THỰC TRẠNG CÁC BIỆN PHÁP QUẢN LÝ CẦU DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY PRUDENTIAL

CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÁC BIỆN PHÁP QUẢN LÝ CẦU
DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ

1.1. Khái niệm và sự phát triển của nhu cầu và cầu dịch vụ
1.1.1. Khái niệm của nhu cầu
Nhu cầu là trạng thái tâm lý thiếu hụt về vật chất hoặc tinh thần của con người mong
muốn được thỏa mãn. Trạng thái thiếu hụt có thể nhận biết được hoặc không nhận biết
được.
Nhu cầu có thể được cảm nhận bằng các giác quan ( vật chất), và không cảm nhận
được bằng các giác quan( tinh thần)
Quan niệm tháp nhu cầu của Maslow chỉ phù hợp với sản phẩm hàng hóa. Quan
niệm tháp nhu cầu trong sản phẩm là dịch vụ bao gồm 5 nhu cầu trong tháp nhu cầu của
Maslow và 2 nhu cầu nữa là thẩm mỹ và hiểu biết.

•
•
•
•
•
•
•
1.1.2.

Sinh lý
An toàn xã hội
Quan hệ
Tôn trọng
Thẩm mỹ
Hiểu biết
Tự hoàn thiện bản thân

Khái niệm và sự phát triển của cầu dịch vụ
Cầu dịch vụ là số lượng dịch vụ mà người mua có khả năng và sẵn sàng mua ở các
mức giá khác nhau trong một thời kỳ nhất định.
Sự phát triển của cầu dịch vụ:
Nhu cầuMong muốn, khả năng thanh toánSức muaCầu
Phân biệt giữa nhu cầu và cầu


Nhu cầu

Cầu
Nguồn gốc
Nhu cầu là gốc của cầu
Biểu hiện
Cầu biểu hiện nhu cầu
Tính chất
Nhu cầu tồn tại vĩnh cửu
Tồn tại mang tính lịch sử( tạm
thời)
Khả năng
Nhu cầu về vật chất có thể đo lường,
Cầu đo lường được thông qua
đo lường
nhu cầu vê tinh thần không thể đo lường
tiền tệ
1.2. Đặc điểm của nhu cầu và cầu dịch vụ

 Có xu hướng phát triển nhanh chóng cùng với sự phát triển của kinh tế thị
trường
Phát triển nhanh chóng về số lượng và cao hơn về chất lượng. Trước đây, khi mua

sản phẩm người ta chỉ quan tâm đến cốt lõi của sản phẩm nhưng càng ngày con người
càng quan tâm đến cái bao quanh sản phẩm là các dịch vụ
Ví dụ: Khách hàng mua xe máy, trước kia người ta chỉ quan tâm tới giá trị sử dụng
của chiếc xe và giá của chiếc xe có phù hợp với tài chính của mình không, nhưng ngày
nay khách hàng còn quan tâm tới các dịch vụ sau bán nữa như: bảo hành, khuyến mãi,
các dịch vụ chăm sóc xe định kỳ…
Nguyên nhân của đặc điểm:

• Thời gian rảnh rỗi của con người tăng lên: do năng suất lao động tăng, thể chế của Nhà
nước sẽ là nảy sinh nhiều nhu cầu hơnNhu cầu về tinh thần.
• Thu nhập có xu hướng tăng: kinh tế phát triển làm cho năng suất lao động tăng dẫn đến
thu nhập của người dân tăng theo hướng đến nhưng nhu cầu về tinh thần nhận thức của
con người về dịch vụ tăng lên.
• Sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật ra đời nhiều sản phẩm mới, dịch vụ mới. Khoa học- kỹ
thuật phát triển mang đến nhiều ứng dụng trong công nghiệp, nông nghiệp và dịch vụ
• Sự phát triển về kinh tế xã hội làm cho quá trình cung ứng các sản phẩm dịch vụ diễn ra
nhiều hơn Sự phát triển của dịch vụ trở lên nhanh chóng.


Ý nghĩa: Vấn đề đặt ra là cung phải tăng lên để đáp ứng, thỏa mã những nhu cầu của
khách hàng. Đòi hỏi các nhà quản trị phải không ngừng nắm bắt tâm lý khách hàng để
sản xuất ra các sản phẩm dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng

 Có tính vô hạn, không có điểm dừng cuối cùng
Nhu cầu về hàng hóa mang tính hữu hạn nhưng nhu cầu vè dịch vụ không mang tính
hữu hạnnhu cầu về dịch vụ không có điểm dừng và đòi hỏi ngày càng cao hơn khi thu
nhập của con người tăng lên. Nhận thức luôn nhở hơn kỳ vọng làm cho nhu cầu dịch vụ
tăng lên. Cứ đáp ứng được thì cầu lại phát triển ở mức cao hơn cầu dịch vụ luôn phát
triển không có điểm dừng.
Ví dụ: Trong dịch vụ giáo dục, ngoài giờ học ở trường khách hàng có nhu cầu học

thêm tại các trung tâm, khi hu nhập tăng thêm khách hàng lại có nhu cầu cao hơn và thuê
gia sư về nhà dạy, không cần phải đến trung tâm học.
Nguyên nhân

• Do cảm nhận và mong đợi của con người có sự chênh lệch, khi không được hỏa mãn thì
lại kỳ vọng
• Khi được thỏa mãn dịch vụ hiện tại thì người ta lại có mong muốn thỏa mãn dịch vụ có
chất lượng cao hơn
Ý nghĩa: Các doanh nghiệp cần không ngừng đổi mới, nông coa chất lượng, nghiên
cứu để tạo ra các sản phẩm mới lạ, các dịch vụ đi kèm. Doanh nnghieejp cần không
ngừng học hỏi đổi mới dịch vụ để đón đầu thỏa mãn khách hàng.

 Tính phong phú, đa dạng
Nhu cầu dịch vụ ngày càng đa dạng về quy mô, chủng loại, chất lượng, giá cả và phụ
thuộc vào giới tính, phong tục tập quán… của khách hàng. Nhu cầu và cầu dịch vụ có
trong tất cả các lĩnh vực sản xuất, kinh doanh, sinh hoạt hàng ngày của con người


Ví dụ: ngày nay, nhu cầu đã có hầu hết ở các lĩnh vực: dịch vụ ăn uống, đi lại, ngủ
nghỉ, giải trí, du lịch…
Nguyên nhân: Do nhu cầu của con người mang tính cá nhân hóa cao, vì vậy, để thỏa
mãn mỗi cá nhân thì dịch vụ phải đa dạng, phù hợp với từng tập khách hàng khác nhau
Ý nghĩa: Doanh nghiệ cần đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ để thu hút các tập
khách hàng khác nhau.

 Tính đồng bộ, tổng hợp
Nhu cầu dịch vụ có tính chất liên hoàn, đồng bộ, tổng hợp, xuất phát từ nhu càu
người tiêu dùng dịch vụ đòi hỏi các nhà cung ứng thiết kế các suất dịch vụ trọn gói đê
thỏa mãn nhu cầu khách hàng
Ví dụ trong dịch vụ du lịch, giải trí, nhà cung ứng tạo ra các tour du lịch trọn gói cho

khách hàng
Nguyên nhân: Thỏa mãn nhu cầu đòi hỏi mang tính đồng bộ, tổng hợp
Ý nghĩa: Nhà cung ứng phải kết hợp với các doanh nghiệp khác để thiết kế sản phẩm
dịch vụ có tính liên hợp, trọn gói thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

 Có tính thời điểm, thời vụ
Nhu cầu và cầu dịch vụ tập trung vào một số thời điểm nhất định
Ví dụ: Trong dịch vụ lưu trú vào các dịp lễ hay ngày nghỉ cuối tuần, nghỉ hè có
lượng khách đông hơn những dịp khác
Nguyên nhân

• Do thời gian rảnh rỗi vì đặc điểm nghề nghiệp
• Do sở thích, thị hiếu, tập quán tiêu dùng dịch vụ
• Do thời tiết khí hậu


Ý nghĩa: Nhà quản trị kinh doanh dịch vụ cần hạn chế tính thời điểm, thời vụ, dùng
chiến lược, chính sách giá, khuyến mãi để điểu chỉnh lúc chính vụ và trái vụ

 Tính linh họat cao
Nhu cầu và cầu dịch vụ dễ bị thay đổi, thay thế bởi các dịch vụ khác. Đặc biệt, là khi
không đáp ứng hay thỏa mãn ngay
Nguyên nhân: Dịch vụ không có hình thù, kiểu dáng nên dễ bị tác động bởi yếu tố
khách quandễ bị thay đổi
Ý nghĩa: Nhà quanr trị kinh doanh dịch vụ cần có biện pháp quản lý dịch vụ, khuyến
mại để khách hàng sử dụng dịch vụ. Duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ, xác định
khẳng định thương hiệu, uy tín của mình.

 Biên độ dao động không đồng đều
Biên độ dao động giữa các loại dịch vụ không đồng đều. Biên độ dao động giữa các

tập khách hàng cùng tiêu dùng loại sản phẩm dịch vụ là không đồng đều.
Nguyên nhân: Do đặc thù của từng loại dịch vụ là khác nhau. Do sở thích, đặc tính
sử dụng của từng tập khách hàng là khác nhau
Ý nghĩa: Doanh nghiệp cần xem xét tập thị trưởng khách hàng mục tiêu để biết được
nhu cầu sử dụng dịch vụ cua từng tập khách hàng và đáp ứng thỏa mãn nhu cầu đó bằng
việc phân loại, thiết kế các sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng.

 Tính lan truyền
Dịch vụ có tính vô hình nhu cầu hàng hóa có tính lan truyền nhưng tháp hơn dịch vụ
Nguyên nhân: Khách hàng có tâm lý dò hỏi thông tin tìm hiểu về dịch vụ thông qua
truyền miệng, quản cáo, kinh nghiệm của người dùng trước


Ý nghĩa: Nhà quản trị kinh doanh dịch vụ cần phải phát huy tish hiệu quả của kênh
thông tin truyền miệng, lôi kéo được khách hàng, làm tốt quy trình phục vụ khách hàng,
đảm bảo chất lượng và thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng. Biện pháp là giải quyết các lỗ
hổng trong quy trình cung ứng dịch vụ
1.3. Nội dung quản trị cầu dịch vụ.
1.3.1. Nghiên cứu nhu cầu khách hàng.
1.3.1.1. Nghiên cứu mong đợi (kỳ vọng) dịch vụ của khách hàng
* Mong đợi dịch vụ:
- Theo góc độ thỏa mãn khách hàng: mong đợi được xem là sự tiên đoán khách hàng
đưa ra về chuyện gì sẽ xảy ra khi thực hiện việc trao đổi hay mua bán
- Theo góc độ về chất lượng dịch vụ, mong đợi của khách hàng được xem như là ước
mong hay ý muốn của khách hàng, là những gì họ cảm thấy người cung cấp dịch vụ phải
thưc hiện chứ không phải là sẽ thực hiện.
- Về bản chất, khách hàng mong đợi những mong muốn củ mình về dịch vụ được đáp
ứng một cách hoàn toàn và nhất quán. KH có xu hướng cảm nhận về chất lượng của sản
phẩm và dịch vụ bằng cách so sánh SP/DV thực tế nhận được với những mong muốn
trước khi mua sắm chúng. Dịch cụ được coi là không thỏa mãn khi những mong đợi

không được đáp ứng, được coi là thỏa mãn khi mong đợi được đáp ứng và được đánh giá
là tuyệt vời khi thực tế vượt quá mong đợi.
- Mong đợi về dịch vụ của khách hàng được mô tả dưới dạng khong gian 3 chiều:
+ Chiều thứ nhất – Thời gian: KH mong đợi việc giao nhận dịch vụ diễn ra nhanh
chóng và thuận lợi nhất
+ Chiều thứ hai – Chi phí: KH mong đợi giá cả sản phẩm nhận được rẻ hơn giá các
dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác trên thị trường.
+ Chiều thứ 3 – Chất lượng: KH mong đợi nhận được dịch vụ tốt hơn dịch vụ cùng


loại của các doanh nghiệp khác.
* Các mức độ mong đợi dịch vụ của khách hàng.
- Khách hàng mong đợi ở mức cao: đó là mức độ dịch vụ mà khách hàng hi vọng
nhận được, thường gắn với thị trường dịch vụ nói chung
- Mong đợi ở mức độ thấp: khách hàng trông chờ không phải dịch vụ ở mức quá cao,
chỉ cần dịch vụ chấp nhận được và tương xứng với chi phí khách hàng bỏ ra.
- Ngoài ra, các thuộc tính của dịch vụ mà khách hàng mong đợi có thể nhìn nhận
theo trật tự lũy tiến gồm 3 bậc:
+ Kỳ vọng cơ bản - là bậc yêu cầu thấp nhất: Đó là những thuộc tính mà khách hàng
luôn ngầm định là dứt khoát phải có và nếu không có thì sẽ làm họ không hài lòng.
+ Những đòi hỏi tất yếu và các đặc điểm cụ thể: Là thứ bậc mà tại đó người ta thỏa
thuận các điều khoản mua bán và cân nhắc các phương án đánh đổi.
+ Bậc cao nhất – Thích thú: Đại diện cho những đặc điểm gia tăng giá trị mà khách
hàng chưa biết đến nhưng sẽ vui thích khi được nhận chúng
* Các nguồn thông tin tạo ra sự mong đợi và kỳ vọng của khách hàng:
- Kênh thông tin truyền miệng. Đây là kênh thông tin quan trọng nhất đối với sản
phẩm dịch vụ, hiệu quả và ít tốn kém chi phí.
- Qua quảng cáo của nhà cung ứng.
- Qua kinh nghiệm của bản thân.
- Qua nhu cầu cá nhân.

1.3.1.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành như cầu dịch vụ của
khách hàng.
- Nhân tố vĩ mô: nhân khẩu học, tình hình kinh tế - xã hội, pháp luật, văn hóa, công
nghệ...
- Nhân tố thuộc về khách hàng: độ tuổi, giới tính, thu nhập...


- Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng.
1.3.1.3 Nghiên cứu sự thỏa mãn nhu cầu dịch vụ của khách hàng
Dựa trên cơ sở so sánh sự mong đợi và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ, các nhà
quản trị đánh giá mức độ thỏa mãn nhu cầu dịch vụ của khách hàng thể hiện ở 3 trạng
thái
- Nhu cầu được thỏa mãn hoàn toàn: chất lượng ở dịch vụ tuyệt hảo, vượt quá mong
đợi của khách hàng. Các yếu tố trong suất trọn gói đều được thỏa mãn hoàn toàn bao
gồm: Phương tiện hỗ trợ, hàng hóa cần thiết, dịch vụ hiện và dịch vụ ẩn.
- Nhu cầu được thỏa mãn một phần: Một hoặc vài yếu tố của suất dịch vụ trọn gói
không được thỏa mãn. Cảm nhận của khách hàng lúc này gần như sự mong đợi.
- Nhu cầu không được thỏa mãn: chất lượng dịch vụ không đảm bảo, các yếu tố trong
dịch vụ trọn gói đều không làm hài lòng khách hàng.
1.3.1.4 Phương pháp nghiên cứu nhu cầu khách hàng
Để nghiên cứu nhu cầu về dịch vụ của khách hàng cần sử dụng tổng lực từ các đối
tượng: Nhà quản trị, nhân viên, đối thủ cạnh tranh, khách hàng. Mỗi đối tượng đều cung
cấp cho nhà quản trị những thông tin ở góc độ nhất địnhvà nhiệm vụ của nhà quản trị là
phải tổng hợp và phân tích, xử lý các dữ liệu thu được, đưa ra kết luận nhanh chóng và
chính xác nhất để đáp ứng tốt nhất nhu cầu dịch vụ.
Phương pháp nghiên cứu nhu cầu khách hàng thể hiện qua 3 bậc:

• Bậc 1: Cách tiếp cận thụ động được xếp hạng bậc 1, gần như chỉ khám phá được những
hiểu biết tối thiểu về kỳ vọng của khách hàng. Doanh nghiệp chủ yếu là tập hợp những
lời phàn nàn của khách hàng bằng việc ghi sổ những cuộc điện thoại bực tức và trả lời

thư phàn nàn của những khách hàng không hài lòng.
• Bậc 2: Có thể thu được mức hiểu biết cao hơn nếu như bước đầu áp dụng những phương
pháp lắng nghe yêu cầu của khách hàng. Các ỹ thuật ở bước 2 được định rõ là những


phương pháp giao tiếp với khách hàng nhưng trong đó nắm bắt nhu cầu khách hàng chỉ là
mục tiêu thứ cấp, mục tiêu đầu tiên thường là trả lời những câu hỏi của khách hoặc để
bán được nhiều sản phẩm hơn cũng như khuếch trương về sản phẩm mới.
• Bậc 3: Các phương pháp ở bậc 3 gồm có phỏng vấn cá nhân, nhóm tập trung và những
khảo sát được tổ chức chu đáo nhằm hiểu biết sâu và đầy đủ về kỳ vọng của khách hàng.
1.3.2. Quản lý cầu về dịch vụ.
1.3.2.1. Quản lý cầu hiện tại
Quản lý cầu hiện tại là quản lý khách hàng hiện tại của cơ sở dịch vụ với mục đích
nhằm quản lý sự trung thành của khách hàng.
Giải pháp chung: thực hiện chương trình đảm bảo chất lượng phục vụ khách hàng.
Cam kết chất lượng dịch vụ sẽ cung cấp. Hạn chế sự bỏ đi của khách hàng và lôi kéo
thêm khách hàng mới.
Cách làm cụ thể:
- Xây dựng danh mục khách hàng thường xuyên.
- Thường xuyên lấy ý kiến khách hàng. Định kỳ phát phiếu thăm dò mức độ trung
thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
- Linh hoạt thay đổi phương pháp kinh doanh cho phù hợp với khách hàng
- Khuyến khích nhân viên gia tiếp với khách hàng, tạo mối quan hệ thân thiết
- Biến nhu cầu gián đoạn thành nhu cầu liên tục
- Khuyến khích vật chất dưới dạng thưởng cho khách hàng giữ mối quan hệ thân
thiết với doanh nghiệp.
1.3.2.2. Quản lý cầu tiềm năng.
Quản lý cầu tiềm năng là quản lý khách hàng tiềm năng của cơ sở dịch vụ nhằm mục
đích thu hút thêm khách hàng mới

Các giải pháp cụ thể:
- Tiếp thị, xúc tiến quảng bá.
- Nâng cao chất lượng dịch vụ.
- Sử dụng chính sách giá cả làm đòn bẩy.
- Dùng hệ thống đặt hàng trước,đăng ký trước.
- Chiến dịch khuyến mại hợp lý và có hiệu quả để kích cầu.
- Quản lý hàng chờ khách hàng hợp lý.


CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG CÁC BIỆN PHÁP QUẢN LÝ CẦU DỊCH VỤ BẢO HIỂM
NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY PRUDENTIAL
2.1. Giới thiệu về công ty Prudential và dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
2.1.1. Giới thiệu về công ty prudential
Nguồn gốc
Prudential có lịch sử phát triển lâu đời tại Châu Á trong hơn 80 năm qua. Vào năm
1923, Prudential khai trương hoạt động bảo hiểm nhân thọ nước ngoài đầu tiên tại
Calcutta, Ấn Độ. Các tổng đại lý bảo hiểm cũng được hình thành trong khối thịnh vượng
chung trong suốt những năm 1920 và hoạt động kinh doanh bảo hiểm cũng đã được mở
rộng nhanh chóng sau đó ở Malaysia (1924), Singapore (1931) và Hồng Kông (1964)
Quá trình phát triển
Năm 1994, Tập đoàn Prudential Châu Á thành lập trụ sở chính tại Hồng Kông nhằm
mở rộng hoạt động kinh doanh ra ngoài Malaysia, Singapore và Hồng Kông. Ngày nay,
Prudential trở thành tập đoàn bảo hiểm hàng đầu Châu Á và là một trong những công ty
quản lý tài sản lớn nhất trong khu vực.
Các danh mục đầu tư siêu hạng, mạng lưới kênh bán hàng đa dạng và hoạt động rộng
khắp, quan hệ đối tác chiến lược vững chắc, sản phẩm và dịch vụ với trọng tâm vì khách
hàng, sở hữu thương hiệu tầm cỡ, là những yếu tố để Prudential khẳng định vị trí hàng
đầu và phát triển không ngừng tại Châu Á

Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995 và chính thức đi vào hoạt động năm 1999, với
thông điệp "Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu', Prudential đã duy trì vị trí hàng
đầu trong ngành bảo hiểm nhân thọ. Công ty hiện có hệ thống kinh doanh rộng khắp
thông qua hơn 300 trung tâm dịch vụ khách hàng và văn phòng chi nhánh tại 63 tỉnh
thành Việt Nam, cùng 8 ngân hàng đối tác. Prudential cũng là công ty bảo hiểm nhân thọ


đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam chi trả 2.222 tỷ đồng bảo tức đặc biệt. Trong suốt quá
trình hoạt động, Prudential đã vinh dự nhận nhiều giải thưởng uy tín do các tổ chức trong
nước và quốc tế trao tặng. Riêng năm 2014, Prudential đã vinh dự nhận Huân chương
Lao động hạng Nhì do Chủ tịch nước trao tặng ghi nhận sự đóng góp to lớn đến sự phát
triển kinh tế và xã hội ở Việt Nam.
Cùng với các hoạt động kinh doanh, Prudential luôn tích cực đóng góp trong các hoạt
động trách nhiệm xã hội. Với mục đích góp phần phát triển cộng đồng và phát triển bền
vững. Trong giai đoạn đầu tiên từ 2011-2015, Prudential đã đóng góp 123 tỉ đồng tập
trung vào 3 mảng quan trọng là Giáo dục, Sống khỏe và Hỗ trợ cộng đồng. Tạp chí Bảo
hiểm châu Á cũng đã trao tặng Prudential danh hiệu Công ty bảo hiểm nhân thọ có họat
động xã hội tốt nhất.
Nối tiếp sự thành công trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ, Công ty TNHH Quản lý
Quỹ Eastspring Investments cũng được thành lập từ tháng 06/2005 và Công ty TNHH
Một thành viên Tài chính Prudential Việt Nam (Prudential Finance) thành lập ngày
09/10/2007 nhằm cung cấp những giải pháp tài chính an toàn, hữu hiệu và bền vững đáp
ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Việt Nam.
Sản phẩm
+ Kế hoạch hưu trí
+ Kế hoạch bảo vệ
+ Kế hoạch tiết kiệm
+ Kế hoạch đầu tư
+ Sản phẩm gia tăng bảo vệ

2.1.2. Giới thiệu về dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
Bảo hiểm nhân thọ là loại hình bảo hiểm mang ý nghĩa kinh tế - xã hội sâu sắc và giá
trị nhân văn cao cả. Theo đó, người tham gia bảo hiểm sẽ đóng những khoản phí định kì
trong một thời gian thoả thuận trước (5 năm,10 năm hay 15 năm) vào một quỹ lớn do
công ty bảo hiểm quản lí và công ty bảo hiểm có trách nhiệm trả một khoản tiền như đã
thoả thuận trong hợp đồng bảo hiểm khi kết thúc thời hạn bảo hiểm hoặc khi có sự kiện
rủi ro xảy ra với người được bảo hiểm.
Đơn giản, bảo hiểm nhân thọ được hiểu như một sự đảm bảo, bảo vệ tài chính, một
hình thức tiết kiệm và mang tính chất tương hỗ. Do đó đây là kênh duy nhất kết hợp được
các yếu tố: bảo vệ tài chính , tiết kiệm có kỷ luật, đầu tư an toàn, quỹ giáo dục cho con
cái.

 Đặc điểm
Bảo hiểm nhân thọ là một loại nghiệp vụ bảo hiểm cho người được bảo hiểm sống
hoặc chết. Chính vì vậy mà bảo hiểm nhân thọ mang những đặc điểm cơ bản sau:

- Thứ nhất, tuổi thọ, tính mạng, sức khỏe con người không xác định được giá trị.
- Thứ hai, sự kiện bảo hiểm không không hoàn toàn gắn liền với rủi ro.
Sự kiện bảo hiểm là sự kiện khách quan do các bên thỏa thuận hoặc pháp luật quy
định mà khi sự kiện đó xảy ra thì doanh nghiệp bảo hiểm phải trả tiền bảo hiểm cho
người thụ hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm.

- Thứ ba, chỉ công ty bảo hiểm nhân thọ mới được cung cấp.
Bảo hiểm nhân thọ là bảo hiểm con người đây là thuộc tính cơ bản nhất của bảo hiểm
thọ các loại bảo hiểm khác không khác.

- Thứ tư, đây là loại hợp đồng dài hạn và thường mang tính tiết kiệm.
- Thứ năm, bảo hiểm nhân thọ là loại hợp đồng với các điều khoản mẫu nên yêu cầu rất
cao về tính linh hoạt và tính minh bạch

 Phân loại
- Căn cứ vào phạm vi bảo hiểm:
+ Bảo hiểm sinh kỳ: khi người bảo hiểm sống đến một thời điểm đã được quy định
trong hợp đồng công ty bảo hiểm sẽ chi trả số tiền bảo hiểm.
+ Bảo hiểm tử kỳ: khi người bảo hiểm chết trong thời gian được quy định trong hợp
đồng, công ty bảo hiểm sẽ chi trả số tiền bảo hiểm.
+ Bảo hiểm trọn đời: sự kiện bảo hiểm là người được bảo hiểm chết vào bất kỳ thời
điểm nào trong suốt cuộc đời người đó.
+ Bảo hiểm liên kết đầu tư: phí bảo hiểm đồng thời là khoản đầu tư của người tham
gia bảo hiểm.
- Căn cứ vào đối tượng được bảo hiểm: căn cứ vào đối tượng này thì có bảo hiểm cá
nhân và bảo hiểm nhóm.
- Căn cứ vào lợi ích của khách hàng:
+ Bảo hiểm rủi ro đơn thuần: Loại bảo hiểm này có khoản phí thấp, được bảo vệ ở
mức cao.
+ Sản phẩm rủi ro kết hợp với tích lỹ: loại bảo hiểm này thì khoản phí bảo hiểm còn
mang tính chất của tiền gửi định giá
2.2. Đặc điểm của cầu dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
Cầu bảo hiểm nhân thọ mang đầy đủ các đặc điểm của cầu và nhu cầu dịch vụ.
Thứ nhất, cầu dịch vụ bảo hiểm nhân thọ có xu hướng tăng nhanh chóng cùng với sự
phát triển của thị trường.
Chúng phát triển cả về số lượng và chất lượng. khi đời sống phát triển, nhu cầu chi
tiêu tăng lên dẫn tới gia tăng các nghĩa vụ và nhu cầu cuộc sống. Ví dụ như đầu tư lâu dài


cho con em, mua sắm thêm nhà cửa, đồ dùng. Mà mỗi khoản đầu tư này cũng cần ít nhất
vài ba trăm triệu. Bởi vậy họ nghĩ đến bảo hiểm nhân thọ như một giải pháp tích cực, tích
cốc phòng cơ, lo cho tương lai lâu dài và bền vững.

Chính những điều này đã thúc đẩy thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam phát
triển mạnh. Doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ năm 2015 đạt 38.187 tỷ đồng, tăng 34% so
với năm 2014. Trong đó đầu tư của toàn ngành bảo hiểm là 152.500 tỷ đồng (khoảng 7 tỷ
USD), chỉ tính riêng bảo hiểm nhân thọ đã có 125.000 tỷ là tiền đầu tư từ các công ty bảo
hiểm nhân thọ. Đồng thời năm qua các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ lần đầu tiên đã
đầu tư vào mua trái phiếu chính phủ với kỳ hạn dài 20-30 năm với tổng số tiền lên tới
10.000 tỷ đồng.
Thứ hai, cầu về bảo hiểm nhân thọ có tính vô hạn, không có điểm dừng.
Cầu khách hàng ngày càng tăng cả về số lượng và chất lượng các loại bảo hiểm nhân
thọ. Đặt bệt là khi thu nhập cầng tăng thì nhu cầ đó càng không có điểm dừng.
Thứ ba, Tính phong phú và đa dạng
Mỗi khách hàng sử dụng BHNT vì những múc đích khác nhau có thể là: Bảo vệ
chống mất mát thu nhập, mô hình tiết kiệm, tạo ra tài sản tức thời, chu cấp cho việc học
hành của con cái, các quyền lọi và thu nhập khi nhập viện, bảo vệ thu nhập khi bị thương,
một cách đo giá trị bản thân, một cách đánh giá…Sự đa dạng không chỉ thể hiện ở loại
dichj vụ mà họ tham gia mà còn thể hiện ở mức giá họ đóng góp, chất lượng phục vụ…
Thứ tư, tính đồng bộ, tổng hợp
Nhu cầu về bảo hiểm nhân thọ có tính liên hoàn, đồng bộ và tổng hợp. Một khách
hàng có thể tham gia cùng một lúc hai hay nhiều gói dịch vụ nhân thọ khác nhau nhằm
phục vụ mục đích khác nhau hoặc trong cùng một hợp đông về bảo hiểm nhân thọ lại
chứa đựng hai hay nhiều dịch tính chất phục vụ khác nhau.
Thứ năm, tính thời vụ và thời điểm


Ở mỗi thời điểm, giai đoạn của cuộc đời con người có nhu cầu dịch vụ nhân thọ là
khác nhau. Khi còn trẻ thì hướng tới việc phục vụ mục đích kinh doanh, Cơ hội trả góp,
Đầu tư trứng khoán…Đến tuổi già, các loại liên quan đến sức khỏe, thương tât, bệnh
truyền nhiễm và mai tắng lại là mối quan tâm hàng đầu.
Thứ sáu, biên độ dao động không đều
Do tập khách hàng sử dụng, mong muốn và mục đích tham gia bảo hiểm nhân thọ là

khác nhau nên không có sự đông nhất trong tập khách hàng về số lượng. Mặt khác, trong
các khoảng thời gian khác nhau thì nhu cầu sử dụng bảo hiểm nhân thọ là khác nhau.
Thứ bảy, Tính lan truyền
Ngày càng có thêm nhiều người tự hào tự giới thiệu bảo hiểm của họ cho bạn bè, họ
hàng, đồng nghiệp.
Thứ tám, tính linh hoạt cao và dễ thay đổi
Nhu cầu của con người luôn thay đổi. Khi bạn thỏa mãn nhau cầu này của họ thì
ngay lập tức họ sẽ phát sinh nhu cầu mới. Cầu về bảo hểm nhân thọ cũng vậy. Nó thay
đổi và có tính linh hoạt rất cao do chịu sự tác động mạnh mẽ từ thị trương, môi trường
sống.
2.3. Các nội dung quản lý cầu dịch vụ
2.3.1. Thực trạng nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
2.3.1.1. Mong đợi dịch vụ của khách hàng
Bảo hiểm là một nhu cầu tất yếu và khách quan của con người và ra đời từ rất lâu
trên thế giới. Với các mong đợi của khác nhau của khách hàng, dịch vụ bảo hiểm nhân
thọ nhằm đáp ứng các yêu cầu ấy. Khi tham gia bảo hiểm nhân thọ khách hàng luôn có
những mong muốn về dịch vụ bảo hiểm nhân thọ như:


- Bảo vệ, chống tổn thất thu nhập: Thu nhập càng cao càng dễ bị tổn thất. Thu nhập càng
thấp thì càng không thể chấp nhận tổn thất. Không ai biết chắc được khi nào mình sẽ qua
đời. Bảo hiểm nhân thọ là phương tiện để đảm bảo rằng sự qua đời sớm hay không đúng
lúc sẽ không cùng một lúc xoá sạch thu nhập có thể có của một gia đình. Điều này cực kỳ

-

hệ trọng đối với người cha, người chồng có vợ và con nhỏ.
Tiết kiệm: Chỉ cần để ra một số tiền như nhau hàng năm để mua bảo hiểm nhân thọ,
người tiết kiệm khôn ngoan được bảo đảm cắhc chắn sẽ đạt được mục tiêu tiết kiệm của
mình. Tiết kiệm đều đặn, tiết kiệm có kỷ luật.

-

Tạo ra tài sản tức thời: Bảo hiểm nhân thọ là một kế hoạch tiết kiệm tự hoàn tất. Những
hình thức tiết kiệm khác chỉ thưởng cho người mua khi có đủ thì giờ để tiết kiệm. Bảo
hiểm nhân thọ trả chính số tiền mà người mua định tiết kiệm mà không cần phải xem xét
đến thời gian.

- Có các quyền lợi và thu nhập khi nằm viện: Nếu người được bảo hiểm nhân thọ chẳng
may mắc phải một trong số bệnh hiểm nghèo được công ty chấp nhận bảo hiểm nhân thọ,

-

họ sẽ được thanh toán ngay số tiền bảo hiểm nhân thọ của sản phẩm bổ sung đó.
Là cách đo giá trị của bản thân: tùy từng gói bảo hiểm mà người mua tham gia để xác

-

định khối tài sản mà người mua nhận được khi gặp rủi ro.
Đầu tư một cách đáng giá: lãi suất khi tham gia bảo hiểm nhân thọ thường cao hơn lãi

-

suất tại các ngân hàng
Thể hiện sự yêu thương, chăm sóc đối với bản thân và gia đình: đảm bảo bản thân và gia

-

đình luôn nhận được sự hỗ trợ khi gặp rủi ro.
Thiết lập quỹ hưu trí: khi về người mua tham gia đầy đủ thời gian nộp bảo hiểm khi hết

hạn sẽ được nhận khoản bù lại, khoản tiền ấy sẽ bù lại cho người mua dùng trong những

-

năm có tuổi không phải lo về thu nhập.
Thế hiện sự kính trọng và địa vị xã hội: không phải ai cũng có khả năng tham gia bao
hiểm nhân thọ, đây là cách mà mọi người thể hiện giá trị và địa vị của mình cao hơn

-

người bình thường vì chi phí khi tham gia bảo hiểm là khá lớn.
Bảo vệ miễn phí: khi tham gia bảo hiểm người mua nhận được các đảm bảo về sức khỏe,
khi hết hạn bảo hiểm vẫn nhận được đầy đủ số tiền đã được cam kết.


- Quỹ dự phòng cho các cơ hội kinh doanh: khi muốn đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh mà
không có vốn thì tiền bảo hiểm đã tích lũy được cùng với lãi suất cao sẽ là một số tiền

-

tương đối hữu ích cho việc đầu tư ấy.
Để khống chế người thừa kế: số tiền mà người mua tích lũy có thể rơi vào tay người khác
nhưng khi tham gia bảo hiểm chắc chắn số tiền ấy sẽ chỉ dành cho bản thân khách hàng
và gia đình theo ý muốn của khách hàng mf không phải lo bất cứ rủi ro nào từ người

-

ngoài.
Các khuyến mại và lợi ích gia tăng: bên cạnh việc nhận được số tiền đã cam kết trong
hợp đồng người mua còn nhận được các khuyến mại mà nhà cung cấp đưa ra mà không

-

ảnh hưởng tới số tiền gốc.
Được quan tâm, phục vụ nhiệt tình: khi tham gia bảo hiểm người mua sẽ được tư vấn
nhiệt tình và các dịch vụ chăm sóc khách hàng riêng biệt như chúc mừng sinh nhật, tặng
quà các dịp lễ tết…
2.3.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành nhu cầu dịch vụ bảo hiểm của
khách hàng.
- Thu nhập cá nhân
Tùy vào thu nhập của mỗi cá nhân mà người tiêu dùng có nhu cầu tiêu dùng khác
nhau. Với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ người tiêu dùng thường là những người có thu nhập
ổn định, có khả năng chi trả một số tiền nhất định trong 1 tháng tương đương với 1 khoản
tiết kiệm. Tùy vào từng gói dịch vụ mà người mua lựa chọn mà số tiền gửi vào mỗi tháng
của từng khách hàng sẽ khác nhau. Ở Việt Nam mức thu nhập của người dân tương đối
thấp nên các gói dịch vụ bảo hiểm nhân thọ được lựa chọn cũng có gía trị trung bình.

- Các yếu tố văn hóa
Mỗi quốc gia có những đặc trưng riêng về văn hóa, phong tục tập quán nên thói quen
tiêu dùng của mỗi quốc gia là khác nhau. Với Việt Nam là nước có nền văn hóa lâu đời,
người dân thích sự bảo đảm, ổn định, an toàn nên đây là một thị trường khá phù hợp với
dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Là một nước đông dân, thu nhập và đời sống của người dân


ngày càng nâng cao vì thế nhu cầu bảo hiểm nhân thọ sẽ ngày càng tăng, đây là cơ hội

-

lớn trong việc phát triển dịch vụ bảo hiểm nhân thọ.
Giá cả của sản phẩm

Tùy theo từng nhu cầu của khách hàng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ có các gói dịch vụ
riêng để đảm bảo tối đa nhất sự tiêu dùng của khách hàng. Các gói bảo hiểm đưa ra sự
phục vụ có sự phân biệt khác nhau theo giá cả của dịch vụ thỏa mãn nhu cầu như thu

-

nhập, tâm lý của khách hàng.
Sự biến động của các yếu tố kinh tế
Nền kinh tế thị trường luôn luôn biến đổi không ngừng, nhu cầu sử dụng dịch vụ của
khách hàng cũng luôn thay đổi. Với những nước có nền kinh tế ổn định và phát triển nhu

-

cầu tiêu dùng dịch vụ sẽ cao hơn.
Các yếu tố tự nhiên
Yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng khá lớn tới nhu cầu dịch vụ bảo hiểm nhân thọ ở Việt
Nam. Do điều kiện môi trường, khí hậu có thể gây nên ảnh hưởng tới sức khỏe người tiêu
dùng, người mua bảo hiểm nhân thọ vừa được nhận sự bảo đảm về y tế, vừa nhận được

-

tiết kiệm nên bảo hiểm nhân thọ được nhiều người lựa chọn.
Yếu tố chính trị, xã hội
Việt Nam là nước có chính trị ổn định, phù hợp cho việc phát triển các mặt hàng,
dịch vụ. Người tiêu dùng có thể lựa chọn bất cứ gói bảo hiểm nhân thọ nào mà không lo
tới sự thay đổi của chính trị ảnh hưởng tới sự tiêu dùng của mình.
2.3.1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ.
Quá trình trải nghiệm tiêu dùng của khách hàng khi mua bảo hiểm nhân thọ: Quá trình
trải nghiệm tiêu dùng của khách hàng bao gồm 5 giai đoạn: Cân nhắc sử dụng, Đã dùng
và nói tốt, Khuyên dùng, Không lựa chọn sử dụng, Đã dùng và không hài lòng về sản

phẩm/dịch vụ. Khi phân tích các thảo luận có chứa ý kiến thật sự của khách hàng về bảo
hiểm nhân thọ trên social media thì giai đoạn cân nhắc và giai đoạn đã mua và khuyên
người khác nên dùng là 2 giai đoạn tạo ra nhiều thảo luận nhất.


 Giai đoạn cân nhắc
Đây là giai đoạn chiếm tỷ trọng thảo luận có chứa ý kiến thực sự của người dùng về
bảo hiểm nhân thọ trên social media cao nhất (46%). Ở giai đoạn này, người dùng đã bắt
đầu có nhu cầu sử dụng bảo hiểm nhân thọ, các thảo luận tập trung vào việc lựa chọn
giữa các công ty bảo hiểm, các gói bảo hiểm phù hợp… cũng như đề cập đến đối tượng
nên được mua bảo hiểm để nhận được các lời tư vấn rõ ràng từ những người có kinh
nghiệm sử dụng bảo hiểm nhân thọ hay từ các nhân viên bán bảo hiểm.


 Giai đoạn đã dùng và nói tốt
Giai đoạn này chiếm 27% tỷ trọng trong ý kiến thực sự của người dùng; trong đó
việc mua bảo hiểm nhân thọ khiến người dùng có cảm giác yên tâm và phòng ngừa rủi ro,
giúp họ nhận được các quyền lợi y tế và xem bảo hiểm nhân thọ như một khoản tiết kiệm
là các yếu tố khiến khách hàng hài lòng và nói tốt.


 Giai đoạn đã dùng và khuyên người khác sử dụng
Cảm giác yên tâm và phòng ngừa rủi ro, Thủ tục đơn giản, Chi trả dễ dàng là những
yếu tố khiến những người đã dùng và khuyên người khác dùng bảo hiểm nhân thọ. Các
thảo luận khuyên dùng này chủ yếu xuất hiện trong các bài đăng về việc băn khoăn có
nên mua bảo hiểm nhân thọ hay không, hoặc đang cân nhắc về một công ty BHNT nào
đó.

 Giai đoạn không lựa chọn sử dụng dịch vụ
Đối với ngành hàng bảo hiểm nhân thọ, khách hàng thường không nêu lý do cụ thể
của việc không mua bảo hiểm nhân thọ. Trong khi có ý kiến cho rằng mua bảo hiểm sức
khỏe/bảo hiểm y tế thì tốt hơn.

 Giai đoạn đã dùng và không hài lòng
Giai đoạn này chiếm 15% ý kiến thực sự của người dùng; trong đó, có 5% ý kiến cho
rằng họ bị các công ty bảo hiểm lừa, 3.3% là về dịch vụ chăm sóc khách hàng không tốt.
Ngoài ra, các thông tin tiêu cực xoay quanh các trường hợp khách hàng mất tiền sau khi
mua bảo hiểm nhân thọ cũng khiến người dùng hoang mang và muốn chấm dứt dịch
vụ.Thời hạn hợp đồng quá lâu và không thấy được các lợi ích rõ ràng khi đã mua bảo
hiểm nhân thọ cũng là lý do khiến khách hàng không hài lòng.


2.3.2. Thực trạng quản lý cầu về dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
2.3.2.1. Quản lý cầu hiện tại
Thực hiện chương trình bảo đảm chất lượng dịch vụ bảo hiểm phục vụ khách hàng
-

Cam kết chất lượng dịch vụ bảo hiểm sẽ cung cấp

-

Hạn chế sự bỏ đi của khách hàng và lôi kéo thêm khách hàng mới bằng cách xây
dựng danh mục khách hàng thường xuyên và có chính sách chăm sóc các khách hàng
này; Thường xuyên lấy ý kiến khách hàng, xử lý nhanh, tốt các phàn nàn của khách hàng,
định kỳ phát phiếu thăm dò mức độ trung thành của khách hàng.