Đánh giá tính hấp dẫn của thị trường thời trang cao cấp trung quốc nêu rõ các cơ hội thị trường

LỜI MỞ ĐẦU
Xã hội ngày càng phát triển cùng với sự bùng nổ của công nghệ thông tin khoa học
kỹ thuật từ đó đời sống của người dân ngày càng được nâng cao. Xa rồi cái ngày “ Ăn no
mặc ấm” với xu thế toàn cầu hóa hiện nay thay dần bằng khẩu hiệu “ Ăn ngon mặc đẹp”.
Và thời trang dần trở thành đề tài hấp dẫn với tất cả mọi người, tất cả các quốc gia và tất
nhiên chúng ta không thể không nhắc tới Trung Quốc - một trong những nước có nhu cầu
về tiêu dùng có sức ảnh hưởng làm thay đổi quỹ đạo chi tiêu cho tiêu dùng của thế giới.
Và để tìm hiểu rõ hơn về Trung Quốc và thị trường thời trang cao cấp Trung Quốc, nhóm
7 chúng em quyết định chọn đề tài: “ Đánh giá tính hấp dẫn của thị trường thời trang
cao cấp Trung Quốc. Nêu rõ các cơ hội thị trường? Các cơ hội của ngành và phân tích
rủi ro quốc gia? Từ đó lựa chọn chiến lược marketing cho doanh nghiệp khi thâm
nhập thị trường thời trang cao cấp Trung Quốc nếu bạn là CEO của công ty thời trang
Louis Vuitton toàn cầu”. Trong suốt quá trình tìm hiểu nghiên cứu nhóm em không tránh
khỏi những đánh giá chủ quan chúng em kính mong nhận được sự đóng góp của cô giáo
cùng các bạn để bài thảo luận của nhóm em được hoàn thiện hơn. Chúng em chân thành
cảm ơn!

1


Phần một: Cơ sở lý thuyết
I.

Đánh giá tính hấp dẫn của thị trường

1.

Thị trường

Trả lời các câu hỏi:
•

Nhu cầu này có quan trọng ở quốc gia đó hay không?

•

Tốc độ tăng trưởng

•

Quy mô thị trường

•

Chất lượng khách hàng

2. Nguồn lực
 Lao động có trình độ
 Nguyên vật liệu thô
 Phụ kiện
 Lao động
 Sáng tạo công nghệ
 Học hỏi, kinh nghiệm
3. Khuyến khích đầu tư
- Chất lượng của hạ tầng và các dịch vụ hỗ trợ
-

Vị trí

-

Thuế

-

Trợ cấp, bảo hộ

-

Hạ tầng
2


-

Các cam kết của chính phủ

4. Cạnh tranh - cơ hội ngành

II.

Rủi ro quốc gia

1.

Khái niệm
Rủi ro quốc gia là những rủi ro liên quan đến sự thay đổi về chính trị, kinh tế, về
chính sách quản lý ngoại hối - ngoại thương của 1 quốc gia, khiến cho Nhà xuất
khẩu không nhận được tiền hàng. Nhà nhập khẩu không nhân được hàng hóa.

2.

Phân loại

•

Rủi ro chính trị

•

Rủi ro hoạt động

•

Rủi ro cạnh tranh

•

Rủi ro kinh tế

3.

Nguyên nhân

- Mâu thuẫn sắc tộc, đảng phái, tôn giáo đe dọa sự ổn định nội bộ của 1 nước.

3


- Xung đột xã hội thông qua các cuộc biểu tình, đình công, bạo động chiến tranh.
- Vấn đề nợ nước ngoài chồng chất khiến cho Chính phủ nước nhập khẩu buộc phải đưa

ra biện pháp cấm thanh toán hoặc chuyển ngoại tệ ngoại hối ra nước ngoài.
- Dự trữ ngoại hối ở mức thấp và cán cân thanh toán quốc tế của quốc gia bị thâm hụt
nặng nề, khiến cho Chính phủ nước nhập khẩu buộc phải đưa ra biện pháp cấp bách
dừng thanh toán với nước ngoài.
- Sự cấm vận về kinh tế của quốc tế đối với nước nhập khẩu.

4


Phần 2: Nội dung chính
I - Tổng quan về thị trường hàng cao cấp Trung Quốc
Thị hiếu và nhu cầu tiêu dùng hàng thời trang cao cấp trên thị trường Trung
Quốc
Thị hiếu và sở thích tiêu dùng của thị trường 1,3 tỷ người của Trung Quốc có khả
năng ảnh hưởng lớn tới nhu cầu tiêu dùng và làm thay đổi quỹ đạo chi tiêu cho tiêu dùng
của thế giới. Nhu cầu về hàng hóa cao cấp ở Trung Quốc ngày càng tăng đã khiến các nhà
bán lẻ hàng hóa cao cấp trên thế giới đổ xô vào nước này với mong muốn thu được tiền
mặt.
Dự đoán hàng hóa sang trọng được tiêu thụ tại Trung Quốc sẽ tăng khoảng18%/
năm trong giai đoạn 2010-2015, và đạt mức 27 tỷ USD vào năm 2015. Nếu những dự báo
này được chứng minh là đúng, Trung Quốc sẽ chiếm hơn 20% thị trường hàng hóa sang
trọng thế giới vào năm 2015.
Nhu cầu cho các sản phẩm cao cấp của Trung Quốc vẫn không hề suy giảm, cho dù
kinh tế toàn cầu lâm vào suy thoái năm 2009, nhu cầu hàng cao cấp của Trung Quốc vẫn
tăng 16% trong năm đó. Thương hiệu cao cấp đắt đỏ nhất thế giới đã cho thấy rõ nét xu
thế này. Năm 2006, Gucci có 6 cửa hàng ở Trung Quốc nhưng hiện tại con số này đã là
39, trong khi đó Hermes tăng 4 lần số lượng cửa hàng của mình từ năm 2005 và hiện tại
là có 20 cửa hàng.


Nhìn một cách tổng quát, Trung Quốc là “thiên đường” cho ngành công nghiệp

hàng cao cấp.
 Hành vi tiêu dùng hàng hóa cao cấp tại Trung Quốc
Sự nổi tiếng của thương hiệu là một yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến hành vi cá nhân
tại Trung Quốc. Thương hiệu càng nổi tiếng và cao cấp bao nhiêu, người tiêu dùng Trung
Quốc càng công nhận giá trị của thương hiệu đó bấy nhiêu. Đây là nguyên nhân dẫn đến

5


sự thành công của nhều thương hiệu cao cấp như Rolex, Luis Vuitton, Armani, Gucci và
Christian Dior tại Trung Quốc.
Sự kính trọng cũng là một chỉ số cốt yếu ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng tại Trung
Quốc. Giá trị, hình ảnh và sự nhận biết đối với các thương hiệu cao cấp chính là những
yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng nước này. Việc chưng diện một bộ quần áo
hàng hiệu cùng phụ kiện cao cấp có thể tạo ra sự hãnh diện cho chủ nhân bởi nó cho thấy
rằng, chủ nhân của những sản phẩm đó là người thành đạt.
Động lực khiến các thượng đế này bỏ tiền ra để “mua” các thương hiệu lớn nằm trong
các giá trị của Đạo Khổng và nhu cầu được xã hội kính trọng. Điều quan trọng là cần hiểu
được gốc rễ và sự thay đổi của nền văn hóa cũng như các giá trị – những yếu tố có thể xác
định hành vi mua hàng của người tiêu dùng hiện đại Trung Quốc.
Ví dụ, trong nền văn hóa truyền thống của Trung Quốc, chủ nghĩa cá nhân chỉ được
dung thứ trong điều kiện nếu nó mang tính riêng tư cá nhân và không có ảnh hưởng đến
lợi ích tập thể đồng thời không mâu thuẫn với các chuẩn mực xã hội hay chuẩn mực đạo
đức.
Để thúc đẩy và quảng bá thương hiệu cao cấp tại Trung Quốc, các doanh nghiệp cần
quan tâm tới khía cạnh văn hóa và “giá trị hưởng thụ” mà Veblen đã nêu ra vào năm
1899. Chính dư luận, khái niệm hưởng thụ và sự tiêu thụ sản phẩm xa xỉ của lớp người
giàu có với phong cách sống cao cấp đã tạo ra một sự tiến hóa trong xã hội tiêu thụ nước

này. Họ chính là mẫu hình cho sự thành công để những người xung quanh bắt chước.

6


II - Đánh giá tính hấp dẫn về thị trường thời trang Trung Quốc

2.1.Cơ hội thị trường
2.1.1.Quy mô thị trường
-

Về nhân khẩu học
Trung Quốc là nước có dân số cao nhất thế giới. Tính đến năm 2013, dân số Trung

quốc là 1,361 tỉ người, tăng thêm 6,7 triệu người. Tỉ lệ tăng trưởng tự nhiên là 0.49%.
Dân số đông đã giúp Trung Quốc trở thành một trong những thị trường tiêu thụ lớn trên
thế giới, thu hút vốn đầu tư nước ngoài nhờ nhân công giá rẻ.
Bên cạnh đó , thu nhập của người dân Trung Quốc cao , đặc biệt là độ tuổi 30-45, độ
tuổi có mức thu nhập cao , sẵn sàng chi trả để có thể mua được những món hàng ưng ý ,
chủ yếu là hàng hóa cao cấp. Vì vậy , các công ty kinh doanh về sản phẩm luxury sẽ rất
chú tâm đến phân đoạn thị trường này.
-

Về kinh tế
Trung Quốc là quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế lớn nhất thế giới ( tốc độ tăng

trưởng bình quân 10% trong ba thập kỉ qua) với mức GDP năm 2013 là 9000 tỷ USD
( xếp thứ 2 trên thế giới sau Mỹ) những con số đã nói lên rằng Trung Quốc là thị trường
vô cùng hấp dẫn, dân số đông là ưu thế và sẽ là nơi tiêu thụ hàng hóa lớn. Trung Quốc là
quốc gia có kinh tế phát triển , dù không phải là hàng cao cấp thì đây cũng là điểm đến

7


tiềm năng của nhiều ngành khác, kinh tế phát triển chính là một biểu hiện của khả năng
mua , mua khối lượng lớn từ khách hàng
-

Về văn hóa
Trung Quốc, Ấn Độ hay Việt Nam… đều là những quốc gia mà người tiêu dùng có

thói quen “sính ngoại” và thích khẳng định đẳng cấp của bản thân bằng hàng hiệu. Người
tiêu dùng tin rằng, khi khoác lên mình những bộ cánh sang trọng , phủ toàn hàng hiệu từ
đầu đến chân sẽ có thể ‘nâng cấp” bản thân, khẳng định bản than, ăn theo phong cách thời
trang phương Tây, hoặc đơn giản là giúp họ tự tin hơn.
Hơn nữa, vấn đề tài chính nay đã không còn trở thành vấn đề quá lớn đối với người
dân ở độ tuổi lao động tại Trung Quốc, những món đồ hàng hiệu không quá khó khăn để
sở hữu, lại có thể tăng thêm sự sang trọng từ đó không khó khăn để người tiêu dùng
Trung Quốc mạnh tay dùng hàng hiệu.
2.1.2.Chất lượng khách hàng
Lớp người tiêu dùng Trung Quốc có thể được chia thành bốn thế hệ:


Thế hệ tạo dựng nền móng là những người nằm trong độ tuổi 70 trở lên. Họ là

những người “đủ già” kể từ khi nhà nước Trung Quốc mở cửa nền kinh tế thị trường vào
năm 1978. Nhiều người trong số họ không có kỹ năng hoặc động lực để tận dụng lợi thế
của nền kinh tế thị trường.


Thế hệ thời Cách mạng văn hoá là những người nằm trong độ tuổi 50 và 65. điều

may mắn đối với thế hệ này là họ có thể tiếp tục đi học hoặc mở doanh nghiệp để khởi sự
kinh doanh. Thập niên 80-90 mang lại nhiều cơ hội cho các doanh nhân thuộc thế hệ này.
Một trong những tỷ phú thuốc thế hệ này chính là Huang Guangyu - ông chủ của siêu thị
điện máy Gome.


Thế hệ thành đạt - những người nằm trong độ tuổi 30- 49. Họ là những người được

hưởng nền giáo dục tốt đẹp hơn so với các thế hệ trước với các kỹ năng làm việc phù hợp
với nền kinh tế thị trường.

8




Thế hệ trẻ bao gồm những người được sinh ra vào thập niên 80 hoặc 90, khi chính

sách kế hoạch hoá gia đình theo chế độ “mỗi gia đình chỉ có một con” được áp dụng. Thế
hê trẻ này còn được gọi là “thế hệ những ông hoàng” vì họ được cha mẹ chiều chuộng,
được hưởng nền giáo dục tốt đẹp, có lòng kiêu hãnh và sự tư tin, hiểu biết , song cũng khá
ích kỷ và đam mê lạc thú.
Lớp người tiêu dùng giàu có tại Trung Quốc không chỉ đơn giản được xác định
bằng các điều kiện mang tính nhân khẩu học hay kinh tế học mà được phân thành thế hệ
và lộ trình đi tới sự giàu sang. Từ quan điểm nhân khẩu học, chúng ta có thể thấy rằng
hơn 90% người giàu có tại Trung Quốc đều nằm ở độ tuổi dưới 40, 62% trong số đó nằm
giữa khoảng 25 và 34 tuổi. 23% nằm trong độ tuổi từ 34 và 35. Những người giàu có này
đều nằm trong độ tuổi 25 – 40 luôn đi tìm cho mình những cái mới mẻ và khẳng định
đẳng cấp bản thân tạo cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh hàng cao cấp khi tấn

công thị trường này.
2.1.3.Tốc độ tăng trưởng thị trường
Nền kinh tế Trung Quốc liên tục phát triển đã làm cho nhu cầu tiêu dùng mặt hàng
luxury ngày càng có xu hướng tăng mạnh. Theo báo cáo của Fortune Character Institude,
năm 2013 người dân Trung Quốc đã mua 47% số hàng hiệu trên thế giới với chi phí vào
khoảng 102 tỷ USD và trở thành quốc gia tiêu dùng hàng hiệu hàng đầu thế giới. Mặc dù
năm 2013, nhu cầu về hàng hiệu tại thị trường Trung Quốc có dấu hiệu sụt giảm do chính
sách chống lối sống xa hoa, hoang phí của Chính phủ, nhưng theo dự báo, quốc gia này
vẫn sẽ là thị trường tiêu dùng hàng hiệu lớn nhất thế giới cho đến năm 2020. Cũng theo
báo cáo này, năm 2013, mức tiêu thụ hàng hóa cao cấp ở Trung Quốc tăng 3% lên đến 28
tỷ USD. Sự ưa chuộng hàng hiệu của người dân Trung Quốc đã giải thích cho sự có mặt
rầm rộ của các hãng thiết kế hàng đầu châu Âu như Chanel, Gucci, Louis Vuitton và
Christian Dior ở quốc gia này. Người Trung Quốc dù ở vị trí nào trong xã hội cũng đều
nỗ lực để chiến thắng, đó chính là bậc thang vươn tới thành công. Trong văn hóa tiêu
dùng Trung Quốc luôn cố hữu tâm lý tự vệ song song với mong muốn thể hiện đẳng
cấp.Điều này giải thích sự tồn tại của hai dòng phát triển đối lập nhau. Một mặt, tỷ lệ tiết
kiệm cao ngất ngưởng, nhạy cảm tuyệt đối về giá cả và sự thờ ơ với các khoản thanh toán
9


lãi suất tín dụng. Mặt khác lại có sự đam mê với các sản phẩm cao cấp, sẵn sàng trả 120%
thu nhập cả năm để sở hữu một chiếc xe hơi. Trong khi hàng ngày, người Trung Quốc
phải đối mặt với một thực tế là hệ thống an sinh xã hội không đảm bảo, tài sản cá nhân
không được bảo vệ, thực phẩm nhiễm độc và rất nhiều những rủi ro khác đối với sức khỏe
đời sống. Bản năng của người tiêu dùng trong việc thể hiện đẳng cấp thông qua sự thể
hiện vật chất chính là biểu hiện của hành vi tiêu dùng của người Trung Quốc.
Từ những phân tích trên, ta có thể thấy thị trường hàng xa xỉ Trung Quốc là một thị
trường có quy mô lớn, chất lượng đoạn thị trường cao hứa hẹn nhiều cơ hội kinh doanh
cho các nhà đầu tư khi xâm nhập vào thị trường này.
2.2. Nguồn lực

a) Lực lượng lao động
•Gần đây, TQ đã chú trọng tới việc nâng cao trình độ của đội ngũ lao động trong
nước. Tỷ lệ số người ở độ tuổi lao động chủ yếu qua đào tạo giáo dục đại học và cao đẳng
và số người chuyên ngành công tác nghiên cứu sẽ tăng gấp hai lần so với hiện nay. Vốn
đầu tư cho nguồn nhân lực chiếm 15% tổng sản phẩm quốc nội. Tỷ lệ đóng góp của nhân
tài vào sự phát triển kinh tế - xã hội ở Trung Quốc tăng lên 35%.
•Trung Quốc là một nước đông dân nhất thế giới. Hơn nữa, độ tuổi nằm trong độ tuổi
lao động chiếm hơn nửa dân số. Vì vậy, giá nhân công khá rẻ, có thể tận dụng được
nguồn nhân công giá rẻ có trình độ. Tiết kiệm được chi phí chi trả cho việc thuê lao động
b.Nguyên vật liệu
Nguyên liệu cho ngành may mặc tại TQ hết sức phong phú: bông, xơ sợi, vải, nút, vật
liệu may… Các chuyên gia cho biết tìm nguồn cung ứng nguyên phụ liệu ngành may mặc
là vấn đề quyết định then chốt cho sự phát triển của các doanh nghiệp sản xuất hàng may
mặc xuất khẩu, và nói chung số lượng nhập khẩu nguyên phụ liệu trong năm luôn cao hơn
so với số lượng nhập khẩu năm trước. Theo Hiệp hội Bông Việt Nam (VCOSA), Trung
Quốc hiện giữ vai trò chi phối rất lớn trong vấn đề cung cấp nguyên phụ liệu cho ngành
dệt may toàn cầu. Đại diện VCOSA cho biết hiện nay, Trung Quốc chiếm 27% nguồn
cung cấp bông toàn cầu, 60,42% xơ sợi, 50,6% vải, và 48% cọc sợi.
c.Sáng tạo công nghệ

10


Trung Quốc, được xem là công xưởng của thế giới, đang vươn mình trở thành cỗ
máy đầu tàu trong Nghiên cứu & Phát triển (R&D) toàn cầu. Trung Quốc đang theo
hướng đổi mới, cải tiến về công nghệ, nâng cao chuỗi giá trị.
Trung Quốc là thị trường tiềm năng để công ty có thể tiến sâu vào hoạt động kinh
doanh cũng như sản xuất tại thị trường này. Nó hứa hẹn nhiều cơ hội và thách thức lớn
cho công ty khi gia nhập.
2.3. Khuyến khích đầu tư của thị trường Trung Quốc

2.3.1. Thuế
Trong những năm vừa qua, hệ thống thuế của Trung Quốc đã thay đổi đáng kể nhằm
chuyển sang nền kinh tế thị trường:
• Từ khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào tháng 12 năm 2001, Trung
Quốc đã áp dụng các biện pháp nhằm tuân thủ theo các cam kết thương mại khi gia nhập
WTO. Những cam kết này bao gồm giảm thuế nhập khẩu, giảm các hàng rào phi thuế, mở
cửa thị trường cho các công ty nước ngoài và tăng cường sự minh bạch.
•
Trung Quốc cũng cam kết đảm bảo tính minh bạch và thống nhất trong việc phân
bổ hạn ngạch và các đối tượng được phân bổ hạn ngạch không bị cản trở trong việc sử
dụng hạn ngạch. Nếu không được sử dụng hết hạn ngạch thuế quan có thể được tái phân
bổ cho đối tượng khác.
•Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa đã ban hành quy định đối xử thuế ưu đãi hơn cho
các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài và các dự án theo hợp đồng, và các công ty nước
ngoài đầu tư vào các khu kinh tế chọn lọc hay trong các dự án. Mở cửa cho bên ngoài vẫn
là trọng tâm của quá trình phát triển của Trung Quốc. Các doanh nghiệp có vốn đầu tư
nước ngoài sản xuất khoảng 45% hàng xuất khẩu Trung Quốc
2.3.2. Một số chính sách khuyến khích đầu tư cho mặt hàng cao cấp Trung Quốc
-

Cung cấp tài chính quy mô lớn: Chínhphủ đầu tư vào các mặt hàng cao cấp nhằm tăng
quy mô sử dụng hàng cũng như tăng doanh thu cho các doanh nghiệp.

11


-

Cải thiện môi trường thu hút FDI: thực hiện các chính sách ưu đãi đầu tư như
giảm thuế thu nhập doanh nghiệp trong 3 năm đầu xuống còn 15% (và nếu là doanh

-

nghiệp làm hàng xuất khẩu thì giảm nữa xuống còn 10%).
Phát triển thương mại và dịch vụ bao gồm cả tự do hóa mậu dịch biên giới:Mở cửa,
Phát triển tự do hóa thương mại, đưa các mặt hàng ra thị trường khác nhau cũng như

-

mở rộng thị trường sản phẩm.
Tăng cường bảo vệ môi trường.
Phát triển giáo dục và khoa học kỹ thuật: tạo nên nhiều sản phẩm mới mẻ, sang tạo,

-

phù hợp với thị trường hàng hóa cao cấp.
Giữ chân nhân tài ở lại phát triển quê hương, Tăng cường lao động có tay nghề.

-

2.3.3. Luật bảo hộ của hàng hóa cao cấp Trung Quốc
Theo Điều 10 của Luật Mua sắm chính phủ của Trung Quốc (có hiệu lực từ tháng
1/2003), hàng sản xuất trong nước được ưu tiên mua sắm, trừ các trường hợp sau: (i) hàng
hóa không thể mua được ở trong nước hoặc không thể mua được theo các điều kiện
thương mại hợp lý; và (ii) hàng hóa được mua sắm để sử dụng ở nước ngoài.
Năm 2009, Trung Quốc ban hành một thông tư liên tịch quy định về việc chứng nhận
sản phẩm cách tân nội địa và chỉ các sản phẩm này mới có thể tham gia vào các gói thầu
mua sắm chính phủ. Theo thông tư này, để được chứng nhận là sản phẩm cách tân nội địa
thì sản phẩm đó phải do một công ty đăng ký sở hữu trí tuệ ở Trung Quốc sản xuất, có
nhãn hiệu thương mại thuộc sở hữu của một công ty Trung Quốc, được đăng ký tại Trung

Quốc và có tỷ lệ cải tiến cao.
Trung Quốc đang tham gia đàm phán Hiệp định Mua sắm chính phủ (GPA) của Tổ
chức Thương mại thế giới (WTO). Hiệp định này chủ yếu tập trung vào các nguyên tắc
đối xử quốc gia và không phân biệt đối xử, đảm bảo tính minh bạch và cạnh tranh trong
mua sắm công của các nền kinh tế thành viên GPA
2.3.4. Khó khăn mà các doanh nghiệp gặp phải khi kinh doanh trên thị trường
Trung Quốc


Tăng trường giảm sút trong khi thuế đang tăng lên. Nhân viên trẻ tài năng ngày càng

khó thuê, lương bổng tăng vọt.
 Chính phủ Trung Quốc đã thắt chặt các quy định đối với doanh nghiệp trong một số
lĩnh vực
12




Lệnh cấm các quan chức tiêu dùng hàng xa xỉ cũng được cho là đòn đánh nhằm vào

các công ty nước ngoài bán hàng cao cấp tại Trung Quốc
 Giảm chi phí đầu tư bằng cách sử dụng nhiều lao động thay thế không chỉ cho lĩnh
vực sản xuất mà cho cả lĩnh vực dịch vụ.
2.4.Cạnh tranh trong ngành thời trang cao cấp trên thị trường Trung Quốc

2.4.1. Quyền lực thương lượng của nhà cung ứng và khách hàng
Xét theo quốc tịch của người tiêu dùng, hiện nay người Trung Quốc mua nhiều
hàng xa xỉ nhất thế giới. Điều gì đang xảy ra? Dường như Trung Quốc vẫn là cây sai trái
nhất trong ngành hàng xa xỉ, tuy nhiên những quả chín mọng nhất đã không còn nữa. Các

công ty hàng xa xỉ giờ phải vươn ra khỏi các thành phố ven biển để đi tìm vùng đất mới,
thu hút khách hàng mới, tìm kiếm thị trường ngách và thử nghiệm với các mô hình kinh
doanh mới. Nếu muốn tồn tại, đó là điều họ phải làm. Theo Bruno Lannes, một đối tác
của hãng tư vấn Bain & Company ở Thượng Hải, mặc cho những khó khăn gần đây,
“Trung Quốc đã, đang và sẽ tiếp tục là thị trường tiêu thụ hàng xa xỉ quan trọng nhất”.
Theo ước tính của Bain & Company, doanh số bán hàng xa xỉ toàn thị trường Trung Quốc
(tính cả Đài Loan, Macau, Hồng Kông) sẽ vượt qua con số 35 tỉ USD.
Philippe Léopold-Metzger, đang điều hành thương hiệu trang sức và đồng hồ Thụy
Sĩ Piaget, cho biết ông xem các cửa hàng của Công ty ở Trung Quốc chỉ là phòng trưng
13


bày hơn là nơi kiếm lời. Bởi lẽ, phân nửa doanh số bán toàn cầu của Công ty ông là đến
từ người mua sắm ở đại lục Trung Quốc, nhưng chủ yếu mua khi đi du lịch ở nước ngoài.
Nhưng vẫn còn nhiều cơ hội để gia tăng doanh số ở Trung Quốc. Kent Wong, Giám đốc
Điều hành Chow Tai Fook, nhà kinh doanh đồ trang sức lớn nhất thế giới, cho biết doanh
thu của Tập đoàn vẫn tiếp tục tăng. Đi vào các thành phố nằm sâu trong lãnh thổ Trung
Quốc, nơi người dân vẫn chưa quen với các chuyến đi mua sắm ở nước ngoài, thu nhập
của tầng lớp trung lưu vẫn tăng và sức mua vẫn tốt.
Các thương hiệu hàng xa xỉ đang tìm cách thích ứng với tình hình mới này ở Trung
Quốc: Trong khi các thị trấn, thành phố nhỏ hơn, ở sâu trong nội địa vẫn kinh doanh
khấm khá, phục vụ cho tầng lớp trung lưu đang lên thì người tiêu dùng Trung Quốc ở các
thành phố ven biển lại đòi hỏi nhiều hơn, nhất là khi họ trở nên hiểu biết hơn qua các
chuyến đi mua sắm ở nước ngoài. Theo Armando Branchini, Giám đốc Điều hành
Fondazioni Altagamma, cơ quan đại diện cho các thương hiệu xa xỉ của Ý, những khách
hàng như thế đòi hỏi mẫu mã phải hiện đại và tinh tế hơn.
Một thách thức khác đối với các thương hiệu hàng xa xỉ là kỹ thuật số.Hơn 2/3
người Trung Quốc lướt web để tìm hiểu các nhãn hàng nhưng hầu hết các công ty hàng xa
xỉ lại không chú trọng đến việc phát triển các trang web để nâng cao sự nhận diện thương
hiệu qua kênh này.

Khi thị hiếu của người giàu Trung Quốc tăng lên, các mô hình kinh doanh kết hợp
“hương đồng gió nội” với “khẩu vị toàn cầu” sẽ tăng lên. Qeelin, đã được tập đoàn hàng
xa xỉ Pháp Kering mua lại, là một ví dụ. Một ví dụ khác là Shang Xia, một nhãn hàng lấy
cảm hứng từ mỹ nghệ Trung Quốc đã được hãng thời trang Pháp Hermès tung ra vào năm
2010. Ngành ôtô cũng thế. Các hãng xe nước ngoài và các đối tác Trung Quốc đang tạo ra
những nhãn hàng mới cho Trung Quốc. BMW, chẳng hạn, sắp tới sẽ tung ra xe hơi dán
nhãn “Zhinuo” và Mercedes sẽ ra mắt những mẫu xe mới dưới nhãn hàng Denza.
Lớn lên với những thay đổi lớn lao về kinh tế, người tiêu dùng Trung Quốc “rất hay
thay đổi và khó lòng có được sự trung thành đối với một nhãn hiệu nào đó” (theo hãng
nghiên cứu Mintel). McKinsey cũng thừa nhận rằng việc đổi thương hiệu ưa thích (từ

14


Pepsi sang Coke, Colgate sang Crest, KFC sang McDonald’s) là điều thường xuyên xảy
ra (nhiều hơn hầu hết các thị trường khác).
2.4.2. Đe dọa gia nhập mới
Là hàng luxury thì sản phẩm hoặc dịch vụ có tính độc đáo và duy nhất, được khách hàng
coi trọng và đánh giá cao. Giá trị tăng nhanh nhờ tính độc đáo của sản phẩm cho phép
công ty đặt ra mức giá cao hơn mà không sợ bị người mua tẩy chay. Mức giá cao hơn sẽ
bù đắp được các chi phí tăng thêm trong quá trình cung cấp sản phẩm.Vì thế sức hấp dẫn
của thị trường là khá lớn. Nhưng để có thể sản xuất được hàng luxury, các doanh nghiệp
phải có tiềm lực về vốn rất lớn, có khả năng nghiên cứu và tiếp cận với các thành tựu
khoa học hàng đầu, nhóm nghiên cứu và phát triển sản phẩm có kỹ năng và tính sáng tạo
cao, nhóm bán hàng tích cực với khả năng truyền đạt thành công. Tuy nhiên rào cản lớn
nhất khi gia nhập ngành đối với các doanh nghiệp khác ở đây chính là thương hiệu trong
ngành vì người trung quốc chỉ mua của những hãng thời trang nổi tiếng trên thế giới. Như
vậy nhìn chung thì áp lực cạnh tranh của các đối thủ tiềm ẩn là không lớn.
2.4.3. Cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại
Theo báo cáo phân tích được công ty tư vấn phát triển và thiết kế Knight Frank và

Woods Bagot thực hiện sau khi thăm dò ý và kiến của 43 công ty bán lẻ, có tới 2/3 số
công ty bán lẻ hàng cao cấp không đạt được mục tiêu về mở các cửa hiệu mới tại Trung
Quốc trong năm vừa qua.
Trong khi các thương hiệu lớn gặp khó khăn, thì các thương hiệu thời trang tầm
trung như H&M hay Zara lại vượt mục tiêu về mở rộng tại thị trường Trung Quốc. Đối
với các thương hiệu như Samsonite (hãng chuyên sản xuất vali và túi xách), việc người
tiêu dùng chuyển hướng mua sắm sang các thương hiệu tầm trung là sự thay đổi đáng
mừng. Trong năm 2013, Samsonite đã mở thêm 200 cửa hàng mới tại Trung Quốc và mục
tiêu cho năm nay là 500 cửa hàng. Chủ tịch Samsonite tại châu Á-Thái Bình Dương và
Trung Đông, Ramesh Tainwala, tâm sự: "Trước đó, thương hiệu này như là người thừa.
Họ (người tiêu dùng) cần những thương hiệu xa xỉ hơn".

15


III. Rủi ro quốc gia khi gia nhập thị trường hàng thời trang Trung Quốc
Trong xu hướng quốc tế nền kinh tế thế giới diễn ra mạnh mẽ, các doanh nghiệp của
các quốc gia sẽ phải đối mặt với nhiều tác động từ mọi phía hay nói cách khác doanh
nghiệp có thể bị rủi ro nhiều hơn trong kinh doanh. Đối với các doanh nghiệp đầu tư dự
án tại nước ngoài, họ sẽ phải đánh giá rất nhiều rủi ro trong đó có rủi ro từ tác động của
môi trường đầu tư tác.
3.1. Rủi ro về kinh tế
Nhu cầu hàng cao cấp tại Trung Quốc đang ngày càng tăng cùng với sự phát triển
kinh tế và mức độ giàu có của người dân nước này. Một nghiên cứu do hãng Boston
Consulting Group thực hiện năm ngoái cho thấy, trong 2010, số hộ triệu phú ở Trung
Quốc tăng 31% lên 1,11 triệu, đưa Trung Quốc thành nước có số hộ gia đình triệu phú
nhiều thứ ba trên thế giới, sau Mỹ và Nhật Bản.
Trung Quốc hiện nay là cường quốc kinh tế đứng thứ nhì trên thế giới tính theo
GDP (tổng sản lượng nội địa) góp phần 24% cho tăng trưởng kinh tế thế giới năm 2011.
Tiêu thụ trong thị trường quốc nội so với GDP ở Trung Quốc chiếm tỷ lệ thấp hơn tất cả

các quốc gia phát triển kinh tế trên thế giới. Tiêu dùng kém đi, tăng trưởng kinh tế sẽ yếu
đi. Tỷ lệ đóng góp của tiêu dùng vào tổng GDP đã giảm từ mức 67% vào giữa thập niên
1990 xuống mức dưới 50% trong những năm gần đây. Điều này đã ảnh hưởng tới mức
tiêu dùng, mua sắm trở nên hạn chế.
Trong khoảng thời gian vài năm trước khi cuộc khủng hoảng xảy ra, chính phủ
Trung Quốc không ngừng áp dụng biện pháp kiềm chế lạm phát và dường như đang “hạ
cánh an toàn”. Tác động từ cuộc khủng hoảng và chính sách tiết kiệm đã khiến Trung
Quốc rơi vào vài năm giảm phát và tăng trưởng kinh tế kém. Sức tiêu thụ quốc nội chưa
đạt tới trình độ một quốc gia phát triển kỹ nghệ và sự gia tăng khả năng của thị trường
quốc nội sẽ là yếu tố then chốt cho sự tăng trưởng ổn định của kinh tế Trung Quốc cũng
như ảnh hưởng đến thế giới.
3.2. Rủi ro về giá nguyên vật liệu

16


Do nhu cầu khổng lồ về nguyên liệu, Trung Quốc cũng trở thành mối đe dọa nặng
nề cho môi trường. Trong điều kiện phát triển, từ những năm kể từ khi chuyển sang
đường lối đổi mới kinh tế thị trường, Trung Quốc chú trọng vào tiết kiệm ngoại tệ và gia
tăng đầu tư ở hải ngoại. Từ khi khởi đầu đổi mới theo kinh tế thị trường, Trung Quốc đã
tập trung những tài nguyên khổng lồ, bằng tư bản trong nước hay đầu tư nước ngoài cùng
với nhân lực dồi đào, để đẩy mạnh phát triển. Xí nghiệp, cơ sở văn phòng, hạ tầng cơ sở
được xây dựng tràn ngập, hàng triệu công nhân nghèolương thấp được huy động vào sản
xuất đủ mọi mặt hàng tiêu dùng thông thường, quần áo bán giá rẻ cho đến đồ điện tử và
xe hơi. Như vậy, giá nguyên vật liệu đầu vào để sản xuất mặt hàng thời trang cao cấp rất
cao do vậy lợi nhuận thu lại cho doanh nghiệp thấp vì nhu cầu ít tiêu dùng của khách
hàng.
3.3. Rủi ro chính trị
Dù Trung Quốc giờ đây là nền kinh tế lớn thứ hai thế giới, thì sự thịnh vượng họ có
chưa được chia sẻ một cách rộng rãi. Và, đó là sự nhạy cảm, tổn thương nguy hiểm. Nếu

giới lãnh đạo Trung Quốc muốn giữ vững sự kiểm soát chính trị, họ phải trao quyền rộng
rãi hơn cho một nền kinh tế thời kỷ nguyên số, họ cũng phải khiến hàng trăm triệu người
Trung Quốc ra nhập tầng lớp trung lưu.Đây là phép thử không hề đơn giản với các chính
sách trong nước của Trung Quốc. Thuế là sự thay đổi chính sách thuế làm thay đổi khoản
thu nhập cũng như khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Hàng rào thuế quan của chính
phủ đối với mặt hàng thời trang càng tăng cao gây trở ngại cho doanh nghiệp gia nhập thị
trường.
3.4. Rủi ro về pháp lý
Việc thắt chặt chính sách vĩ mô một cách thái quá, đặc biệt nhóm chính sách nhắm vào
thị trường bất động sản có thể khiến rủi ro kinh tế tăng trưởng chậm tăng cao. Giá nhà tại
gần như tất cả các thành phố của Trung Quốc đang giảm do biện phápquá chặt chẽ của
chính phủ. Bộ máy “tư bản quốc doanh” có khuynh hướng tập trung ưu tiên vào những
công trình lớn hoặc dự án kỹ nghệ không thể tiến triển điều hòa mãi mãi. Lực lượng lao
động rẻ dần dần giảm, do dân Trung Quốc già đi và hậu quả của chính sách gia đình một

17


con đã không đem lại số nhân lực cho sản suất. Mô hình chính sách tài chính hiện nay của
Trung Quốc khuyến khích tỷ lệ tiết kiệm cao làm giảm nhu cầu mua sắm của người dân.
3.5. Rủi ro về cạnh tranh
Thời trang cao cấp là mặt hàng phải thường xuyên thay đổi mẫu mã, kiểu dáng, màu
sắc, chất liệu để đáp ứng được tâm lý tích đổi mới, độc đáo và gây ấn tượng của người
tiêu dùng. Do đó để tiêu thụ được sản phẩm, việc am hiểu các xu hướng thời trang là rất
quan trọng. Đặc biệt mặt hàng thời trang cao cấp đòi hỏi vốn đầu tư nhiều nhưng tỷ lệ lãi
khá cao vì nó hướng tới một đối tượng khách hàng có thu nhập cao, không nhạy cảm về
giá cả nên rất nhiều doanh nghiệp muốn gia nhập. Hơn nữa, các doanh nghiệp cũng không
lường trước được sự cạnh tranh không lành mạnh từ phía đối thủ hoặc hàng giả, hàng nhái
vì mặt hàng thời trang rất dễ bị sao chép kiểu dáng, mẫu mã.
3.6. Rủi ro về hàng giả, hàng nhái

Sự bùng nổ của hàng nhái (fake) trên khắp thế giới khiến cho các nhãn hàng phải
đứng ngồi không yên khi thấy sản phẩm trí tuệ của mình bị ăn cắp trắng trợn và công
khai. Trung Quốc từ lâu đã được coi là đế chế hàng fake khổng lồ nhất toàn cầu khi theo
một thống kê, gần 90% số hàng giả, hàng nhái trên thế giới có nguồn gốc từ đây.Tại
Quảng Châu, Trung Quốc, nơi được mệnh danh là “Thiên đường của hàng fake”, những
nhãn hàng thời trang từ bình dân tới cao cấp được nhái lại, bày bán công khai với giá rẻ
nếu bạn mua lẻ và giá rất rẻ nếu bạn mua sỉ.
Những điểm nóng hàng fake tại đây là Trung tâm Metropolis Shoes city chuyên nhái
giày hiệu, chợ Jiefang, chợ đồ da Baiyun chuyên nhái túi hiệu, chợ Bạch Mã, chợ Zhang
Xi, chợ Shi Shang Hang, chợ Hong Mian chuyên quần áo fake….
3.7. Rủi ro về cơ sở hạ tầng
Các thương hiệu cao cấp như Burberry cho biết các cửa hàng của họ tại các nước
khác cũng vẫn được lợi khi các khách hàng Trung Quốc ra nước ngoài mua sắm. Burberry
thậm chí có cả đội ngũ nhân viên bán hàng nói được tiếng Trung Quốc tại các chuỗi cửa
hàng trên toàn cầu. Burberry hiện có 72 cửa hàng tại Trung Quốc và dự định sẽ mở cửa
18


hàng lớn nhất của hãng ở châu Á-Thái Bình Dương tại thành phố Thượng Hải trong mùa
Xuân này. Giám đốc tài chính của Burberry, Carol Fairweather, cho hay thương hiệu xa
xỉ này sẽ tiếp tục mở các cửa hiệu tại Trung Quốc đại lục, nhưng vấn đề là tìm được địa
điểm thích hợp. Trong bối cảnh doanh số bán lẻ hàng xa xỉ tăng chậm lại và nhiều người
Trung Quốc ra nước ngoài mua sắm, nhiều cửa hiệu tại Trung Quốc hiện chỉ là nơi để
khách hàng 'ngắm'. Chính vì vậy, thay vì mở ba hoặc bốn cửa hiệu tại thành phố lớn, họ
có thể chỉ mở một hoặc hai cửa hiệu.Hiện tại, phần lớn việc xây dựng các trung tâm mua
sắm mới đều tập trung ở các thành phố nhỏ hơn, nơi thu nhập trung bình thấp hơn và các
khách hàng chuộng các thương hiệu đại trà hơn.Tuy nhiên, các thương hiệu xa xỉ nhìn
chung vẫn thích chọn địa điểm đặt cửa hàng tại các thành phố lớn như Thượng Hải và
Bắc Kinh. Tập đoàn hàng xa xỉ lớn nhất thế giới LVMH dự định sẽ giảm nhịp độ mở rộng
hàng năm tại thị trường Trung Quốc xuống 4-5%, chỉ bằng một nửa mức tăng của năm

2013. Giám đốc điều hành kiêm Chủ tịch LVMH, Bernard Arnault, hồi tháng trước tuyên
bố: "Tôi có thể khẳng định quan điểm của mình rằng chúng tôi sẽ không mở rộng tại các
thành phố loại hai hay loại bốn ở Trung Quốc. Chúng tôi vẫn muốn duy trì sự hiện diện
của tại những khu vực trọng điểm ở Trung Quốc".Việc các thương hiệu ngày càng cân
nhắc kỹ hơn địa điểm đặt cửa hàng tại thị trường Trung Quốc có thể khiến các công ty
phát triển các trung tâm mua sắm thiệt hại, nếu việc cân nhắc này đồng nghĩa với việc giá
cho thuê cửa hiệu giảm. Giá cho thuê cưa hàng tại các trung tâm mua sắm ở các thành phố
nhỏ hơn đã giảm 2%trong năm 2013, trong khi tỷ lệ cho thuê cửa hiệu trung bình đã tăng
lên 10,9%; điều này diễn ra trái ngược tại các thành phố lớn hơn.
James Hawkey, Ủy viên ban quản trị tập đoàn dịch vụ bất động sản Cushman &
Wakefield, ước tính rằng có tới 1/4 trong tổng số 700 siêu thị, cửa hàng bách hóa, cửa
hàng, cửa hiệu đang trong giai đoạn phát triển tại 30 thành phố hàng đầu Trung Quốc có
thể thất bại, khiến các tập đoàn chuyên xây dựng và mở các trung tâm mua sắm có nguy
cơ mất tới 150 tỷ NDT (24,6 tỷ USD) trong vài năm tới. Theo ông Hawkey, tuy các công
ty bán lẻ tầm trung phát triển nhanh, nhưng chưa đủ để lấp đầy tất cả trung tâm mua sắm.
Như vậy, Các doanh nghiệp khi đầu tư dự án đều phải tính đến các tác động của rủi
ro môi trường quốc gia đến môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Sự thay đổi của

19


môi trường có thể sẽ gây nên rủi ro cho doanh nghiệp gia nhập vào mặt hàng thời trang
cao cấp riêng và mặt hàng luxury Trung Quốc nói chung. Những rủi ro về mặt kinh tế,
chính trị, luật pháp cũng như những rủi ro cạnh tranh, hàng giả hàng nhái và những yếu tố
ảnh hưởng đến nguồn nguyên vật liệu đầu vào cho sản xuất ngành hàng thời trang cao cấp
Trung Quốc đã làm hạn chế các doanh nghiệpxâm nhập vào thị trường này. Và yêu cầu
các nhà phân tích, lập kế hoạch chiến lược phải tìm hiểu kĩ và có cập nhật thông tin đầy
đủ nếu muốn tham gia vào thị trường vừa hấp dẫn nhưng cũng tiềm ẩn những rủi ro rất
lớn này.
IV - Chiến lược marketing của CEO công ty Louis Vuiton khi thâm nhập thị trường

Trung Quốc
LOUIS VUITTON
Louis Vuitton là một trong những nhà bán lẻ hàng hiệu đầu tiên mở cửa hàng ở
Trung Quốc và Mông Cổ, và giờ đây thương hiệu nổi tiếng này đang tiến sang những mặt
trận mới, đó là những thị trường đầy tiềm năng chưa được khai phá.
Là người đứng đầu LVMH (Moet Hennessy Louis Vuitton), để duy trì tốc độ tăng trưởng
thường niên của tập đoàn, Arnault phải không ngừng mở rộng đến những khu vực mới,
những đất nước xa xôi trên thế giới. Danh sách hơn 2400 cửa hàng đại diện đang được nối
dài bởi những chi nhánh mới đặt trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh; Phnom Penh
(Campuchia); Yekaterinburg (Nga); Macao; Abu Dhabi và sắp tới là Lhasa (Tibet)
"Không còn gì phải nghi ngờ, thế giới ngày nay đang được lèo lái bởi sự tăng trưởng thần
kỳ của Trung Quốc và các nền kinh tế mới đang lên", ông tự tin nói. "Và Vuitton luôn
luôn là người tiên phong. Chúng tôi đi đầu trong việc thâm nhập thị trường Trung Quốc.
Khi chúng tôi đặt chân lên lãnh thổ Trung Hoa, lúc ấy người dân chỉ mới đi xe đạp, còn
chưa thấy bóng dáng ô tô ở đó.Thế nhưng chúng tôi vẫn mạnh dạn mở một cửa hàng đồ
hiệu ở đây, và giờ đây chúng tôi đã có hơn 20 chi nhánh ở đất nước này."
4.1. Phân đoạn thị trường
Louvis Vuitton tập trung vào sản xuất hàng cao cấp, không chạy theo số đông mà chỉ
hướng đến đối tượng khách hàng cao cấp, muốn phô trương sự giàu có của mình, muốn
dùng thương hiệu sang trọng để tự tin hơn hoặc tìm kiếm sự công nhận.
20


4.2. Cơ hội thị trường
Trung Quốc là nước lớn thứ hai thế giới thị trường cho sản phẩm hàng cao cấp.
Trong năm 2011, Trung Quốc chiếm $ 12600000000, hoặc 28 phần trăm, mua hàng sang
trọng trên toàn thế giới. Nhận thấy đây là thị trường đầy tiềm năng, LV đã mở cửa hàng
đầu tiên tại lục địa của Bắc Kinh Peninsula Hotel vào tháng Chín năm 1992. Theo một
nghiên cứu năm 2011 bởi Bain & Company, một công ty tư vấn quản lý, Louis Vuitton
cũng đã trở thành và vẫn là "thương hiệu sang trọng mong muốn nhất" ở Trung Quốc đại

lục.
Người tiêu dùng Trung Quốc đánh giá cao hàng hóa cao cấp sẽ không bao giờ đi ra
khỏi thời trang. Louis Vuitton chuyên làm các sản phẩm vượt thời gian: Mặc dù LV luôn
luôn muốn duy trì sáng tạo và hợp thời trang, túi xách và cả đồng hồ đã không thay đổi rất
nhiều trong những năm qua. Tính năng này phân biệt LV từ đối thủ cạnh tranh chính của
nó, chẳng hạn như Dior và Prada. Kết quả là, túi phổ biến nhất của LV vẫn đại diện cho
95% của doanh nghiệp ở Trung Quốc. Rất nhiều cô gái Trung Quốc ước mơ sở hữu một
trong những chiếc túi LV cổ điển và một số tiết kiệm tiền trong nhiều tháng và năm để
mua một chiếc túi LV.
4.3. Định vị thị trường
Trong tình hình biến động về kinh tế hiện nay, tập đoàn đồ hiệu LVMH-cha đẻ của
các thương hiệu huyền thoại như Louis Vuitton và rượu Hennessey vẫn rất lạc quan vào
tương lai.
_

Cho dù nhu cấu đã chững lại tại Trung Quốc, nhất là đối với rượu làm doanh số dòng

cognac sụt giảm mạnh, tập đoàn cho biết họ tin tưởng vào doanh số rượu phục hồi trở lại
tại Trung Quốc trong quý IV/2014. Thêm vào đó, LVMH cho biết vẫn sẽ tiếp tục tập
trung đầu tư vào thị trường phát triển nhanh này.
_ Đối với phân khúc thời trang, tăng trưởng doanh số của hàng quần áo và đồ da LVMH
nhảy từ 7% trong quý cuối 2013 so với chỉ 3% của quý trước đó.

21


4.4. Chiến lược marketing khi thâm nhập thị trường thời trang cao cấp Trung Quốc
nếu là CEO của công ty thời trang Louis Vuitton toàn cầu
4.4.1. Chiến lược sản phẩm ( Product)
-

Biểu tượng thương hiệu: Logo hai chữ LV lồng vào nhau, cùng với các họa tiết hình

bông hoa bốn cánh cách điệu rất bắt mắt và đặc trưng làm người tiêu dùng dễ dàng ghi
nhớ một cách trực quan.
-

Mỗi năm chúng tôi chỉ cho ra vài kiểu dáng đặc biệt với số lượng cực kì hạn chế,

đánh vào tâm lý thích hàng độc quyền của khách hàng
-

Sản phẩm dành riêng cho khách hàng Trung Quốc: hãng vừa ra mắt dòng túi xách

mới dành riêng cho thị trường Trung Quốc, dòng túi này hoàn toàn không có dấu vết đặc
trưng này của chính hãng trên thân túi.

Trong chiến dịch quảng cáo mới nhất, người ta thấy hoa đán Phạm Băng Băng đang ngồi
thưởng trà, trên bàn trà có đặt một chiếc túi không có logo LV.
Trong một bài phỏng vấn với báo Finantial Times, Erwan Rambourg, phụ trách
nghiên cứu khách hàng và bán lẻ toàn cầu của HSBC tại Hong Kong, cho biết tiêu dùng
hàng xa xỉ của Trung Quốc đang hướng đến sản phẩm giản dị và tế nhị: “Chúng ta đang
sống trong một thế giới khắc nghiệt hơn và thời đại của các biểu tượng, trang phục và
trang sức đắt tiền đang suy tàn tại nhiều nơi”.

22


-

Tăng cường các dấu hiệu nhận biết hàng chính hẵng nhằm bảo vệ chính mình và

bảo vệ người tiêu dùng, đồng thời khẳng định tầm cao thương hiệu của sản phẩm. Một số
dấu hiệu như: Mỗi sản phẩm của LV đều có chứa một “Data Code” và một số serie,
không bao giờ là một số hiệu model. Đồ LV thật bao giờ cũng có 6 ký tự chỉ ngày tháng
sản xuất hoặc số serie.
4.4.2. Chiến lược giá ( Price)
-

Giá cả sản phẩm : Năm ngoái, giá các sản phẩm Louis Vuitton ở Trung Quốc bị đẩy

cao hơn 50% so với châu Âu. Do đó, người mua sắm Trung Quốc không thích mua sắm ở
đại lục và tìm kiếm cơ hội mua sắm với giá rẻ hơn ở nước ngoài, ông Yao nói. Hiện nay,
giá một chiếc túi tầm trung mang thương hiệu Louis Vuitton vào khoảng gần 3.000 USD,
vượt ra ngoài tầm với của hầu hết người dân châu Âu vốn đang điêu đứng vì tình trạng
thất nghiệp và thu nhập suy giảm.
Trong khi đó, thị trường Trung Quốc ước tính sẽ chiếm một phần ba sự tăng trưởng
của ngành hàng xa xỉ trong năm nay. Tuy nhiên, mức thuế đánh vào hàng xa xỉ tới 40% ở
Trung Quốc cao hơn nhiều so với 25% ở châu Âu. Chính vì thế, khách du lịch, chủ yếu
đến từ châu Á, thường tranh thủ mua hàng xa xỉ ở châu Âu thay vì mua ở thị trường nội
địa. Theo chuyên gia Antoine Belge của HSBC, 35 đến 65% doanh số mặt hàng này ở
châu Âu là từ khách hàng châu Á.
-

Hãng Louis Vuitton là thương hiệu xa xỉ không bao giờ mở các chương trình đại hạ

giá trong bất kì mùa nào của năm. Bạn có thể đợi Gucci hay Dior giảm giá mùa Giáng
sinh nhưng với Louis Vuitton thì điều này là không tưởng.
-

Người ta đồn rằng để đảm bảo tính độc nhất hiếm có, hãng Louis Vuitton đốt toàn bộ

các sản phẩm 'bị ế' hoặc không bán được. Thực tế đúng là như vậy, trừ một điều rằng
trước khi bị mang đi đốt toàn bộ, đa số các món đồ tồn kho sẽ được gom lại và bán cho
nhân viên của tập đoàn LVMH với mức giá phải chăng nhất. Những nhân viên tham gia
cuộc mua này phải tuân thủ một điều kiện: Không được mua rồi bán lại cho bất kì ai - nếu
món đồ đó tình cờ xuất hiện trên Ebay và bị phát hiện, người mua nó sẽ bị đuổi việc. Bởi

23


khi bạn mua món đồ gì của Louis Vuitton, mã số và thông tin liên quan đến sản phẩm đó
sẽ được lưu lại. Thật không khó để truy ra ai là người đã mua chúng.
4.4.3. Chiến lược phân phối ( Place)
Năm 2004: Louis Vuitton kỷ niệm sinh nhật lần thứ 150 trên khắp thế giới. Trong
năm này, LV tuyên bố mở cửa hàng đầu tiêu tại Thượng Hải.
Thời gian đầu, các gian hàng của Louis Vuitton được mở trong các cửa hàng bách
hóa tổng hợp trên khắp Trung Quốc, những nơi tập trung lượng khách hàng lớn mua sắm
với mục đích để người tiêu dùng mua sắm thương hiệu
Khi đã được khách hàng biết đến, LV tiến hành đầu tư mạnh vào các gian hàng được
thiết kế độc đáo và sang trọng. Mỗi một cửa hàng có một phong cách riêng cực ấn tượng,
đội ngũ bán hàng có cung cách phục vụ nhiệt tình, chuyên nghiệp tạo cho mỗi khách hàng
bước vào cảm giác mình thực sự có giá trị và được chăm sóc.
Nhân dịp kỷ niệm 20 năm hoạt động tại châu Á, Louis Vuitton đã khai trương cửa
hàng lớn (được gọi là Maison) lộng lẫy tại khu trung tâm mua sắm Plaza 66, Thượng Hải.
Không gian xa hoa tráng lệ của cửa hàng được thiết kế bởi kiến trúc sư Peter Marino. Đây
là cửa hàng có quy mô lớn nhất của Louis Vuitton tại Trung quốc với 4 tầng. Nội thất
sang trọng bên trong được trang hoàng bằng những tác phẩm nghệ thuật của các nghệ sĩ
đương đại Trung Quốc và quốc tế, trong đó có một tác phẩm điêu khắc ấn tượng lấy cảm
hứng từ ngôi chùa cao tới 5m đặt ở chân cầu thang.

4.4.4. Chiến lược xúc tiến thương mại ( Promotion)
- Các ấn bản giới thiệu sản phẩm nhiều màu sắc, được thiết kế chuyên nghiệp và bắt mắt
có thể thu hút sự chú ý của bất kỳ vị khách hàng bang quan nào.
- Thiết kế theo chủ điểm của những ngày đặc biệt : Ví dụ như ngày của Mẹ…

24


- Một phần của sự ưa chuộng rộng khắp này là nhờ sự chứng nhận của những nhân vật
nổi tiếng cho thương hiệu này từ xưa cho tới nay, từ các ông hoàng bà chúa ( nổi tiếng
nhất có lẽ là Nữ hoàng Eugenie) cho đến những ngôi sao lừng lẫy của một thời, vs dụ như
Audrey Hepburn, với những lời ca tụng và nhận xét khả quan về sản phẩm đã khơi dậy
mong muốn sở hữu một sản phẩm tương tự của khách hàng.
-

“Chúng tôi tự làm tất cả, từ sáng tạo cho đến thiết kế và sản xuất”, Tổng giám đốc điều

hành Yves Carcelle nói với vẻ đầy tự hào. Bí quyết thực sự đem đến thành công cho
Louis Vuitton chính là việc kiểm soát. Công ty này trực tiếp thực hiện tất cả mọi khâu
trong quy trình sản xuất - kinh doanh của mình, từ thiết kế cho đến phân phối. Việc kiểm
soát này không chỉ là phương tiện để bảo đảm chất lượng cho sản phẩm mà còn cả tỷ lệ
lợi nhuận ở mức 45% của Louis Vuitton, một tỷ lệ cao hơn nhiều so với các đối thủ cạnh
tranh gần nhất của họ.
-

Để ngăn chặn sự cạnh tranh từ các nhãn hiệu độc quyền, và thương hiệu cao cấp như

Coach, Louis Vuitton sẽ phải chi tiêu nhiều hơn vào tiếp thị để duy trì độc quyền của nó.
Đến nay Louis Vuitton đã đi trước một bước khi ra mắt các cửa hàng trong các khu mua

sắm lớn và đưa ra sáng kiến tiếp thị kết hợp với Bảo tàng Quốc Gia Bắc Kinh.

KẾT LUẬN
Với sự phá triển không ngừng về kinh tế, chính trị văn hóa xã hội và là một trong
những quốc gia đông nhất trên thế giới – 1,3 tỷ dân , Trung Quốc có thể coi một thị
trường “ béo bở” tiêu thụ hàng cao cấp đầy tiềm năng của các nhãn hiệu thời trang trên

25