Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Du Lịch và Thương Mại Á Đông Vidotour - chi nhánh Thừa Thiên Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa

MỤC LỤC
PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2
2.1. Mục tiêu chung ..................................................................................................... 2
2.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................ 2
3.1. Đối tượng nghiên cứu: .......................................................................................... 2
3.2. Phạm vi nghiên cứu: ............................................................................................. 3
4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 3
4.1. Phương pháp thu thập thông tin tài liệu................................................................. 3
4.1.1 Dữ liệu thứ cấp: .................................................................................................. 3
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp:................................................................................................... 3
4.2. Phương pháp phân tích số liệu .............................................................................. 4
4.3. Phương pháp chọn mẫu: ....................................................................................... 5
PHẦN 2. NỘI DUNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................... 7
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ......................................... 7
1.1. Dịch vụ................................................................................................................. 7
1.1.1 Khái niệm dịch vụ.............................................................................................. 7
1.1.2 Đặc tính dịch vụ................................................................................................. 7
1.1.2.1 Tính vô hình (intangible) ................................................................................ 7
1.1.2.2 Tính không đồng nhất (heterogeneous) ........................................................... 7
1.1.2.3 Tính không thể tách rời (inseparable).............................................................. 8
1.1.2.4 Tính không thể cất trữ (unstored) .................................................................... 8
1.2 Chất lượng dịch vụ ................................................................................................ 8
1.2.1 Tính vượt trội (Transcendent) ............................................................................ 8
1.2.2 Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led) ........................................................ 9

1.2.3 Tính cung ứng (Process or supply led) ............................................................... 9
1.2.4 Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led) .............................................................. 9
1.2.5 Tính tạo ra giá trị (Value led)........................................................................... 10

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa

1.3. Sự hài lòng của khách hàng ................................................................................ 10
1.4. Du lịch................................................................................................................ 12
1.4.1. Khái niệm du lịch: ........................................................................................... 12
1.4.2. Khách du lịch................................................................................................... 12
1.1.2.1. Khái niệm ..................................................................................................... 12
1.1.2.2. Phân loại....................................................................................................... 13
1.5. Mô hình nghiên cứu............................................................................................ 14
1.5.1. Mô hình nghiên cứu của Parasurman ............................................................... 14
1.5.2. Dựa trên mô hình của Parasurman để xây dựng mô hình nghiên cứu. .............. 16
1.5.3 Thang đo SERVPERF ...................................................................................... 17
1.5.4 Mô hình nghiên cứu xây dựng .......................................................................... 17
CHƯƠNG II: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN DU LỊCH VÀ THƯƠNG
MẠI Á ĐÔNG VIDOTOUR – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ........................... 19
2.1. Giới thiệu về công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Du Lịch và Thương Mại Á Đông VIDOTOUR.............................................................................................................. 19
2.1.1. Giới thiệu sơ lược ............................................................................................ 19
2.1.2. Mạng lưới chi nhánh của công ty Vidotour ...................................................... 20
2.2. Giới thiệu về Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Du Lịch và Thương Mại Á Đông
Vidotour - chi nhánh Thừa Thiên Huế ....................................................................... 20
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển.................................................................... 20

2.2.2. Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của chi nhánh............................................... 21
2.2.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức .................................................................................... 22
2.2.4. Đặc điểm lao động ........................................................................................... 25
2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của chinhánh ....................................................... 26
2.4. Tình hình lượng khách đến chi nhánh giai đoạn 2012 – 2014.............................. 27
2.5. Hệ thống sản phẩm của chi nhánh....................................................................... 29
CHƯƠNG III: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM
HỮU HẠN DU LỊCH VÀ THƯƠNG MẠI Á ĐÔNG VIDOTOUR – CHI NHÁNH
THỪA THIÊN HUẾ.................................................................................................. 30
3.1. Thông tin về mẫu điều tra ................................................................................... 30

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa

3.1.1. Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu................................................................. 30
3.1.2. Mục đích chuyến đi của du khách .................................................................... 33
3.1.3. Khách hàng biết đến công ty thông qua:........................................................... 34
3.2. Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha....................................................... 35
3.5. Phân tích hồi quy các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ tại Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Du Lịch và Thương Mại
Á Đông Vidotour - chi nhánh Thừa Thiên Huế.......................................................... 45
3.6. Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng các dịch vụ do công ty
Vidotour chi nhánh Huế cung cấp.............................................................................. 51
3.6.1. Đánh giá về nhóm nhân tố Giá........................................................................ 51
3.6.2. Đánh giá về nhóm chương trình tour............................................................... 53

3.6.3. Đánh giá về nhóm khách sạn lưu trú ............................................................... 54
3.6.4. Đánh giá về nhóm dịch vụ ăn uống ................................................................. 55
3.6.5. Đánh giá về nhóm dịch vụ vận chuyển............................................................ 56
3.6.6. Đánh giá về nhóm yếu tố hướng dẫn viên ....................................................... 56
3.6.7. Đánh giá về nhóm hình ảnh doanh nghiệp....................................................... 57
3.7. Các vấn đề rút ra qua quá trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tại Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Du
Lịch và Thương Mại Á Đông Vidotour - chi nhánh Thừa Thiên Huế......................... 58
CHƯƠNG IV. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CỦA CÔNG TY........................................................................................................ 61
4.1. Các giải pháp về giá............................................................................................ 61
4.2. Giải pháp nâng cao chất lượng chương trình tour................................................ 62
4.4. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vận chuyển ................................................. 65
4.5. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ hướng dẫn viên ...................................... 65
4.6. Giải pháp cho hình ảnh doanh nghiệp ................................................................. 66
4.7. Một số giải pháp khác......................................................................................... 67
PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 68
1. Kết luận................................................................................................................. 68
1.1. Đóng góp của đề tài ............................................................................................ 70
1.2. Hạn chế của đề tài............................................................................................... 70

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa

1.3. Đề xuất nghiên cứu sâu đề tài ............................................................................. 71
2. Kiến nghị............................................................................................................... 71

2.1. Đối với sở Văn hóa Thể Thao và Du Lịch Tỉnh Thừa Thiên Huế cùng các ban
ngành có liên quan..................................................................................................... 71
2.2. Đối với Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Du Lịch và Thương Mại Á Đông
Vidotour - chi nhánh Thừa Thiên Huế. ...................................................................... 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 73
PHỤ LỤC.................................................................................................................... 1
PHỤ LỤC 1: PHIẾU PHỎNG VẤN............................................................................ 1
PHỤ LỤC 2: MÃ HÓA CÁC BIẾN ............................................................................ 7
PHỤ LỤC 3: SỐ LIỆU ................................................................................................ 8
THÔNG TIN ĐỐI TƯỢNG ĐIỀU TRA...................................................................... 8

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh.................................... 16
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của Chi nhánh Vidotour Huế năm 2012 - 2014................. 25
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh giai đoạn 2012 – 2014 .......... 26
Bảng 2.3: Tình hình khách đến chi nhánh theo các tháng trong năm 2012 – 2014....... 27
Bảng 2.4: Phân bố thị trường khách của công ty ........................................................... 28
Bảng 3: Mục đích chuyến đi của du khách.................................................................... 33
Bảng 4: Khách hàng biết đến công ty thông qua ........................................................... 34
Bảng 5: Số lần khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty: ............................................. 34
Bảng 6: Kết quả Kiểm định thang đo ............................................................................ 36
Bảng 7: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test.................................................................. 38
Bảng 8: Phân tích nhân tố khám phá EFA..................................................................... 39

Bảng 9: Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến quan sát ........................................ 43
Bảng 10: Kết quả phân tích hồi quy đa biến.................................................................. 47
Bảng 11: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter ................................................ 50
Bảng 12: Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy ............................................. 50
Bảng 13: Đánh giá của khách hàng về Giá tour ............................................................ 52
Bảng 14: Đánh giá của du khách về nhân tố chương trình tour: ................................... 53
Bảng 15: Đánh giá của du khách về nhân tố khách sạn lưu trú:.................................... 54
Bảng 16: Đánh giá của du khách về nhân tố dịch vụ ăn uống:...................................... 55
Bảng 17: Đánh giá của du khách về nhân tố dịch vụ vận chuyển: ................................ 56
Bảng 18: Đánh giá của du khách về nhân tố hướng dẫn viên: ...................................... 57
Bảng 19: Đánh giá của du khách về nhân tố hình ảnh doanh nghiệp:........................... 58

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1:Mẫu điều tra theo giới tính ............................................................................ 30
Biểu đồ 2: Mẫu điều tra theo độ tuổi ............................................................................. 31

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ................. 11
Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasurman ................................................ 15
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 18
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu chính thức theo số liệu ................................................. 49

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing

PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Là một hình thức giải trí tích cực, hoạt động du lịch đã xuất hiện rất sớm từ
thời cổ đại. Ngày nay, du lịch được mệnh danh là một trong những ngành công
nghiệp không khói và mang lại lợi ích vô cùng to lớn cho các doanh nghiệp và đất
nước. Không chỉ đóng góp vào doanh thu, du lịch còn là phương tiện quảng bá hình
ảnh đất nước một cách mạnh mẽ trên thị trường quốc tế. Chính vì vậy, hoạt động du
lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế - xã hội, mà trong đó các thành phần tham
gia đều nhận được những lợi ích nhất định.
Việt Nam được xem là một trong những điểm đến du lịch hấp dẫn với những
danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử,… và còn cả sự thân thiện, nhiệt tình của con
người nơi đây. Bên cạnh đó, mức thu nhập của người dân ngày một tăng cũng là
điều kiện để nhu cầu được đi du lịch càng được thể hiện rõ nét.
Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Du Lịch và Thương Mại Á Đông Vidotour chi nhánh Thừa Thiên Huế (10 Trần Thúc Nhẫn, TP Huế) được thành lập năm 1992
với chức năng là cầu nối liên kết tour cho công ty mẹ, trực tiếp giao dịch, kí kết hợp
đồng, cung cấp các dịch vụ trung gian, nghiên cứu thị trường, góp phần xây dựng
chương trình du lịch cho khách Quốc tế. Trong suốt quá trình hoạt động kinh doanh,
công ty đã vượt qua nhiều giai đoạn khó khăn thử thách, không ngừng vươn lên,
khẳng định vị trí của mình trên thị trường du lịch trong nước và quốc tế. Với những
chương trình độc đáo, phong phú, hấp dẫn cả về chất lượng lẫn loại hình du lịch,
công ty TNHH Du lịch và Thương mại Á Đông (chi nhánh Huế) đã để lại ấn tượng
tốt đẹp trong lòng du khách khắp nơi trên thế giới, làm cho số lượng khách đến với
công ty ngày càng cao.
Cơ hội nhưng cũng là thách thức khi lượng khách du lịch quốc tế vào Việt
Nam tăng lên qua từng năm, đồng thời ngày một nhiều công ty du lịch được mở ra
và trở thành đối thủ cạnh tranh gay gắt với công ty, đòi hỏi công ty phải tìm ra
những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và
không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng các dịch vụ của công ty mình.

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing

1


Xuất phát từ những lý do trên, tôi mạnh dạn thực hiện đề tài:” Nghiên cứu
các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại
Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Du Lịch và Thương Mại Á Đông Vidotour - chi
nhánh Thừa Thiên Huế” với hy vọng có thể đưa ra những ưu điểm mang đến sự
thành công cho công ty, đồng thời nghiên cứu, phân tích các nhân tố có ảnh hưởng
mạnh mẽ đến chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp cũng như những hạn chế để
có biện pháp phù hợp nhằm đưa ngành du lịch miền Trung nói riêng cũng như du
lịch Việt Nam nói chung ngày một phát triển.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu tổng quát của đề tài là trên cơ sở xác định và phân tích các nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Công ty Trách
Nhiệm Hữu Hạn Du Lịch và Thương Mại Á Đông Vidotour - chi nhánh Thừa Thiên
Huế, từ đó đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và thu
hút du khách thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến dịch vụ và chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Du Lịch
và Thương Mại Á Đông Vidotour - chi nhánh Thừa Thiên Huế( từ Nghệ An cho
đến Quãng Ngãi).
Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và thu hút
du khách thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu:
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ tại Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Du Lịch và Thương Mại Á Đông Vidotour chi nhánh Thừa Thiên Huế.

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing

2


3.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Do có sự hạn chế về mặt nguồn lực và thời gian, nên bài nghiên cứu sẽ tiến
hành điều tra chọn mẫu. Kết quả cuối cùng từ việc điều tra các mẫu sẽ được suy ra
cho tổng thể.
Phạm vi thời gian:
+ Thu thập số liệu thứ cấp từ 2012-2014.
+ Thu thập số liệu sơ cấp từ 3 - 5/2015.
Phạm vi Không gian:
Tại Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Du Lịch và Thương Mại Á Đông
Vidotour - chi nhánh Thừa Thiên Huế, khách quốc tế đến du lịch tại khu vực miền
Trung ( từ Nghệ An đến Quãng Ngãi).
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập thông tin tài liệu
4.1.1 Dữ liệu thứ cấp:
Thông tin cần thu thập:
- Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Du Lịch và
Thương Mại Á Đông Vidotour - chi nhánh Thừa Thiên Huế.
- Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Du Lịch
và Thương Mại Á Đông Vidotour - chi nhánh Thừa Thiên Huế.
- Số lượng thống kê khách quốc tế sử dụng dịch vụ tại Công ty Trách Nhiệm

Hữu Hạn Du Lịch và Thương Mại Á Đông Vidotour - chi nhánh Thừa Thiên Huế
trong giai đoạn 2012 - 2014.
Nguồn thu thập:
- Website chính thức của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Du Lịch và
Thương Mại Á Đông Vidotour - chi nhánh Thừa Thiên Huế.
- Báo du lịch: Du lịch_ Báo Thừa Thiên Huế, Du lịch Việt Nam.
- Các luận văn nghiên cứu về lĩnh vực du lịch.
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp:
- Thu thập thông tin qua điều tra, phỏng vấn bảng hỏi đối với khách du lịch
của công ty. Các thông tin cần thu thập:

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing

3


+ Thông tin về cá nhân khách hàng: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp.
+ Số lần sử dụng dịch vụ của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Du Lịch và
Thương Mại Á Đông Vidotour - chi nhánh Thừa Thiên Huế.
+ Kênh thông tin mà khách quốc tế biết đến Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn
Du Lịch và Thương Mại Á Đông Vidotour - chi nhánh Thừa Thiên Huế.
+ Mục đích đi du lịch của khách quốc tế.
+ Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ tại Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Du Lịch và Thương Mại Á Đông Vidotour chi nhánh Thừa Thiên Huế (giá, chương trình tour, khách sạn lưu trú, dịch vụ ăn
uống, dịch vụ vận chuyển, hướng dẫn viên, hình ảnh doanh nghiệp,…).
- Đối tượng điều tra: khách quốc tế sử dụng các dịch vụ tại Công ty Trách Nhiệm
Hữu Hạn Du Lịch và Thương Mại Á Đông Vidotour - chi nhánh Thừa Thiên Huế.
4.2. Phương pháp phân tích số liệu
Số liệu thu về được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0.
Sau khi thu thập số liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi tiến hành xử lý

và phân tích số liệu. Tiến trình này được thực hiện thông qua các bước:
+ Bước 1: Tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu.
+ Bước 2: Dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS
để tìm ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân tham gia khảo sát
như giới tính, độ tuổi, mức thu nhập,…), tính giá trị trung bình, độ lệch chuẩn.
+ Bước 3: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho tất cả các biến, kiểm
tra hiện tượng đa cộng tuyến, xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi, làm cơ
sở loại biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu.
+ Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA, xác định các thành phần giá trị
tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại công ty.
+ Bước 5: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho từng nhóm nhân tố.
+ Bước 6: Phân tích tương quan, hồi quy bội nhằm kiểm định sự phù hợp
của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định được rõ ràng mức độ
ảnh hưởng của từng yếu tố đến sư hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại
công ty Vidotour chi nhánh Huế.

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing

4


+ Bước 7: Kiểm định giả thuyết thống kê: Kiểm định tham số trung bình
mẫu (One Sample T-test ) cho các nhóm biến.
4.3. Phương pháp chọn mẫu:
Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, nghiên cứu tiến hành
khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể. Phương pháp được sử
dụng là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống. Phỏng vấn khách quốc tế bằng
bảng hỏi. Do điều kiện tiếp xúc thực tế với khách quốc tế hạn chế nên thông qua các
anh, chị hướng dẫn viên du lịch tôi sẽ gửi bảng hỏi trực tiếp cho khách quốc tế trong
quá trình đi tour và thu lại sau khi kết thúc tour tại khu vực miền Trung (từ Nghệ

An đến Quãng Ngãi).
Thang đo
- Sử dụng 2 loại thang đo là Thang đo định danh và thang đo Likert 5 với
mức độ lựa chọn số 1 là rất không đồng ý và số 5 là rất đồng ý.
Phương pháp xác định kích cỡ mẫu
+ Dùng phương pháp tính cỡ mẫu dựa trên kinh nghiệm của Hachter năm 1994:
Cỡ mẫu (N) = 5 x Số biến quan sát.
Số biến quan sát trong nghiên cứu của tôi là 33 biến bao gồm: 25 biến thuộc
8 nhóm biến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là giá cả, chương trình tour,
khách sạn lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ vận chuyển, hướng dẫn viên và hình ảnh
doanh nghiệp (chi tiết ở phiếu điều tra) và 8 biến phụ thuộc (giá cả, chương trình
tour, khách sạn lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ vận chuyển, hướng dẫn viên, hình
ảnh doanh nghiệp, sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ). Nên cỡ mẫu tính
ra là: N = 5 x 33 = 165 (mẫu).
Để đảm bảo độ chính xác cũng như loại trừ các bảng hỏi sau khi điều tra
không đảm bảo chất lượng, và tăng tính đại diện của mẫu nghiên cứu tiến hành điều
tra 180 mẫu là khách hàng sử dụng dịch vụ của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Du
Lịch và Thương Mại Á Đông Vidotour - chi nhánh Thừa Thiên Huế.
Theo thông tin do Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Du Lịch và Thương Mại
Á Đông Vidotour - chi nhánh Thừa Thiên Huế cung cấp, vào khoảng tháng 1,2,3,4
là các tháng cao điểm nên số lượng booking của khách hàng là nhiều nhất, bình

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing

5


quân 1 tháng có khoảng hơn 1100 khách nên tính trong vòng 2 tuần sẽ có khoảng
550 khách du lịch. Với việc mong muốn phỏng vấn 180 khách hàng trong 2 tuần,
nghiên cứu tính được bước nhảy k = 550/180 = 3,06. Do đó, bình quân cứ 3 khách

du lịch sử dụng dịch vụ thì phỏng vấn 1 người bằng cách phát bảng hỏi và nhờ
hướng dẫn viên thu về sau khi kết thúc tour tại miền Trung, và trong 2 tuần sẽ tiến
hành điều tra khách hàng để đạt số mẫu cần thiết.

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing

6


PHẦN 2. NỘI DUNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Dịch vụ
1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất
nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner
(2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công
việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và
mong đợi của khách hàng”
1.1.2 Đặc tính dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính
không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng
và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
1.1.2.1 Tính vô hình (intangible)
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một
cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật
chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua
nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô
hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất.
Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá

chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
1.1.2.2 Tính không đồng nhất (heterogeneous)
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực
hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch
vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa
điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ
“cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ
hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét
đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing

7


1.1.2.3 Tính không thể tách rời (inseparable)
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng
(consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời
cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau
cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong
suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản
phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành
trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền
của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.
1.1.2.4 Tính không thể cất trữ (unstored)
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta
có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch
vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành
cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được

sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.2 Chất lượng dịch vụ
Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là
cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh
nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc
xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được
thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng
xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:
1.2.1 Tính vượt trội (Transcendent)
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính
ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà
cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing

8


lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch
vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía
khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
1.2.2 Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units
of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm,
dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc
trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác
định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính

nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của
doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác
định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác.
Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương
đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ
dàng hơn thôi.
1.2.3 Tính cung ứng (Process or supply led)
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng
dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất
lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại
này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ
cho khách hàng.
1.2.4 Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ
nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn
cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp
ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ
nhận được. Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc
điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing

9


luôn hướng đến nhu cầu khách hàng (customer-centric) và cố gắng hết mình để đáp
ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ
mà khách hàng đánh giá là không có giá trị. Xét trên phương diện “phục vụ khách

hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ
như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của
khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực
hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm
nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại
(internal focus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài
nhiều hơn (external focus).
1.2.5 Tính tạo ra giá trị (Value led)
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục
vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không
có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận
những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá
trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải
của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang
lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi
yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng
cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt
hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật
hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng
cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
1.3. Sự hài lòng của khách hàng
Trong thực tế, có nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã cho thấy chất lượng
dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng cùng được
nghiên cứu, đo lường và đánh giá dựa trên việc so sánh với ý kiến của khách hàng
trước và sau khi sử dụng dịch vụ. Sự thỏa mãn khách hàng chịu tác động bởi mức
độ hài lòng về chất lượng dịch vụ trong quá trình tiêu dùng. Nói cách khác, để đánh

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing

10


giá sự thỏa mãn khách hàng, phải phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ du
lịch thông qua đánh giá của khách hàng (hay sự thỏa mãn của khách hàng).
Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so
sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với những kì vọng của người đó. Kỳ
vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ
nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo,
thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình...Trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố
được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như
nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi…
“Sự hài lòng đối với một sản phẩm được quyết định bởi mức độ đáp ứng của
sản phẩm so với những gì mà khách hàng mong đợi. Hay nói cách khác, sự hài lòng
là chênh lệch giữa kỳ vọng và đánh giá của khách hàng sau khi tiêu dùng sản phẩm,
hàng hóa hay dịch vụ”. (Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản
thống kê, 2002).
Trong Marketing hiện đại, sự hài lòng của khách hàng là kết quả tổng hợp
của nhiều yếu tố bao gồm: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm (đặc điểm của
sản phẩm và nhận thức về sản phẩm), giá cả và chịu sự tác động của các nhân tố
ngữ cảnh và đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng. (Xem Hình 1.1).
Sự tin cậy
Trách nhiệm

Chất
lượng dịch
vụ

Sự đảm bảo
Hiểu biết chia
sẻ
Yếu tố hữu
hình

Chất
lượng sản
phẩm

Giá cả

Các yếu tố
ngữ cảnh

Sự thỏa mãn
của khách
hàng

Sự trung
thành
thương
hiệu

Các đặc
điểm cá nhân

Hình 1.1: Nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing

11


Như vậy, có thể chia sự thỏa mãn thành ba mức độ cơ bản sau:
+ Mức không hài lòng: Khi mức độ cảm nhận được của khách hàng < kì vọng.
+ Mức hài lòng: Khi mức độ nhận được của khách hàng = kì vọng.
+ Mức rất hài lòng: Khi mức độ nhận được của khách hàng > kì vọng.
1.4. Du lịch
1.4.1. Khái niệm du lịch:
Ngày nay, nhu cầu đi du lịch đã trở thành điểm nóng không chỉ đối với các
nước có nền công nghiệp phát triển mà còn ở ngay các nước đang phát triển, trong
đó có Việt Nam. Tuy nhiên, không riêng gì nước ta mà hầu hết các quốc gia trên thế
giới vẫn chưa thống nhất cho riêng mình một nhận thức hoàn chỉnh về nội dung du
lịch. Chính vì vậy, từ mỗi góc độ tiếp cận khác nhau, người ta đưa ra các định nghĩa
khác nhau:
Theo Michael Coltman: “Du lịch là tổng thể những hiện tượng và những mối
quan hệ phát sinh, từ tác động qua lại lẫn nhau giữa khách du lịch, những nhà kinh
doanh du lịch, chính quyền sở tại và cộng đồng cư dân địa phương trong quá trình
thu hút và lưu chân du khách.”
Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): “Du lịch bao gồm những hoạt động
của con người đi đến và lưu trú tại một nơi ngoài môi trường thường xuyên (nơi ở
thường xuyên) của họ trong thời gian liên tục không quá một năm nhằm mục đích
nghỉ ngơi, kinh doanh, và các mục đích khác.”
Theo điều 4 của Luật du lịch Việt Nam (2006): “ Du lịch là hoạt động có liên
quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm
đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghĩ dưỡng trong một khoản thời gian
nhất định.”
Mặc dù, chưa có một định nghĩa thống nhất về "du lịch" nhưng có thể hiểu
du lịch là sự di chuyển của con người từ vùng này đến vùng khác nằm ngoài nơi cư

trú thường xuyên của họ để thỏa mãn về nhu cầu vật chất hay tinh thần.
1.4.2. Khách du lịch
1.1.2.1. Khái niệm
Theo Luật du lịch Việt Nam:
“Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học,
làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.” (Theo điều 10, chương I, LDLVN).

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing

12


Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) du khách có những đặc trưng sau:
+ Là người đi khỏi nơi cư trú của mình.
+ Không đi du lịch với mục đích làm kinh tế.
+ Đi khỏi nơi cư trú từ 24 giờ trở lên.
+ Khoảng cách tối thiểu từ nhà đến điểm du lịch khoảng 30, 40, 50...dặm tùy
theo quan niệm hay quy định của từng nước.
1.1.2.2. Phân loại
* Khách du lịch quốc tế
Năm 1963 tại hội nghị của Liên Hiệp Quốc về du lịch tại Rome, Uỷ ban
thống kê của Liên Hợp Quốc: “Khách du lịch quốc tế là người thăm viếng một số
nước khác ngoài nước cư trú của mình với bất kỳ lý do nào ngoài mục đích hành
nghề để nhận thu nhập từ nước được viếng thăm”.
Năm 1989, “Tuyên bố Lahaye về du lịch” của Hội nghị liên minh Quốc hội
về du lịch: “Khách du lịch quốc tế là những người trên đường đi thăm, ghé thăm
một quốc gia khác quốc gia cư trú thường xuyên, với mục đích tham quan, giải trí,
thăm viếng, nghỉ ngơi với thời gian không quá 3 tháng, nếu trên 3 tháng phải có
giấy phép gia hạn và không được làm bất cứ việc gì để nhận được thù lao do ý
muốn của khách hoặc là do ý muốn của nước sở tại. Sau khi kết thúc chuyến đi phải

trở về nước của mình, rời khỏi nước sở tại hoặc đến một nước thứ 3”.
Tuy nhiên, Luật du lịch Việt Nam ra ngày 1/1/2006 đã đưa ra định nghĩa như
sau: “Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước
ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt
Nam ra nước ngoài du lịch”.
* Khách du lịch nội địa
UNWTO đã đưa ra nhận định về khách nội địa như sau: “Khách du lịch nội
địa là những người cư trú trong nước, không kể quốc tịch, thăm viếng một nơi khác
nơi cư trú thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất 24 giờ cho một mục đích
nào đó ngoài mục đích hành nghề kiếm tiền tại nơi viếng thăm”.
- Đối với nước Mỹ: Khách du lịch nội địa là những người đi đến một nơi
cách nơi ở thường xuyên của họ ít nhất là 50 dặm với những mục đích khác nhau
ngoài việc đi làm hằng ngày.

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing

13


- Đối với nước Pháp: Du khách nội địa là những người rời khỏi nơi cư trú
của mình tối thiểu là 24 giờ và nhiều nhất là 4 tháng với một hoặc một số mục đích:
giải trí; sức khoẻ; công tác và hội họp dưới mọi hình thức.
- Đối với nước Canada: Khách du lịch nội địa là những người đi đến một nơi
xa 25 dặm và có nghỉ lại đêm hoặc rời khỏi thành phố và có nghỉ lại đêm.
- Đối với Việt Nam: “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam đi du lịch
trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam”. (điều 20, chương IV, LDLVN).
1.5. Mô hình nghiên cứu
Hiện tại, Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Du Lịch và Thương Mại Á Đông
Vidotour đã sử dụng phiếu điều tra, để khảo sát đánh giá của khách du lịch nói
chung và khách quốc tế nói riêng về chất lượng dịch vụ của công ty. Thông qua

phiếu điều tra đó, công ty biết được mức độ hài lòng của du khách, những dịch vụ
nào khách hàng hài lòng những dịch vụ nào khách hàng chưa hài lòng để công ty
có biện pháp khắc phục, không để ảnh hưởng đến chất lượng các dịch vụ. Hoạt
động dùng phiếu điều tra du khách sau mỗi lần khách sử dụng dịch vụ là một việc
làm rất cần thiết và đặc bịêt quan trọng. Phiếu điều tra là cầu nối giữa khách hàng
và cấp lãnh đạo của công ty, nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng các dịch vụ phục
vụ du khách, đem đến sự hài lòng cho du khách đồng thời tăng mức doanh thu của
công ty.
Tuy nhiên, theo ý kiến chủ quan của riêng tác giả phiếu điều tra của công ty
vẫn còn những hạn chế. Đó là số lượng câu hỏi điều tra còn quá ít, số mảng chất
lượng dịch vụ được đề cập đến chưa thực sự đầy đủ để có thể đánh giá một cách
toàn diện về chất lượng dịch vụ của công ty. Mặt khác, phiếu điều tra của công ty
được thực hiện cho cả từ Bắc vào Nam, nên việc đánh giá khách du lịch ở miền
Trung vẫn còn hạn chế.
1.5.1. Mô hình nghiên cứu của Parasurman
Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và
cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berry,
1985, 1988)

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing

14


Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasurman

Khác biệt 1

Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà
quản lý về mong đợi của khách hàng.

Khác biệt 2

Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của
khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng.

Khác biệt 3

Nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định.

Khác biệt 4

Quảng cáo và giới thiệu sai.

Khác biệt 5

Tổng của 4 khác biệt trênsai lệch giữa dịch vụ nhận được và kỳ vọng
của khách hàng.

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing

15


1.5.2. Dựa trên mô hình của Parasurman để xây dựng mô hình nghiên cứu.

1. Mức độ tin cậy

Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ban đầu.

Thể hiện sự mong muốn và sẳn lòng của nhân

2. Khả năng đáp ứng

viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho
khách hàng.

3. Các phương tiện hữu hình

Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang

4. Năng lực phục vụ

Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.

5. Sự cảm thông

Thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách

thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

hàng.

Bảng 1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh
Mô hình gốc

Mô hình hiệu chỉnh

Tin cậy

Tin cậy

Đáp ứng

Đáp ứng

Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình

Năng lực phục vụ

Năng lực phục vụ

Lịch sự
Tín nhiệm
An toàn
Tiếp cận

Cảm thông

Thông tin
Hiểu biết khách hàng
Hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất
lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman et al. đã cố gắng xây dựng
thang đo dùng để đánh gía chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch
vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
1.

Tin cậy (reliability).

2.

Đáp ứng (responseveness)

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing

16


3.

Năng lực phục vụ (competence)

4.

Tiếp cận (assess)

5.

Lịch sự (courtesy)

6.

Thông tin (communication)

7.

Tín nhiệm (credibility)

8.

An toàn (security).

9.

Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer).

10.

Phương tiện hữu hình (tangbles)

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy
nhiên rất khó khăn trong việc đánh gía và phân tích. Năm 1988, Parasuraman et al
đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần.
1.5.3 Thang đo SERVPERF
Parasuraman và các cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo
lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác ( Parasuraman và các cộng sự 1988,
1991, 1993) và thang đo này được sự dụng rộng rãi ( Buttle 1996; Robinson 199).
Tuy nhiên việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho
việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh cãi (Carmen ,1990; Babakus
& Boller, 1992; Cronin & Talor, 1992). Cronin & Talor, (1992) với thang đo
SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch
vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.
Theo thang đo SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự
(2000), Brady và cộng sự (2002). Do xuất xứ từ thang đo SERVQUAL các thành
phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này vẫn giữ như thang đo
SERVQUAL. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận.

1.5.4 Mô hình nghiên cứu xây dựng
Qua quá trình phỏng vấn định tính và nghiên cứu một số tài liệu. Dựa trên
thang đo SERVPERF bao gồm: sự đảm bảo, sự cảm thông, độ tin cậy, phương tiện
hữu hình, năng lực phục vụ. Qua quá trình phỏng vấn định tính phỏng vấn khách
hàng, nghiên cứu đã kiểm tra được sự phù hợp của 5 tiêu chí trên và đã hiệu chỉnh

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing

17


lại dựa trên kết quả điều tra được từ khách hàng. Chất lượng dịch vụ tại Công ty
Trách Nhiệm Hữu Hạn Du Lịch và Thương Mại Á Đông Vidotour - chi nhánh Thừa
Thiên Huế được khách hàng đánh giá dựa trên 7 tiêu chí: giá cả, chương trình tour,
khách sạn lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ vận chuyển, hướng dẫn viên và hình ảnh
doanh nghiệp.

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Với mô hình trên, tôi đã tiến hành nghiên cứu định tính, phỏng vấn sâu
khách hàng. Tuy nhiên, do điều kiện tiếp xúc với khách hàng hạn chế, vì vậy, các
câu hỏi định tính đã được gửi cho các hướng dẫn viên trong tour giúp đỡ. Bên cạnh
đó, tôi cũng tiến hành nghiên cứu thăm dò ý kiến của các hướng dẫn viên cũng như
nhân viên công ty về những đánh giá của khách hàng sau khi đã sử dụng tour. Sau
một quá trình tổng hợp điều tra, tôi đã thu được 25 biến là các biến ảnh hưởng tới
giá cả, chương trình tour, khách sạn lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ vận chuyển,
hướng dẫn viên và hình ảnh doanh nghiệp ( chi tiết ở phiếu điều tra).

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing

18

CHƯƠNG II: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN DU LỊCH VÀ
THƯƠNG MẠI Á ĐÔNG VIDOTOUR – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
2.1. Giới thiệu về công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Du Lịch và Thương Mại Á
Đông - VIDOTOUR
2.1.1. Giới thiệu sơ lược
Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Du Lịch và Thương Mại Á Đông VIDOTOUR INDOCHINA TRAVEL được thành lập ngày 19 tháng 05 năm 1990.
Người sáng lập và điều hành là bà Nguyễn Tuyết Mai, tốt nghiệp tại trường quản trị
Kinh Doanh Hoa Kỳ TUCK, Dartmouth College. Bà là thành viên của tổ chức Các
Nhà Chủ Tịch Trẻ Của Thế Giới (YPO – World Young President Organisation). Ngày
nay Vidotour là một trong số những công ty hàng đầu tại Việt Nam hoạt động kinh
doanh trên các lĩnh vực du lịch và nhà hàng, và hiện có một đội ngũ nhân viên trên toàn
quốc làm việc tại văn phòng chính thành phố Hồ Chí Minh, văn phòng chi nhánh ở Hà
Nội, Huế, Đà Nẵng, Phan Thiết. Ngoài ra Vidotour còn mở các văn phòng chi nhánh ở
Phnom Penh và Siem Reap, Campuchia.
● Thông tin chung về công ty:
Tên doanh nghiệp: Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Du Lịch
& Thương Mại Á Đông
Tên giao dịch: Vidotour Indochina Travel
Tên viết tắt: Vidotour
Giấy phép kinh doanh lữ hành quốc tế: 0114/2002 TCDL/GPKDLHQT

Logo:
Khẩu hiệu: ... unique tailor-made holidays & incentives
Hoạt động kinh doanh chính của công ty là du lịch lữ hành với hai mươi năm
kinh nghiệm phục vụ các đối tượng khách hàng của các hãng, tập đoàn du lịch lớn
tại châu Âu, Châu Mỹ, Châu Úc, Nhật…Các dịch vụ chính bao gồm thiết kế chương
trình tour du lịch theo yêu cầu của khách cho các đoàn, khách lẻ vào Việt Nam, Lào

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing

19