Slide MARKETING căn bản CHƯƠNG 6 CHIẾN lược sản PHẨM

CHƯƠNG 6
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM


Sản phẩm và chiến lược sản phẩm
 Sản phẩm là tập
hợp tất cả các giá
trị có thể thỏa mãn
mong muốn của
khách hàng
 Vật chất và phi vật
chất

“Năm Tầng” của sản phẩm:
Sản phẩm tiềm năng
Sản phẩm mở rộng (dịch vụ công thêm)
Sản phẩm mong đợi
Sản phẩm hiện thực
Lợi ích cốt lõi


PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
Hàng hóa sử dụng thường
ngày
 Mua thường xuyên hay khẩn cấp
ngẫu hứng
 Giá thấp
 Mass advertising
 Bán nhiều nơi
Báo chí, kẹo, thuốc lá

Hàng hóa theo nhu cầu
đặc biệt

 Bỏ nhiều công sức để tìm kiếm
 Giá cao
 Tính năng đặc biệt
 Có thương hiệu
 Ít chổ bán
i.e Lamborghini, Rolex

Hàng hóa mua có lựa
chọn

 Mua ít thừơng xuyên,

 Có cân nhắc và so sánh
 Giá cao
 Ít bán nhiều nơi
Quần áo, xe hơi, dồ điện gia dụng

Hàng hóa theo nhu cầu thụ
động
 Không hay biết hay không nghĩ đến
 Cần quảng cáo và bán hàng cá nhân
Bảo hiểm tính mạng, hiến máu, bia mộ


Quyết định của cá nhân về sản
phẩm
Thuộc tính sản phẩm

Thương hiệu (brand)
Nhãn hiệu( label)
Bao bì
Dịch vụ hổ trợ


Thuộc tính sản phẩm

Chất
Chất lượng
lượng

Khả
Khả năng
năng dự
dự tính
tính của
của sản
sản phẩm
phẩm có
có thể
thể
thực
thực hiện
hiện các
các chức
chức năng
năng độ
độ bền,
bền, tính

tính
chính
chính xác,
xác, độ
độ tin
tin cậy
cậy

Tính
Tính năng
năng

Giúp
Giúp phân
phân biệt
biệt sản
sản phẩm
phẩm so
so với
với
đối
đối thủ
thủ cạnh
cạnh tranh
tranh

Phong
Phong cách
cách

Tạo
Tạo sự
sự khác
khác biệt,
biệt, cảm
cảm nhận
nhận
riêng
riêng


Thương hiệu
 Chức năng:
– Cá thể hoá,Sự vui thích, Chuyên biệt, Dễ phân biệt,

 Một thương hiệu duy nhất cho tất cả các sản
phẩm
 Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho từng nhóm sản
phẩm
 Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho tất cả các sản
phẩm
 Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên
nhãn hiệu riêng của từng sản phẩm


Nhãn hiệu (Label)
 Thông tin được in trên sản
phẩm và trên bao bì.
 Chức năng:
– Xác định sản phẩm hay

thương hiệu
– Mô tả một vài điều về sản
phẩm
– Kích thích sự mua sản phẩm
qua hình thức những biểu
tượng hấp dẫn, màu sắc


Bao Bì – Sự Đóng Gói
 Bảo vệ sản phẩm
 Thuận lợi cho chuyên
chở
 Thuận lợi cho bán hàng
 Tạo sự thích ứng của sản
phẩm đ/v nhu cầu của
người tiêu thụ
 Thuận lợi cho tiêu dùng
 Dễ dàng bảo quản


Dịch vụ hổ trợ
Thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu và
tăng lơi thế cạnh tranh.
Cách nào?
Bước 1. Điều tra xem khách hàng thẩm định thế
nào về dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp và xây dựng
những ý tưởng mới cho dịch vụ mới.
Bước 2. Xem xét chi phí cho dịch vụ mới.
Bước 3. Phát triển dịch vụ mới để thỏa mãn khách

hàng, tăng lợi nhuận cho công ty và giành lợi thế
cạnh tranh.


Khái niệm Sản Phẩm
 Món hàng (product item)
 Dòng sản phẩm(product line)
 Tập hợp sản phẩm (product mix)
– chiều rộng (width)
– chiều dài (length)
– chiều sâu (depth)
– tính đồng nhất (consistency)


PRODUCT – MIX of PROCTER AND GAMBLE PRODUCTS

Product mix - width
Product
line
length

Bột
giặt
Ivory
Snow
Tide

Kem
đánh
răng

Gleem

Xà phòng

Ivory

Pampers

Banner

Crest

Lava

Luvs

Summit

Cheer

Camay

Dash

Safeguard

Era

Coast

Tã lót
em bé

Giấy vệ
sinh

Charmin


Chiến lược sản phẩm
 Tổng thể các định hướng, các nguyên
tắc và các biện pháp thực hiện trong
việc xác lập một tập hợp sản phẩm
bao gồm các dòng sản phẩm và các
món hàng sao cho phù hợp với từng
thị trường và phù hợp với từng giai
đoạn khác nhau cho chu kì sống của
sản phẩm đó


Chiến lược sản phẩm
 Chiến lược tập hợp sản phẩm
– chiến lược mở rộng
– chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm
– chiến lược tăng chiều sâu
– chiến lược tăng giảm tính đồng nhất


Chiến lược sản phẩm
 Chiến lược dòng sản phẩm

– chiến lược thiết lập
– chiến lược phát triển
• Dãn xuống
• Dãn lên
• Dãn ra cả hai phiá

– chiến lược hạn chế
– chiến lược biến cải
– chiến lược hiện đại hoá


Chiến lược sản phẩm
 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
– chiến lược đổi mới
• phản ứng
• chủ động

– chiến lược bắt chước
– chiến lược thích ứng
– chiến lược định vị


Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm


Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm
Characteristics

Marketing
Objective

Introduction

-Tạo sự hiểu biết
về sản phẩm
-Khuyến khích sử
dụng thử

Growth

Maturity

Decline

Mở rộng tối đa
thị trường

Tăng tối đa lợi nhuận,
đồng thời bảo vệ thị
phần

Giảm chi phí và
duy trì nhãn hiệu

Sales

Lưọng bán ra ít

Tăng nhanh

Đỉnh điểm

Giảm

Costs

Chi phí cao (tính
trên từng khách
hàng)

Trung bình

Thấp

Thấp

Profits

Lỗ

Lợi nhuận tăng

Lợi nhuận cao

Lợi nhuân giảm

Customers

Tiên phong
2.5%

Tiêu thụ ban
đầu
13.5%

Đa số
68%

Muộn màng
16%

Competitors

Ít

Nhiều hơn

Số lượng ổn định, bắt
đầu đi xuống

Giảm


Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm
Strategies

Introduction

Growth

Maturity

Decline

Product

Sản phẩm cốt lõi

Mở rộng & tăng
cường dịch vụ
bảo hành

Đa dạng hoá
nhãn hiệu và
kiểu dáng

Loại bỏ các mặt
hàng kém hiệu
quả

Price

Hớt váng thị
trường

Thâm nhập thị
trường

Bằng/thấp
hơn đối thủ

cạnh tranh

Giảm giá

Distribution

Chọn lọc có giới
hạn

Mở rộng mạnh

Rộng & mạnh
hơn

Chọn lọc, loại bỏ
những nhà phân
phối không hiệu
quả

Advertising

Tạo sự hiểu biết về
sản phẩm nhắm tới
người tiên phong &
tiêu thụ ban đầu

Tạo sự hiểu biết
về sản phẩm
trên toàn bộ thị
trường

Nhấn mạnh sự
khác biệt của
nhãn hiệu &
các lợi ích

Giảm tới mức đủ
để giữ lại những
khách hàng trung
thành

Sales
promotion

Xúc tiến mạnh,
khuyến khích sử
dụng thử

Giảm (vì nhu cầu
thị trường đang
tăng)

Củng cố lòng
trung thành
Chiêu dụ khách
hàng của đối
thủ

Giảm đến mức tối
thiểu

Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Tìm ra những ý
tưởng mới
Chọn lọc và đánh
giá ý tưởng mới
Phát triển và thử
nghiệm khái niệm

Hoạch định chiến lược
marketing
Phân tích về mặt kinh
doanh

Phát triển sản
phẩm

Thử nghiệm trên thị trường

Bài tập: phân tích chiến lược phát triển
sản phẩm mới?

Thương mại hóa sản phẩm