Bài giảng quản trị marketing CHIẾN lược MARKETING CẠNH TRANH

II. CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH
<

>


CHƯƠNG IV:
THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING

Chương này giới thiệu các nội dung sau:
I. KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC MARKETING

<

II. CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH

-

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG

III. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

>


KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC MARKETING

•

Chiến lược Marketing là một hệ thống những chính sách và biện pháp lớn nhằm triển khai và

phối hợp các mũi nhọn Marketing tại những thị trường mục tiêu để đạt được mục tiêu của doanh
nghiệp một cách hiệu quả nhất

<

>


1. CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
<

>


A.Chu kỳ sống của sản phẩm

Mỗi một sản phẩm đưa ra thị trường đều được định hình, ra đời và phát triển qua một số giai đoạn và rồi dần dà
chết đi khi những sản phẩm mới hơn xuất hiện

<

1.
2.
3.
4.
5.

Giai đoạn phát triển sản phẩm mới
Giai đoạn giới thiệu
Giai đoạn tăng trưởng

Giai đoạn trưởng thành
Giai đoạn suy thoái

>


Chu kỳ sống của một sản phẩm

Mức tiêu thụ
Mức tiêu thụ và
Lợi nhuận

<

>

Giai đoạn phát

Lợi nhuận

triển sản phẩm
Thời gian

mới
Lỗ và vốn đầu tư
tính

Giai đoạn giới
thiệu

Giai đoạn tăng

Giai đoạn

Giai đoạn suy

trưởng

trưởng thành

thoái


Đặc điểm của mỗi chu kỳ sản phẩm
Giới thiệu

Tăng trưởng

Trưởng thành

Suy thoái

Mức tiêu thụ

Thấp

Tăng nhanh

Đỉnh cao

Suy giảm

Chi Phí trên khách hàng

Cao

Trung bình

Thấp

thấp

Lợi nhuận

Âm

Tăng

Cao

Giảm

Khai phá

Tiên phong

Đến sớm

Lạc hậu

Ít

Đông lên

Bắt đầu giảm

Giảm bớt

Khách hàng

Đối thủ cạnh tranh


MỤC TIÊU MARKETING

NỘI DUNG

GIỚI THIỆU

−
Mục tiêu Marketing

TRƯỞNG THÀNH

SUY THOÁI

Tối đa hóa

Củng cố

Giảm bớt những phân

thị phần

thị phần

khúc không hiệu quả

Đưa sản phẩm ra thị
trường

−

TĂNG TRƯỞNG

Gây chú ý của khách
hàng


Chiến lược Marketing Mix theo chu kỳ sản phẩm

CL Sản phẩm

CL Giá

CL Phân Phối

Giới thiệu

Tăng trưởng

Trưởng thành

Suy thoái

Chào bán sp cơ

Chào bán sp phát triển, dịch

Đa dạng hoá nhãn hiệu &

Loại bỏ mặt hàng yếu kém

bản

vụ bảo hành

mẫu mã

Chi phí

Định giá để xâm nhập thị

Định giá ngang hay tốt hơn

+ lãi

trường

đối thủ cạnh tranh

Có chọn lọc

ồ ạt

ồ ạt hơn nữa

Cắt giảm giá

Chọn lọc, loại bỏ các cửa hàng
không sinh lời


Chiến lược Marketing Mix theo chu kỳ sản phẩm
Giới thiệu

CL Quảng cáo

Tăng trưởng

Trưởng thành

Suy thoái

Tạo sự biết đến sản phẩm

Tạo sự biết đến & quan tâm

Nhấn mạnh sự khác biệt

Giảm xuống mức cần thiết để

trong khách hàng tiên phong

trong thị trường đại chúng

của nhãn hiệu và lợi ích

giữ chân khách hàng trung

& đại lý

thành

CL Kích thích tiêu

Kích thích tiêu thụ mạnh để

Giảm bớt để chiếm lợi thế và

Tăng cường để khuyến

thụ

thu hút dùng thử

nhu cầu của người dùng nhiều

khích chuyển nhãn hiệu

Giảm tới mức tối thiểu.


GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM
Đặc điểm:
Doanh thu thấp và tăng chậm
Lợi nhuận âm do chi phí chiêu thị và phân phối cao
Khách hàng: nhóm đổi mới
Đối thủ cạnh tranh ít

–
–
–
–

Mục tiêu Marketing:
Tạo ra nhận thức cho KH và Đại lý, và thử sản phẩm
Chiến lược Marketing Mix:
Sản phẩm: quan tâm hiệu chỉnh kỹ thuật, tăng cường kiểm tra chất lượng
Giá: định giá dựa trên chi phí, giá hớt váng đối với SP độc đáo, giá xâm nhập đối với sản phẩm phổ
biến
Phân phối: chọn lọc hoặc độc quyền
Chiêu thị: tạo sự nhận biết về sản phẩm và lợi ích SP

–

<

–
–

–
–

•
•

Quảng cáo: tạo nhận thức về sản phẩm
Khuyến mãi: mạnh để khuyến khích dùng thử

>


CÁC CHIẾN LƯỢC GIỚI THIỆU
SẢN PHẨM
Chiêu thị
Cao

Thấp

Hớt váng nhanh

Hớt váng chậm

Xâm nhập nhanh

Xâm nhập chậm

Cao

Giá

Thấp


CHIẾN LƯỢC HỚT VÁNG NHANH
* Định giá cao – đầu tư rất nhiều vào chiêu thị
* Hiệu quả khi:

<

Khách hàng mục tiêu không biết về sản phẩm mới – khi biết sẽ rất muốn
mua và sẵn sàng trả giá cao

-

Cần hướng đến xây dựng uy tín và lòng trung thành với thương hiệu

>


CHIẾN LƯỢC HỚT VÁNG CHẬM
* Định giá cao – đầu tư chiêu thị thấp
* Mục tiêu của doanh nghiệp: thu hồi vốn đầu tư nhanh

• Điều kiện:
<

• (1) Kích thước thị trường giới hạn
• (2) Phần lớn thành viên của thị trường nhận thức sự tồn tại của sản phẩm mới và sẵn sàng trả giá
cao

• (3) Đối thủ cạnh tranh chính có khả năng tham gia thị trường

>


CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG NHANH
* Định giá thấp – đầu tư nhiều cho chiêu thị
* Mục tiêu của Doanh nghiệp: Xâm nhập thị trường thật nhanh và có thị phần lớn nhất
<

* Điều kiện

(1)Thị trương lớn
(2)Các thành viên của thị trường chính biết đến sản phẩm và là những người nhạy cảm với giá
(3)Cạnh tranh gay gắt
(4)Có được tính kinh tế như qui mô và có mức sản lượng lớn.

>


CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG CHẬM
* Định giá thấp – đầu tư chiêu thị thấp
* Mục tiêu: Xâm nhập thị trường và giảm chi phí, cải thiện lợi nhuận
<

* Điều kiện:

•

(1) Thị truờng lớn.

•

(2) Thành viên thị trường nhận biết được sự tồn tại của sản phẩm mới.

•

(3) Thị trường nhạy với giá.

•

(4) Trên thị trường có 1 vài đối thủ cạnh tranh.

>


GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG
Đặc điểm:

–
–
–

Doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh. Chi phí trung bình
Khách hàng: nhóm thích nghi nhanh, ưa thích sản phẩm
Đối thủ cạnh tranh: xuất hiện nhiều và tăng

Mục tiêu Marketing:

<

–

Tối đa hóa thị phần

Chiến lược Marketing Mix:

–
–
–
–

Sản phẩm: cải tiến mẫu mã, chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ bảo hành
Giá: giảm giá nhằm xâm nhập và mở rộng thị trường
Phân phối: mở rộng, tăng cường hệ thống phân phối
Chiêu thị: xây dựng sự yêu thích sản phẩm

•
•

Quảng cáo: xây dựng nhận thức và quan tâm của thị trường
Khuyến mãi: giảm để tận dụng nhu cầu lớn

>


GIAI ĐOẠN TRƯỞNG THÀNH
Đặc điểm:

–
–
–
–
<

Doanh thu đạt cực đại. Lợi nhuận ổn định hoặc giảm dần. Hiện tượng ế thừa không phổ biến
Chi phí giảm dần
Khách hàng: nhóm số đông
Đối thủ cạnh tranh ổn định và bắt đầu giảm

Mục tiêu Marketing:

–

Tối đa hoá lợi nhuận và bảo vệ thị phần

Chiến lược Marketing Mix:

–

Sản phẩm: đa dạng hóa SP. Tăng cường cải tiến mẫu mã, chất lượng, tính năng công dụng SP. Tiêu
chuẩn hóa SP

–
–
–

Giá: cạnh tranh với các đối thủ
Phân phối: mở rộng và phát triển mạnh

Chiêu thị: giữ lòng trung thành của khách hàng

•
•

Quảng cáo: nhấn mạnh vào sự khác biệt giữa các nhãn hiệu
Khuyến mãi: tăng để khuyến khích thay đổi nhãn hiệu

>


GIAI ĐOẠN SUY THOÁI
Đặc điểm:

–
–
–
–

Doanh thu, lợi nhuận giảm sút nghiêm trọng và có xu hướng ngày càng giảm
Chi phí thấp
Khách hàng: nhóm lạc hậu
Đối thủ cạnh tranh giảm

–

Cắt giảm chi phí và gặt hái từ nhãn hiệu

–
–

–
–

Sản phẩm: giảm SX hoặc ngưng SX. Loại bỏ các sản phẩm yếu kém. Tìm nguyên nhân và đưa ra giải
pháp
Giá: giảm giá
Phân phối: chọn lọc và chuyên môn hóa, loại bỏ thành viên không có lợi
Chiêu thị: giảm chi phí đến thấp nhất

Mục tiêu Marketing:
Chiến lược Marketing Mix:
<

•
•

Quảng cáo: giảm, chỉ duy trì để giữ khách hàng trung thành
Khuyến mãi: giảm đến mức tối thiểu

>


2. CHIẾN LƯỢC MARKETING
THEO VỊ THẾ DOANH NGHIỆP
TRÊN THỊ TRƯỜNG
<

>

•

Cấu trúc của một thị trường:

– 40% là của người dẫn đầu thị trường
– 30% là của người thách thức thị trường
– 20% là của người đi theo thị trường
– 10% là của người nép góc thị trường


CÁC CHIẾN LƯỢC PHÒNG THỦ
(2)PHÒNG THỦ BÊN SƯỜN

PHÍA TRƯỚC
PHÍA TRƯỚC

(1) PHÒNG THỦ

(3)PHÒNG THỦ
(3)PHÒNG THỦ

VỊ TRÍ

KẺ TẤN CÔNG
KẺ TẤN CÔNG

<

>

(6)PHÒNG THỦ CO CỤM
(4)PHÒNG THỦ
(4)PHÒNG THỦ
PHẢN CÔNG
PHẢN CÔNG

(5)PHÒNG THỦ DI ĐỘNG


CÁC CHIẾN LƯỢC TẤN CÔNG

(4)TẤN CÔNG ĐƯỜNG VÒNG
(2)TẤN CÔNG MẠN SƯỜN

(1)TẤN CÔNG TRỰC DIỆN

(3)TẤN CÔNG BAO VÂY

(5)TẤN CÔNG DU KÍCH

NGƯỜI PHÒNG THỦ

KẺ TẤN CÔNG

<

>


Chiến Lược của người đi theo thị trường

Doanh nghiệp đi theo có thể thực hiện ba chiến

 Chiến Lược
<

lược sau:

 Chiến lược theo sát
 Chiến lược theo có khoảng cách
 Chiến lược theo có lựa chọn

>


Chiến Lược của người đi theo thị trường

•
1.

Doanh nghiệp đi theo doanh nghiệp dẫn đầu
cả về sản phẩm, cách phân phối và chiêu

Chiến Lược theo sát

thị…
<

•

Không có sự sáng tạo hay khác biệt

>