Báo cáo marketing phân tích những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng on line

Quản trị Marketing

BÁO CÁO BÀI TẬP NHÓM

Môn học: Quản trị Marketing

Câu hỏi:
Câu 5: Phân tích sự khác nhau (nếu có) giữa các nhóm khách hàng (già
hơn và trẻ hơn; thành thị và nông thôn; nhóm theo thu nhâp, phong cách
sống, tính cách cá nhân…)
Hãy sử dụng cả số liệu thứ cấp (sẵn có) và số liệu sơ cấp (quan sát và phỏng
vấn) để minh hoạ cho bài viết

BÀI LÀM
I. VẤN ĐỀ
Bốn năm sau khi Luật Giao dịch điện tử được ban hành, thương mại điện tử
Việt Nam đã tiếp tục khẳng định chỗ đứng trong các lĩnh vực của đời sống kinh tế
L
1


Quản trị Marketing

- xã hội với những bước phát triển mạnh mẽ và toàn diện. Mảng sáng nhất của
thương mại điện tử trong 04 năm qua là hiệu quả đầu tư thương mại điện tử, ảnh
hưởng đến đời sống khá rõ nét. Đây cũng là năm đầu tiên một số mô hình ứng
dụng thương mại điện tử tương đối hoàn chỉnh chính thức được triển khai, với các
công cụ thanh toán trực tuyến được tích hợp trong quy trình giao dịch.
Hoạt động tuyên truyền nâng cao nhận thức về thương mại điện tử bắt đầu
trở nên sôi nổi trong vòng 3 năm trở lại đây, với sự tham gia tích cực của các
phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, đài phát thanh và báo chí. Bên

cạnh một số báo, tạp chí chuyên ngành công nghệ thông tin, nhiều tờ báo lớn đã có
hẳn chuyên trang về công nghệ thông tin và thương mại điện tử. Đài tiếng nói Việt
Nam, Đài truyền hình Việt Nam và Truyền hình kỹ thuật số đều xây dựng các
chuyên mục về ứng dụng tin học trong cuộc sống và kinh doanh.
Bài viết dưới đây hoàn toàn không có tham vọng phân tích nhận thức của
xã hội nói chung và những động thái của Chính phủ Việt Nam nói riêng trong việc
phát triển hoạt động giao dịch điện tử. Mà qua bài viết này, chúng tôi muốn làm
rõ, làm nổi bật ý kiến cá nhân nhóm chúng tôi về một hành vi nhỏ chịu sự tác động
của hoạt động thương mại điện tử; đó là hành vi mua hàng on-line và những khác
biệt của nó đối với mỗi đối tượng và môi trường khác nhau.

II. GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ
Ưu điểm lớn nhất của việc mua hàng qua mạng là tiện lợi. Người tiêu dùng chỉ
cần vài thao tác nhấp chuột, điền các thông tin cá nhân, địa chỉ liên lạc, chọn hình
thức thanh toán trước hoặc thanh toán kiểu “tiền trao cháo múc” là hàng hóa sẽ
được giao tận nhà. Sự lựa chọn cho người tiêu dùng ngày càng nhiều, không chỉ
bởi có nhiều website bán hàng mà nhiều nhà sản xuất cũng tham gia bán trực
tuyến.
Qua một số thông tin trên, chúng tôi đi đến nhận định nhận định rằng, có một số
yếu tố chính sau ảnh hưởng đến hành vi mua hàng online:

L
2


Quản trị Marketing

1. Sự phát triển của hệ thống công nghệ thông tin và nhận thức của người
tiêu dùng về sự phát triển này.

Nếu nhìn từ sự tăng trưởng của hệ thống internet để đánh, ta thấy rằng tốc độ
tăng trưởng internet tăng rất cao.Tiếp theo đà tăng của năm 2006, số người dùng
Internet năm 2007 tăng 26,3%, đạt 18,5 triệu người, chiếm 22,0% dân số. Tỷ lệ
người dùng Internet đã vượt mức trung bình của thế giới (19,1%) Một đặc điểm
nổi bật của thị trường Internet trong ba năm 2006-2008 là sự phát triển mạnh các
thuê bao băng thông rộng. Tổng số thuê bao vào cuối năm 2007 đạt gần 1,3 triệu,
gấp 6 lần so với thời điểm tháng 12/2005 (0,21 triệu thuê bao). Ngoài ra, xu
hướng hội tụ công nghệ giữa dịch vụ viễn thông, truyền thông và Internet cũng
đang góp phần đẩy nhanh tốc độ phổ cập Internet trong xã hội. Đây là tiền đề tốt
cho việc phát triển theo chiều rộng các ứng dụng thương mại điện tử trong tương
lai và tiền đề cho hoạt động mua bán online phát triển.

Hình 1.1
Phát triển người dùng Internet 2001-2007

Nguồn: Số liệu thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam tại www.vnnic.vn

L
3


Quản trị Marketing

Bảng 1.2
Một số chỉ tiêu Internet của Việt Nam trong tương quan với thế giới
Khu vực

Số người sử dụng Internet

Số người sử dụng Internet

(đơn vị: 1000)

trên 100 dân.

2005
Trung Quốc

2006

2007

2005

2006

2007

111'000,0

137'000,0

162’000,0

8,44

10,4

12,3

Nhật Bản

64'160,0

87'540,0

-

50,2

68,3

-

Hàn Quốc

33'010,0

34'120,0

-

68,4

71,1

-

Malaysia

11'016,0

11'292,0

14’904,0

42,4

43,8

52,7

Singapore

1'731,6

1'910,3

2’421,8

39,8

43,6

66,3

Đài Loan

13'210,0

14'520,0

14’500,0

58,0

63,7

63,0

Thái Lan

7'084,2

8'465,8

-

11,0

13,0

-

Việt Nam

10'711,0

14'683,8

18’226,7

12,7

17,2

21,4

368'437,8

444'607,0

495’213,7

9,8

11,6

12,4

Châu Phi

32'753,7

43'568,7

44’234,2

3,7

4,8

4,7

Châu Mỹ

276'455,5

332'963,3

359’553,6

31,6

37,0

39,8

Châu Âu

269'605,2

290'576,4

343’787,4

33,7

35,7

42,9

17'019,5

18'953,9

52,0

57,2

57,3

15,2

17,4

19,1

Châu Á

Châu Đại
Dương
Thế giới

964'271,7

19’243,9

1'130'669, 1’262’032,7
3

Nguồn: số liệu năm 2005 và 2006 theo nguồn thống kê của ITU (Liên đoàn Viễn
thông Quốc tế, cơ quan trực thuộc Liên Hợp Quốc). Số liệu năm 2007 (cập nhật
đến tháng 11) theo nguồn của Internet World Stats tại
www.internetworldstats.com

Số doanh nghiệp có website tăng nhanh: Số doanh nghiệp có website vào cuối
năm 2004 ước tính vào khoảng 17.500, chiếm khoảng 19% tổng số doanh nghiệp
và 35% những website này được thiết lập từ sau năm 2002.1 Trong ba năm 20052007 số doanh nghiệp xây dựng website tăng mạnh, đưa tỷ lệ doanh nghiệp có
1

L
4


Quản trị Marketing

website lên đến 38% vào cuối năm 2007. Tỷ lệ website tăng gấp đôi chỉ trong
vòng ba năm cho thấy doanh nghiệp đã thực sự bước vào giai đoạn triển khai các
ứng dụng công nghệ thông tin đem lại để cải tiến phương thức kinh doanh của
mình, trong đó có hoạt động mua bán qua mạng.

Hộp 1.4
Tăng trưởng tên miền .vn qua các năm

Tính riêng về tên miền .vn, cho đến cuối năm 2007, số lượng tên miền .vn được đăng ký
đã lên đến 60.604, gấp gần 4 lần số lượng tên miền vào cuối năm 2005 – thời điểm Luật
Giao dịch điện tử được ban hành.

Thời điểm

Tổng số tên miền .vn được

12/2003

12/2004

12/2005

12/2006

12/2007

5.478

9.037

14.345

34.924

60.604

65%

59%

143%

64%

đăng ký
Tốc độ tăng trưởng

Thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam www.vnnic.vn

Trong thời gian qua, tại Việt nam, tốc độ phát triển của hệ thống Internet diễn ra
rất mạnh mẽ. Sự phát triển này là động cơ tất yếu chứng minh các hình thức kinh
doanh và quảng bá qua mạng đang trở thành một thị hiếu, nhu cầu không thể thiếu
được của đời sống xã hội. Như vậy, với những nơi có hệ thống thông tin phát triển,
hành vi mua hàng online có cơ hội để phát triển hơn rất nhiều và tập chung mạnh
mẽ, chủ yếu ở khu vực thành thị - là nơi có điều kiện phát triển về công nghệ
thông tin và trình độ nhận thức dân trí cao.
Sự phát triển của công nghệ thông tin cũng tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu
dung tiếp cận được với hàng hóa một cách nhânh nhất, cập nhật các thông số về
loại sản phẩm mình cần lựa chọn và giảm thiểu các chi phí phát sinh. Hỗ trợ người
tiêu dùng và tạo sự tiện lợi cho việc mua sắm
L
5


Quản trị Marketing

2. Ảnh hưởng bởi văn hóa khu vực thành thị, nông thôn
Cùng với cơ sở hạ tần phát triển, điều kiện công nghệ thông tin, đời sống vật chất
cao đã tạo điều kiện cho những con người ở khu vực thành thị có xu hướng tiếp
xúc với công nghệ online nhanh hơn và đơn giản hơn các khu vực khác.
Ví dụ như, tại TP.HCM thời gian từ khi đạt được thỏa thuận mua bán trên mạng
đến khi nhận được hàng chỉ tối đa trong vòng một ngày. Ngoài ra, do không phải
chi phí nhiều về nhân sự, thuê mặt bằng… nên giá cả hàng hóa (đã tính cả thuế
VAT, phí vận chuyển) rẻ hơn từ 3-5% so với kênh phân phối thông thường. Và để

thu hút khách hàng, hiện nay rất nhiều món hàng trên mạng cũng được giảm
giảm, khuyến mãi. (theo www.dantri.com.vn)
Tại trang web sieuthinhanh.com, tổng kết cho hay hiện có trên 500 cửa hàng được
mở, trong đó rất nhiều hàng hóa được giảm giá 5%, 10%, 20%, thậm chí 40%,
50% hoặc tặng quà kèm sản phẩm. Hàng giảm giá chủ yếu là mỹ phẩm, giày dép,
túi xách, đồ gia dụng, linh kiện điện tử….
Điều này cũng phản ánh rõ nét một điều là, rất nhiều các sản phẩm bầy bán qua
mạng là những sản phẩm mang tính “Tiêu dùng nhanh, phục vụ cho việc nâng cao
đời sống” hơn là cung cấp các sản phẩm thiết yếu.
Tại khu vực nông thôn, đặc biệt tại Việt Nam, khi mà việc biết cách sử dụng một
cái máy tính là đã rất khó khăn thì khái niệm “kết nối online” hầu như là một khái
niệm không tưởng. Chưa kể đến các nhu cầu mua sắm tại khu vực nông thôn bị
cản trở nhiều do thu nhập, văn hóa làng xã và điều kiện cơ sở hạ tầng.
3. Ảnh hưởng bởi nghề nghiệp, mức lương, điều kiện sống
Theo điều tra thực tế trên 30 nhân viên văn phòng tại Ngân hàng TMCP Nam Á
– Chi nhánh Hà nội và khoản 20 công nhân tại Công ty may Chiến thắng của
nhóm mình, chúng tôi nhận thấy một số khác biệt như sau:

STT

Nội dung

Nhân viên văn phòng

Công nhân

1

Nhu cầu mua sắm

Nhiều

Ít

2

Thời gian để mua sắm

Ít

Nhiều

L
6


Quản trị Marketing

3

Chi phí cho mua sắm

Nhiều

Ít

4

Cách thức mua sắm

Cần tốn ít thời gian

Có thời gian

5

Sự lựa chọn chủ yếu

Qua mạng, hàng giao Tự đi mua tại chợ, siêu
tận tay

6

Loại hàng hóa

thị, cửa hàng.

Hàng tiêu dùng cao cấp Hàng thiết yếu

Nếu chia theo độ tuổi: những người trẻ (từ 25 tuổi đến 35 tuổi) và những người
lớn tuổi (trên 35 tuổi) thì có những nhận định như sau:
STT

Nội dung

Đối tượng trẻ

Đối tượng già

1

Nhu cầu mua sắm

Nhiều

Ít

2

Thời gian để mua Nhiều

Ít

sắm
3

Chi phí cho mua sắm

Nhiều

Ít

4

Cách thức mua sắm

Cần tốn ít thời gian

Có thời gian

5

Sự lựa chọn chủ yếu

Qua mạng, hàng giao Tự đi mua tại chợ, siêu
tận tay

6

Loại hàng hóa

thị, cửa hàng.

Hàng tiêu dùng cao cấp Hàng thiết yếu

Như bảng tổng kết trên, dù ở cùng độ tuổi lao động và độ tuổi mà nhu cầu mua
sắm rất lớn, chúng ta nhận thấy rằng, vị trí công việc, nghề nghiệp có ảnh hưởng
rất lớn đến sự lựa chọn tiêu dùng và cách thức tiêu dùng, mua hàng của từng
khách hàng. Vị trí công việc phản ánh cơ bản nhất thông qua giá trị thu nhập mà
từng vị trí nhận được, ảnh hưởng đến quỹ thời gian sử dụng của từng cá nhân từ
đó quyết định đến sự lựa chọn sản phẩm và cách thức tiếp cận với các sản phẩm
tiêu dùng.
Với những người có thu nhập trung bình hay có thời gian rảnh rỗi sẽ không hay có
thói quen tiêu dùng qua mạng. Họ có xu hướng thích trực tiếp đi tìm mua các sản
phẩm thông qua các cách mua hàng truyền thống hơn là vào mạng online để đặt
hàng. Chúng tôi có hỏi một công nhân may là: “ Chị có vào mạng để thử tìm mua
loại hàng hóa chị muốn không?” , thì nhận được câu trả lời là “ Tại sao tôi lại phải
L
7

Quản trị Marketing

vào mạng để phải mua đắt hơn và không được nhìn tận mắt thứ mình cần mua?”?
Quan điểm này hầu như là quan điểm của phần lớn những người ít tiếp xúc với
công nghệ thông tin và có trình độ văn hóa, mức thu nhập ở mức trung bình và hầu
như xuất phát từ thói quen văn hóa lâu đời.
Việc phát triển cách thức mua hàng qua mạng cũng bị chi phối rất mạnh bởi độ
tuổi của người tiêu dùng (cả giới tính). Với những người trẻ, khả năng thay đổi để
nắm bắt thời đại của họ rất cao, nhu cầu đổi mới, đòi hỏi sự hợp lý về giá cả, chất
lượng và đặc biệt là thời gian là tiêu chí hàng đầu của họ thì với người già, những
thay đổi đó hầu như không phải là quan trọng. Họ mua theo thói quen tiêu dùng
và vì sự cần thiếu mang tính thiết yếu nhiều hơn là nhu cầu phát sinh tăng thêm.

III. KẾT LUẬN
Khi nghiên cứu về những yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
online, nhóm chúng tôi đã nhận ra được một vấn đề hết sức cơ bản rằng, để có thể
marketing được thành công bất kỳ một sản phẩm nào, từ những sản phẩm hữu
hình đến vô hình, nếu không năm bắt được bản chất., xác định được đúng về đối
tượng khách hàng, những đặc tính khởi thủy của họ và tìm hiểu xem nó có tác
động gì đến sự phát triển của sản phẩm sau này.
Chúng tôi cũng nhận ra rằng, việc thu thập những số liệu qua thị trường thứ
cấp (có sẵn) hóa ra chỉ là việc tham khảo mang tính định hướng. Tuy nhiên, để ra
các quyết định quan trọng liên quan đến một nhận định về sản phẩm, bạn phải có
những nghiên cứu từ thực tế và quan trọng nhất bạn phải hiểu sản phẩm của mình
và chính khách hàng của mình – có lẽ đó là có kỹ năng marketing cơ bản nhất và
quan trọng nhất cần nhớ

L
8

Quản trị Marketing

L
9


Quản trị Marketing

L
10