Đánh giá hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Huế”

ĐẠI HỌC HUẾ

tế
H
uế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

ại
họ
cK
in
h

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Đ

ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH
THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện:
NGUYỄN THỊ XUÂN LỘC
Lớp: K44 B QTKD – Tổng hợp
Niên khóa: 2010 - 2014

Giáo viên hướng dẫn:

ThS. LÊ QUANG TRỰC

Huế, 05/2014


Để khóa luận này đạt kết quả tốt đẹp, trước hết
tôi xin gởi tới các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh
trường Đại học Kinh tế Huế lời chào sức khỏe, lời

chào trân trọng và lời cảm ơn sâu sắc. Với sự quan
tâm, dạy dỗ chỉ bảo tận tình chu đáo của thầy cô, sự
giúp đỡ nhiệt tình của các bạn, đến nay tôi đã có

thể hoàn thành bài khóa luận, đề tài: “Đánh giá hiệu
quả hoạt động quan hệ khách hàng tại Ngân hàng

tế
H
uế

Thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam- chi nhánh
Huế ”.

Để có kết quả này tôi xin đặc biệt gửi lời cảm

ơn chân thành nhất tới thầy giáo – ThS. Lê Quang

ại
họ
cK

in
h

Trực đã quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn tôi hoàn thành
tốt khóa luận này trong thời gian qua.

Không thể không nhắc tới sự chỉ đạo của Ban lãnh

đạo công ty cùng sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh
chị Phòng Khách hàng đã tạo điều kiện thuận lợi nhất

trong suốt thời gian thực tập tại Ngân hàng Thương

mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam- chi nhánh Huế.

Đ

Với điều kiện thời gian có hạn cũng như kinh

nghiệm còn hạn chế của một sinh viên thực tập khóa
luận này không thể không tránh những thiếu sót,
tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến

của các thầy cô để tôi có điều kiện bổ sung, nâng

cao ý thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực

tế sau này.
Xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 5 năm 2014
Sinh viên
Nguyễn Thị Xuân Lộc


Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Lê Quang Trực

MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ....................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................... 2
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ................................................... 2
4. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 3
5. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 4
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................... 7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG ............................................................................................ 7

tế
H
uế

1.1. Các vấn đề lý luận chung về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng
trong doanh nghiệp. ................................................................................................ 7
1.1.1 Các vấn đề lý luận chung về khách hàng ...................................................... 7
1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp ....................................... 7

ại

họ
cK
in
h

1.1.2.1. Khái niệm .................................................................................................. 7
1.1.2.2. Nội dung CRM ........................................................................................ 11
1.1.2.3. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng ................................................. 12
1.2. Cơ sở thực tiễn .............................................................................................. 12
1.2.1. Vì sao phải quản trị quan hệ khách hàng ................................................... 12
1.2.2 Hiệu quả nhờ ứng dụng CRM tại các Ngân hàng thương mại .................... 13

Đ

1.2.3 Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng của những người tiên phong ... 15
1.3 Mô hình sử dụng đánh giá hiệu quả CRM ..................................................... 18
1.3.1 Thang đo lường các khái niệm trong mô hình ........................................... 18
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CÔNG TÁC QUẢN LÝ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT
NAM- CHI NHÁNH HUẾ ................................................................................. 20
2.1. Đặc điểm của VCB Huế ................................................................................ 20
2.1.1. Đặc điểm chung.......................................................................................... 20
2.1.1.1. Lịch sử ra đời và phát triển .................................................................... 20
2.1.1.2. Lĩnh vực hoạt động ................................................................................. 21
2.1.2. Đặc điểm về tổ chức và nhân lực ............................................................... 22
SVTH: Nguyễn Thị Xuân Lộc - K44B QTKD TH


Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Lê Quang Trực

2.1.2.1. Bộ máy tổ chức các phòng ban chức năng ............................................. 22
2.1.2.2. Nhiệm vụ của các phòng ban ................................................................. 23
2.1.2.3. Tình hình sử dụng nguồn nhân lực ......................................................... 24
2.1.3. Đặc điểm về vốn......................................................................................... 27
2.1.4. Đặc điểm về sản phẩm .............................................................................. 31
2.1.5. Đặc điểm về khách hàng ........................................................................... 33
2.2. Thực trạng công tác quản lý quan hệ khách hàng của VCB Huế ................. 34
2.2.1. Quy trình quản lý quan hệ khách hàng của VCB Huế ............................... 34
2.2.3. Đặc điểm đối tượng phỏng vấn .................................................................. 35
2.2.4. Đánh giá hiệu quả CRM từ các yếu tố nội bộ ............................................ 39

tế
H
uế

2.2.4.1. Đánh giá hiệu quả công tác đào tạo nhân viên của ngân hàng
Vietcombank ........................................................................................................ 39
2.2.4.2. Đánh giá hiệu quả công tác hỗ trợ giao dịch với khách hàng của ngân
hàng VCB ............................................................................................................. 41

ại
họ
cK
in
h

2.2.4.3. Đánh giá hiệu quả công tác thu nhận, xử lý thông tin và khiếu nại của
khách hàng tại ngân hàng VCB ............................................................................ 44

2.2.5. Đánh giá hiệu quả CRM từ các yếu tố bên ngoài ..................................... 46
2.2.5.1. Đánh giá mức độ tin cậy của khách hàng đối với VCB .......................... 46
2.2.5.2. Đánh giá mức độ hài lòng và khả năng đáp ứng những yêu cầu của khách
hàng đối với VCB ................................................................................................ 51

Đ

2.2.6 Đánh giá chung về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại VCB Huế 55
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI VIETCOMBANK.......................................................................... 59
3.1. Cơ sở đề ra giải pháp ..................................................................................... 59
3.1.1. Mục tiêu và chức năng của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại
Ngân hàng Vietcombank Huế .............................................................................. 59
3.1.2. Các vấn đề tồn tại ....................................................................................... 59
3.2. Các giải pháp nhằm duy trì và phát triển các kết quả tốt mà VCB đã đạt được .......... 60
3.2.1. Hoàn thiện quy trình phục vụ khách hàng ................................................. 60
3.2.1.1. Các hoạt động Marketing-mix triển khai ................................................ 60
3.2.1.2. Hoàn thiện quy trình bán hàng ................................................................ 60
SVTH: Nguyễn Thị Xuân Lộc - K44B QTKD TH


Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Lê Quang Trực

3.2.1.3. Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng ............................................. 60
3.2.2. Biện pháp quản lý cơ sở dữ liệu ................................................................. 62
3.2.3. Chuẩn hoá hệ thống nhân viên ................................................................... 63
3.2.3.1. Tuyển dụng và đào tạo ............................................................................ 63
3.2.3.2. Xây dựng chuẩn dịch vụ khách hàng ..................................................... 63

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

PHẦN III: KẾT LUẬN ...................................................................................... 65

SVTH: Nguyễn Thị Xuân Lộc - K44B QTKD TH


Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Lê Quang Trực

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình lao động tại NH TMCP Ngoại thương Chi nhánh Huế qua 4
năm 2010-2013 .................................................................................................... 25
Bảng 2.2: Tình hình huy động vốn tại NH TMCP Ngoại thương Chi nhánh Huế
qua 3 năm 2011– 2013 ......................................................................................... 29
Bảng 2.3: Thống kê mô tả đánh giá hiệu quả công tác đào tạo nhân viên của ngân
hàng Vietcombank ............................................................................................... 39
Bảng 2.4: Kiểm định One Simple T Test đối với nhóm các yếu tố đánh giá hiệu

quả công tác đào tạo nhân viên Vietcombank...................................................... 41
Bảng 2.5: Thống kê mô tả đánh giá của nhân viên về công tác hỗ trợ giao dịch

tế
H
uế

với khách hàng của ngân hàng Vietcombank ...................................................... 42
Bảng 2.6: Kiểm định One Simple T Test đối với nhóm các yếu tố đánh giá hiệu
quả công tác hỗ trợ giao dịch với khách hàng của ngân hàng Vietcombank ....... 43
Bảng 2.7: Thống kê mô tả đánh giá của nhân viên về hiệu quả công tác thu nhận,

ại
họ
cK
in
h

xử lý thông tin và khiếu nại của khách hàng tại ngân hàng VCB ........................ 44
Bảng 2.8: Kiểm định One Simple T Test đối với nhóm các yếu tố đánh giá hiệu
quả công tác thu nhận, xử lý thông tin và khiếu nại của khách hàng tại ngân hàng
VCB ...................................................................................................................... 45
Bảng 2.9: Cronbach Alpha của thang đo lường mức độ tin cậy với thương hiệu và
hệ thống dịch vụ ................................................................................................... 46

Đ

Bảng 2.10: Thống kê mô tả mức độ tin cậy của khách hàng đối với thương hiệu
Vietcombank ........................................................................................................ 47
Bảng 2.11: Kết quả kiểm định 2 phía One Sample T Test đối với các yếu tố trong

thang đo độ tin cậy của thương hiệu .................................................................... 49
Bảng 2.12: Thống kê mô tả các tiêu chí đánh giá mức độ tin cậy đối với ........... 50
hệ thống dịch vụ ................................................................................................... 50
Bảng 2.13: Kết quả kiểm định 2 phía One Sample T Test đối với các tiêu chí đo
lường mức độ tin cậy đối với hệ thống dịch vụ ................................................... 51
Bảng 2.14: Thống kê mô tả về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ của Vietcombank ............................................................................................. 52

SVTH: Nguyễn Thị Xuân Lộc - K44B QTKD TH


Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Lê Quang Trực

Bảng 2.15 Kiểm định one Simple T Test về đánh giá mức độ hài lòng của khách
hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của Vietcombank ........................................ 52
Bảng 2.16: Thống kê mô tả các tiêu chí đánh giá thái độ của khách hàng đối với
Vietcombank ........................................................................................................ 54
Bảng 2.17: Kiểm định One Sample T Test đối với các tiêu chí đánh giá thái độ
của khách hàng ..................................................................................................... 55

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

Bảng 2.18:Phân tích ma trận SWOT trong CRM của Vietcombank - Huế ......... 56

SVTH: Nguyễn Thị Xuân Lộc - K44B QTKD TH


Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Lê Quang Trực

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu lao động theo giới tại VCB- Huế ....................................... 26
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn ........................................... 27
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu vốn huy động theo loại tiền ................................................. 30
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu huy động vốn theo đối tượng .............................................. 30
Biểu đồ 2.5: Cơ cấu nguồn vốn huy động theo kỳ hạn ....................................... 31
Biểu đồ 2.6: Cơ cấu mẫu khách hàng nghiên cứu theo giới tính ......................... 36
Biểu đồ 2.7: Cơ cấu mẫu khách hàng nghiên cứu theo nghề nghiệp ................... 36
Biểu đồ 2.8: Cơ cấu mẫu khách hàng nghiên cứu theo tuổi ................................ 37
Biểu đồ 2.9: Khoảng thời gian sử dụng dịch vụ tại Vietcombank ....................... 37

tế
H
uế

Biểu đồ 2.10: Mức độ thường xuyên phát sinh giao dịch của khách hàng tại
Vietcombank ........................................................................................................ 37

Biểu đồ 2.11: Thâm niên công tác trong lĩnh vực ngân hàng và tại VCB ........... 38
Biểu đồ 2.12: Thống kê về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

ại
họ
cK
in
h

tại VCB ................................................................................................................. 53

Đ

Biểu đồ 2.13: Mức độ quan tâm thay đổi các ý kiến đề xuất của khách hàng ..... 53

SVTH: Nguyễn Thị Xuân Lộc - K44B QTKD TH


Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Lê Quang Trực

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu. .............................................................................. 3
Sơ đồ 2: Nội dung hoạt động CRM ..................................................................... 11
Sơ đồ 3: Mô hình đánh giá hiệu quả CRM ......................................................... 18
Sơ đồ 4: Bộ máy tổ chức ngân hàng Vietcombank – chi nhánh Huế .................. 22
Sơ đồ 5: Quy trình quản trị quan hệ khách hàng chung ....................................... 34

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

Sơ đồ 6: Quy trình quan hệ khách hàng tại Vietcombank ................................... 35

SVTH: Nguyễn Thị Xuân Lộc - K44B QTKD TH


Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Lê Quang Trực

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

NXB

Nhà xuất bản

NH

Ngân hàng

TMCP

Thương mại cổ phần

NH TMCP

Ngân hàng Thương mại cổ phần

CRM

Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

DN

Doanh nghiệp

TC/DN

Tổ chức/ Doanh nghiệp

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế

H
uế

VCB

SVTH: Nguyễn Thị Xuân Lộc - K44B QTKD TH


Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Lê Quang Trực

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khi tham gia WTO, các doanh nghiệp Việt Nam buộc phải cạnh tranh để
tồn tại và phát triển. Cạnh tranh đã khiến cho các ngân hàng liên tục đưa ra
những cải tiến cho sản phẩm và hình ảnh của mình để đảm bảo sự tồn tại và phát
triển. Điều đó làm cho hình ảnh các ngân hàng lần lượt được khởi sắc, các ngân
hàng ngày càng quan tâm hơn đến các hoạt động marketing của chính mình để
không những chỉ lôi kéo khách hàng mới mà còn giữ chân được những khách
hàng khó tính.
Ngành ngân hàng được xem như là một ngành dịch vụ mang tính chất

tế
H
uế

cộng đồng, phục vụ cho phần lớn mọi tầng lớp xã hội. Do vậy, hoạt động
marketing ngân hàng là đặc thù của marketing quan hệ. Một trong những đặc
trưng của marketing quan hệ là thiết lập và duy trì các mối quan hệ khách hàng.

Khái niệm quan hệ khách hàng đã xuất hiện trên thế giới một cách tất yếu như

ại
họ
cK
in
h

vậy. Và ngày nay, quản trị quan hệ khách hàng đã trở thành một chiến lược quan
trọng trong các công ty đa quốc gia. Mặc dù đã xây dựng được uy tín tốt trên thị
trường trong nước những năm vừa qua, tuy nhiên do những biến động và thay đổi
trong môi trường kinh doanh hiện nay, sự nhập ngành của những đơn vị khác
cũng như những đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng và xã hội nói chung,
Vietcombank cần phải đảm bảo giữ vững thị trường hiện có, luôn nắm bắt và đi
trước nhu cầu của khách hàng. Trước những yêu cầu cấp thiết trước mắt và lâu

Đ

dài đó, lãnh đạo ngân hàng đã nhìn nhận về sự cần thiết phải có được một hệ
thống hoàn chỉnh và tiên tiến hơn trong việc quản lý quan hệ Khách hàng
(CRM)- nhằm mục tiêu nâng cao năng lực thoả mãn khách hàng ở mức độ ngày
càng cao, đáp ứng nhanh chóng những thay đổi trong tình hình mới.
Để góp phần nhìn nhận đúng thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại
Vietcombank, trong thời gian thực tập tại đơn vị, tôi quyết định lựa chọn đề tài:
“Đánh giá hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Huế” để làm khóa luận của mình.

SVTH: Nguyễn Thị Xuân Lộc - K44B QTKD TH

1

Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Lê Quang Trực

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
−Đánh giá kết quả thực hiện thông qua các chỉ tiêu phản ánh tình hình
thực hiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ
phần ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế
2.2Mục tiêu cụ thể
−Hệ thống hóa lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây dựng
quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại các doanh nghiệp nói chung và tại ngân
hàng nói riêng.
tại VCB Huế.

tế
H
uế

−Phân tích các đánh giá của khách hàng về hoạt động quan hệ khách hàng
−Phân tích các đánh giá và nhận định của nhân viên về cách thức quản lí
và đào tạo trong lĩnh vực quan hệ khách hàng tại VCB Huế.

−Đề ra một số giải pháp nhằm xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách

ại
họ
cK

in
h

hiệu quả tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Huế
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu

−Đối tượng nghiên cứu: Hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
tại ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam- chi nhánh Huế.
−Đối tượng tham gia phỏng vấn: Nhân viên thực hiện các hoạt động quản

Đ

trị khách hàng, khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam- Chi nhánh Huế..
3.2 Phạm vi nghiên cứu
−Phạm vi về nội dung: Đánh giá hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Vietcombank chi nhánh Huế.
−Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Huế.
−Phạm vi về thời gian:nghiên cứu được thực hiện với số liệu thu thập
trong 3 năm từ 2011-2013

SVTH: Nguyễn Thị Xuân Lộc - K44B QTKD TH

2


Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Lê Quang Trực

4. Thiết kế nghiên cứu
4.1 Quy trình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Lựa chọn phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính, thảo luận nhóm
Xây dựng bảng câu hỏi

tế
H
uế

Phỏng vấn thử bảng hỏi
Hình thành bảng hỏi chính thức và tiến hành
phỏng vấn
Thu thập và xử lý số liệu

ại
họ
cK
in
h

Viết báo cáo

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu.

Đề tài được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính:
Nghiên cứu định tính:

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn câu hỏi (mở) một số

Đ

bạn bè, người thân đã từng giao dịc với VCB Huế. Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi
nhận, tổng hợp và là cơ sở để hiệu chỉnh thang đo và có thể cả mô hình nghiên cứu
Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu để nghiên cứu tài liệu và sử dụng
phương pháp phỏng vấn chuyên gia bao gồm các chuyên gia trong lĩnh vực
nghiên cứu để thu thập các số liệu về nhận xét và đánh giá của họ về cách thức
quản lí nhân viên, quản lí thông tin khách hàng.
Dựa mô hình nghiên cứu đề xuất thiết kế thang đo nháp thông qua các
phương pháp như phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực và phỏng vấn trực tiếp
khách hàng mục tiêu, nhóm bao gồm những khách hàng đã từng giao dịch tại
Ngân hàng Vietcombank Huế và được chọn một cách ngẫu nhiên.
Tiến hành nghiên cứu định lượng, điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều
SVTH: Nguyễn Thị Xuân Lộc - K44B QTKD TH

3


Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Lê Quang Trực

tra thử là 30 khách hàng để điều chỉnh mô hình và thang đo về từ ngữ, nội dung
cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi.
Nghiên cứu định lượng:

Tiến hành điều tra phỏng vấn, thu thập số liệu với số mẫu chính thức là
199 mẫu; trong đó có 48 bảng điều tra nhân viên ngân hàng và 151 bảng điều tra

khách hàng. Với nhóm khách hàng, tiến hành chọn mẫu theo phương pháp chọn
mẫu ngẫu nhiên thực địa với bước nhảy k = 3 với những khách hàng đến giao
dịch tại Ngân hàng Vietcombank Huế.
Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thu thập số liệu
+ Đối với số liệu thứ cấp

tế
H
uế

- Đưa ra giải pháp và kết luận.

Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến ngân hàng TMCP Ngoại

ại
họ
cK
in
h

thương Việt Nam- Chi nhánh Huế. như doanh thu, lao động…từ phòng Kinh
doanh dịch vụ, phòng Khách hàng doanh nghiệp, phòng Khách hàng thể nhân,
phòng Tổng hợp và phòng Hành chính nhân sự của chi nhánh.
Thu thập các tài liệu liên quan đến CRM từ báo chí, Internet, các báo cáo
thử việc của nhân viên Vietcombank…
+ Đối với thông tin sơ cấp

Thu thập thông qua phiếu phỏng vấn nhân viên và khách hàng đang sử

Đ

dụng dịch vụ của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Huế.
5.2 Phương pháp lấy mẫu
Có 2 nhóm sẽ tham gia phỏng vấn: khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại
Vietcombank và nhân viên liên quan trực tiếp đến hoạt động CRM của ngân hàng.
+ Đối với nhóm khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại Vietcombank
Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi những khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng
Vietcombank- chi nhánh Huế. Cỡ mẫu (số quan sát) ít nhất phải bằng 4 hoặc 5
lần số biến trong bảng câu hỏi để kết quả điều tra có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại học Quốc gia
SVTH: Nguyễn Thị Xuân Lộc - K44B QTKD TH

4


Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Lê Quang Trực

Thành phố Hồ Chí Minh). Do vậy, tác giả xác định kích thước mẫu theo công
thức cứ một biến trong bảng câu hỏi thì tương ứng với 5 bảng câu hỏi. Bảng câu
hỏi có 25 biến, vậy tổng số mẫu cần là 25x5=125 mẫu. Tuy nhiên để tăng tính
xác thực và dễ dàng suy rộng ra tổng thể, tác giả tiến hàng điều tra 160 bảng, thu
lại được 151 bảng hợp lệ với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa. Chọn
ngẫu nhiên 1 quầy giao dịch để phỏng vấn khách hàng đến giao dịch tại ngân
hàng. Tác giả tiến hành thu thập số liệu về số lượt khách hàng cá nhân đã giao
dịch thông qua thông tin của ngân hàng cung cấp. Sau đó tiến hành tính bước
nhảy k và điều tra lượt khách hàng dựa trên bước nhảy k này.

Theo thông tin do ngân hàng Vietcombank- chi nhánh Huế cung cấp,

tế
H
uế

trung bình, mỗi ngày có khoảng 30 khách hàng giao dịch với ngân hàng. Với việc
mong muốn phỏng vấn 15 khách hàng trong 1 ngày, tác giả tính được bước nhảy
k = 30/15= 2. Do đó, cứ 2 khách hàng đến giao dịch gửi tiền tiết kiệm, tác giả sẽ
tiến hành phỏng vấn 1 người, cứ như vậy cho đến khi nào đủ 160 mẫu.

ại
họ
cK
in
h

Thời gian phỏng vấn được tiến hành vào đầu tháng 4/2014, địa điểm là tại
trụ sở giao dịch chính của ngân hàng Vietcombank- chi nhánh Huế (Địa chỉ: 78,
Hùng Vương, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế)
+ Đối với nhân viên liên quan đến hoạt động CRM của doanh nghiệp
Tổng số nhân viên có liên quan trực tiếp đến công tác CRM tại doanh
nghiệp là 48 nhân viên bao gồm nhân viên ở các bộ phận: Teller, tín dụng, phòng
khách hàng nên với nhóm đối tượng này, tôi không tiến hành chọn mẫu mà điều

Đ

tra tổng thể.

5.3 Phương pháp phỏng vấn

Phỏng vấn cá nhân trực tiếp.
5.3.1 Kết quả điều tra
+ Với khách hàng:
Điều tra 160 bảng hỏi, thu được 151 bảng hợp lệ
+ Với nhân viên Ngân hàng:
Tiến hành điều tra tổng thể, với 48 nhân viên liên quan đến hoạt động
quan hệ khách hàng.

SVTH: Nguyễn Thị Xuân Lộc - K44B QTKD TH

5


Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Lê Quang Trực

5.3.2 Phương pháp xử lý số liệu thống kê
+ Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình

X=∑X i *f i /∑f i
Trong đó X Giá trị trung bình
X i : lượng biến thứ i
f i : tần số của giá trị i
∑f i : Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ
+ Kiểm định giả thuyết về giá trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test)
* Kiểm định 2 phía
Cặp giả thuyết thống kê

tế

H
uế

Giả thuyết H 0 : µ = Giá trị kiểm định (Test value)
Đối thuyết H 1 : µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
α: Mức ý nghĩa của kiểm định
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết
Sig

Sig (2-tailed)

Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H 0

Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H 0

Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H 0

ại
họ
cK
in
h

Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H 0

+ Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha
Nguyên tắc kết luận

Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:
0,8 ≤ Cronbach Alpha

0,7 ≤ Cronbach Alpha

≤1

: Thang đo lường tốt

≤ 0,8 : Thang đo có thể sử dụng được

Đ

0,6 ≤ Cronbach Alpha

: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm

đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Trên cơ sở những mục tiêu giải quyết, nội dung của khóa luận gồm:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở khoa học về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Đánh giá hiệu quả công tác quản lý quan hệ khách hàng tại
Ngân hàng Vietcombank Huế.
Chương 3: Giải pháp phát triển quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
Vietcombank Huế.
Phần III: Kết luận
SVTH: Nguyễn Thị Xuân Lộc - K44B QTKD TH

6

Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Lê Quang Trực

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. Các vấn đề lý luận chung về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng
trong doanh nghiệp.
1.1.1 Các vấn đề lý luận chung về khách hàng
Khách hàng được hiểu là toàn bộ những đối tượng có nhu cầu và có liên
quan trực tiếp đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Họ là những đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến và nhằm thoả mãn nhu cầu,
lợi ích của họ để tồn tại và phát triển. Với cách nhìn nhận đó, khách hàng bao

tế
H
uế

gồm cả khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài tổ chức.

Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh
nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nội bộ doanh nghiệp.
Mỗi người vừa là người cung ứng vừa là người sản xuất, đồng thời là khách

ại
họ
cK
in
h

hàng. Họ tạo thành một chuỗi cung ứng giá trị cho các đối tượng khách hàng là
người tiêu dùng cuối cùng. Và tất cả họ lại đều là khách hàng của tổ chức. Ban
lãnh đạo tổ chức phải tính đến lợi ích của các đối tượng khách hàng này để hoạt
động của tổ chức đạt hiệu quả.

Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có nhu cầu về
việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Họ có những đòi hỏi trực tiếp về
chất lượng sản phẩm mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Họ là những người bỏ tiền

Đ

ra mua sắm và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, họ có tính chọn lọc và lựa
chọn một nhà cung ứng phù hợp với nhu cầu, điều kiện và sở thích của họ. Do
vậy, họ thích các trải nghiệm và đánh giá của chính mình về các công ty để lựa
chọn. Các công ty luôn phải hướng tới đối tượng khách hàng này và lấy họ làm
trung tâm cho các định hướng kinh doanh của mình.
1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp
1.1.2.1. Khái niệm
Thuật

ngữ

quản

trị

quan

hệ

khách

hàng

–

Custommer

RelationShip Managerment (CRM) là một đề tài xuất hiện từ đầu những năm 1990
trong giới học thuật và các hãng tư vấn của Mỹ với những tên tuổi như tiến sĩ
SVTH: Nguyễn Thị Xuân Lộc - K44B QTKD TH

7


Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Lê Quang Trực

Jagdish Sheth của trường kinh doanh Goizeta, Đại học Emory (Atlanta), Jim Bessen
của công ty Intergraph (trong bài báo đăng trên tạp chí Harvard Business Review HBR số tháng 9 và 10 năm 1993) hoặc Hugh Bishop của công ty Aberdeen. Một
cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ
thành khách hàng, và sau đó giữ các khách hàng này lại với công ty. Nói như vậy
CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông tin hai
chiều với KH, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc
thị trường đến hành vi mua sắm của từng khách hàng CRM là sự phát triển tiếp theo
của các hệ thống như Hệ Thống Tự Động Hóa Bán Hàng (Sales Force AutomationSFA). Mục đích của SFA là cung cấp cho lực lượng bán hàng những thông tin về

tế

H
uế

KH thu thập tại các bộ phận khác. CRM tiếp thu các thành công của SFA và mở
rộng khái niệm ra rộng hơn nhiều so với SFA.

Về mặt ý tưởng, CRM bao gồm một bộ công cụ về tin học cũng như quản lý.
Hạt nhân của hệ thống CRM sẽ là một CSDL tổng hợp về KH thu thập về

ại
họ
cK
in
h

từ các bộ phận trong công ty. Hàng loạt các công cụ phân tích dựa trên kỹ thuật
khai thác dữ liệu (data mining) sẽ hoạt động trên CSDL này và đưa ra báo cáo
cho các đối tượng khác nhau. Qua việc tối ưu hóa các chu trình và cung cấp cho
các nhân viên bán hàng và dịch vụ KH các thông tin đầy đủ liên quan đến KH,
CRM cho phép các công ty thiết lập các quan hệ có lợi hơn với KH trong khi vẫn
giảm được chi phí hoạt động.

Theo thạc sĩ kinh tế Nguyễn Văn Dung trong cuốn “ Quản lý quan hệ

Đ

khách hàng” đã đưa ra khái niệm như sau: “CRM là một chiến lược toàn diện
nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng”.
−Về góc độ công nghệ:
CRM bao gồm một bộ công cụ về tin học cũng như quản lý. Hạt nhân của

hệ thống CRM sẽ là một CSDL tổng hợp về khách hàng được thu thập về từ các
bộ phận khác nhau trong công ty. Hàng loạt các công cụ phân tích dựa trên kỹ
thuật khai thác dữ liệu (data mining) sẽ hoạt động trên CSDL này và đưa ra báo
cáo cho các đối tượng khác nhau.

SVTH: Nguyễn Thị Xuân Lộc - K44B QTKD TH

8


Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Lê Quang Trực

Như vậy, về mặt công nghệ, có thể xem xét CRM là một phần mềm tích
hợp trong công ty, liên kết các bộ phận về việc thu thập thông tin tổng hợp về
khách hàng. Phần mềm này sẽ có tác dụng lưu trữ những CSDL về khách hàng,
từ đó các bộ phận liên quan có thể truy cập và tìm hiểu thông tin về khách hàng
một cách nhanh nhất. Cái mà CRM mang lại là những thông tin chi tiết về mỗi
khách hàng và tương tác với các khách hàng, từ đó có cái nhìn tổng quát giúp
công ty xây dựng các mối quan hệ tối ưu với khách hàng.
Khách hàng luôn mong muốn giao dịch kinh doanh với các tổ chức hiểu
họ mong muốn và cần gì. CRM nhằm quản lý các mối quan hệ khách hàng hiệu
quả hơn, giúp công ty có thể cắt giảm chi phí, đồng thời tăng khả năng sống còn

tế
H
uế

của sản phẩm và dịch vụ mà chúng ta cung cấp. Tuy nhiên, CRM mang tính

chiến lược, nó sẽ bao gồm một kế hoạch rất rõ ràng. Chiến lược CRM có thể có
vai trò như tiêu chuẩn cho từng chiến lược khác của tổ chức. Mọi chiến lược của
tổ chức nếu không phục vụ cho việc tạo ra, duy trì và mở rộng các mối quan hệ

ại
họ
cK
in
h

với khách hàng thì không phục vụ cho tổ chức. Chiến lược sẽ thiết lập phương
hướng cho tổ chức, và bất kỳ chiến lược nào cản trở quan hệ khách hàng cũng sẽ
làm cho tổ chức đi sai hướng.

Đó là một chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để thiết lập và lựa chọn
những mối quan hệ với những khách hàng mang lại giá trị lợi nhuận cao cho
công ty. Hay nói cách khác, đó là chiến lược biến những quan hệ khách hàng
thành doanh số.

Đ

CRM yêu cầu một nguyên lý về doanh nghiệp lấy khách hàng là trung tâm
và sự mở rộng để hỗ trợ các quá trình dịch vụ, giao dịch, tiếp thị một cách có
hiệu quả. Các ứng dụng CRM có thể tác động tốt đến quản lí mối quan hệ khách
hàng với điều kiện doanh nghiệp phải có các chiến lược, sự lãnh đạo và sự mở
rộng đúng đắn.
−Các khái niệm khác có liên quan:
Khi xác định CRM là một chiến lược và nghiên cứu về hệ thống CRM
trong công ty, chúng ta sẽ thấy xuất hiện các khái niệm sau:

SVTH: Nguyễn Thị Xuân Lộc - K44B QTKD TH

9


Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Lê Quang Trực

+Hệ thống CRM bao gồm tất cả các nguồn lực của TC/DN liên quan khi
triển khai CRM như: phần mềm, các hệ thống ứng dụng, nhân lực, các chính
sách, quy trình, thủ tục áp dụng CRM của TC/DN.
+Giải pháp CRM: là phương pháp để giải quyết các yêu cầu của hệ thống
CRM tại TC/DN.
+Phần mềm CRM: là một trong những giải pháp CRM sử dụng nền tảng
công nghệ thông tin để thực hiện những vấn đề đặt ra của CRM
Một trong những giải pháp CRM đang rất hiện hành tại thị trường Việt
Nam đó là dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng bao gồm các hoạt động chăm
sóc khách hàng, tư vấn, trả lời khách hàng. Khi nghiên cứu về dịch vụ khách

tế
H
uế

hàng, xuất hiện thêm các khái niệm là: Call Center và Contact Center.
+Call Center (trung tâm cuộc gọi): nhiều nhân viên ngồi bên điện thoại để
trả lời các cuộc gọi của khách hàng.

+Contact Center (trung tâm liên lạc): không chỉ đơn giản là nơi tập hợp

ại
họ
cK
in
h

những nhân viên đeo tai nghe gắn micro (headset), chuyển mạch các cuộc gọi.
Nơi này không chỉ xử lý các cuộc gọi qua hệ thống ĐT truyền thống mà còn xử
lý e-mail, các liên lạc truyền thông trực tuyến và kể cả thư viết tay. Quy mô và
lĩnh vực hoạt động của Contact Center rộng hơn so với Call Center.
+Call Agent là khái niệm về nhân viên chăm sóc khách hàng trong hệ thống
Call Center và Contact Center. Một Call Agent có thể ngồi trong khu vực ngập
tràn dữ liệu đó, và trả lời khách hàng bất cứ thông tin gì họ cần, qua điện thoại, qua

Đ

email, qua fax, qua text chat, hay thậm chí là voice chat, truyền hình di động.. Điều
quan trọng là sau đó, tất cả đều được hệ thống lưu giữ, đánh giá, phân tích và xuất
ra các báo cáo phục vụ cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Như vậy, hệ thống CRM bao gồm tất cả mọi giao dịch của tổ chức với
khách hàng, bất kể là việc bán hàng hay các dịch vụ có liên quan. Trong đó có cả
các trung tâm liên lạc với khách hàng, chịu trách nhiệm hỗ trợ, tư vấn, giữ thông
tin liên lạc với khách hàng một cách thường xuyên nhất.

SVTH: Nguyễn Thị Xuân Lộc - K44B QTKD TH

10


Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Lê Quang Trực

1.1.2.2. Nội dung CRM
Quản trị quan hệ khách hàng là một quy trình giao tiếp liên tục với khách
hàng, được thiết lập qua các bước sau:
Trước quan hệ
Thiết lập quan hệ
Duy trì quan hệ
Phát triển và mở rộng mối quan hệ

tế
H
uế

Nguồn:

Sơ đồ 2: Nội dung hoạt động CRM

Trước quan hệ doanh nghiệp chưa có thông tin gì về khách hàng, nhiệm
vụ tìm kiếm khách hàng thường thuộc về chức năng của nhân viên kinh doanh.

ại
họ
cK
in
h

Khi khách hàng đến giao dịch lần đầu với doanh nghiệp có nghĩa là một mối quan
hệ mới được thiết lập. Doanh nghiệp khi đó sẽ có được những dữ liệu cơ bản về KH

và phân loại những thông tin đó. Dữ liệu nào cũng sẽ được lưu trữ lại. Tuy nhiên, để
một dữ liệu biến thành một thông tin có lợi cho doanh nghiệp trong lần giao dịch
tiếp theo với KH còn phụ thuộc rất nhiều vào kỹ năng phân tích thông tin của mỗi
phòng ban có liên quan bên trong doanh nghiệp. Sau khi thiết lập được mối quan hệ

Đ

và lưu trữ được thông tin KH, doanh nghiệp cần phải biết duy trì mối quan hệ đó
trong những lần giao dịch sau với KH. Cần phải giữ liên lạc với KH, thực hiện các
hoạt động chăm sóc KH, các dịch vụ KH tốt hơn đối thủ cạnh tranh để biến khách
hàng thành một khách hàng trung thành.Chỉ duy trì thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần
phải phát triển và mở rộng mối quan hệ đó với KH, bằng cách cung cấp ngày càng
nhiều hơn nữa những giá trị gia tăng cho KH. Doanh nghiệp cần biết khai thác mối
quan hệ này và biến nó thành doanh số bán hàng tiếp cho những sản phẩm hay dịch
vụ mới của doanh nghiệp. Luôn tạo ra sự trải nghiệm thoả mãn cho KH, khi đó
doanh nghiệp không những chỉ biến họ thành một khách hàng trung thành mà còn
có thể biến họ thành những “Người ủng hộ” cho doanh nghiệp. Đó cũng chính là
mục tiêu chính mà CRM muốn hướng tới.
SVTH: Nguyễn Thị Xuân Lộc - K44B QTKD TH

11


Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Lê Quang Trực

1.1.2.3. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng
−Đối với nhân viên kinh doanh
CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian và công việc hiệu quả, đồng thời

giúp nhân viên quản lý nhận thức được tầm quan trọng của việc tạo thiện cảm với
khách hàng và nắm rõ thông tin của từng khách hàng để có thể liên hệ và chăm sóc
khách hàng kịp thời tạo uy tín cho khách hàng và giữ chân khách hàng lâu dài.
−Đối với doanh nghiệp
Ngày nay, CRM với sự hỗ trợ của các phần mềm CRM giúp doanh nghiệp
quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng, dễ dàng và tiết kiệm chi phí ở
mức thấp nhất. Theo các nghiên cứu, chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới

tế
H
uế

cao gấp 5-15 lần so với chi phí để giữ một khách hàng cũ. Chi phí bán hàng và
phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều so với chi phí phục vụ những khách
hàng mới. Không chỉ thế, CRM còn cung cấp nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực khác:
quản lý khách hàng, quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp

ại
họ
cK
in
h

trong quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai, dễ dàng phát hiện những khó khăn,
rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đưa ra giải pháp thích hợp giúp doanh nghiệp nâng cao
khả năng giữ chân khách hàng thông qua việc nắm bắt nhu cầu khách hàng một
cách nhanh chóng, đáp ứng đầy đủ những mong muốn nguyện vọng của khách
hàng. Từ sự phục vụ tận tình đó, khách hàng sẵn sàng chia sẻ thông tin của doanh
nghiệp cho những người quen khác. Như vậy, doanh nghiêp không chỉ duy trì

Đ

được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng cũ, mà còn thu hút được những khách
hàng mới với chi phí thấp nhất. Ngoài ra, CRM cũng giúp doanh nghiệp đánh giá
tình hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhân viên.
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Vì sao phải quản trị quan hệ khách hàng
Trên thương trường, một khách hàng tương ứng với một cơ hội kinh
doanh. Tìm kiếm khách hàng mới và chăm sóc khách hàng cũ là điều mà một
doanh nghiệp luôn luôn phải quan tâm. Việc một doanh nghiệp tìm hiểu và triển
khai CRM vào trong công ty hay tổ chức của mình là một cách đưa doanh nghiệp
đến gần với khách hàng hơn và tạo một mối quan hệ chặt chẽ nhờ những tính
năng mà CRM mang lại.
SVTH: Nguyễn Thị Xuân Lộc - K44B QTKD TH

12


Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Lê Quang Trực

Khi một doanh nghiệp triển khai CRM vào trong công ty của mình, điều đó
chứng tỏ doanh nghiệp muốn số hoá toàn bộ thông tin liên quan đến khách hàng.
Chúng ta nên nhớ rằng, con người có khả năng tìm kiếm thông tin, nhưng lưu trữ
thông tin thì con người chúng ta không thể bằng một cái máy tính. Vì thế, khi triển
khai hệ thống CRM, các doanh nghiệp có thể lưu trữ thông tin về khách hàng của
họ. Mặc dù khách hàng mà họ lưu trữ là mới hay cũ thì những thông tin này luôn
là những thông tin cần thiết để một doanh nghiệp có thể tiến hành phân tích và từ
đó tìm ra cơ hội kinh doanh với khách hàng.

CRM bên cạnh việc là một phần mềm máy tình thì trong cuộc sống kinh
doanh, CRM cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng. Bạn nghĩ gì khi khách hàng

tế
H
uế

biết bạn luôn nhớ trong đầu những thông tin về họ và sẵn sàng chăm sóc họ với
những dịch vụ tốt nhất được đưa ra dựa trên sở thích cũng như mong muốn của
khách hàng? Chắc chắn họ sẽ rất hài lòng với phong cách chăm sóc khách hàng
của bạn vì họ cảm thấy những gì liên quan đến yêu cầu và mục đích của họ được

ại
họ
cK
in
h

đối tác quan tâm một cách nghiêm túc.

Bên cạnh việc lưu trữ thông tin về khách hàng, CRM còn là một môi
trường làm việc hết sức lý tưởng. CRM tạo ra một trường làm việc hết sức tập
trung và chia sẻ tốt thông tin trong một dự án dựa trên dữ liệu về khách hàng đã
được lưu trữ. Những người làm việc trên bộ dữ liệu về cùng một khách hàng,
cùng một cơ hội kinh doanh có thể biết được toàn bộ thông tin về khách hàng này
và như thế tăng tính kết dính trong một dự án.

Đ

CRM là một hệ quản trị quan hệ khách hàng tân tiến và CRM cũng cung

cấp cho doanh nghiệp nhiều chức năng liên quan đến việc lưu trữ và xử lý thông
tin về khách hàng dựa trên phương diện tài chính. Việc áp dụng CRM cho doanh
nghiệp là điều nên làm và cần thiết vì khi áp dụng CRM, doanh nghiệp đó cũng
đã khẳng định sự quan tâm của mình với khách hàng.
1.2.2 Hiệu quả nhờ ứng dụng CRM tại các Ngân hàng thương mại
Hệ thống CRM bao gồm toàn bộ cả tổ chức, có nghĩa là toàn bộ tổ chức
cùng hướng tới KH, việc quản trị quan hệ KH không phải là nhiệm vụ của riêng
một phòng ban nào cả. Tuy nhiên, dưới góc độ công nghệ, CRM trong ngân hàng

SVTH: Nguyễn Thị Xuân Lộc - K44B QTKD TH

13


Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Lê Quang Trực

với các phần mềm hỗ trợ hiện nay chia làm 3 bộ phận cơ bản: Marketing, bán
hàng, dịch vụ - cung cấp.
Chúng ta có thể hình dung ra cơ chế hoạt động của các hệ thống CRM
trong NHTM như sau: CRM giúp cho các KH của NHTM có thể dễ dàng trao đổi
thông tin với ngân hàng bằng nhiều loại hình tương tác đa dạng. Những thông tin
mà NHTM thu nhận được sẽ được tập trung vào các cơ sở dữ liệu mà hệ thống
CRM tạo ra. Một số NHTM cổ phần đã bước đầu triển khai các chương trình hỗ
trợ kho dữ liệu KH tập trung chủ yếu phát triển các thông tin về KH doanh
nghiệp. Tiếp theo, các cơ sở dữ liệu này sẽ được phân tích, đánh giá, tập hợp tại
trung tâm điều hành xử lý, và cùng với sự hỗ trợ của bộ phận Marketing, sẽ giúp

tế

H
uế

cho việc xác định, phân loại tầm quan trọng của các loại KH được chính xác và
nhanh chóng hơn. Chính việc khai thác tối đa và liên tục cập nhật thông tin về
KH, CRM trong ngân hàng hiện nay chính là công cụ mạnh để hỗ trợ các nhân
viên bán hàng trong việc tìm kiếm, cập nhật và thống nhất các dữ kiện. Những

ại
họ
cK
in
h

thông tin này sẽ bao gồm KH chưa có quan hệ (do các cán bộ quan hệ KH bổ
sung dần vào hệ thống ) và các KH đã có từ trước.
Các nhân viên quan hệ khách hàng, các cán bộ tín dụng sẽ là những người
nhập các cơ CSDL khách hàng đầu vào. Việc làm này chính là cách mà mỗi nhân
viên bán hàng tự xác định KH cho riêng mình, đồng thời cũng là cách thông báo
cho toàn hệ thống biết để tránh trùng lặp trong việc tiếp cận và bổ sung thông tin

Đ

KH. Không những thế, các nhân viên quan hệ KH hoàn toàn có thể tìm kiếm,
khai thác các thông tin liên quan, thông tin mang tính chất lịch sử qua lại giữa
các doanh nghiệp đã được lưu trữ.
Đối với những người làm quản lý, các báo cáo cập nhật thông tin KH như
lịch gặp gỡ, kế hoạch tuần... sẽ hỗ trợ công tác kiểm soát công việc của cán bộ tín
dụng cấp dưới. Qua đó, người phụ trách trực tiếp sẽ luôn biết được nhân viên viên
mình đang làm gì, ở đâu và mức độ hiệu quả của từng công việc như thế nào.

Hơn thế nữa, mỗi lần có sự thay đổi nhân sự, các đầu mối KH, các bản ghi
về doanh thu, chi phí, thay đổi nhân sự của doanh nghiệp.v.v. sẽ dễ dàng được
tiếp nhận và theo dõi thuận tiện. Điều này mang lại lợi ích quản trị không nhỏ vì
trong thực tế đã có nhiều trường hợp các nhân viên quan hệ KH bất ngờ nghỉ
SVTH: Nguyễn Thị Xuân Lộc - K44B QTKD TH

14


Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Lê Quang Trực

việc, không bàn giao các đầu mối hoặc kéo theo KH thân quen đi khi người nhân
viên đó chuyển sang làm việc cho ngân hàng đối thủ. Nghĩa là, các thông tin về
KH mà cán bộ tín dụng thu nhận được sẽ không còn là của riêng nữa mà sẽ là tài
sản chung chia sẻ với mọi người trong toàn hệ thống.
Quan trọng nhất, KH sẽ được quản lý chặt chẽ, liên tục cập nhật các thông tin
và chăm sóc thường xuyên. Bài toán dịch vụ hậu mãi, tối đa hóa lợi ích cho KH sẽ
được giải quyết triệt để nhằm mục tiêu phát triển hình ảnh, thương hiệu ngân hàng.
Nhiều NHTM trên thế giới đã triển khai, ứng dụng CRM từ thập niên
1990. Ngoại trừ các ngân hàng nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam, các
NHTM cổ phần nội địa hiện nay đã nhận thức rõ tầm quan trọng của CRM và đã

tế
H
uế

bước đầu triển khai sơ bộ. Cũng có một số ít ngân hàng đang phát triển CRM
theo hướng tích hợp với một số số tiện ích khác, chẳng hạn như: phê duyệt tờ

trình trực tuyến, lãnh đạo đơn vị kinh doanh có thể giám sát tiến độ làm tờ trình,
chỉnh sửa và phê duyệt trên hệ thống; Hoặc thiết lập cuộc hẹn với ngân hàng;

ại
họ
cK
in
h

Tạo diễn đàn (forum) dành riêng cho các nhân viên quan hệ KH trao đổi…
Đối với lĩnh vực ngân hàng thì việc đo lường giá trị của KH sẽ gồm các
yếu tố gì và yêu cầu của hệ thống CRM về mức độ thoả mãn của KH như thế
nào? Tất nhiên, để thực hiện được những mục tiêu như vậy cần có những thay
đổi về công nghệ, về cơ cấu tổ chức, về kỹ năng của nhân viên, công tác đào tạo
và tuyển dụng. Sau đó mới đến bước phân tích các quy trình công việc của CRM,

Đ

tích hợp vào với đặc điểm của loại hình kinh doanh ngân hàng và năng lực của
ngân hàng mà đưa ra các chương trình thực tế phù hợp.
Như vậy, việc triển khai và ứng dụng CRM là cần thiết trong bối cảnh
hiện nay, đây là một trong những công cụ đắc lực giúp các NHTM nâng cao năng
lực cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập hiện nay.
1.2.3 Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng của những người tiên phong
CRM có thể giúp các công ty phục vụ KH tốt hơn. Trong thời điểm hiện
nay, CRM đang được ứng dụng rất mạnh ở châu Á.
ICD - công ty nghiên cứu công nghệ có trụ sở ở Mỹ đã dự đoán rằng trong
khu vực châu Á - Thái Bình Dương, chi phí được sử dụng vào kế hoạch đầu
tư CRM sẽ tăng khoảng 37% so với giá trị 339 triệu USD của năm ngoái. Hiện
SVTH: Nguyễn Thị Xuân Lộc - K44B QTKD TH

15