Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ cá nhân tại văn phòng CMC – Công ty bảo hiểm nhân thọ Manulife Việt Nam

 

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

---------------------------Lê Thúy Hạnh

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ CÁ NHÂN
TẠI VĂN PHÒNG CMC – CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ MANULIFE
VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SỸ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. TRẦN VĂN BÌNH

Hà Nội - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
cá nhân tại văn phòng CMC - Công ty bảo hiểm nhân thọ Manulife Việt
Nam” do tôi tự thực hiện dựa trên quá trình tìm hiểu, nghiên cứu của bản
thân dưới sự hướng dẫn của PGS. TS. Trần Văn Bình. Mọi thông tin và số
liệu trong luận văn đều do tôi trực tiếp thu thập, tổng hợp và nội dung nào kế
thừa có trích dẫn nguồn gốc rõ ràng. Kết quả của luận văn chưa từng được

công bố tại bất kỳ một tài liệu nào.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2016

Tác giả

Lê Thúy Hạnh


LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian thu thập, tổng hợp số liệu, nghiên cứu và thực hiện, đến nay luận
văn thạc sỹ với tiêu đề “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ cá nhân tại văn phòng CMC Công ty bảo hiểm nhân thọ Manulife Việt Nam” đã hoàn thành. Xin chân thành
cảm ơn PGS. TS. Trần Văn Bình, người đã tận tình hướng dẫn, cung cấp tài liệu để
tác giả hoàn thành luận văn. Tôi cũng xin được cảm ơn các thầy cô trong Viện Kinh
tế và Quản lý – Đại học Bách Khoa Hà Nội, các đồng nghiệp tại các đơn vị trong
Bộ Khoa học và Công nghệ đã tạo điều kiện giúp đỡ tác giả trong quá trình thực
hiện luận văn.
Trân trọng cảm ơn!
Học viên

Lê Thúy Hạnh


MỤC LỤC
MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG .........................................................................................................4
1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ: ..........................................................................4
1.1.1 Khái niệm dịch vụ: ......................................................................................4
1.1.2 Đặc điểm dịch vụ:........................................................................................5
1.1.3 Chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ: ..................................6
1.2 Sự hài lòng của khách hàng: ............................................................................12
1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: ...........13
1.4 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: 15
1.4.1 Mô hình Kano:...........................................................................................15
1.4.2 Mô hình 5 khoảng cách .............................................................................16
1.4.3 Mô hình SERVQUAL ...............................................................................18
1.5 Lý luận về dịch vụ BHNT cá nhân: .................................................................19
1.5.1 Lịch sử ra đời và phát triển của BHNT: ....................................................19
1.5.2 Những đặc điểm của BHNT: .....................................................................22
1.5.3 Vai trò của BHNT: ....................................................................................24
1.5.4 Loại hình BHNT cá nhân: .........................................................................27
1.6 Một số công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về sự hài lòng của khách
hàng với dịch vụ: ...................................................................................................28
1.7 Lựa chọn mô hình và giả thuyết nghiên cứu: ..................................................31
1.7.1 Lựa chọn mô hình nghiên cứu:..................................................................31
1.8 Thu thập và xử lý dữ liệu: ................................................................................33
1.8.1 Dữ liệu thứ cấp: .........................................................................................33
1.8.2 Dữ liệu sơ cấp:...........................................................................................33


1.8.3 Xử lý dữ liệu:.............................................................................................35

Tóm tắt chương I .......................................................................................................39
CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN
THỌ CÁ NHÂN TẠI VĂN PHÒNG CMC – MANULIFE VIỆT NAM ...........40
2.1 Giới thiệu tổng quan về Manulife Việt Nam và dịch vụ BHNT cá nhân tại văn
phòng CMC: ..........................................................................................................40
2.1.1 Giới thiệu về Manulife Việt Nam: ............................................................40
2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của CMC – Manulife giai đoạn................41
2013 – 2015: .......................................................................................................41
2.1.3. Các sản phẩm chính cho khách hàng cá nhân: .........................................42
2.1.4. Quy trình cung ứng dịch vụ BHNT:.........................................................44
2.2 Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ BHNT cá nhân
của CMC – Manulife: ............................................................................................46
2.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu: ..............................................................................46
2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo nghiên cứu và mô hình điều chỉnh:
............................................................................................................................47
2.2.3. Sự ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến sự hài lòng của khách
hàng: ...................................................................................................................64
2.3. Đánh giá chung về kết quả nghiên cứu:..........................................................68
Tóm tắt chương II......................................................................................................70
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ CÁ NHÂN TẠI VĂN
PHÒNG CMC – MANULIFE VIỆT NAM ..........................................................71
3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của văn phòng CMC – Manulife Việt Nam: 71
3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
BHNT cá nhân tại văn phòng CMC – Manulife Việt Nam: ..................................72
3.2.1 Nhóm giải pháp về nâng cao khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ của
công ty: ...............................................................................................................73

3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ tin cậy của dịch vụ đối với khách hàng:
............................................................................................................................74
3.2.3 Nhóm giải pháp về nâng cao mức độ cảm nhận đối với nhân tố “phương
tiện hữu hình”: ....................................................................................................75
3.2.4 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ cảm nhận về nhân tố sự đồng cảm: ....76
3.3 Một số khuyến nghị đối với cấp trên:...........................................................77
Tóm tắt chương III ....................................................................................................78
KẾT LUẬN ..............................................................................................................79
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................80
PHỤ LỤC 01 PHIẾU ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG ............................................83
PHỤ LỤC 02 CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU TỪ SPSS ....................86


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Các thành phần chất lượng dịch vụ theo các nghiên cứu khác nhau .........11
Bảng 1.2: Tóm tắt một số công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với
dịch vụ gần đây tại Việt Nam và thế giới..................................................................29
Bảng 2.1: Báo cáo kết quả kinh doanh các năm .......................................................41
Bảng 2.2: Kết quả phân loại khách hàng điều tra của CMC - Manulife ...................47
Bảng 2.3: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các nhân tố và biến phụ thuộc ........48
Bảng 2.4: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett ............................................................50
Bảng 2.5: Phương sai giải thích các biến độc lập .....................................................51
Bảng 2.6: Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập .....................................................52
Bảng 2.7: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett ............................................................53
Bảng 2.8: Phương sai giải thích biến phụ thuộc .......................................................53
Bảng 2.9: Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc .......................................................53
Bảng 2.10: Đặt tên các nhân tố hình thành ...............................................................54
Bảng 2.11: Điểm đánh giá sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ .........................57
Bảng 2.12: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố sự tin cậy đối với dịch vụ .......58
có những cải tiến để nâng cao chất lượng dịch vụ hơn nữa. ....................................58

Bảng 2.13: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố khả năng đáp ứng và năng
lực phục vụ ................................................................................................................59
Bảng 2.14: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố sự đồng cảm ....................60
Bảng 2.15: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình ......61
Bảng 2.16: Kết quả phân tích tương quan giữa các biến ..........................................62
Bảng 2.17: Kết quả ước lượng mô hình bằng OLS...................................................63
Bảng 2.18: Kết quả so sánh mức độ hài lòng theo giới tính .....................................65
Bảng 2.19: Kết quả so sánh mức độ hài lòng theo độ tuổi .......................................66
Bảng 2.20: Kết quả so sánh mức độ hài lòng theo học vấn ......................................67
Bảng 2.21: Kết quả so sánh mức độ hài lòng theo thu nhập .....................................67
Bảng 2.22: Kiểm định Bonferroni theo thu nhập ......................................................68


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1 Mô hình 5 khoách cách chất lượng dịch vụ ...............................................18
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu .................................................................................32
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .................................................................56


 

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Đất nước ta đang trong giai đoạn đổi mới về cơ chế quản lý cũng như cơ chế
thị trường đã tạo ra những cơ hội cũng như thách thức cho nền kinh tế.Nền kinh tế
nước ta đã có những tiến bộ đáng kể, cùng với nó là sự phát triển của các ngành sản
xuất, dịch vụ, trong đó có ngành bảo hiểm đã góp một phần không nhỏ vào sự phát
triển của đất nước.
Trong môi trường kinh doanh hiện nay, khách hàng là đối tượng sống còn
của tất cả các doanh nghiệp, tài sản của doanh nghiệp không chỉ sở hữuđội ngũ

nhân sự lớn, nhà máy thiết bị, các sản phẩm… mà chính khách hàng mới thực sự là
tài sản lớn nhất của Công ty. Bởi vì khách hàng là người tạo ra thu nhập cho công
ty, nuôi sống hệ thống nhân sự và là cội rễ để công ty có thể hoạt động được. Vì vậy
việc thỏa mãn khách hàng, làm hài lòng khách hàng là một hoạt động quan trọng và
cần thiết.
Sự hài lòng của khách hàng đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Các kết
quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng khách hàng tạo ra sự trung thành của khách
hàng với nhà cung cấp, từ đó giúp cho doanh nghiệp giảm các chi phí tìm kiếm
khách hàng mới. Khách hàng trung thành thường có ít khiếu nại về dịch vụ và có xu
hướng mua nhiều hơn so với các khách hàng không trung thành.
Đối với văn phòng CMC – Manulife Việt Nam là một đơn vị cung cấp các
dịch vụ BHNT. Trong nhiều năm qua đã đạt được những thành tích tốt trong sản
xuất kinh doanh. Tuy nhiên mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp bảo hiểm
hiện nay ngày càng trở lên gay gắt. Vì vậy việc thu hút làm hài lòng và tạo ra sự
trung thành của khách hàng với dịch vụ là rất cần thiết.
Hiện nay các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo
hiểm ở Việt Nam chủ yếu là phương pháp định tính. Vì vậy chưa có cơ sở khẳng
định được chính xác các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như thế
nào. Tuy, đã có một số nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để đo lường

 

1


 

chất lượng dịch vụ, nhưng các nghiên cứu này tập trung trong các lĩnh vực như dịch
vụ ngân hàng (Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008), đánh giá hài lòng của người lao
động (Trần Kim Dung, 2005, Châu Văn Toàn, 2009; Phạm Văn Mạnh, 2012).

Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà
các công ty bảo hiểm cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Xuất phát từ
những lý do trên, tác giả thực hiện đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ cá nhân tại văn phòng
CMC - Công ty bảo hiểm nhân thọ Manulife Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu luận
văn.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1. Mục tiêu chung:
Trên cơ sở đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo
hiểm nhân thọ cá nhân của Công ty BHNT Manulife Việt Nam – văn phòng CMC,
luận văn sẽ đề xuất một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với
dịch vụ hơn nữa góp phần vào việc làm tăng các chỉ tiêu kinh doanh và tạo ra những
khách hàng trung thành với đơn vị hơn.
2.2. Mục tiêu cụ thể:
Nghiên cứu này có những mục tiêu cụ thể như sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng.
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ BHNT cá nhân
của Công ty BHNT Manulife Việt Nam – văn phòng CMC.
- Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ BHNT cá
nhân của Công ty BHNT Manulife Việt Nam – văn phòng CMC.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu được xác định là: Sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ BHNT cá nhân tại văn phòng CMC.
- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu sự hài lòng của những khách hàng
đã sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi văn phòng CMC từ 6 tháng trở lên. Bởi các

 

2

 

khách hàng này mới đủ thời gian cảm nhận về chất lượng phục vụ của Manulife đối
với họ và những đánh giá của họ sẽ chính xác hơn những khách hàng mới tham gia.
4. Phương pháp nghiên cứu:
- Để làm rõ những nội dung cơ bản đã đặt ra của luận văn, trong quá trình
nghiên cứu, tác giả sử dụng một số phương pháp: kết hợp giữa định tính và định
lượng, vì vậy tác giả tham khảo quy trình xây dựng nghiên cứu của Kothari (2004).
5. Cấu trúc của luận văn:
Luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chương 2: Nghiên cứu thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với việc
sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ cá nhân tại văn phòng CMC –
Manulife Việt Nam
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo
hiểm nhân thọ cá nhân tại văn phòng CMC – Manulife Việt Nam

 

3


 

CHƯƠNG I:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG
1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ:
1.1.1 Khái niệm dịch vụ:

Ngày nay, các dịch vụ đang chiếm một cơ cấu lớn trong nền kinh tế của các quốc
gia, dịch vụ là những hoạt động, tiện ích vô hình đem lại những lợi ích và thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng. Nó khác với sản phẩm hữu hình là không có thể cân, đong, đo,
đếm được. Các nhà nghiên cứu khác nhau đưa ra các quan điểm về dịch vụ khác nhau.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là một hành động, quá trình và cách
thức thực hiện một công việc để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng và để đáp ứng
nhu cầu và mong đợi của họ.
Theo Kotler & Armstrong (2004) xác định dịch vụ như các hoạt động hoặc
lợi ích mà doanh nghiệp có thể đóng góp cho các khách hàng để thiết lập, duy trì và
mở rộng hợp tác lâu dài và mối quan hệ với khách hàng.
Theo Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2009) cho rằng “Dịch vụ là hoạt động
kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa
điểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho
người nhận (sử dụng) dịch vụ.
Hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam xác định “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt
động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của
người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” (TCVN ISO 8402, 1999).
Như vậy ta có thể thấy quan niệm về dịch vụ có sự khác nhau giữa các nhà
nghiên cứu, tuy nhiên cũng khá thống nhất với nhau về khía cạnh cho rằng dịch vụ
là những hoạt động, lợi ích doanh nghiệp đem lại cho khách hàng khi họ sử dụng
chúng. Trong luận văn này khái niệm dịch vụ được hiểu như sau:

 

4


 

Dịch vụ là toàn bộ những hoạt động, tiện ích đem lại cho khách hàng nhằm

đáp ứng và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng từ nhà cung cấp và không phải là
các sản phẩm hữu hình.
1.1.2 Đặc điểm dịch vụ:
Các nhà nghiên cứu có thể có cách định nghĩa dịch vụ khác nhau tuy nhiên
thống nhất với nhau về tính chất dịch vụ. Sách “quản trị chất lượng trong tổ chức”
của Nguyễn Đình Phan và cộng sự (2006) đưa ra một số đặc điểm của dịch vụ như
sau:
- Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm mang tính vô hình, chúng
không có hình thái rõ rệt, người sử dụng không thể thấy nó hoặc cảm nhận về nó
trước khi sử dụng. Khách hàng chỉ có thể cảm nhận về chất lượng dịch vụ khi họ sử
dụng nó, tương tác với nó và không thể biết trước chất lượng dịch vụ. Hay nói cách
khác chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào cảm nhận chủ quan của người sử
dụng, rất khó để có thể đo lường một cách chính xác bằng các chỉ tiêu kỹ thuật cụ
thể.
- Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ không có tính đồng nhất giữa
các thời điểm thực hiện dịch vụ và nó còn phụ thuộc vào cảm nhận cá nhân của
khách hàng về dịch vụ. Cùng một chu trình cung cấp dịch vụ nhưng cảm nhận về
chất lượng dịch vụ của khách hàng tại những thời điểm khác nhau có thể khác nhau,
cảm nhận cùng một dịch vụ của các cá nhân khác nhau có thể khác nhau, dịch vụ có
thể được đánh giá từ mức kém đến mức hoàn hảo bởi những khách hàng khác nhau
phụ thuộc vào kỳ vọng của họ. Do đặc điểm về tính không đồng nhất của dịch vụ
làm cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó khăn hơn so với việc tiêu chuẩn
hóa sản phẩm hữu hình khác.
- Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ được thể hiện
ở sự khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành dịch vụ và việc sử dụng dịch
vụ như là hai công việc hay hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách
bạch được thành hai quá trình riêng biệt là (1) quá trình tạo thành dịch vụ và (2) quá
trình sử dụng dịch vụ, chúng là đồng thời với nhau. Sự tạo thành và sử dụng của hầu

 

5


 

hết các dịch vụ là diễn ra đồng thời với nhau. Đây là sự khác nhau cơ bản với hàng
hóa hữu hình khác: Hàng hóa được sản xuất và đưa vào lưu trữ hoặc chuyển giao
qua phân phối để tới tay người sử dụng, chúng là hai quá trình riêng biệt có thể tách
rời một cách rõ ràng. Dịch vụ lại là một quá trình việc tạo ra, sử dụng là đồng thời,
khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tham gia trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ.
Điều này làm nảy sinh các vấn đề như sau:
- Tính không lưu trữ được: Dịch vụ có quá trình sản xuất và sử dụng diễn ra
đồng thời vì vậy nó không thể lưu trữ được như các hàng hóa hữu hình khách. Nói
cách khác ta không thể cất trữ và lưu kho dịch vụ trước khi đem ra lưu thông được
- Tính đồng thời: Tính đồng thời của dịch vụ được thể hiện qua việc sản xuất
và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau. Không thể tách rời quá trình sản
xuất với quá trình tiêu dùng được.
1.1.3 Chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ:
1.1.3.1 Chất lượng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ là một chủ để nghiên cứu quan trọng bởi nó được chứng
minh có quan hệ với chi phí, lợi ích), sự hài lòng của khách hàng, khả năng mua lại
của khách hàng (Buttle, 1996). Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố hàng
đầu tạo nên sự khác biệt có ưu thế trong cạnh tranh.
Juran (1951) cho rằng chất lượng là sự phù hợp khi sử dụng. Định nghĩa chất
lượng của Juran là một định nghĩa hướng vào khách hàng, chất lượng dịch vụ là
chất lượng theo cảm nhận của khách hàng, nó phản ánh tính phù hợp khi khách
hàng sử dụng hay không, thích ứng với nhu vầu của khách hàng hày không. Định
nghĩa này được chia sẻ bởi nhiều tổ chức chất lượng như tiêu TCVN ISO 8402,
1999, cũng cho rằng chất lượng là sự phù hợp của sản phẩm với những đặc tính,

thông số kỹ thuật phải có của nó
Crosby (1979) định nghĩa chất lượng như tính nhất quán của sản phẩm với các
thông số kỹ thuật, chất lượng như bất cứ điều gì phù hợp với đặc điểm của sản
phẩm để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng. Nghĩa là một sản phẩm được cho

 

6


 

là chất lượng tốt nếu nó đáp ứng được những đặc điểm mà khách hàng kỳ vọng ở nó
sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ.
Parasuraman và công sự (1985, 1988) cho rằng những mong muốn của khách
hàng về dịch vụ được hình thành từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ đó, những kinh
nghiệm của họ trong quá khứ, những lời truyền miệng và quảng cáo của doanh
nghiệp. Như vậy có thể thấy chất lượng dịch vụ là sự phù hợp giữa kỳ vọng đáp ứng
của dịch vụ và thực tế quá trình cung cấp dịch vụ mang lại cho khách hàng.Vận
dụng quan điểm của Parasuraman về chất lượng dịch vụ ta có thể thấy có ba mức
chất lượng đối với dịch vụ ở các cấp độ khác nhau:
Cấp 1: Mức bất mãn là khi dịch vụ không đáp ứng được theo kỳ vọng của
khách hàng như trước khi họ sử dụng.
Cấp 2: Mức hài lòng là khi dịch vụ được đáp ứng đúng như kỳ vọng của
khách hàng trước khi họ sử dụng dịch vụ.
Cấp 3: Mức thích thú là khi dịch vụ được đáp ứng vượt qua mức kỳ vọng của
khách hàng, dịch vụ đem lại nhiều lợi ích ngoài mong đợi đối với khách hàng.
Các nhà nghiên cứu cho rằng đặc điểm của một dịch vụ có chất lượng tốt phải
thỏa mãn các yếu tố như sau:
Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh
trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ.Vì vậy, dịch
vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so
với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính
vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng
này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với
các đối thủ cạnh tranh.Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt
lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác.Vì vậy, các đặc trưng này không có
giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch
vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi.

 

7


 

Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng
dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất
lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại
này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ
cho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ
nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn
cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp

ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ
nhận được. Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc
điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải
luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu
đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng
đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao
hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt
đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển
khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách
hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.
Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi
tác động bên ngoài nhiều hơn
Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có
chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những

 

8


 

giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem
lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của
doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại
và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi

yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng
cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt
hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật
hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng
cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
1.1.3.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ:
Do đặc điểm của dịch vụ có tính vô hình vì vậy đánh giá chất lượng phụ thuộc
vào cảm nhận của khách hàng trên nhiều khía cạnh. Hay nói cách khác chất lượng
dịch vụ là một khái niệm tổng hợp nhiều bao gồm nhiều khía cạnh khác
nhau.Parasuraman và cộng sự (1985) đưa ra mười khía cạnh của chất lượng dịch vụ
bao gồm:
(1) Sự tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng hạn ngay từ lần đầu tiên;
(2) Khả năng đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng
phục vụ của nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng;
(3) Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực
hiện dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách
hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông
tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng;
(4) Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho
khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách
hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng;
(5) Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, thân thiện và tôn
trọng của nhân viên với khách hàng;

 

9

 

(6) Thông tin (Communication): Là việc giao tiếp, truyền đạt thông tin cho
khách hàng những vấn đề mà khách hàng quan tâm một cách dễ nghe, dễ hiểu để từ
đó thuyết phục được khách hàng;
(7) Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này dễ thực hiện qua tên tuổi của
công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng;
(8) Độ an toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho
khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin;
(9) Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Thể hiện qua khả năng
hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những nhu cầu của khách
hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên;
(10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Các nghiên cứu tiếp theo đã rút gọn các khía cạnh này về 5 nhân tố
(Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991) cơ bản như sau:
(1) Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ban đầu.
(2) Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (Assurance): Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục
vụ
(4) Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối với
khách hàng
(5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Trang phục, ngoại hình của nhân viên
và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Các nghiên cứu khác đưa ra các khía cạnh khác nhau để đo lường chất lượng
dịch vụ như Lehtinen and Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được
đánh giá thông qua hai khía cạnh: Một là quá trình cung cấp dịch vụ, hai là kết quả

của dịch vụ. Theo Gronroos (1984), việc đánh giá chất lượng dịch vụ được dựa trên

 

10


 

hai yếu tố: chất lượng chức năng (đó là cách dịch vụ được cung cấp) và chất lượng
kỹ thuật (đó là những gì khách hàng nhận được). Nghiên cứu của Kim et al (2004),
trong lĩnh vực viễn thông di động đo lường chất lượng dịch vụ bằng các nhân tố
như (1) chất lượng cuộc gọi, (2) dịch vụ giá trị gia tăng, (3) cấu trúc giá, (4) hỗ trợ
khách hàng và (5) máy đầu cuối, (6) tính thuận tiện. Các tác giả Seth, Momaya và
Gupta (2008) tổng kết một số nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau đo lường
chất lượng dịch vụ bằng các nhân tố như sau:
Bảng 1.1 Các thành phần chất lượng dịch vụ theo các nghiên cứu khác nhau
Tác giả (năm)

Lĩnh vực áp dụng

Các hành phần chất lượng dịch vụ
Tin cậy

Điện thoại đường dài, đại Khả năng đáp ứng

Parasuraman,
Zeithaml

và

lý chứng khoán, bảo Năng lực phục vụ
Đồng cảm

hiểm, ngân hàng

Berry (1988)

Phương tiện hữu hình
Chất lượng vật lý
Lehtinen

và

Lehtinen (1991)

Nhà hàng ăn trưa,

Chất lượng tổ chức

dịch

Chất lượng tương tác

vụ

Disco,

Chất lượng quá trình

quán rượu (pub)

Chất lượng đầu ra
Sự tin cậy
Rosen và Karwan
(1994)

Dạy

học,

nhà

hàng, hiệu sách và
chăm sóc sức khỏe

Khả năng đáp ứng
Phương tiện hữu hình
Tiếp cận
Hiểu biết khách hàng
Năng lực phục vụ

Johnson, Tsiros,
và

Lancioni

Chất lượng đầu vào
Ngân hàng tại Anh

(1995)
Siu và Cheung

 

Chất lượng quá trình
Chất lượng đầu ra

Chuỗi của hàng
11

Tương tác cá nhân


 

(2001)

bách hóa

Chính sách
Yếu tố vật lý
Giới thiệu
Giải quyết vấn đề
Thuận tiện
Sựt in cậy

Alzola

và

Robaina (2005)

Thương mại điện
tử B2C

Thiết kế (web)
Bảo hành
Đồng cảm
Bảo mật
Nguồn: Seth, Momaya và Gupta (2008)

Như vậy có thể thấy rằng chất lượng dịch vụ cụ thể của một dịch vụ có thể bao
hàm nhiều khía cạnh khác nhau, nó là một chỉ tiêu tổng hợp chứ không phải một
khái niệm đơn khía cạnh.
1.2 Sự hài lòng của khách hàng:
Sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề quan trọng trong các tổ chức ngày
nay bởi vì có rất nhiều sự thất bại hay thành công của tổ chức được xác định dựa
trên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ mà tổ chức cung cấp
(Hanzaee và Nasimi, 2012). Kết quả của sự hài lòng là tạo ra sự trung thành của
khách hàng và làm cho khách hàng chi nhiều tiền hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ
của tổ chức. Đồng thời khuyến khích những người khác mua và chi tiêu nhiều hơn
cho các sản phẩm, dịch vụ từ tổ chức. Sự gia tăng mua lại sản phẩm làm giảm các
khiếu nại. Các khách hàng hài lòng thì ít nhạy cảm với giá, mua nhiều sản phẩm và
ít chịu ảnh hưởng của các đối thủ và trung thành hơn với dịch vụ (Jahnson và cộng
sự, 2001).
Sự hài lòng khách hàng là cơ sở của kế hoạch quản lý chất lượng toàn diện (TQM).
TQM là phương pháp tiếp cận quản lý dựa trên sự tham gia của tất cả các thành viên với
mục tiêu dài hạn là làm hài lòng khách hàng (Hanzaee and Nasimi, 2012). Trong đó sự
hài lòng được định nghĩa như cảm xúc hài lòng của khách hàng về sự khác biệt giữa

 

12


 

những gì họ mong muốn và những gì họ nhận được (Fronell và cộng sự, 1996). Theo
Spreng và cộng sự (1996) cho rằng sự hài lòng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm,
dịch vụ đã từng sử dụng. Bachelet (1995) định nghĩa hài lòng của khách hàng là một
phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản
phẩm hay dịch vụ. Kotler (1996) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng là mức độ của
trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu
dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta.
Như vậy có thể thấy sự hài lòng khách hàng là một yếu tố quan trọng, có
nhiều cách hiểu khác nhau về nó nhưng đều có điểm chung là sự hài lòng bắt nguồn
từ việc so sánh giữa kỳ vọng và việc được đáp ứng kỳ vọng đó đối với hoạt động
tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ. Trong nghiên cứu này sự hài lòng khách hàng
được hiểu là cảm giác thỏa mãn của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ đúng như
mong đợi của họ.
1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn bạc liên tục trong các thập kỷ qua. Sự hài lòng
khách hàng là do ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ cảm nhận (Zeithaml and Bitner,
2000). Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm khác nhau,
trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ,
sự thỏa mãn của khách hàng là khái niệm tổng quát. Nhiều nghiên cứu cho thấy
giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau
(Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996). Sự hài lòng của khách hàng được xem

như là kết quả, và chất lượng dịch vụ chính là nguyên nhân
Nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau đã chứng minh được mối quan
hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ tốt là
nguyên nhân của sự hài lòng khách hàng (ví dụ: Seth, Momaya và Gupta, 2008), có
ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành khách hàng (Phạm Đức Kỳ, 2007), hay
ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng (Hanzaee và Nasimi,
2012),v.v. Trong các cuộc tranh luận về sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ, có một

 

13


 

số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự đánh giá của
khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn
bộ. Trong khi các cuộc tranh luận chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên
xem xét hai khái niệm trên ở cả hai mức độ. Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai
khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau
cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng. Sự thỏa mãn
của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng hơn chất lượng dịch vụ.
Ngày nay, mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp dịch vụ là phải thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng nếu muốn có được lợi nhuận. Họ sẽ tiếp tục được sử dụng
dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu cầu (Bitner & Hubbert,
1994). Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng, Oliver
(1997) định nghĩa “sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm
xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ cũng như với sản phẩm hay
dịch vụ mà họ đang sử dụng”. Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng để biết dịch
vụ của doanh nghiệp đã làm thỏa mãn khách ở đâu. Những dịch vụ nào khách hàng

cho là thỏa mãn. Từ đó đưa ra chính sách duy trì, chỉnh sửa, thay đổi nâng cao chất
lượng dịch vụ tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Chính sự hài lòng của khách hàng
có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu
được khách hàng có cảm giác thế nào sau khi sử dụng dịch vụ và cụ thể là dịch vụ
đó có đáp ứng được mong đợi của khách hàng hay không? Khách hàng chủ yếu
hình thành mong muốn của họ thông qua những kinh nghiệm sử dụng dịch vụ trong
quá khứ, thông tin truyền miệng và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt
động marketing. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ
không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khách nghe về điều đó. Do vậy,
sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh
tranh. Mức độ hài lòng có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: lòng trung thành, tiếp
tục mua sản phẩm, giới thiệu cho người khác, duy trì sự lựa chọn, giảm chi phí, giá
cao hơn…

 

14


 

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng
thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đã bước đầu làm cho khách hàng vừa lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng
cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra
trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả
giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng
của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và

Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách
hàng.
Trong nghiên cứu này hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cũng
được hiểu là hai khái niệm khác nhau. Chất lượng dịch vụ tập trung vào việc đánh
giá các chức năng dịch vụ cung cấp bằng các khía cạnh (nhân tố) khác nhau. Sự hài
lòng khách hàng được đánh giá như một biến riêng biệt chịu ảnh hưởng của các
khía cạnh của chất lượng dịch vụ.
1.4 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:
Trong lĩnh vực nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự thảo mãn khách hàng đã
được các nhà nghiên cứu thực hiện một cách có hệ thống trong nhiều năm qua.
Trong đó phải kể đến một số mô hình nổi tiếng như mô hình khoảng cách chất
lượng (Parasuraman và cộng sự, 1985), mô hình chất lượng chức năng/chất lượng
kỹ thuật (Gronroos, 1984), mô hình ba thuộc tính sản phẩm của Kano (1984), mô
hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988). Trong đó mô hình mô hình 5
khoảng cách và mô hình SERVQUAL, mô hình Kano là phổ biến hơn cả. Vì vậy
nghiên cứu này giới thiệu tổng quát về các mô hình nghiên cứu này như sau:
1.4.1 Mô hình Kano:
Mô hình Kano trong nghiên cứu sự hài lòng khách hàng được Kano phát triển
từ đầu những năm 1980 tại Nhật Bản. Mô hình Kano phân biệt ba đặc tính của dịch

 

15


 

vụ có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng là (1) đặc tính phải có, (2) đặc tính
một chiều và (3) đặc tính gây thích thú.
(1) Đặc tính phải có: Là đặc tính khách hàng mong đợi phải có một cách hiển

nhiên. Nếu không có đặc tính này khách hàng cảm thấy thất vọng, nhưng nếu có
chúng cũng không làm tăng sự hài lòng của khách hàng.Ví dụ như một túi sữa việc
nó bị rò rỉ sẽ làm khách hàng cảm thấy thất vọng, nhưng túi sữa không rò rỉ khách
hàng cũng không cảm thấy hài lòng hơn.Thuộc tính này là thuộc tính hiển nhiên đối
với khách hàng, nó là thuộc tính phải có.
(2) Đặc tính một chiều: Đặc tính này thường được khách hàng đề cập đến
như là một chức năng mà họ mong muốn, kỳ vọng. Mức độ chất lượng của thuộc
tính này càng tốt thì sự hài lòng càng cao. Đặc tính một chiều là các nhân tố liên hệ
với nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng. Ví dụ như một dịch vụ bảo trì ở một mức
giá được thông báo hoàn thành sau 24h, nhưng thực tế nó được hoàn thành lâu hơn
mức 24h sẽ gây cho khách hàng sự bất mãn, không hài lòng. Mức hoàn thành trong
24h là một chức năng kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ…
(3) Đặc tính gây thích thú: Là đặc tính của dịch vụ nếu không có nó thì khách
hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ. Nhưng khi có nó sẽ đem đến cho khách hàng sự
thích thú và bất ngờ với các chức năng tiện ích của nó và thấy nó rất hữu ích đối với họ.
1.4.2 Mô hình 5 khoảng cách
Mô hình 5 khoảng cách được Parasuraman và cộng sự giới thiệu bắt đầu từ
năm 1995 trên tạp chí Journal of Marketing. Theo Parasuraman và cộng sự thì kỳ
vọng được xem như là mong đợi hay ý muốn của người tiêu thụ, và kỳ vọng của
khách hàng được hình thành trên cở sở thông tin truyền miệng bên ngoài, nhu cầu
cá nhân và kinh nghiệm của chính họ.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của
khách hàng.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn
trong việc chuyển đối nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc

 

16

 

tính chất lượng dịch vụ. Nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ khổng thể chuyển các kỳ
vọng của khách hàng thành các tiêu chí chất lượng cụ thể của dịch vụ do những hạn
chế về khả năng cung cấp, khả năng đáp ứng.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch
vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Do quá trình cung cấp
dịch vụ là một quá trình liên hệ giữa người với người nên trong một số trường hợp
nhân viên cung cấp dịch vụ không thể chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo
như các tiêu chí đã đặt ra từ nhà cung cấp được.
Khoảng cách thứ tư là sự tác động của các phương tiện quảng cáo và thông tin
vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Quảng cáo sẽ làm cho sự kỳ
vọng của khách hàng thay đổi theo hướng đặt nhiều kỳ vọng vào dịch vụ hơn, vì
vậy khi sử dụng dịch vụ nếu chất lượng không giống như quảng cáo, những lời hứa
về dịch vụ qua quảng cáo không đúng như trải nghiệm của khách hàng cũng sẽ làm
cho cảm nhận chất lượng của dịch vụ bị sụt giảm.
Khoảng cách thứ năm là khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi
khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Parasuraman cho rằng chất lượng dịch
vụ là hàm số của khách cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm phụ thuộc vào các
khoảng cách trước đó, để rút ngắn khoảng cách này phải rút ngắn các khoảng cách
trước đó, rút ngắn các khoảng cách cũng là việc làm gia tăng chất lượng dịch vụ.
Mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách được biểu diễn như sau:

 

17