex, Centrum
Kids, Lysivit, Dynavit, Avityl... Đây là mặt hàng ảnh hưởng trực tiếp lên sức khỏe của
con em họ, nên người tiêu dùng rất quan tâm đến chất lượng sản phẩm, công dụng
cũng như uy tín của thương hiệu. Câu hỏi đặt ra cho doanh nghiệp là “Làm sao để mặt
hàng công ty kinh doanh được người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng”. Nhất là trong
thời kỳ khủng hoảng hiện nay, rất nhiều doanh nghiệp lâm vào tình trạng kinh tế khó
khăn, trong đó có không ít doanh nghiệp đã phá sản. Để tồn tại và phát triển bền vững
trên thị trường, công ty cần xây dựng, hoàn thiện cho mình những chiến lược
marketing.
Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một trong những chiến
lược marketing của công ty. Với mong muốn đó, tôi chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua thuốc bổ sirô Appeton của người tiêu dùng tại

TP.HCM”.
1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong khi khủng hoảng kéo theo sự đi xuống của hầu hết các ngành kinh tế,
ngành dược phẩm vẫn ghi nhận tăng trưởng ngược dòng với tốc độ trung bình 18,8% /
năm giai đoạn 5 năm 2009-2013. Nhân tố chính tác động đến xu hướng là do bản thân
dược phẩm là sản phẩm không thể thay thế, sự nhận thức về chăm sóc sức khỏe của
1


người Việt Nam cũng tăng cao. Thị trường thuốc bổ cho trẻ em luôn được người tiêu
dùng quan tâm, các bậc cha mẹ luôn tìm mọi cách để con em họ thông minh, phát triển
cả về thể chất lẫn tinh thần. Đó là lý do tại sao thị trường thuốc bổ ngày càng được mở
rộng, sự cạnh tranh giữa các hãng cả trong và ngoài nước về phân khúc này ngày càng
tăng. Dân số trung bình hiện nay của cả nước là 89.708,9 nghìn người, trong đó
TPHCM có 7.818,2 nghìn người, chiếm 8,71% (Báo cáo số 1809/BC-BTNMT ngày
15 tháng 5 năm 2014 của Bộ trưởng Bộ Tài nguyên và Môi trường). Tỷ suất sinh của
cả nước tăng từ 2,05 con/ phụ nữ năm 2012 đến 2,10 con/phụ nữ năm 2013. Trong đó,
TPHCM có tỷ suất sinh tăng từ 1,33 con/phụ nữ năm 2012 đến 1,68 con/phụ nữ năm
2013. Tỷ lệ tăng dân số tại TPHCM tăng từ 1,94% năm 2012 lên 2,01% năm 2013.
Những số liệu trên cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của thị trường thuốc bổ cho
trẻ em. Vấn đề đặt ra là những yếu tố nào tác động đến quyết định mua thuốc bổ của
người tiêu dùng. Người làm marketing phải thấu hiểu được hành vi và quyết định mua
của người tiêu dùng, từ đó cung cấp các sản phẩm phù hợp và kích thích nhu cầu tiêu
dùng của người mua. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
khách hành đã được nhiều tác giả trên thế giới thực hiện và đã công bố nhiều mô hình
liên quan. Tuy nhiên, tại Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua thuốc bổ sirô. Luận văn sẽ tiếp cận những nghiên cứu đã có trên
thế giới để vận dụng vào thị trường Việt Nam, cụ thể là Tp.HCM, nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc bổ sirô Appeton của khách hàng tại TPHCM.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu chính của nghiên cứu:
Tìm ra các yếu tố và xác định mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc bổ
sirô Appeton của người tiêu dùng tại TP.HCM
Mục tiêu cụ thể:
- Tìm hiểu quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM
- Mô hình hóa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc bổ sirô Appeton
của người tiêu dùng tại TP.HCM

2


- Gợi ý giải pháp cho công ty trong việc hoạch định chiến lược marketing về mặt
hàng thuốc bổ sirô Appeton.
Để đạt được mục tiêu này, việc nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau:
(1) Yếu tố nào ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định
mua thuốc bổ sirô Appeton của người tiêu dùng tại TP.HCM?
(2) Có sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua
hàng?
(3) Nghiên cứu này sẽ đem lại lợi ích gì cho công ty trong việc ra quyết định
chiến lược về mặt hàng thuốc bổ sirô Appeton?
1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc bổ sirô
Appeton của người tiêu dùng tại TP.HCM
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng có mua thuốc bổ sirô Appeton tại các nhà
thuốc trên địa bàn TP.HCM.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Thị trường Tp.HCM.
Về thời gian: Dữ liệu khảo sát trong tháng 08/2014.
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Luận văn tiếp cận các lý thuyết và mô hình về hành vi mua hàng. Từ các mô
hình gốc, đề xuất các giả thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu. Thực hiện nghiên
cứu tại bàn bằng cách thu thập thông tin, nghiên cứu tài liệu, thống kê, phân tích các
dữ liệu có liên quan đến đề tài.
Sau khi có được mô hình, luận văn được thực hiện bằng phương pháp nghiên
cứu kết hợp định tính và định lượng thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức để kiểm định lại mô hình đề xuất.

3


Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính trên cơ sở
nghiên cứu tổng hợp các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng
đến quá trình ra quyết định ra quyết định mua hàng của khách hàng… Sau đó tiến
hành phỏng vấn nhóm nhỏ để từ đó điều chỉnh thang đo và thiết lập bảng câu hỏi sử
dụng cho nghiên cứu ở bước tiếp theo.
Nghiên cứu chính thức: được thực hiện theo phương pháp định lượng bằng cách
khảo sát phỏng vấn thông qua câu hỏi điều tra (bảng khảo sát); dựa trên phân tích các
thông tin thu thập nghiên cứu ra những kết luận và những giải pháp mang tính phù hợp
với điều kiện thực tế. Nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua thuốc bổ si rô Appeton của khách hàng tại TPHCM được kiểm định bằng hệ
số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy
với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0. Sau đó tiến hành kiểm định các giả thuyết,
thảo luận kết quả nghiên cứu, kết luận và đưa ra một số kiến nghị.
1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU
Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc bổ
sirô của khách hàng, luận văn giúp các nhà làm marketing hiểu sâu hơn về hành vi tiêu
dùng và quyết định mua của khách hàng đối với mặt hàng thuốc bổ sirô cho trẻ em nói
riêng và mặt hàng thuốc bổ nói chung, qua đó đóng góp một phần vào công tác hoạch
định chiến lược marketing của nhà quản trị, giúp nâng cao doanh số bán hàng của công

ty, mở rộng kênh phân phối, mạng lưới khách hàng tiềm năng,…, xây dựng niềm tin
trong lòng người tiêu dùng.
1.7 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Luận văn được bố cục thành năm chương như sau:
- Chương một: Giới thiệu nghiên cứu
Chương này cung cấp những thông tin tổng quan về đề tài, những lý do tác giả
chọn đề tài, các vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa và giới hạn của đề tài.
- Chương hai: Cơ cở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này giới thiệu cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về việc ra quyết
định của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc bổ sirô
4


Appeton của khách hàng tại TPHCM, các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua. Kết hợp với thực trạng tình hình kinh doanh thuốc bổ tại
thị trường TPHCM, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.
- Chương ba: Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày những phương pháp nghiên cứu và cách thức luận văn
kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
- Chương bốn: Kết quả nghiên cứu
Chương này thảo luận và đưa ra lời giải thích cho các phương pháp nghiên cứu
và phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này. Chương này giải thích cách
thức xử lý dữ liệu nghiên cứu và phân tích kết quả.
- Chương năm: Kết luận và kiến nghị
Chương này sẽ phân tích các kết quả nghiên cứu, đóng góp của đề tài, ý nghĩa
thực tiễn của đề tài và đề xuất một số giải pháp áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực
tiễn, hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Thị trường thuốc bổ ngày càng được mở rộng, cạnh tranh giữa các hãng cả trong

và ngoài nước về phân khúc này ngày càng tăng. Ngoài ra, từ những số liệu về sự tăng
dân số cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của thị trường thuốc bổ cho trẻ em, đề tài tiến
hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc bổ sirô Appeton
của khách hàng tại TPHCM, làm cơ sở cho doanh nghiệp hoạch định chiến lược kinh
doanh.
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, đề tài sẽ xác định phạm vi và đối tượng nghiên
cứu là những người tiêu dùng đã từng mua hàng trong 12 tháng qua tại TP.HCM. Để
có cơ sở lý luận cho việc xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu, chương tiếp theo
sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến đề
tài.

5


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Mô hình hành vi người mua:
Theo Philip Kotler (1999), hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến
hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã
hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động.

Hình 2.1: Mô hình hành vi người mua (Nguồn: Philip Kotler, 1999)
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem
khách hàng mua và sử dụng hàng hoá như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ được hành
vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên
quan tới các chiến lược Marketing cần vạch ra. Đó là các vấn đề như sau: Ai là người
mua hàng? Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì? Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó?
Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?
2.1.2 Mô hình hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action- TRA)

Thuyết hành động hợp lý – TRA (Fishbein M. và Ajzen, 1975) thể hiện sự phối
hợp giữa các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và
giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ
bản:
- Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi
- Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng

6


Thái độ trong TRA có thể được xem xét như trong mô hình thái độ đa thuộc tính
(Fishbein M. và Ajzen, 1975)

Hình 2.2: Mô hình hành động hợp lý –TRA (Nguồn: Fishbein M. và Ajzen, 1975)
2.1.3 Mô hình hành vi dự định (Theory Of Planned Behavior – TPB)
Mô hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà con người
không kiểm soát được. Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi
thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ để giải thích hành động
của họ. Ajzen (1985) đã xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm
T
4
5

soát hành vi vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh
T
4
5

việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của
các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.

Hình 2.3: Thuyết hành vi dự định – TPB (Nguồn: Ajzen, 1985)
2.1.4 Mô hình về lý thuyết tín hiệu:
7


Erdem và Swait (1998) xem xét tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin
của thị trường ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng như thế nào, dẫn
đến sự tiếp cận thích hợp về phương diện nhận thức và phương diện tín hiệu đối với
hành vi người tiêu dùng, cũng như nhấn mạnh vai trò của sự tín nhiệm và tính minh
bạch trong việc giải thích chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con người.

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết về tín hiệu thương hiệu (Nguồn: Erdem và Swait, 1998)
2.1.5 Mô hình về xu hướng tiêu dùng:
Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thương hiệu là hai yếu tố
quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng.
Dodds, Monroe, Grewal (1991) đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp
và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh
giá các sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác
động đến xu hướng tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của giá trị mà
người tiêu dùng cảm nhận. Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một
thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhận được và chi phí
phải bỏ ra của người tiêu dùng.

8


Hình 2.5: Mô hình xu hướng tiêu dùng (Nguồn: Zeithaml, 1998)
2.1.6 Thái độ người tiêu dùng
Thái độ người tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong các nghiên cứu hành

vi tiêu dùng. Thái độ có thể được xem như là một yếu tố thuộc về bản chất con người
được hình thành thông qua quá trình tự học hỏi. Con người dùng thái độ để phản ứng
lại một cách thiện cảm hoặc ác cảm đối với một vật hoặc một sự kiện cụ thể (Haye,
2000). Thái độ không thể quan sát trực tiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những biểu
hiện của hành vi con người. Những cảm nhận mang tính tích cực đối với một sản
phẩm nào đó, thường dẫn đến mức độ ưa thích, tin tưởng, và cuối cùng là khả năng
tiêu dùng sản phẩm đó.
Mô hình lý thuyết về thái độ thường được sử dụng phổ biến để nghiên cứu về
thái độ của người tiêu dùng đối với một loại sản phẩm, thương hiệu cụ thể là mô hình
thái độ đa thuộc tính (Fishbein và Ajzen, 1975). Trong mô hình này, thái độ gồm 3
thành phần cơ bản: (1) thành phần nhận thức, (2) thành phần cảm xúc, (3) thành phần
xu hướng hành vi. Thái độ của người tiêu dung được định nghĩa như là việc đo lường
các nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu và các thuộc
tính của chúng.
Thành phần nhận thức trong mô hình thể hiện sự nhận biết hay kiến thức của
người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó, bằng việc kết hợp giữa kinh nghiệm với bản
9


thân, việc thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như bạn bè, báo chí, từ đó hình
thành niềm tin đối với sản phẩm và cho rằng sản phẩm sẽ mang lại một lợi ích cụ thể
nào đó.
Khảo sát về nhận thức đóng vai trò quan trọng trong các cuộc nghiên cứu hành
vi của người tiêu dùng. Hai người tiêu dùng có cùng nhu cầu về một sản phẩm, cùng
hoàn cảnh khách quan như nhau. Vì sự nhận thức của riêng mỗi người về hoàn cảnh
khác nhau. Sự khác biệt này nguyên nhân do mỗi người đón nhận và lý giải thông tin
theo phương cách riêng của chính mình.
2.1.7 Mô hình bán hàng AIDA

Hình 2.6: Mô hình bán hàng AIDA (Nguồn: Elias St. Elmo Lewis, 1898)

Theo Elias St. Elmo Lewis cho rằng bán hàng theo công thức AIDA (Attention
– Interest – Desire – Action) đem lại hiệu quả với hàng triệu sản phẩm. Áp dụng công
thức AIDA giúp nâng cao tỷ lệ mua hàng. Nếu áp dụng thuần thục công thức này vào
mọi tình huống bán hàng công ty sẽ thấy việc bán hàng đầy niềm vui và mang tính
nghệ thuật.
A – Attention: Gây chú ý, thu hút sự chú ý: Bước đầu tiên là thu hút sự chú ý
T
4
5

T
4
5

của khách hàng, người nghe hay đối tượng mà công ty muốn nhắm tới. Khách hàng
đang suy nghĩ đến nhiều thứ khác nhau. Gây chú ý là bước mở cửa. Nếu công ty
không thu hút được mối quan tâm hay lôi kéo được sự chú ý của khách hàng thì họ
không để ý đến điều công ty muốn mang đến.
Trong khi gọi điện thoại hay nói chuyện với khách hàng, bạn có thể đặt câu hỏi,
kể chuyện hay mở đầu bằng câu chuyện hấp dẫn là để gây chú ý cho khách hàng.

10


Trong quảng cáo, gửi thư cũng vậy, tiêu đề thư hoặc câu phụ đề cần “giật gân” để bắt
được sự quan tâm của người đọc.
Phần gây chú ý quyết định quan trọng đến sự quan tâm của khách hàng. Nếu họ
không cởi mở suy nghĩ, lắng nghe hay quan sát thì các bước tiếp theo sẽ giảm tác
dụng.
I – Interest: Chỉ ra đặc điểm ưa thích: Tại bước bán hàng này, bạn nêu ra các

T
4
5

T
4
5

đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ. Những tính năng hay đặc tính đặc biệt mà sản
phẩm hoặc dịch vụ có được. Thông thường đó sẽ là các đặc điểm nổi bật, vượt trội hay
có tính khác lạ sẽ dành được sự để ý hay ưa thích của khách hàng. Đặc điểm ưa thích
thường là đặc điểm vượt trội và khác biệt nào đó mà sản phẩm hay dịch vụ sở hữu. Khi
trình bày đặc điểm này bạn cần nói một cách rõ ràng, cụ thể, có tính chất đo lường thì
càng thu được sự ưa thích của khách hàng. Đừng dùng các từ mô tả định tính hay
mang tính chất chung chung khiến khách hàng khó hình dung. Đưa ra các con số hoặc
sử dụng ngôn từ có hình ảnh sẽ làm khách hàng quan tâm cao hơn đến điều bạn muốn
nói.
Sau bước 1 – gây chú ý, bước 2 là bước chỉ ra được điểm nổi bật trong ngôi nhà.
Điểm nhấn được thể hiện, tôn cao hay làm nổi trội sẽ giúp khách hàng nhớ tới sản
phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Khách hàng khó có thể nhớ hết toàn bộ các tính năng,
chức năng hay thành phần. Họ chỉ có thể nhớ 1 đến 3 điểm quan trọng hay đáng quan
tâm mà thôi. Bạn hãy trình bày điểm mạnh của sản phẩm hoặc dịch vụ một cách lôi
cuốn sẽ giúp nó đứng vững trong trí nhớ của khách hàng.
Hãy tập trung vào điểm nổi bật và làm nó được hằn sâu trong trí nhớ của khách
hàng. Điều này sẽ tốt hơn là có quá nhiều đặc điểm mà chẳng điểm nào được nhớ đến.
D – Desire: Khát khao : Bước 3 là bước chỉ ra đặc điểm nổi bật đó đem lại lợi
T
4
5

T
4
5

ích gì cho khách hàng. Nó giúp họ giải quyết vấn đề gì? Nó giúp cải thiện điều gì cho
cuộc sống hoặc công việc nào của khách hàng? Lợi ích hay giá trị là những gì khách
hàng có được khi sở hữu, sử dụng sản phẩm. Bước 3 là làm khách hàng thấy được giá
trị mà điểm nổi bật sẽ đem lại, giúp ích cho cuộc sống, công việc, giúp giải quyết vấn
đề mà họ đang vướng mắc. Khách hàng sẽ quan tâm đến họ được gì nhiều hơn là sản
phẩm, dịch vụ của bạn như thế nào. Khát khao có được khi sản phẩm hay dịch vụ đó
11


thường đánh đúng nhu cầu cấp bách, khan hiếm và duy nhất. Khách hàng thường khát
khao khi nhu cầu đó là cấp bách. Giống như bạn đi trên sa mạc trong hai ngày ròng rã
dưới ánh nắng 60% khi đó sự mong mỏi duy nhất của bạn là Nước. Thứ hai là tính
khan hiếm. Nhu cầu sẽ tăng cao khi sản phẩm hoặc dịch vụ đó là khan hiếm. Khách
hàng chỉ muốn có ngay khi họ biết là họ có rất ít lựa chọn hay bị hạn chế vì lựa chọn.
Tính duy nhất cũng khiến cho khách hàng khát khao có nó ngay. Ngoài ra, khát khao
có được khi nhu cầu là lớn, rõ ràng và cấp thiết sẽ khiến cho khách hàng muốn sở hữu
sản phẩm, dịch vụ ngay lập tức.
A – Action: Hành động: Bước cuối cùng là giúp khách hàng hành động. Con
T
4
5

T
4
5

người nói chung hay khách hàng nói riêng phần lớn là đều có tính ỳ hay trì hoãn nhất
định. Giống như mọi vật chỉ chuyển động được khi lực kéo lớn hơn lực ma sát. Điều
bạn cần làm là tung ra một lực kéo để khách hàng có thể di chuyển. Bạn cần trả lời câu
hỏi Tại sao bây giờ? Thời điểm mua hàng xảy ra liên quan đến môi trường, cảm xúc,
trạng thái tâm lý. Vì vậy để giúp khách hàng hành động là sự kết hợp nhiều yếu tố giữa
thời điểm, môi trường và trạng thái cảm xúc và điều kiện tài chính. Thúc đẩy hành
động hay mời gọi ra quyết định là điểm khác biệt giữa người bán hàng trung bình và
người bán hàng dẫn đầu.
Quy trình AIDA được áp dụng vào trong bán hàng ở nhiều nghành nghề khác
nhau. Nó là một quy trình bán hàng cơ bản. Tuân thủ theo từng bước của quy trình sẽ
khiến bạn làm chủ được trình tự bán hàng. Từ việc mở cánh cửa, chỉ những điểm nổi
bật, đem lại lợi ích và định hướng hành động là trình tự bán hàng thông thường. Việc
áp dụng theo quy trình bán hàng này giúp người bán hàng thực hiện một cách hiệu quả
khi được lặp đi lặp lại và cải thiện từng bước trong quy trình bán hàng.
Mỗi khi bạn không đạt được hiệu quả trong bán hàng, bạn cần kiểm tra lại từng bước
trong quy trình này để tìm cách cải thiện và nâng cấp từng công đoạn trong trình tự
bán hàng AIDA.
Trong mô hình bán hàng phương đông – OSM, quy trình là một trong 5 yếu tố
của mô hình. Quy trình được thực tập đều đặn sẽ giúp nâng cao hiệu quả hơn nhiều lần
so với cách làm ngẫu hứng và tự phát. Quan trọng nhất là bạn biết được mình cần cải
thiện điều gì sau mỗi lần áp dụng. Cho thang điểm từ 1 đến 10 cho từng bừng của quy
12


trình AIDA. Sau đó bạn tập trung cải thiện, chỉnh sửa từng bước một sẽ giúp nâng cao
năng suất bán hàng.
Ngoài ra, đào tạo bán hàng là nhiệm vụ của không chỉ của chủ doanh nghiệp mà
còn chính bản thân người bán hàng. Tự đào tạo về kỹ năng này hàng ngày để đạt được
doanh số mục tiêu là trách nhiệm của chính người bán hàng. Với việc vận dụng mô
hình bán hàng AIDA, người bán hàng được đào tạo phương thức bán hàng tiếp cận

dựa trên hiểu biết tâm lý mua hàng của khách hàng.
2.1.8 Tiêu chí phân loại các loại hình ra quyết định của người tiêu dùng:
Quyết định mua của người tiêu dùng thường phân theo các tiêu chí sau:
Quyết định mua cơ bản: mua - không mua sản phẩm. Đây là quyết định mua
hàng giản đơn nhất của người tiêu dùng.
Quyết định mua theo nhãn hiệu: khách hàng sẽ lựa chọn giữa nhãn hiệu quen
thuộc và những nhãn hiệu nổi tiếng, giữa nhãn hiệu giảm giá và nhãn hiệu không giảm
giá….
Quyết định mua theo kênh phân phối: nó thể hiện thói quen mua hàng của người
tiêu dùng là ở đâu - lựa chọn một số loại cửa hàng nhất định (cửa hàng tại nhà / đại lý /
siêuthị / trung tâm thương mại…) , cửa hàng quen thuộc hay cửa hàng khác.
Quyết định mua theo kiểu lý tính: người tiêu dùng mua sản phẩm dựa trên
những nhận định của mình về những sản phẩm tốt nhất cho bản thân.
Quyết định mua theo kiểu thụ động: mua sản phẩm theo lợi ích của bản thân.
Quyết định mua theo kiểu nhận thức: người tiêu dùng chủ động tìm kiếm thông
tin về mặt hàng mình dự định mua và hệ thống cửa hàng có sản phẩm đó.
Quyết định mua theo kiểu cảm tính: người tiêu dùng chỉ mua hàng theo hứng
thú, tâm trạng và cảm giác mà không quan tâm nhiều đến các đặc điểm của sản phẩm
mình chọn mua.
2.1.9 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của
khách hàng

13


Hình 2.7: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và các nhân tố ảnh
hưởng (Nguồn: Philip Kotler, 1999)
Các nguồn thông tin và quyết định mua:
Trước khi ra quyết định mua, người tiêu dùng có thể sử dụng nguồn thông tin cơ
bản sau: Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ triển lãm,

bao bì, nhãn hiệu, thương hiệu,… Trong đó, nguồn thông tin phổ biến nhất là quảng
cáo. Nguồn thông tin xã hội: gia đình, bạn bè, người quen, truyền miệng… Thông
thường, nguồn thông tin chính là do truyền miệng.
Các nhân tố xã hội:
Văn hóa: Văn hóa là một hệ thống những giá trị truyền thống và chuẩn mực
hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ
ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội. Văn hoá là
nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu
dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận
giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng... đều chịu sự chi phối mạnh
mẽ của văn hóa. Những người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng
khác nhau. Những người có trình độ cao thì thái độ của họ đối với một sản phẩm hay
dịch vụ nào đó sẽ rất khác biệt với những người có trình độ thấp.

14


Nhánh văn hóa: thể hiện sự đồng nhất đặc trưng về chủng tộc, tôn giáo, tín
ngưỡng, màu da, vị trí địa lý… Các thành viên thuộc một nhóm văn hóa sẽ có những
nét tương đồng lớn và giữa các nhánh văn hóa có sự khác biệt nhau rõ rệt. Mỗi nhánh
văn hóa sẽ có cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa khác nhau. Điều này
giúp các nhà marketing phân khúc thị trường thành nhiều phân khúc, từ đó đáp ứng tốt
hơn nhu cầu từng nhánh văn hóa.
Giai tầng xã hội: Sự phân tầng trong xã hội là điều tất yếu khách quan, trong xã
hội có các tầng lớp: giàu, trung lưu và nghèo. Có thể chia theo trình độ: có kiến thức,
có học vấn, không có học vấn. Những người trong cùng một giai tầng xã hội có nét đặc
thù, khuynh hướng cư xử, hành vi tiêu dùng, mức thỏa mãn, …sẽ giống nhau.
Nhóm tham khảo: Theo Philip Kotler, nhóm tham khảo là những người hoặc
nhóm người mà một cá nhân xem xét (như một sự tham khảo) khi hình thành thái độ
và quan điềm của người đó. Nhóm tham khảo có thể chia thành 4 nhóm là: nhóm tham

khảo đầu : gia đình, bạn bè, người quen …nhóm tham khảo thứ hai: tổ chức tôn giáo,
hiệp hội, câu lạc bộ, … nhóm ngưỡng mộ: ca sĩ, người nổi tiếng, thần đồng,… nhóm
bất ứng: người không thích, người bị tẩy chay,…
Các nhân tố tâm lý:
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của năm yếu tố cơ
bản có tính chất tâm lý như: động cơ, nhận thức, hiểu biết, cá tính, thái độ.
Động cơ: là nhu cầu cần thiết, khẩn cấp cao độ đòi hỏi con người phải tìm cách,
phải hành động để thỏa mãn nhu cầu này. Cơ sở của động cơ chính là nhu cầu. Nhu
cầu con người vô cùng phong phú và đa dạng. Người làm marketing phải hiểu được lý
thuyết động cơ của người do các nhà kinh tế xây dựng để có thể đáp ứng nhu cầu
khách hàng.
Học thuyết động cơ của Sigmund Freud (1921) cho rằng con người phần lớn
không ý thức được đầy đủ về nguồn gốc động cơ của chính mình. Ham muốn của con
người là không giới hạn, sự thỏa mãn của ham muốn là có giới hạn. Học thuyết của
Freud đã làm rõ một thực tế trong hành vi của người tiêu dùng. Con người không chỉ
hành động mua theo lý trí (nhu cầu chủ động), mà còn nhiều nhu cầu mới nảy sinh

15


trong quá trình lựa chọn hàng hóa. Nếu nắm bắt được quy luật này, người làm
marketing có thể gợi thêm những nhu cầu mới hình thành động cơ mới.
Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow (1943) có một cách tiếp cận khác về
động cơ của con người nhằm giải thích tại sao thời gian khác nhau con người lại bị
thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau.
Nhu cầu cơ bản của con người được chia làm năm cấp bậc tăng dần: nhu cầu
sinh lý (ăn, uống, quần áo, cư ngụ, nghỉ ngơi, v.v…), nhu cầu an toàn (bảo vệ, an toàn,
ổn định, v.v…), nhu cầu xã hội (gia đình, đồng nghiệp, giao tiếp, v.v…), nhu cầu tự
trọng (thành tựu, địa vị, trách nhiệm, v.v…) và nhu cầu tự thể hiện bản thân.
Theo Maslow, con người có xu hướng vươn tới những nhu cầu cao hơn sau khi

những nhu cầu thấp hơn đã được thỏa mãn. Con người thường hành động theo nhu
cầu, chính sự thỏa mãn những nhu cầu làm họ hài lòng và khuyến khích họ hành động
theo nhu cầu. Nói cách khác, việc nhu cầu được thỏa mãn và thỏa mãn tối đa là mục
đích hành động của con người. Theo cách xem xét đó, nhu cầu trở thành động lực quan
trọng và việc tác động vào nhu cầu sẽ thay đổi được hành vi của con người.
Thuyết cấp bậc nhu cầu của Maslow đã có một ẩn ý quan trọng đối với các nhà
quản trị đó là muốn động viên nhân viên thì nhà quản lý cần phải biết nhân viên của họ
đang ở bậc thang nhu cầu nào, để tác động thích hợp nhằm thỏa mãn và thúc đẩy họ
đến mức tiếp theo cao hơn.
Lý thuyết nhu cầu cấp bậc của Maslow được ứng dụng trong việc đáp ứng thỏa
mãn của người lao động như sau: (a) Nhu cầu sinh lý và an toàn được thể hiện thang
đo nhân tố thu nhập và phúc lợi; (b) Nhu cầu xã hội và tự trọng được thể hiện thang đo
nhân tố quan hệ công việc với cấp trên và đồng nghiệp; (c) Nhu cầu tự thể hiện bản
thân được thể hiện qua thang đo nhân tố quyền tự chủ trong công việc.

16