phan tích môi trường bên trong, bên ngoài của công ty kinh đô

Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Kinh Đô

Logo công ty:

Tổng quan về công ty:
Công ty cổ phần Kinh Đô là công ty chuyên sản xuất và kinh doanh thức ăn
nhẹ ở Việt Nam. Hiện nay Kinh Đô là một trong những công ty tư nhân có lợi
nhuận vào hàng cao nhất trong các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán
Việt Nam.
Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành và
phát triển, đến nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong
ngành thực phẩm gồm: bánhkẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ Sữa.
Định hướng chiến lược phát triển của Kinh Đô là Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu
Việt Nam và hướng tới một Tập đoàn đa ngành: Thực phẩm, Bán l ẻ, Địa ốc,
Tài chín h nhằm đảm bảo sự phát tr iển bền vững trong tương lai.
Từ quy mô chỉ có 70 cán bộ công nhân viên khi mới thành lập đến nay
Kinh Đô đã có tổng số nhân viên là 7.741 người. Tổng vốn điều lệ của
Kinh Đô Group là 3.483,1 tỷđồng. Tổng doanh thu đạt 3.471,5 tỷ đồng
trong đó doanh thu ngành thực phẩm chiếm 99.2%, tổng lợi nhuận đạt 756,1 tỷ
đồng.
Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành
thông qua hệ t hống phân phố i đa dạng trên toàn quốc gồm hơn 600
nhà phân phố i, 31 Kinh Đô Bakery và 200.000 điểm bán lẻ cũng như các
thống phân phối nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng 30%/năm. Thị
trường xuất khẩu của Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt
chinh phục các khá ch hàng khó t ính nhất như Nhậ t, Mỹ, Pháp,
Đức, Singapore...
Với phương châm ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, trong
những năm qua, Kinh Đô đã liên tục đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại, thực hiện
các chiến lượcsáp nhập, liên doanh liên kết và hợp tác như mua lại nhà máy kem

Wall từ tập đoàn Unilever, mua lại Tribeco,Vinabico, đầu tư
vào Nutifood,Eximbank ...
Đặ c biệt năm 2010, Kin h Đô đã t iến hành việc sáp nhập Công t y
CBTP Kin h Đô Miền Bắc ( NKD) và Công ty Ki Do vào Công t y Cổ
P hần Kinh Đô (KDC). Địn h hướng của Kinh Đô là thông qua công cụ M&A,
sẽ mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng là sẽ trở thành một
tập đoàn thực phẩm có quy mô hàng đầu không chỉ ở Việt Nam mà còn có vị
thế trong khu vực Đông Nam Á.
Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành một tập
đoàn đa ngành,Kinh Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinh
doanh bất động sản,tài chính và phát triển hệ thống bán lẻ. Theo đó, các lĩnh
vực có mối tương quan hỗtrợ cho nhau, Công ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư
tài chính, các công ty con hoạtđộng theo từng lĩnh vực với các ngành nghề cụ thể
theo hướng phát triển chung của Tập Đoàn.

Những cột mốc đáng nhớ của công ty:
NHỮNG BƯỚC KHỞI ĐẦU (1993-1998)
- Năm 1993, Thành lập công ty Kinh Đô
- Năm 1996, Di dời nhà máy về quận Thủ Đức và mở rộng diện tích nhà
xưởng lên 60000 m2
PHÁT TRIỂN VỮNG CHẮC (1999-2008)
- Năm 1999, Khai trương cửa hàng Kinh Đô Ba ker y hiện đại
đầu tiên
- Năm 2001, Thành lập công tu cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền
Bắc và nhà máy tại Hưng Yên có diện tích 28.000m2
- Năm 2002, Bắt đầu gia nhập thị tr ường bánh Trung Thu. Phát
triển hệ thống phân phối với 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm
bán lẻ rộng khắp cả nước. Tốc độ phát triển hàng năm từ 20%-30%(Năm
2003). Chính thức mua lại nhà máy kem Wall’s của tập đoàn

Unilever tại Việt Nam thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido’s
- Năm 2004, Thành lập công ty cổ phần Kin h Đô B ình
Dương.Thành lập công ty cổ phần thực phẩm Kinh Đô Sài Gòn
- Năm 2005, Đầ u tư vào công ty cổ phần Nước Giả i Khát Sài
Gòn –T r ibeco
- Năm 2007, Trở thành đối tác chiến lược với Ngân hàng Eximbank Xây dựng
nhà máy Tribeco Miền Bắc tại tỉnh Hưng Yên.Trở thành đối tác chiến


lược với công ty cổ phần Thực Phẩm dinh dưỡng Đồng Tâm
(Nutifood).Đầu tư và tham gia điều hành Vinabico.
- Năm 2008, Chính thức khánh thành và đưa vào hoạt động nhà máy Kinh Đô
Bình Dương với dây chuyền hiện đại khép kín, công nghệ Châu Âu,
tiêu chuẩn GMP,HACCP. Với mô hình nhà máy hiện đại, mọi sản phẩm
của công ty được sản xuất hoàn toàn tự động, đáp ứng những tiêu
chuẩn khắc khe nhất của thị trường trongvà ngoài nước.
BƯỚC CHUYỂN MÌNH VÌ MỘT KINH ĐÔ PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG
- Năm 2010, Chín h thức dờ i tr ụ sở về 141 Nguyễn Du, P. Bến
Thành, Q.1, Tp. Hồ Chí Minh đánh dấu bước khởi đầu mới, hướng đến
tương lai phát triển bền vững.Hệ thống Kinh Đô Bakery phát triển và
khẳng định vị thế hàng đầu với chuổi 30 cửa hàng Kinh Đô Bakery và
Kinh Đo Bakery Café.Công ty cổ phần chế biến Thực Phẩm Miền Bắc
(NKD) và công ty KIDO sát nhậpvào công ty cổ phần Kinh Đô (KDC).

Phân tích môi trường bên trong
1, Mô hình chuỗi giá trị:
Các hoạt động trực tiếp
Tìm
Marketing Quản Dịch
kiếm dự và

bán lý dự vụ
án
hàng
án
sau
bán
hàng
-

-

Các hoạt động hỗ trợ
Xây
Quản
lý Hệ
dựng nguồn nhân thống
cơ sở lực
thông
hạ
tin
tầng

Phát
triển
công
nghệ

Tìm kiếm dự án: cũng giống như các công ty khác; hợp đồng mới, khách
hàng mới, tính thanh khoản cao của hợp đồng luôn là yếu tố quan trọng hàng
đầu chô sự tồn tại và phát triển của công ty.

Marketing và bán hàng: công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất bánh kẹo
hàng đầu Việt Nam. Kinh đô đã tiến hành triển khai hoạt động nghiên cứu
thị trường dưới nhiều hình thức khác nhau, cụ thể:

+ Tiến hành thu thập ý kiến từng người tiêu dùng trong quá trình bán hàng
thông dụng qua đội ngũ nhân viên tiếp thị của công ty và phân phối sản xuất những
sản phẩm mới.


+ Thông qua các công ty tư vấn chuyên nghiệp,công ty đã tổ chức khảo sát
nhu cầu thị trường, khảo sát qua các chiến dịch quảng cáo với người tiêu dùng.
-

-

-

Các hoạt động nghiên cứu thị trường đã có những tá động tích cực đến chiến
lược sản phẩm và chiến lưược kinh doanh chung của công ty, góp phần
không nhỏ đến sự gia tăng trưởng của doanh thu và lợi nhuận của công ty.
Về chính sách: Kinh Đô đã thực hiện những chính sách phù hợp với từng
phân khúc thị trường. Do việc quản lý giá thành khá tốt nên tỉ lệ chiết khấu
giành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với các đối thủ cạnh tranh.
Quản lý nguồn nhân lực: với đội ngũ nhân viên đông đảo có trình độ chuyên
môn là một điểm mạnh để công ty tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường,
tuy nhiên, nghiệp vụ quản lý nhân sự chưa chuyên nghiệp, tỷ lệ nhân viên bỏ
việc cao, chế độ đãi ngộ chưa thỏa đáng. Vì vậy công ty cần quan tâm nhiều
hơn đến công tác quản lý nhân sự, chế độ lương thưởng, để nhân viên có thể
gắn bó lâu dài và cùng công ty đạt đến những thành công mới.

Cơ cấu lao động theo chức năng quản lý
St
t
1
2

Khoản mục

Ban tổng giám đốc
Lãnh đạo phòng ban, phân
xưởng
3
Cán bộ nhân viên văn phòng,
phát triển kinh doanh
4
Công nhân
5
Tạp vụ, bảo vệ, tài xế, kho
Tổng cộng
< nguồn KDC>

Số lượng
<người>
14
48

Tỉ trọng

777

27,94

1,804
138
2,781

64,89
4,99
100,00

0,50
1,72

Cơ cấu lao động theo trình độ
stt
1
2
3
4

Khoản mục
Trên đại học
Đại học
Trung cấp, cao đẳng
khác
Tổng cộng
<nguồn KDC>

Số lượng
<người>

19
213
2,304
2,781
2,781

Tỷ trọng trăm>
0,68
7,69
8,77
82,85
100,00


-

-

Hoạt động quảng cáo và quan hệ cộng đồng: chính sách quảng cáo tiếp thị
của Kinh Đô được thực hiện khá nhất quán với mục tiêu vừa đảm bảo tính
hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ chi phí quảng cáo ở mức độ hợp lý để
không làm tăng giá thành siêu phẩm. Kinh Đô áp dụng nhiều chương trình
khuyến mãi, các chương trình khuyến mãi thường gắn liền với các dịp lễ Tết
như Trung thu, tết Thiếu nhi, Quốc tế Phụ nữ,… các chương trình khuyến
mãi của Kinh Đô thu được hiệu quả nhanh chóng do tác động đến người tiêu
dung.
Hệ thống:

Hệ thống phân bố của Kinh Đô được phân bố chủ yếu thông qua 3 kênh

chính: hệ thống đại lý, hệ thống các siêu thị và hệ thống các bakery của kinh đô.

-

-

+ Hệ thống đại lý: với khoảng 200 nhà phân phối và hơn 650000 điểm
bán lẻ trên toàn quốc, kinh đô là doanh nghiệp bánh kẹo có hệ thống đại ký
trong nước lớn nhất, tiêu thụ khoảng 85 phần tram doanh số của công ty.
+ Hệ thống siêu thị: chủ yếu tập trung ở thành phố Hồ Chí Minh thị
trường chính của Kinh Đô, hệ thống siêu thị tiêu thụ khoảng 10%doanh số
của công ty.
+ Hệ thống bakery: được xây dựng từ năm 1999, hiện nay hệ thống
này đã có 25 bakery ở tp.HCM và Hà Nội. Trong những năm gần đây hệ
thống bakery có triển vọng phát triển mạnh không chỉ ở tp.HCM, Hà Nội
mà còn ở các địa phương khác do việc triển khai mô hình kinh doanh
nhượng quyền từ tháng 4 năm 2005.
Kinh đô cũng đã triển khai kế hoạch liên kết tiêu thụ sản phẩm với các
doanh nghiệp tiêu dùng lớn, trong đó đối tác đầu tiên là Pepsi trong khoảng
thời gian 2004-2005. Theo đó sản phẩm Kinh Đô sẽ được bán độc quyền tại
200000 địa điểm bán lẻ của Pepsi và ngược lại .Với việc hợp tác với một
trong những công ty nước giải khát hàng đầu trên thế giới, Kinh Đô đã có
gia tăng sản lượng tiêu thụ và hơn hết là gia tăng của những giá trị thương
hiệu khi thương hiệu Kinh Đô sánh cùng với thương hiệu Pepsi.
Yếu tố đầu vào:
+Chi phí nguyên liệu chiếm từ 55% đến 60% chi phí giá vốn hàng
bán. Trong đó, nguyên vật liệu chính là bột và đường chiếm tỷ lượng lớn
nhất, tiếp đến là sữa, trứng, dầu ăn và các chất phụ gia.

+ Việt Nam nhập khẩu hầu hết bột mì nên giá bột mì trong nước chịu
ảnh hưởng trực tiếp từ giá lúa mì thế giới, trong khi phần lớn nguồn cung
đường, sữa, trứng đến từ nội địa.
+ Gía lúa mì thế giới có xu hướng giảm mạnh nửa cuối năm 2012 do
nhu cầu tiêu thụ toàn cầu sụt giảm. Giá đường cũng biến động giảm do nguồn cung
đường trong nước tăng mạnh và thuế nhập khẩu đường từ 2013 sẽ giảm từ 5% về
0% theo cam kết AFTA.
+ Các nguyên liệu khác được KDC thu mua trong nước có mức giá
khá ổn định trong năm theo thị trường hàng hóa do tình hình lạm phát được cải
thiện. chi phí nguyên vật liệu giảm góp phần gia tăng lợi nhuận góp của KDC.
-

Chi phí đầu ra: KDC sở hữu hệ thống phân phối rộng lớn, chỉ sau MSN và
VNM , hệ thống bán lẻ với hình thức bán hàng truyền thống và lợi thế cạnh
tranh của KDC so với các đối thủ là các công ty đa quốc gia. Hệ thống phân
phối của KDC được mở rộng từ năm 2011 sau khi sát nhập với NDK và
kido 300000 thùng giữ lạnh> và được quản lý tập trung.

2,Ma trận đánh giá yếu tố bên trong IFE của công ty Kinh Đô
Stt

Các yếu tố bên trong

Mức độ
quan trọng

Phân loại

Số điểm

quan trọng

Điểm mạnh
1

Công ty xây dựng được chuỗi cung ứng tốt,
tạo điều kiện cho công ty phát triển ổn định
và giá cả thành cạnh tranh

0,13

3

0,24

2

Thương hiệu Kinh Đô rất nổi tiếng công của một số ít dòng sản phẩm như bánh
trung thu, bánh tươi>

0,10

2

0,12


3

Công ty có hệ thống phân phôi rộng khắp cả
nước

0,10

4

0,32

4

Đội ngũ tiếp thị đông đảo rất quan tâm đến
hoạt động maketing

0,12

4

0,40

5

Thương hiệu mạnh và thị phần lớn

0,07

3

0,18

6

Cơ sở vật chất máy móc thiết bị hiện đại và
tiềm lực tài chính mạnh

0,12

3

0,24

7

Sản phẩm đa dạng , chất lượng đạt tiêu chuẩn
quốc tế, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

0,09

4

0,12

8

Nghiệp vụ quản lý nhân sự chưa chuyên
nghiệp

0,07

3

0,09

Điểm yếu
9

Ý thức cạnh tranh của nhân viên thấp

0,11

3

0,18

10

Bộ máy nhân sự cồng kềnh

0,07

2

0,18

11

Việc xuất khẩu sản phẩm chỉ dưới hình thức
gia công cho đối tác nước ngoài

0,11

4

0,16


12

13

Một số ít dòng sản phẩm đáp ứng được nhu
cầu của phân khúc thị trường cao cấp trung thu, bánh tươi>
Tổng cộng

0,10

1,00

2

0,12

2,75


Phân tích môi trường bên ngoài
I.Môi trường vĩ mô: Phân tích theo mô hình PETS
1.Môi trường kinh tế
*Tốc độ tăng trưởng kinh tế

Biểu đồ: Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam giai đoạn 2006 2015

Nguồn: Tổng cục thống kê
GDP năm 2015 đạt 6,68%, là mức tăng cao nhất trong 5 năm qua (năm 2011
tăng 6,24%; năm 2012 tăng 5,52%; năm 2013 tăng 5,42% và năm 2014 tăng
5,98%). Bình quân 5 năm 2011-2015 tăng 5,9%/năm. Mức tăng GDP qua các năm
có ảnh hưởng đến hoạt động của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Kinh
Đô nói riêng.Tốc độ tăng trưởng GDP cao đã kéo theo tốc độ tăng trưởng GDP
bình quân đầu người cũng tăng qua các năm trong đó GDP/người năm 2015 đạt
45.75 triệu đồng/người.đây là yếu tố rất thuận lợi đối với doanh nghiệp chế biến


thực phẩm nói chung và Kinh Đô nói riêng..Khi nền kinh tế tăng trưởng mạnh,thu
nhập của người dân cao,đời sồng vật chất được đảm bảo thì các nhu cầu nâng cao
chất dinh dưỡng ,nhu cầu biếu tặng các loại thực phẩm cao cấp,trong đó có bánh
kẹo tăng khi đó nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm tăng.Nếu nền kinh tế lâm vào tình
trạng khủng hoảng,thu nhập người dân giảm sút,không đảm bảo nhu cầu tối thiểu
hằng ngày thì ngành sản xuất bánh kẹo chắc chắn bị tác động.
*Tiền tệ ,tín dụng,tỷ giá hối đoái
Tính đến ngày 21-12-2015, tín dụng tăng 17,17% so với đầu năm, cao hơn
mức tăng cùng kỳ các năm 2011-2014 . đến 31/12/2015, dư nợ tín dụng nền kinh tế
tăng 17,29% so với cuối năm 2014. Năm 2016, NHNN dự kiến định hướng tăng
trưởng tín dụng ở mức 18-20%.Những năm gần đây chính sách tiền của nhà nước
ổn định nên tỷ giá giữa đồng Việt Nam và với các ngoại tệ mạnh tương đối ổn
định,mức giao động giá khá thấp,việc dự báo tỷ giá trong ngắn hạn cũng không
quá khó khăn.Năm 2015 cũng là năm kết thúc đề án 5 năm (2011-2015). Tỷ giá
trong giai đoạn này là một trong những điểm sáng.Thời gian qua, chính sách lãi
suất, tỷ giá được kết hợp đồng bộ. NHNN đã kiểm soát ổn định tỷ giá, lãi suất
USD điều chỉnh liên tục. Năm 2010-2011, lãi suất USD ở mức 5,5% và đã giảm

dần cho đến nay về 0% áp cho cả tổ chức và cá nhân.Năm 2015, mặt bằng lãi suất
thị trường tiếp tục giảm khoảng 0,2-0,5%/năm, qua đó hỗ trợ tích cực cho hoạt
động sản xuất kinh doanh những vẫn đảm bảo ổn định thị trường tiền tệ, ngoại hối.
Doanh thu công ty từ xuất khẩu chiếm khoảng 10% doanh thu của công ty cổ
phần Kinh Đô nên tỷ giá hối đoái được xem là một vấn đề quan trọng đối với sự
phát triển của hoạt động xuất nhập khẩu của công ty,sự biến động cũng ảnh hưởng
đến giá thành sản phẩm do một số nguyên vật liệu của công ty cũng nhập khẩu từ
nước ngoài,ngoài ra hầu hết máy móc thiết bị của công ty đều mua từ nước
ngoài ,do đó các dự án đầu tư mới cũng phải gánh chịu rủi ro từ những thay đổi
trong tỷ giá hối đoái.Vì vậy hoạt động xuất nhập khẩu của công ty cũng không bị
ảnh hưởng nhiều do biến động tỷ giá
*Việt Nam hội nhập quốc tế
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, với việc
hình thành Cộng đồng Kinh tế ASEAN, tham gia các Hiệp định FTA mới, nhất là
các Hiệp định thế hệ mới – TPP và FTA với EU; và trong điều kiện công nghệ


thông tin, Internet phát triển bùng nổ, các giao dịch xuyên biên giới ngày càng
chiếm tỷ trọng cao trong thương mại, dịch vụ toàn cầu; cùng với những tiến bộ
trong vận tải đa phương thức và dịch vụ ,ranh giới giữa thị trường trong nước và
thị trường nước ngoài gần như bị san phẳng.Tham gia Tổ chức Thương mại Thế
giới WTO,Việt Nam sẽ cắt giảm thuế nhập khẩu theo đúng lộ trình như đã cam kết:
sẽ có 36% dòng thuế trong biểu thuế phải cắt giảm thuế suất nhập khẩu so với hiện
hành kéo dài 5-7 năm,những ngành được cắt giảm nhiều nhất trong đó có máy móc
thiết bị,chế biến thực phẩm…đối với hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương
(TPP) thuế suất các mặt hàng sẽ được giảm xuống 0%.Vì vậy Việt Nam tham gia
ngày càng sâu, rộng vào nền kinh tế thế giới một mặt tạo điều kiện cho các công ty
trong nước tiếp cận với công nghệ tiên tiến,nâng cao trình độ quản lý…Mặt khác
cũng tạo ra áp lực cạnh tranh đối với công ty trong nước,buộc các công ty này phải
chỉnh đốn hoạt động,hạ giá thành sản phẩm… để thích nghi với tình hình mới.

2.Môi trường chính trị
Trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới đã ban hành và
tiếp tục hoàn thiện các bộ luật như luật thương mại ,luật doanh nghiệp,luật đầu
tư,luật thuế…để đẩy nhanh tiến trình cải cách kinh tế ở Việt Nam
Nhà nước đã thực hiện chính sách khuyến khích các thành phần kinh tế ,các
doanh nghiệp kinh doanh mọi ngành nghề mà pháp luật cho phép.Quỹ hỗ trợ và
phát triển tài chính của nhà nước được thành lập nhằm cho vay,bảo lãnh tín
dụng,hỗ trợ lãi suất sau đầu tư cho các dự án có sản phẩm xuất khẩu trong đó có dự
án đầu tư vào lĩnh vực sản xuất,chế biến thực phẩm.quyết định tăng mức lương tối
thiểu cho người lao động làm cho sức mua cả nước tăng lên đáng kể:mức lương tối
thiểu chung năm 2015 là 1.150.000 đồng/tháng.,năm 2016 mức lương tối thiểu
chung tăng lên là 1.210.000 đồng/tháng.
Bánh kẹo là một trong những sản phẩm cần thiết trong cuộc sống hằng ngày
của con người,đảm bảo được nhu cầu dinh dưỡng.công ty sản xuất bánh kẹo sử
dụng nhiều lao động và cac nông sản trong nước như đường,sữa, trứng…vì vậy
được nhà nước có những chính sách ưu đãi nhất định,cụ thể là những ưu đãi trong
luật khuyến khích đầu tư trong nước về tiền thuế đất,thuế thu nhập doanh nghiệp,
….
3.Môi trường văn hóa xã hội


* Văn hóa:
Người Việt nam sống rất thân thiện,thường hay tới hỏi thăm nhau và tặng
quà.Bánh kẹo là một trong những mặt hàng thường được biếu tặng nhất,người VN
rất chú trọng tới việc tiếp khách từ đó nảy sinh nét văn hóa “khách đến nhà không
trà cũng bánh”vì vậy bánh kẹo cũng không thể thiếu trong mỗi gia đình .Do ảnh
hưởng văn hóa Trung Hoa mà hằng năm vào ngày 15/08 âm lịch là ngày Trung
Thu,ngày này mọi người thường tặng nhau bánh Trung Thu và bánh trở thành
món đãi khách không thể thiếu ,mỗi năm Việt Nam tiêu thụ hàng ngàn tấn bánh
trung thu. Do ảnh hưởng của văn hóa phương Tây mà việc sử dụng bánh kem,kẹo

trong những dịp sinh nhật cưới xin cũng rất phổ biến,đặc biệt là thành thị. Do ảnh
hưởng Á Đông nên họ thường không cung cấp thông tin thật về thu nhập,sở
thích…nên gây ra nhiều khó khăn trong công tác nghiên cứu thị trường.Còn ngày
lễ Tết cổ truyền mọi người thường biếu tặng nhau bánh mứt ,cúng ông bà,mời
khách tại nhà…trong những năm gần đây người tiêu dùng có xu hướng chuyển đổi
tiêu dùng,biếu tặng từ bánh mứt sang bánh đóng hộp công nghệ do vấn đề vệ sinh
an toàn thực phẩm của bánh mứt rơi vào mức đáng báo động vậy sự thay đổi này
đã tạo ra cơ hội lớn cho ngành công nghiệp bánh kẹo.
Sở thích đi du lịch của người dân gia tăng kéo theo đó là gia tăng nhu cầu
thực phẩm chế biến sẵn nói chung và bánh kẹo nói riêng.Ước tính, hiện nay ở Việt
Nam có khoảng 80% dân số có đời sống tín ngưỡng, tôn giáo, trong đó có khoảng
gần 20 triệu tín đồ của 6 tôn giáo đang hoạt động bình thường, ổn định, chiếm 25%
dân số.Trong những sinh hoạt tôn giáo thì thường có chuẩn bị thức ăn và bánh kẹo
là một phần không thể thiếu. Sự đa dạng về tôn giáo và thờ cúng theo tin ngưỡng
cũng tạo điều kiện tốt cho ngành sản xuất bánh kẹo phát triển.
*Nhân khẩu học
Dân số Việt Nam đã đạt con số 90 triệu người, đứng thứ 14 trên thế giới và
thứ 8 ở châu Á. Cùng với xu hướng giảm sinh và nâng cao tuổi thọ, tỷ lệ dân số
trong độ tuổi lao động (15-64) tăng lên, hiện chiếm 69,9% tổng số dân. Độ tuổi 1530 là tuổi có nhu cầu bánh kẹo cao nhất


Nguồn: Kế Hoạch Việt tổng hợp
Biểu đồ :Tháp dân số Việt Nam năm 2016
Dân số Việt Nam phần lớn vẫn còn sống ở nông thôn, chiếm 75% dân số cả
nước, sự di cư vào các trung tâm đô thị lớn sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến thói
quen tiêu dùng trong nhiều năm tới. Tỷ lệ phát triển này sẽ mang lại một vài xu
hướng tiêu dùng mới và những thay đổi trong vòng 10 năm tới, kể cả việc nhân đôi
lực lượng lao động; nhân đôi số lượng những người đưa ra quyết định và số người
tiêu thụ; kiểu hộ gia đình nhỏ hơn sẽ kích thích hơn nữa việc tiêu dùng.
Mật độ dân số tại Việt Nam năm 2015 là 274 người/ gấp 5,2 lần mật độ dân

số thế giới và đứng thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á. đặc biệt ở các thành phố lớn
như Hà Nội,TPHCM,Hải Phòng,Đã Nẵng….có mật độ dân số cao đã thực sự là
một thị trường to lớn cho các loại bánh kẹo cao cấp.
4.Môi trường công nghệ
Theo trang Economist, bảng xếp hạng “Good Country Index” dựa trên 35 bộ
dữ liệu khác nhau do Liên Hợp Quốc, Ngân hàng thế giới, các tổ chức quốc tế, tổ
chức phi chính phủ cung cấp thuộc 7 lĩnh vực khác nhau, gồm: Khoa học Công
nghệ, Văn hóa, Môi trường, An ninh và trật tự thế giới, Sự phồn vinh và bình
đẳng.Theo bảng xếp hạng này, Việt Nam đứng thứ 124 trong tổng số 125 quốc gia
có tên trong bảng xếp hạng, chỉ đứng trên Lybia một bậc.Về lĩnh vực khoa học


công nghệ, Việt Nam được xếp hạng thứ 89/125 quốc gia. Theo đó, Việt Nam xếp
sau Ả-rập Xê-út (86), Siri Lanka (87), Peru (88) và xếp trước Zambia (90) và
Guatemala (91).
Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật diễn ra nhanh chóng trong thời gian gần
đây đã làm cho chu kỳ sống của công nghệ ngày càng bị rút ngắn . Điều này buộc
các doanh nghiệp không ngừng đổi mới công nghệ nếu không muốn tụt hậu. Đặc
biệt trong ngành sản xuất bánh kẹo, thị hiếu tiêu dùng thường xuyên thay đổi nên
chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng rút ngắn. Mà trong điều kiện cạnh tranh khốc
liệt như ngày nay, để phát triển sản xuất , tăng tích lũy cho đầu tư phát triển là một
bài toán khó đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên trong hoàn cảnh hội nhập kinh tế
quốc tế đã tạo ra rất nhiều thuận lợi để Kinh Đô có thể tiếp cận một cách dễ dàng
với công nghệ mới và máy móc hiện đại trên thế giới để nâng cao vị thế của mình
trên thế giới
5.Môi trường tự nhiên
Việt nam nằm ở cực Đông Nam bán đảo Đông Dương,biên giới giáp với các
nước như Lào, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia và biển Đông, nhờ vị trí địa lý
thuận lợi nên công ty CP kinh đô dễ dàng thông thương với các đối tác trên toàn
quốc bằng cả đường bộ, đường thủy, đường hàng không, tuy nhiên khoảng cách

Bắc Nam khá lớn nên khi mới thành lập chi nhánh ở miền Bắc việc phân phối,
cung cấp sản phẩm cho thị trường còn khó khăn về chi phí vận chuyển, quảng bá
sản phẩm, nên buộc công ty phải có chiến lược phù hợp.Bánh kẹo là loại thực
phẩm chứa nhiều đường, dầu thực vật…là loại thực phẩm gây khô nóng khi sử
dụng, vì thế điều kiện thời tiết tự nhiên cũng ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản
phẩm, nhu cầu thường tăng lên vào mùa lạnh đặc biệt khi đó có nhiều dịp lễ, cụ thể
bắt đầu từ Trung thu đến Tết Nguyên đán, ngược lại về mùa nóng nhu cầu giảm,
gây khó khăn cho việc tiêu thụ.

II,Môi trường vi mô: mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter
1.Đối thủ cạnh tranh:
a,Cácnhà sản xuất cạnh trạnh trực tiếp trên thị trường:
-

Công ty cổ phần Bibica:bắt đầu nổi tiếng với sản phẩm hura(2006) hiện đã
chiếm 30% thị phần bánh bông lan.các sản phẩm bánh biscuits và cookies


-

-

chiếm 20% thị phần bánh thô. Bánh chocopie và kẹo của Bibica được nhiều
người tin dùng ưa chuộng. Ngoài ra còn cung cấp một số sản phẩm dinh
dưỡng. 14 năm liền được danh hiệu hàng Việt Nam đạt chất lượng cao. Hệ
thống phân phối trải rộng 64 tỉnh, 91 đại lý, 30000 điểm bán lẻ. Giá trị xuất
khẩu chiếm 5% doanh thu trên các thị trường lớn như Mỹ, Trung Quốc, Đài
Loan…
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà: chủ yếu phục vụ khách hàng bình dân.
Kẹo là các dòng sản phẩm chủ lực đóng góp khoảng 75% doanh thu cho

công ty, còn lại là bánh kem xốp, bánh quy, craker và bánh Trung thu góp
hơn 20%. Đứng thứ 2 thị phần kẹo với 14% sau Bibica và chiếm lĩnh vị trí
dẫn đầu ở các phân khúc sản phẩm kẹo chew, jelly và kẹo xốp. Hải Hà tập
trung thị trường chủ yếu ở khu vực miền Bắc nên có thể tập trung thị trường
hơn. Sản lượng xuất khẩu 161 tấn/ năm 2007, sản lượng tăng trưởng hằng
năm đạt 25%.
Sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị đáng chú ý là bánh quy, mứt tết, bánh mỳ
công nghiệp, là đơn vị dẫn đầu thị trường (hai nhãn hiệu Lucky và Staff
được ưa chuộng), ngoài ra Hữu Nghị còn sản xuất thực phẩm chế biến(giò,
ruốc…), đồ uống có cồn(rượu vang…)

Danh mục sản phẩm đa dạng bao gồm các mảng kinh doanh của ngành bánh
kẹo giúp Kinh Đô có thể xâm nhập vào tất cả các phân khúc của thị trường.
Trong khi các đối thủ trong ngành có thế mạnh chỉ ở một vài phân khúc. Bên
cạnh đó ,thị phần vượt trội ở các phân khúc chính như: bánh Trung thu, bánh
quy, bánh kem, bánh mì và bánh bông lan làm cho Kinh Đô trở thành công ty
dẫn đầu thị trường bánh kẹo trên cả nước.
b,Đối thủ tiềm ẩn
Do nhu cầu về thực phẩm ngày càng tăng,chính sách ưu đãi đầu tư của nhà
nước, hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh bánh kẹo, nên ngày càng có
nhiều nhà đầu tư tham gia vào lĩnh vực này:
-

Đối thu chưa có mặt trên thị trường nhưng trong tương lai sẽ xuất hiện và
kinh doanh cùng sản phẩm của công ty nên Kinh Đô phải đối mặt với
những đối thủ rất mạnh có thâm niên trong hoạt động sản xuất kinh
doanh bánh kẹo khi gia nhập các hiệp hội thương mại thế giới như các
nhà sản xuất bánh cookies từ Đan mạch, Malaysia…Những năm gần đây,

-

công nghệ và các trang thiết bị sản xuất bánh kẹo của các doanh nghiệp
Việt Nam đã có bước cải tiến đáng kể, hệ thống phân phối được đầu tư,
giúp sản phẩm nội chiếm ưu thế. Tuy vậy, bánh kẹo ngoại vẫn len lỏi
thâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhất là từ các nước ASEAN. Giá trị
các loại bánh kẹo và sản phẩm ngũ cốc nhập khẩu qua đường chính thức
năm 2014 là 228 triệu USD, cao hơn năm 2013 (202 triệu USD) nhưng
thấp hơn nhiều so với năm 2012. Ngoài ra còn có các hãng bánh kẹo từ
Châu Âu như : Haribo – kẹo dẻo hàng đầu Châu Âu và Đức, Ricola – kẹo
thảo mộc thơm mát của Thụy sĩ, Nutella - mứt kem sôcôla hạt dẻ nổi
tiếng nước Đức, Loacker - bánh kem xốp chất lượng cao của Ý…..
Đối thủ đã có mặt trên thị trường Việt Nam, kinh doanh khác sản phẩm
của công ty nhưng tương lai sẽ kinh doanh cùng sản phẩm với công ty:
rào cản đối với các đối thủ mới nhập ngành là tiềm lực về tài chính, khả
năng về vốn, vì đây là một yếu tố quan trọng trong quá trình đầu tư
nghiên cứu sản phẩm, đầu tư công nghệ, quảng bá sản phẩm đối với
người tiêu dùng. Đối với Kinh Đô ,tiềm lực về tài chính đã giúp cho công
ty tạo ra được sự khác biệt trong việc đa dạng hóa sản phẩm , tạo ra được
các sản phẩm có giá cả và chất lượng cạnh tranh nhờ đầu tư đúng mực.

2.Khách hàng
Kinh đô có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước,sản phẩm được bày bán ở
các hệ thống siêu thị lớn nhỏ, các bakery, chợ, cửa hàng tạp hóa, căng tin trường
học, xe bán hàng lưu động…Vì vậy Kinh Đô dễ dàng tiếp cận được mọi đối tượng
khách hàng. Thương hiệu Kinh Đô rất quen thuộc đối với mọi người ,và sản phẩm
công ty luôn hướng đến mọi đối tượng khách hàng từ công chức, công nhân, nông
dân, từ thành thị đến nông thôn, từ người lớn đến trẻ nhỏ… Tuy nhiên sản phẩm
Kinh Đô chỉ đáp ứng được phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình, khá,
phân khúc thị trường cao cấp là khách hàng có thu nhập cao, còn thuộc về bánh

kẹo nhập ngoại từ các nước có nền sản xuất bánh kẹo phát triển như Đan Mạch
( bánh bơ),Bỉ (chocolate),Hàn Quốc (bánh chocopie)….
3.Nhà cung cấp:
Các nguyên liệu chính như đường,trứng,sữa,bột,được mua trong nước theo
phương thức đấu thầu (công ty bột mì Bình Đông,Tổng công ty nông nghiệp Sài
Gòn,Vinamilk..) nguyên liệu như chocolate được nhập khẩu,các phụ gia nư


dầu,muối,hương liệu được mua ở các doanh nghiệp trong nước có uy tín như Tân
Tiến,Tân Á,..=> yếu tố này ít có ảnh hưởng xấu đến sản xuất kinh doanh của công
ty,do sự dồi dào của nguồn nguyên liệu trên thị trường . Mặt khác Kinh Đô là nhà
sản xuất lớn nên mức độ tác động bất lợi như giá cao,khả năng thanh toán ngắn
hạn…của nhà cung cáp đến Kinh Đô không đáng kể.

Bảng 1:Danh mục một số nhà cung cấp chính của công ty
Nhóm bột

Nhà cung cấp bột mì Bình Đông,Đại Phong

Đường

Nhà máy đường biên hòa,phú yên,đường juna,đường Bonbom…

Bơ sữa

Chủ yếu sử dụng từ nước ngoài thông qua việc nhập trực tiếp hoặc qua nhà
phân phối hoặc đại lý tại Việt Nam

Hương liệu, Kinh đô đang sử dụng là hãng :Mane,IFF,Griffit,cornell bros
Bao bì

Visinpack(bao bì giấy),Tân Tiến(bao bì nhựa).Mỹ châu (bao bì thiết)

4.Sản phẩm thay thế
Các sản phẩm thay thế bánh kẹo hầu như rất ít,vì bánh kẹo là sản phẩm nhằm
thỏa mãn nhu cầu thưởng thức,nhu cầu ăn vặt,cung cấp dinh dưỡng,một phương
tiện giao tiếp xã hội như làm quà biếu,tặng,…nhưng ngày nay xuất hiện một số sản
phẩm có khả năng cạnh tranh giành lấy vị thế của sản phẩm bánh kẹo đó là thức ăn
nhanh,do giới trẻ Việt Nam hiện nay có khuynh hướng nghiện thức ăn nhanh,và
thực phẩm chế biến sẵn điều này tác động tiêu cực đến sản phẩm của công ty, đòi
hỏi chất lượng bánh kẹo cần được nâng cao,đa dạng chủng loại để thỏa mãi nhu
cầu của người tiêu dùng
Ngoài ra còn có các sản phẩm từ thiên nhiên,tốt cho sức khỏe như :hoa quả
sấy,snack rong biển,ngũ cốc…
Việc nhận thức về sức khỏe,thu nhập khả dụng ngày càng cao,Kinh Đô nhận
thấy người tiêu dùng đang có xu hướng chuyển từ sản phẩm không có thương hiệu
sang sản phẩm có thương hiệu uy tín,sản phẩm chất lượng với giá hợp lý.nhất sau
khi hàng loạt cảnh báo về vệ sinh an toàn thực phẩm trên các thông tin đại
chúng.ngành bánh kẹo,các nhà sản xuất trong nước chiếm hơn 75% thị phần bánh


kẹo trong nước với các thương hiệu như Kinh Đô, Bibica, Hải Hà, Phạm nguyên…
trong đó Kinh đô có thương hiệu nổi tiếng nhất,tin rằng với giá trị thương hiệu của
mình ,Kinh đô sẽ có lợi thế từ việc dịch chuyển thói quen tiêu dùng .
5.Rào cản xâm nhập ngành
Khi Việt Nam gia nhập vào tổ chức thương mại Thế giới (WTO) thì rào cản
xâm nhập ngành sẽ bị hạ thấp do có nhiều tổ chức,doanh nghiệp nước ngoài có
tiềm lực về vốn,và công nghệ sẽ đầu tư vào thị trường Việt Nam vốn được xem là
năng động và có sức tiêu thụ cao.

Bảng 2.Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài- EFE của công ty cổ
phần Kinh Đô
stt

Các yếu môi trường bên ngoài

Trọng
số

Điểm phân
loại

Đánh
giá

Nhu cầu thị trường cao

0.11

2

0.22

Kinh tế tăng trưởng,đời sống nâng cao

0.12

2

0.24

Khoa học công nghệ phát triển tạo điều
kiện cho việc áp dụng khoa học công
nghệ tiên tiến vào sản xuất
Hiện tại các đối thủ cạnh tranh trong
nước còn yếu,quy mô nhỏ
Được nhà nước có những chính sách ưu
đãi nhất định,cụ thể là những ưu đãi trong
luật khuyến khích đầu tư trong nước về
tiền thuế đất,thuế thu nhập doanh nghiệp,
….
Khách hàng trung thành khá nhiều

0.08

3

0.24

0.09

3

0.27

0.07

3

0.21

0.12

3

0.36

Đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều

0.13

3

0.39

Tuổi thọ công nghệ,tuổi thọ sản phẩm bị
rút ngắn

0.10

4

0.40

Cơ hội
0
1
0
2
0

3
0
4
0
5

0
6

Thách thức
0
7
0
8


0
9
1
0
1
1
1
2
1
3

Xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế

0.03

4

0.12

Ràng buộc pháp lý về vấn đề vệ sinh an
toàn thực phẩm,và quyền lợi người tiêu
dùng
Không cung cấp thông tin thật về thu
nhập,sở thích…nên gây ra nhiều khó
khăn trong công tác nghiên cứu thị
trường.
Sự đòi hỏi ngày càng cao hơn từ phía
khách hàng về mặt chất lượng,mẫu mã
sản phẩm đa dạng
Thị trường xuất khẩu ngày càng khó khăn
do các nước đưa ra quá nhiều tiêu chuẩn
hóa lý đối với thực phẩm
Tổng cộng

0.05

3

0.15

0.02

2

0.04

0.04

3

0.12

0.04

3

0.12

1

2.88

Điểm tổng hợp của công ty là 2.88 cao hơn điểm trung bình cho thấy doanh
nghiệp đang có sự phản ứng khá với với các cơ hội và mối đe dọa hiện tại trong
môi trường hoạt động của mình.Công ty CP Kinh Đô tiếp tục thực hiện các chiến
lược ứng phó tốt hơn nữa,để tận dụng các cơ hội có được và tối thiểu hóa các ảnh
hưởng tiêu cực có thể có của mối đe dọa bên ngoài.


1

2

Khẳng định tầm nhìn và sứ mệnh cho công ty Cổ phần Kinh Đô

•

Tầm nhìn: Kinh Đô mang hương vị đến cho cuộc sống mọi nhà bằng những
thực phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo.

•

Sứ mệnh: Kinh Đô không ngừng sáng tạo để mang đến cho người tiêu dùng
những trải nghiệm mới lạ về hương vị cũng như các giá trị độc đáo trong
mỗi sản phẩm với cam kết cao nhất về chất lượng và vệ sinh an toàn thực
phẩm. Với tâm huyết ấy, Kinh Đô luôn ý thức và cam kết nỗ lực phấn đấu
vì sứ mệnh đối với người tiêu dùng, cổ đông, đối tác, nhân viên và cộng
đồng.

Đề xuất mục tiêu của công ty Kinh Đô.
Bảng doanh thu của công ty trong 10 năm gần đây

Năm
Doanh
thu (tỷ
đồng)

2006
328

2007
350

2008
365

2009
430

2010
495

2011
550

2012
580

2013
623

2014
719

2015
879

Bảng đề xuất các chỉ tiêu doanh thu lợi nhuận của công ty CP Kinh
Đô
Chỉ tiêu
Doanh thu( tỷ đồng)

2016
1017,5

2017
1074,5

2018
1131,5

2019
1188,5

2020
1245,5

Lợi nhuận sau thuế (tỷ đồng)

122,10

128,94

135,78

142,62

149,46





Định hướng chiến lược phát triển của công ty Kinh Đô là trở thành tập
đoàn thực phẩm hàng đầu, tầm trung của khu vực và hướng tới một tập

đoàn đa ngành nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững.
Định vị chiến lược của công ty với trọng tâm là khách hàng, đồng thời
vẫn quan tâm đến giải pháp sản phẩm tối ưa và định vị hệ thống một
cách đồng bộ.


3

Đề xuất các phương án chiến lược
Bằng phương pháp ma trận SWOT ta đưa ra các phương thức chiến lược kinh
doanh.

MA TRẬN SWOT

O : Cơ hội
1

2

3

4

5

Kinh tế trong
nước phát triển ổn
định và thu nhập
của người dân
ngày càng tăng,

nhu cầu tiêu dùng
gia tăng → thị
trường nội địa đầy
tiềm năng.
Xu thế hội nhập
kinh tế quốc tế và
chính sách khuyến
khích xuất khẩu
Thị trường xuất
nhập khẩu mở
rộng do Việt Nam
gia nhập AFTA,
WTO, hàng rào
thuế quan dần
được bãi bỏ.
KH-CN phát triển
tạo điều kiện cho
việc áp dụng khoa
học kỹ thuật vào
sản xuất nhằm tăng
năng suất, chất
lượng sản phẩm
đáp ứng nhu cầu
của thị trường nội
địa và xuất khẩu.
Các đối thủ cạnh
tranh trong nước

T : Thách thức
1

2

3

4

5

Đối thủ cạnh tranh
xuất hiện ngày càng
nhiều, đặc biệt là khi
Việt Nam gia nhập
WTO , cường độ
cạnh tranh của các
DN trong ngành sẽ
cao hơn nữa.
Xuất hiện nhiều sản
phẩm thay thế, thức
ăn nhanh
Khó khăn cho xuất
khẩu do các nước
đưa ra nhiều rào cản
thương mại và các
tiêu chuẩn hóa lý đối
vời hành thực phẩm.
Xuất hiện hiện
tượng chảy máu chất
xám do các DN
nước ngoài đầu tư

vào ngành tăng.
Trình độ KH-KT
ngày càng cao, tuổi
thọ công nghệ ngày
càng ngắn, tuổi thọ
sản phẩm bị rút ngắn


còn yếu và quy mô
nhỏ

S : Điểm mạnh
Thương hiệu mạnh,
thị phần lớn, có sự
nhận biết cao từ
khách hàng
2 Mạng lưới phân phối
rộng khắp cả nước
3 Cơ sở vật chất, hệ
thống thiết bị máy
móc tiên tiến và tiềm
lực tài chính mạnh.
4 Sản phẩm đa dạng,
chất lượng, đạt tiêu
chuẩn quốc tế, đảm
bảo vệ sinh an toàn
thực phẩm.
5 Công ty xây dựng
được chuỗi cung ứng
tốt, tạo điều kiện cho

công ty phát triển ổn
định và giá cả cạnh
tranh.
6 Hoạt động maketing
tốt.
7 Đội ngũ nhân viên
lành nghề, có kinh
nghiệm.
1

Chiến lược SO:


S3+S4+O2+O3

Chiến lược ST:


S1+S2+S3+S6+T1


W : Điểm yếu
Thương hiệu Kinh
Đô rất nổi tiếng do
thành công của một
số dòng sản phẩm
như bánh trung thu,
bánh tươi nhưng việc
xây dựng thương
hiệu cho từng dòng

sản phẩm chưa đồng
đều.
2 Xuất khẩu hạn chế,
chưa quảng bá mạnh
thương hiệu ra nước
ngoài.
3 Bộ máy nhân sự
rườm rà, máy móc,
nguyên tắc, thiếu linh
động
4 Chưa thật sự chủ
động về nguồn máy
móc thiết bị, nguyên
vật liệu
5 Ý thức chung về
cạnh tranh của đội
ngũ nhân viên chưa
cao.
6 Chưa khai thác hết
công suất của máy
móc thiết bị.
1



Chiến lược WO:
 W1+W2+W3+W5
+O2

Chiến lược WT:

 W1+W3+W5+T1

Kết hợp cả 4 yếu tố => Các chiến lược:
1
2

Chiến lược phát triển phía trước ( là chiến lược phân phối , kiểm soát đối
với các nhà phân phôi)
Chiến lược phát triển phía sau ( là chiến lược chi phối và kiểm soát các
nhà cung cấp)


3

1.

2.

3.

Chiến lược phát triển chiều ngang ( là chiến lược mua lại hoặc liên doanh
với các doanh nghiệp trong ngành)

Chiến lược cạnh tranh bằng giá (chi phí thấp)
Chiến lược chi phí thấp là chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách sản
xuất ra sản phẩm dịch vụ với chi phí thấp để có thể định giá thấp hơn các đối
thủ cạnh tranh trong ngành nhằm thu hút những khách hàng mục tiêu nhạy
cảm với giá thấp và chiếm được thị phần lớn. Công ty kinh Đô có thể tận
dụng lợi thế của mình là có cơ sở vật chất, hệ thống thiết bị máy móc tiên
tiến và tiềm lực tài chính mạnh, Đội ngũ nhân viên lành nghề, có kinh

nghiệm… để tăng năng suất lao động giảm chi phí sản xuất, từ đó giảm giá
thành sản phẩm. Chi phí sản phẩm có thể thấp hơn so với các doanh nghiệp
khác nhưng vẫn đảm bảo mức lợi nhuận bằng họ.
Chiến lược cạnh tranh bằng sản phẩm khác biệt.
Là chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm hàng hóa
dịch vụ có sự khác biệt rõ so với đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu của chiến lược khác biệt hoá sản phẩm là có được lợi thế cạnh
tranh bằng cách tạo ra sản phẩm, hàng hoá hoặc dịch vụ có thể thỏa mãn các
loại nhu cầu có tính chất độc đáo hoặc các loại nhu cầu cụ thể của một nhóm
khách hàng khác nhau của doanh nghiệp.
Công ty Kinh đô có thể phát huy được các điểm mạnh của mình như là: tạo
ra được các sản phẩm đa dạng, máy móc thiết bị hiện đại, tiên tiến, nhân
viên có kinh nghiệm và sang tạo… Sự khác biệt ở đây thể hiện ở sản phẩm
có chất lượng cao, hương vị đặc biệt, an toàn, tốt cho sức khỏe người tiêu
dùng…
Chiến lược hợp tác phối hợp chuyên môn.
Là chiến lược các tổ chức phối hợp các năng lực vượt trội của mình để tạo ra
đơn vị kinh doanh phát triển sản phẩm mới, công nghệ mới. Nhờ vào chiến
lược này công ty kinh Đô có thể khắc phục được những điểm yếu bằng cách
hợp tác với các tổ chức, doanh nghiệp khác.


Ma trận QSPM để lựa chọn chiến lược kinh doanh cho
công ty Kinh Đô
Các yếu tố môi trường

Trọn
g số

Chiến lược 1

Chiến lược
2

Chiến lược
3

Điểm
mức
độ
hấp
dẫn

Tổng
điểm
hấp
dẫn

Điể
m
mức
độ
hấp
dẫn

Tổng
điểm
hấp
dẫn

Điể
m
mức
độ
hấp
dẫn

Tổng
điểm
hấp
dẫn

Môi trường bên ngoài
Nhu cầu thị trường cao

0.11

2

0.22

3

0.33

2

0.22

Kinh tế tăng trưởng, đời sống

nâng cao

0.12

2

0.24

3

0.36

3

0.36

Khoa học công nghệ phát triển
tạo điều kiện cho việc áp dụng
khoa học công nghệ tiên tiến vào
sản xuất

0.08

3

0.24

4

0.32

3

0.24

Khách hàng trung thành khá
nhiều

0.12

3

0.36

2

0.24

4

0.48

Đối thủ cạnh tranh ngày càng
nhiều

0.13

3

0.39

2

0.26

2

0.26

Tuổi thọ công nghệ, tuổi thọ sản
phẩm bị rút ngắn

0.10

4

0.40

3

0.30

3

0.30

Xuất hiện nhiều sản phẩm thay
thế

0.03

4

0.12

4

0.12

4

0.12

Thị trường xuất khẩu ngày càng
khó khăn do các nước đang ra
nhiều tiêu chuẩn hóa lý với thực

0.04

3

0.12

4

0.16

2

0.08