Kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp cho Chocopie Orion

2013

Truyền thông
Marketing tích hợp
Nhóm thực hiện: Nhóm 13
Đặng Thị Phương Dung 36k12.1
Ngô Ngọc Anh Minh 36k12.1
Trần Bảo Khánh Quỳnh 36k12.1
Nguyễn Tấn Phát
36k12.1


IMC

Kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp cho Chocopie Orion

MỤC LỤC

I. Giới thiệu ngành và công ty TNHH ORION FOODVINA:
1. Ngành sản xuất bánh kẹo Việt Nam
Trong những năm gần đây ngành bánh kẹo Việt Nam đã có những bước phát triển khá
ổn định. Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam trong giai đoạn từ
năm 2008-2012 tính theo USD ước tính khoảng 114,71%/năm, trong khi con số tương tự của
các nước trong khu vực như Trung Quốc là 49,09%; Philippines 52,35%; Indonesia 64,02%;
Ấn Độ 59,64%; Thái Lan 37,3%; Malaysia 17,13%…
Cả nước hiện có khoảng 30 doanh nghiệp lớn và hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ
xuất bánh kẹo cùng một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài. Một số thương
hiệu nội nổi tiếng trong nước như: Kinh Đô, Tràng An, Bibica, Hải Hà Kotobuki,
CTCP Bánh mứt kẹo Hà Nội… Thị phần đang nghiêng về các doanh nghiệp trong
nước, với 70-75% thị phần, còn lại là cho sản phẩm nhập khẩu. Sản lượng bánh kẹo
năm 2012 đạt trên 100.000 tấn, tổng giá trị thị trường năm 2012 khoảng trên 8.000 tỷ

đồng. Theo dự báo tốc độ tăng trưởng của ngành bánh kẹo trong giai đoạn 2011 2014 khoảng 8 - 10%/năm...

sản

Trong nửa đầu năm 2012, giá trị xuất khẩu bánh kẹo và ngũ cốc tăng 8.36%,
trong khi giá trị nhập khẩu giảm 29.35% so với cùng kỳ năm ngoái. Thị trường bánh kẹo của
Việt Nam đang có tiềm năng phát triển hàng đầu Đông Nam Á và trên thế giới.
 Chu kì ngành bánh kẹo Việt Nam:

Thị trường bánh kẹo Việt Nam có tính chất mùa vụ khá rõ nét. Sản lượng tiêu thụ
thường tăng mạnh vào thời điểm từ tháng 8 Âm lịch (Tết Trung thu) đến Tết Nguyên Đán với
các mặt hàng chủ lực mang hương vị truyền thống Việt Nam như bánh trung thu, kẹo cứng,
mềm, bánh qui cao cấp, các loại mứt, hạt. Trong khi đó, sản lượng tiêu thu bánh kẹo khá
chậm vào thời điểm sau Tết Nguyên đán và mùa hè do khí hậu nắng nóng.
 Ngành bánh kẹo Việt Nam có các đặc điểm sau:
•
Thứ nhất: Nguyên vật liệu đầu vào chính của ngành bánh kẹo bao gồm

bột mì, đường, còn lại là sữa, trứng và các nguyên vật liệu khác. Trong đó, nguyên vật
Nhóm 13

2


IMC

Kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp cho Chocopie Orion

liệu phải nhập khẩu là bột mì (gần như toàn bộ), và đường (nhập 1 phần), hương liệu
và 1 số chất phụ gia, chiếm tỷ trọng khá lớn trong giá thành. Chính vì vậy sự biến

động của giá bột mì, đường trên thị trường thế giới sẽ có những tác động nhất định
đến giá thành của bánh kẹo.
•
Thứ hai: Thị trường bánh kẹo Việt Nam có tính chất mùa vụ khá rõ nét.
Sản lượng tiêu thụ thường tăng mạnh vào thời điểm từ tháng 8 Âm lịch (Tết Trung
thu) đến Tết Nguyên Đán với các mặt hàng chủ lực mang hương vị truyền thống Việt
Nam như bánh trung thu, kẹo cứng, mềm, bánh qui cao cấp, các loại mứt, hạt. Trong
khi đó, sản lượng tiêu thu bánh kẹo khá chậm vào thời điểm sau Tết Nguyên đán và
mùa hè do khí hậu nắng nóng.
•
Thứ ba: Dây chuyền công nghệ sản xuất bánh kẹo của các doanh nghiệp
khá hiện đại và đồng đều, đều được nhập khẩu từ các quốc gia nổi tiếng về sản xuất
bánh kẹo như công nghệ cho bánh phủ socola (Hàn quốc), công nghệ bánh quy (Đan
mạch, Anh, Nhật)…
•
Thứ tư: Việt Nam là một thị trường tiềm năng với tốc độ tăng trưởng
cao (10-12%) so với mức trung bình trong khu vực (3%) và trung bình của thế giới (11,5%). Nguyên nhân là do, mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân của Việt Nam hiện nay
vẫn khá thấp (1,8 kg/người/năm) so với trung bình của thế giới là 2,8kg/người/năm.
2. Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Orion Foodvina:
Được thành lập vào tháng 7/2005, Công ty TNHH ORION FOODVINA (Orion Food
Vina Co. LTD) là doanh nghiệp có 100% vốn đầu tư Hàn Quốc, cũng là chi nhánh thứ 5
trong số các chi nhánh nước ngoài của Tập đoàn Orion, một trong những tập đoàn bánh kẹo
hàng đầu ở Hàn Quốc, sản xuất và kinh doanh các chủng loại bánh kẹo.
Công ty TNHH Orion Foodvina là một trong những công ty bánh kẹo hàng đầu với
các sản phẩm mang thương hiệu Orion như: Orion-Chocopie, Orion-Custas, Orion-Tiramisu,
Orion-Goute, O’star, Toonies, Gum Fruit, Fresh-pie.
Tháng 12 năm 2006 Tập đoàn Orion khai trương nhà máy Orion FoodVina tại huyện
Bến Cát – Tỉnh Bình Dương, với sản phẩm chính là Chocopie, Custas, O’star, Toonies, Gum
Fruit, Fresh-pie.
Năm 2008 thành lập chi nhánh 2 tại huyện Yên Phong – tỉnh Bắc Ninh, sản xuất các

sản phẩm Chocopie, Custas, O’star, Toonies, Marion , Tiraminsu, Goute. Orion Vina đã hợp
tác cùng với OKS thuộc GMPc trong các lĩnh vực cung cấp thiết bị, vật tư kỹ thuật, vật tư
tiêu hao cho nhà máy phục vụ công tác duy trì thiết bị hoạt động ổn định, nâng cao hiệu suất
và công suất cho hệ thống thiết bị nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất ngày càng tăng của công
ty.
Là công ty mới thành lập và dù cho thị trường vấp phải sự cạnh tranh gay gắt của một
số đối thủ cạnh tranh như: Chocopic, Phanner-pie(phạm nguyên), Frest-pie (Kinh Đô), Lotte
Nhóm 13

3


IMC

Kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp cho Chocopie Orion

–pie (Bibica)… Orion Foodvina vẫn phát triển và duy trì được doanh số bán hàng và sản
xuất. Tuy các sản phẩm của Orion là sản phẩm chất lượng cao, uy tín nhưng công ty vẫn
không ngừng tìm tòi và phát triển sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách
hàng. Ông Tam Chul Gon, Chủ tịch tập đoàn Orion cho biết chiến lược của tập đoàn là phát
triển nhà máy sản xuất ở Việt Nam trở thành nhà máy chính sản xuất bánh của Orion trên
toàn cầu.
Văn phòng đại diện của công ty tại Việt Nam
Trụ sở chính: Saigon Trade Center 37 Tôn Đức Thắng, quận 1, lầu 3B, phòng 3B02
Chi nhánh tại Đà Nẵng:
Tầng 16, tòa nhà Thành Lợi, 135 Nguyễn Văn Linh, phường Vĩnh Trung, quận Thanh
Khê, Đà Nẵng.
II. Phân tích tình huống
1. Phân tích sản phẩm
Chocopie được tập đoàn ORION sản xuất từ năm 1974. Tương tự như bánh trung thu

(Moon Pie), bánh Chocopie gồm có:
-

Lớp ngoài cùng là Chocolate
Tiếp theo là phần bánh bông lan
Trong cùng là phần nhân mềm, dẻo, màu trắng (marshmallow)

Thưởng thức Chocopie là sự tận hưởng cảm giác mềm ngọt của kem hòa với vị đắng
của chocolate. Bánh được đóng trong gói có chứa khí nitơ trơ để bảo quản và duy trì chất
lượng sản phẩm. Bánh Chocopie được coi là tinh túy của ẩm thực Hàn Quốc, tương tự như
vai trò của Oreo Cookie trong văn hóa ẩm thực Mỹ.
a. Đặc điểm của Chocopie orion
- Chất lượng: qua kết quả của một cuộc khảo cứu đánh giá chất lượng sản phẩm bánh
Chocopie của ORION trên , có tới 20% số người bình chọn sản
phẩm này có chất lượng xuất sắc, trên 60% người bình chọn sản phẩm này có chất lượng tốt.
Bánh Chocopie rất mềm, thơm ngon với vị chocolate hòa quyện với hương kem vani và
không béo, được coi là món quà gửi trọn niềm yêu thương cho bạn bè, người thân.
- Mẫu mã: chocopie có mẫu mã đẹp, bắt mắt. Thiết kế sang trọng trên nền đỏ nổi bật.
- Sản phẩm tiện lợi khi sử dụng: mỗi chiếc bánh được bao trong một gói, sau đó được
đóng trong hộp giấy. Hộp thành phẩm được chia làm nhiều loại với nhiều mức giá khác nhau
theo chủ yếu là theo số gói bánh/hộp.

Nhóm 13

4


IMC

Kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp cho Chocopie Orion

- Về mặt kĩ thuật: sản phẩm có quy trình kiểm định chất lượng nghiêm ngặt theo
những tiêu chuẩn đặc trưng đã được quốc tế hóa, tạo tâm lí an toàn cho người sử dụng. Tất cả
những nhà máy của Orion Vina đều được xây dựng và vận hành theo tiêu chuẩn an toàn vệ
sinh thực phẩm của AIB – American Institute of Baking – đây là tiêu chuẩn nghiêm ngặt đặc
biệt dành cho bánh nướng. Chất lượng sản phẩm luôn là niềm tự hào của Orion Vina.
- Về mặt nghiệp vụ: sản phẩm do chính công ty sản xuất và được bảo quản trực tiếp tại
kho và có những chế độ bảo quản phù hợp.
b. Chủ đề quảng cáo
Sử dụng chủ đề “Tình như Chocopie” xuyên suốt tất cả các quảng cáo nhằm khai thác
tình cảm gắn bó bền chặt giữa mỗi người tiêu dùng với những người họ yêu thương. Chủ đề
quảng cáo này hiện vẫn đem lại thành công lớn về hiệu quả truyền thông cho sản phẩm
Chocopie Orion.
2. Vấn đề marketing hiện tại
Theo khảo sát, hầu hết người tiêu dùng nhớ được nội dung quảng cáo nhưng không
nhớ được thông điệp mới “Tình như Chocopie” mà chỉ nhớ thông điệp cũ “Orion là
Chocopie, Chocopie là Orion”.
3. Phân tích cạnh tranh
a. Rào cản nhập cuộc
Trong ngành bánh kẹo, sức ép từ các đối thủ tiềm tàng đã làm thay đổi sức cạnh tranh
ngành. Tuy nhiên, để có thể xuất hiện trên thị trường thì các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng phải
vượt qua được rào cản sau:
Thứ nhất, lợi thế kinh tế quy mô: là những lợi thế về chi phí mà chỉ có
các doanh nghiệp trong ngành có quy mô lớn có được khi các sản phẩm cộng dồn tăng
lên thì chi phí để sản xuất ra môt sản phẩm giảm. Đòi hỏi các doanh nghiệp gia nhập
ngành phải đầu tư sản xuất với quy mô lớn, nếu không thì họ sẽ bất lợi về chi phí.
Hiện nay, các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo của nước ta có quy mô tương đối lớn,
nhiều loại sản phẩm tạo được uy tín với khách hàng trong nước và quốc tế.
•
Thứ hai, tiếp cận các kênh phân phối: đây cũng là rào cản nhập cuộc

ngành đòi hỏi các đối thủ cạnh tranh mới khi gia nhập cần tiếp cận được và có được
kênh phân phối mới để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp đã tồn tại và phát triển.
•
Thứ ba, bí quyết về công nghệ kĩ thuật: các doanh nghiệp muốn thâm
nhập vào thị trường đã có sẵn trên thị trường thì phải tìm kiếm về doanh nghiệp đã tồn
tại, phải nắm bắt công nghệ của họ. Công nghệ là một trở ngại lớn đối với các đối thủ
muốn gia nhập ngành bánh kẹo.
•
Thứ tư, nhu cầu về vốn: vốn là một trong những đầu vào quan trong
không thể thiếu được trong quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
•

Nhóm 13

5


IMC

Kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp cho Chocopie Orion

Trong thực tế có rất nhiều doanh nghiệp trong tổng số 6000 doanh nghiệp Nhà nước
phải đóng cửa vì thiếu vốn hoạt động do hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bánh
kẹo trong nhiều năm qua không có hiệu quả.
•
Thứ năm: sự khác biệt hóa về sản phẩm và các đặc trưng về thương hiệu
đã tạo ra một rào cản bắt buộc các doanh nghiệp nhập ngành phải tốn nhiều chi phí để
chinh phục khách hàng đối với các sản phẩm của các doanh nghiệp trong ngành. Do
các doanh nghiệp đã tồn tại lâu trên thị trường, cho nên doanh nghiệp đã chiếm được
cảm tình, lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Lòng tin và sự trung thành của

khách hàng càng cao thì càng gây khó khăn cho các đối thủ mới muốn gia nhập thị
trường.
•
Thứ sáu, các chính sách của chính phủ: Chính phủ có thể hạn chế hoặc
ngăn cản các doanh nghiệp thâm nhập vào ngành sản xuất bánh kẹo. Đối với lĩnh vực
bánh kẹo, muốn gia nhập vào ngành cần phải được sự chấp thuận của Nhà nước. Ngày
nay, theo xu thế hội nhập, mở cửa, các nước đều có xu hướng mở cửa thị trường bánh
kẹo, Việt Nam cũng không ngoại lệ. Đảng và Nhà nước chủ trương từng bước cho
phép các thành phần kinh tế tham gia thị trường bánh kẹo. Đây chính là cơ hội thuận
lợi cho các đối thủ mới bước vào thị trường và là nguy cơ sẽ có thêm các đối thủ cạnh
tranh đối với ngành.
b. So sánh Chocopie Orion với các đối thủ cạnh tranh
Hiện tại, Chocopie của Orion Vina Food đang nắm 45% thị phần cả nước. Tuy dẫn xa
về thị phần so với các hãng khác nhưng họ cũng đang gặp sự cạnh tranh gay gắt của các đối
thủ trong ngành là Lotte pie (Bibica), Phanner pie (Công ty Phạm Nguyên), Frest pie (Kinh
Đô), Chocovina (Biscafun),… Tuy nhiên, theo nhận định của công ty, 3 đối thủ cạnh tranh
chính vẫn là Lotte pie, Chocovina và Phanner pie .


Điểm giống nhau:

Bánh hình tròn, đều là bánh xốp mềm có phủ socola ở ngoài, lớp nhân bánh
Mashmallow. Bao bì đều có màu đỏ, chữ trắng, được thổi khí trơ căng phồng lên để tránh vỡ
bánh khi bị rớt.


Yếu tố so
sánh
Sản
phẩm1

Điểm khác nhau:

Chocopie của
Orion
Lớp phủ socola
đều, mịn, bóng
bắt mắt.

Lotte pie của
Bibica

Phanner pie của
Phạm Nguyên

ChocoVina của
Biscafun

Để bánh lâu ngày khi bóc, bánh thường bị dính vào bao bì (do
độ ẩm cao).
Lớp phủ socola

Lớp phủ socola không đều, nhìn không

1Theo “Nghiên cứu bổ sung Vitamin C, Vitamin PP, Xyliton vào bánh Chocopie_orion”,nhóm sinh viên BQCB, khoa
Công nghiệp thực phẩm, Trường Đại học nông nghiệp Hà Nội

Nhóm 13

6

IMC

Kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp cho Chocopie Orion

Để bánh lâu
ngày khi bóc
vẫn xốp mềm,
cảm nhận được
lớp ngoài rất
mịn màng,
không bị dính
vào bao bì.

đều, mịn

mịn.
Bánh dòn hơn và thường có nhiều mảnh
vụn.

Lớp
marshmallow
dẻo, có độ đàn
hồi cao.
Bao bì

Bao bì hình chữ
nhật, 2 màu đỏ
trắng, chữ trắng,

có in logo của
Orion Foodvina.

Bao bì hình chữ
nhật, nền đỏ, chữ
trắng, có in logo
của Lotte

Bao bì hình chữ
nhật, 3 màu đỏ trắng
vàng, chữ trắng, có
in logo Phanner

Bao bì hình chữ
nhật, nền màu đỏ,
chữ trắng, có logo
ChocoVina.

=> Hiện nay, hầu hết các sản phẩm bánh pie trên thị trường đều có bao bì, vỏ
hộp gần giống như Chocopie Orion. Điều này gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng
dẫn đến việc khách hàng không mua đúng sản phẩm yêu thích, công ty giảm doanh
số bán hàng. Orion vẫn chưa có giải pháp thay đổi, cải tiến bao bì nhằm tạo sự
khác biệt.
Giá
(VND/hộ
p 12
bánh)
Thông
điệp
Nhóm 13

45000

38000

38000

30000

=> Orion đi theo chiến lược dẫn đầu về chất lượng sản phẩm. Do đó đề ra
mức giá cao. Giá bán trên cùng một đơn vị sản phẩm của Chocopie Orion cao hơn
hẳn so với đối thủ cạnh tranh.
“Tình như
chocopie”

“Mang đến nụ
cười”

“Thỏa sức thể hiện”

Không tìm thấy
thông tin về thông
7


IMC

Kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp cho Chocopie Orion

truyền

thông

điệp truyền thông

Như vậy, có thể nhận thấy Chocopie Orion có ưu điểm so với đối thủ cạnh tranh là
truyền thông rõ ràng, có hiệu quả cao và được khách hàng đánh giá có chất lượng tốt hơn.
III. SWOT
1. Điểm mạnh
S1: Chất lượng sản phẩm đảm bảo
Nguồn nguyên liệu chế biến các sản phẩm của Công ty Orion Vina đều được nhập
khẩu chủ yếu từ nhà sản xuất sữa Murray Goulburn (Úc), Công ty Kerrybio - Science B.V
(Hà Lan) và Công ty Nutribio (Pháp) để đảm bảo chất lượng luôn đồng nhất đối với bất kì
sản phẩm nào.
Chính thức có mặt tại Việt Nam từ tháng 12/2005, trong suốt quá trình phát triển,
Orion Vina luôn được người tiêu dùng đánh giá cao và tín nhiệm bởi chất lượng luôn ổn
định. Tất cả những nhà máy của Orion Vina đều được xây dựng và vận hành theo tiêu chuẩn
an toàn vệ sinh thực phẩm của AIB - American Institute of Baking - đây là tiêu chuẩn
nghiêm ngặt, đặc biệt dành cho các sản phẩm bánh nướng. Chất lượng sản phẩm luôn là niềm
tự hào của Orion Vina.
S2: Là một trong nhưng doanh nghiệp có nhà máy sản xuất bánh đầu tiên ở
Việt Nam, chiếm thị phần lớn và có tốc độ phát triển ổn định.
Vị trí đầu tư chiến lược: Riêng tại châu Á thì đây là nhà máy bánh ngọt Orion Food
Vina lớn thứ 3 sau Trung Quốc và Nga. Sự ra đời của Orion Việt tại KCN Mỹ Phước II, Nam
nằm trong chiến lược phát triển toàn cầu và góp phần hoàn thiện “Ba trung tâm chính của thị
trường châu Á” là Nga; Đông Á và Trung Quốc.
Hiệu quả đầu tư vượt kế hoạch: Tại thị trường trong nước, Orion Food Vina đã
chiếm 60% thị phần với sản phẩm chính là bánh Orion Chocopie.
Thị trường bánh ngọt cuối năm sẽ đa dạng, cạnh tranh với sự có mặt của thương hiệu
mới Orion Food Vina tầm vóc quốc tế.
Công ty TNHH thực phẩm Orion Vina (Orion Food Vina) vừa đưa nhà máy sản

xuất bánh kẹo tại Khu công nghiệp Mỹ Phước, tỉnh Bình Dương vào hoạt động. Nhà máy này
được Orion Food Vina đầu tư 40 triệu USD với năm dây chuyền sản xuất bánh Chocopie,
Custas, snack, khoai tây chiên, công suất 14.000 thùng sản phẩm/ngày.
S3: Vốn đầu tư lớn, chú trọng xây dựng cơ sở hạ tầng
Theo kế hoạch, sau khi đi vào hoạt động từ 3 - 4 năm, doanh nghiệp sẽ tăng vốn
Nhóm 13

8


IMC

Kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp cho Chocopie Orion

đầu tư từ 26,5 lên 40 triệu USD, nhưng thực tế chỉ sau 1 năm chính thức đi vào hoạt động,
Orion Food Vina đã xin tăng vốn vì sự lớn mạnh nhanh chóng.
Nhà máy sản xuất của Orion Food Vina mang vẻ đẹp và sự hoành tráng của dự án
mang tầm chiến lược trong khu vực Đông Nam Á của Tập đoàn Orion.
Tiếp theo nhà máy Bình Dương, nhà máy chế biến thực phẩm Orion Vina Bắc Ninh được xây
dựng trên diện tích 11,5ha với tổng mức đầu tư 47 triệu USD bao gồm 4 phân xưởng chính
và 5 phân xưởng phụ trợ. Toàn bộ dây chuyền công nghệ, quy trình sản xuất của nhà máy
bảo đảm tiêu chuẩn quốc tế
Quy mô đầu tư của Orion tại Việt Nam đã tăng lên 90 triệu USD.
S4: Chiến lược truyền thông hiệu quả cao
Tham gia tài trợ cho các gameshow truyền hình và các hoạt động
Orion đã tài trợ cho game Audition trong năm 2008 với số tiền là 100.000 USD,
đổi lại VTC Game sẽ quảng bá hình ảnh của Orion. VTC Game sẽ quảng cáo sản phẩm của
Orion như: (O Star snack) và tạo sân khấu mới cho Orion land trong game Audition. Ngoài ra
sẽ tổ chức nhiều Event trong game Audition và Event offline có nội dung quảng cáo cho
Orion. Đây là hợp đồng quảng cáo trong game thứ hai tại Việt Nam sau hợp đồng hiệu quả

giữa Samsung và VTC Game.
Orion đã tài trợ cho chương trình Rung Chuông vàng của Đài truyền hình Việt
Nam, một gameshow dựa theo format của hãng truyền hình Hàn Quốc KBS, rất hấp dẫn hiện
nay tại cả ở Hàn Quốc và Việt Nam. Tài trợ trong các chương trình trên truyền hình là một
cách quảng cao rất hiệu quả do dễ tiếp cận được với người tiêu dùng.
Đầu tư quảng cáo mạnh mẽ
Quảng cáo tại trên xe bus, sân ga, truyền hình. Các kế hoạch quảng cáo cho Chocopie
mời diễn viên nổi tiếng của Hàn Quốc, đầu tư dàn dựng chuyên nghiệp.
2. Điểm yếu
W1: Thiếu nguồn nhân lực
Nếu đọc trên các trang thông tin tuyển dụng ta có thể nhận thấy rằng Orion Food
Vina có đăng tin tuyển nhân viên quanh năm. Có thể thấy công ty hiện thiếu các vị trí khác
nhau từ công việc bảo dưỡng, bán hàng đến kế toán, giám đốc điều hành nhân sự, trưởng
phòng Marketing.
W2: Sản phẩm chưa đa dạng
Tổng hợp nhận định đánh giá của khách hàng về sản phẩm của Orion Food Vina
thì cần phải đa dạng hương vị hơn sẽ làm tăng khẩu vị của người tiêu dùng.
Nhóm 13

9


IMC

Kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp cho Chocopie Orion

3. Cơ hội
O1: Việt Nam là vị trí thuận lợi để đầu tư
Việt Nam là trung tâm của thị trường Đông Nam Á để hoàn thành một vành đai
Orion Hàn Quốc - Trung Quốc - Việt Nam và Nga. Trong tương lai Việt Nam sẽ trở thành

quốc gia phát triển với tốc độ cao nhất trong khối Asean, nên chiến lược sản xuất của Orion
Việt Nam là 50% xuất khẩu và 50% tiêu thụ nội địa...
Để làm rõ thêm ý nghĩa của việc chọn Việt Nam làm trung tâm của thị trường
Đông Nam Á, lãnh đạo công ty cho biết: “Việt Nam là điểm sáng về tăng trưởng ổn định
trong khu vực, an ninh chính trị ổn định, nguồn lao động tốt, có kỹ năng, tay nghề... Việt
Nam có vị trí quan trọng trong khu vực Đông Nam Á về nhiều mặt, lại thuận tiện giao lưu
hàng hóa bằng nhiều phương tiện thủy, bộ, hàng không. Đây là vị trí đầu tư chiến lược của
khu vực”.
O2: Hợp tác quốc tế, thu hút đầu tư được đẩy mạnh
Việt Nam nói chung và Bình Dương nói riêng đang khuyến khích thu hút các nhà
đầu tư triển khai nhanh các dự án chế biến nông sản làm gia tăng giá trị hàng hóa nông
nghiệp, giúp nông dân nâng cao kỹ năng sản xuất, ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, tăng
cao thu nhập so với trước...
O3: Sự quan tâm của địa phương đối với doanh nghiệp
Các nhà lãnh đạo tỉnh Bình Dương là những người rất năng động, cầu thị, biết
lắng nghe và rất có trách nhiệm... Họ không ngồi yên chờ cơ hội đến hoặc chờ khi doanh
nghiệp có việc, có yêu cầu mới vào cuộc, mà ngược lại từ mời gọi đầu tư, giới thiệu tiềm
năng, cơ hội hợp tác, lãnh đạo tỉnh đã đích thân ra nước ngoài, tổ chức gặp mặt để giới thiệu
và hàng tháng tỉnh đã dành riêng một ngày nhất định để gặp gỡ, tiếp xúc doanh nghiệp...
Chủ tịch UBND tỉnh Nguyễn Hoàng Sơn: Bình Dương khuyến khích các dự án
đầu tư chế biến nông sản triển khai trong các KCN tập trung.Tỉnh khuyến khích các nhà đầu
tư triển khai dự án vào các khu công nghiệp tập trung đã hoàn thiện cơ sở hạ tầng, đồng thời
chỉ đạo các sở, ngành liên quan hỗ trợ nhanh chóng các thủ tục pháp lý để DA sớm được thực
hiện.
O4: Đối thủ cạnh tranh quảng bá sản phẩm không mạnh
Orion thực hiện chiến lược quảng cáo, quảng bá sản phẩm, hình ảnh công ty rất rầm
rộ, với hàng loạt các hình thức khác nhau: trên báo đài, internet, tivi… Đông đảo mọi người
xem và yêu quý thương hiệu Orion.
O5: Nhu cầu thị trường đang tăng trưởng mạnh như hiện nay
Cùng với việc phát triển của nền kinh tế hiện nay, nhu cầu đời sống ngày càng

tăng cao, do vậy con ngư ời càng mong muốn mình có một cuộc sống đầy đủ về vật chất và
Nhóm 13

10


IMC

Kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp cho Chocopie Orion

tinh thần . Dựa vào đó, mà nhu cầu của thị trường ngày một lên cao.
4. Thách thức
T1: Nguồn nhân lực tại Việt Nam đa dạng, giá rẻ nhưng cần được đào tạo lại về kĩ
năng để nâng cao trình độ tay nghề trong sản xuất, thực hành máy móc
Tốc độ và công việc công nghiệp hóa hiện đại hóa đang đòi hỏi nguồn nhân lực
dồi dào, trong đó cán bộ trung cấp kỹ thuật lại càng thiếu hụt một cách trầm trọng. Hiện nay
con số công nhân có tay nghề chỉ đáp ứng được 1/3 yêu cầu của thị trường.
Theo các chuyên gia về nhân lực, nguồn nhân lực ở Việt Nam rất dồi dào nhưng
lại thiếu trầm trọng về chất lượng. Lao động Việt Nam được đánh giá là khéo léo, thông
minh, sáng tạo, tiếp thu nhanh những kỹ thuật và công nghệ hiện đại được chuyển giao từ
bên ngoài nhưng thiếu tính chuyên nghiệp.
Trên thị trường lao động hiện tại, nguồn nhân lực cao cấp và công nhân tay nghề
cao vẫn đang là mối quan tâm, nguồn cung ứng lao động có chất lượng trên thị trường còn
hạn chế.
T2: Khách hàng nhạy cảm về giá trong thời kì nền kinh tế khó khăn
Lạm phát gây tác động không nhỏ đến nền kinh tế, đời sống xã hội: “tác động
xấu đến sản xuất kinh doanh, đến chính sách kinh tế vĩ mô, giá đầu ra, ảnh hưởng đến sức
cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ”
Tăng giá là điều cả Chính phủ, doanh nghiệp và người lao động đều không
muốn. Người tiêu dùng cố gắng cắt giảm chi tiêu tối đa cho hợp lí, do vậy họ lựa chọn các

sản phẩm chỉ cần thoả mãn nhu cầu bình thường, đơn giản của cá nhân là chủ yếu, không quá
cấp thiết thì sẽ không mua.
T3: Số lượng đối thủ cạnh tranh trên thị trường đang tăng
Từ khi Việt Nam tham gia WTO, thì môi trường kinh doanh tại đây đã ngày càng trở
nên rộng mở hơn rất nhiều đối với các nhà đầu tư, đặc biệt là đối với các nhà đầu tư nước
ngoài với ưu thế là nguồn vốn lớn, sản phẩm sản xuất trên nền tảng công nghiệp hóa, hiện đại
hóa, nên chất lượng và giá cả phù hợp, thêm vào đó là kinh nghiệm chiếm lĩnh thị trường của
những tập đoàn hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế. Và đồng nghĩa với việc đó, thì
Orion không những phải đối mặt với sự cạnh tranh của các doanh nghiệp tại Việt Nam với sự
bảo hộ, hậu thuẫn của chính phủ Việt Nam, mà còn phải đương đầu với các doanh nghiệp
khác ở các nước khác cũng có sự đầu tư lớn về trang thiết bị, nguồn vốn…. đang ngày càng
mọc lên như nấm tại thị trường đầy tiềm năng này.
T4: Các doanh nghiệp phải cam kết bảo vệ môi trường
Trước thực trạng tại Việt Nam, vấn đề môi trường đang trở nên cấp bách. Nhiều
Nhóm 13

11


IMC

Kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp cho Chocopie Orion

doanh nghiệp khi tham gia hoạt động kinh doanh chỉ lấy yếu tố lợi nhuận lên hàng đầu,
ngang nhiên xả chất thải trong sản xuất ra môi trường mà không hề tính đến những ảnh
hưởng lâu dài của nó đối với xung quanh. Chính vì điều này mà khi kiểm tra một số doanh
nghiệp có hiện tượng làm ô nhiễm nguồn nước, đất,…gần khu vực sản xuất. Do vậy, Doanh
nghiệp cam kết thực hiện các tiêu chuẩn về môi trường và các quy định của nhà nước Việt
Nam về bảo vệ môi trường.
Tóm tắt ma trận SWOT:

Điểm mạnh

Điểm yếu

- Chất lượng sản phẩm đảm bảo.

- Thiếu nguồn nhân lực
- Sản phẩm chưa đa dạng

- Có nhà máy sản xuất bánh đầu
tiên ở Việt Nam, chiếm thị phần lớn và có
tốc độ phát triển ổn định.
- Vốn đầu tư lớn, chú trọng xây
dựng cơ sở hạ tầng
- Chiến lược truyền thông hiệu quả
cao
Cơ hội
- Việt Nam là vị trí thuận lợi để đầu
tư
- Hợp tác quốc tế, thu hút đầu tư
được đẩy mạnh
- Sự quan tâm của địa phương đối
với doanh nghiệp
- Đối thủ cạnh tranh quảng bá sản
phẩm không mạnh
- Nhu cầu thị trường đang tăng
trưởng mạnh như hiện nay

Đe dọa
- Nguồn nhân lực tại Việt Nam đa

dạng, giá rẻ nhưng cần được đào tạo lại về kĩ
năng để nâng cao trình độ tay nghề trong sản
xuất, thực hành máy móc
- Khách hàng quan tâm, lựa chọn sản
phẩm giá cả phải chăng trong thời kì nền
kinh tế đang từng bước vượt qua khủng
hoảng về lạm phát
- Số lượng đối thủ cạnh tranh trên thị
trường đang tăng
- Các doanh nghiệp phải cam kết bảo
vệ môi trường

IV. Các quyết định về chiến lược
1. Mục tiêu truyền thông
- Mục tiêu bán hàng: Trong vòng 4 tuần từ 4/10 - 4/11/2013, doanh thu tăng

5% so với tháng trước.
Nhóm 13

12


IMC

Kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp cho Chocopie Orion
- Mục tiêu khách hàng: Trong vòng 4 tuần từ 4/10 - 4/11/2013 gia tăng mức

độ yêu thích thêm 20% ở nhóm khách hàng là giới trẻ (16-30)
2.
Công chúng mục tiêu

Thị trường mục tiêu của chương trình truyền thông hiện tại của Chocopie Orion trước
đây là trẻ em và nữ giới. Trong các quảng cáo của mình, Orion chocopie đều đưa hình ảnh
các em nhỏ làm nhân vật chính, với nội dung mang tính nhân văn cao. Và những năm gần
đây, Chocopie Orion đang hướng tới thêm một đối tượng mục tiêu nữa, đó là giới trẻ (đặc
biệt là học sinh, sinh viên) với những chương trình truyền thông cổ động của Orion Chocopie
hiện nay như “Gửi tình trao ý”, series “Tình anh và em”, “Tình theo năm tháng” nói rõ lên
mục tiêu chính là giới trẻ đầy năng động, đam mê nhưng cũng không kém phần lãng mạn
này.
Vai trò

Công chúng

Người khởi xướng

Mẹ, giới trẻ, trẻ em

Người ảnh hưởng

Bố, mẹ, giới trẻ, trẻ em, bạn bè

Người quyết định

Bố, mẹ, giới trẻ

Người mua

Bố, mẹ, giới trẻ

Người dùng

Bố, mẹ, giới trẻ, trẻ em

Công chúng mục tiêu của Orion là cả người tiêu dùng Orion Chocopie và cả người
không dùng Orion Chocopie (ngừoi khởi xướng, ảnh hưởng, quyết định, mua và dùng sản
phẩm). Kế hoạch truyền thông phải nhắm đến các gia đinh sẽ mua bánh cho con mình và các
bạn trẻ tự mua bánh và nhấn mạnh đến yếu tố tâm lý, tình cảm.
Giai đoạn
trong tiến
trình mua

Nhận biết nhu
cầu

Tìm kiếm và
đánh giá thông
tin

Mua

Sau khi mua

Ảnh hưởng
đến việc ra
quyết định

Mẹ, giới trẻ, trẻ
em

Bạn bè, gia
đình

Bố mẹ, giới trẻ

Bố, mẹ, giới trẻ,
trẻ em

3. Định vị thương hiệu

a. Thuộc tính:
 Thuộc tính sản phẩm:
Nhóm 13

13


IMC

Kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp cho Chocopie Orion

Bánh Chocopie gồm có:
-

Lớp ngoài cùng là Chocolate
Tiếp theo là phần bánh bông lan
Trong cùng là phần nhân mềm, dẻo, màu trắng (marshmallow)
Thưởng thức 1 chiếc bánh Chocopie là tận hưởng cảm giác mềm ngọt của lớp kem và
lớp bánh hòa với vị đắng của chocolate.

 Tình huống sử dụng:

Chocopie phù hợp với nhiều dịp sử dụng, ví dụ như ăn trong lúc nói chuyện, hội họp
bạn bè, lúc ở nhà, đi học, liên hoan nhẹ hoặc có thể dùng để ăn lót dạ…
 Cá tính thương hiệu:

Cá tính thương hiệu của Chocopie Orion có thể được diễn tả là: trao yêu thương.
Và cá tính thương hiệu được tạo dựng từ những chương trình truyền thông mà Orion
thực hiện: chương trình Gửi tình trao ý, serie quảng cáo Tình anh và em….Thông qua đó,
người tiêu dùng có thể dễ dàng liên tưởng đến sản phẩm cũng như đặc tính, cá tính của nó
khi xem quảng cáo hoặc trên các poster, quảng cáo, và trên bao bì của sản phẩm Chocopie
Orion
b. Lợi ích:
 Chức năng:

Thơm ngon, bổ dưỡng, bổ sung năng lượng là những chức năng mà Chocopie Orion
mang lại cho khách hàng.
 Cảm xúc:

Việc ăn Chocopie Orion giúp đem đến cho người sử dụng cảm giác ngọt ngào, ấm áp,
thoải mái, tỉnh táo… Bên cạnh đó, nó còn mang lại cho họ cảm yêu thương sẻ chia.
Vào cuối năm 2010, hãng Orion tung ra 2 quảng cáo xoay quanh thông điệp yêu
thương: “Tình như Chocopie” khiến lượng tiêu thụ sản phẩm Chocopie tăng gấp nhiều lần.
Việc lồng ghép những câu hát gắn liền với sản phẩm đó là: “Nụ cười tròn tròn như bánh
Chocopie – Kỷ niệm ngọt ngào như chiếc bánh xinh – Mãi luôn hạnh phúc tháng năm- Cùng
nhau ta hát Chocopie – Mãi luôn hạnh phúc tháng năm – Cùng nhau ta hát Chocopie – Orion
là Chocopie - Chocopie là Orion” không chỉ khiến lượng tiêu thụ của khách hàng tăng lên
vượt bậc mà thương hiệu bánh Orion ngày một khẳng định tại thị trường Việt Nam. Hai
quảng cáo của Orion tung ra đều nhấn mạnh vào tình cảm giữa người với người. Đó là những
kỷ niệm giữa hai ông cháu ở bên bờ hồ hoặc tình cảm của hai anh em nhường bánh cho nhau
bên bàn viết của ông đồ đã giúp Orion truyền thông điệp yêu thương đến với mọi người
thông qua chiếc bánh Chocopie.

Nhóm 13

14


IMC

Kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp cho Chocopie Orion

Hiện nay, series quảng cáo “Tình anh và em”, quảng cáo mạng “Tình theo năm tháng”
lại một lần nữa nhắc lại về “Tình”, nhưng lần này, Orion lại dùng tình yêu đôi lứa trẻ trung
nhưng không kém phần lãng mạn đã đem đến công chúng nhiều cảm xúc. Chương trình “Gửi
tình trao ý” một lần nữa nhấn mạnh đến cảm xúc khi dùng Chocopie Orion-tình yêu thương.
 Biểu tượng:

Biểu tượng Chocopie Orion đó chính là chữ “Tình” được in trên bao bì của bánh và
cũng đã khắc sâu trong tâm trí của công chúng mục tiêu.
c. Điểm tương đồng và khác biệt.
Hiện tại, Chocopie của Orion Vina Food đang nắm 45% thị phần cả nước. Tuy dẫn xa
về thị phần so với các hãng khác nhưng họ cũng đang gặp sự cạnh tranh gay gắt của các đối
thủ trong ngành là Lotte pie (Bibica), Phanner pie (Công ty Phạm Nguyên), Frest pie (Kinh
Đô), Chocovina (Biscafun),… Tuy nhiên, theo nhận định của công ty, 2 đối thủ cạnh tranh
chính vẫn là Lotte pie và Phanner pie.
 Những điểm tương đồng (POPs):

Cũng như những loại bánh Chocopie khác, Orion cũng đem lại cho khách hàng một
món ăn nhẹ, bổ dưỡng.
 Điểm khác biệt (PODs):

Hai đối thủ cạnh tranh chính, trực tiếp của Orion là Lotte pie và Phanner pie.

Lotte pie và Phanner pie có mức giá thấp hơn so với Chocopie của Orion, và chất
lượng bánh kém hơn: lớp kem không dẻo, lớp bánh khô và lớp chocolate không mượt đều.
Chocopie Orion đem lại cho người tiêu dùng sản phẩm chất lượng cao hàng đầu, nhắc
đến pie thì phải nói đến Chocopie Orion.
d. Tuyên ngôn định vị thương hiệu:
Orion Chocopie không chỉ mang đến cho người tiêu dùng chiếc bánh thơm ngon chất
lượng, hơn thế nữa, Chocopie Orion là chia sẻ, là yêu thương – “Tình theo năm tháng”
4. Hành vi tiếp nhận thông điệp

Theo khảo sát người tiêu dùng ở thị trường bánh kẹo chủ yếu biết thông tin về sản
phẩm từ các quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên báo in, thông tin tại các poster, các
hình thức trưng bày tại điểm bán lẻ. Ngoài việc truyền thông điệp từ quảng cáo tivi, trên báo,
việc sử dụng các công cụ marketing tại điểm bán và vị trí xếp bánh Chocopie Orion tại điểm
bán cũng không kém phâng quan trọng. Internet là một trong những công cụ truyền thông
phổ biến nhất hiện nay với độ bao phủ vô cùng rộng và đại đa số người tiêu dùng đều thường
xuyên sử dụng nó để làm việc cũng như giải trí. Chính vì vậy mà mạng Internet cũng là
nguồn thông tin đem lại hiệu quả cao khi khách hàng ngày ngày đều có thể tiếp xúc với
Nhóm 13

15


IMC

Kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp cho Chocopie Orion

banner, quảng cáo trên các trang web có lượng truy cập lớnCông ty nhận định một số yếu tố
ảnh hưởng mạnh đến hành vi tiếp nhận thông điệp của khách hàng mục tiêu đối với bánh
Chocopie là tâm lý, văn hóa, nhóm tham khảo.
• Tâm lý

Nhận biết người tiêu dùng Việt Nam rất thích xem phim Hàn Quốc với đề tài tình yêu
muôn thuở. Orion tung ra series quảng cáo Tình. Không đơn giản chỉ là những thước phim
quảng cáo, Tình giống như một bộ phim ngắn về một chuyện tình công sở lãng mạn nhẹ
nhàng với diễn biến thăng trầm có đắng cay có ngọt ngào như hương vị của chocolate.
Loạt TVC này được chia làm 3 phần, kết thúc ở những đoạn gay cấn và được chiếu
lần lượt gây ra sự hồi hộp tò mò ở người xem.
• Văn hóa
Theo khảo sát, khi được hỏi nhớ gì nếu nhắc đến quảng cáo của chocopie orion phần
đông người tiêu dùng trả lời là hình ảnh 2 anh em nhường bánh cho nhau bên bàn giấy của
ông đồ già.
Từ các quảng cáo rất thành công trước đây của Orion nói về tình ông cháu, tình anh
em, hình ảnh ông đồ ngày tết, có thể nhận thấy quảng cáo Orion Chocopie hướng đến truyền
thống gia đình, văn hóa sẻ chia – là những nét văn hóa rất đặc trưng của người Việt.
• Nhóm thao khảo
Các thương hiệu bánh pie đều mời các diễn viên nổi tiếng làm đại sứ quảng cáo như
Song Joong Ki (Chocopie Orion), Lee Min Ho (Lotte Pie). Các diễn viên này có lượng fan
hâm mộ đông đảo. Ảnh hưởng của họ lên công chúng là rất lớn. Hình ảnh các diễn viên yêu
thích của mình làm gương mặt đại diện cho thương hiệu bánh pie khiến cho những người
hâm mộ có thiện cảm với thương hiệu, thúc đẩy hành vi mua của khách hàng.
Trước đây đối tượng khách hàng chủ yếu của bánh Chocopie Orion là phụ nữ và trẻ
em, vì đối tượng này thích ăn ngọt. Trong các quảng cáo của mình, Orion chocopie đều đưa
hình ảnh các em nhỏ làm nhân vật chính. Tuy nhiên nhiều năm gần đây, công ty mở rộng thị
trường mục tiêu, đó là đối tượng giới trẻ (đặc biệt là nữ giới) nhằm tận dụng tối đa nguồn lực
của mình. Orion đã tài trợ cho chương trình Rung Chuông vàng được phát sóng trên VTV3
đài THVN, một gameshow dành cho sinh viên. Hay quảng cáo Chocopie Orion với hình ảnh
Jang Dong Gun, Song Joong Ki là diễn viên nổi tiếng đang được nhiều khán giả trẻ hâm mộ.
5. Chiến lược truyền thông

Orion hiện nay đang là thương hiệu nắm giữ thị phần lớn nhất tại thị trường bánh kẹo
Việt Nam. Với nhãn hàng bánh Chocopie Orion, ảnh hưởng từ hiệu quả của các chiến dịch

truyền thông trước đây, khách hàng không nhớ tới thông điệp mới “Tình như Chocopie”.
Chính vì vậy, hỗ trợ quảng bá thương hiệu Chocopie Orion; cũng như củng cố nhận thức
Nhóm 13

16


IMC

Kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp cho Chocopie Orion

thương hiệu chính là các mục tiêu truyền thông mà Orion đề ra. Kết quả mà công ty mong
đợi là sau khi thực hiện chiến dịch này là khách hàng sẽ được nhắc nhở để thêm yêu thích
thương hiệu và khắc sâu thông điệp “Tình”. Dưới đây là bảng tóm tắt các nhiệm vụ đặt ra cho
chiến dịch IMC của Chocopie Orion.

Tiến trình ra
quyết định mua
Phát hiện nhu
cầu

Tìm kiếm thông
tin và đánh giá
phương án

Nhiệm vụ truyền
thông
Gia tăng nhận
thức thương hiệu.
Nhắc nhở về hình

ảnh thương hiệu
Cung cấp thông
tin.
Gia tăng mức độ
yêu thích thương
hiệu

Công chúng
mục tiêu

Ở đâu? và
khi nào?

Công cụ IMC

Phụ nữ, giới
trẻ, trẻ em

Tại nhà, tại
điểm bán

Quảng cáo trên
TV, radio,
Internet, trưng
bày tại điểm bán

Bạn bè, gia
đình, phụ nữ

Tại nhà, tại

điểm bán

Quảng cáo trên
TV, radio, báo
điện tử

Phụ nữ, giới
trẻ

Điểm bán

Quảng cáo, trưng
bày tại điểm bán

Tại nhà

Sự kiện online,
quảng cáo trên
TV

Mua

Hành động dựa
trên thái độ tích
cực đối với
thương hiệu

Sau mua

Nhắc nhở củng cố

thái độ tích cực
Phụ nữ, giới
với thương hiệu
trẻ, trẻ em
Gia tăng lòng
trung thành

Chiến dịch IMC này đầu tiên sẽ nhắc nhở người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu, về
thông điệp “Tình” bằng việc cung cấp cho họ một khía cạnh khác của chữ “Tình” được khai
thác thể hiện trong concept mới. Thông qua truyền hình, radio, trang chia sẻ video
youtube.com kết hợp cùng trưng bày tại điểm bán, chiến dịch cũng sẽ làm gia tăng nhận thức
thương hiệu ở đối tượng khách hàng mục tiêu mới là giới trẻ.
Trong suốt giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá phương án, chiến dịch tập trung
vào việc tạo dựng hình ảnh hoàn hảo về sản phẩm, thương hiệu và thể hiện trọn vẹn thông
điệp đến khách hàng mục tiêu. Với TVC, print Ad trên các trang báo điện tử, quảng cáo trên
Nhóm 13

17


IMC

Kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp cho Chocopie Orion

radio và truyền thông trên các diễn đàn dành cho phụ nữ trên Internet, chiến dịch sẽ góp phần
làm gia tăng mức độ yêu thích đối với thương hiệu, từ đó gia tăng ý định mua.
Quyết định mua sẽ được đưa ra tại các điểm bán lẻ như là cửa hàng tạp hóa hay siêu
thị. Sử dụng các hình thức trưng bày tại điểm bán sẽ nhắc nhở về ý định mua, thúc đẩy người
tiêu dùng ra quyết định sản phẩm của thương hiệu.
Chiến dịch cũng sẽ tập trung vào việc gia tăng lòng trung thành đối với thương hiệu,

bởi vì giữ chân khách hàng cũ luôn dễ dàng hơn việc đi tìm khách hàng mới. Công ty nhắc
nhở khách hàng về sự gắn kết giữa thương hiệu Chocopie với những tình cảm bền đẹp trong
cuộc đời mỗi con người, về sự lựa chọn thông minh của họ khi mua bánh Chocopie Orion,
một thương hiệu có nhiều đặc điểm nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh.
6. Chiến lược quảng cáo
6.1

Thuê mua kênh
a. Kênh truyền hình
 Mục tiêu kênh

Mục tiêu của kênh là 80% khách hàng mục tiêu biết quảng cáo mới và nhớ đến thông
điệp “Tình theo năm tháng” của công ty
 Đặc điểm kênh quảng cáo truyền hình

Quảng cáo trên truyền hình là phương thức truyền thông đại chúng hữu hiệu nhất khi
chúng ta muốn quảng bá một thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ đến đông đảo người tiêu
dùng. Chúng ta có thể trình bày cách sản phẩm hay dịch vụ của bạn hoạt động và quy trình
sản xuất, từ đó các khách hàng tiềm năng biết phải tìm kiếm sản phẩm gì lúc mua hàng.
Quảng cáo thường dùng nhiều điểm tiếp xúc nhằm gây ảnh hưởng một cách hiệu quả lên
hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Quảng cáo cần có kịch bản tốt để có thể gây thiện cảm và cho người tiêu dùng nhớ
đến thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ của công ty. Thường thì các công ty có thể tự làm
quảng cáo hoặc thuê các công ty quảng cáo, tùy theo nguồn lực của công ty.
 Ưu điểm:
• Phạm vi rộng, tần suất cao
• Trực quan, sinh động, hấp dẫn, nhiều người chú ý, gây hiệu quả mạnh, đến được

nhiều đối tượng.
• Quảng cáo đến với khán giả khi họ đang tập trung nhất

• Quảng cáo trên TV giúp bạn chuyển tải thông điệp với ánh sáng, âm thanh, màu
sắc và cảm xúc, có thể tạo sự tín nhiệm đối với công ty, sản phẩm hay dịch vụ của
bạn, giúp khách hàng dễ liên tưởng đến sản phẩm hay dịch vụ khi có nhu cầu.
• Quảng cáo cho bạn cơ hội sáng tạo và mang cá tính của bạn vào mẩu quảng cáo, sẽ
đặc biệt hiệu quả đối với các doanh nghiệp nhỏ chủ yếu dựa vào khách quen.
 Nhược điểm:
Nhóm 13

18


IMC

Kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp cho Chocopie Orion
•
•
•
•

•

Không chọn lọc khán giả, rất khó khăn để tiếp cận khán giả chủ yếu của công ty
với quảng cáo truyền hình.
Có thể bị nhàm chán, bỏ qua hoặc bị chuyển kênh khi nhìn thấy Quảng cáo.
Thời gian quảng cáo ngắn.
Chi phí cao: Sản xuất một mẩu quảng cáo, bao gồm thuê người viết kịch bản, diễn
viên, biên tập film, hoặc công ty quảng cáo, chỉ là bước đầu tiên. Bạn phải trả tiền
phát sóng, và nghiên cứu cho thấy quảng cáo trên TV có hiệu quả nhất khi được
phát đi phát lại, bạn sẽ muốn quảng cáo của mình được phát nhiều lần. Vì thế, các
đài truyền hình có giá phát sóng khiến công ty lâm vào cảnh khổ.

Một khuyến điểm khác là mức độ khó khăn để thay đổi. Trong khi với quảng cáo
trên báo, việc cập nhật giá cả hay khuyến mãi đặc biệt thường chỉ đơn giản là thay
đổi các phiếu mua hàng, còn đối với quảng cáo trên TV là công ty phải
cập nhật kịch bản và quay lại toàn bộ mẩu quảng cáo, điều này sẽ tốn thêm tiền.


Timeline thuê mua kênh quảng cáo truyền hình

Tháng
Tuần 1
10
Quảng Quảng cáo đoạn
cáo
TVC 30s trên kênh
truyền VTV3 vào khung
hình
giờ C15 (7 ngày
trong tuần)

Tuần 2

Tuần 3

Tuần 4

Quảng cáo đoạn
TVC 30s trên kênh
VTV3 vào khung
giờ C15 (7 ngày
trong tuần)

Quảng cáo đoạn
TVC 30s trên kênh
VTV3 vào khung
giờ C15 (7 ngày
trong tuần)

Quảng cáo đoạn
TVC 30s trên kênh
VTV3 vào khung
giờ C15 (7 ngày
trong tuần)

Quảng cáo đoạn
Quảng cáo đoạn
Quảng cáo đoạn
Quảng cáo đoạn
TVC 30s trên kênh TVC 30s trên kênh TVC 30s trên kênh TVC 30s trên kênh
HTV7 – Hành
HTV7 – Hành trình
HTV7 – Hành
HTV7 – Hành trình
trình kết nối những kết nối những trái trình kết nối những kết nối những trái
trái tim (thứ 3)
tim (thứ 3)
trái tim (thứ 3)
tim (thứ 3)

 Chi phí Quảng cáo truyền hình

VTV3
Nhóm 13

Đơn giá của 1
TVC 30s

Số lần chiếu
trong 3 tuần

(Triệu đồng)

(lần)

55

28

Chi phí

Ghi chú

(Triệu đồng)
1,540

Khung giờ quảng
19


IMC

Kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp cho Chocopie Orion

cáo C15 (từ 21h10 –
21h20)
HTV7

30

Tổng cộng

4

120

Mã giờ quảng cáo
7T3HT-G (22h22h30)

1,660

b. Kênh báo, tạp chí

Mục tiêu kênh
95% người đọc báo nhận biết được thương hiệu .
50% người đọc báo biết được thông tin về cuộc thi do nhãn hiệu
Chocopie Orion tổ chức.

Đặc điểm kênh sử dụng

-

Hầu hết mọi người đều mua báo, tại quầy bán báo, trong một số trường hợp báo được
chuyển đến tận nhà theo hợp đồng với đơn vị phát hành. Đọc báo là một thói quen của hầu
hết các gia đình, ai cũng có những nội dung yêu thích để đọc: thể thao, chuyện cười, trò chơi
đố chữ, tin tức,... Bạn có thể tiếp cận với những đối tượng nhất định bằng cách quảng cáo tại
những chuyên mục khác nhau trên báo. Trong thực tế, nhiều người mua báo chỉ để đọc
những nội dung quảng cáo của siêu thị, phim ảnh hoặc các cửa hàng tiện ích...
Không giống như quảng cáotruyền hình và quảng cáo phát thanh, bạn có thể đọc
quảng cáo trên báo một cách chậm rãi. Một mẩu quảng cáo trên báo có thể chứa đựng những
Nhóm 13

20


IMC

Kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp cho Chocopie Orion

thông tin chi tiết, ví dụ như giá cả và các số điện thoại hay các phiếu khuyến mại. Ưu điểm
của quảng cáo trên báo còn có uyển chuyển, định được thời gian, bao quát thị trường, được
chấp nhận và sử dụng rộng rãi.
Quảng cáo trên báo rất tiện lợi vì việc thay đổi sản phẩm có thể được thực hiện một
cách nhanh chóng, nếu cần thiết, bạn có thể chèn thêm một quảng cáo mới với một thông báo
ngắn. Một ưu điểm khác của quảng cáo trên báo là các báo cho phép quảng cáo với những
diện tích khác nhau. Nếu ngân sách của bạn không dồi dào, bạn vẫn có thể quảng cáo khổ
nhỏ trong nhiều số báo mà không phải hy sinh nội dung quảng cáo nào.
Quảng cáo báo chí - một số nhược điểm
Quảng cáo trên báo đem lại nhiều ưu điểm, song không phải là không có những nhược
điểm :
-

Các tờ báo thường chỉ được đọc một lần và chỉ lưu lại trong nhà trong

một ngày
Chất lượng in báo thường không phải lúc nào cũng là tốt nhất, đặc biệt
là đối với việc in ảnh. Do đó, để đạt được hiệu quả tối ưu, hãy sử dụng những hình vẽ
đơn giản.
Diện tích của một trang báo khá lớn và do đó những nội dung quảng cáo
nhỏ trông lại càng nhỏ hơn
Quảng cáo của bạn phải cạnh tranh với các nội dung quảng cáo khác để
thu hút sự chú ý của độc giả
Bạn không biết chắc tất cả những người mua báo sẽ đọc nội dung quảng
cáo của bạn. Họ có thể không đọc mục báo bạn đặt nội dung quảng cáo, hoặc đơn giản
có thể là họ đã bỏ qua trang báo đó vì họ không quan tâm đến các tin tức trên trang đó
♥
Tạp chí
Ưu điểm:
Chọn lọc độc giả.
Chất lượng in ấn tốt.
Gắn bó với độc giả trong thơi gian dài.
Nhược điểm:
Thời gian gián đoạn dài giữa 2 lần xuất bản.
Tần suất thấp.

Timeline và ngân sách
-

Tháng 10

Tuần 1

Tuần 2

Tuần 3

Tuần 4

Thanh
niên

Hình thức :
1/2 trang, in

Không

Không

Không

Nhóm 13

thực

thực

Tổng

thực
21

IMC

Kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp cho Chocopie Orion

màu
Thời gian :
T2-Cn

hiện

hiện

hiện

196
28
triệ
u/ng
ày

Giá

Hoa

học
trò

Ghi chú

Nhóm 13

t
r
i
ệ
u

Hình thức :
cả
tran
g
bìa
2,
bìa
3,
tran
g 3;
in
màu

Hình thức :
cả
tran
g
bìa
2,
bìa
3,
tran
g 3;

in
màu

Hình thức :
cả
tran
g
bìa
2,
bìa
3,
tran
g 3;
in
màu

Hình thức :
cả
tran
g
bìa
2,
bìa
3,
tran
g 3;
in
màu

Thời gian :

T2

Thời gian :
T2

Thời gian :
T2

Thời gian :
T2

Đăng

Đăng

tải
thôn
g tin
về
cuộ
c thi

tải
thôn
g tin
về
cuộ
c thi

22

IMC

Kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp cho Chocopie Orion

116
Giá

29 triệu/kỳ

29 triệu/kỳ

29 triệu/kỳ

t
r
i
ệ
u

29 triệu/kỳ

312
Tổng

t
r
i
ệ

u

chi
phí

c. Kênh Internet


Mục tiêu kênh Internet

- 80% thị trường mục tiêu (giới trẻ, trẻ em, phụ nữ) biết đến
quảng cáo mới của Chocopie Orion thông qua Internet trong vòng
4 tuần của chiến dịch.
- Tần suất tiếp xúc trung bình


Đặc điểm kênh

Trong thế giới rộng lớn của Internet có hàng tỷ người đang
sử dụng hàng ngày, phần lớn trong số họ thường đọc hoặc thậm chí
chỉ bắt gặp quảng cáo trực tuyến khi lướt web. Đó là cơ hội lớn để
quảng cáo tiếp thị doanh nghiệp - sản phẩm - dịch vụ trực tuyến
trên Internet lên ngôi.
Quảng cáo trực tuyến là hình thức quảng cáo khá mới mẻ ở
Việt Nam, xuất hiện trong một vài năm gần đây khi mạng Internet
phát triển. Những quảng cáo trực tuyến luôn mang tính tương tác
rất cao, độ bao phủ rộng lớn và sức lan truyền mạnh mẽ. Các công ty có thể quảng cáo trực
tuyến theo diện rộng và hiệu quả đạt được không hề thua kém các loại quảng cáo truyền
thống trong khi đó chi phí dành cho online marketing thấp hơn rất nhiều.
Quảng cáo trên internet có rất nhiều hình thức, phổ biến nhất là đặt banner hoặc TVC

quảng cáo tại các website và tính tiền theo CPM, CPD, CPC hoặc CPA. Với diện tích quảng
Nhóm 13

23


IMC

Kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp cho Chocopie Orion

cáo nhỏ cho trước, tuy không thể trình bày cụ thể cách sản phẩm hay dịch vụ của công ty
mình hoạt động hay quy trình sản xuất như thế nào,… nhưng nếu biết cách sử dụng hình ảnh,
các hiệu ứng, thậm chí âm thanh thì sẽ gợi nên sự tò mò và gây chú ý đến người xem. Chỉ
một cú click chuột đơn giản, khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc
mua sản phẩm đang được quảng cáo. Quảng cáo trực tuyến đã tạo cơ hội cho các doanh
nghiệp nhắm chính xác vào khách hàng mục tiêu của mình, và giúp họ tiến hành quảng cáo
theo đúng với sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng.


Timeline và ngân sách ước tính
Chi tiết

Chi phí
(trVND)

Vnexpress.net

Large logo 1, trang chuyên
mục, 300*250, share

66

Dân trí online

Medium Rectangle 1, vị trí số 4,
trang chuyên mục, 300*250,
share

150

Top banner, vị trí số 1, trang
chuyên mục nhóm 2, 980*90,
share

88

Top banner , trang mp3 search,
960*90, share

171.8

LREC A – Expandable, trang
chủ, 300*250, share

29.7

Kênh

Tuần Tuần Tuần Tuần
9

10
11
12

Kenh14.vn

Zing.mp3.vn
PhunuNet
Tổng cộng

505.5

d. Kênh radio

Mục tiêu kênh:
80% người nghe biết đến Chocopie và cuộc thi viết truyện mà Chocopie đang tổ chức trên
Zing.vn
• 40% người nghe biết được nội dung cuộc thi và cách thức tham gia
• 10% người nghe tham gia cuộc thi

Đặc điểm của kênh radio
•

Mặc dù chỉ chiếm 1% thị phần quảng cáo tại VN, nhưng phân khúc quảng cáo trên
radio tại VN liên tục tăng trưởng nhanh từ năm 2008 đến nay cùng với internet (theo khảo sát
của TNS). Đặc biệt, khi doanh nghiệp không còn dám chi mạnh tay cho quảng cáo truyền
hình trong thời buổi kinh tế khó khăn, thì quảng cáo trên các kênh truyền thông chi phí hợp
Nhóm 13

24

IMC

Kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp cho Chocopie Orion

lý như radio lại lên ngôi. Radio thể hiện rõ tính hiệu quả trong direct marketing để cạnh tranh
bán được hàng nhanh cho các doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp vừa và nhỏ, khi
kinh phí marketing hạn hẹp.
Ưu điểm
Radio có khả năng dễ dàng thay đổi và cập nhật nội dung quảng cáo, do các nội dung
tin tức có khả năng và thường xuyên được phát đi trực tiếp.
• Radio là một phương tiện quảng cáo mang tính cá nhân. Các phát thanh viên thường có
quan hệ tốt với thính giả. Nếu một phát thanh viên công bố nội dung quảng cáo của
công ty bạn, gần như việc đó đã bao hàm sự công nhận đối với sản phẩm.
• Radio cũng là một cách hỗ trợ cho những quảng cáo trên báo và tạp chí của doanh
nghiệp. Bạn có thể nói trong đoạn quảng cáo trên Radio: "Hãy đọc quảng cáo của chúng
tôi trên tờ Thời báo Kinh tế," việc đó sẽ khiến cho thông điệp quảng cáo của bạn có
hiệu quả gấp đôi
•

Nhược điểm
•

•

•

•

•

Bạn không thể xem lại nội dung một đoạn quảng cáo trên Radio. Khi đã phát đi, nội
dung quảng cáo đó không quay trở lại. Nếu bạn không nắm bắt được toàn bộ nội dung
thông điệp quảng cáo, bạn không thể quay lại để nghe thêm một lần nữa.
Do có nhiều Radio, tổng số thính giả đối với bất kỳ một Radio nào cũng chỉ chiếm một
phần trong tổng số thính giả của cả nước. Đó là lý do tại sao điều quan trọng là cần biết
được những Radio nào khách hàng và khách hàng tiềm năng của bạn có thể nghe. Hơn
thế nữa, gần như bạn sẽ cần mua thời lượng quảng cáo trên vài Radio để tiếp cận với thị
trường bạn đang tìm kiếm.
Mọi người không phải lúc nào cũng nghe đài... mà họ chỉ nghe đài vào những thời gian
nhất định trong ngày. Do đó, điều quan trọng là cần biết được khi nào khách hàng và
khách hàng tiềm năng của bạn nghe đài. Ví dụ như nếu bạn muốn tiếp cận với số đông
thính giả qua quảng cáo trong thời gian phát bản tin nông nghiệp buổi sáng, bạn cần có
yêu cầu cụ thể về thời gian đối với Radio khi đặt mua thời lượng phát quảng cáo.
Một trong những thời điểm phổ biến nhất để tiếp cận với những thính giả là trong
khoảng thời gian “lái xe” (từ 6 giờ sáng đến 10 giờ sáng, và từ 3 giờ chiều đến 7 giờ
chiều). Sở dĩ nói như vậy là do hầu hết mọi người sẽ lái xe đến chỗ làm hoặc từ chỗ làm
về nhà trong những khoảng thời gian này, và bởi vì hầu hết mọi người nghe đài trong
khi lái xe. Điều không may là các Radio biết đây là khoảng thời gian được ưa thích của
quảng cáo, do đó chi phí quảng cáo sẽ cao hơn nhiều trong khoảng thời gian này.
Radio là một phương tiện truyền thông có thể quảng bá hiệu quả một hình ảnh… hoặc
nhiều nhất là một vài ý tưởng. Song Radio không phải là phương tiện quảng cáo chi
tiết... và là một phương tiện không hữu hiệu trong việc quảng cáo về giá cả và số điện
thoại.

Nhóm 13

25