ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN SỰ TÍCH HỢP CÔNG CỤ MDS VÀ LƯỢC ĐỒ RADAR VỀ SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG: Nghiên cứu đối với dịch vụ thẻ ngân hàng

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN SỰ TÍCH HỢP CÔNG CỤ MDS
VÀ LƯỢC ĐỒ RADAR VỀ SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG:
Nghiên cứu đối với dịch vụ thẻ ngân hàng
PGS. TS. Lê Thế Giới - Đại học Đà Nẵng
Th.S. Lê Văn Huy – Trường ĐH Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng
GIỚI THIỆU
Hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế là xu hướng tất yếu phát triển của nền kinh tế thế giới. Việc
Việt Nam gia nhập WTO đã và đang mở ra cho nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành ngân
hàng nói riêng những cơ hội và thách thức. Đặc biệt, các phương thức kinh doanh mới ra đời như
thương mại điện tử (e-commerce, e-business) đòi hỏi các ngân hàng cần có những hình thức kinh
doanh và thanh toán mới tương ứng: đó là hình thức ngân hàng điện tử (e-banking) và phương
thức thanh toán điện tử (e-payment).
Trong những năm qua, tại Việt Nam, dịch vụ thẻ ngân hàng ra đời và phát triển đã đáp ứng được
phần nào nhu cầu thanh toán điện tử, tạo điều kiện trong việc xúc tiến các hoạt động thương mại
của doanh nghiệp trong và ngoài nước. Thẻ ngân hàng (hay thẻ thanh toán) là phương tiện thanh
toán không dùng tiền mặt ứng dụng công nghệ điện tử, tin học kĩ thuật cao, do ngân hàng phát
hành theo yêu cầu và khả năng chi trả của khách hàng, giúp cho người sử dụng có thể thanh toán
các khoản mua hàng hóa một cách nhanh chóng, thuận tiện, chính xác và an toàn. Với cách phân
loại theo tính chất thanh toán của thẻ, thẻ ngân hàng được chia thành (1) thẻ tín dụng – credit
card (như visa, master card) và (2) thẻ ghi nợ - debit card (như thẻ ATM, charge card). Theo đánh
giá của Ngân hàng nhà nước, thị trường thẻ tại Việt Nam trong những năm gần đây đã và đang có
những diễn biến hết sức sôi động. Cùng với việc triển khai Dự án hiện đại hóa ngân hàng do
Word Bank tài trợ, hệ thống core-banking đang từng bước được đưa vào hoạt dộng tại các ngân
hàng, tạo điều kiện về công nghệ để phát triển dịch vụ thẻ, số lượng thẻ phát hàng liên tục tăng
trong những năm vừa qua:
Biểu 1: Thống kê phát hành thẻ ở một số tỉnh, thành phố trong các năm
Địa phương
Hà Nội
Hải Phòng
TP. Hồ Chí Minh
Đà Nẵng

Huế
Cần Thơ
Tổng

Năm 2001
1.296
213
2.349
398
201
443
4.900

Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005
1.760
95.361
227.105
301.053
625
10.428
29.639
88.582
3.190
99.760
295.864
488.107
868
12.637
35.134
92.450

517
10.259
28.072
83.205
895
13.760
39.035
94.821
7.855
242.205
654.849 1.065.013

Nguồn: Báo cáo tổng kết hàng năm của NHNN các chi nhánh Tỉnh, Thành phố

Tuy nhiên, việc phát triển dịch vụ thẻ tại Việt Nam vẫn chưa thật tương xứng với tiềm năng của
thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu trong thời gian tới. Hiện nay, có một số ngân hàng chiếm ưu
thế trong việc phát hành và chấp nhận thể thanh toán như ACB, VCB… (đối với thẻ tín dụng)
hay VCB, EAB, BIDV… (đối với thẻ ghi nợ). Do vậy, để đảm bảo cho việc cạnh tranh, các
doanh nghiệp cần xây dựng và phát triển thương hiệu nhằm đảm bảo sự cảm nhận và phân biệt
những lợi ích của thương hiệu đối với khách hàng.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association): Thương hiệu là
một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể
trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt
các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Theo Charles Brymer, lãnh đạo cấp cao
1


(CEO) của Interbrand, “thương hiệu - mà đối với khách hàng nó đại diện cho một sự cuốn hút,
tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt đối với
sản phẩm khác”. Như vậy, một thương hiệu sẽ lớn hơn một sản phẩm rất nhiều, sản phẩm được

tạo ra từ nhà máy, sản phẩm có thể trở thành một thương hiệu chỉ khi nó là biểu tượng của các
yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý của sản phẩm và doanh nghiệp đó.
Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh
để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu
ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Mô hình của Urde (1999) đã tích hợp vai trò của định vị
theo giá trị cốt lõi (core values) trên cơ sở những thuộc tính (associations) nhằm tạo ra sự nhận
biết (awareness), niềm tin, sự trung thành (loyalty) đối với thương hiệu, giúp tạo ra sự khác biệt
của chính thương hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh.

Tên
Tên
công
côngtyty

Tên
Tên
thương
thươnghiệu
hiệu

Cá
tính

Khách
Khách
hàng
hàng

Truyền
thông

Định
Địnhvị:
vị:
Giá
trị
Giá trị
cốt
cốtlõi
lõi

2. Sự nhận biết
thương hiệu

3. Niềm tin
thương hiệu

Hình 1: Mô hình sáu yếu tố về thương hiệu của Urde (1999)

Chất
lượng

1. Thuộc tính thương hiệu

Chủng
Chủngloại
loại
sản
phẩm
sản phẩm

Sản
Sản
phẩm
phẩm

Sứ
Sứmệnh,
mệnh,
tầm
tầmnhìn
nhìn
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để xây dựng chiến lược định vị thương hiệu, thông thường người ta dựa vào bản đồ nhận thức.
Đồng thời, tìm hiểu mong muốn của khách hàng thông qua lược đồ radar dựa trên đánh giá về sự
hài lòng và mong muốn trong tương lai của khách hàng về các thuộc tính của thương hiệu.
Có rất nhiều tác giả đã nghiên cứu việc ứng dụng bản đồ nhận thức (perceptual map) cho việc xác
định vị trí hiện tại thương hiệu của doanh nghiệp, sản phẩm (Aaker (1974, 2004), Albers (1979) ,
Thomas và Bruce (2003), Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2006)… Cơ sở thiết lập phương pháp
định vị bằng MDS bao gồm: (1) việc xếp hạng các thuộc tính quan trọng mà khách hàng quan
tâm theo từng thương hiệu và (2) xếp hạng sự khác biệt của từng thuộc tính kể trên giữa các
thương hiệu cùng loại. Mục đích của công việc này là so sánh lợi thế của thương hiệu này đối với
thương hiệu khác trên cơ sở sự cảm nhận, so sánh và phân biệt của người tiêu dùng về những
thuộc tính của các thương hiệu khác nhau ở thời điểm hiện tại (khi phỏng vấn). Việc xây dựng
lược đồ radar về giá trị hiện tại và giá trị tương lai (practical value – expected value) nhằm xem
xét những đánh giá về sự hài lòng hiện tại và mong muốn của khách hàng đối với thương hiệu, từ
2


đó có thể dự đoán những phản ứng của các đối thủ và xây dựng các phương án định vị cho doanh

nghiệp trong tương lai một cách hợp lí.
Để thiết lập phương pháp định vị này, nghiên cứu đã tiến hành trên quy mô 300 người tại địa bàn
thành phố Đà Nẵng, số bản câu hỏi thu vào hợp lệ được sử dụng là 237. Bản câu hỏi được xây
dựng trên cơ sở những thuộc tính của dịch vụ thẻ được xem xét gồm: (1) uy tín ngân hàng, (2)
mạng lưới chi nhánh, (3) công nghệ sử dụng, (4) chiến lược marketing cạnh tranh, (5) mạng lưới
cung cấp dịch vụ thẻ, (6) chất lượng dịch vụ thẻ (tính năng thẻ, độ an toàn trong thanh toán), (7)
khả năng kết nối liên ngân hàng. Các thuộc tính được đo lường bởi thang đo khoảng cách (thang
Likert) từ 1 đến 7 với (1) là không quan trọng và (7) là rất quan trọng và thang đo xếp hạng theo
thứ tự các dịch vụ thẻ của các ngân hàng đối với từng thuộc tính. Tám ngân hàng được đưa vào
nghiên cứu gồm ngân hàng Ngoại thương (VCB), thương mại cổ phần Á Châu (ACB), Nông
nghiệp và phát triển nông thôn (AGRIBANK), Công thương (ICB), Đầu tư và phát triển (BIDV),
Đông Á (EAB), Thương mại cổ phần xuất nhập khẩu (EXIMBANK) và Thương mại cổ phần Kỹ
thương (TCB).
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH VÀ DIỄN GIẢI DỮ LIỆU
Phương pháp MDS
Phương pháp phân tích nhân tố (factor analysis) giúp tìm được những nhân tố chính (principal
component) (Hair và cộng sự, 1998) mà theo đó, các thuộc tính của các thương hiệu sẽ được phân
nhóm và có mối quan hệ chặt chẽ với mỗi thành phần chính (nhân tố chính) (Lê Thế Giới và Lê
Văn Huy (2006). Số nhân tố chính được sẽ được lựa chọn theo nguyên tắc của Hair và cộng sự,
(1998) nếu “eigenvalues” lớn hơn 1. Kết quả phân tích nhân tố chính như sau:
Biểu 1: Phân tích lựa chọn số nhân tố
Biểu 2: Hệ số tương quan giữa các thuộc tính với
chính
với các nhân tố chính
N,
N,
T,Tên nhân tốNhân tố chính thứ121Uy tín ngân
T,Giá trị “eigenvalues”Tổng% P,sai% tích
hàng0,1290,7832Mạng lưới chi
lũy12,45835,11835,11821,92527,49862,6163

nhánh0,1610,7103Mạng lưới CC DV thẻ,95813,68576,3014,71810,25386,5545,5758,
0,2310,7304Chiến
lược marketing0,8320,1445Công
21694,7706,2183,11697,8867,1482,114100,0
nghệ
sử
dụng0,7950,1676Chất
lượng dịch vụ
00
thẻ0,6360,2707Khả năng kết nối0,356-0,532

Qua biểu 1, số nhân tố chính được lựa chọn là 2,
hai nhân tố chính này giải thích 62,6% số thuộc
tính của thẻ. Các nhân tố (1) uy tín ngân hàng, (2)
mạng lưới chi nhánh và (3) mạng lưới cung cấp
dịch vụ thẻ có quan hệ chặt chẽ với nhân tố chính
thứ 2, gọi là uy tín và mạng lưới ngân hàng.
Các nhân tố (1) chính sách marketing, (2) công
nghệ sử dụng của thẻ, (3) chất lượng dịch vụ thẻ
có mối quan hệ chặt chẽ với nhân tố chính thứ
nhất, tên gọi của nhân tố thứ nhất có thể được sử
dụng là chiến lược marketing cạnh tranh và
dịch vụ tăng thêm.

Hình 2. Biểu đồ nhận thức các thuộc tính
Uy tín và mạng lưới ngân hàng
CL marketing cạnh tranh và dịch vụ tăng thêm
Nhóm 1

Marketing

CN thẻ

CL DV

Nhóm 2
Chi nhánh

Uy tín

Mạng lưới thẻ

3


Đồng thời, biểu đồ nhận thức các thuộc tính Biểu 3: Hệ số tương quan của các thương
giúp ta nhận diện được các nhóm thuộc tính sản
hiệu đối với các nhân tố chính
phẩm được khách hàng nhận thức và đánh giá
Nhân tố chính thứ
đó là: Nhóm thuộc tính (1) – nhóm nhận thức về T, Tên ngân hàng
1
2
uy tín của ngân hàng khách hàng, hệ thống chi T,
nhánh và mạng lưới phân phối thẻ. Điều sẽ nhận 1 EAB
0,833
0,352
thấy là khi ngân hàng có uy tín cao, hệ thống chi 2 ACB
0,483
0,503
nhánh rộng rãi thì khá dễ dàng trong việc xây 3 AGRIBANK

0,525
0,164
dựng mạng lưới phân phối thẻ. Đặc biệt, với 4 ICB
0,527
-0,064
phương thức kinh doanh thẻ, khách hàng khá đề
5 BIDV
0,548
0,627
cao vai trò uy tín của ngân hàng trong việc tạo
6 EAB
0,211
0,881
lòng tin khi sử dụng thẻ. Nhóm thuộc tính (2)
7
EXIMBANK
-0,116
-0,172
bao gồm những thuộc tính về các chính sách
0,03
-0,057
marketing, chất lượng dịch vụ tăng thêm của 8 TCB
dịch vụ thẻ, qua đó, khách hàng có thể dễ dàng
tìm kiếm thông tin, mở thẻ không mất phí, sử Hình 3. Biểu đồ nhận thức các thương hiệu
dụng để thanh toán tiền điện, nước, thanh toán
theo các nhân tố chính
Uy tín và mạng lưới ngân hàng
tại các siêu thị, cửa hàng hoặc có các hướng dẫn
kèm theo.
Sau khi đã xác định các nhân tố chính, biểu đồ

nhận thức các thương hiệu (hình 2) sẽ được hình
thành dựa trên hệ số tương quan giữa các
thương hiệu với các nhân tố chính (biểu 3)
Thông qua biểu đồ này, ví dụ ngân hàng VCB
(gần với nhóm thuộc tính 1) được nhận diện và
phân biệt như là một ngân hàng có uy tín cao,
mạng lưới cung cấp các dịch vụ thẻ (máy ATM,
máy POS…) phổ biến, thuận lợi cho việc giao
dịch của khách hàng. Trong khi đó, ngân hàng
EAB được nhận thức là một ngân hàng có chiến
lược marketing cạnh tranh và giá trị tăng thêm
cao (hight value added).
Biểu đồ nhận thức các thuộc tính và thương hiệu
theo các nhân tố chính (hình 4) là sự tổng hợp
giữa hình 2 và hình 3. Qua đó, doanh nghiệp sẽ
dễ dàng nhận ra vị trí thương hiệu của doanh
nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng
trong tương quan với các thuộc tính. Các thương
hiệu càng gần với nhóm thuộc tính nào thì
thương hiệu đó dễ dàng được khách hàng nhận
diện, phân biệt tính vượt trội về thuộc tính đó so
với các thương hiệu khác. Một điểm cần chú ý
khi xem xét các nhóm thuộc tính trong biểu đồ
nhận thức của khách hàng là một thương hiệu
gần nhóm thuộc tính (1) sẽ được nhận thức nổi
bật ở nhóm thuộc tính đó và được so sánh với
các thương hiệu khác chứ không phải thương
hiệu đó không tốt ở nhóm thuộc tính (2).

EAB

ICB

AGR

BIDV
ACB

VCB
TBC

EXIM

CL marketing cạnh tranh và dịch vụ tăng thêm

Hình 4. Biểu đồ nhận thức các thuộc tính
và thương hiệu theo các nhân tố chính
Uy tín và mạng lưới ngân hàng
CL marketing cạnh tranh và dịch
vụ tăng thêm
EAB
Marketing
ICB

AGR

CN thẻ
BIDV
ACB

CL DV

Chi nhánh
TBC

EXIM

VCB
Uy tín

Mạng lưới thẻ

4


Một câu hỏi đặt ra cho các Hình 5. Lược đồ radar về giá trị thỏa mãn khách hàng hiện
doanh nghiệp là với kết quả
tại và giá trị mong muốn (VCB)
nhận thức của khách hàng về vị
trí thương hiệu như vậy, doanh
nghiệp cần phải làm gì trong
tương lai để đáp ứng một cách
tốt nhất mong muốn của khách
hàng? Khi đó, lược đồ radar sẽ
giúp chúng ta nhận biết được
mong muốn của khách hàng đối
với chính thương hiệu của mình
hoặc của đối thủ cạnh tranh.
Lược đồ radar
Lược đồ radar được sử dụng

nhằm biểu hiện sự đánh giá mức
độ thỏa mãn khách hàng và giá
trị mong đợi trong tương lai.
Giá trị này được tính trên cơ sở Hình 6. Lược đồ radar về giá trị thỏa mãn khách hàng hiện
giá trị trung bình sự đánh giá
tại và giá trị mong muốn (EAB)
của các khách hàng với thang đo
từ (1) đến (7).
Trong phạm vi bài báo, chúng
tôi đưa ra trường hợp của hai
thương hiệu VCB và EAB.
Trong lược đồ radar, đường nằm
phía trong biểu thị mức độ thoả
mãn khách hàng, đường nằm
phía ngoài biểu thị giá trị mong
đợi. Rõ ràng, doanh nghiệp cần
hướng tới việc thỏa mãn giá trị
mong đợi của khách hàng trong
tương lai. Đối với thương hiệu
thẻ VCB, dù đã được đánh giá
cao về uy tín, mạng lưới chi
nhánh nhưng rõ ràng, khách hàng vẫn mong muốn những giá trị gia tăng được kết tinh trong
chiến lược marketing cạnh tranh. Đồng thời, khách hàng rất mong muốn sự kết nối giữa các ngân
hàng để tăng thêm sự tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng thẻ.
Tích hợp phương pháp MDS và lược đồ radar
Việc định vị thương hiệu doanh nghiệp hay sản phẩm sẽ thể hiện một phần chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp trong tương lai. Về mặt chiến lược, khi đã xác lập được biểu đồ nhận thức
thương hiệu, doanh nghiệp có thể:
(1) giữ nguyên sự định vị thương hiệu tại vị trí nhận thức hiện tại, tiếp tục thực hiện các chính
sách nhằm giúp khách hàng nhận thức rõ hơn những thuộc tính hiện tại. Khi đó, các thương

hiệu nằm gần những nhóm thuộc tính có rất nhiều thuộc lợi khi thực hiện chiến lược này, các
thương hiệu nằm xa các nhóm thuộc tính phải tìm ra đâu là thuộc tính gần nhất của mình để
thể hiện trong chiến lược định vị trong tương lai.
5


(2) di chuyển vị trí nhận thức thương hiệu sang vị trí mới bằng cách nhấn mạnh những thuộc tính
mà khách hàng mong muốn trong tương lai. Ví dụ, đối với thương hiệu VCB, khách hàng
mong muốn doanh nghiệp thực hiện những chính sách marketing phù hợp (như mở thẻ không
thu phí, các tiện ích của thẻ như liên kết với các doanh nghiệp khác để thanh toán tiền điện
thoại, điện, nước, trả tiền tại các siêu thị…). Dĩ nhiên, trong trường hợp hoàn hảo là đối thủ
cạnh tranh cũng sẽ thực hiện theo những mong muốn mà khách hàng đưa ra.
(3) tại biểu số 2, dễ dàng nhận thấy thuộc tính khả năng kết nối không có mối tương quan chặt
chẽ đối với một hoặc hai nhân tố chính, trong khi đó, trên biểu đồ radar, khách hàng rất mong
muốn các ngân hàng thực hiện thuộc tính này. Đây là một dấu hiệu cho thấy thương hiệu nào
có đủ khả năng thực hiện chiến lược kết nối liên ngân hàng sẽ có được lợi thế trong nhận thức
của khách hàng. Tuy nhiên, để thực hiện được cần phải có yêu cầu đồng bộ về chức năng
công nghệ của máy ATM cũng như công nghệ thẻ, do vây, đây là một trong những trở ngại
lớn cho hệ thống các ngân hàng khi không có những định hướng ban đầu một cách đồng nhất.
KẾT LUẬN
Do những giới hạn nhất định về nguồn lực cũng như phạm vi của một bài báo, nghiên cứu chỉ
dừng lại ở số lượng trên 200 đối tượng nghiên cứu ở địa bàn Thành phố Đà Nẵng và ở các thuộc
tính mang tính chung nhất của thương hiệu thẻ nên dữ liệu hầu như chỉ mang tính minh họa về
mặt phương pháp luận. Nghiên cứu được mong muốn mở rộng thiết lập chỉ số hài lòng khách
hàng cho từng thương hiệu nhằm có được một cái nhìn toàn cảnh các thương hiệu trên thị trường,
giúp cho các doanh nghiệp dễ dàng thực hiện các chiến lược định vị trong tương lai.
Với cách tiếp cận MDS (multidimensional scaling) tích hợp với lược đồ radar về giá trị thỏa mãn
khách hàng hiện tại và giá trị mong muốn cho phép doanh nghiệp nhận thức được vị thế hiện tại
của doanh nghiệp mình, đồng thời, có thể định hướng được chiến lược trong tương lai. Việc lựa
chọn thương hiệu rất phong phú và mức độ khác nhau giữa các thương hiệu này cũng giảm đi rõ

rệt khi mà chức năng và lợi ích của các sản phẩm mang lại khá giống nhau. Đó là lý do tại sao
thương hiệu cần nhanh chóng được định vị với những đặc tính nổi bật khác biệt so với các
thương hiệu cạnh tranh. Định vị thương hiệu nhằm xác định cơ sở giúp xây dựng các yếu tố nền
móng và truyền thông các đặc tính của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện
truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (brand equity), giúp cho khách hàng dễ dàng
nhận thức và phân biệt những đặc thù của thương hiệu, tăng thêm khả năng thỏa mãn và tạo nên
sự trung thành thương hiệu trong tương lai.
Tài liệu tham khảo
1. Aaker, D. A. (2004), Brand Portfolio Strategy. Creating Relevance, Differentiation,
Energy, Leverage and Clarity, New York, Free Press.
2. Belch, G., E. và Belch, M.A. (2001), Advertising and Promotion: An Intergrated
Marketing Communication Perspective, 4th, McGraw-Hill Irwin, 795 trang.
3. Lê Thế Giới, Lê Văn Huy, Định vị thương hiệu – Cách tiếp cận MDS (Multidimensional
scalling), Tạp chí Kinh tế phát triển - Đại học Kinh Tế TP HCM, số 185, tháng 3, 2-5.
4. Hair, J. F, Anderson, R. E., Tatham, R. L. và Black, W. C. (1998), ‘’Multivariate data
analysis’’, Prentice Hall, New Jersey, 875 trang.
5. Lilien, G. L. và Rangaswamy, A. (2003), Marketing Engineering, 2ed, Prentice Hall, New
Jersey, 518 trang.
6. Urde, M. (1999), “Brand Orientation: A Mindset for Building Brands into Strategic
Resources”, Journal of Marketing Management, 15, 117-133.
7. asp

6