Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính cá nhân của Công ty Tài chính Prudential Việt Nam

 

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
---------------------------------------

LÊ ĐÌNH VIỆT

HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TÀI
CHÍNH CÁ NHÂN CỦA CÔNG TY TÀI CHÍNH PRUDENTIAL VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

HÀ NỘI - NĂM 2016


 

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
---------------------------------------

LÊ ĐÌNH VIỆT
HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TÀI
CHÍNH CÁ NHÂN CỦA CÔNG TY TÀI CHÍNH PRUDENTIAL VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. ĐẶNG THỊ VIỆT ĐỨC

HÀ NỘI - NĂM 2016


i

 

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả
nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công
trình nào khác.
Tác giả luận văn


 

ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i 
MỤC LỤC .................................................................................................................. ii 
DANH MỤC VIẾT TẮT .......................................................................................... iv 
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................v 
DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................v 
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1 
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP ...........................................................................7 
1.1 Khái quát về khách hàng......................................................................................7 

1.1.1 Khái niệm khách hàng ........................................................................................7 
1.1.2 Phân loại khách hàng .........................................................................................8 
1.1.3 Vai trò của khách hàng trong doanh nghiệp ....................................................10 
1.2 Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng .......................................................11 
1.2.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng ......................................................11 
1.2.2 Mục tiêu, đối tượng của quản trị quan hệ khách hàng .....................................13 
1.2.3 Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng ......................................................17 
1.2.3.1 Nền tảng của CRM ........................................................................................17 
1.2.3.2 Các yếu tố trong CRM ..................................................................................18 
1.2.3.3 Các bước thực hiện CRM..............................................................................21 
1.2.3.4 Mô hình kim tự tháp của Curry .....................................................................30 
1.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1...................................................................................32 
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TÀI CHÍNH CÁ NHÂN CỦA CÔNG TY TÀI
CHÍNH PRUDENTIAL VIỆT NAM .......................................................................33 
2.1 Tổng quan về công ty tài chính Prudential Việt Nam ........................................33 
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................................33 
2.1.2. Các hoạt động kinh doanh chủ yếu của công ty..............................................34 
2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm từ 2013 – 2015 ........35 


 

iii

2.2 Phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng sử dụng dịch vụ tài
chính cá nhân của công ty tài chính Prudential Việt Nam ........................................37 
2.2.1. Mục tiêu của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Prudential Finance
...................................................................................................................................38 
2.2.2. Đối tượng khách hàng của công ty tài chính Prudential Việt Nam ................39 

2.2.3. Cơ sở dữ liệu khách hàng ................................................................................39 
2.2.4. Phân tích và lựa chọn khách hàng mục tiêu ....................................................41 
2.2.5. Hoạt động tương tác với khách hàng ..............................................................45 
2.3 Đánh giá chung hoạt động CRM tại công ty tài chính Prudential Việt Nam .....56 
2.3.1 Những kết quả đạt được ...................................................................................56 
2.3.2 Những tồn tại và nguyên nhân .........................................................................58 
2.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2...................................................................................60 
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TÀI CHÍNH CÁ NHÂN CỦA
CÔNG TY TÀI CHÍNH PRUDENTIAL VIỆT NAM .............................................61 
3.1 Mục tiêu và định hướng kinh doanh của công ty tài chính Prudential Việt Nam
giai đoạn 2016 – 2018 ...............................................................................................61 
3.2 Mục tiêu và định hướng hoạt động CRM của công ty tài chính Prudential Việt
Nam giai đoạn 2016 – 2018 ......................................................................................62 
3.3 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động CRM của công ty tài chính Prudential Việt
Nam ...........................................................................................................................62 
3.3.1. Hoàn thiện website của Công ty .....................................................................63 
3.3.2. Đẩy mạnh tương tác với khách hàng qua điện thoại và email ........................63 
3.3.3. Tương tác nhằm cá biệt hóa khách hàng ........................................................65 
3.3.4. Xây dựng văn hóa kinh doanh dịch vụ tài chính tiêu dùng ............................67 
3.3.5. Hoạt động tạo giá trị khác biệt cho khách hàng .............................................68 
3.3.6. Nhóm giải pháp khác hỗ trợ ...........................................................................69 
3.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3: .................................................................................70 
KẾT LUẬN ...............................................................................................................72 


iv

 

TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................74 
PHỤ LỤC 01: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ..............................................75 
PHỤ LỤC 02: CAM KẾT CỦA CÔNG TY TÀI CHÍNH PRUDENTIAL VIỆT
NAM..........................................................................................................................77 

DANH MỤC VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Ý nghĩa

CM

Phương tiện để quản lý khách hàng hiệu quả

CMR

Quản trị quan hệ khách hàng

NH

Ngân hàng

NHNH

Ngân hàng Nhà nước

KH

Khách hàng

PruFCo

Công ty tài chính Prudential Việt Nam

WTO

Tổ chức thương mại thế giới


 

v

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Biểu đồ 2.1: Tăng trưởng doanh số cho vay tiêu dùng .............................................35 
Biểu đồ 2.2: Tăng trưởng dư nợ cho vay ..................................................................36 
Biểu đồ 2.3. Tình hình lợi nhuận của Công ty Tài chính Prudential Việt Nam........37 
Biểu đồ 2.4. Tình hình phân loại khách hàng tại Công ty tài chính Prudential ........44 
Biểu đồ 2.5: Tăng trưởng số lượng khách hàng vay tại Công ty ..............................55 
Bảng 2.1. Kết quả khảo sát khách hàng về website của Công ty ..............................46 
Bảng 2.2. Kết quả khảo sát khách hàng về sự tương tác qua email và điện thoại ....47 
Bảng 2.3. Kết quả khảo sát khách hàng về sự tương tác trực tiếp ............................49 
Bảng 2.4. Kết quả khảo sát về chất lượng dịch vụ của Công ty ...............................51 

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Nội dung quản trị quan hệ khách hàng .....................................................22 
Hình 1.2: Thay đổi sản phẩm .................................... Error! Bookmark not defined. 
Hình 1.3: Mô hình kim tự tháp của Curry.................................................................31 
Hình 2.1. Hình ảnh từ website của Công ty ..............................................................47 

1

 

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, thu hút khách hàng có vai trò quyết định trong sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp hiểu rõ về khách hàng thì sẽ làm tăng cơ
hội thâm nhập thị trường, tạo chỗ đứng vững chắc trên thị trường, góp phần thực
hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Giá trị của khách hàng mang lại cho doanh nghiệp
không chỉ dừng lại ở lợi nhuận ròng mà đó còn là kênh truyền thông hiệu quả nhất
về thương hiệu của doanh nghiệp.
Quản trị quan hệ khách hàng là hoạt động giúp các doanh nghiệp tiếp cận và
giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin
của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách
hàng tốt hơn. Quản trị quan hệ khách hàng cung cấp một hệ thống đáng tin cậy,
giúp quản lý khách hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với
khách hàng. Trên cơ sở này giúp các doanh nghiệp có thể thu hút thêm khách hàng
mới, níu chân khách hàng cũ và gia tăng thị phần.
Đối với các ngân hàng cũng vậy, trước sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt
giữa các tổ chức tín dụng, các quỹ tài chính, các công ty bảo hiểm cả trong và
ngoài nước đang hoạt động tại Việt Nam thì việc giành được mối quan tâm cũng
như sự trung thành của khách hàng là điều quan trọng nhất.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các tổ chức tín dụng đóng vai trò quan
trọng, là cầu nối giữa bên cần vốn và bên có vốn. Với thị trường Việt Nam, dù đã
xuất hiện rất sớm nhưng ngành tài chính – ngân hàng mới chỉ thực sự nổi lên trong
10 năm trở lại đây và đặc biệt là sau khi gia nhập WTO. Cùng với việc hiện đại hóa
công nghệ, thị trường bán lẻ đang được các ngân hàng – tổ chức tài chính xem là
mục tiêu quan trọng, và trong đó dịch vụ tài chính cá nhân là phần không thể thiếu

trong thị trường này. Không phải ngẫu nhiên khi các ngân hàng nước ngoài đều
chọn mảng dịch vụ tài chính cá nhân làm bước đệm đầu tiên trong chiến lược phát
triển lâu dài tại Việt Nam mà rõ ràng tiềm năng của dịch vụ tài chính cá nhân trên
thị trường Việt Nam còn rất lớn.


2

 

Năm 2007, công ty tài chính Prudential Việt Nam (PruFCo) trực thuộc tập
đoàn tài chính Prudential, được thành lập tại Thành phố Hồ Chí Minh. Qua 8 năm
phát triển, đến năm 2015. Công ty tài chính Prudential đã xây dựng thêm 1 chi
nhánh tại Hà Nội, 4 phòng giao dịch tại Thành phố Hồ Chí Minh và 3 phòng giao
dịch tại Thành phố Hà Nội, 4 văn phòng làm việc của nhân viên bán hàng trực tiếp,
với trên 369.503 khách hàng trên toàn quốc (cập nhật đến tháng 7/2014). Năm
2014, công ty tài chính Prudential Việt Nam vinh dự là công ty tài chính đầu tiên
được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam công nhận danh hiệu “Tập thể lao động xuất
sắc” năm 2014.
Bên cạnh những thành tích đạt được, vẫn còn những tồn tại nhất định như
chất lượng và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Có thể nói, hoạt động chăm sóc khách
hàng đóng vai trò tối quan trọng trong chiến lược phát triển bền vững dịch vụ tín
dụng cá nhân của công ty tài chính Prudential Việt Nam. Do đó, vấn đề tìm hiểu về
thực trạng chăm sóc khách hàng và nâng cao hiệu quả chăm sóc khách hàng sử
dụng dịch vụ có vai trò rất quan trọng và cần thiết. Nhận thức được tầm quan trọng
này nên em đã chọn đề tài: “Hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng sử dụng dịch
vụ tài chính cá nhân của công ty tài chính Prudential Việt Nam” nhằm đánh giá
thực trạng và góp phần cải thiện hiệu quả chăm sóc khách hàng , phát triển và tăng
năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực cho vay tiêu dùng của công ty tài chính
Prudential Việt Nam.

Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management
- CRM) có ảnh hưởng rất lớn đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp nói
chung và công ty tài chính Prudential Việt Nam (PruFCo) nói riêng. Lợi ích lớn
nhất của CRM là xây dựng mối liên hệ tốt hơn với khách hàng hiện tại và thông qua
đó: Tăng doanh thu bán hàng nhờ vào việc chọn đúng thời điểm, dự đoán được nhu
cầu khách hàng dựa vào những xu hướng đã được xác định trước đó.
Do vậy, việc nghiên cứu đề tài “Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng sử
dụng dịch vụ tài chính cá nhân của công ty tài chính Prudential Việt Nam” là hết
sức cần thiết cả về lý luận và thực tiễn. Kết quả nghiên cứu đề tài sẽ góp phần thúc


3

 

đẩy hoạt động quan hệ khách hàng của công ty tài chính Prudential Việt Nam, góp
phần giữ vững vị thế nhà cung cấp tài chính cá nhân hàng đầu hiện nay.
2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
* Các công trình nghiên cứu ngoài nước
Giáo sư V. Kumar Werner J. Reinartz (2010), Đại học Connecticut, Mỹ,
Customer Relationship Management, cuốn sách đề cập đến việc xây dựng một trong
những mối quan hệ với khách hàng, có thể nâng cao giá trị cho công ty. Nghiên cứu
này đề cập về các chiến lược CRM đã được chứng minh rằng công ty có thể sử
dụng như là phương tiện để quản lý khách hàng hiệu quả (CM). Sự phát triển liên
tục của CM có thể được thực hiện bằng cách tìm hiểu các mối quan hệ tương tác
giữa các công ty phát triển và khách hàng và các khách hàng của mình. Các doanh
nghiệp sẽ ngày càng có thể tùy chỉnh các thông điệp tiếp thị đến khách hàng mục
tiêu lớn hơn trên cơ sở đáp ứng mong đợi của khách hàng và giá trị của khách hàng
cho công ty. Bằng cách làm theo các chiến lược CRM thảo luận ở đây, các công ty
có thể giảm chi phí tiếp thị tổng thể, tăng tỷ lệ đáp ứng khách hàng tổng thể và quan

trọng nhất, tăng khách hàng tổng thể và lợi nhuận công ty.
* Nghiên cứu trong nước
PGS. TS Trương Đình Chiến chủ biên, Giáo trình Quản trị quan hệ khách
hàng, NXB phụ nữ Hà nội. Trong cuốn sách này, tác giả đã đề cập một cách có hệ
thống những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng trong doanh
nghiệp.
TS. Trương Thị Vân Anh, giáo trình Quản trị quan hệ khách hàng của
Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng. Trong đó, tác giả đã cho ta cái nhìn tương đối
toàn diện về Quản trị quan hệ khách hàng là gì, tại sao ta phải quản trị quan hệ
khách hàng thật tốt, vai trò của nó đối với sự phát triển của doanh nghiệp nói chung,
cách thức, qui trình quản trị quan hệ khách hàng …
Trần Quốc Nghi (2014), Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng cho các
doanh nghiệp Việt Nam, Bài nghiên cứu đăng trên Tạp chí tài chính. Bài viết của
tác giả đã chỉ rõ, trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp phải thay


4

 

đổi phương thức hoạt động, từ nâng cao chất lượng sản phẩm đến tăng cường dịch
vụ khách hàng. Trong đó, xây dựng chiến lược CRM (quản trị quan hệ khách hàng)
là nhân tố không thể thiếu đối với sự thành công của doanh nghiệp. Vì thế, doanh
nghiệp cần có cách nhìn toàn diện hơn đoi với CRM trong chiến lược phát triển.
Đặc biệt, tác giả đã đưa ra một số kinh nghiệm CRM của một số công ty hàng đầu
thế giới.
Võ Thị Thanh Tâm (2011), Luận văn thạc sỹ: “Quản trị quan hệ khách hàng
tại Công ty thông tin di động VMS”, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông.
Trong luận văn, tác giả đã hệ thống hóa những lý luận cơ bản về quan hệ khách
hàng và quản trị quan hệ khách hàng. Trên cơ sở này, tác giả đánh giá thực trạng

quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty thông tin di động VMS thời gian qua, đánh
giá những thành tựu đã đạt được và những hạn chế cần phải khắc phục. Từ đó, tác
giả đã đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách
hàng tại Công ty thông tin di động VMS thời gian tới.
Như vậy, có thể nhận thấy, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đã được
nhiều tác giả nghiên cứu, cả trên thế giới và ở Việt Nam. Các nghiên cứu này đã
góp phần hệ thống hóa những lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng. Do đó,
những nghiên cứu này giúp tác giả xây dựng cơ sở lý luận ở chương 1. Tuy nhiên,
hiện nay vẫn chưa có một nghiên cứu nào nghiên cứu chuyên sâu về hoạt động quản
trị qua hệ khách hàng tại Công ty tài chính Prudential Việt Nam đối với phân khúc
khách hàng cá nhân. Do đó, nghiên cứu của luận văn hoàn toàn không trùng lắp với
các nghiên cứu trước đó.
3. Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hóa kiến thức cơ sở lý luận về hoạt động CRM trong doanh
nghiệp.
- Phân tích thực trạng về quản trị quan hệ khách hàng sử dụng dịch vụ tài
chính cá nhân của công ty tài chính Prudential Việt Nam trong giai đoạn từ năm
2013 – 2015.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng và hiệu quả công tác


5

 

quản trị quan hệ khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính cá nhân của công ty tài chính
Prudential Việt Nam.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng sử dụng
dịch vụ tài chính cá nhân của công ty tài chính Prudential Việt Nam.

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được thực hiện tại văn phòng giao dịch tại 39A
Ngô Quyền, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội, cụ thể là thông tin được thu thập từ dữ liệu
sơ cấp từ văn phòng giao dịch.
5. Phương pháp nghiên cứu của đề tài
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập tại
bàn bao gồm:
+ Nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài: Các ấn phẩm đã công bố về lý thuyết có
liên quan trực tiếp đến đề tài nghiên cứu: giáo trình, sách tham khảo, chuyên khảo,
các bài đăng trên các tạp chí; luận văn thạc sỹ, luận án, kết quả của các đề tài nghiên
cứu khoa học.
+ Nguồn dữ liệu thứ cấp bên trong: Các báo cáo về tình hình hoạt động thực
tế của Công ty; Các báo cáo về tình hình chất lượng dịch vụ khách hàng doanh
nghiệp của Công ty.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp của luận văn được thu
thập thông qua phương phát điều tra, khảo sát.
Phỏng vấn trực tiếp khách hàng và điều tra trực tiếp thông qua gửi bảng hỏi
đến khách hàng của Công ty.
Đối tượng phỏng vấn là khách hàng cá nhân có quan hệ tín dụng với Công
ty. Các khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên trên cơ sở danh sách khách hàng của
Công ty.
Nội dung điều tra là các đánh giá của khách hàng về công tác quản trị quan
hệ khách hàng của Công ty.
Thời gian dự kiến phát phiếu phỏng vấn là từ tháng 4/2016 tới tháng 5/2016.


6

 

Số lượng phiếu dự kiến điều tra là 100 khách hàng, phạm vi điều tra là tại khu vực
Hà Nội.
Tổng hợp ý kiến đóng góp thông qua Phiếu khảo sát ý kiến khách hàng về
chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty.
5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
- Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để làm rõ bản chất về
khách hàng và các nhân tố tác động đến CRM doanh nghiệp nói chung, doanh
nghiệp tài chính - ngân hàng nói riêng.
- Các dữ liệu thu thập được sẽ được sử dụng phần mềm excell để xử lý. Đối
với những thông tin là số liệu định lượng thì tiến hành tính toán các chỉ tiêu cần
thiết như số tuyệt đối, số tương đối, số trung bình và lập thành các bảng biểu, đồ thị.
Phương pháp xử lý dữ liệu được tác giả áp dụng là phương pháp so sánh.
So sánh là việc đối chiếu các chỉ tiêu, các hiện tượng kinh tế, xã hội đã được
lượng hoá có cùng một nội dung, tính chất tương tự nhau:
Biểu hiện bằng số: Số lần hay phần trăm.
Phương pháp so sánh gồm các dạng: So sánh qua các giai đoạn khác nhau;
So sánh các đối tượng tương tự; So sánh các yếu tố, hiện tượng cá biệt với trung
bình hoặc tiên tiến
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được
kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Lý luận về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng trong
doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng sử dụng dịch
vụ tài chính cá nhân của công ty tài chính Prudential Việt Nam.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng sử dụng dịch vụ tài chính cá nhân của công ty tài chính Prudential Việt Nam.


7

 

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP
Chương 1 sẽ hệ thống hóa cơ sở lý luận về khách hàng và quản trị quan hệ
khách hàng trong doanh nghiệp. Cụ thể, nội dung chương 1 sẽ đề cập đến các khái
niệm như khách hàng, quan hệ khách hàng, nội dung quan hệ khách hàng hay các
nhân tố ảnh hưởng đến quan hệ khách hàng.
1.1 Khái quát về khách hàng
1.1.1 Khái niệm khách hàng
“Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các
nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm.Khách hàng
là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ”.
[12, tr23]
Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản
quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy
các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy
như bất kỳ nguồn vốn nào khác.
Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm
người, doanh nghiệp ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong
muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là
“tạo ra khách hàng”. [4, tr12] Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng
ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải
là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi
phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta
bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp là mối quan hệ hai chiều, tạo
điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của khách

hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, ngược lại
sự đổi mới của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho


8

 

sự thành công trong kinh doanh của khách hàng. Khách hàng là nguồn lực chủ yếu
tạo nên thành công cho doanh nghiệp, tổ chức. Khách hàng mang lại doanh thu và
lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nếu không thì khách hàng cũng có tác dụng như đòn
bẩy tạo doanh thu. Khách hàng cũng là những người đem lại nguồn thông tin cho
doanh nghiệp, những thông tin đó rất cần cho sự sống còn và có thể tạo nên thành
công cho doanh nghiệp. Ví dụ như thông tin về nhu cầu và mong muốn của khách
hàng.
Tóm lại: “Khách hàng của doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, tổ
chức, ... có nhu cầu sử dụng dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng và mong muốn
được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.” [17, tr 32]
Như vây, khách hàng không đơn thuần là những người mua hàng của doanh
nghiệp, mà rộng hơn, khách hàng còn là những người mà mình phục vụ, những
người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. Như vậy, đối với
mỗi doanh nghiệp luôn có hai loại khách hàng: Khách hàng bên trong và khách
hàng bên ngoài. Khách hàng bên trong là đội ngũ lãnh đạo, các cán bộ kỹ thuật,
nhân viên…. Khách hàng bên ngoài là tất cả những người đã, đang và sẽ mua sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
1.1.2 Phân loại khách hàng
- Căn cứ vào nguồn lợi khách hàng đem lại cho công ty để tiến hành phân
loại:
Khách hàng siêu cấp: khách hàng hiện hữu (là những khách hàng có mối
quan hệ trên một năm hoặc đã từng giao dich với doanh nghiệp). Căn cứ vào lợi

nhuận để xếp thứ tự thì những khách hàng đem lại trên 1% lợi nhuận cho doanh
nghiệp được gọi là khách hàng siêu cấp.[21, tr18]
Khách hàng lớn: Những khách hàng tiếp theo chiếm dưới 4% trong khách
hàng hiện có được gọi là khách hàng lớn. Khách hàng siêu cấp và khách hàng lớn
có thể đem lại giá trị rất lớn cho doanh nghiệp nhưng số lượng lại không nhiều bằng
khách hàng vừa và nhỏ, hơn nữa giá trị này chỉ thực hiện được trong tương lai. Vì
thế đòi hỏi các nhân viên phục vụ khách hàng phải có con mắt nhìn xa trông rộng để


9

 

nhận ra những khách hàng này, doanh nghiệp cũng phải nhẫn nại để mở ra sự hợp
tác trong tương lai.[21, tr18]
Khách hàng vừa: 15% trong số khách hàng hiện có gọi là khách hàng vừa.
Khách hàng này không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp như khách hàng lớn
nhưng khách hàng này đem lại giá trị thực tại rất lớn cho doanh nghiệp.[23, tr19]
Khách hàng nhỏ: 80% còn lại trong số khách hàng hiện hữu là khách hàng
nhỏ. Giá trị mà khách hàng nhỏ đem lại cho công ty là rất ít, trong khi số lượng
khách hàng thì lại lớn, tính lưu động cũng rất lớn, vì thế lợi nhuận tiềm ẩn rất nhỏ.
Đây là loại khách hàng không có giá trị nhiều trong tương lai, đối với một doanh
nghiệp lớn thì họ không chú trọng nhiều đến khách hàng này mà chỉ coi đây là
khách hàng bình thường.[21, tr19]
Khách hàng phi tích cực: Là những khách hàng trong vòng một năm trở lại
đây không đem lại thu nhập cho doanh nghiệp nhưng trước đây đã từng mua hàng
hoá hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Họ có thể là khách hàng trong tương lai của
doanh nghiệp.
Khách hàng tiềm năng: là những khách hàng tuy từ trước đến nay chưa từng
mua sản phẩmhay dịch vụ của doanh nghiệp nhưng họ đã bước đầu tiếp xúc và có

nhu cầu mua hàng hoá của doanh nghiệp, ví dụ : những khách hàng đã hỏi giá và
thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp
- Phân loại khách hàng căn cứ vào tiêu chuẩn tính chất khác nhau của khách
hàng:
Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua
có tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá
lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa
nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua của tổ chức mang tính chất
phức tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ
chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ.
Các cuộc mua của tổ chức thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm,
thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự


10

 

phê chuẩn chính thức.
Khác hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức
tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh
mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.
- Phân loại khách hàng theo khu vực sở tại
Căn cứ vào khu vực sở tại có thể chia thành: khách hàng bản địa, khách hàng
ngoại tỉnh và khách hàng quốc tế...
Căn cứ vào vùng trực thuộc có thể chia thành khách hàng thành phố, khách
hàng thị trấn và khách hàng nông thôn.
- Phân loại theo giai đoạn bán hàng
Theo định nghĩa truyền thống thì khách hàng là bên có nhu cầu mua sản
phẩm hoặc dịch vụ, cùng với sự coi trọng công tác phục vụ sau bán hàng và sự phát

triển các hình thức khách hàng trên thị trường, các doanh nghiệp ngày nay ngày
càng chú trọng duy trì khách hàng vốn có và mở rộng những khách hàng tiềm ẩn. Vì
thế,doanh nghiệp có thể căn cứ vào sự khác nhau của giai đoạn trước, trong và sau
khi bán hàng để phân loại thông tin khách hàng: thông tin khách hàng tiềm năng,
thông tin khách hàng hiện thời và thông tin khách hàng trước đây.
- Phân loại khách hàng theo mối quan hệ của khách hàng với công ty.
Khách hàng trung thành: Là khách hàng trung thành với sản phẩm của công
ty nhưng khả năng bán hàng không lớn.
Khách hàng tăng trưởng mạnh: Là khách hàng có khả năng bán hàng lớn.
Khách hàng không có tiềm năng; Là những khách hàng vốn có của công ty
nhưng bán hàng chậm và không thây sự phát triển trong tương lai.
Khách hàng cần quan tâm và chăm sóc
1.1.3 Vai trò của khách hàng trong doanh nghiệp
Khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Có thể
khẳng định rằng khách hàng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Mục tiêu của
doanh nghiệp là lợi nhuận, với những chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra để sản xuất
và cung cấp hàng hóa dịch vụ thì chỉ có sự tiêu dùng của khách hàng mới có thể


11

 

mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Trong môi trường cạnh tranh vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp
được nhấn mạnh hơn bao giờ hết. Doanh nghiệp nào dành được mối quan tâm của
khách hàng doanh nghiệp đó sẽ thắng lợi. Chiến lược kinh doanh bằng khách hàng
đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Phối hợp
cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng
hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ra rất

nhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao.
Công ty có thể mất 100 khách hàng trong một tuần, nhưng lại kiếm được 100
khách hàng khác và hài lòng với mức tiêu thụ của mình. Nhưng đó là điều kiện có
cái máy đẻ ra khách hàng và nó đòi hỏi một khoản chi phí lớn hơn mức chi phí
trong trường hợp công ty giữ lại được 100 khách hàng cũ của mình và không kiếm
thêm khách hàng mới nào. Một công ty như vậy xúc tiến công việc kinh doanh của
mình theo lý thuyết “cái xô thủng”, nghĩa là bao giờ cũng có đủ khách hàng để thay
thế những khách hàng bỏ đi. [14, tr 62]
Việc giữ khách hàng là điều cấp bách hàng đầu. Công ty có thể dựng lên
những rào cản cao chống lại việc chuyển sang đối thủ cạnh tranh như: chi phí vốn
cao hơn, chi phí tiềm kiếm lớn, mất những khoản chiếc khấu dành cho khách hàng
trung thành. Giữ khách hàng tốt hơn là đảm bảo mức thỏa mãn cao cho khách hàng.
Khi đó, đối thủ cạnh tranh sẽ khó có thể khắc phục được những rào cản chỉ đơn
thuần bằng cách chào giá thấp hơn hay những biện pháp kích thích chuyển sang đối
thủ cạnh tranh.
1.2 Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng
1.2.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị doanh nghiệp theo định hướng thỏa mãn nhu cầu khách hàng sẽ dẫn
đến doanh nghiệp phải thay đổi và phát triển tổ chức, sản xuất và cung ứng sản
phẩm và dịch vụ theo những yêu cầu muôn hình muôn vẻ của khách hàng, chứ
không chỉ dựa trên nhu cầu và khả năng hiện có của doanh nghiệp.
Vì thế, các doanh nghiệp cần hiểu đúng bản chất quản trị quan hệ khách hàng


12

 

là quản trị theo định hướng xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài và chặt chẽ
giữa khách hàng - doanh nghiệp.

Hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về CRM và phạm vi bao quát
cũng như hoạt động của nó.
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là quá trình lựa chọn những khách hàng
mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những
tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng (V. Kumar J. Reinartz,
2006)
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM – Customer Relationships Management)
là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách
hàng có giá trị nhất. CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hướng về
khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ.
Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu
quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược công ty đúng đắn
và phù hợp”.
CRM là một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải thiện
khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách hiểu hơn về
khách hàng và phân phối giá trị tới họ. Đây là một cách dịch chuyển từ hướng vào
sản phẩm sang hướng vào khách hàng ( theo Vince Kellen ).
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng chúng ta có thể nhận thấy rằng các
khái niệm đều tập trung vào những hoạt động hướng tới giá trị mà doanh nghiệp
dành cho khách hàng. Vậy giá trị mà doanh nghiệp dành cho khách hàng là gì?.
Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng
nhận được so với tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn
bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định.
Khách hàng sẽ chọn những sản phẩm nào mà thoả mãn tốt nhất nhu cầu của
họ, giá trị mà khách hàng cảm nhận được thông qua nhiều yếu tố như: giá cả, đặc
điểm và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ của công ty….Vì vậy, để có thể
duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện


13

 

đồng bộ rất nhiều hoạt động cụ thể là trong mối quan hệ với khách hàng của mình.
Như vậy, qua sự phân tích ở trên, ta có thể đưa ra quan niệm về quản trị khách
hàng như sau:
Quản trị quan hệ khách hàng là một quá trình thực hiện chiến lược toàn diện
nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với các khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra
giá trị hiệu quả hơn cho doanh nghiệp và khách hàng.
CRM là một mô hình quản trị, trong đó khách hàng là trung tâm của mọi
hoạt động và mọi quá trình mà doanh nghiệp thực hiện. CRM sử dụng công
nghệ hiện đại, kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật marketing cá
nhân và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ bên trong
và bên ngoài, nhằm tăng doanh thu lợi nhuận cũng như hiệu quả hoạt động của
doanh nghiệp. CRM bao gồm cả nguyên lý, chiến lược, giải pháp, ứng dụng, hệ
thống, phần mềm, và ý tưởng cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu
quả. Lý luận về CRM vẫn đang được xây dựng và hoàn chỉnh nhưng có thể
khẳng định rằng CRM theo nghĩa rộng phải là một chiến lược kinh doanh định
hướng theo khách hàng và CRM không thể chỉ là dịch vụ khách hàng hay công
nghệ phần mềm để quản lý hồ sơ khách hàng thuần túy như nhiều người quan
niệm.
CRM bao gồm nghiên cứu nhu cầu và hành vi của khách hàng để xây
dựng mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Việc thiết lập
mối quan hệ này được xem là yếu tố trung tâm quyết định thành công của doanh
nghiệp. Quản trị quan hệ khách hàng phải mang lại lợi ích cho cả hai bên: doanh
nghiệp và khách hàng trên cơ sở thích ứng được quá trình tạo ra lợi ích cho
khách hàng qua đó tạo ra lợi ích cho doanh nghiệp. Do đó, quản trị quan hệ
khách hàng đối với doanh nghiệp cần được coi là một quy trình liên kết tất cả
các hoạt động marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để thỏa mãn khách
hàng của doanh nghiệp.

1.2.2 Mục tiêu, đối tượng của quản trị quan hệ khách hàng


14

 

* Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng
CMR là một trong những hoạt động quản trị của doanh nghiệp, do đó CMR
góp phần thực hiện mục tiêu chung nhất của bất kỳ một doanh nghiệp nào, đó là tối
đa hóa giá trị doanh nghiệp và tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp. Để thực hiện
mục tiêu chung của doanh nghiệp, mục tiêu tổng thể của CMR là tìm kiếm, thu hút,
giành niềm tin khách hàng mới, duy trì những đối tác đã có, lôi kéo khách hàng cũ
trở lại, giảm chi phí tiếp thị và mở rộng dịch vụ khách hàng.
Để có thể thực hiện được các mục tiêu trên, các hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng phải giúp cho doanh nghiệp hiểu hơn về khách hàng của mình, lưu giữ
và phân phối thông tin về khách hàng và giúp doanh nghiệp hiểu rõ về nhu cầu của
khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.
CMR giúp doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng, với sự trợ
giúp của một chương trình CRM có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:
™

Kiếm được những khách hàng sinh lời

™

Nắm giữ những khách hàng sinh lời

™

Lấy lại những khách hàng sinh lời

™

Bán những sản phẩm bổ sung trong cùng một giải pháp

™

Bán những sản phẩm khác cho khách hàng

™

Giảm chi phí hoạt động và phục vụ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung
thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn. Quản trị
quan hệ khách hàng đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn. Quản trị quan
hệ khách hàng liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một cách
khác nhau. Quản trị quan hệ khách hàng nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng
cụ thể thông qua những hành động hướng vào những khách hàng cụ thể.
Nhìn chung mục tiêu căn bản của CRM, cũng giống như hoạt động của bất
kỳ doanh nghiệp nào, đó là gia tăng lợi nhuận. CRM giúp cho doanh nghiệp cung
cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng nhằm đánh bại đối thủ cạnh tranh. CRM không
chỉ cải thiện dịch vụ cho khách hàng, hoạt động CRM tốt còn có khả năng giảm chi


15

 

phí, giảm sự lãng phí, và làm giảm cả những than phiền của khách hàng về sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Hiệu quả của CRM cũng làm giảm căng thẳng cho
nhân viên và nhờ đó cải thiện và tăng cường năng xuất lao động. CRM cũng giúp
doanh nghiệp có được kết quả nghiên cứu thị trường kịp thời, mở ra các kênh thông
tin với khách hàng và đảm bảo có được thông tin trực tiếp về thị trường sản
phẩm/dịch vụ qua ý kiến phản hồi của khách hàng. Hoạt động CRM tốt cũng giúp
doanh nghiệp giữ được khách hàng trung thành, giảm việc mất khách hàng và thu
hút nhiều khách hàng mới hơn từ việc tăng mức độ hài lòng của khách hàng, giảm
thiểu sung đột và tạo động lực cho nhân viên. Nhìn chung, quá trình cung cấp dịch
vụ và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ có hiệu quả cao hơn.
* Đối tượng sử dụng quản trị quan hệ khách hàng
- Nhà quản trị doanh nghiệp: Giúp nhà quản trị kiểm soát được hiệu quả của
các quyết định marketing dựa trên đo lường được hiệu quả do từng quan hệ với
khách hàng mang lại. Trên cơ sở đo lường hiệu quả quan hệ khách hàng mang lại,
doanh nghiệp có thể hiểu được nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp hiểu rõ giá
trị và lợi ích khách hàng đem lại là gì, trên cơ sở đó doanh nghiệp sẽ phân đoạn thị
trường và lựa chọn khách hàng mục tiêu, và đưa ra các giải pháp marketing nhằm
hướng tới việc thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Trên cơ sở hiểu rõ nhu cầu
của khách hàng, doanh nghiệp có thể cải tiến sản phẩm, giúp sản phẩm của doanh
nghiệp có thể dễ dàng được thị trường chấp nhận.
- Bộ phận bán hàng: Giúp bộ phận bán hàng có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng
và nâng cao các định mức quan trọng như doanh thu trung bình theo nhân viên, giá
trị trung bình đơn hàng và doanh thu trung bình theo khách hàng. Đối với doanh
nghiệp, việc phát triển và quản trị mối quan hệ với khách hàng, đồng thời cung cấp
những dịch vụ tốt nhất sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng các cơ hội bán hàng và có
thêm nhiều khách hàng trung thành. CRM giúp các DN rút ngắn thời gian trong việc
thực hiện tương tác với khách hàng: đáp ứng đơn hàng, hỗ trợ thông tin cho khách
hàng về sản phẩm dịch vụ các chính sách của công ty, giải quyết các vấn đề của
khách hàng, trả lời điện thoại, thư trực tiếp hoặc email của khách hàng, viếng thăm

16

 

khách hàng. Những đáp ứng khách hàng không bị khó khăn bởi phạm vi địa lí.
Trong tốc dộ cạnh tranh khốc liệt của thị trường ngày nay, doanh nghiệp sẽ dễ bị
đánh mất cơ hội kinh doanh nếu chậm trễ trong việc đáp ứng khách hàng.
- Bộ phận marketing: Giúp đội ngũ marketing có thể nâng cao được tỷ lệ
phản hồi của khách hàng với các chiến dịch marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách
hàng tiềm năng và biến họ thành khách hàng trung thành. Nhân viên không chỉ nỗ
lực để có được thành công trong lần đầu tiên giao dịch với khách hàng, mà quan
trọng hơn là làm cách nào để họ trở thành khách hàng trung thành của doanh
nghiệp, những khách hàng sẽ đặt niềm tin vào doanh nghiệp, sản phẩm cũng như
dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Mục tiêu của một chiến lược CRM, vì thế, cũng
bao gồm cả việc cung cấp một cách chủ động những dịch vụ giá trị gia tăng cho
khách hàng, nắm bắt những thay đổi trong thị hiếu khách hàng, xây dựng niềm tin
với khách hàng.
Giúp bộ phận chăm sóc khách hàng có thể nâng cao năng suất phục vụ khách
hàng của từng nhân viên, nâng cao hệ số thỏa mãn, đồng thời giảm thời gian phản
hồi và thời gian giải quyết mỗi yêu cầu từ khách hàng. Mối liên hệ, sự chia sẻ thông
tin và cảm nhận, sự phát triển mối quan hệ có lợi cho cả hai phía – doanh nghiệp và
khách hàng diễn ra liên tục. Do đó, hông chỉ nỗ lực trong tìm hiểu, tiếp cận khách
hàng và bán hàng, doanh nghiệp còn cần quan tâm đến việc cung cấp những dịch vụ
sau bán hàng ấn tượng và thiết thực. Điều này góp phần nâng cao sự thỏa mãn của
khách hàng.
Tóm lại, CRM giúp doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng
nhằm đánh bại đối thủ cạnh tranh. CRM không chỉ cải thiện dịch vụ cho khách
hàng, hoạt động CRM còn có khả năng giảm chi phí, giảm sự lãng phí, và làm giảm
cả những than phiền của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Hiệu

quả của CRM cũng làm giảm căng thẳng cho nhân viên và nhờ đó cải thiện và tăng
cường năng suất lao động. CRM giúp doanh nghiệp có được kết quả nghiên cứu thị
trường kịp thời, mở ra các kênh thông tin với khách hàng và đảm bảo có được thông
tin trực tiếp từ thị trường/dịch vụ từ việc ý kiến phản hồi của khách hàng. Hoạt


17

 

động CRM tốt cũng giúp doanh nghiệp giữ được khách hàng trung thành, giảm việc
mất khách hàng và thu hút nhiều khách hàng mới hơn từ việc tăng mức độ hài lòng
của khách hàng, giảm thiểu xung đột và tạo động lực cho nhân viên. Nhìn chung,
nếu có chương trình CRM tốt thì quá trình cung cấp dịch vụ và hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp sẽ có hiệu quả cao hơn
1.2.3 Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng
1.2.3.1 Nền tảng của CRM
Nền tảng để xây dựng CRM bao gồm 3 vấn đề cơ bản là: tạo giá trị cho
khách hàng, nhìn nhận mỗi sản phẩm như một quá trình hoạt động và trách nhiệm
của nhà cung cấp.
Cơ sở quan trọng nhất là tạo giá trị cho khách hàng. Mục đích không phải là
tối đa hoá lợi ích của mỗi hoạt động đơn lẻ mà để xây dựng mối quan hệ bền vững
với khách hàng. Hai bên cùng phối hợp và điều chỉnh lẫn nhau theo hướng cùng tạo
ra giá trị cho cả doanh nghiệp và khách hàng. Quan hệ khách hàng được nhìn nhận
từ viễn cảnh tạo ra giá trị của cả nhà cung cấp và khách hàng. CRM trở thành nhân
tố trung tâm, nó kết nối cả ba lĩnh vực là sản xuất, sản phẩm và khách hàng.
Thứ hai, là nhìn nhận mỗi sản phẩm như một quá trình hành động. Sản phẩm
được nhìn nhận như là một thực thể liên quan đến sự trao đổi giữa nhà cung cấp và
khách hàng. Theo quan điểm này, sẽ không có công ty hàng hoá hay công ty dịch vụ
thuần tuý mà chỉ có những dạng khác nhau của hình thức quan hệ khách hàng. Hay,

công ty không bán những sản phẩm dịch vụ mà công ty chỉ bán lợi ích, giải pháp
cho khách hàng. Thông qua sự trao đổi này năng lực của nhà cung cấp được chuyển
một phần vào quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng . Kinh doanh không chỉ là bán
một sản phẩm mà đó là việc sử dụng năng lực của một người để hỗ trợ một mối
quan hệ trong suốt thời gian tồn tại của nó. Chính vì vậy, CRM biểu thị một sự
chuyển dịch hai chiều: một chiều là sự chuyển dịch từ suy nghĩ “chỉ để giao dịch”
sang suy nghĩ “chỉ để quan hệ” và chiều kia là suy nghĩ “dựa trên sản phẩm” sang
suy nghĩ ‘dựa trên năng lực”.
Cơ sở thứ 3, trách nhiệm của nhà cung cấp: Đối với một công ty, chỉ thoả


18

 

mãn nhu cầu khách hàng đã biểu lộ ra là chưa đủ mà cần phải phát hiện ra các nhu
cầu chưa được khám phá của khách hàng và đặc biệt là các nhu cầu trong tương lai
của họ.
1.2.3.2 Các yếu tố trong CRM
Trong mô hình quản trị quan hệ khách hàng, 3 yếu tố tạo nên sự bền vững
là: Qui trình khách hàng tạo ra giá trị cho mình, qui trình sản phẩm và trách
nhiệm của doanh nghiệp.
Yếu tố đầu tiên trong quản trị quan hệ khách hàng là Qui trình khách
hàng tạo ra giá trị cho mình. Mục tiêu của doanh nghiệp không phải là cực đại
hóa doanh thu từ những giao dịch với khách hàng, mà là xây dựng một mối quan
hệ lâu bền với khách hàng. Để phát triển của các mối quan hệ khách hàng lâu
bền đòi hỏi doanh nghiệp phải thấu hiểu qui trình trong đó khách hàng tự tạo ra
giá trị cho chính mình. Khi xem xét toàn bộ qui trình này, tầm quan trọng của
các giao dịch bản thân nó không còn tồn tại. Thay vào đó, vấn đề đặt ra là làm
thế nào doanh nghiệp thích ứng qui trình tạo ra giá trị của mình với qui trình tạo

ra giá trị của khách hàng để tạo ra giá trị cho cả hai bên. Với cách tiếp cận này,
lợi thế cạnh tranh không chỉ phụ thuộc vào giá cả mà còn phụ thuộc vào khả
năng của doanh nghiệp giúp khách hàng tự mình tạo ra giá trị cho mình khi mua
hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Để có chiến lược và hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả,
doanh nghiệp phải hiểu sự kỳ vọng của khách hàng. Nếu doanh nghiệp không thể
đáp ứng được sự mong đợi tối thiểu của khách hàng, thì họ cần phải nỗ lực nhiều
hơn. Quan điểm của doanh nghiệp là nên phóng đại sự mong muốn, kỳ vọng của
khách hàng, đó có thể là cách làm hài lòng khách hàng một cách tốt nhất, và
cũng là cách tạo sự tín nhiệm cho sản phẩm và dịch vụ trong mắt khách hàng.
Khách hàng thường trở nên hài lòng khi người cung cấp hứa ít mà làm nhiều.
Khi sự hứa hẹn nhiều hơn việc cung cấp thực sự, điều này sẽ dẫn đến phản ứng
không hài lòng từ phía khách hàng. Dưới đây là một vài nguyên tắc:
Nguyên tắc 1: bạn không thể giả vờ rằng bạn biết khách hàng của bạn kỳ