Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của NHNo&PTNT huyện Đức Thọ

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Hiện nay xu hướng tồn cầu hóa , hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang
diễn ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học cơng nghệ và sự mở cửa thị
trường, trong lĩnh vực Ngân hàng đã diễn r a sự cạnh tranh quyết liệt giữa các NHNN,
Ngân hàng Thương mại cổ phần và Ngân hàng nước ngồi cung cấp dịch vụ trên thị
trường tài chính ngân hàng Việt Nam. Trong mơi trường cạnh tranh khốc liệt đó, các
Ngân hàng Việt Nam cũng đã có thay đổi tích cực theo xu hướng hội nhập Quốc tế.
Điều này thể hiện rõ ở việc phát triển các dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng là một trong những dịch vụ quan trọng trên thị trường dịch
vụ tài chính. Phát triển dịch vụ ngân hàng sẽ tạo điều kiện huy động các nguồn vốn
nhàn rỗi trong xã hội, phân bổ và sử dụng một cách hiệu quả nhất cho sự phát triển
kinh tế xã hội. Trong những năm qua, cùng với cơng cuộc đổi mới, phát triển kinh tế
đất nước, ngành ngân hàng khơng ngừng trưởng thành, vững mạnh về quy mơ, mạng
lưới giao dịch, năng lực tài chính, năng lực quản trị điều hành, số lượng… Sự phát
triển này góp phần tích cực trong việc huy động vốn để cho vay, đầu tư, đáp ứng nhu
cầu phát triển ngày càng tăng của sản xuất kinh doanh và đời sống xã hội. Tuy nhiên
bên cạnh những thành tựu đã đạt được, ngành ngân hàng còn bộc lộ những hạn chế,
chưa thực sự đáp ứng được những u cầu của q trình hội nhập kinh tế quốc tế , việc
phát triển các dịch vụ ngân hàng còn nhiều bất cập. Đối với ngân hàng NHNo&PTNT
, dịch vụ của ngân hàng chưa tạo dựng được thương hiệu riêng, quy mơ của từng dịch
vụ còn nhỏ, chất lượng dịch vụ thấp, sức cạnh tranh yếu, đặt biệt tính tiện ích của một
số dịch vụ đối với khách hàng còn chưa cao, hoạt động marketing ngân hàng chưa
mạnh, chưa thường xun nên tỷ lệ khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ của ngân
hàng còn hạn chế. Còn đối với NHNo&PTNT huyện Đức Thọ nói riêng , khó khăn
trong những năm vừa qua đó là: khả năng huy động vốn tại địa phương thấp vì thu
nhập của dân cư khơng cao; rủi ro trong đầu tư tín dụng l à khá cao, nhất là trong lĩnh

vực nơng nghiệp, nơng thơn; khó khăn trong việc mở rộng các dịch vụ ngân hàng; đội

SVTH: Nguyễn Thùy Linh

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

ngũ cán bộ cơng nhân viên, trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật còn nhiều hạn chế so với
u cầu trong cạnh tranh và hội nhập trong nền kinh tế thị trường.... Vậy
NHNo&PTNT huyện Đức Thọ phải chuẩn bị gì để khơng bị đẩy ra ngồi cuộc chơi?
Phát triển dịch vụ ngân hàng như thế nào để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng cũng như đảm bảo nâng cao năng lực cạnh tranh vừa phải đảm bảo hoạt
động ngân hàng an tồn, hiệu quả?
Tất cả những lý do trên, tơi quyết định chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của NHNo&PTNT huyện Đức Thọ”.
2.Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
2.1.Mục tiêu tổng qt
Đưa ra các giải pháp góp phần thúc đẩy ngân hàng ngày càng phát triển và hồn
thiện, trên cơ sở đó thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa và bổ sung những vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, chất l ượng dịch vụ ngân hàng.
- Đánh giá thực trạng hoạt động dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng tại
NHNo&PTNT huyện Đức Thọ -Hà Tĩnh.
- Đề xuất định hướng, giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại NHNo&PTNT huyện Đức Thọ.

3. Đối tượng và phạm vị nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động dịch vụ của NHNo&PT
huyện Đức Thọ - Hà Tĩnh.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
a. Thời gian:
- Phân tích , đánh giá hoạt động kinh d oanh , tình hình sử dụng vốn và tình hình
lao động của ngân hàng qua 3 năm 2009 - 2011.
- Giải pháp cho khoảng thời gian 1 năm tới.
b.Khơng gian:
- Tại ngân hàng nơng nghiệp và phát triển nơng thơn huyện Đức Thọ - Hà Tĩnh.
SVTH: Nguyễn Thùy Linh

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

4.Phương pháp nghiên cứu
4.1.Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp:
+ Thơng tin tổng quan về ngân hàng: được cung cấp từ các phòng ban của cơng
ty như phòng kế hoạch kinh doanh, phòng kế tốn – ngân quỹ.
+ Một số thơng tin tìm kiếm từ các website là ,
/>+ Một số khóa luận liên quan đến việc thực hiện đề tài: thư viện trường Đại học
kinh tế Huế.
- Dữ liệu sơ cấp: phát bảng hỏi cho những khách hàng được hỏi là có sử dụng
dịch vụ của NHNo&PTNT Huyện Đức Thọ, đối tượng là trên18 tuổi. Tiến hành điều

tra thử 30 đối tượng để điều chỉnh thơng tin trong bảng hỏi. Sau khi tính được kích cỡ
mẫu cần thiết là 171, tiến hành phát ra 180 bảng hỏi, thu về được 180 bảng trong đó
174 bảng hợp lệ.
4.2. Phương pháp chọn mẫu và tính kích cỡ mẫu
- Phương pháp chọn mẫu: dựa vào kết quả điều tra thử, tiến hành phỏng vấn
khách hàng có sử dụng dịch vụ của ngân hàng, phư ơng pháp chọn mẫu phi xác suất có
phân tổ theo giới tính ( nam 50%, nữ 50%), phân theo 4 nhóm tuổi là từ 18 đến 29
tuổi, từ 30 đến 45 tuổi , từ 46 đến 60 và trên 60 tuổi. Với phương pháp lấy mẫu này,
mức độ đồng nhất giữa các khách hàng được điều tra có th ể được đảm bảo, để thực
hiện được các kiểm định cần thiết nhằm mục đích kết luận chung cho tồn bộ khách
hàng ở mức độ tương đối.
- Tính kích cỡ mẫu:
Kích cỡ mẫu
Trong phân tích thống kê, mẫu phải đủ lớn để đảm bảo độ tin cậy nhất định.
Quy mơ mẫu được tính theo cơng thức sau (Cochran, 1977):
n = (z2*p*q)/e2
Trong đó:
n: kích thước mẫu
Z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn; Z = 1,96 tương ứng với độ tin cậy là 95%
SVTH: Nguyễn Thùy Linh

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

e: sai số cho phép. Trong nghiên cứu này, e = 7.5% là tỷ lệ thơng thường được
sử dụng

p: tỷ lệ mẫu dự kiến được chọn; trong nghiên cứu này p = 0,5 là tỷ lệ tối đa
q: tỷ lệ mẫu dự kiến khơng được chọn (q = 1-p)
Theo cơng thức trên, số lượng mẫu khách hàng cần phỏng vấn tối đa để đạt
được độ tin cậy 95% là:
n = 1,962 * 0,5 * 0,5/(0,075)2 = 170,738≈171
- Tuy nhiên để tăng tính đại diện của mẫu, tơi đã tiến hành phát ra 180 bảng
câu hỏi. Số bảng hỏi thu về là 180. Sau khi loại 6 bảng hỏi khơng hợp lệ, kích cỡ mẫu
cuối cùng dùng để xử lý là n = 174
4.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
- Các bảng hỏi đã được trả lời sau khi thu về được kiểm tra, rà sốt lại các câu
trả lời xem có hợp lý khơng, và có 6 bảng khơng hợp lệ nên đã bị loại.
- Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 để xử lý dữ liệu, các bước như sau:
+ Mã hóa dữ liệu.
+ Nhập dữ liệu: kỹ thuật một người nhập hai lần riêng biệt
+ Làm sạch dữ liệu: sử dụng bảng tần số.
+ Kiểm tra độ tin cậy của thang đo thơng qua hệ số Cronbach’s Anpha với tiêu chuẩn:
Cronbach’s Anpha ≥ 0.6: chấp nhận được với những nghiên cứu được xem là mới.
Cronbach’s Anpha: từ 0.7 đến 0.8: than g đo sử dụng được.
Cronbach’s Anpha > 0.8: thang đo tốt.
Hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát > 0.3 được xem là biến
thích hợp cho nghiên cứu.
+ Thống kê mơ tả cho một biến, mối liên hệ giữa các biến.
+ Các kiểm định cho các biến định lượng: One – Sample T – test, Mann
Whitney, Kruskal Wallis,
5. Câu hỏi nghiên cứu
- Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố của chất lượng dịch vụ
ngân hàng như thế nào?

SVTH: Nguyễn Thùy Linh

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

- Trong tương lai khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng như
thế nào?
- Giả thiết nghiên cứu : có mối liên hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ ngân
hàng đến sự hài lòng của khách hàng.

SVTH: Nguyễn Thùy Linh

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý luận chung về Ngân hàng thương mại và chất lượng dịch vụ Ngân hàng
1.1.1. Khái niệm ngân hàng thương mại
Theo Điều 20 Luật các tổ chức tín dụng: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín
dụng được thực hiện tồn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác
có liên quan. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng gồm ngân
hàng thương mại, ngân hàng phát triển, ngân hàng đầu tư, ngân hàng chính sách, ngân
hàng hợp tác và các loại hình ngân hàng khác.

Theo Khoản 1 Điều 1 Pháp lệnh Ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và cơng ty tài
chính: “ Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và
thường xun là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hồn trả và sử dụng số
tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh tốn”.
1.1.2. Chức năng và vai trò của Ngân hàng thươn g mại
NHTM thu hút vốn tạm thời nhàn rỗi của các chủ thể trong nền kinh tế trên
cơ sở đó cho vay để đáp ứng nhu cầu vốn sản xuất, kinh doanh, tiêu dùng… của các
chủ thể kinh tế góp phần đảm bảo sự vận động liên tục của kinh tế xã hội, thúc đẩy
tăng trưởng kinh tế.
Ngân hàng tiến hành nhập tiền vào tài khoản hay chi trả tiền theo lệnh của
chủ tài khoản. Lúc này việc thanh tốn trở nên tiện lợi, tiết kiệm được nhiều chi phí.
Ngân hàng tiến hành trả các khoản nợ ở thời điểm hiện tại mà khách hàng
của ngân hàng khơng có khả năng chi trả, lúc đó ngân hàng đóng vai trò bảo lãnh.
Ngân hàng là tổ chức cung cấp các dịch vụ đại lý khi thực hiện việc quản lý
tài sản vốn, bảo lãnh phát hành và chi trả cho các tài sản vốn của ngân hàng.
Ngân hàng thực hiện các chính sách của Nhà nước theo hướng phát triển
kinh tế xã hội, lúc này ngân hàng sẽ có vai trò chính trị kinh tế.

SVTH: Nguyễn Thùy Linh

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

1.1.3. Lý luận chung về chất lượng dịch vụ ngân hàng
1.1.3.1. Khái niệm dịch vụ
Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên

có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là khơng sờ thấy được và khơng dẫn đến sự
chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc có thể khơng liên quan
đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”.
Trong từ điển Oxford, cơng nghệ dịch vụ được định nghĩa là “cu ng cấp dịch
vụ, khơng phải hàng hố”, hay “cung cấp thứ gì đó vơ hình dạng”.
Theo James Fitzsimmons, dịch vụ là một trải nghiệm vơ hình, có tính mau
hỏng theo thời gian được đem đến cho khách hàng (đóng vai trò là người cùng làm ra
dịch vụ).
1.1.3.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Theo tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN) và ISO – 9000 thì chất lượng dịch vụ
là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các u cầu đề ra hoặc định trước của
người mua, nhà cung ứng phải định kỳ xem xét lại các u cầu của chất lượng.
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry cho rằng: “ Chất lượng dịch vụ là sự
phán đốn nhận xét của khách hàng hay sự nhận thức về mức độ hồn hảo của dịch vụ
được đưa vào sử dụng”.
Chất lượng dịch vụ chính là sự thỏa mãn của khách hàng được xác định bởi
việc so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ mong đợi ( giữa P và E ).
Hiểu rõ được khái niệm về chất lượng là cơ sở cho việc đánh giá chất lượng
dịch vụ. Tuy nhiên đánh giá chất lượng dịch vụ thường khó khăn bởi những khác biệt
của dịch vụ. Trong đó để nắm bắt được c ác vấn đề về chất lượng dịch vụ cần lưu ý một
số điểm sau:
Thứ nhất, khách hàng khó đánh giá và nhận biết được chất lượng dịch vụ. Khi
trao đổi hàng hóa hữu hình , khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn hữu hình để
đánh giá nhưng đối với việc đánh giá chấ t lượng dịch vụ , yếu tố hữu hình thường rất
hạn chế mà chủ yếu là những yếu tố vơ hình. Do đó việc đánh giá chất lượng dịch vụ
thường mang tính chủ quan và khó có thể chính xác tuyệt đối.

SVTH: Nguyễn Thùy Linh

7

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Thứ hai, chất lượng dịch vụ là một sự so sánh giữa sự mong đợi về g iá trị một
dịch vụ trong khách hàng với giá trị thực tế nhận được do doanh nghiệp cung cấp. Chính
quan điểm đó cho thấy chất lượng dịch vụ có thể được đánh giá theo các mức sau :
Chất lượng dịch vụ tốt : Dịch vụ cảm nhận vượt mức mong đợi của khách hàng.
 Chất lượng dịch vụ thỏa mãn : Dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức mong
đợi của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ tồi : Dịch vụ cảm nhận dưới mức mong đợi của khách hàng.
Từ các quan điểm trên chúng ta định nghĩa v ề chất lượng dịch vụ như sau :
“Chất lượng dịch vụ là sự hài lòng của khách hàng trong q trình cảm nhận và tiêu
dùng dịch vụ, là dịch vụ mà tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa
mãn đầy đủ giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và
phân phối dịch vụ đầu ra”.
1.1.3.3. Một số quan điểm về dịch vụ ngân hàng
Hiện nay có nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ của ngân hàng, tuy nhiên
phổ biến nhất có hai quan điểm chủ yếu sau:
Dịch vụ ngân hàng là tổng thể các hoạt động của ngành ngân hàng với tư cách
là một ngành thuộc lĩnh vực dịch vụ.
Dịch vụ ngân hàng là các sản phẩm dịch vụ phi tín dụng. cách hiểu này được sử
dụng khi phân chia cơ cấu thu nhập của các ngân hàng ( thu nhập từ các dịch vụ của
ngân hàng so với tổng thu nhập của ngân hàng đó). Khái niệm này thường được sử
dụng khá phổ biến trong thực tế. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp tất cả các đặc
tính , tính năng, cơng dụng do ngân hàng tạo ra để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của khách hàng trên thị trường tài chính.
Trên thực tế, các ngân hàng thương mại hiện nay đa ng cung cấp một số dịch vụ

chủ yếu như sau: dịch vụ tiền gửi kí thác, dịch vụ cho vay, dịch vụ chuyển tiền, dịch
vụ tư vấn , đại lý kinh doanh chứng khốn, tài trợ thương mại quốc tế, dịch vụ cho
th két sắt, gửi tiền qua đêm, dịch vụ thanh tốn, dịch vụ thẻ…
Theo điều 7, mục II, phần thứ nhất cuả thể lệ thanh tốn khơng dùng tiền mặt
ban hành theo quyết định số 22/1994/NĐ -NH ngày 21/02/1994 của Thống đốc ngân

SVTH: Nguyễn Thùy Linh

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

hàng Nhà nước Việt Nam, các đơn vị và các nhân thanh tốn qua ngân hàng, kho bạc
nhà nước áp dụng các thể thức sau đây:
 Check (Séc) : check chuyển khoản, check bảo chi, check định mức, check
cá nhân.
 Ủy nhiệm chi, chuyển tiền.
 Thư tín dụng (L/C – Letter credit)
 Ủy nhiệm thu
 Ngân phiếu thanh tốn
 Thẻ thanh tốn.
Từ trước đến nay, trong các giao dịch thương mại của các tổ chức kinh tế, Check
và ngân phiếu thanh tốn được sử dụng một cách rộng rãi và phổ biến. Tuy nhiên, trong
những năm gần đây, thẻ thanh tốn đã ra đ ời và ngày càng trở nên phổ biến hơn. Chính sự
tiện lợi và hiện đại của nó mà thẻ thanh tốn ngày càng được ưa dùng.
1.1.3.4. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
Tính vơ hình:

Tính vơ hình là đặc điểm để phân biệt sản phẩm dịch vụ của ngân hàng với các
sản phẩm của các ngành sản xuất vật chất khác trong nền kinh tế quốc dân. Sản phẩm
ngân hàng thường thực hiện theo một quy trình chứ khơng phải là các vật thể cụ thể có
thể quan sát , nắm giữ được . Vì vậy, khách hàng của ngân hàng thường gặp khó khăn
trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch vụ. Họ chỉ có thể kiểm tra và
xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng đòi hỏi phải có trình độ chun mơn
cao độ tiền gửi tuyệt đối như gửi tiền , chuyển tiền, vay tiền. Các u cầu này làm cho
việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng càng trở nên khó khăn, thậm chí
ngay cả khi khách hàng đang sử dụng chúng. Q trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra
đồng thời. Sản phẩm ngân hàng khó được phân biệt, nhận biết ngay tính hữu ích , cơng
dụng của chúng.
Do đặc tính vơ hình của sản phẩm dịch vụ, nên trong kinh doanh, ngân hàng
dựa trên cơ sở lòng tin. Vì vậy, một trong những hoạt động quan trọng của ngân hàng
là phải tạo và củng cố được niềm tin đối với khách hàng bằng cách nâng cao chất
lượng sản phẩm dịch vụ , tăng tính hữu hình của sản phẩm, khuếch trương hình ảnh,
SVTH: Nguyễn Thùy Linh

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

uy tín, tạo điều kiện để khách hàng tham gia vào hoạt động tun truyền cho ngân
hàng và đẩy mạnh cơng tác xúc tiến hỗn hợp.
Tính khơng thể tách biệt:
Sự khác biệt rõ nét của sản phẩm dịch vụ ngân hàng so với sản phẩm dịch vụ
của lĩnh vực khác là tính khơng thể tách biệt , tính thống nhất. Do q trình cung cấp
và q trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ ngân hàng xảy ra đồng thời, đặc biệt là có sự

tham gia trực tiếp của khách hàng vào q trình cung ứng sản phẩm dịch vụ . Mặt khác,
q trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thường được tiến hành theo
những quy trình thẩm định, quy trình cho vay, quy trình chuyển tiền…Điều đó làm
cho ngân hàng khơng có sản phẩm dở dang, dự trữ lưu kho, mà sản phẩm được cung
ứng trực tiếp cho người tiêu dùng khi và chỉ khi khách hàng có nhu cầu; q trình cung
ứng diễn ra đồng thời với q trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đặc
điểm này đòi hỏi bộ phận Marketing phải có sự phối hợp kết hợp chặt chẽ giữa các bộ
phận trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ , đồng thời phải xác định nhu cầu của
khách hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đặc biệt,
các ngân hàng thường tạo dựng , duy trì và phát triển mối quan hệ giữa khách hàng và
ngân hàng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng , phát triển hoạt
động chăm sóc khách hàng trong tồn thể đội ngũ cán b ộ nhân viên ngân hàng và hiện
đại hệ thống cung ứng.
Tính khơng ổn định và khó xác định:
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như
đội ngũ nhân viên, kỹ thuật cơng nghệ và khách hàng. Đồng thời sản phẩm dịch vụ
ngân hàng còn đư ợc thực hiện ở khơng gian khác nhau nên đã t ạo ra tính khơng đồng
nhất về thời gian, cách thực hiện và điều kiện thực hiện. Các yếu tố này đan xen chi
phối tới chất lượng sản phẩm dịch vụ, nhưng lại thường xun biến động, đặc biệt là
đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp là yếu tố quyết định và tạo ra sự khơng ổn định
và khó xác định về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.

SVTH: Nguyễn Thùy Linh

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

1.2. Lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng
1.2.1. Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một cơng
ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức mong đợi của sản
phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và
tiếp tục mua sản phẩm của cơng ty.
Lý thuyết thơng dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “ Kỳ
vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của một sản phẩm hay dịch
vụ của một cơ quan. Lý thuy ết đó bao gồm hai q trình nhỏ có tác động độc lập đến
sự hài lòng của khách hàng : kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch
vụ sau khi đã trải nghiệm.
Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là q trình như sau:
 Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng
về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại
cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
 Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách
hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
 Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà
dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịc h vụ và những gì
mà họ nhận được sau khi sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp :
 Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hồn tồn trùng khớp với kỳ
vọng của khách hàng.
 Sẽ thất vọng nếu hiệu quả của dịch vụ khơng phù hợp với kỳ vọng/ mong đợi
của khách hàng .
 Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử
dụng dịch vụ vượt q những gì họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.
1.2.2. Các mơ hình đo lường sự hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài lòng của khách hàng ( Customer – Satisfaction - Index – CSI ) được

ứng dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh
nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới.
SVTH: Nguyễn Thùy Linh

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Việc thỏa mãn khách hàng quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức
trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số ( barometer ) đo mức độ hài lòng đ ầu
tiên được ra đời tại Thụy Sỹ ( Swedish Customer Satisfaction Barometer – SCSB )
nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc tiêu dùng sản phẩm - dịch
vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi
tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch – DCSI, và các
quốc gia EU – ECSI (1998).
Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia ( các doanh nghiệp, các
ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ
ngành ( so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so
sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh
nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để
hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến) , mỗi nhân tố được
cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch
vụ.Sự hài lòng khách hàng ( customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự
đánh giá tồn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh
nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI. Xung quanh các biến cố này là

hệ thống mối các quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi
tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và
sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived
value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như
sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer
complains).
1.2.2.1. Mơ hình chỉ số hài lòng của Mỹ
Trong mơ hình chỉ số hài lòng của Mỹ - ACSI giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi
càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm
SVTH: Nguyễn Thùy Linh

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

càng cao và ngược lại. Do vậy, u cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp
cho khách hàng cần phải được đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của
họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự
mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong
đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự
phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

Sự mong đợi
(Expectations)

Sự than phiền
(Complaint)

Giá trị cảm
nhận
(Perceived
Value)

Sự hài
lòng
khách
hàng

Chất lượng cảm
nhận (Perceived
quality)

Sự trung thành
(Loyalty)

Hình 1.1: Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
1.2.2.2. Mơ hình chỉ số hài lòng của Châu Âu
Mơ hình chỉ số hài lòng Châu Âu – ECSI có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của
khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân
tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩmhữu hình và vơ hình.
Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng còn chỉ số ECSI thường
ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.

SVTH: Nguyễn Thùy Linh

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Hình ảnh (Image)

Sự mong đợi
(Expectations)

Chất lượng cảm nhận về sản
phẩm (Perceived Quality Prod)

Giá trị
cảm
nhận
(Perceiv
ed
Value)

Sự hài
lòng của
khách
hàng

Sự trung thành

(Loyalty)

Chất lượng cảm nhận về dịch
vụ (Perceived Quality Serv)

Hình 1.2 : Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm rõ ràng ngay tức khắc kinh
nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các
yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu
tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách
hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung
thơng qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi
hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận ( về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị
cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
1.2.2.3.Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã c ố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải
được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) là q trình cung cấp dịch vụ và (2) là kết quả
của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đ ề nghị hai lĩnh v ực của chất lượng dịch vụ, đó là
(1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Tuy nhiên, Parasuraman và các
cộng sự (1985) đã đưa ra mơ hình năm kho ảng cách và năm yếu tố chất lượng dịch vụ,

SVTH: Nguyễn Thùy Linh

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

gọi tắt là SERVQUAL. Parasuraman và (1985, 1988) đã đưa ra mơ hình năm kho ảng
cách chất lượng dịch vụ.

Hình 1.3: Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
• Khoảng cách [1 ] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của
nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Khoảng cách [2] được tạo ra khi nhà cung cấp
gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng nhận thực
được sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng.
• Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách
hàng khơng đúng các tiêu chí đã đ ịnh.
• Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ đã chuyển giao và thơng tin mà
khách hàng nhận được. Thơng tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm
chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng khơng nhận đúng những gì đã cam k ết.
• Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất
lương kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ.

SVTH: Nguyễn Thùy Linh

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

• Parasuraman et al. (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách
thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
Mơ hình năm khác bi ệt là mơ hình tổng qt, mang tính chất lý thuyết về chất

lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman et al. đã cố gắng xây dựng
thang đo dùng để đánh gía chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ơng bất kỳ dịch vụ
nào chất lượng cũng đư ợc khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
1.Niềm tin
2.Độ phản hồi
3.Năng lực phục vụ (competence) : nói lên trình độ chun mơn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng , nhân
viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắ t thơng tin liên quan
cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4.Tiếp cận (access) : liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa
điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5.Lịch sự (courtesy) : nói lên tính cách phục vụ niềm nở tơn trọng và thân thiện
với khách hàng.
6.Thơng tin ( communication ) : liên quan đến việc giao tiếp, thơng đạt cho
khách hàng bằng ngơn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên
quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại; thắc mắc.
7.Tín nhiệm ( credibility ) : nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào cơng ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của cơng ty,
nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8.An tồn ( security ) : liên quan đến khả năng đảm bảo sự an tồn cho khách
hàng, thể hiện sự an tồn về vật chất , tài chính cũng như bảo mật thơng tin.
9.Hiểu biết khách hàng ( understanding/ knowing the customers) : thể hiện qua
khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xun.
10. Phương tiện hữu hình ( tangibles ) : thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
SVTH: Nguyễn Thùy Linh

16

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Mơ hình mư ời yếu tố chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao qt hầu
hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này có nhược điểm là phức tạp
trong việc đo lường. Hơn nữa mơ hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều yếu
tố của mơ hình chất lượng dịch vụ khơng đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy các
nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mơ hình này và đi đến kết luận là chất
lượng dịch vụ bao gồm năm yếu tố cơ bản, đó là :
1.Tin cậy ( reliability ) : thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2.Đáp ứng ( responsiveness ) : thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sang của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3.Năng lực phục vụ ( assurance ) : thể hiện qua trình độ chun mơn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4.Đồng cảm ( empathy ) : thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân,
khách hàng.
5.Phương tiện hữu hình ( tangibles ) : thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Khi bộ thang đo SERVQUAL ( Parasuraman và cộng sự 1988 ) được cơng bố
đã có nh ững tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất.
Gần hai thập kỉ đó, nhiều nhà nghiên cứu dã nỗ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ
thang đo SERVQUAL.
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thơng qua
năm yếu tố chất lượng dịch vụ bao gồm :
1.Tin cậy ( reliability ) : tể hiện qua khả năng thực hiện dịch v ụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

2.Đáp ứng ( responsiveness ) : thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sang của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3.Năng lực phục vụ ( assurance ) : thể hiện qua trình độ chun mơn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4.Đồng cảm ( empathy ) : thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân,
khách hàng.
SVTH: Nguyễn Thùy Linh

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

5.Phương tiện hữu hình ( tangibles ) : thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Bộ thang đo gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác
định kì vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa
là khơng quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào , người được phỏng vấn cho biết
mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận
của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn
cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên
cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ
do doanh nghiệp thực hiện và kì vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó.
Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác đinh như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kì vọng.
Parasuraman và cộng sự đã kh ẳng định rằng SERVQUAL là cơng cụ đo lường
chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự , 1988, 1991, 1993)
và thang đo này đã đư ợc sử dụng rộng rãi ( Buttle, 1996; Robinson, 1999).

Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ngân hàng

Hình 1.4. Mơ hình chất lượng dịch vụ ngân hàng
TS. NGUYỄN HỮU HIỂU
Trường Đào tạo và PTNNL VietinBank
SVTH: Nguyễn Thùy Linh

18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về
dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này của khách hàng.
Khoảng cách 1 thường xuất hiện do ngân hàng khơng hiểu được hết những đặc điểm nào
tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và đánh giá chưa sát nhu cầu của khách hàng.
Để thu hẹp khoảng cách này, ngân hàng cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị
trường, thị hiếu của khách hàng, của nhóm khách hàng tiềm năng mà ngân hàng nhắm
đến. Đồng thời, phải thực sự hiểu được những tính năng, tiện ích của sản phẩm sắp tạo
ra có thật sự phù hợp với đối tượng khách hàng tiềm năng khơng.
Khoảng cách 2: Khoảng cách này nảy sinh trong q trình thực hiện các mục
tiêu chất lượng dịch vụ. Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của
mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ. Khoảng cách thứ
hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng.
Giải pháp cơ bản ở đây là nâng cao trình đ ộ và kỹ năng của đội ngũ thiết kế sản
phẩm nhằm tạo ra nhiều sản phẩm vừa thể hiện được ý tưởng của nhà cung cấp, vừa
đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên ngân hàng khơng chuyển giao dịch vụ

cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.
Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên tr ực tiếp
cung cấp sản phẩm dịch vụ. Cho dù sản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều
tiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp,
thái độ và trình độ chun mơn của nhân viên khơng đảm bảo, khơng đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền tối thì những nỗ lực cố
gắng của ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm,… cũng
khơng còn ý nghĩa.
Để hạn chế khoảng cách 3, giải pháp cơ bản là nâng cao trình đ ộ chun mơn
cho đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ. Nhân viên ngân hàng cần hiểu và
nắm vững các sản phẩm cũng như các ti ện ích sản phẩm để hình thành năng lực tư
vấn, thuyết phục khách hàng. Bên cạnh đó cũng rất cần được trang bị những kỹ năng
mềm phục vụ cung cấp dịch vụ, như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng
đàm phán, kỹ năng bán hàng,…
SVTH: Nguyễn Thùy Linh

19


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ
vọng của khách hàng dưới tác động của thơng tin tun truyền bên ngồi như quảng
cáo, tiếp thị,… Đó là những hứa hẹn được phóng đại khơng chính xác, vượt q khả
năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách
hàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tun truyền q sự thật.
Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất
lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Vấn

đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong
q trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách
hàng chờ mong. Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc
vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách
hàng mong đợi gì từ ngân hàng.
Khoảng cách thứ 5 chính là tiêu chí cuối cùng các nhà quản trị chất lượng dịch
vụ hướng tới. Cỡ (lớn hay nhỏ) và hướng (dương hay âm) của khoảng cách này phụ
thuộc vào các khoảng cách liên quan đến nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm,
marketing, phân phối bán hàng. Có nghĩa là khoảng cách 5 là hàm số của 4 khoảng
cách còn lại.
Kc5 = f(Kc1, Kc2, Kc3, Kc4)
Ngân hàng muốn đáp ứng tốt kỳ vọng, u cầu của khách hàng, hay muốn nâng
cao, duy trì chất lượng cung cấp dịch vụ cần áp dụng đồng bộ các giải pháp để quản
trị, rút ngắn các khoảng cách gắn liền với q trình cung cấp dịch vụ.
1.2.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là ngun nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng.
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng khách hàng (Oliver 1997). Hài lòng
khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản
phẩm hoặc dịch vụ. Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một
phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại phản ứng của họ với một sản
phẩm hay một dịch vụ. Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa sự hài lòng khách hàng
và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau, hài lòng khách hàng xem như là kết
quả, chất lượng dịch vụ xem như là ngun nhân; hài lòng có tính chất dự báo mong
SVTH: Nguyễn Thùy Linh

20


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tư ởng. Theo Zeithaml và Britner (2000), chất
lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng
dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là
khái niệm tổng qt.
Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái
niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng
khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996). Tuy
nhiên có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành
phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành
dịch vụ cụ thể (Lasar et all, 2000). Vì thế, một vấn đề đặt ra phải nghiên cứu thêm về
mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng khách hàng ứng
với một lĩnh vực cụ thể. Với lý như thế, giả thiết rằng giữa hài lòng khách hàng và các
thành phần của chất lượng dịch vụ có mối quan hệ đồng biến:
H1. Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ
hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H2. Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ
hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H3. Khi mức độ tin cậy được khách hàng được khách hàng đánh giá tăng hoặc
giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H4. Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức
độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H5. Khi phương tiện hữu hình đư ợc khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì
mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
1.3.Cơ sở thực tiễn
1.3.1. Khái qt tình hình ngân hàng ở Việt Nam và Hà Tĩnh
Năm 1997, cả nước có bốn ngân hàng quốc doanh, 51 ngân hàng cổ phần và 23
chi nhánh ngân hàng nước ngồi ( kể cả ngân hàng liên doanh ).
Từ năm 2003 đến năm 2007, có 11 ngân hàng nơng thơn được phép chuyển đổi

thành ngân hàng đơ thị và chỉ có hai ngân hàng đơ thị được giấy phép mới. Đến tháng
5 – 2008, cả nước vẫn còn bốn ngân hàng quốc doanh, 36 ngân hàng cổ phần, 44 chi
SVTH: Nguyễn Thùy Linh

21


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

nhánh ngân hàng nước ngồi và ngân hàng liên doanh. Con số này cho thấy trong thời
gian mười năm, số lượng ngân hàng thương mại cổ phần trong nước đã giảm đi đáng
kể do có một số bị phá sản hoặc bị rút giấy phép hoạt động. Trong khi đó, số lượng
ngân hàng liên doanh và chi nhánh ngân hàng nước ngồi được phép hoạt động tại
Việt Nam lại tăng lên khá nhiều.
Năm 2008, hai ngân hàng 100% vốn nước ngồi là HSBC và Standard Chartered
chính thức được trao giấy phép thành lập tại Việt Nam. Việc trao giấy phép thành lập
hai ngân hàng 100% vốn nước ngồi đầu tiên ở Việt Nam đã thể hiện cam kết mạnh mẽ
đối với WTO về việc mở cửa thị trường ngân hàng. Đồng thời khẳng định rõ ràng hơn
việc các ngân hàng ngoại khơng còn nằm trong giai đoạn thăm dò nữa mà chính thức đổ
bộ vào thị trường Việt Nam. Và dự báo khơng chỉ có hai ngân hàng này mà trong tương
lai sẽ có nhiều ngân hàng nước ngồi khác có mặt tại Việt Nam. Điều này sẽ tạo nên
một sự cạnh tranh mạnh mẽ trong thị trường ngân hàng Việt Nam.
Hiện nay, các ngân hàng tại Việt Nam được phân thành bốn nhóm chính. Đó là:
- Chi nhánh các ngân hàng nước ngồi. Đó là ANZ Banking Group, ABN
ARMO Bank, Bangkok, Bank of China, Citibank…
- Ngân hàng quốc doanh. Hiện nay có 5 ngân hàng quốc doanh. Những ngân
hàng này trước đây chủ yếu cung cấp dịch vụ tài chính cho các doa nh nghiệp nhà nước
, song hiện nay họ đã mở thêm hoạt động cho vay cho khối doanh nghiệp tư nhân

trong nước và doanh nghiệp nước ngồi tại Việt Nam. Đó là các ngân hàng : Ngân
hàng Cơng thương Việt Nam (vietinbank), Ngân hàng Nơng nghiệp và phát triển nơng
thơn (Agribank), Ngân hàng Phát triển Việt Nam (VDB),ngân hàng Đầu tư phát triển
Việt Nam(BIDV)…
- Ngân hàng Liên doanh: Những ngân hàng này được thành lập tại Việt Nam
như những pháp nhân Việt Nam trên cơ sở góp vốn của các pháp nhân trong và ngồi
nước . Đó là các ngân hàng :Ngân hàng Indovina, Ngân hàng Shinhanvina, Ngân hàng
Việt – Nga, Ngân hàng VIB Public, Ngân hàng Vinasiam…
- Ngân hàng thương mại cổ phần : Đây là những ngân hàng mạnh nhất trong
hoạt động ngân hàng bán lẻ và tập trung chủ yếu vào việc c ung cấp tín dụng cho doanh
nghiệp tư nhân và hộ gia đình. Đó là các ngân hàng : Ngân hàng TMCP Ngoại thương
SVTH: Nguyễn Thùy Linh

22


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

(Vietcombank), Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) , Ngân hàng TMCP Đơng Á
(DAB), Ngân hàng TMCP Qn Đội (MB), Ngân hàng TMCP VIệt Nam Thịnh vượng
(VPBank), Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam(VIB)…
Trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh, s ố lượng các ngân hàng đã tăng lên đáng k ể. Đó là
Ngân hàng TMCP Đại Dương (Ocean bank), Ngân hàng TMCP Á Châu(ACB), Ngân
hàng Maritimebank….Như vậy, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng sẽ ngày càng gay
gắt và quyết liệt hơn nữa trong một thị trường khá nhỏ.
1.3.2. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ của các ngân hàng Thương mại Việt Nam
Dịch vụ ngân hàng là một trong những ngành dịch vụ quan trọng, nhạy cảm có ảnh
hưởng to lớn đến sự phát triển của nền kinh tế và sự thành cơng của tiến trình hội nhập.

Q trình tự do hóa, tồn cầu hóa nền kinh tế thế giới đang phát triển ngày càng
mạnh mẽ cả về quy mơ và tốc độ. Khơng nằm ngồi guồng quay đó Việt Nam cũng
đang rất tích cực tham gia vào q trình này.
Dịch vụ ngân hàng là một trong những ngành dịch vụ quan trọng, nhạy cảm có ảnh
hưởng to lớn đến sự phát triển của nền kinh tế và sự thành cơng của tiến trình hội nhập.
Trong những năm qua, cùng với cơng cuộc đổi mới, phát triển kinh tế đất nước,
dịch vụ ngân hàng khơng ngừng tăng trưởng, vững mạnh về quy mơ, mạng lưới giao
dịch, năng lực tài chính, năng lực điều hành, số lượng và chất lượng sản phẩm ngày
càng đa dạng. Tuy nhiên bên cạnh những thành tựu đã đ ạt được, dịch vụ ngân hàng
Việt Nam còn bộc lộ những mặt hạn chế, thực sự chưa đáp ứng được u cầu của giai
đoạn hội nhập kinh tế quốc tế như từng dịch vụ của ngân hàng thương mại chưa tạo
dựng được thương hiệu riêng, quy mơ của từng dịch vụ còn nhỏ, chất lượng dịch vụ
thấp, sức cạnh tranh yếu, hoạt động marketing ngân hàng chưa mạnh,…
Trong điều kiện Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), dịch
vụ ngân hàng được dự báo sẽ là dịch vụ cạnh tranh rất khốc liệt khi “vòng” bảo hộ cho
ngân hàng thương mại trong nước khơng còn. Vì vậy, để cho các dịch vụ ngân hàng
thương mạiViệt Nam đủ sức cạnh tranh với các ngân hàng nước ngồi trong giai đoạn
hội nhập thì cần phải phát triển dịch vụ cả về số lượng lẫn chất lượng.
Dịch vụ ngân hàng trong thời gian qua đã có những thành tựu lớn góp phần vào
việc tăng tỷ trọng thu cho ngân hàng, thúc đẩy sự phát triển của hệ thống ngân hàng.
Được thể hiện qua:
SVTH: Nguyễn Thùy Linh

23


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

- Sản phẩm dịch vụ ngân hàng ln được hồn thiện và bổ sung mới: Chất
lượng các dịch vụ truyền thống ngày càng hồn thiện, phát triển và ngày càng nâng
cao với tốc độ phát triển ngày càng cao; cùng với sự phát triển khoa học cơng nghệ
hiện đại, các dịch vụ ngân hàng hiện đại ngày càng ra đời và phát triển mạnh mẽ như
dịch vụ thẻ ngân hàng,dịch vụ ngân hàng điện tử như home banking, internet banking,
mobile banking,…
- Mơi trường pháp lý ngày càng hồn thiện với hệ thống các văn bản dưới luật
được ban hành.
- Hệ thống các chủ thể cung cấp dịch vụ ngân hàng phát triển ngày càng đa
dạng, với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thuộc mọi thành phần kinh tế và có sự
tham gia ngày càng sâu rộng của các thủ thể nước ngồi đã thúc đ ẩy cạnh tranh mạnh
mẽ trong việc cung ứng dịch vụ ngân hàng trên thị trường.
- Việc tiếp cận và sử dụng các dịch vụ ngân hàng của các chủ thể trong nền
kinh tế được mở rộng, đặc biệt đối với doanh nghiệp ngồi quốc doanh và các cá nhân.
- Giá cả dịch vụ ngân hàng từng bước đã được tự do hóa.
- Các cam kết về mở cửa lĩnh vực tài chính ngân hàng được Chính phủ tn thủ
theo lộ trình đã ký k ết.
Bên cạnh những thành tựu mà dịch vụ ngân hàng có được thì vẫn còn những
hạn chế như:
- Hệ số an tồn vốn tối thiếu chưa đạt so với chuẩn của Basel III nên rủi ro của
các ngân hàng là rất cao, còn khả năng mở rộng tín dụng trong những năm tiếp theo là
rất khó khăn nếu khơng tăng thêm vốn tự có.
- Sản phẩm dịch vụ còn đơn điệu, chưa tạo cơ hội cho khách hàng tiếp cận dịch
vụ ngân hàng, chưa khai thác được các phân đoạn thị trường. Mặc dù đã có khá nhi ều
sản phẩm dịch vụ mới được các ngân hàng đưa vào kinh doanh.
Song nhìn chung danh mục sản phẩm của hệ thống ngân hàng Việt Nam còn
chưa thật phong phú, phần lớn chỉ tập trung vào các nghiệp vụ có tính truyền thống,
tính tiện ích chưa cao.
Những dịch vụ hiện các ngân hàng đang cung cấp thì rất nhiều nhưng nhiều
khách hàng vẫn chưa có được sự hiểu biết đầy đủ về chúng (hiểu biết về nội dung dịch

SVTH: Nguyễn Thùy Linh

24


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

vụ, về các văn bản, quy định hiện hành, quyền và nghĩa v ụ khi sử dụng dịch vụ, lợi ích
khi sử dụng dịch vụ ,…)để có thể sử dụng một cách hiệu quả. Khoảng cách giữa ngân
hàng và các khách hàng vẫn còn lớn do bản thân ngân hàng chưa chủ động tiếp cận với
khách hàng, chủ yếu là khách hàng tự tìm đến ngân hàng.
Chất lượng dịch vụ do các ngân hàng Việt Nam cung cấp (thể hiện ở tốc độ xử
lý nghiệp vụ, độ an tồn, chính xác, tính tiện lợi) chưa cao, thủ tục giao dịch còn rư ờm
rà, phức tạp,… nên có phân đoạn thị trường các ngân hàng Việt Nam chưa thể chiếm
lĩnh v ới thị phần cao mặc dù có lợi thế về mạng lưới. Nhóm khách hàng mà các ngân
hàng Việt Nam khó thu hút là các doanh nghiệp có vốn nước ngồi trong các khu chế
xuất, khu cơng nghiệp – khu vực có tầm ảnh hưởng lớn đến sự phát triển tổng thể của
nền kinh tế. Thị trường khách hàng tư nhân, nhất là khu vực nơng thơn cũng chưa
được khai thác tốt.
- Hoạt động kinh doanh phát triển mới nặng về số lượng, chưa đi vào chất
lượng Mặc dù ngân hàng đã đạt nhiều kết quả cao trong kinh doanh nhưng về cơ bản
các ngân hàng chủ yếu mới chú trọng tăng trưởng về số lượng, còn chất lượng tăng
trưởng để đảm bảo tăng trưởng bền vững vẫn chưa được chú trọng, thể hiện ở chất
lượng tín dụng kém, độ rủi ro cao; hiệu quả hoạt động kinh doanh còn thấp.
- Hệ thống khung pháp lý điều chỉnh hoạt động dịch vụ ngân hàng còn nhiều
hạn chế, thiếu cơ sở pháp lý cho việc cung cấp dịch vụ mới và chưa phù hợp với sự
thay đổi của thị trường dịch vụ ngân hàng đang được tự do hóa.

SVTH: Nguyễn Thùy Linh

25