bài giảng quản trị chất lượng CHƯƠNG 3 CHIẾN lược cấp đơn vị KINH DOANH (CHIẾN lược CẠNH TRANH)

Ch­¬ng­3:­
chiÕn­l­îc­cÊp­®¬n­vÞ­kinh­doanh­
(chiÕn­l­îc­c¹nh­tranh)

1-2008
1


M«i trêng bªn ngoµi
M«i trêng vÜ m«
M«i trêng ngµnh

Doanh nghiÖp
cÇn lµm g×

Lîi thÕ
c¹nh tranh
bÒn v÷ng
M«i trêng néi bé
Nguån lùc
N¨ng lùc

Doanh nghiÖp
cã thÓ lµm g×

1-2008
2


Lùa chän chiÕn lîc c¹nh tranh

●

ChiÕn lîc chi phÝ thÊp (Cost leadership strategy)

●

ChiÕn lîc kh¸c biÖt ho¸ (Differentiation strategy)

●

ChiÕn lîc träng t©m (Focus strategy)

1-2008
3


Lợi thế cạnh tranh


Là những năng lực riêng biệt của doanh nghiệp đợc thị tr
ờng chấp nhận và đánh giá cao



Hai nguồn của lợi thế cạnh tranh
Làm giống nh đối thủ cạnh tranh, nhng rẻ hơn : chiến lợc chi phí
Làm khác đối thủ cạnh tranh (hoặc tốt hơn và đắt hơn, hoặc kém hơn
nhng rẻ hơn) : chiến lợc khác biệt hoá

Hai mục tiêu
Toàn bộ thị trờng (đối đầu với các đối thủ với tham vọng trở thành
leader)
Một đoạn thị trờng đặc biệt (tránh đối đầu trực tiếp với các đối thủ, tham
vọng kiểm soát đoạn thị trờng này)

1-2008
4


ChiÕn lîc c¹nh tranh
Chi phÝ

Sù kh¸c biÖt

Toµn bé
thÞ trêng

Chi phÝ thÊp

Kh¸c biÖt ho¸

Ph©n ®o¹n
thÞ trêng

Quy m«
thÞ trêng

Lîi thÕ c¹nh tranh

Träng t©m
dùa trªn
chi phÝ

Träng t©m
dùa trªn
sù kh¸c biÖt

1-2008
5


Chiến lợc chi phí thấp


Là chiến lợc mà theo đó doanh nghiệp u tiên mọi nỗ lực của
mình để hớng tới một mục tiêu hàng đầu : giảm thiểu giá
thành



Cơ sở : doanh nghiệp mạnh nhất là doanh nghiệp có chi phí
thấp nhất



Đờng cong kinh nghiệm
Lợi thế quy mô (economics of scale)
Hiệu ứng học hỏi (learning by doing)

Cải tiến (innovation)

1-2008
6


ChiÕn lîc chi phÝ thÊp
●

§êng cong kinh nghiÖm
Chi phÝ ®/v

S¶n lîng luü tiÕn

1-2008
7


Chiến lợc chi phí thấp
Lợi thế của công ty còn là khả năng sản xuất một sản phẩm chuẩn với
chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Nh vậy, công ty sẽ đợc định
vị tốt để cạnh tranh về giá cả

Chi phí / đv

Đối thủ A
Đối thủ B

$10

Đối thủ C

$7
$4.9

100

200

400

Sản lợng luỹ tiến

1-2008
8


Chiến lợc chi phí thấp


Chi phí thấp nhờ hiệu ứng kinh nghiệm (số lợng)







Sản xuất với khối lợng lớn hơn
Tận dụng chi phí biên thấp

Vận dụng chính sách giá thấp
Chiếm lĩnh thị trờng và trở thành leader

Chi phí thấp ngoài hiệu ứng kinh nghiệm





Quản lý tốt hơn
Tự động hoá (thay thế lao động)
Đổi mới (sản phẩm, quy trình)
Sản xuất ở nớc ngoài

1-2008
9


Chuỗi giá trị và chi phí thấp
Tinh giản bộ máy để
giảm chi phí quản lý
Chơng trình đào tạo nhằm
cải thiện năng suất và
hiệu quả lao động

Công nghệ dễ sử dụng

Đầu t vào công nghệ cho phép
giảm chi phí sản xuất

Hệ thống và quy trình cho phép
giảm thiểu chi phí mua sắm NVL

Đánh giá thờng xuyên để kiểm
soát năng lực của nhà cung cấp

Tổ chức phối hợp Quy mô sản
hiệu quả giữa SP xuất hiệu quả
của nhà cung
cho phép giảm
cấp và quy trình thiểu chi phí
sản xuất của DN sản xuất

Lịch trình giao
hàng hợp lý

Lực lợng bán
hàng ít, đào tạo
kỹ lỡng

Lựa chọn phơng
thức vận chuyển Chính sách giá
ít tốn kém nhất cho phép tăng
khối lợng bán
Rút ngắn khoảng Chính sách lựa Sô lợng vận
cách giữa nhà cung
chọn công nghệ chuyển tối u
Quảng cáo
cấp với DN
diện rộng

Hớng dẫn sử
dụng và lắp đặt
sản phẩm hiệu
quả

ậ

n

n

lợ
in
h
u

Chính sách thích hợp
để giảm chi phí luân
chuyển lao động

ậ

Kế hoạch hoá đơn
giản để giảm chi
phí

lợ
in
h

u

Hệ thống
thông tin

1-2008
10


Chi phí thấp và áp lực cạnh tranh
Lợi thế chi phí cho phép DN đơng
đầu với 5 áp lực cạnh tranh

Đối thủ
tiềm ẩn

Có thể giảm Quyền lực đàm
phán bởi quy mô dơn hàng

Nhà
cung cấp

Sức ép cạnh
tranh nội bộ

Chi phí thấp cho phép :
* Đầu t tạo sản phẩm thay thế
* Mua lại bản quyền của SP
thay thế tiềm năng

Sản phẩm
thay thế

Tạo ra rào cản nhập ngành khó
khăn hơn :
* Lợi thế uy mô lớn
* Thời gian cần thiết để có vị
trí trên đờng cong kinh
nghiệm
Đối thủ sợ chiến
tranh giá cả với
Cost Leaders

Ngời mua

Có thể giảm Quyền lực đàm
phán bởi khoảng cách chi phí
có thê làm cho các đối thủ
phải rút lui và ngời mua phải
quay về với Leader

1-2008
11


Chiến lợc chi phí thấp


Các hạn chế của chiến lợc chi phí thấp
Đòi hỏi đầu t lớn

Kém linh hoạt ( do phải chuẩn hoá sản phẩm và quy trình sản xuất)
Chiến tranh giá cả (khi nhiều đối thủ cùng theo chiến lợc chi phí thấp)



Trong một số trờng hợp, chiến lợc chi phí thấp không thể đ
ợc áp dụng (cạnh tranh ngoài giá)

1-2008
12


Chiến lợc khác biệt hoá


Là chiến lợc mà theo đó doanh nghiệp tìm cách tạo ra lợi
thế cạnh tranh dựa trên tính đặc thù của sản phẩm cung
cấp, đợc thị trờng thừa nhận và đánh giá cao.



Cơ sở :
cho phép thoát khỏi cạnh tranh về giá
tạo ra giá trị duy nhất mà khách hàng đánh giá cao



Hai dạng khác biệt hoá

1-2008

13


Chiến lợc khác biệt hoá
Giá và chi phí
Giá

Khác biệt hoá lên phía trên
tăng giá nhiều hơn chi phí

Chi phí

Để kiếm đ ợc nhiều hơn đối
thủ bằng khác biệt hoá,
doanh nghiệp có thể

Cơ sở
so sánh

Giá

Khác biệt hoá xuống phía d ới
giảm chi phí nhiều hơn giá

Chi phí

1-2008
14

Những đặc trng chủ yếu
Giá trị của sản phẩm đợc đánh giá nhờ tình duy
nhất và đặc trng của sản phẩm
Giá cao
Dịch vụ tốt
Sản phẩm chất lợng cao
Nổi tiếng hoặc độc quyền
Cải tiến nhanh chóng
1-2008
15


Chiến lợc khác biệt hoá


Chuỗi giá trị và chiến lợc khác biệt hoá
Tất cả các hoạt động tạo ra giá trị đều là nguồn tiềm năng của một đặc trng
duy nhất

HĐ1



HĐ2

HĐ3

HĐ4

Khách

hàng

VD : hoạt động R&D cho phép thiết kế các sản phẩm mới

1-2008
16


Khác biệt hoá và chuỗi giá trị
Tập trung DN vào
chất lợng
Lao động đ
ợc đào tạo
tốt

Thù lao hợp lý nhằm
khuyến khích sáng kiến
và tăng NSLĐ

Đầu t vào công nghệ cho phép sản
xuất sản phẩm khác biệt hoá

Vận chuyển
NVL cẩn thận
nhằm giảm
thiểu tỷ lệ h
hỏng và cải
thiện chất lợng
của sản phẩm
cuối cùng

Luôn sản xuất
những sản
phẩm hấp dẫn

ậ

Mua sắm phụ tùng thay thế chất
lợng tốt nhất

Quy trình đặt
hàng thủ tục
giao nhận chính
xác và có trách
nhiệm

Đáp ứng nhanh
nhất những yêu Giao hàng
cầu đặc thù của nhanh chóng,
đúng hạn
khác hàng

n

Phối hợp tốt giữa Dịch vụ hoàn hảo
R&D, phát triển và có uy tín
sản phẩm và
marketing

n

Hệ thống cho phép tìm kiếm NVL
chất lợng cao nhất

cơ bản

ậ

Phối hợp R&D, phát triển
sản phẩm và marketing

Lợ
in
Khả năng
hu
nghiên cứu

Mở rông quan
hệ cá nhân với
khách hàng

Lợ
in
h
u

Hệ thống thông tin để nắm bắt
tốt nhất sơ thích của khách hàng

Giá cao

1-2008
17


Khác biệt hoá và áp lực cạnh tranh
Có thể ngăn cản đối thủ tiềmnăng
Có thể hạn chế Quyền lực đàm
phán khả năng chấp nhận giá cao
(do lợi nhuận cao)

Nhà
cung cấp

Có vị thế tốt hơn sản phẩm
thay thế do :
*

Chi phí chuyển đổi nhãn
hiệu cao

Đối thủ
tiềm ẩn

Cạnh tranh
nội bộ

Sản phẩm
thay thế

*

Sản phẩm mới cần đợc
khẳng định

*

Hoặc cùng giá trị nhng
với giá thấp hơn

Tiếng tăm cho
phép thoát khỏi
cạnh tranh về giá

Khách hàng

Có thể làm giảm Quyền lực
đàm phán do độ co dãn của
cầu sẽ thấp khi sản phẩm đợc
khác biệt hoá:

1-2008
18


Chiến lợc khác biệt hoá


Điều kiện thành công :
phải đợc khách hàng ghi nhận ==> chính sách giao tiếp (quảng cáo)

phải thực hiện đợc giá trị của sản phẩm ==> tăng chi phí < tăng giá
phải tạo đợc lợi thế cạnh tranh quyết định, lâu dài



Nguy cơ của chiến lợc khác biệt hoá
Khác biệt hoá quá mức : không đợc khách hàng ghi nhận
Tăng giá quá cao : khách hàng không theo nổi => quay lại với SP bình thờng
Sự khác biệt khó nhận biết : khách hàng không nhận biết đợc tính đặc thù của
sản phẩm
Không đánh giá đúng chi phí : doanh nghiệp không biết phải trả giá bao nhiêu
cho khác biệt hoá

1-2008
19


Chiến lợc trọng tâm


Là chiến lợc theo đó doanh nghiệp tìm cách tránh sự đối
đầu trực tiếp với các đối thủ để kiểm soát một thị trờng
nhất định



Cơ sở : tránh đợc nguy cơ xâm nhập của đối thủ
Cung đặc thù đòi hỏi đầu t cho các phơng tiện sản xuất đặc thù
Thị trờng quy mô nhỏ ==> không hấp dẫn các đối thủ lớn

Hạn chế của chiến lợc trọng tâm
Khi chọn chiến lợc này, doanh nghiệp phải hạn chế mục tiêu tăng trởng
về quy mô
Nguy hiểm nếu nh đối thủ mạnh để ý tới
Xu hớng thay đổi nhu cầu

1-2008
20