Hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH gia minh home

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY
DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO
CÔNG TY TNHH GIA MINH
HOME

SINH VIÊN

: PHAN KIM OANH

MÃ SINH VIÊN

: A21699

CHUYÊN NGÀNH

: QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY
DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO
CÔNG TY TNHH GIA MINH
HOME

Giáo viên hƣớng dẫn : ThS. Nguyễn Thị Thùy Trang
Sinh viên

: Phan Kim Oanh

Mã sinh viên

: A21699

Chuyên ngành

: Quản trị marketing

Hà Nội 2016


Thang Long University Library


LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới giáo viên hướng dẫn ThS.
Nguyễn Thị Thùy Trang đã tận tình hướng dẫn, hỗ trợ em trong suốt thời gian thực

hiện khóa luận này. Nhờ sự chỉ bảo của cô, em có thể vận dụng những kiến thức đã
học để áp dụng vào thực tế hoạt động của doanh nghiệp. Những phương pháp, kinh
nghiệm mà cô truyền đạt cho em không chỉ giúp khóa luận được hoàn thiện hơn mà
còn là hành trang cho công việc thực tế của em sau này.
Bên cạnh đó, em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới tập thể các thầy cô
giáo trường đại học Thăng Long, những bài giảng bổ ích của các thầy cô đã giúp em
tích lũy được nhiều kiến thức sâu rộng để em hoàn thành khóa luận này và những kiến
thức ấy còn là nền tảng cho nghề nghiệp của em trong tương lai.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 28 tháng 06 năm 2016
Sinh viên

Phan Kim Oanh


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân tự thực hiện có sự
hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp được sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và
được trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Hà Nội, ngày 28 tháng 06 năm 2016
Sinh viên

Phan Kim Oanh

Thang Long University Library


MỤC LỤC

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU........................ 1
1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu............................................................................ 1
1.1.1.

Khái niệm thương hiệu......................................................................... 1

1.1.2.

Vai trò của thương hiệu........................................................................ 1

1.1.2.1. Đối với khách hàng............................................................................ 1
1.1.2.2. Đối với doanh nghiệp......................................................................... 3
1.2. Quy trình xây dựng thƣơng hiệu trong doanh nghiệp................................ 4
1.2.1.

Nghiên cứu marketing.......................................................................... 5

1.2.2.

Xác định tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu........................................... 6

1.2.2.1. Tầm nhìn thương hiệu......................................................................... 6
1.2.2.2. Sứ mệnh thương hiệu.......................................................................... 6
1.2.3.

Định vị thương hiệu.............................................................................. 7

1.2.4.

Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu............................................ 9

1.2.4.1. Tên thương hiệu................................................................................ 10
1.2.4.2. Biểu tượng, biểu trưng...................................................................... 10
1.2.4.3. Khẩu hiệu của thương hiệu............................................................... 10
1.2.4.4. Các yếu tố khác................................................................................ 11
1.2.5.

Lựa chọn mô hình thương hiệu.......................................................... 12

1.2.5.1. Mô hình thương hiệu gia đình.......................................................... 12
1.2.5.2. Mô hình thương hiệu cá biệt............................................................. 12
1.2.5.3. Mô hình đa thương hiệu................................................................... 13
1.2.6.

Tạo lập giá trị thương hiệu bằng các công cụ marketing mix...........14

1.2.7.

Quảng bá thương hiệu........................................................................ 15

1.2.7.1. Quảng cáo........................................................................................ 15
1.2.7.2. Xúc tiến bán (khuyến mại)................................................................ 16
1.2.7.3. Quan hệ công chúng (Public Relation)............................................. 16
1.2.7.4. Bán hàng cá nhân............................................................................. 17
1.2.7.5. Marketing trực tiếp........................................................................... 17


1.2.8.

Bảo vệ thương hiệu.................................................................... 18

1.2.8.1. Đăng ký bảo hộ....................................................................... 18
1.2.8.2. Tạo rào cản chống xâm phạm................................................. 18
1.3. Yếu tố ảnh hƣởng đến xây dựng thƣơng hiệu trong doanh nghiệp19
1.3.1.

Yếu tố chủ quan......................................................................... 19

1.3.2.

Yếu tố khách quan..................................................................... 19

CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU
CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN GIA MINH HOME .................... 21
2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Gia Minh Home................................... 21
2.1.1.

Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH Gia Minh Home
...............................................................................................................21

2.1.2.

Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Gia Minh Home....................................... 22

2.1.3.

Chức năng của các phòng ban........................................................................... 22

2.1.4.

Lĩnh vực kinh doanh của Công ty...................................................................... 23

2.1.5.

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty trong giai đoạn 2013-2015
23

2.2. Thực trạng công tác xây dựng thƣơng hiệu tại Công ty TNHH Gia Minh Home
25
2.2.1.

Quy trình xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp...................................... 25
2.2.1.1. Nghiên cứu marketing...................................................................... 25
2.2.1.2. Xác định tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu......................................... 26

2.2.2.

Định vị thương hiệu........................................................................................... 28

2.2.3.

Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu......................................................... 30
2.2.3.1. Tên thương hiệu................................................................................ 30
2.2.3.2. Logo................................................................................................. 30
2.2.3.3. Câu khẩu hiệu................................................................................... 31
2.2.3.4. Các yếu tố khác................................................................................ 32

2.2.4.

Lựa chọn mô hình thương hiệu......................................................................... 32

2.2.5.

Tạo lập giá trị thương hiệu bằng các công cụ marketing mix..........................32
2.2.5.1. Chính sách sản phẩm........................................................................ 32

Thang Long University Library


2.2.5.2. Chính sách giá........................................................................................... 35
2.2.5.3. Chính sách phân phối................................................................................ 37
2.2.6.

Quảng bá thương hiệu................................................................................................. 38
2.2.6.1. Quảng cáo.................................................................................................. 38
2.2.6.2. Xúc tiến bán............................................................................................... 40
2.2.6.3. Quan hệ công chúng.................................................................................. 41
2.2.6.4. Bán hàng cá nhân...................................................................................... 42

2.2.7.

Bảo vệ thương hiệu...................................................................................................... 43

2.2.8.

Đánh giá chung về công tác xây dựng thương hiệu tại Công ty TNHH Gia Minh
Home
43
2.2.8.1. Kết quả đạt được........................................................................................ 43
2.2.8.2. Hạn chế...................................................................................................... 44

2.2.8.3. Nguyên nhân.............................................................................................. 45
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG
THƢƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH GIA MINH HOME .......................... 46
3.1. Định hƣớng phát triển của Công ty TNHH Gia Minh Home trong giai đoạn
2016-2020 ............................................................................................................... 46
3.1.1.

Định hướng phát triển chung............................................................. 46

3.1.2.

Định hướng phát triển thương hiệu................................................... 46

3.2. Phân tích SWOT của thƣơng hiệu Gia Minh Home........................................... 47
3.2.1.

Điểm mạnh.......................................................................................... 47

3.2.2.

Điểm yếu.............................................................................................. 48

3.2.3.

Cơ hội.................................................................................................. 48

3.2.4.

Thách thức.......................................................................................... 48

3.3. Yếu tố ảnh hƣởng đến xây dựng thƣơng hiệu trong Công ty TNHH Gia Minh
Home ...................................................................................................................... 49
3.3.1. Yếu tố chủ quan........................................................................................... 49
3.3.2.

Yếu tố khách quan.............................................................................. 50

3.4. Giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng thƣơng hiệu cho công ty TNHH
Gia Minh Home .................................................................................................... 50


3.4.1.

Đẩy mạnh công tác nghiên cứu marketing........................................................ 50

3.4.2.

Xác định lại tầm nhìn thương hiệu của Công ty............................................... 51

3.4.3.

Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu.................................................... 52

3.4.4.

Tăng cường tạo lập giá trị thương hiệu bằng các công cụ marketing mix...........
54
3.4.4.1. Đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm....................................................... 54
3.4.4.2. Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên tại các showroom..............55

3.4.5.

Tăng cường quảng bá thương hiệu................................................................... 58
3.4.5.1. Tăng cường hoạt động quảng cáo.................................................... 58
3.4.5.2. Tăng cường xúc tiến bán.................................................................. 59
3.4.5.3. Tăng cường hoạt động quan hệ công chúng..................................... 61

Thang Long University Library


DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt

Tên đầy đủ

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

PR

Public Relation

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Giá một số mặt hàng tại Công ty................................................................... 36
Bảng 2.2. Chi phí quảng cáo của Công ty Gia Minh Home giai đoạn 2013-2015........38
Bảng 3.1. Các bước tuyển nhân viên của Công ty TNHH Gia Minh Home.................56
Biểu đồ 2.1. Tình hình doanh thu – chi phí – lợi nhuận của Công ty............................24
Biểu đồ 2.2. Biểu đồ định vị sản phẩm của Công ty Gia Minh Home..........................29
Biểu đồ 2.3. Biểu đồ định vị dịch vụ thiết kế, thi công nội thất của Công ty Gia Minh

Home.............................................................................................................................. 29
Hình 2.1. Logo của Công ty Gia Minh Home................................................................30
Hình 2.2. Một số sản phẩm được sản xuất và thiết kế bởi Công ty...............................33
Hình 2.3. Một số sản phẩm nội thất do Công ty sản xuất..............................................34
Hình 2.4. Fanpage của Công ty Gia Minh Home...........................................................40
Hình 3.1. Bảng báo giá nghiên cứu marketing của Công ty TNHH Nghiên cứu Thị
trường Q&ME ................................................................................................................ 51
Hình 3.2. Đề xuất một số logo mới cho Công ty............................................................52
Hình 3.3. Đề xuất một số mẫu đồng phục cho Công ty.................................................54
Hình 3.4. Poster chương trình khuyến mại.....................................................................60
Hình 3.5. Ghế làm việc mã V021...................................................................................60
Hình 3.6. Chương trình “Khyến mãi giờ vàng”.............................................................60
Sơ đồ 1.1. Quy trình xây dựng thương hiệu.....................................................................5
Sơ đồ 1.2. Các bước định vị thương hiệu.........................................................................7
Sơ đồ 1.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu.....................................................................9
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức theo chức năng của Công ty................................................ 22


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện
nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của
một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hóa dịch vụ của các doanh nghiệp và
tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh
nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đỏi hỏi sự nỗ lực phấn đấu
không ngừng nghỉ và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, trong thực tế đã có không ít doanh nghiệp còn hiểu chưa đúng về vai
trò của thương hiệu, còn lúng túng trong xây dựng thương hiệu. Điều đó có thể dẫn

đến những thiệt hại nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình phát triển. Do vậy mà
doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và tìm hiểu một cách sâu rộng về thị trường cũng
như là đề ra chiến lược thông minh để phát triển thương hiệu của mình. Nâng cao được
vị thế thương hiệu của mình trên thị trường sẽ là một lợi thế không nhỏ về mặt kinh tế
cũng như về mặt xã hội.
Công ty TNHH Gia Minh Home là một doanh nghiệp còn non trẻ trên thị trường
nội thất tại huyện Thạch Thất. Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, ban
giám đốc đã có những đầu tư nhất định cho công tác xây dựng thương hiệu nhưng do
chưa có nhiều kinh nghiệm nên công tác này của Công ty còn nhiều hạn chế. Qua thời
gian thực tập tại Công ty cũng như thấy được những hạn chế trong công tác xây dựng
thương hiệu của Công ty, em quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện công tác xây dựng
thương hiệu cho Công ty TNHH Gia Minh Home” cho khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận
− Hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp
− Phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu tại Công ty TNHH Gia
Minh Home trong giai đoạn 2013-2015.
− Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu tại Công ty
TNHH Gia Minh Home
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
− Đối tượng được nghiên cứu trong đề tài là công tác xây dựng thương hiệu.
− Phạm vi nghiên cứu: Công ty TNHH Gia Minh Home giai đoạn 2013-2015.

Thang Long University Library


4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong khóa luận bao gồm: So sánh, phân
tích và tổng hợp.
5. Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần mở đầu và kết luận thì khóa luận bao gồm 3 chương:

Chƣơng 1: Cơ sở lý luận chung về thƣơng hiệu.
Chƣơng 2: Thực trạng công tác xây dựng thƣơng hiệu tại Công ty TNHH
Gia Minh Home
Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng thƣơng
hiệu tại Công ty TNHH Gia Minh Home.


CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1.
1.1.1.

Tổng quan về thƣơng hiệu
Khái niệm thương hiệu

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không chỉ dừng
lại ở chất lượng, giá thành sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh. Doanh
nghiệp nào tạo ra hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm cũng như ấn tượng với khách hàng thì
đó sẽ trở thành một lợi thế lớn. Vì vậy, thương hiệu đã trở thành một trong những vấn
đề được các doanh nghiệp chú trọng và thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng rất rộng
rãi tại Việt Nam, tuy nhiên, vẫn còn tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay
quanh thuật ngữ này.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association),
“thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay sự kết
hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một
nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh”. Như vậy, theo khái niệm này, thương hiệu là các yếu tố hữu hình được gắn
trên sản phẩm nhằm khác biệt hóa sản phẩm với đối thủ cạnh tranh.
Định nghĩa của Keller – Kevin Lane viết trong cuốn Strategic Brand
Management thì: “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations) trong
tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng
mong muốn).” Theo khái niệm này có thể hiểu thương hiệu là sự cam kết về chất
lượng và sự phân biệt chất lượng khác nhau giữa các sản phẩm cạnh tranh.
Đồng tình với ý kiến trên, David A.Aaker cho rằng: “Thương hiệu là một cam
kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được
chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng”.
Tóm lại, thuật ngữ thương hiệu có thể được hiểu là một tập hợp những cảm
nhận của khách hàng về một doanh nghiệp hay sản phẩm với đầy đủ các khía cạnh của
nó như các yếu tố hữu hình (bao bì, nhãn mác…) và các yếu tố vô hình (giá trị, cá tính
của doanh nghiệp hoặc sản phẩm).
1.1.2.

Vai trò của thương hiệu

1.1.2.1. Đối với khách hàng
Thƣơng hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm
Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu
khác với sản phẩm của doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu, người tiêu
dùng có thể nhận dạng sản phẩm của từng doanh nghiệp. Trong thực tế, người tiêu
1

Thang Long University Library


dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà sản phẩm mang lại cho
họ, n hưng khi cần phải lựa chọn sản phẩm thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý
đến thương hiệu, xem xét sản phẩm đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín
hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để
ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không.
Thƣơng hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm

Thông thường tại một điểm bán hàng, có rất nhiều loại sản phẩm được bày bán.
Người tiêu dùng sẽ phải đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm của nhà cung cấp này
hay của nhà cung cấp khác. Có thể có 3 khả năng xảy ra:
− Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dùng và tin tưởng ở một thương hiệu nào đó, khi
đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra hết sức nhanh chóng. Ngay lập tức người tiêu dùng
chọn sản phẩm mang thương hiệu ưa thích hoặc lựa chọn thương hiệu ưa thích với
đôi chút so sánh và tham khảo các thương hiệu khác.
− Hai là, khách hàng tuy chưa tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu nào đó, nhưng
qua thông tin mà họ có được (qua các chương trình quảng cáo, sự giới thiệu của bạn
bè hoặc qua các kênh thông tin khác) họ có những cảm nhận và ấn tượng ban đầu về
một thương hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hướng về thương hiệu đã được
biết đến ít nhiều với sự so sánh với các thương hiệu khác. Lượng thông tin đến với
khách hàng càng nhiều và càng đa dạng thì khả năng lựa chọn thương hiệu đó càng
cao.
− Thứ ba, khách hàng chưa có một cảm giác hay ấn tượng nào về sản phẩm sẽ lựa
chọn. Khi đó họ sẽ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn sản phẩm mang một trong
các thương hiệu. Với trường hợp thứ ba, tên thương hiệu chưa đủ để tạo ra một sự
tin tưởng và lôi kéo mà cần có các thông tin về chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ
của sản phẩm, những dấu hiệu chất lượng hoặc sự vượt trội của dịch vụ đi kèm. Tuy
nhiên, trong cả 3 trường hợp trên, sự nổi bật và hấp dẫn, những thông tin của
thương hiệu luôn đóng vai trò quan trọng để lôi kéo khách hàng.
Thƣơng hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản
phẩm
Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự
bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định. Thương hiệu
quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm
năng. Các rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải là:
− Rủi ro chức năng: sản phẩm không được như mong muốn.

2

− Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng hoặc
người khác.
− Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả.
− Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực
đạo đức của xã hội.
− Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất đi chi phí cơ hội để
tìm sản phẩm khác.
Khi khách hàng nhận thấy nguy cơ rủi ro và muốn phòng tránh các nguy cơ này
thì cách tốt nhất là họ sẽ chọn mua sản phẩm nổi tiếng, vì vậy thương hiệu là công cụ
xử lý rủi ro rất quan trọng.
Thƣơng hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình
Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định
hình ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính
năng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng
tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm
giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho
khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có
cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu
dùng hàng hoá mang thương hiệu đó.
1.1.2.2. Đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, thƣơng hiệu làm cho khách hàng tin vào sản phẩm của doanh
nghiệp. Một sản phẩm đã có thương hiệu mạnh thì tức là đã được nhiều người tiêu
dùng biết đến và sử dụng như vậy sản phẩm hàng hoá có chất lượng tốt.
Thứ hai, thƣơng hiệu giúp cho doanh nghiệp dễ thu hút khách hàng mới.
Khi một sản phẩm đã có thương hiệu tức là sản phẩm đó sẽ được nhiều người tiêu
dùng biết đến và qua đó sẽ bán được nhiều sản phẩm. Ví dụ: khi quyết định mua một
hàng hoá gì thì người tiêu dùng sẽ hỏi những người xung quanh về loại sản phẩm đó,

nếu sản phẩm có thương hiệu mạnh sẽ được nhiều người sử dụng và do đó họ sẽ tiếp
tục giới thiệu về sản phẩm của hãng cho người đang có nhu cầu sử dụng sản phẩm.
Thứ ba, thƣơng hiệu giúp cho doanh nghiệp có khả năng đứng vững trên
thị trƣờng bởi trước hết nó giúp cho khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh
nghiệp trong vô vàn các loại sản phẩm cùng loại trên thị trường, từ đó thuận lợi cho
việc khách hàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè. Khi thương hiệu đã in sâu vào tâm trí
khách hàng thì sẽ giúp cho doanh nghiệp chống lại nạn hàng giả, hàng nhái bởi khi
3

Thang Long University Library


ngườ i tiêu dùng sử dụng một loại sản phẩm nào đó họ thường quan tâm tới những đặc
điểmcủa sản phẩm chỉ cần một sự khác biệt nào đó thì hàng hoá có thể phát hiện ra,
do đó đảm bảo cho sự tồn tại lâu dài của sản phẩm trên thị trường.
Thứ tƣ, khi thƣơng hiệu của doanh nghiệp đƣợc khẳng định sẽ tạo điều
kiện cho doanh nghiệp mở rộng quy mô, đảm bảo ổn định sản xuất. Nhu cầu của
khách hàng không ngừng tăng, do đó việc mở rộng quy mô sản xuất hoặc thay đổi công
nghệ là điều không tránh được, mà nếu làm được điều đó thì cần phải có vốn đầu tư,
trong trường hợp doanh nghiệp không đủ vốn để mở rộng quy mô sản xuất và đổi mới
công nghệ thì cần phải có vốn đầu tư từ bên ngoài. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được
nhiều người tiêu dùng biết đến từ đó sẽ giúp cho các nhà đầu tư bên ngoài yên tâm đầu
tư.
Thứ năm, thƣơng hiệu giúp cho doanh nghiệp định giá bán cao hơn đối
thủ cạnh tranh. Khi sản phẩm mới đưa ra thị trường thì doanh nghiệp phải có chiến
lược làm sao thu hút được khách hàng khi sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều
khách hàng biết đến và sử dụng có nghĩa là khi đó những ưu điểm của sản phẩm đã
được khách hàng biết đến. Với sự phát triển của kinh tế thị trường thì người tiêu dụng
không chỉ trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi
mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và hiểu được nguồn gốc xuất xứ của sản

phẩm do đó việc tăng giá sản phẩm do đó việc tăng gía sản phẩm là dễ được khách
hàng chấp nhận.
1.2.

Quy trình xây dựng thƣơng hiệu trong doanh nghiệp

Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc
dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả
năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản phẩm có
được một vị trí trong tâm trí khách hàng. Việc tạo ra các yếu tố thương hiệu chỉ là
những bước khởi đầu quan trọng để có được những căn cứ, những yếu tố vật chất cụ
thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của
doanh nghiệp.
Quy trình xây dựng thương hiệu của một doanh nghiệp bao gồm: Nghiên cứu
thị trường, xác định tầm nhìn, sứ mệnh, định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận
diện thương hiệu, lựa chọn mô hình thương hiệu, tạo lập giá trị thương hiệu bằng các
công cụ marketing mix, quảng bá thương hiệu và bảo vệ thương hiệu

4


Sơ đồ 1.1. Quy trình xây dựng thƣơng hiệu
Nghiên cứu marketing

Xác định tầm nhìn, sứ mệnh Định vị thương hiệu

Tạo lập giá trị thương hiệu bằng các công cụ ma
Thiết kế hệ thống nhận diện thương
Lựa hiệu
chọn mô hình thương hiệu

Quảng bá thương
hiệu

Bảo vệ thương hiệu

(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản, PGS. TS. Trần Minh Đạo)
1.2.1.

Nghiên cứu marketing

Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có mục đích, có hệ
thống những thông tin liên quan đến việc xác định hoặc đưa ra giải pháp cho các vấn
đề liên quan đến lĩnh vực marketing.
Nghiên cứu marketing có một vai trò rất quan trọng trong hoạt động marketing
của doanh nghiệp. Nghiên cứu marketing giúp cho nhà quản trị marketing đánh giá
được nhu cầu về các thông tin và cung cấp các thông tin hữu ích về các nhóm khách
hàng, sự phù hợp của các biến số marketing hiện tại của doanh nghiệp cũng như các
biến số môi trường không thể kiểm soát được để từ đó xây dựng và thực hiện chiến
lược và các chương trình marketing nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng.
Trước khi tiến hành nghiên cứu marketing, cần phân đoạn thị trường cần nghiên
cứu. Có thể phân đoạn thị trường theo một số tiêu chí cơ bản sau:
− Phân đoạn theo nhân khẩu (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập...)
− Phân đoạn theo xã hội (về nghề nghiệp, về tôn giáo, về xu hướng hành vi văn hoá...)
− Phân đoạn theo tâm lý học
− Phân đoạn theo địa lý…
Các nội dung nghiên cứu marketing liên quan đến thương hiệu có thể là:
Nghiên cứu môi trường kinh doanh (các biến không thể kiểm soát), nghiên cứu tác
động marketing của doanh nghiệp đến với khách hàng (các biến có thể kiểm soát) và
5

Thang Long University Library


nghiên cứu đặc điểm hành vi của nhóm công chúng mục tiêu của thương hiệu. Các kết
quả nghiên cứu marketing như: mức độ biết đến thương hiệu, các tiêu chuẩn lựa chọn
thương hiệu, mức độ ưa thích thương hiệu... sẽ đóng vai trò cung cấp thông tin, hỗ trợ
doanh nghiệp ra các quyết định liên quan đến thương hiệu.
1.2.2.

Xác định tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu
1.2.2.1. Tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn được hiểu là một hình ảnh, tiêu chuẩn, hình tượng độc đáo và lý
tưởng trong tương lai, là những điều doanh nghiệp muốn đạt tới hoặc trở thành. Tầm
nhìn sẽ định hướng hoạt động cho doanh nghiệp đồng thời cũng định hướng phát triển
đường dài cho một thương hiệu. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt
hảo, một điều lý tưởng. Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất
của một thương hiệu. Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, ám chỉ đến việc
tạo ra một điều gì đó đặc biệt. Thông qua tầm nhìn, doanh nghiệp sẽ định hướng được
đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu.
Xây dựng tầm nhìn thương hiệu phải thể hiện loại hình công ty, lợi ích sản
phẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý kinh doanh, và giá trị cũng như định hướng của
công ty nằm trong phần sứ mệnh thương hiệu và giá trị cốt lõi.
Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà
lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành
một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn thương hiệu phải đạt
được các tiêu chuẩn:

− Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp
− Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

− Động viên tinh thần nhân viên và quản lý
− Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên
− Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng.
1.2.2.2. Sứ mệnh thương hiệu
Sứ mệnh của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích, lý do tồn tại
và ý nghĩa của sự ra đời của thương hiệu đó. Sứ mệnh của thương hiệu chính là bản
tuyên ngôn của thương hiệu đó đối với xã hội, nó chứng minh tính hữu ích và các ý
nghĩa trong sự tồn tại của doanh nghiệp đối với xã hội.
Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng
cho sự thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc
lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng
6


tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra
sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp,
ngân hàng, chính phủ…). Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ
hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.
Khi xây dựng bản tuyên bố sứ mệnh cho một thương hiệu, cần lưu ý về hình
thức thể hiện, đó là phải ngắn gọn, tường minh, cần phải nhận ra được những đặc điểm
và lợi ích thương hiệu của mình, nhận ra thị trường mục tiêu và lợi thế so với đối thủ
cạnh tranh. Sứ mệnh của thương hiệu phải đủ lớn, đủ rõ ràng để tạo điều kiện hình
thành một hoài bão chung. Các mục đích thể hiện phải rõ ràng, công khai, thường
xuyên được tái khẳng định.
1.2.3.

Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh của thương hiệu nhằm
chiếm giữ một vị trí đặc biệt trong tâm trí của khách hàng để đảm bảo rằng họ có thể

phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Cơ sở của định vị
là việc thiết kế và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa của một thương
hiệu. Định vị thương hiệu là vô cùng quan trọng vì nó liên quan trực tiếp đến suy nghĩ
và nhận định của khách hàng. Ngoài ra nó còn là định hướng cho toàn bộ chiến lược
marketing-mix. Tiến trình định vị của một thương hiệu trải qua các bước sau đây:
Sơ đồ 1.2. Các bƣớc định vị thƣơng hiệu

Soạn thảo chương trình marketing- mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn
Lập bản đồ định vị
Đánh giá các điểm khác biệt của thương hiệu
Xác định các thương hiệu cạnh tranh
Xác định khách hàng

mục tiêu

(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản, PGS. TS. Trần Minh Đạo)
Bƣớc 1. Xác định khách hàng mục tiêu
Xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng
hiệu quả của hoạt động định vị và xác định chính xác căn cứ để có thể tạo ra và cung
7

Thang Long University Library


cấp giá trị nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và đáp ứng tối ưu hơn so với
đối thủ cạnh tranh. Để lựa chọn được khách hàng mục tiêu phù hợp với khả năng và
mục tiêu của doanh nghiệp thì cần phải tiến hành họat động phân đoạn thị trường.
Phân đoạn thị trường là hành động phân chia thị trường tổng thể thành những đoạn thị
trường con trên cơ sở có sự khác biệt giữa nhu cầu, ước muốn và đặc điểm hành vi.
Tiêu chí phân đoạn thị trường bao gồm có: địa lý, nhân khẩu, hành vi và tâm lý của

khách hàng.
Bƣớc 2. Xác định các thƣơng hiệu cạnh tranh
Thương hiệu cạnh tranh là lực lượng có thể gây áp lực tới hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Bản chất của định vị là tạo ra cá tính cho thương hiệu, vì vậy các
doanh nghiệp cần xác định chính các các đối thủ cạnh tranh của mình, tìm hiểu điểm
mạnh, điểm yếu và phương án định vị của đối thủ trước khi lựa chọn hướng đi cho
mình. Cái mà một doanh nghiệp cần là vị trí trong tâm trí của khách hàng mục tiêu, là
đánh giá và cảm nhận tích cực của xã hội, do đó cần đánh giá về đối thủ cạnh tranh
theo đánh giá và cảm nhận của khách hàng trong mối tương quan so sánh toàn diện các
đặc tính giữa các thương hiệu với nhau.
Bƣớc 3. Đánh giá các điểm khác biệt của thƣơng hiệu
Doanh nghiệp cần xác định các tiêu chí, lợi ích mà khách hàng của mình tìm
kiếm khi lựa chọn sản phẩm của mình, kết hợp với các lợi thế cạnh tranh, trên cơ sở đó
lựa chọn điểm khác biệt có ý nghĩa với khách hàng mục tiêu cho thương hiệu.
Bƣớc 4. Lập bản đồ định vị
Bản đồ định vị là một hệ trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác
nhau. Bản đồ định vị mô tả vị thế của các thương hiệu cạnh tranh hiện có và là căn cứ
xác định vị thế cho thương hiệu của doanh nghiệp. Bản đồ định vị cho biết một khái
niệm về hình ảnh của sản phẩm/doanh nghiệp phải tạo dựng trong tâm trí của khách
hàng và chỉ rõ doanh nghiệp phải cạnh tranh nhiều nhất với những đối thủ nào.
Một số các tiêu chí khắc họa hình ảnh cho thương hiệu trong tâm trí của khách
hàng mục tiêu mà doanh nghiệp có thể sử dụng là:
− Định vị theo chất lượng sản phẩm: chất lượng là do doanh nghiệp tạo ra và cùng với
khách hàng của mình đánh giá chất lượng đó. Có được sự công nhận của xã hội sẽ
giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trên con đường đi đến thành công của xây dựng
thương hiệu.
− Định vị theo giá trị: là những hứa hẹn về những giá trị mà sản phẩm của doanh
nghiệp có thể mang lại cho khách hàng của mình. Ví dụ như chất lượng tốt nhất, an
toàn với sức khỏe…
8

− Định vị theo người sử dụng: dựa theo mục đích sử dụng sản phẩm của người
sử dụng lao động mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để xây dựng phương án định vị
cho thương hiệu của mình.
Dù định vị theo tiêu chí nào thì các yếu tố định vị cần phải đảm bảo những yêu
cầu cơ bản: đảm bảo tính tin cậy, tính động viên, tính độc đáo và bền vững.
Bƣớc 5. Soạn thảo chƣơng trình marketing-mix để thực hiện chiến lƣợc
định vị đã lựa chọn
Hệ thống marketing-mix phải có được sự nhất quán trong việc khắc họa hình
ảnh về thương hiệu đúng với tầm vị trí mà doanh nghiệp đã chọn. Các chương trình
marketing - mix phải luôn tuân thủ mục tiêu là đảm bảo sự thấu hiểu khách hàng, đáp
ứng đầy đủ những giá trị cam kết cho khách hàng, có như vậy mới có thể trở thành
chìa khóa quan trọng tạo nên thành công cho một thương hiệu.
1.2.4.

Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp tất cả những loại hình và cách thức
mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng, là những liên tưởng mà doanh nghiệp
muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng thông qua: Logo công ty,
khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì; biển hiệu, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên
truyền thông; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo; bảng hiệu công ty; các loại
ấn phẩm văn phòng… Ngoài ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bổ sung
trong bộ nhận diện thương hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ
khách hàng, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của doanh
nghiệp đó. Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu
dùng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu trong cuộc sống hàng ngày.
Sơ đồ 1.3. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
Tên thương hiệu

Cá tính thương hiệu

Logo

Hệ thống nhận diện thương hiệu

Bao bì sản phẩm

Khẩu hiệu

Nhạc hiệu

(Nguồn: Giáo trình quản trị thương hiệu, TS. Phạm Thị Lan Hương, PGS.TS.
Lê Thế Giới và TS. Lê Thị Minh Hằng, năm 2014)
9

Thang Long University Library


Mục tiêu của việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự
nhậnbiết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc
tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp, tính chuyên nghiệp
của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng.
1.2.4.1. Tên thương hiệu
Tên thương hiệu là một từ hay một cụm từ mà qua đó một doanh nghiệp được
công chúng biết đến. Đây là công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng mang lại hiệu
quả cao. Các chương trình truyền thông, quảng cáo, PR có thể kéo dài từ một phút đến
hàng giờ thì tên thương hiệu là yếu tố có thể được khách hàng nhận biết và ghi nhớ
vào tâm trí rất nhanh, chỉ vài giây.
Thương hiệu được nhận biết dễ dàng, có ấn tượng và được nhiều người biết đến

nếu tên thương hiệu được lựa chọn đơn giản, dễ đọc, thân thiện và có ý nghĩa, khác
biệt, nổi trội và độc đáo. Ngoài ra, nếu tên thương hiệu có khả năng mô tả và liên
tưởng cao sẽ dễ dàng hướng khách hàng liên hệ đến các lợi ích nổi trội của sản phẩm.
Thêm vào đó, tên thương hiệu cần khác biệt với các thương hiệu khác đã tồn tại trên
thị trường và không vi phạm các yêu cầu của pháp luật để có thể đăng ký bảo hộ.
1.2.4.2. Biểu tượng, biểu trưng
Biểu tượng, biểu trưng là những yếu tố mang tính đồ họa của thương hiệu, cũng
đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt là về
khả năng nhận biết thương hiệu. Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu
thì biểu tượng và biểu trưng được xem là những yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật
hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa và tạo ra dấu ấn riêng biệt. Một thương hiệu bao
gồm biểu tượng và biểu trưng có thể tạo ra những ấn tượng mạnh, dễ nhận biết và có
khả năng gợi nhớ cao. Hơn nữa, logo có thể chứa đựng và truyền tải những thông điệp
và ý nghĩa nhất định, do đó làm tăng nhận thức của công chúng về thương hiệu.
Khi thiết kế biểu trưng, biểu tượng cần thiết kế đơn giản, dễ nhận biết, có khả
năng phân biệt, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp, dễ thể hiện trên các phương
tiện và chất liệu khác nhau và có tính mỹ thuật cao. Ngoài ra, biểu trưng, biểu tượng
cần phải phù hợp với văn hóa, phong tục và không vi phạm các yêu cầu của pháp luật.
1.2.4.3. Khẩu hiệu của thương hiệu
Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin
mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu góp phần làm tăng khả
năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng; củng cố định
vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt. Đối với những thương hiệu lớn, câu khẩu
hiệu còn là một công cụ khẳng định uy tín và vị trí của mình trên thương trường. Câu
khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát
10


thanh, banner... và nó cũng giữ một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ
marketing khác.

Để đạt được hiệu quả, câu khẩu hiệu cần ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp và
có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc nội dung hàng
hóa. Câu khẩu hiệu cũng cần hấp dẫn, có tính thẩm mĩ cao, phù hợp với phong tục, tập
quán, không phản cảm và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác.
1.2.4.4. Các yếu tố khác
Cá tính thƣơng hiệu
Cá tính thương hiệu của doanh nghiệp là những gì mà xã hội có thể liên tưởng
đến khi nói về doanh nghiệp đó.
Cá tính thương hiệu được hình thành qua một quá trình trải nghiệm lâu dài của
khách hàng với thương hiệu. Nó làm cho hình ảnh của doanh nghiệp trở nên rõ nét
hơn, từ đó dễ dàng để khách hàng của doanh nghiệp xác định được mức độ phù hợp
giữa nhu cầu của mình với sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Cá tính thương hiệu
góp phần quan trọng trong việc làm cho khách hàng thêm yêu mến, tin cậy vào sản
phẩm của doanh nghiệp.
Khi xây dựng cá tính thương hiệu, doanh nghiệp phải luôn thống nhất một tư
tưởng duy nhất đó là phải đảm bảo tính trung thực. Tiêu chí này sẽ đảm bảo lòng tin
nơi khách hàng và giúp thương hiệu phát triển đường dài.
Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là đoạn nhạc hoặc bài hát ngắn được dành riêng cho thương hiệu
được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của sản phẩm. Khi xem một đoạn quảng cáo với
hình ảnh kết hợp cùng với âm nhạc sẽ khiến những ấn tượng về thương hiệu dễ đi vào
tâm trí khách hàng hơn.
Khi thiết kế nhạc hiệu cần thiết kế sao cho đoạn nhạc hiệu có nội dung phong
phú, thể hiện được nội dung của hàng hóa, có giai điệu đẹp, dễ thuộc, dễ đi vào lòng
người và không trùng lặp với nhạc hiệu của các thương hiệu đã có mặt trên thị trường.
Ngoài ra, các đoạn nhạc hiệu cần phù hợp với phong tục, tập quán và không vi phạm
vào các đoạn nhạc, bài hát cấm của Cục nghệ thuật quy định
Bao bì
Bao bì là vật dụng chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi những tác động có
hại từ môi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng và các

tác nhân khác giúp duy trì chất lượng hàng hóa. Bên cạnh đó, bao bì còn có tác dụng
cực kì quan trọng là đặc điểm nhận dạng của sản phẩm, cung cấp thông tin về sản
phẩm và là một yếu tố quan trọng cấu thành nên thương hiệu.
11

Thang Long University Library


Bao bì cần được thiết kế bắt mắt với màu sắc, hình ảnh đa dạng, dễ đi vào nhận
thứcngười tiêu dùng và có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của doanh
nghiệp. Ngoài ra, bao bì cần phù hợp với thuần phong mỹ tục và không trùng lặp với
bao bì các sản phẩm đã có mặt trên thị trường.
1.2.5.

Lựa chọn mô hình thương hiệu
Trong thực tế rất nhiều doanh nghiệp sở hữu nhiều thương hiệu. Có thể là một
thương hiệu doanh nghiệp và một thương hiệu sản phẩm hoặc trong trường hợp khác
là nhiều thương hiệu sản phẩm với mối quan hệ đan xen phức tạp. Mô hình thương
hiệu là nền móng cơ bản trong quản trị thương hiệu, nó giống như bản vẽ kiến trúc
trong xây dựng. Một công trình xây dựng lớn, phức tạp thì bản vẽ thiết kế của nó phải
thật chi tiết, rõ ràng và dĩ nhiên là phức tạp. Cũng như vậy, mô hình thương hiệu cần
phải được xác định dựa vào điều kiện thực tế của doanh nghiệp.
1.2.5.1. Mô hình thương hiệu gia đình
Mô hình thương hiệu gia đình là mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây dựng một
thương hiệu duy nhất, chung cho tất cả mọi sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung
cấp. Ví dụ như tất cả các sản phẩm như TV, máy giặt, máy điều hòa… của Công ty
Samsung đều được gắn tên Samsung. Hay có thể kể đến một số thương hiệu gia đình
như Apple, LG, Nokia…
Mô hình này giúp doanh nghiệp dễ dàng trong việc quản trị thương hiệu vì chỉ
có duy nhất một thương hiệu. Chi phí quảng bá thương hiệu thấp, mức độ tập trung

đầu tư cho thương hiệu cao. Chẳng hạn khi doanh nghiệp đưa ra một loại sản phẩm
mới mang thương hiệu gia đình, thị trường có thể dễ tiếp nhận hơn với sản phẩm hàng
hóa đó vì đã biết đến thương hiệu. Tuy nhiên mô hình này có hược điểm là nguy cơ rủi
ro cao. Chỉ cần một chủng loại sản phẩm nào đó gặp rắc rối hoặc bị tẩy chay toàn bộ
thương hiệu gia đình sẽ bị ảnh hưởng. Ngoài ra, mô hình thương hiệu gia đình cũng
không thích hợp khi doanh nghiệp kinh doanh đa ngành nghề. Vì khi đó một liên
tưởng tích cực về lĩnh vực kinh doanh này có thể làm trở ngại cho việc kinh doanh
trong lĩnh vực khác.
1.2.5.2. Mô hình thương hiệu cá biệt
Mô hình thương hiệu cá biệt là mô hình mà doanh nghiệp tạo thương hiệu riêng
cho từng loại sản phẩm, dịch vụ. Các thương hiệu cá biệt này có liên hệ rất ít hoặc
không có mối liên hệ nào với thương hiệu doanh nghiệp. Trong thực tế cách nhận
biết dễ nhất mô hình thương hiệu cá biệt đó là các sản phẩm, hàng hóa không mang tên
của doanh nghiệp sản xuất, phân phối mà chúng có tên riêng. Người tiêu dùng chỉ biết
đến tên của sản phẩm đó mà không hề biết hoặc biết rất ít về nhà sản xuất là ai.
12


Mô hình này phù hợp với những doanh nghiệp có quy mô lớn, hoạt động trên
nhiều lĩnh vực. Thêm vào đó, mô hình này hạn chế rủi ro khi một nhãn hàng bị rắc rối
cũng không làm ảnh hưởng đến nhãn hàng khác của cùng doanh nghiệp.
Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình này khiến chi phí đầu tư cho từng thương hiệu
rất lớn, nhất là trong trường hợp doanh nghiệp có hàng trăm thương hiệu khác nhau
(Unilever có tới hàng trăm nhãn hiệu, Nestle có 7200 nhãn hiệu, Coca-cola có hơn
3000 nhãn hiệu). Ngoài ra mô hình thương hiệu cá biệt cũng khiến cho các thương
hiệu ra đời sau không tận dụng được uy tín của các thương hiệu trước đó và uy tín của
doanh nghiệp. Việc quản trị một số lượng thương hiệu lớn là một khó khăn và đòi hỏi
nhiều nguồn lực của doanh nghiệp.
1.2.5.3. Mô hình đa thương hiệu
Mô hình đa thương hiệu là mô hình xây dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình

và thương hiệu cá biệt. Mô hình này tận dụng lợi thế của cả 2 mô hình trên và hạn chế
nhược điểm của từng mô hình. Sự kết hợp cả 2 mô hình thương hiệu gia đình và mô
hình thương hiệu cá thể được thực hiện theo nhiều cách. Sau đây là những cách phổ
biết nhất:
− Kết hợp đối xứng
Là sự kết hợp trong đó thể hiện vai trò của thương hiệu gia đình và thương hiệu
cá biệt như nhau, có cùng vai trò trong việc cấu thành một thương hiệu mới. Ví dụ
Microsoft Window; Honda Future; Samsung Galaxy; Apple Ipad … việc kết hợp đối
xứng này vừa giúp cho thương hiệu sản phẩm vừa nhận được sự hỗ trợ từ thương hiệu
doanh nghiệp vừa thể hiện được rõ nét những khác biệt của riêng sản phẩm mang
thương hiệu đó.
− Kết hợp bất đối xứng
Là khi mà thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt được trình bày bất đối
xứng. Trong đó một thương hiệu sẽ đóng vai trò chủ đạo, thương hiệu còn lại sẽ bổ
sung đầy đủ ý nghĩa khác biệt. Ví dụ: Sony Vaio; Nokia E71 … trong những ví dụ này
thì Sony và Nokia đóng vai trò là thương hiệu chính, tạo ra sự khác biệt còn Vaio hay
E71 chỉ là chỉ dẫn cụ thể về một dòng sản phẩm của Sony hay Nokia. Kiểu kết hợp này
thường được áp dụng khi mà thương hiệu gia đình có mức độ nhận biết và uy tín cao
và làm cho việc ra mắt sản phẩm mới nhanh hơn, dễ được thị trường chấp nhận hơn.
Ưu điểm của mô hình này là khai thác được lợi thế và uy tín của thương hiệu
gia đình nhằm hỗ trợ và tăng cường cho thương hiệu cá biệt. Hạn chế được rủi ro khi
có thương hiệu cá biệt nào đó gặp rắc rối. Quan hệ giữa thương hiệu gia đình và
thương hiệu cá biệt trong mô hình này mang tính tương hỗ do vậy cả thương hiệu gia
đình và thương hiệu cá biệt đều hưởng lợi từ sự tương hỗ này. Tuy nhiên nếu sử dụng
13

Thang Long University Library