luận văn thạc sĩ Nâng cao dịch vụ của các công ty PR chuyên nghiệp tại việt nam

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo nhiều nghiên cứu có uy tín, thế kỷ XXI sẽ là kỷ nguyên của toàn
cầu hóa, trong đó thông tin đóng vai trò chiến lược, tác động đến hầu hết các
lĩnh vực chủ yếu trong xã hội, từ kinh tế cho đến chính trị, văn hóa…Yếu tố
cạnh tranh về mặt thông tin sẽ ngày càng gay gắt và trở thành một trong
những động lực chính thúc đẩy sự phát triển của thế giới. Những thành tựu
công nghệ mới như điện toán đám mây, vệ tinh liên lạc viễn thông, trí tuệ
nhân tạo, mạng xã hội, điện thoại di động kết nối internet…tất cả đang tạo
nên những bước đột phá mạnh mẽ trong lĩnh vực truyền thông. Tuy nhiên,
việc các luồng thông tin tràn ngập khắp nơi với số lượng khổng lồ và khó
kiểm chứng dễ gây ra tình trạng nhiễu loạn thông tin, từ đó gây ra những xáo
trộn xã hội; các công ty có thể bị mất uy tín, lòng tin của nhà đầu tư, khách
hàng có thể bị lung lay và các quyết định kinh doanh không còn chính xác.
Ngoài ra, không phải tổ chức, cơ quan, doanh nghiệp nào cũng có bộ phận
thông tin chuyên nghiệp có khả năng truyền đạt chính xác, đúng nơi, đúng
chỗ, đúng liều lượng thông tin đến đúng đối tượng mục tiêu của mình để đạt
được hiệu quả tâm lý hoặc hành động như mong đợi. Chính vì thế, các tổ
chức, cơ quan, chính phủ và doanh nghiệp rất cần có sự can thiệp của hoạt
động quản lý thông tin chuyên nghiệp. Đó cũng chính là cơ sở dẫn đến sự ra
đời và phát triển của ngành Quan hệ công chúng, hay còn gọi là PR (Public
Relations).
Tại Việt Nam, ngành PR mới du nhập vào khoảng những năm 90 của
thế kỷ XX đáp ứng nhu cầu thiết yếu của thị trường, song hành cùng với sự
phát triển của nền kinh tế - xã hội nước ta trong thời kỳ hội nhập. Bước vào
thiên niên kỉ mới, tiến trình mở cửa được đẩy mạnh với việc Việt Nam trở
thành thành viên chính thức của tổ chức Thương mại thế giới WTO. Sự kiện
này dẫn đến những thay đổi cơ bản trong xã hội và nền kinh tế Việt Nam. Đây
1

là một cơ hội tốt, mảnh đất màu mỡ tiềm năng cho ngành PR phát triển. Tuy
nhiên, cho đến nay, PR Việt Nam vẫn còn đang trong giai đoạn hình thành và
phát triển, mới chỉ tập trung ở một số mảng riêng lẻ như tổ chức sự kiện, quan
hệ báo chí…Trong khi một nền PR chuyên nghiệp chưa được hình thành thì
đã xuất hiện những hiện tượng tiêu cực như “ PR đen” tự tạo tai tiếng để được
nổi tiếng, xây dựng quan hệ báo chí bằng cách mua chuộc nhà báo…Và một
trong những nhân tố quan trọng góp phần tạo nên bức tranh tổng thể ngành
PR tại Việt Nam chính là các công ty PR (PR Agency). Hiện tại đang có rất
nhiều các công ty được lập nên hoặc mở rộng thêm dịch vụ được coi là PR
với các chức năng như: tổ chức lễ động thổ, khai trương…hoạt động manh
mún, nhỏ lẻ, thời vụ và thiếu trách nhiệm. Chính những hoạt động này đã gây
ra những nhận thức rất sai lệch về ngành PR trong xã hội.Vì vậy, việc nghiên
cứu nâng cao dịch vụ của các công ty PR tại Việt Nam là một đề tài nghiên
cứu mang tính ứng dụng cao và rất cần thiết trong bối cảnh ngành PR tại Việt
Nam hiện nay.
Nhìn dưới góc độ của người nghiên cứu, tác giả nhận thấy nét nổi bật
của ngành PR Việt Nam hiện nay là sự thiếu chuyên nghiệp. Mặc dù số lượng
các công ty truyền thông tăng mạnh, nhưng số công ty cung cấp dịch vụ PR
chuyên nghiệp còn rất khiêm tốn. Sự thiếu hụt một hệ thống cơ sở lý luận
khoa học, một khung pháp lý và quy tắc ứng xử hay quy định về đạo đức
nghề nghiệp đã khiến PR Việt Nam nói chung hay hoạt động của đại đa số
công ty PR Việt Nam nói riêng thiếu một nền tảng vững chắc, cũng như chưa
có định hướng phát triển, hoạt động, chất lượng dịch vụ cung cấp đúng đắn để
được coi là một chuyên ngành thật sự. Làm thế nào để đẩy mạnh hoạt
động PR chuyên nghiệp là vấn đề cấp bách đang đặt ra đối với các công
ty PR nói riêng và toàn ngành PR nói chung trong bối cảnh hội nhập kinh tế
quốc tế mạnh mẽ như hiện nay.

2

Do vậy, tác giả lựa chọn đề tài “Nâng cao dịch vụ của các công ty PR
chuyên nghiệp tại Việt Nam” nhằm làm rõ những vấn đề liên quan đến thực
trạng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của các công ty PR chuyên
nghiệp tại Việt Nam góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành PR
Việt Nam.
2. Lịch sử và tình hình nghiên cứu
Như đã đề cập ở trên, PR vẫn là một ngành khá mới mẻ tại Việt Nam,
những nghiên cứu về PR và đặc biệt là chất lượng dịch vụ của các công ty PR
chuyên nghiệp nói riêng hay của ngành PR nói chung vẫn còn rất hạn chế.
Một trong số ít những nghiên cứu về ngành PR nói chung dưới góc nhìn của
PR phải kể đến 2 cuốn sách “PR Lý luận và ứng dụng” và cuốn “ngành PR
tại Việt Nam” của PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng chủ biên.
Trong chương 1 của cuốn sách “PR lý luận và ứng dụng” của PGS TS.
Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên), 2008, NXB Lao động và Xã hội đã đưa ra
những lý luận chung về PR, so sánh PR với quảng cáo, marketing, dân vận và
tuyên truyền. các lý thuyết về PR trong doanh nghiệp, vai trò của PR trong
doanh nghiệp. Trong chương 6 “ Ngành PR và những vấn đề pháp luật ” đã
đi sâu vào phân tích các hoạt động, dịch vụ PR cần phải tuân thủ pháp luật và
đạo đức ra sao. Đây là những cơ sở lý luận quan trọng được sử dụng trong
khóa luận này.
Trong phần I của cuốn sách “ Ngành PR tại Việt Nam ” của PGS
TS.Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên),2010,NXB Lao động và Xã hội đã đưa ra
một bức tranh toàn cảnh về ngành PR tại Việt Nam. Chương 1, 2, 3 lần lượt
đưa ra những phân tích, đánh giá về sự hình thành, phát triển và xu hướng của
ngành PR tại Việt Nam. Đặc biệt, trong chương 2 “ Khái quát diện mạo PR
chuyên nghiệp tại Việt Nam” tác giả đã có riêng một phần giới thiệu về “ Các
công ty PR chuyên nghiệp” với danh sách các công ty PR được nhiều người
biết đến và đánh giá những ưu điểm và hạn chế của các công ty PR Việt Nam
3

so với các công ty PR nước ngoài. Tuy nhiên, do đây là một nghiên cứu
chung nhất về ngành PR tại Việt Nam nên chỉ đề cập qua về các công ty PR
chuyên nghiệp tại Việt Nam. Cuốn sách cũng cung cấp một số biểu đồ thống
kê từ “ Khảo sát của Học viện Báo chí và Tuyên truyền năm 2007” liên quan
đến lĩnh vực PR, đây thực sự là một trong những tài liệu tham khảo rất hữu
ích cho tác giả khi thực hiện khóa luận này.
Bên cạnh đó, cuốn “ Kỷ Yếu Hội Thảo - Quan hệ công chúng - Lý luận
và thực tiễn ” do Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia đã tập hợp những bài viết,
bài tham luận trong Hội thảo do Học viện Báo chí và Tuyên truyền tổ chức
cuối năm 2006 về chủ đề ngành Quan hệ công chúng - lý luận và thực tiễn-.
Cuốn sách đã cung cấp một cái nhìn toàn cảnh về thực tiễn và hệ thống lý
luận một cách cơ bản của ngành PR tại Việt Nam trong khoảng năm năm
trước đây. Chính nhờ những bài tham luận này, tác giả có thể nhìn thấy rõ
hơn tiến trình phát triển của ngành PR tại Việt Nam nói chung cũng như
những phát triển về dịch vụ của các công ty PR chuyên nghiệp tại Việt Nam
nói riêng.
Khi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của các công ty PR nội địa, có
một tài liệu tham khảo hữu ích là nghiên cứu khảo sát thị trường truyền thông
của công ty FTA ( Công ty TNHH Nghiên cứu thị trường định hướng ). FTA
đã thực hiện rất nhiều các nghiên cứu chuyên sâu về lĩnh vực Truyền thông,
PR và Quảng cáo tại Việt Nam. Hoạt động nghiên cứu này được FTA tiến
hành cách đây 6 năm nhằm mục đích cung cấp cho các nhà tiếp thị, quảng cáo
và PR những thông tin liên quan đến các xu hướng của ngành tại Việt Nam.
Quá trình nghiên cứu này được thực hiện hàng năm thông qua việc gửi những
phiếu khảo sát đến chuyên gia maketing của các công ty và tập đoàn đang
hoạt động tại Việt Nam. Bảng khảo sát năm 2008 đã được FTA gửi tới 150
chuyên gia maketing cấp cao của các công ty và tập đoàn đang hoạt động tại
Việt Nam, chủ yếu là tại thành phố Hồ Chí Minh, đã sử dụng các dịch vụ PR

4


và quảng cáo trong suốt năm đó. Tuy nhiên, đây là khảo sát về ngành truyền
thông nói chung nên với riêng lĩnh vực PR, nghiên cứu này chỉ cung cấp được
những đánh giá cơ bản về sự nhận biết thương hiệu, công ty PR chuyên
nghiệp được nhiều tổ chức biết đến nhất và một số tiêu chí mà các doanh
nghiệp sử dụng dịch vụ đánh giá về các công ty PR như: Sự sáng tạo, tính linh
hoạt, khả năng nắm bắt nhu cầu khách hàng, hiệu quả của các giải pháp
truyền thông...
Khi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nói chung, có một số những
nghiên cứu quan trọng không thể bỏ qua đó là nghiên cứu của Parasuraman &
ctg ( 1988,1991). Parasuraman & ctg ( 1988, trang 17 ) đã đưa ra định nghĩa
chất lượng dịch vụ cũng như đưa ra những nghiên cứu định tính và định
lượng để xây dựng và kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ ( gọi là thang đo
SERVQUAL ). Sau đó là thang đo SERVPERF được các tác giả Cronin &
Taylor (1992) đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng
thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: độ tin cậy,
độ phản hồi, sự bảo đảm, sự cảm thông và tính hữu hình với 22 biến quan sát
được sử dụng để đo lường 5 nhân tố kể trên. Tuy nhiên, với mỗi loại hình
dịch vụ khác nhau, đặc biệt là dịch vụ PR có những đăc thù riêng của mình,
tác giả đã tổng hợp và đối chiếu lý thuyết trên để sử dụng hợp lý trong khóa
luận của mình.
Ngoài những nghiên cứu trên, thì còn có một số bài viết và nghiên cứu
khác về hoạt động của các công ty PR chuyên nghiệp mà tác giả có tham khảo
như:
Cuốn sách “ Bắt đầu hoạt động kinh doanh một công ty PR chuyên
nghiệp” ( Start up your own Public Relations Bussiness – Your step by step
guide to success ) của Entrepreneur Press và Jacquelyn Lynn, xuất bản năm

2009, 177 trang. Tác giả của cuốn sách đưa ra những loại hình của các công
ty PR chuyên nghiệp hiện nay và các dịch vụ nên có của các công ty này.

5


Cuốn sách cũng hướng dẫn những người có ý định mở công ty PR cần xác
định những công việc cần làm từng bước một để vận hành tốt hoạt động kinh
doanh của mình. Đặc biệt là trong thời kỳ công nghệ thông tin thay đổi và tác
động lớn đến xã hội như hiện nay, những chiến lược trong quá khứ đôi khi
không phù hợp với hiện tại và những chiến lược hiện tại đôi khi chẳng phù
hợp với tương lai. Thông qua cuốn sách, tác giả cho thấy một ngành công
nghiệp PR tại các nước phát triển đang vận hành ra sao, và đây cũng là một
bài học cho các công ty PR còn non trẻ tại Việt Nam.
Cuốn sách “Quản lý một công ty PR để phát triển và sản sinh lợi
nhuận” (Managing a Public Relations Firm for Growth and Profit) của
A.C.Croft được tái bản lần thứ 2 năm 2006, 301 trang. Cuốn sách đưa ra quan
điểm về một công ty PR chuyên nghiệp. Những quy tắc cần được thực hiện để
phát triển tốt một công ty PR. Các hoạt động marketing, quản lý nhân lực,
thời gian, các chiến lược với giới truyền thông, khách hàng để sản sinh lợi
nhuận. Tuy nhiên, cuốn sách đề cập nhiều đến hiệu quả của hoạt động kinh
doanh hơn là chất lượng dịch vụ PR chuyên nghiệp. Vì thế, tác giả chỉ chọn
lọc những thông tin thực sự cần thiết để tham khảo.
Bài viết “ Làm sao để sử dụng một công ty PR trong giai đoạn khởi
động ”( How to use a PR Firm at start-ups) của Mark Suster đăng ngày 23
tháng 01 năm 2011 đã đưa ra rất nhiều luận điểm thuyết phục về việc tại sao
cần sử dụng một công ty PR trợ giúp cho dù bạn có hiểu biết tốt về lĩnh vực
truyền thông hay thậm chí có một phòng PR nội bộ. Tác giả cũng nhấn mạnh
PR là quá một quá trình chứ không chỉ là một sự kiện đơn lẻ và cách thức để
bạn hợp tác với một công ty PR hiệu quả. Tuy nhiên, mức độ nghiên cứu mới

chỉ dừng lại ở bài viết tham khảo, chỉ đưa ra các luận điểm có ví dụ minh họa,
chưa đi sâu vào nghiên cứu và phân tích trường hợp điển hình.
Từ lịch sử nghiên cứu có thể thấy vấn đề hoạt động của các công ty PR
chuyên nghiệp đã nhận được sự quan tâm và là đề tài nghiên cứu của nhiều

6


tác giả trong và ngoài nước. Tuy nhiên những nghiên cứu về dịch vụ của các
công ty PR chuyên nghiệp tại Việt Nam dưới góc nhìn của một nhà hoạt động
truyền thông thì vẫn chưa có. Chính vì thế, tác giả của khóa luận đã tiến hành
hơn 10 cuộc phỏng vấn sâu với một số giám đốc của các công ty PR chuyên
nghiệp và những người có kinh nghiệm nghiên cứu trong lĩnh vực truyền
thông tại Việt Nam, để từ đó có được cái nhìn khái quát hơn và là tư liệu sơ
cấp quan trọng về đề tài khi bắt đầu thực hiện khóa luận này. ( Chi tiết xem
thêm tại phần phụ lục đính kèm )
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Mục đích nghiên cứu nhằm tìm hiểu thực trạng dịch vụ của một số công
ty PR chuyên nghiệp hiện nay, từ đó đưa ra những định hướng giải pháp giúp
hoàn thiện chất lượng dịch vụ của các công ty PR chuyên nghiệp góp phần
vào sự phát triển bền vững của ngành PR tại Việt Nam.
Nhiệm vụ nghiên cứu là:
 Hệ thống hóa những khái niệm và quan điểm về dịch vụ của các
công ty PR chuyên nghiệp
 Tổng hợp, đánh giá thực trạng dịch vụ của các công ty PR chuyên
nghiệp tại Việt Nam nói chung
 Phân tích, tổng hợp, đánh giá dịch vụ của 3 công ty PR chuyên

nghiệp tiêu biểu tại Việt Nam: Công ty TNHH Lê và Anh Em; Công ty
TNHH liên doanh T&A Ogilvy; Công ty TNHH VOInteractive (từ tháng 03

năm 2010 đến tháng 03 năm 2011)
 Trên cơ sở đó phân tích tình hình và đưa ra những định hướng, giải
pháp nhằm nâng cao hiệu quả chất lượng dịch vụ của các công ty PR chuyên
nghiệp tại Việt Nam
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

7


 Đối tượng nghiên cứu của đề tài là dịch vụ của các công ty PR
chuyên nghiệp tại Việt Nam, trên cơ sở khảo sát chuyên sâu tại 3 công ty PR:
Công ty TNHH Lê và Anh Em; Công ty TNHH liên doanh T&A Ogilvy;
Công ty TNHH VOInteractive
Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi thời gian: Nghiên cứu dịch vụ của 3 công ty PR chuyên
nghiệp tại Việt Nam - Công ty TNHH Lê và Anh Em; Công ty TNHH liên
doanh T&A Ogilvy; Công ty TNHH VOInteractive - từ tháng 03 năm 2010
đến tháng 03 năm 2011.
 Phạm vi không gian: Vì những điều kiện chủ quan và khách quan,
tác giả chỉ thực hiện nghiên cứu các công ty PR chuyên nghiệp trên địa bàn
thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, 2 trung tâm tài chính, kinh tế
lớn nhất của cả nước, cũng là nơi tập trung nhiều các công ty PR chuyên
nghiệp nhất. Trong đó, tác giả đặc biệt khảo sát chuyên sâu 3 công ty PR
chuyên nghiệp: Công ty TNHH Lê và Anh Em; Công ty TNHH liên doanh
T&A Ogilvy; Công ty TNHH VOInteractive. Đây là 3 công ty PR chuyên
nghiệp được đánh giá cao trong bảng xếp hạng các công ty PR chuyên nghiệp
được biết tới nhiều nhất.1 Cả ba công ty trên đều hoạt động kinh doanh và có
chi nhánh tại 2 thị trường thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
Trong đó, Công ty TNHH Truyền thông Lê và Anh Em là công ty 100% Việt
Nam; Công ty TNHH liên doanh T&A Ogilvy là công ty hoạt động liên

doanh 50% hợp tác với nước ngoài 50 % trong nước; Công ty TNHH
VOInteractive là công ty 100% nước ngoài. Với việc khảo sát tại 3 công ty
này, đại diện tiêu biểu cho 3 hình thức cơ bản của các công ty PR chuyên
nghiệp tại Việt Nam hiện nay, điều này đảm bảo tính bao quát cho các nghiên
cứu của khóa luận.
5.
1

Phương pháp nghiên cứu của đề tài

Khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường FTA năm 2004 và năm 2008.

8


Phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm phương pháp phân tích
nội dung tài liệu, phương pháp thống kê, phân loại các tài liệu, phương pháp
quan sát, phương pháp phỏng vấn sâu để tìm hiểu thực trạng họat động kinh
doanh, chất lượng dịch vụ cung cấp của các công ty PR chuyên nghiệp tại
Việt Nam.
6.

Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
 Nghiên cứu là một trong những tài liệu nghiên cứu học thuật về đề

tài ngành PR tại Việt Nam.
 Nghiên cứu đã cung cấp một cái nhìn khá toàn diện về dịch vụ của
các công ty PR chuyên nghiệp tại Việt Nam và đưa ra những định hướng, giải
pháp nâng cao chất lượng dịch vụ PR nhìn từ nhiều khía cạnh.
 Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ là nguồn tư liệu bổ ích cho giảng

viên, sinh viên ngành PR và các ngành thuộc khối kinh tế, quản trị doanh
nghiệp. Đồng thời nghiên cứu cũng bổ ích cho các doanh nghiệp muốn tham
khảo về giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của các công ty PR chuyên
nghiệp tại Việt Nam.
7. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, tài liệu tham khảo và phụ lục, nghiên
cứu gồm có 3 chương:
Chương I: Một số vấn đề về dịch vụ của các công ty PR chuyên nghiệp tại
Việt Nam
Chương II: Khảo sát thực trạng dịch vụ của 3 công ty PR: Công ty TNHH Lê
và Anh Em; Công ty TNHH liên doanh T&A Ogilvy; Công ty TNHH
VOInteractive
Chương III: Định hướng giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của các công
ty PR chuyên nghiệp tại Việt Nam

9


CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ DỊCH VỤ CỦA CÁC CÔNG TY PR
CHUYÊN NGHIỆP TẠI VIỆT NAM
1.1 Dịch vụ của các công ty PR chuyên nghiệp - nền tảng phát triển ngành PR
1.1.1 Các khái niệm
1.1.1.1 Khái niệm PR
Quan hệ công chúng (hay thường gọi là PR, viết tắt của từ Public
Relations) được đánh giá là một nghề chuyên nghiệp xuất hiện ở cuối thế kỷ
XIX đầu thế kỷ XX tại Mỹ khi nền kinh tế công nghiệp tư bản ở nước này
đang ở giai đoạn phát triển mang tính cạnh tranh cao 2. PR trở thành một
ngành phát triển khá mạnh mẽ trong những năm gần đây tại Việt Nam. Tuy
nhiên, khái niệm PR vẫn chưa thống nhất ngay cả với những người hoạt động

lâu năm trong lĩnh vực này.
Lý giải điều này cũng dễ hiểu bởi ngay như ở các nước có ngành PR
phát triển lâu năm thì các định nghĩa về PR cũng rất khác nhau. Trong bài báo
“ Xây dựng một định nghĩa về PR” đăng trên tạp chí Public Relations Review
của Mỹ, Rex Harlow, một trong những học giả hàng đầu về PR cho hay, có
đến 472 định nghĩa khác nhau về PR được đưa ra trong khoảng thời gian từ
năm 1900 - 1976.3 Có lẽ vì PR được sử dụng trong rất nhiều lĩnh vực khác
nhau nên các nhà thực hành PR hay những học giả nghiên cứu PR có rất
nhiều cách giới hạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại:
Theo viện PR của Anh (IPR) định nghĩa: “PR là những nỗ lực được
đặt kế hoạch, duy trì để hình thành và củng cố sự thiện chí và hiểu biết lẫn
2

PGS.TS Đinh Thúy Hằng, PR Lý luận và Ứng dụng, Alpha Books, NXB Lao động- Xã hội, Hà Nội, 2008,
trang 64 - 67
3
Tench, R.& Yeomans, L., 2006, Exploring Public Relations ( Khám phá PR), NXB Prentice Hall, tr.4

10


nhau giữ một tổ chức và công chúng của họ”4. Theo đó PR bao gồm những
thành tố cơ bản như chương trình lập kế hoạch, mục tiêu dài hạn và mối quan
hệ giữa tổ chức và công chúng.
Tại đại hội đầu tiên của các hiệp hội PR thế giới năm 1978 tại Mexico
đã đưa ra định nghĩa PR là “nghệ thuật và khoa học xã hội của sự phân tích
các xu thế, dự đoán những diễn biến tiếp theo, cố vấn các nhà lãnh đạo của
các tổ chức, thực hiện các kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích của tổ
chức đó lẫn công chúng”.5
Trong khi đó, cũng giống như các nhà hoạt động PR quốc tế, các nhà

hoạt động PR tại Việt Nam cũng có xu hướng đưa ra các quan niệm về ngành
nghề này dựa trên thực tế công việc mà họ đang làm. Theo anh Nguyễn Huy
Cương - quản lý dự án của công ty PR - Smart Media, PR chính là một phần
của Marketing cộng thêm với truyền thông. Anh khẳng định bất kỳ hoạt động
PR nào cũng không thể tách rời chiến lược Marketing và thêm vào đó là
truyền thông.6
Nhưng tựu chung lại, có thể hiểu PR theo một định nghĩa dễ hiểu và
gần gũi nhất đó là: “PR là việc quản lý truyền thông để xây dựng, duy trì mối
quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân, tạo
ra hình ảnh và thông tin tích cực với mục đích quảng bá gây ảnh hưởng có
lợi trong công chúng của họ”.7
1.1.1.2 Khái niệm công ty PR chuyên nghiệp (PR Agency)
 Định nghĩa công ty PR chuyên nghiệp
Theo một tổ chức PR của Mỹ đã định nghĩa về công ty PR chuyên
nghiệp như sau:
4

JefkinsF.,Public Relations Frameworks ( Hệ thống hoạt động PR ), Prentice Hall, Harlow, England,
1998,tr.22, Phá vỡ bí ẩn PR, (Nguyễn Thị Phương Anh và Ngô Anh Thy biên dịch), NXB Tuổi Trẻ, TP
HCM, 2007, tr.22
5
Jensen Zhao. Encyclopedia of Business, 2nd. Ed. Retrieved
from: />6
Phỏng vấn riêng anh Nguyễn Huy Cương.Quản lý dự án công ty Smart Media- Tháng 4/2011
7
PGS, TS Đinh Thúy Hằng, PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, NXB Lao động xã hội, 2007,
trang 16

11

“Một công ty PR chuyên nghiệp là một tổ chức chuyên nghiệp, thường
được thuê để lên ý tưởng, thực hiện và quản lý những thông điệp không cần
trả tiền đại diện cho khách hàng để gửi đến các nhóm công chúng thông qua
các phương tiện truyền thông, với mong muốn thay đổi hành vi của công
chúng dựa vào việc ảnh hưởng đến ý nghĩ của họ. Các phương tiện truyền
thông thường được sử dụng như: báo ngày, tạp chí, radio, tivi, internet hoặc
những phương tiện khác mà khách hàng không phải mất phí.”8
Cũng theo tổ chức này, thì công ty PR chuyên nghiệp có những đặc
điểm chính như sau:
Một công ty PR chuyên nghiệp thường độc lập với khách hàng và cung
cấp một góc nhìn của bên thứ ba về hoạt động kinh doanh , hàng hóa, sản
phẩm, dịch vụ của khách hàng. Khách hàng điển hình của các công ty PR
chuyên nghiệp bao gồm các doanh nghiệp (doanh nghiệp tư nhân, hợp doanh,
LLC) và các tập đoàn, tổ chức phi lợi nhuận và các cơ quan chính phủ.
Sự phát triển liên tục của các công ty PR chuyên nghiệp thể hiện rằng
các công ty này có thể cung cấp nhiều hơn các hoạt động quan hệ công chúng
truyền thống. Một công ty PR chuyên nghiệp có thể cung cấp một hệ thống
các dịch vụ hoàn thiện bao gồm phân tích các mối quan hệ chiến lược, quản
lý khủng hoàng, chiến lược kinh doanh điện tử, quan hệ nhà đầu tư, quan hệ
với nhân viên, quan hệ báo chí, vấn đề cộng đồng, quan hệ công chúng, giao
thông, xây dựng thương hiệu, vị trí sản phẩm, lập kể hoạch tổ chức sự kiện, tiếp
thị thể thao, hỗ trợ thương mại và một danh sách góp phần phát triển các thuộc
tính của việc tiếp thị và bán hàng hóa hay dịch vụ cho khách hàng của họ.
 Phân biệt PR Agency và PR Inhouse
Theo như cơ quan chủ quản, PR có thể được chia thành PR Agency và
PR In house.9
8

/>Jefkins F., Phá vỡ bí ẩn PR, (Nguyễn Thị Phương Anh và Ngô Anh Thy biên dịch), NXB Tuổi Trẻ, TP

HCM, 2007, trang 57
9

12


Đặc điểm
PR - Agency
PR - Inhouse
Cơ
quan - Là một công ty PR chuyên - Là một bộ phận (phòng ban)
chủ quản

biệt, hoạt động như 1 công của công ty, tổ chức, chỉ phục vụ
ty tư vấn, cung cấp nhiều cho lợi ích của tổ chức.
dịch vụ cho những đối tượng

Chức năng

khách hàng khác nhau
- Nhắm thiết lập và duy trì - Nhằm thiết lập và duy trì mối
mối quan hệ giữa tổ chức và quan hệ giữa tổ chức và công

Lĩnh

công chúng của nó.
chúng của nó.
vực - Hoạt động trong nhiều lĩnh - Chỉ hoạt động trong 1 lĩnh vực

hoạt động

vực khác nhau như: chính của công ty, tổ chức
trị, kinh tế, giải trí, văn hóa,

Mối
hệ

xã hội
quan - Có mối quan hệ rộng với - Có mối quan hệ gần gũi với tổ
rất nhiều các ban ngành, chức nên có thể hiểu rõ bản chất
đoàn thể, tổ chức

và các hoạt động của công ty, tổ
chức, từ đó hoạch định được
những chiến lược phù hợp cho sự

phát triển của công ty, tổ chức
Cơ cấu tổ - Có các bộ phận hoạt động -Các nhân viên được phân chia
chức

chuyên biệt về một công phụ trách các công việc khác
việc, dịch vụ PR cụ thể sẽ nhau của PR như: nhân viên đối
cung cấp như: Phòng event, nội, nhân viên đối ngoại, nhân
phòng

media,

phòng viên phụ trách truyền thông…

account, phòng thiết kế …

1.1.1.3 Khái niệm dịch vụ của các công ty PR chuyên nghiệp
13


 Khái niệm dịch vụ
Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao
đổi được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại
hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác
nhau. Đã có nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về
dịch vụ trong khóa luận này, tác giả tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ
bản.
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho
những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.10
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương
tự như hàng hoá nhưng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất
của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời
trang, chăm sóc sức khoẻ...và mang lại lợi nhuận.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích
cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển
quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với
sản phẩm vật chất.11
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc
độ khác nhau nhưng tựu chung thì:
Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của
con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể
(hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của
xã hội.

 Dịch vụ của các công ty PR chuyên nghiệp

10
11

Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256
Philip Kotler, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản : Lao động - Xã Hội Quý II/2009, trang 258

14


Như vậy, hiểu theo khái niệm trên, các công ty PR cũng đang cung cấp
các dịch vụ nhưng theo những đặc thù riêng của mình. Theo Johanna Fawkes
lập ra những hoạt động chính của PR như sau12:
STT Hoạt Động

Giải thích

Ví dụ công việc phải làm

1

Truyền thông với nhân viên

Bản tin nội bộ, hộp thư lấy

PR nội bộ
(Internal PR)

2

ý kiển

PR công ty

Truyền thông đại diện cho cả Báo cáo thường niên, hội

(Corporate PR)

tổ chức( chứ không chỉ đại thảo, tuyên bố đạo đức, đặc
diện cho nhãn hiệu hàng hóa trưng cho hình ảnh
hay dịch vụ)

3

Quan hệ với báo chí Làm việc với phóng viên, Thông cáo báo chí, chụp
(Media Relations)

biên tập viên, chuyên gia của ảnh, thông cáo báo chí
các tòa soạn địa phương, bằng truyền hình, chỉ dẫn
quốc gia, quốc tế hoặc báo những điều không được
chí thương mại, bao gồm báo trích dẫn trên các phương
viết, phát thanh, truyền hình, tiện truyền thông, sự kiện
và truyền thông trực tuyến...

4

báo chí

Giữa công ty với công ty Tiếp xúc với các tổ chức Triển lãm, sự kiện thương
(Business to business)

khác, ví dụ bên phân phối, mại, bản tin
nhà bán lẻ

5

Nhiệm vụ công

Tiếp xúc với những nhóm Thuyết trình, hướng dẫn,

(Public Affairs)

người tạo ra dự luận xã hội, gặp gỡ riêng, diễn văn học
ví dụ những chính khách địa trước công chúng
phương, quản lý môi trường
chính trị

6

Quan hệ cộng đồng – Tiếp xúc với cộng đồng địa Triển lãm, thuyến trình, thư
trách nhiệm xã hội của phương, những đại diện tín, hội họp hoạt động thể
doanh

nghiệp được bầu ra, hiệu trưởng, thao, và các hình thức tài

(Community relations – v.v...

trợ khác

CSR)
12

Alison Theaker (2001) The Public Relations Handbook trang. 7

15


7

8

Quan hệ với các nhà đầu Tiếp xúc với các tổ chức, cá Tạo ra tin tức trong bản tin
tư (Investor Relations)

nhân tài chính.

sự kiện

Truyền thông chiến lược

Phát hiện và phân tích tình Nghiên cứu, lập kế hoạch

(Strategic

huống, vấn đề, đưa ra cách và thực hiện chiến dịch để

Communication)

giải quyết để phát triển mục nâng cao uy tín của tổ chức
tiêu của tổ chức

9

Quản lý vấn đề

Kiểm soát môi trường chính Ví dụ: cân nhắc tác động

(Issues Management)

trị, xã hội, kinh tế và kỹ thuật của kinh tế Mỹ và chiến
dịch tranh cử tổng thống
đối với các tổ chức của
Anh

10

Quản lý khủng hoảng

Đưa ra những thông điệp rõ Ví dụ: đại diện cho cảnh

(Crisis Management)

ràng trong những tình huống sát, bệnh viện hoặc chính
thay đổi nhanh chóng và quyền địa phương để tiếp
khẩn cấp

xúc báo chí sau khi xảy ra
vụ đâm tàu hỏa

11

Viết bài,

Viết cho nhiều nhóm độc giả Thông cáo báo chí, bản tin,

(Copywriting)

có trình độ cao

trang web, báo cáo thường
niên

12

13

Quản lý ấn phẩm

Dự đoán quá trình xuất bản Tờ rơi, tạp chí nội bộ,

(Publications

các ấn phẩm báo in, thường website

Management)
sử dụng công nghệ mới
Quản lý sự kiện, triển Tổ chức các chuỗi sự kiện, Hội nghị thường niên, công
lãm

(Events triển lãm.

bố với báo chí, triển lãm

Management,

thương mại.

Exhibitions)

1.1.1.4 Khái niệm chất lượng dịch vụ PR
 Chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa
và đo lường chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, phải đến đóng góp của

16


Parasuraman & ctg (1988, 1991) chúng ta mới có một định nghĩa chất lượng
dịch vụ nhận được sự đồng thuận lớn.
Định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong
đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch
vụ”13.
Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định
lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng
dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều
chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo
SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng
dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính
đảm bảo(assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm
(empathy).
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo

hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng
dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ
thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã
kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc
gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không
thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. 14 Để
kết luận, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải
điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.
 Chất lượng dịch vụ PR
Theo ông Lê Quốc Vinh, việc đánh giá chất lượng dịch vụ của các công ty PR
có thể cơ bản dựa trên 2 tiêu chí: lượng và chất.

13

Parasuraman & ctg (1988, trang 17)
Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000;
Nguyễn & ctg, 2003)
14

17


“Lượng là yếu tố cần nhưng chưa phải đủ. Lượng của dịch vụ PR trong các
công ty PR có thể được hiểu là cơ sở vật chất, hệ thống máy móc, thiết bị, số
lượng nhân viên…
Chất là yếu tố hoàn thiện về
tính chất dịch vụ cho các công

Phương tiện
hữu hình

đảm bảo

Tính đáp
ứng

ty PR. Trong nghành PR hiện

Chất
Chất lượng
lượng
dịch
dịch vụ
vụ của
của
các
các công
công ty
ty
PR
PR

đại, các công ty PR luôn được
đánh giá về chất là yếu tố quan
trọng hơn cả. Chất ở đây có thể

Độ tin cậy

Sự đồng cảm

được hiểu là các yếu tố liên

quan và làm nên kết quả cuối
cùng trong các dịch vụ PR.
Việc đánh giá về chất rất khó
khăn và thậm chí rất tốn kém

vẫn không thể đánh giá được. Bản chất của PR là xây dựng niềm tin. Mà
thước đo của sự tin tưởng thì luôn trừu tượng và khó đánh giá”15
Quan điểm của Ông Lê Quốc Vinh cũng trùng với quan điểm của tác
giả khi nghiên cứu về một thang đo chất lượng dịch vụ của các công ty PR.
Có thể nhận thấy rằng việc ứng dụng thang đo chất lượng dịch vụ nói chung
SERVQUAL vào đánh giá chất lượng dịch vụ PR cần có những biến đổi
tương ứng phù hợp với đặc thù ngành nghề và vị trí khảo sát là tại Việt Nam.
1.1.2 Vai trò, chức năng của các công ty PR chuyên nghiệp tại Việt Nam
1.1.2.1 Vai trò xây dựng và phát triển thương hiệu cho các tổ chức
Quan hệ công chúng đóng vai trò chiến lược trong việc xây dựng, phát
triển thương hiệu, và đang trở thành xu hướng trên thế giới. Điều này không
phải do tác động của các chuyên gia, hiệp hội hay các công ty PR mà đến từ
các thương hiệu lớn trong thực tế xã hội như Starbucks, Microsoft,
BodyShop, McDonalds…Sự thành công của nhiều thương hiệu mạnh mà
15

Phỏng vấn riêng ông Lê Quốc Vinh- Chủ tịch hội đồng quản trị tập đoàn Le Group - Tháng 5/2011

18


không “dựa dẫm” nhiều vào quảng cáo truyền thống đã khiến các chuyên gia
thương hiệu phải đặt ra câu hỏi cho bản thân đâu là bí quyết truyền thông của
các thương hiệu này? Nhiều phân tích, nghiên cứu đã chỉ ra rằng đó là nhờ có
PR. Trong cuốn sách “ Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi ”, tác giả Al Ries, một

chuyên gia thương hiệu hàng đầu thế giới đã viết: “ Một thương hiệu tung ra
mà không có hy vọng chiến thắng trên trận địa PR thì thất bại đã có thể nhìn
thấy ”. Điều này cho thấy tầm quan trọng mang tính chiến lược của hoạt động
PR trong xây dựng và phát triển thương hiệu nhưng vẫn chưa được các doanh
nghiệp, tổ chức tại Việt Nam nhìn nhận đúng mức. Một chiến lược PR sẽ thực
sự phát huy hiệu quả tốt nhất khi được phối hợp chặt chẽ với các chiến lược
kinh doanh, marketing của công ty và tổ chức.
Năm 2007 đã mở ra nhiều hướng đi cho lĩnh vực PR tại Việt Nam. Gia
nhập WTO, Việt Nam sẽ đẩy mạnh hoạt động PR hơn nữa trong sự cạnh tranh
quyết liệt của thị trường PR thế giới. Khi mọi điều kiện của doanh nghiệp đều
thua kém, vốn đầu tư ít, nhân lực thấp, thì việc tạo dựng hình ảnh của thương
hiệu càng quan trọng hơn và trở thành vấn đề sống còn. Vì thế, PR càng được
chú trọng và ưu tiên khai thác.
Theo nhận định của bà Từ Lê Tâm – Giảng viên Bộ môn Báo chí, Khoa
Ngữ văn và Báo chí – Trường Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn- Đại học
Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh: “Sau khi Việt Nam ra nhập WTO vào ngày
7 tháng 1 năm 2007, trong 500 doanh nghiệp hàng đầu thế giới, chỉ mới có
106 doanh nghiệp đầu tư vào Việt Nam, số còn lại tất yếu sẽ vào Việt Nam
khi có cơ hội mở rộng. Những tập đoàn nước ngoài đều có những PR Agency
riêng trên toàn cầu. Khi những tập đoàn lớn này vào Việt Nam sẽ kéo theo các
PR Agency đang làm dịch vụ PR cho họ. Thị trường PR sẽ có sự chuyển biến
khi các tập đoàn PR nước ngoài vào Việt Nam”16
Thực tế là nhìn lại 5 năm vừa qua, đúng là thị trường ngành PR Việt
Nam đã có những thay đổi đột biến. Tuy nhiên, không như nhiều người đã dự
16

Quan hệ công chúng, Lý luận và thực tiễn - Học viện Báo chí tuyên truyền- Nhà xuất bản. Chính trị Quốc
gia, 2007, trang 230

19

đoán, các công ty PR nước ngoài có đến Việt Nam nhưng cũng không thực sự
ảnh hưởng nhiều đến thị trường trong nước. Mà chính các công ty PR Việt Nam
đã làm thay đổi hình ảnh ngành PR Việt Nam. Hiện tại, ngành nghề này đã được
biết đến và sử dụng nhiều hơn, các công ty PR được lập ra rất nhiều, tăng nhanh
về số lượng và những tên tuổi hàng đầu thì đầu tư mạnh về chất lượng.
1.1.2.2 Vai trò đóng góp vào sự phát triển của kinh tế truyền thông
Trong những năm gần đây, thị trường Việt Nam dần hình thành một
nền công nghiệp PR đích thực với sự quan tâm ngày càng lớn của giới doanh
nghiệp và sự ra đời của nhiều loại hình dịch vụ PR.
 Ngành công nghiệp PR đang thực sự bắt đầu
Việt Nam đã trải qua thời kỳ doanh nghiệp coi PR là một công cụ lạ
lẫm và xa xỉ khi có những công ty dám dành cho PR tới 25 - 30 % tổng chi
phí quảng cáo của mình.17 Thị trường PR tăng trưởng trung bình 30%/năm với
hơn 100 công ty vừa chuyên nghiệp vừa là bộ phận của của các công ty quảng
cáo trong và ngoài nước. Nhiều công ty đã thoát thai từ các công ty quảng cáo
nước ngoài trở thành độc lập như Leo Activation (từ công ty mẹ Leo Burnett),
Mindshare (công ty con từ sự kết hợp của công ty quảng cáo J.W.Thompson
với công ty O & M)… hay các PR Agency (công ty PR) gốc Việt trong làng
PR chuyên nghiệp như: Max Communication, Galaxy, Venus, T & A, Le
Bros, XPR, Goldsun…
Với sự tác động từ hai phía: thứ nhất là giá cả quảng cáo quá cao. Thứ
hai đó là công chúng không còn quan tâm đến quảng cáo nhiều như trước nữa
do sự phát triển ngoài kiểm soát của các kênh truyền hình trả tiền. Hai điều
này đã dẫn đến sự “ thất thế ” của quảng cáo và vai trò của PR lại được đề
cao. Theo các chuyên gia phân tích, những hoạt động PR tiếp cận đến khách
hàng trực tiếp và thông tin được chuyển tải khách quan và dễ tiếp nhận hơn.
Theo ông Lê Quốc Vinh - Tổng giám đốc tập đoàn Le Group - thông tin từ
PR cơ bản khác với quảng cáo ở một số điểm chính sau: “ Thông tin PR hoàn

17

Quan hệ công chúng, Lý luận và thực tiễn - Học viện Báo chí tuyên truyền- Nhà xuất bản. Chính trị Quốc
gia.2007, trang 209

20


toàn là những thông tin có thật và sẽ được chuyển tải đến công chúng đúng
nơi, đúng lúc. Họ hoàn toàn chủ động tiếp nhận những thông tin này. Vì thế
chúng thực sự hiệu quả.”18
PR Việt Nam đang ngày càng trở nên chuyên nghiệp. Phí PR được trả
theo giờ làm việc một cách chuyên nghiệp như tại thị trường PR nước ngoài.
Việc kê khai chi phí PR được tính chi tiết đến từng con số cụ thể nhất như
xăng dầu, đi lại, tiếp khách…Các công ty PR được thuê làm đơn vị tư vấn
chuyên nghiệp cho những khách hàng lớn trong và ngoài nước với mức phí
khoảng 2000 – 5000 đô la / tháng19. Các công ty PR không ngần ngại đầu tư
nâng cao cơ sở hạ tầng thường xuyên, đặc biệt là đối với lĩnh vực điện tử
( digital ) được xem là một trong những xu hướng mới của ngành PR trên thế
giới cũng như tại Việt Nam trong thời gian tới đây. Nếu như trước đây, các
doanh nghiệp có thể sử dụng dịch vụ PR đi kèm tại các công ty quảng cáo, thì
bây giờ họ có xu hướng tìm đến những công ty PR chuyên nghiệp và sử dụng
riêng 2 loại hình dịch vụ này. Điều này thể hiện sự quan tâm, nhận thức rõ
ràng về tầm quan trọng cũng như tính chuyên nghiệp của ngành PR đang ngày
càng được khẳng định.
1.1.2.3 Vai trò cầu nối thông tin giữa các tổ chức với công chúng
PR là một trong những yếu tố quan trọng góp phần tạo nên sự sôi động
của thị trường truyền thông Việt Nam trong thời gian vừa qua. Dấu ấn PR để
lại trong những chương trình lớn như sự kiện Tổng thống Bill Clinton gặp gỡ
doanh nghiệp, sự kiện Beckham, sự kiện Yan can cook; Gold sun thành công

với thương hiệu mì vua bếp, sữa Mead Johnson; tổ chức sự kiện cho Unilever
( Sunsilk, Dove, Clear…); Max Communication với tổ chức trọn gói các
show diễn của nhóm nhạc Hàn Quốc Baby Vox, Kyote, hay chương trình “
Hai ngôn ngữ một vẻ đẹp” với điểm nhấn là sự xuất hiện của diễn viên Kim
Nam Joo…Tất cả những minh chứng trên để khẳng định PR đang có những
đóng góp thiết thực cho ngành truyền thông cũng như nền kinh tế nước nhà.
18

Hội thảo PR- Branding – AIESEC – Đại học Ngoại Thương Hà Nội – tháng 5/2011
Phỏng vấn riêng chị Nguyễn Thị Hồng Phương – chuyên viên PR- Masso Communication . Hồ Chí Minh.
Tháng 4/2011
19

21


Tại các nước phát triển, PR là một trong những yếu tố quan trọng, đồng thời
mang lại nguồn thu lớn cho các tập đoàn truyền thông. Có lẽ chưa bao giờ, công
chúng lại sống trong một thế giới đầy ắp các sự kiện, những thông tin có “ bàn
tay của PR” nhiều như hiện nay. Trong năm 2007, PR được báo chí xếp hạng là
1 trong 10 nghề “nóng” nhất năm. 77% các doanh nghiệp tên tuổi trên thế giới
như: Pepsi, Unilever, Tiger, Heiniken, Kodak, Nestle, Honda, Microsoft… đã
thuê các công ty PR tại Việt Nam tổ chức các sự kiện cho họ.20
Theo kết quả nghiên cứu mới nhất của FTA từ năm 2004 đến năm 2008
trong số 15 công ty PR/tổ chức sự kiện hàng đầu ở Việt Nam hoàn toàn không
có bóng dáng công ty nước ngoài. Rõ ràng, với những lợi thế nhất định, các
doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn chiếm lĩnh thị trường PR tại Việt Nam.
Qua khảo sát của FTA, về độ tín nhiệm, hiện tại, Galaxy là công ty đứng đầu
danh sách (chiếm 50% - 58%), bỏ xa công ty thứ nhì là Venus (32%- 40%),
Max (29%), Golden (35%) và Vietcom (25%). Tiếp theo mới đến các công ty

khác như AVC, AwarenessI.D, Starlit, LeMedia, Mio, T&A…
Mức độ nhận biết về các công ty PR, BTL chuyên nghiệp

Tác giả đã thực hiện phỏng vấn sâu với hơn 10 nhà nghiên cứu truyền
thông và cũng nhận được kết quả tương tự với 5 công ty PR được đánh giá
cao nhất đó là:
20

Theo thời báo Kinh Tế Việt Nam, số ra ngày 3 tháng 2 năm 2005

22


1. Galaxy
2. Venus Communication
3. Max Communication
4. T & A
5. Masso Group
1.1.2.4 Vai trò góp phần nâng cao trách nhiệm xã hội của các tổ chức
Một trong những định hướng quan trọng của các công ty PR chuyên
nghiệp dành cho các tổ chức trong quá trình xây dựng thương hiệu là tiến đến
sự phát triển bền vững, gây dựng một hình ảnh thiện cảm trong mắt công
chúng bằng những hành động thiết thực mang lại lợi ích cho xã hội. Đây là
một trong những mục tiêu hướng đến của nghề PR.
Các công ty PR chuyên nghiệp cung cấp rất nhiều các dịch vụ khác
nhau. Trong đó hoạt động quan hệ cộng đồng chính là việc tạo dựng mối quan
hệ tốt đẹp với xã hội, thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, tổ chức.
Có thể thấy quan hệ tốt với cộng đồng, với xã hội là một trong những nhiệm
vụ không thể thiếu của người làm PR. Và CSR chính là một trong những hoạt
động cơ bản để tạo dựng và gìn giữ mối quan hệ đó.

Hoạt động CSR thường nằm trong chiến lược truyền thông mà các công
ty PR chuyên nghiệp sẽ tư vấn và định hướng cho khách hàng của mình. CSR
kết hợp với các hoạt động PR khác cùng hướng đến những mục tiêu chung
nhất của doanh nghiệp, cùng xây dựng, phát triển hình ảnh, thương hiệu của
doanh nghiệp và tạo mối quan hệ tốt đẹp với cộng đồng và nhóm công chúng
liên quan.
Thực tế đã cho thấy các công ty PR chuyên nghiệp đang góp phần giúp
đỡ các doanh nghiệp, tổ chức, khách hàng của mình hiểu rõ vai trò và chức
năng của CSR trong quá trình xây dựng và phát triển. Kết quả là trong những
năm gần đây, chúng ta có thể chứng kiến những thành công vang dội của các
hoạt động CSR mang lại rất nhiều lợi ích thiết thực cho xã hội mà đơn vị khởi

23


tạo nên những điều này chính là các công ty PR chuyên nghiệp. Cụ thể đó là:
chương trình “ Bé Huggies năng động ” của Power PR tạo sân chơi cho trẻ
em vào dịp cuối tuần thu hút 8000 – 10.000 trẻ em/ chương trình; Hay như
chương trình “ OMO áo trắng ngời sáng tương lai” do OMO phát động trong
ba năm đã trao tặng hơn 250 ngàn chiếc áo trắng đồng phục cùng 500 suất
học bổng cho các em có hoàn cảnh khó khăn trên toàn quốc; chương trình”
Đèn đom đóm” của nhãn sữa cô gái Hà Lan đã quyên góp hàng chục tỷ đồng
cho quỹ khuyến học đèn đom đóm giúp các trẻ em nghèo vượt khó học giỏi;
chương trình “ P/S bảo vệ nụ cười của bạn” khám và chữa răng miễn phí;
chương trình “ Ý tưởng trẻ thơ” khuyến khích phát triển sự sáng tạo của trẻ,
chương trình “ Tôi Yêu Việt Nam” của công ty Honda mang lại sự hiểu biết
về an toàn giao thông tại Việt Nam…
Trong bài báo “CSR, PR và thương hiệu - Nhịp cầu đầu tư - số ra ngày
07/09/2009” có nhấn mạnh sự kết hợp giữa PR và CSR trong khủng hoảng
của thương hiệu như sau: “Trong khi CSR được xác định là yếu tố quan trọng

trong chiến lược phát triển bền vững thì PR là công cụ hữu hiệu để doanh
nghiệp thể hiện cam kết CSR khi xảy ra khủng hoảng. Ngoài việc vừa phải
đảm bảo cho thương hiệu ít bị ảnh hưởng nhất, PR còn phải hành xử sao để
biểu hiện được tính trách nhiệm của thương hiệu như đã từng cam kết. Lúc
đó, yếu tố con người (tức quyền lợi người tiêu dùng) phải được đặt lên hàng
đầu, sau đó mới truy lùng đến nguyên nhân và kiểm tra mức độ thiệt hại. Cùng
với CSR, PR sẽ đóng vai trò là bệ đỡ cho thương hiệu trách nhiệm khi nó bị ảnh
hưởng bởi khủng hoảng. Một thương hiệu, nếu tự bản thân không thực hiện CSR
tốt thì dù làm PR hoành tráng như thế nào cũng không thể che giấu hay lấp đầy
những lỗ hổng vô trách nhiệm mà doanh nghiệp, tổ chức gây ra”.21
1.2 Những yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ của các công ty PR
chuyên nghiệp.

21

CSR, PR và thương hiệu – Nhịp cầu đầu tư – số ra ngày 07/09/2009

24


1.2.1 Các tiêu chí đánh giá dịch vụ có chất lượng của các công ty PR
chuyên nghiệp
Những nghiên cứu tổng quan tại các công ty PR chuyên nghiệp cho
thấy nhiều công ty đã đánh giá dịch vụ của mình dựa trên các tiêu chí biến tấu
của thang đo SERVQUAL:
Phương tiện hữu hình (tangiblity)
Tính đảm bảo (assurance)
Độ tin cậy (reliability)
Tính đáp ứng (responsiveness)
Sự đồng cảm (empathy)

Trong đó, tiêu chí về phương tiện hữu hình và tính đảm bảo sẽ thuộc về
yếu tố cần. Tiêu chí về độ tin cậy, sự đồng cảm và tính đáp ứng sẽ thuộc yếu
tố đủ.
1.2.1.1 Phương tiện hữu hình đảm bảo
 Phương tiện hữu hình đảm bảo đối với các công ty PR chuyên
nghiệp có thể được hiểu bao gồm:
• Cơ sở vật chất, hệ thống máy móc
• Công nghệ, khoa học kỹ thuật
• Chiến lược phát triển bền vững
• Các công cụ truyền thông nắm giữ
• Số lượng nhân viên….
Những phương tiện hữu hình đảm bảo vẫn luôn được đánh giá là một
trong những tiêu chí cũng như điều kiện cần để đảm bảo chất lượng dịch vụ.
Tuy nhiên, mức độ của phương tiện hữu hình đảm bảo cần thiết đến đâu lại
tùy thuộc vào từng ngành nghề, lĩnh vực khác nhau. Theo ông Trọng Tú - Thư
ký tòa soạn của tờ Nhịp cầu đầu tư -: “ Trong sự phát triển toàn cầu hóa
đang diễn ra mạnh mẽ như ngày nay, ngành truyền thông nói chung và PR
25