Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùngcủa khách hàng trong sử dụng điện năng

BỘ CÔNG THƯƠNG
TỔNG CỤC NĂNG LƯỢNG

BẢN BÁO CÁO TÓM TẮT
Tên đề tài: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
của khách hàng trong sử dụng điện năng

CƠ QUAN CHỦ TRÌ
HIỆU TRƯỞNG

CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI

Trương Huy Hoàng

Đàm Văn Khanh

HÀ NỘI - 2016
MỤC LỤC

1


2


CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Tại Việt Nam, sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả là chương trình mục tiêu
quốc gia được Chính phủ kêu gọi các ngành, các cấp cùng mọi người dân tích cực tham
gia thực hiện. Để đảm bảo đáp ứng nhu cầu cung ứng điện năng phục vụ cho sản xuất,
kinh doanh và nhu cầu sinh hoạt của nhân dân, bên cạnh Luật Điện lực ngày 03/12/2004,

Luật sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả ngày 17/6/2010, Thủ tướng Chính phủ
cũng đã ban hành chỉ thị số 19/2005/CT-TTg ngày 02/6/2005 về việc thực hiện tiết kiệm
trong sử dụng điện, chỉ thị số 171/CT-TTg ngày 26/01/2011 về việc tăng cường thực
hiện tiết kiệm điện. Theo tinh thần của các chỉ thị này, công tác tuyên truyền phổ biến
thực hiện tiết kiệm điện đến hộ gia đình sử dụng điện là một trong những nhiệm vụ của
ngành điện nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng và tiết kiệm điện, tạo sự chuyển biến tích
cực trong hành vi sử dụng điện của khách hàng sử dụng điện và cộng đồng xã hội. Mặt
khác, trong những năm qua, cũng đã có rất nhiều chương trình về sử dụng tiết kiệm và
hiệu quả năng lượng được triển khai như: Chương trình DSM&EE 1, Chương trình
VEEPL (2005-2010)2, Khuyến khích sử dụng hiệu quả và tiết kiệm năng lượng trong các
doanh nghiệp vừa và nhỏ (2005-2010), Chương trình quốc gia về sử dụng hiệu quả và tiết
kiệm năng lượng (2006-2015)... Bên cạnh đó, Chính phủ cũng tập trung chỉ đạo đầu tư
phát triển nguồn và lưới điện nhằm đảm bảo cung cấp điện cho các mục tiêu phát triển
kinh tế - xã hội, đảm bảo an ninh, quốc phòng của đất nước và đáp ứng nhu cầu điện cho
sinh hoạt của nhân dân. Tuy nhiên, trong một vài năm tới, Việt Nam có thể sẽ còn gặp
khó khăn trong việc bảo đảm cung cấp điện trong các tháng mùa khô, nhất là khi gặp hạn
hán kéo dài, không đủ nước cho các nhà máy thủy điện phát điện. Trong khi đó, việc thực
hiện tiết kiệm điện trong sản xuất, kinh doanh và tiêu dùng còn chưa được triệt để; tiết
kiệm điện chưa được sự quan tâm thật sự của cộng đồng xã hội, người dân và các doanh
nghiệp, gây lãng phí tài nguyên của đất nước, ảnh hưởng xấu đến môi trường. Các
chương trình của chính phủ cũng như các nghiên cứu về ngành điện tại Việt Nam vẫn
chưa có nghiên cứu nào đề cập đến các yếu tố liên quan đến hành vi tiêu thụ điện năng
của khách hàng và phần lớn các nghiên cứu về hành vi tiết kiệm năng lượng hiện nay tập
trung về hành vi tiết kiệm điện trong bối cảnh của các quốc gia phát triển. Chính vì vậy
đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của khách hàng trong sử
dụng điện năng” được thực hiện nhằm mục đích tập trung phân tích những yếu tố tác
1 Năm 2002, với sự hỗ trợ của Ngân hàng thế giới và Cơ quan hợp tác quốc tế của Thụy Điển SIDA, Việt Nam đã
triển khai chương trình quản lý và điều tiết cầu (DSM&EE, Demand side management & energy efficiency), với
ba mục tiêu: khuyến khích sử dụng hiệu quả điện, giảm phụ tải vào giờ cao điểm, tạo điều kiện cho người nghèo
tiếp cận với điện

2 Chương trình chiếu sáng cộng đồng

3


-

-

động đến hành vi tiêu thụ điện của khách hàng, từ đó đưa ra một số gợi ý chính sách tác
động đến hành vi, giúp thay đổi hành vi sử dụng điện và khuyến khích khách hàng nâng
cao ý thức tiết kiệm điện trong quá trình sử dụng.
1.2. Mục đích của đề tài
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu thụ điện năng của khách hàng
Xây dựng mô hình tương quan giữa các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu thụ điện
năng của khách hàng
Đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao ý thức trong việc sử dụng hiệu quả và tiết kiệm điện
năng
1.3. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
- Phương pháp nghiên cứu định tính
+ Tiến hành khảo sát các tài liệu của nước ngoài và Việt Nam về hành vi tiêu
dùng của khách hàng nói chung và hành vi sử dụng điện nói riêng và các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu thụ điện của khách hàng
+ Tiến hành điều tra phỏng vấn với các chuyên gia để tìm hiểu thêm về thực tế sử
dụng điện năng của khách hàng.
+ Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của
khách hàng trong sử dụng điện năng.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng
+ Đề tài tập trung vào xây dựng bộ câu hỏi với các thang đo riêng cho việc nghiên

cứu hành vi khách hàng ngành điện
+ Sử dụng phần mềm thống kê SPSS để kiểm định các giả thuyết về mối tương
quan giữa các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng điện của khách hàng.
1.4. Nội dung nghiên cứu
Nghiên cứu tình hình thực tế về sử dụng điện của khách hàng Việt Nam
Nghiên cứu các mô hình phân tích về hành vi sử dụng điện của khách hàng.
Đề xuất mô hình nghiên cứu và các thang đo về hành vi sử dụng điện của khách hàng tại
Việt Nam
Thông qua nghiên cứu khung lý thuyết về hành vi tiêu dùng nói chung và hành vi
tiêu thụ năng lượng nói riêng, đề xuất mô hình phù hợp cho nghiên cứu về hành vi sử
dụng điện của khách hàng tại Việt Nam. Trên cơ sở đó, cũng xây dựng các thang đo phù
hợp về hành vi sử dụng điện của khách hàng.

4


-

Khảo sát hành vi sử dụng điện của khách hàng
Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất và các thang đo đã xây dựng, đưa ra bảng hỏi
khảo sát sơ bộ. Trên cơ sở bảng hỏi đã đề xuất, tiến hành điều tra sơ bộ. Dựa vào kết quả
điều tra sơ bộ, tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ để đưa ra bảng hỏi khảo sát chính
thức và tiến hành điều tra đối với khách hàng tiêu dùng điện tại Việt Nam.

-

Nghiên cứu thực nghiệm về mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử
dụng điện của khách hàng
Trên cơ sở dữ liệu thu thập được từ điều tra khảo sát, tiến hành kiểm định phép đo,
phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố và kiểm định mô hình. Từ đó, đưa ra kết luận và

hàm ý

-

Nghiên cứu, đề xuất các giải pháp nâng cao ý thức sử dụng điện, xây dựng hình ảnh của
ngành điện trong tâm trí người tiêu dùng
1.5 Sản phẩm, kết quả
- Thuyết minh
- Bộ tài liệu về tình hình tiêu thụ điện năng thực tế của khách hàng tại Việt Nam
- Tài liệu hệ thống hóa về các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu thụ điện
- Bộ thang đo, mô hình nghiên cứu dự kiến
- Bộ số liệu về hành vi tiêu dùng điện của khách hàng Việt Nam
- Tài liệu phân tích mô hình hồi quy thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng điện
- Tài liệu về giải pháp nâng cao ý thức sử dụng điện, xây dựng hình ảnh ngành điện
trong tâm trí người tiêu dùng’
- Báo cáo tổng hợp
1.6. Kết cấu đề tài
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Thực trạng sử dụng điện của Việt Nam
Chương 3: Cơ sở lý thuyết
Chương 4: Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
Chương 5: Kết quả khảo sát và phân tích
Chương 6: Kết luận - Kiến nghị

5


CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG SỬ DỤNG ĐIỆN Ở VIỆT NAM
2.1. Tổng quan về ngành điện Việt Nam:

Đến thời điểm hiện tại, điện vẫn là ngành có tính độc quyền cao khi hiện nay Tập
đoàn điện lực Việt Nam (EVN) là người mua và người bán điện duy nhất trên thị trường..
Với vai trò tuyệt đối trong ngành điện, EVN có quyền quyết định gần như tất cả các vấn
đề trong ngành như việc mua điện từ đâu, giá mua điện… Lịch sử phát triển ngành điện
trải qua các giai đoạn:
Giai đoạn 1954 – 1975: Trong giai đoạn này, cơ quan quản lý nhà nước đầu tiên
chuyên trách lĩnh vực điện là Cục Điện lực trực thuộc Bộ Công Thương đã được thành
lập. Hai nhà máy nhiệt điện và thuỷ điện lớn nhất được xây dựng trong giai đoạn này là
Uông Bí và Thác Bà góp phần quan trọng nâng tổng công suất nguồn điện toàn quốc đạt
1.326,3MW; tăng đến 42 lần so với vẻn vẹn 31,5MW vào tháng 10/1954.
- Giai đoạn 1995 – 2002: Hoàn thiện và phát triển. Thời điểm điện năng được xác
định là một ngành kinh tế mũi nhọn, có vai trò quan trọng trong sự nghiệp công nghiệp
hoá, hiện đại hoá đất nước. Chính phủ ban hành Nghị định số 14/NĐ-CP thành lập Tổng
công ty Điện lực Việt Nam (EVN). Ngành điện chính thức có bước ngoặt trong đổi mới,
chuyển sang cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. Trong giai đoạn này xây
dựng và đưa vào vận hành Nhà máy thuỷ điện Ialy (720MW), Nhà máy thuỷ điện Hàm
Thuận – Đa mi (475 MW), nâng cấp công suất Nhà máy nhiệt điện Phả Lại lên 1.000
MW,… .Hoàn thành xây dựng Trung tâm Điện lực Phú Mỹ đã đưa trên 2.000 MW vào
vận hành và phát điện, nâng tổng công suất lắp đặt toàn hệ thống điện lên 9.868 MW.
Mạng lưới truyền tải điện cũng được nâng cấp với hàng ngàn km đường dây và trạm biến
áp 220 kV, 110 kV cùng đường dây 500 kV Bắc – Nam mạch 2.
- Giai đoạn 2003 – nay: Tái cơ cấu. Từ năm 2003 đến nay, ngành công nghiệp
điện Việt Nam được tổ chức lại nhiều lần nhằm đảm bảo vận hành thống nhất và ổn định
hệ thống điện trong cả nước. EVN chuyển đổi mô hình quản lý, trở thành tập đoàn kinh
tế mũi nhọn của nền kinh tế, nắm vai trò chủ đạo trong đầu tư, phát triển cơ sở hạ tầng
điện lực. Khối lượng đầu tư xây dựng trong giai đoạn này lên đến 505.010 tỷ đồng, chiếm
khoảng 7,14% tổng đầu tư cả nước. Đến cuối năm 2014, cả nước có 100% số huyện có
điện lưới và điện tại chỗ; 99,59% số xã với 98,22 số hộ dân có điện lưới. Tại các vùng
đồng bào dân tộc, vùng sâu vùng xa, hầu hết nhân dân các khu vực này đã được sử dụng
điện: khu vực các tỉnh miền núi Tây Bắc đạt 97,55% về số xã và 85,09% số hộ dân có

điện; khu vực các tỉnh Tây Nguyên là 100% và 95,17%; khu vực Tây Nam Bộ là 100%
và 97,71%. Nhờ đó, góp phần thay đổi cơ bản diện mạo nông nghiệp, nông thôn Việt
Nam. Điểm nhấn trong giai đoạn này là sự ra đời của Luật Điện lực ngày 03/12/2004 đã
tạo hành lang pháp lý cho hoạt động điện lực, nâng cao tính minh bạch, công bằng cho

6


các bên tham gia hoạt động lĩnh vực điện lực, góp phần nâng cao năng lực cung ứng điện
năng cho nền kinh tế đất nước. Ngày 26/01/2006, Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Quyết
định số 26/2006/QĐ-TTg về lộ trình, các điều kiện hình thành, phát triển các cấp độ thị
trường điện tại Việt Nam sẽ gồm 3 giai đoạn:

• Giai đoạn từ 2005 – 2014: cho phép cạnh tranh trong lĩnh vực sản xuất điện, xu
hướng này sẽ thay thế độc quyền.

• Giai đoạn từ 2015 – 2022: cho phép cạnh tranh trong lĩnh vực bán buôn điện.
• Sau 2022: cho phép cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ, ngành điện vận động theo
cơ chế thị trường.
Qua đó, EVN và các ban ngành liên quan đang triển khai thực hiện tái cơ cấu
ngành điện theo hướng từng bước thị trường hoá ngành điện một cách minh bạch, cạnh
tranh hơn nhằm nâng cao cả chất và lượng của nguồn cung điện, đảm bảo an ninh năng
lượng quốc gia và lợi ích tốt nhất cho người dân.

7


CHƯƠNG III: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

-

-

-

3.1. Một số khái niệm
Điện là dạng năng lượng phổ biến, thiết yếu, ích lợi trong sản xuất và sinh hoạt gia đình,
rất cần sử dụng một cách tiết kiệm và hiệu quả. Sử dụng điện tiết kiệm, hiệu quả giúp
mọi người, gia đình, hộ sản xuất ít trả tiền điện hơn nhưng vẫn hưởng được đầy đủ các
lợi ích và sự thoải mái mà mọi người mong muốn khi sử dụng điện.
Ý định hành vi: Theo Ajzen, I.(1991, tr. 181) ý định được xem là “bao gồm các yếu tố
động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn
sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”.
Ý định hành vi sử dụng điện: là các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi
cá nhân trong sử dụng điện một cách tiết kiệm và hiệu quả
3.2. Tổng quan cơ sở lý thuyết
3.2.1. Hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu về thái độ, hành động, phản ứng của
người tiêu dùng. Tuy nhiên, nó lại giúp cho các doanh nghiệp có thể xác định và dự đoán
chính xác hành vi của người tiêu dùng để từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh phù
hợp. Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng được định nghĩa là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
. Kotler và Keller (2006) cho rằng hoạt động nghiên cứu hành vi tiêu dùng là hoạt động
nghiên cứu xem các cá nhân, nhóm, tổ chức thực hiện quá trình lựa chọn, mua sắm, sử
dụng và vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và
những tác động ngược lại của quá trình này lên người tiêu dùng và xã hội.
3.2.2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
3.2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein & Ajzen (1975) cho rằng trước khi
quyết định thực hiện một hành vi nào đó mọi người sẽ cân nhắc và xem xét những kết

quả hay hậu quả có thể xảy ra nếu thực hiện các hành vi đó. Lý thuyết hành động hợp lý
được mô hình hóa trong Hình 3.1. Fishbein & Ajzen cho rằng ý định thực hiện hành vi
(BI) chịu tác động bởi hai yếu tố: ‘Thái độ đối với hành vi đó và ‘chuẩn chủ quan”.

8


Hình 3.1. Mô hình lý thuyết của Fishbein & Ajzen (1975)
Niềm tinvề tác động của
thực hiện hành vi
Belief about consequences

Thái độ đối với hành vi
Attitude toward the act

Đánh giá tác động
Evaluation of consequences

Niềm tin mang tính chuẩn
tắc
Normative belief about person

Ý định hành vi
Behavioral Intentions

Hành vi
Behavior

Chuẩn chủ quan
Subjective norms

Động cơ tuân thủ
Motivation to comply with
person

Nguồn: Fishbein & Ajzen (1975), tham khảo Bang & cộng sự (2000)
Một trong nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành động hợp lý là nghiên cứu của Bang
& cộng sự (2000). Bang và cộng sự đã áp dụng mô hình TRA để nghiên cứu về thái độ
của người tiêu dùng đối với năng lượng tái tạo và ý định thực hiện hành vi chi trả thêm
tiền để được sử dụng năng lượng tái tạo. Trong nghiên cứu này, mô hình TRA được áp
dụng với sự tập trung chủ yếu vào các yếu tố tác động tới ‘thái độ’ người tiêu dùng. Cụ
thể, mô hình được trình bày trong Hình 3.2.
Hình 3.2. Mô hình của Bang & cộng sự
Niềm tin về kết
quả sử dụng NLTT
Đánh giá kết
quả sử dụng
Hiểu biết về năng
lượng tái tạo

Thái độ (sẵn sàng chi
thêm để sử dụng NLTT)
Ý định hành vi

Hành vi

Quan tâm tới
môi trường

Nguồn: Theo Bang & cộng sự (2000)

Kết quả nghiên cứu của Bang & cộng sự (2000) cho thấy giả thuyết rằng nhóm
những người tiêu dùng quan tâm hơn tới môi trường sẽ có hiểu biết hơn về năng lượng tái

9


tạo đã không được chấp nhận. Giả thuyết cho rằng những người tiêu dùng có hiểu biết
hơn về năng lượng tái tạo sẽ có niềm tin mạnh mẽ hơn về những kết quả tích cực của việc
sử dụng nguồn năng lượng này cũng không nhận được sự ủng hộ từ dữ liệu nghiên cứu.
Trong khi đó, nghiên cứu đã đưa ra các bằng chứng để ủng hộ những giả thuyết nghiên
cứu sau đây: 1) Những người tiêu dùng có mức độ quan tâm cao hơn tới môi trường sẽ
sẵn sàng hơn trong việc chi trả thêm để sử dụng năng lượng tái tạo so với nhóm những
người có mức độ quan tâm tới môi trường thấp hơn; 2) Người tiêu dùng với niềm tin
mạnh mẽ hơn về những kết quả tích cực của việc sử dụng nguồn năng lượng tái tạo sẽ
sẵn sàng hơn trong việc chi trả thêm để sử dụng nguồn năng lượng này so với những
người có niềm tin ở mức độ thấp hơn; và 3) Những người tiêu dùng có hiểu biết hơn về
năng lượng tái tạo sẽ sẵn sàng hơn trong việc chi trả thêm để sử dụng nguồn năng lượng
này so với những người có mức độ hiểu biết thấp hơn. Mặc dù vậy, lý thuyết hành động
hợp lý vẫn tồn tại một số hạn chế. Để khắc phục các hạn chế , lý thuyết Hành vi có kế
hoach (TPB) đã ra đời.
3.2.2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là lý thuyết mở rộng từ TRA (Ajzen &
Fisbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975). Như đã nêu ở trên, TRA cho rằng hành vi có thể
được thực hiện (hay không thực hiện) hoàn toàn chịu sự kiểm soát của lý trí. Điều này
làm giới hạn việc áp dụng lý thuyết TRA đối với việc nghiên cứu những hành vi nhất
định (Buchan, 2005). Để khắc phục điểm này, TPB đã ra đời (Ajzen, 1985; 1991). Sự ra
đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giới
hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh
hưởng đến ý định của con ngƣời là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived
Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó

khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay
không (Ajzen, 1991, tr. 183). Mô hình lý thuyết TPB được thể hiện trong Hình 3.3.

10


Hình 3.3. Mô hình lý thuyết Hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991)

Control beliefs & perceived facilitation
Niềm tin & sự thuận lợi

Nguồn: Ajzen(1991),tham khảo Chang (1998)
TPB cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố: thái độ
đối với hành vi, nhận thức về áp lực xã hội hay ảnh hưởng xã hội đối với hành vi cá
nhân, và nhận thức về kiểm soát hành vi (PBC- Perceived Behavioural Control). Sự

11


khác nhau giữa hai mô hình TPB và TRA là trong mô hình TPB có bổ sung thêm ảnh
hưởng của nhân tố PBC đến ý định hành vi, ngoài hai nhân tố là ‘thái độ đối với
hành vi’ và ‘ảnh hưởng xã hội’ hay ‘chuẩn chủ quan’. Ngoài ra, trong mô hình TPB
còn thể hiện tác động của nhân tố ‘niềm tin & sự thuận lợi’ tới ‘nhận thức về kiểm
soát hành vi’.
Như vậy, mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một
biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một
người để thực hiện một công việc bất kỳ. Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với
TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội
dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Cả hai mô hình TRA và TPB được sử dụng khá phổ biến để dự đoán hành vi trong

nhiều tình huống nghiên cứu khác nhau. Đã có nhiều nghiên cứu áp dụng mô hình TPB
(trong lĩnh vực kinh doanh, nghiên cứu hành vi đạo đức, …) và kết quả nghiên cứu đã
khẳng định sự tác động có ý nghĩa của 3 nhân tố nêu trên trong việc dự đoán ý định hành vi.
3.2.2.3. Lý thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis đề xuất đầu tiên vào năm 1986.
Mô hình nàycó nguồn gốc từ lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen & Fishbein,
1980) và lý thuyết TPB (Ajzen, 1991). TAM ra đời nhằm giải thích hành vi chấp nhận sử
dụng hệ thống công nghệ thông tin. Mô hình TAM được khái quát trong Hình 3.4.

Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận một sản phẩm
mới là mô hình chấp nhận công nghệ TAM. Theo Teo, và cộng sự (2008, tr. 266), mô
hình TAM đã dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới. Lý thuyết
TAM được mô hình hóa và trình bày ở Hình 3.4. Mô hình TAM chuyên sử dụng để giải
thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mô
hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận. Sự hữu ích cảm nhận là "mức
độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công

12


việc của chính họ". Sự dễ sử dụng cảm nhận là "mức độ mà một người tin rằng sử dụng
hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực".
3.2.2.4. Lý thuyết về giá trị cảm nhận
Từ những năm cuối thế kỷ XX, khái niệm “Giá trị cảm nhận” đã được các nhà
nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự
sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Butz, Goodstein (1990) cho rằng: giá trị cảm nhận
của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp
sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng
sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng. Cùng quan điểm này, các nhà khoa học
trên thế giới đã nghiên cứu và xác định rằng có sự tồn tại về mối quan hệ giữa yếu tố giá

trị cảm nhận và ý định hành vi mua của khách hàng (Parasuraman và Grewal (2000),
Green và Boshoff (2002).
Sanchez và cộng sự (2006) đã xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận gồm
sáu thành phần: Đó là: Giá trị của nhà phân phối; Giá trị nhân sự; Giá trị chức năng (hay
chất lượng); Giá trị tính theo giá cả ; Giá trị cảm xúc; Giá trị xã hội.
3.2.3. Lý thuyết về hành vi tiết kiệm năng lượng
Hành vi tiết kiệm năng lượng của hộ gia đình là một vấn đề được nghiên cứu
nhiều trong những thập niên gần đây. Barr & cộng sự (2005) phân loại hành vi tiết kiệm
năng lượng trong các nghiên cứu thực nghiệm thành hai loại lớn: hành vi theo “thói
quen” và hành vi “mua sắm” các thiết bị hiệu quả sử dụng năng lượng.
3.2.3.1. Thái độ, nhận thức, quan tâm về môi trường: lý thuyết và nghiên cứu thực
nghiệm
Theo Abrahamse & Steg (2011), hai lý thuyết thường được sử dụng để giải
thích mối quan hệ giữa các yếu tố thái độ, nhận thức, quan tâm về môi trường và
hành vi tiết kiệm năng lượng là lý thuyết hành vi dự định (theory of planned behavior TPB) và lý thuyết Giá trị-niềm tin-chuẩn mực (Value-Belief-Norm VBN).
Theo lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1985, 1991), yếu tố thúc đẩy hành vi
thực tế là ý định (intention) thực hiện hành vi đó.
Theo lý thuyết Giá trị-niềm tin-chuẩn mực (Stern & cộng sự, 1999; Stern, 2000),
giá trị là các nguyên tắc mang tính dẫn dắt trong hành vi của một cá nhân. Giá trị
thường được đo lường thông qua chỉ số New Environmental Paradigm Index (NEP)là trung bình cộng của các biến về mức độ đồng ý với các nhận thức chung về môi
trường (Dunlap & cộng sự, 2000). Niềm tin là nhận thức hành vi của mình có ảnh
hưởng đến môi trường hay không. C huẩn mực cá nhân được xem là có quan hệ tích
cực với hành vi thân thiện với môi trường trong thực tế.
3.2.3.2. Đặc điểm kinh tế-xã hội và nhân khẩu học

13


a. Thu nhập: Thu nhập đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến hành vi
tiết kiệm năng lượng của hộ gia đình và được phân tích trong hầu hết các nghiên cứu về

hành vi tiết kiệm năng lượng. Một số nghiên cứu cho thấy tác động tích cực của thu nhập
cao hơn đến hành vi tiết kiệm năng lượng ((Long, 1993; Sar-dianou, 2007; Urban &
Ščasný, 2012). Sardianou (2007). Một số nghiên cứu khác cho thấy thu nhập có
tương quan nghịch với hành vi tiết kiệm năng lượng (Hori & cộng sự, 2013; Ščasný &
Urban, 2009; Urban & Ščasný, 2012). Theo Ščasný & Urban (2009), thu nhập có tương
quan nghịch với việc thực hiện những hành vi cắt giảm sử dụng năng lượng. Tương tự,
Urban & Ščasný (2012), với khảo sát về hành vi tiêu dùng xanh ở chín quốc gia OECD
vào năm 2008, cho thấy hành vi tiết kiệm năng lượng khi sử dụng các thiết bị điện (tắt
điện khi rời khỏi phòng, tắt điều hòa nhiệt độ và lò sưởi khi rời khỏi phòng, sử dụng hiệu
quả máy giặt và máy rửa chén, tắt các thiết bi điện không sử dụng, tắt chế độ chờ của
thiết bị điện) có tương quan nghịch với thu nhập.
b. Tuổi: Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã xem xét tuổi của người trả lời câu hỏi
khảo sát (hay chủ hộ) như một biến giải thích cho hành vi tiết kiệm năng lượng. Theo
Walsh (1989), trong nghiên cứu về hành vi của hộ gia đình Canada, chủ hộ trẻ tuổi hơn
thường có các hành động tiết kiệm năng lượng. Những hộ gia đình có chủ hộ là người trẻ
hơn sẽ có xu hướng sử dụng nhiều thiết bị tiết kiệm năng lượng hiện đại, trong khi đó chủ
hộ gia đình lớn tuổi hơn có xu hướng chấp nhận những thiết bị cũ và ít thay thế chúng
(Carlsson – Kanyama & cộng sự, 2005). Tương tự, trong các nghiên cứu về 600 hộ gia
đình Thụy Sĩ, Linden & cộng sự (2006) xác nhận rằng những hộ gia đình trẻ hơn thường
có hiểu biết về các công nghệ, thiết bị hiệu quả về năng lượng hơn so với những hộ gia
đình lớn tuổi hơn. Theo Sardianou (2007), nhìn chung những người trả lời càng lớn tuổi
thì càng có ít xu hướng thực hiện các biện pháp tiết kiệm năng lượng, đặc biệt là hành vi
“mua sắm” thiết bị tiết kiệm năng lượng bởi vì họ có ít thời gian để chờ đến lúc hoàn vốn
và thu lợi từ việc đầu tư này. Tuy nhiên, các bằng chứng gần đây cho thấy tác động tác
động của tuổi tác là tích cực (Lynn & Longhi, 2011; Ščasný & Urban, 2009; Urban &
Ščasný, 2012; Wang & cộng sự, 2011). Theo Ščasný & Urban (2009), tuổi có tương
quan thuận với hầu hết các hành vi tiết kiệm năng lượng khi sử dụng các thiết bị điện.
c. Giới tính: Nữ giới thường có xu hướng thực hiện hành vi tiết kiệm năng
lượng thường xuyên hơn so với nam giới (Lynn & Longhi, 2011; Ščasný & Urban,
2009). Tuy vậy, một số bằng chứng thực nghiệm không tìm thấy vai trò của yếu tố

giới tính trong hành vi tiết kiệm năng lượng (Sardianou, 2007; Urban & Ščasný,
2012; Wang & cộng sự, 2011).
d- Học vấn: Nghiên cứu về vai trò của học vấn đối với hành vi tiết kiệm năng
lượng cho thấy các bằng chứng không thống nhất. Một số nghiên cứu cho thấy bằng
chứng về tác động tích cực của trình độ học vấn lên việc thực hiện các hành động tiết
kiệm năng lượng (Brounen & cộng sự, 2013; Mills & Schleich, 2012). Trong khi

14


đó, nhiều nghiên cứu không tìm ra ảnh hưởng của giáo dục đến hành vi tiết kiệm năng
lượng (Lynn & Longhi, 2011; Sardianou, 2007; Ščasný & Urban, 2009).
2.2.3.3. Đặc điểm về nhà ở
Quan hệ giữa đặc điểm về nhà ở và hành vi tiết kiệm năng lượng không thống
nhất và khác nhau giữa những nghiên cứu. Theo Black & cộng sự (1985), Guerin &
cộng sự (2000), Walsh (1989), đặc điểm về nhà ở (diện tích nhà ở và số phòng trong
nhà) có quan hệ thuận với hành vi tiết kiệm năng lượng: nhà ở càng lớn thì càng có
nhiều khả năng hộ gia đình sẽ tham gia vào việc tiết kiệm năng lượng bằng cách cắt
giảm sử dụng năng lượng hay đầu tư vào các thiết bị hiệu quả hơn về năng lượng. Trong
khi đó, Sardianou (2007) tìm thấy hộ gia đình sống ở nhà đơn lập (detached house) thì
sẽ có xu hướng tiết kiệm năng lượng hơn. Trong nghiên cứu gần đây của Wang & cộng
sự (2011), với khảo sát 1500 hộ gia đình ở khu vực thành thị của Bắc Kinh và sử
dụng mô hình logit, cho thấy diện tích nơi ở có quan hệ nghịch với sự sẵn lòng tiết kiệm
điện.
3.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
3.4.1. Yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người tiêu
dùng. Vai trò của văn hóa, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội nơi người tiêu dùng cần
được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của môi trường văn
hóa.

Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay
trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội.
Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung
và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hóa tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự
cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng… đều chịu sự chi
phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hóa khác nhau thì sẽ có hành vi
tiêu dùng khác nhau.
3.4.2. Yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội (Kotler, 2005).
Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm
tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt)
hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia
và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm
láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm

15


sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp
thường xuyên hơn.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một
người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham
vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều
với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. ở
những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có
thể là cơ bản. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình

riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu
dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người
làm tiếp thị quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến
việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất
nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia
đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn
cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Thẩm phán Tòa án tối
cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ và người quản lý tiêu thụ có địa vị cao
hơn một thư ký văn phòng. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và
địa vị của mình trong xã hội.
3.4.3. Yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá
nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn
cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó. (Philip Kotler, 2005)
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ
khác nhau trong suốt đời mình. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của
chu kỳ sống của gia đình. Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của
chu kỳ sống. Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất
định trong quá trình sống. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống ảnh hưởng đến hành vi
mua.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu
dùng của họ. Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng
hộp và trò chơi giải trí hai người. Ông chủ công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch
bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn vv…
Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh
kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được
của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản

16

(bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với
việc chi tiêu và tiết kiệm. Những người làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm với thu
nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết
kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm
tiếp thị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho
sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu.
Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và
cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một người
là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý
kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ
với môi trường của mình. Những người làm tiếp thị sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa
sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống.
Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có
ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm
lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với
môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực,
tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách
có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có
thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách
nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Nhiều người làm tiếp thị đã sử dụng
một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân.
3.4.4. Yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý
là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. (Philip Kotler, 2005).
Động cơ: Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con
người. Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund
Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý thuyết này chứa đựng
những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược

tiếp thị. Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao
những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau, thứ tự
các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn,
những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định
mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi
người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ
hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
Nhận thức: Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển
chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung

17


quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào
cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên
trong cá thể đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do
có ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi
nhớ có chọn lọc. (Philip Kotler, 2005)
Tri thức: Tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh
nghiệm. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông
qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương,
những phản ứng đáp lại và sự củng cố. (Philip Kotler, 2005). Lý thuyết về tri thức dạy
cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm
bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm
gương và đảm bảo sự củng cố tích cực.
Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và
thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.

18

CHƯƠNG IV: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi và lý thuyết về hành vi tiết kiệm năng lượng,
mô hình nghiên cứu đề xuất phân tích các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng tiết kiệm
điện của khách hàng là hộ gia đình bao gồm các nhóm nhân tố: nhận thức về tính hữu ích
của tiết kiệm điện, sử dụng các sản phẩm công nghệ mới, chuẩn chủ quan, nhận thức về
hành vi, nhận thức về môi trường.
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng điện

Nhận thức về môi
trường

Nhận thức kiểm

Giá cả cảm nhận

soát hành vi

Chất lượng cảm

Chuẩn chủ quan

Thái độ

nhận

Hành vi tiêu dụng

Chấp nhận công

điện

nghệ mới

Nguồn: Tác giả
4.2. Giả thuyết nghiên cứu
H1
H2
H3
H4
H5
H6
H7

Thái độ của khách hàng đối với việc sử dụng điện tác động tích cực
đến hành vi tiêu dùng điện.
Chuẩn chủ quan tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng điện.
Nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng
điện.
Nhận thức về môi trường tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng
điện.
Giá cả cảm nhận tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng điện.
Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng điện.
Chấp nhận công nghệ mới tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng
điện.

19

4.3. Thiết kế nghiên cứu
Nội dung và thực tế nghiên cứu của đề tài được tiến hành theo ba giai đoạn:
nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu thử nghiệm và nghiên cứu chính thức.
Bảng 4.1 Giai đoạn nghiên cứu
Bước
Dạng
1
Nghiên cứu sơ bộ

Phương pháp
Định tính
-

Kỹ thuật
Thảo luận với các chuyên gia.
Khảo sát, điều tra sơ bộ với 50 hộ
gia đình.
Khảo sát điều tra đối với 1100 hộ
gia đình.

2

Nghiên cứu thử nghiệm

Định lượng

-

3

Nghiên cứu chính thức

Định lượng

-

Quy trình nghiên cứu được thực hiện như sau:
Hình 4.3 Quy trình nghiên

Nguồn: Cao Hào Thi, 2006, trích trong Châu Ngô Anh Nhân, 2011, tr. 18
4.4. Mẫu nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là các hộ gia đình thuộc miền Bắc, miền Trung và miền
Nam; sử dụng kỹ thuật khảo sát trực tiếp tại nhà.
4.4.1. Cỡ mẫu

20


Kích thước mẫu áp dụng vào nghiên cứu về hành vi sử dụng điện của khách hàng,
nhóm nghiên cứu sử dụng công thức tính cỡ mẫu sau:

Trong đó: n là quy mô mẫu
N là quy mô tổng thể
z là giá trị phân phối hai bên tương ứng vớiđộ tin cậy lựa chọn
e là sai số chọn mẫu cho phép
p là tỷ lệ chọn một tình huống trả lời
Áp dụng công thức trên với:
N = 22.164.624 hộ gia đình (theo báo cáo của Tổng cục Thống kê năm 2015); p =
0,5; e = 2,5%; z =1,96 (tương ứng với độ tin cậy 95%), ta có n = 1.537 hộ gia đình.

Thực tế, nghiên cứu đã phát ra 1.550 phiếu điều tra, thu về 1.200 phiếu và
xét phiếu hợp lệ còn 1.079 phiếu, phù hợp với nguồn lực phục vụ điều tra và quan trọng
hơn là đạt yêu cầu để tiến hành chạy mô hình phân tích. Như vậy, 1.068 phiếu được dùng
để chạy mô hình phân tích phục vụ cho nghiên cứu của đề tài này đều hợp lệ về thông tin
và có đầy đủ tính khách quan khoa học, cũng như các cơ sở mang tính nguyên tắc về điều
tra tham vấn cộng đồng.
4.4.2.
Phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu nhiều giai đoạn:
- Giai đoạn 1: chọn mẫu phân tầng theo hai khu vực là thành thị và nông thôn. Căn
cứ vào tỷ lệ dân số phân theo khu vực do Tổng cục Thống kê cung cấp năm 2014 (33,1%
dân số ở khu vực thành thị và 66,9% dân số ở khu vực nông thôn), nhóm tác giả tiến
hành phân tầng mẫu nghiên cứu theo tỷ lệ trên. Cụ thể, tiến hành khảo sát 513 hộ gia đình
ở khu vực thành thị và 1.037 hộ gia đình ở khu vực thành thị.
- Giai đoạn 2: trong mỗi khu vực thành thị và nông thôn, nhóm nghiên cứu sẽ tiến
hành chọn mẫu theo cụm ở miền Bắc, miền Trung, miền Nam. Cụ thể:
• Đối với khu vực thành thị: chọn mẫu theo cụm là các quận thuộc Thủ đô Hà Nội, thành
phố Vĩnh Yên, thành phố Tuy Hoà và thành phố Hồ Chí Minh.
• Đối với khu vực nông thôn: chọn mẫu theo cụm là các huyện thuộc các tỉnh Vĩnh Phúc,
Nam Định, Thái Bình, Nghệ An, Long An và huyện Củ Chi (thành phố Hồ Chí Minh).
4.5. Thang đo:
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert với 5 mức độ phổ
biến như sau : rất đồng ý, đồng ý, bình thường, không đồng ý và rất không đồng ý. Các
biến và câu hỏi khảo sát dựa trên các nghiên cứu về ý định hành vi của các tác giả sau:
Azjen, I. (1991). Davis, F. D. và cộng sự (1989), Chen, C. F., Chao, W. H., (2011) và các
nghiên cứu khác cùng với những gợi ý về thang đo của các chuyên gia.
Bảng 4.2 Thang đo nghiên cứu

21

Nhân tố

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm
soát hành vi

Nhận thức về môi
trường

Giá cả cảm nhận

Biến quan sát
- Tôi nghĩ sử dụng điện phục vụ cho nhu cầu sinh
hoạt thuận tiện hơn sử dụng các dạng năng lượng
khác (như gas, khí đốt, năng lượng mặt trời…)
- Tôi nghĩ sử dụng điện phục vụ cho nhu cầu sinh
hoạt sẽ an toàn hơn sử dụng các dạng năng lượng
khác (như gas, khí đốt, năng lượng mặt trời…)
- Tôi nghĩ sử dụng điện đáp ứng nhu cầu sinh
hoạt tốt hơn sử dụng các dạng năng lượng khác
(như gas, khí đốt, năng lượng mặt trời…)
- Bạn bè khuyên tôi nên sử dụng điện thay vì sử
dụng các dạng năng lượng khác (như gas, khí đốt,
năng lượng mặt trời…)
- Gia đình, người thân khuyên tôi nên sử dụng
điện thay vì sử dụng các dạng năng lượng khác

(như gas, khí đốt, năng lượng mặt trời…)
- Tôi thấy bạn bè/người thân của mình sử dụng
điện phục vụ chủ yếu cho nhu cầu sinh hoạt và nó
có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của tôi
- Đối với tôi, việc sử dụng điện đáp ứng nhu cầu
sinh hoạt là hoàn toàn dễ dàng
- Việc sử dụng điện hoàn toàn do tôi quyết định
- Nếu muốn, tôi có thể dễ dàng sử dụng các dạng
năng lượng khác thay thế điện
- Việc sử dụng điện lãng phí làm tăng ô nhiễm môi
trường
- Việc sử dụng điện lãng phí làm cạn kiệt tài
nguyên thiên nhiên
- Việc sử dụng điện lãng phí là nguyên nhân của
trái đất nóng lên
- Việc sử dụng điện lãng phí làm tăng hiệu ứng
nhà kính
- Việc sử dụng điện lãng phí là nguyên nhân của
biến đổi khí hậu
- So với giá của các dạng năng lượng khác (như
gas, khí đốt,…), giá điện sinh hoạt là hợp lý
- Theo tôi, giá bán điện tương ứng với lợi ích mà
điện mang lại
- Theo tôi, việc sử dụng điện thì tiết kiệm chi phí
hơn việc sử dụng các dạng năng lượng khác (như
gas, khí đốt, năng lượng mặt trời…)
- Tôi không phải mất thêm khoản chi phí nào khác
cho việc tiêu dùng điện ngoài giá điện sinh hoạt
- Tôi vẫn sử dụng điện nếu giá bán điện cao hơn
giá của các dạng năng lượng khác (như gas, khí

đốt,…).
- Các chính sách về giá điện có ảnh hưởng mạnh
đến việc sử dụng điện của tôi

22

Ký hiệu
TD1
TD2
TD3
CCQ1
CCQ2
CCQ3
KSHV1
KSHV2
KSHV3
MT1
MT2
MT3
MT4
MT5
GIA1
GIA2
GIA3
GIA4
GIA5
GIA6


Chất lượng cảm

nhận

Chấp nhận công
nghệ mới
Hành vi tiêu dùng
điện

- Công ty điện lực hành động vì lợi ích tốt nhất
của tôi
- Công ty điện lực đáng tin cậy trong các giao dịch
- Công ty điện lực thực hiện đúng cam kết của họ
trong việc cung cấp điện
- Tôi quan tâm đến việc sử dụng các thiết bị tiết
kiệm năng lượng
- Sử dụng các thiết bị tiết kiệm năng lượng giúp
tôi cảm thấy an toàn hơn
- Tôi sẽ sử dụng điện thường xuyên để đáp ứng
nhu cầu sinh hoạt
- Tôi sẽ khuyên bạn bè, người thân sử dụng điện
nhiều hơn phục vụ nhu cầu sinh hoạt

CN1
CN2
CN3
CNM1
CNM2
HV1
HV2

CHƯƠNG V: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ PHÂN TÍCH

-

-

-

Dữ liệu sau khi thu thập được thiết kế, mã hóa và nhập liệu thông qua công cụ
phần mềm SPSS 22.0, sau đó tiến hành làm sạch.
Trong thời gian tháng 8/2015 – tháng 2/2016, nhóm tác giả đã phát ra 1.550 phiếu
khảo sát, thu về 1.200 phiếu và có 1.079 phiếu hợp lệ, tỷ lệ hợp lệ để sử dụng phân tích
đạt 89,92%. Sau khi sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để chạy thông tin, rút ra được các
thông tin phân tích, kiểm định về mô hình và giả thuyết, và từ đó kết luận về mô hình cần
xây dựng như sau.
5.1. Nhân khẩu học
Về khu vực: Kết quả thống kê theo khu vực cho thấy trong 1.079 hộ gia đình được hỏi,
có 352 hộ gia đình sống ở khu vực thành thị (chiếm 32,6%) và có 727 hộ được điều tra ở
khu vực nông thôn (chiếm 67,4%).
Về vùng miền: Kết quả thống kê theo vùng miền cho thấy trong 1.079 hộ gia đình được
hỏi, có 531 hộ gia đình ở khu vực miền Bắc (chiếm 49,2 %), 213 hộ gia đình ở khu vực
miền Trung (chiếm 19,7 %) và 335 hộ gia đình ở khu vực miền Nam (chiếm 31,1 %).
Về tình trạng nhà: Kết quả thống kê cho thấy trong 1.079 hộ gia đình được hỏi có 818
hộ đang sinh sống tại nhà riêng của mình (chiếm 75,8%) và có 261 hộ được hỏi là đang
đi thuê nhà để ở (chiếm 24,2%).

23


-

-

-

-

Về số lượng thành viên trong hộ gia đình: Kết quả thống kê cho thấy trong 1.079 hộ
gia đình được điều tra, số hộ gia đình chỉ có từ 5 thành viên trở xuống là 715 hộ (chiếm
66,3%), và số hộ có từ 5 thành viên trở lên là 364 hộ (chiếm 33,7%) trong nghiên cứu
này.
Về số lượng thành viên trên 18 tuổi: Kết quả thống kê cho thấy trong 1.079 hộ gia đình
được điều tra, số hộ gia đình chỉ có từ 4 thành viên trở xuống là 729 (chiếm 67,6%) hộ,
và số hộ có từ 4 thành viên trở lên là 350 hộ (chiếm 32,4%) trong nghiên cứu này.
Về thu nhập trung bình hàng tháng: Kết quả thống kê cho thấy trong 1.079 hộ gia định
được hỏi, có 189 hộ có mức thu nhập trung bình hàng tháng dưới 5 triệu (chiếm 17,5%),
280 hộ có thu nhập trung bình hàng tháng từ 5 triệu đến 10 triệu (chiếm 26%), số hộ có
thu nhập trung bình hàng tháng từ 10 triệu đến 15 triệu là 257 (23,8%), số hộ c có thu
nhập trung bình hàng tháng từ 15 triệu đến 20 triệu là 159 hộ (chiếm 14,7%), số hộ có thu
nhập trung bình hàng tháng từ 20 triệu đến 30 triệu là 106 hộ (chiếm 10%) và số hộ có
thu nhập trung bình hàng tháng trên 30 triệu là 87 hộ (chiếm 8,0%).
Về số lượng điện tiêu thụ hàng tháng: Kết quả thống kê cho thấy trong 1.079 hộ gia
định được hỏi, có 110 hộ có mức tiêu thụ điện dưới 50 kwh/tháng (chiếm 10,2%), 216 hộ
có số lượng điện tiêu thụ từ 51-100 kwh/tháng (chiếm 20%), số hộ có lượng điện tiêu thụ
hàng tháng từ 101-200 là 329 (30,5%), số hộ có lượng điện tiêu thụ hàng tháng là 201
đến 300kwh là 219 hộ (chiếm 20,3%), số hộ có lượng điện tiêu thụ hàng tháng từ 301400 là 133 hộ (chiếm 12,3%) và số hộ có lượng điện tiêu thụ trên 400kwh/tháng là 71 hộ
(chiếm 6,7%).
5.2. Phân tích độ tin cậy
Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy có 27 biến quan sát đạt chuẩn
(bảng kết quả hệ số Cronbach’s alpha tính lại sau khi phân tích nhân tố) và được đưa vào
thực hiện phân tích nhân tố với phương pháp trích nhân tố là Principal Components với

phép quay Varimax nhằm phát hiện cấu trúc và đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan
sát theo các thành phần.
5.2.1 Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập
Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo, nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích
nhân tố cho 25 biến quan sát của các biến độc lập ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng điện.
Phân tích nhân tố cho kết quả kiểm định KMO = 0,851>0,5 chứng tỏ dữ liệu phù
hợp cho phân tích nhân tố.
Kiểm định Bartlett’s cho giá trị 10692,543 và mức ý nghĩa p-value = 0,000 <0,05,
như vậy các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện phân tích nhân tố.
Phân tích nhân tố nhóm 25 biến quan sát ban đầu thành 7 nhóm. Tuy nhiên biến
quan sát GIA6 thuộc nhân tố Giá cả cảm nhận có giá trị Correlation <0,5 nên nhóm
nghiên cứu loại khỏi mô hình lý thuyết. Do đó sau khi hiệu chỉnh mô hình còn 24 biến
quan sát và hội tụ thành 7 nhóm như sau:

24


Bảng 5.2. Thang đo nghiên cứu hiệu chỉnh
Nhân tố

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm
soát hành vi

Nhận thức về môi
trường

Giá cả cảm nhận

Biến quan sát
- Tôi nghĩ sử dụng điện phục vụ cho nhu cầu sinh
hoạt thuận tiện hơn sử dụng các dạng năng lượng
khác (như gas, khí đốt, năng lượng mặt trời…)
- Tôi nghĩ sử dụng điện phục vụ cho nhu cầu sinh
hoạt sẽ an toàn hơn sử dụng các dạng năng lượng
khác (như gas, khí đốt, năng lượng mặt trời…)
- Tôi nghĩ sử dụng điện đáp ứng nhu cầu sinh
hoạt tốt hơn sử dụng các dạng năng lượng khác
(như gas, khí đốt, năng lượng mặt trời…)
- Bạn bè khuyên tôi nên sử dụng điện thay vì sử
dụng các dạng năng lượng khác (như gas, khí đốt,
năng lượng mặt trời…)
- Gia đình, người thân khuyên tôi nên sử dụng
điện thay vì sử dụng các dạng năng lượng khác
(như gas, khí đốt, năng lượng mặt trời…)
- Tôi thấy bạn bè/người thân của mình sử dụng
điện phục vụ chủ yếu cho nhu cầu sinh hoạt và nó
có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của tôi
- Đối với tôi, việc sử dụng điện đáp ứng nhu cầu
sinh hoạt là hoàn toàn dễ dàng
- Việc sử dụng điện hoàn toàn do tôi quyết định
- Nếu muốn, tôi có thể dễ dàng sử dụng các dạng
năng lượng khác thay thế điện
- Việc sử dụng điện lãng phí làm tăng ô nhiễm môi
trường
- Việc sử dụng điện lãng phí làm cạn kiệt tài
nguyên thiên nhiên

- Việc sử dụng điện lãng phí là nguyên nhân của
trái đất nóng lên
- Việc sử dụng điện lãng phí làm tăng hiệu ứng
nhà kính
- Việc sử dụng điện lãng phí là nguyên nhân của
biến đổi khí hậu
- So với giá của các dạng năng lượng khác (như
gas, khí đốt,…), giá điện sinh hoạt là hợp lý
- Theo tôi, giá bán điện tương ứng với lợi ích mà
điện mang lại
- Theo tôi, việc sử dụng điện thì tiết kiệm chi phí
hơn việc sử dụng các dạng năng lượng khác (như
gas, khí đốt, năng lượng mặt trời…)
- Tôi không phải mất thêm khoản chi phí nào khác
cho việc tiêu dùng điện ngoài giá điện sinh hoạt
- Tôi vẫn sử dụng điện nếu giá bán điện cao hơn
giá của các dạng năng lượng khác (như gas, khí
đốt,…)

25

Ký hiệu
TD1
TD2
TD3
CCQ1
CCQ2
CCQ3
KSHV1
KSHV2

KSHV3
MT1
MT2
MT3
MT4
MT5
GIA1
GIA2
GIA3
GIA4
GIA5