BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN lược 2 CHƯƠNG 5 PHÂN TÍCH CHỌN lựa CHIẾN lược

CHƯƠNG 5
PHÂN TÍCH & CHỌN LỰA
CHIẾN LƯC

PHẠM VĂN NAM

CH&CSKD/CHUYENDE/B5

1


I. PHÂN TÍCH SWOT
 S : STRENGTHS (ĐIỂM MẠNH)
 W : WEAKNESSES (ĐIỂM YẾU)
 O : OPPORTUNITIES (CƠ HỘI)
 T : THREATS (ĐE DỌA)

Phân tích SWOT là phương pháp phân tích
kòch bản trên cơ sở phân tích các yếu tố
chiến lược liên quan nhằm xây dựng các
kòch bản chiến lược có thể có.
PHẠM VĂN NAM

CH&CSKD/CHUYENDE/B5

2


I. PHAÂN TÍCH SWOT

S

O

T

1

1

2

2

3

3

…….

….

S/O

S/T

W/O

W/T

1

2
….

W
1
2
…

PHAÏM VAÊN NAM

CH&CSKD/CHUYENDE/B5

3


I. PHÂN TÍCH SWOT
 S/O : dùng điểm mạnh nào để khai thác cơ

hội nào
 S/T : dùng điểm mạnh nào để cô lập & dập
tắt đe dọa
 W/O : duy trì cơ hội bằng cách nào
 W/T : chấp nhận rủi ro, hạn chế thiệt hại
Liên kết & phối hợp các phương án lại
với nhau để xây dựng kòch bản chung
PHẠM VĂN NAM

CH&CSKD/CHUYENDE/B5

4

II. MA TRẬN PORTER
Do Michael Porter xây dựng
Dựa vào lợi thế cạnh tranh (về chi phí) và

mục tiêu cạnh tranh (độ lớn của thò trường)
để xác đònh các trường hợp kinh doanh.
Công dụng : xác đònh tư duy chiến lược &
phương thức cạnh tranh

PHẠM VĂN NAM

CH&CSKD/CHUYENDE/B5

5


II. MA TRẬN PORTER
Lợi thế cạnh tranh (về chi phí)
Cao (chi phí thấp)

Thấp (chi phí cao)

DẪN ĐẦU HẠ GIÁ CHUYÊN BIỆT HOÁ
Mục

rộng

Tiêu

cạnh

TRỌNG TÂM HOÁ

tranh
hẹp

PHẠM VĂN NAM

CH&CSKD/CHUYENDE/B5

6


II. MA TRẬN PORTER
DẪN ĐẦU HẠ GIÁ
Dùng giá là yếu tố cạnh tranh chính
Giá đặt ở mức thấp có tính cạnh tranh (khác

với bán phá giá)
Giá có xu hướng giảm theo qui mô thò
trường
Công nghệ được sử dụng như là một yếu tố
hỗ trợ giá, không sử dụng như một lợi thế
cạnh tranh
PHẠM VĂN NAM

CH&CSKD/CHUYENDE/B5

7

II. MA TRẬN PORTER
CHUYÊN BIỆT HOÁ
Tạo ra khác biệt có ý nghóa được khách hàng

chấp nhận
Sử dụng công nghệ như lợi thế cạnh tranh
Tạo ra ấn tượng sản phẩm (dòch vụ) rõ ràng
Giữ vững vò trí cạnh tranh, hạn chế cạnh
tranh về giá
PHẠM VĂN NAM

CH&CSKD/CHUYENDE/B5

8


II. MA TRẬN PORTER
 TRỌNG TÂM HOÁ
 Chọn thò trường hay sản phẩm hẹp và

hướng hoạt động của mình vào đó
 Trọng tâm hoá sản phẩm/ khách hàng
 Trọng tâm hoá khách hàng/ sản phẩm
 Tận dụng thò trường ngách
 Hướng vào khúc khách hàng đặc thù hay
khách hàng cao cấp.
PHẠM VĂN NAM

CH&CSKD/CHUYENDE/B5

9


III. MA TRẬN BCG
Do công ty tư vấn Boston Consulting Group

xây dựng và phát triển.
Dựa trên yếu tố : thò phần tương đối của DN
và tốc độ tăng trưởng, mỗi yếu tố chia làm 2
mức cao và thấp.
Công dụng : để tái cấu trúc thò trường,
ngành hàng và điều chỉnh danh mục vốn đầu
tư
PHẠM VĂN NAM

CH&CSKD/CHUYENDE/B5

10


III. MA TRẬN BCG
Thò phần tương đối của doanh nghiệp
Cao

thấp

NGÔI SAO

Cao

Y%

DẤU HỎI

Tốc
độ
phát

BÒ - TIỀN

Triển

10%

CON CHÓ

Thấp
PHẠM VĂN NAM

X

1X

CH&CSKD/CHUYENDE/B5

0X

0%

11


III. MA TRẬN BCG
 DẤU HỎI
 Đơn vò mới gia nhập nhưng triển vọng tốt
 Cần đầu tư để tìm kiếm sự phát triển
 Chấp nhận rủi ro trong đầu tư
 Chọn lựa : khách hàng, thò trường, qui mô,

sản phẩm cẩn thận
 Nghó tơí triển vọng, khoan nghó tới lợi nhuận
PHẠM VĂN NAM

CH&CSKD/CHUYENDE/B5

12


III. MA TRẬN BCG
 NGÔI SAO
 Thò trường đã phát triển, đơn vò đã thành công

trong cạnh tranh
 Mức độ cạnh tranh gay gắt nhưng tỉ suất lợi
nhuận cao
 Tiếp tục cạnh tranh, củng cố và giữ vững vò trí
 Cần tiếp tục tấn công, không dừng lại khai thác

PHẠM VĂN NAM

CH&CSKD/CHUYENDE/B5

13


III. MA TRẬN BCG
 BÒ – TIỀN
 Cạnh tranh đã ngã ngũ, thò trường đã phân

chia ổn đònh
 Số lượng các đơn vò cạnh tranh ít và đã
chiếm lónh những thò trường của mình
 Hạn chế đầu tư, tăng cường khai thác thu
hồi vốn
 Thò trường có dấu hiệu bão hoà
PHẠM VĂN NAM

CH&CSKD/CHUYENDE/B5

14


III. MA TRẬN BCG
 CON CHÓ
 Thò trường bắt đầu suy thoái, xuất hiện sản

phẩm thay thế
 Doanh số và lợi nhuận bắt đầu giảm nhanh
chóng

 Tìm cách giảm hoạt động, rút vốn và
chuyển đổi sang ngành hàng hay thò trường
mới
PHẠM VĂN NAM

CH&CSKD/CHUYENDE/B5

15


IV. MA TRẬN GE
 Do công ty tư vấn Mc. Kinsey xây dựng, ứng

dụng thành công ở công ty General Electric.
 Dựa trên 2 yếu tố : vò thế cạnh tranh & độ
hấp dẫn của thò trường, mỗi yếu tố chia làm 3
mức độ : cao, trung bình, thấp
 Công dụng : xác đònh các loại chiến lược cho
các SBU và toàn bộ doanh nghiệp trong cạnh
tranh
PHẠM VĂN NAM

CH&CSKD/CHUYENDE/B5

16


IV. MA TRẬN GE
 Vò thế cạnh tranh : là biến số thể hiện sức mạnh và vò trí










cạnh tranh của doanh nghiệp trên thò trường, được đo
lường bằng nhiều yếu tố
Thò phần
Thương hiệu
Chất lượng sản phẩm
Giá cả
Khả năng sản xuất
Khả năng R&D
Phân phối
…

PHẠM VĂN NAM

CH&CSKD/CHUYENDE/B5

17


IV. MA TRẬN GE
 Độ hấp dẫn thò trường : là biến số thể hiện mức

hấp dẫn và khả năng khai thác thò trường
 Độ lớn thò trường
 Tốc độ tăng trưởng
 Lề lợi nhuận
 p lực cạnh tranh
 Yếu tố xã hội
 Yếu tố luật lệ
…
PHẠM VĂN NAM

CH&CSKD/CHUYENDE/B5

18


IV. MA TRẬN GE
Vò thế cạnh tranh
5

Mạnh 3,67 trung bình 2,33 kém
1
2

4
8

Độ

cao

3

Hấp

3,67

6

Dẫn

TB

Thò
Trg

2,33

5
Tấn công

7

òn
h
P

hu
t
g

9
û

thấp
Rút lui
PHẠM VĂN NAM

CH&CSKD/CHUYENDE/B5

19


IV. MA TRẬN GE
NHÓM CHIẾN LƯC TẤN CÔNG
1. Tấn công mạnh mẽ
2. Tấn công sườn (lónh vực)
3. Tấn công duy trì
NHÓM CHIẾN LƯC PHÒNG THỦ – ĐẦU TƯ
4. Đầu tư chọn lọc
5. Mở rộng
6. Khai thác hạn chế
NHÓM CHIẾN LƯC RÚT LUI
7. Khai thác & loại bỏ
8. Thu hẹp dần
9. Rút lui ngay
PHẠM VĂN NAM

CH&CSKD/CHUYENDE/B5

20

IV. MA TRẬN GE
 Cách tính các biến số
Yếu tố ảnh hưởng
đến biến số

Trọng số Điểm ước
của yếu tố
lượng

(1)

(2)

Giá trò

(3)

(4)

0,2
0,1
…

…
Tổng cộng 1,00

PHẠM VĂN NAM

CH&CSKD/CHUYENDE/B5

…

…


21


IV. MA TRẬN GE
(1) : Liệt kê các yếu tố ảnh hưởng đến biên số
của ma trận
(2) : Đánh giá trọng số của yếu tố, là mức độ
quan trọng của yếu tố so với tổng thể đang
xét
(3) : Ước lượng điểm theo một thang điểm
nhất đònh
(4) = (2) * (3), và cộng dồn lại
PHẠM VĂN NAM

CH&CSKD/CHUYENDE/B5

22


IV. MA TRẬN GE
 Tính điểm của độ hấp dẫn thò trường

và vò thế cạnh tranh

 Vò trí của đơn vò xác đònh bởi tọa độ

{vò thế cạnh tranh; độ hấp dẫn thò trường}

 Vòng tròn thể hiện độ lớn tuyệt đối về

doanh số

PHẠM VĂN NAM

CH&CSKD/CHUYENDE/B5

23