Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng giữa thu nhập và địa lý đối với hàng thời trang

BÀI BÁO CÁO
Môn: Quản trị Marketing

ĐỀ BÀI
Phân tích những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng quần áo thời trang.
Phân tích sự khác nhau (nếu có) giữa các nhóm khách hàng (giàu hơn và trẻ hơn;
thành thị & nông thôn; nhóm theo thu nhập,…)

BÀI LÀM
1. Mở đầu
Chúng ta cùng nhau xem lại sự phát triển của quần áo thời trang. Thời
nguyên thuỷ con người sống thành bầy, đàn, ăn hang ở lỗ nhưng dần đã biết lấy
những chiếc lá che thân rồi lấy những tấm da thú quấn quanh người để giữ ấm
cơ thể. Dần dần con người sáng tạo hơn, biết dệt lụa tạo thành những chiếc khố,
những chiếc váy xinh xắn và dần dần biết tạo nên những trang phục quần, áo rất
tiện lợi cho sinh hoạt. Cùng với sự phát triển về kinh tế, về công nghệ những bộ
trang phục không chỉ dừng lại với chức năng bảo vệ cơ thể khỏi nắng, gió,…
mà nó thể hiện cái “mỹ” - một trong 3 yếu tố con người vẫn luôn hướng tới
“chân - thiện - mỹ”. Nhìn lại thời trang quần áo ở Việt Nam ta cũng có thể thấy
sự phát triển nhanh chóng của nó. Từ những chiếc quần xatanh đen ống rộng, áo
hoa may kiểu bà ba cho đến chiếc quần âu bó phần trên và phần dưới thì loe
rộng (quần ống loe), những năm 90 thì lại thịnh hành loại quần bom hay còn gọi
là quần Alibaba phần trên thì rộng thùng thình và thon gọn lại phần gấu, gần đây
thì quần ống vảy và quần ống đứng bó sát lại lên ngôi. Không những thế những
chi tiết nhỏ trong các bộ trang phục cũng không ngừng thay đổi khi thì người ta
1


thích quần cạp liên, khi thì lại chuộng cạp rời, trễ,…Chưa bao giờ chúng ta lại
có nhiều sự lựa chọn như hiện nay, váy áo các loại: ngắn có, dài có, phục vụ cho
từng hoạt động của chị em như thời trang công sở, thời trang dự tiệc, thời trang

sân khấu, thời trang ở nhà,…Không những thời trang quần áo của chị em được
quan tâm mà thời trang quần áo dành cho phái mạnh cũng rất được chú ý. Qua
nghiên cứu cho thấy quần áo thời trang thể thiện giá trị bản thân và giá trị tiêu
khiển của người tiêu dùng sản phẩm. Kết quả của nghiên cứu cũng chỉ ra rằng
giữa hai yếu tố trên thì giá trị của việc thể hiện bản thân thông qua sử dụng quần
áo thời trang tác động tích cực lên sự cuốn hút vào sản phẩm này mạnh hơn là
yếu tố tiêu khiển – trải nghiệm của việc mua sắm quần áo thời trang. Việc phân
tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng quần áo thời trang và sự
khác nhau giữa các nhóm khách hàng là việc rất quan trọng giúp cho các công ty
thời trang có những chiến lược marketing phù hợp, thoả mãn nhu cầu khách
hàng và tạo được vị thế vững chắc trên thị trường.
2. Giới thiệu và phân loại mặt hàng quần áo thời trang
Thị trường quần áo thời trang của Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ.
Dọc theo các đường phố tại các thành phố lớn không đếm xuể có bao nhiêu cửa
hàng bán quần áo thời trang. Bên cạnh các sản phẩm thời trang Việt Nam đã có
chỗ đứng trên thị trường và có những mặt hàng được người tiêu dùng ưu ái xếp
vào danh sách hàng hiệu như Việt Tiến, Thái Tuấn, Ninomax, Oxy, PT2000,
Wow, Blue Exchange,…thì những nhãn hiệu thời trang cao cấp thế giới cũng rất
được ưa chuộng với các thương hiệu quen thuộc như Lacoste, Longchamp, Nine
West, Clinique, Dunhill, Mango, hay các thương hiệu mới xuất hiện như Esprit
Energie, Miss Sixty,…Ngoài những sản phẩm thời trang có tên tuổi trong và
ngoài nước thì hiện nay chúng ta có thể thấy trên thị trường tràn ngập mặt hàng
quần áo của Trung Quốc (Quảng Châu) với mẫu mã đa dạng, nhiều màu sắc,
2


kiểu dáng đẹp, giá cả phải chăng. Không chỉ ở những thành phố lớn, về các vùng
thôn quê ta cũng thấy ở các khu chợ mặt hàng quần áo cũng không kém phần
rầm rộ
Để có thể cạnh tranh, các công ty thời trang lựa chọn cho mình những ngách

riêng, ví dụ như Phú Hưng nhãn hiệu về complet veston, Việt Tiến tập trung vào
các sản phẩm thời trang cho nam giới; NEM, Ivy thì lại tập trung vào các sản
phẩm váy của nữ giới; Foci, Hoàng Tấn thì tập trung vào sản phẩm 100%
cotton; Ninomax lại đầu tư vào công nghệ mẫu mã phát triển sản phẩm áo sơ mi
và quần jean hàng ngày, hay như nhãn hiệu thời trang mới Anh – Em thì tập
trung vào mặt hàng chất liệu thun đang được giới trẻ ưa chuộng; Wow thì tập
trung sản xuất bộ đồ ở nhà, đồ ngủ phục vụ chị em … Ngoài các hãng thời trang
thì các cửa hàng bán quần áo cũng vậy, họ cũng chuyên môn hoá các sản phẩm
bán ra của mình bằng cách chỉ phục vụ một số đối tượng nhất định và đặt tên
cửa hàng của minh cho khách hàng dễ nhận biết như: Thời trang bà bầu, thời
trang trẻ em, thời trang bé gái, thời trang bé trai, thời trang công sở, thời trang dạ
hội, chuyên complet veston cao cấp, thời trang học đường …Chưa bao giờ
khách hàng lại có nhiều sự lựa chọn như ngày nay, ngoài mua các sản phẩm
quần áo thời trang “chuyên môn hoá” như kể trên họ còn có thể đặt mua, may đo
qua mạng internet.
3. Nghiên cứu và phân loại khách hàng
Hàng hoá thời trang hiện nay được xem là mặt hàng thiết yếu thì tất cả mọi
đối tượng đều là khách hàng tiêu thụ sản phẩm này. Vì vậy, để doanh nghiệp
đưa ra được những chiến lược Marketing hợp lý và hiệu quả cần thiết phải
nghiên cứu phân loại khách hàng dựa vào đặc điểm họ để hình thành từng nhóm
khách hàng cụ thể và tương ứng sẽ xây dựng và sử dụng những chiến lược
Marketing cụ thể. Cơ sở phân loại khách hàng thường dựa vào 5 đặc điểm sau:

3


- Quy mô lớn: Khách hàng tiêu thụ quần áo thời trang nhiều đảm bảo khả
năng sinh lời mà doanh nghiệp xứng đáng đểp phục vụ.
- Có thể tiếp cận được: Đối tượng có thể tiếp xúc với các phương tiện
truyền thông mà doanh nghiệp sử dụng làm Marketing.

- Có thể phân biệt được: Các thị trường này khác biệt nhau về quan niệm
thời trang và mức độ đáp ứng khác nhau đối với các chương trình
Marketing.
- Có thể hoạt động được: Có thể xây dựng những chương trình Marketing
có hiệu quả để thu hút và phục vụ những khách hàng đã phân loại.
Phân loại khách hàng theo yếu tố địa lý
Phân loại khách hàng theo vùng địa lý để doanh nghiệp có thể quyết định
hoạt động trong một hay vài vùng địa lý. Sự phân loại này cần chú ý đến nhu
cầu và sở thích của từng vùng địa lý. Chẳng hạn ở vùng xuôi thì mẫu mã và chất
liệu đa dạng phù hợp với thời tiết từng mùa trong khi đó ở vùng miền núi nhất là
các vùng miền núi phía Bắc thì khách hàng lại đặc biệt thích chất liệu thổ cẩm
với các mẫu mã và hoa văn truyền thống.
Phân loại khách hàng dựa vào yếu tố nhân khẩu học
Đây là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng bởi vì những
mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó
chặt chẽ với các biến nhân khẩu học. Mặt khác cũng do các biến nhân khẩu học
dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác nữa. Theo các phân loại này ta có các
nhóm khách hàng sau đây:
- Tuổi tác
Trẻ sơ sinh: < 2 tuổi – thường dùng chất liệu thun, mát...; từ 2-15 tuổi: kiểu
dáng học sinh, trung tính ổn định; từ 15-20 tuỏi: Kiểu dáng và màu sắc đa dạng
theo các làn sóng thời trang (như làn sóng Hàn quốc) và trào lưu mốt; từ 20-30

4


tuổi quan tâm đến thời trang công sở; từ 30-50 tuổi: thời trang công sở và đồ
hiệu; 50 tuổi trở lên quan tâm đến quần áo thể thảo cho người già ...
- Giới tính
Việc phân loại khách hàng theo giới tính đã được áp dụng từ lâu đối với

mặt hàng quần áo. Cùng với sự xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu thời
trang cho nữ giới thời trang nam giới cũng ngày càng nhiều và đa dạng từ kiểu
dáng đến màu sắc. Qua phỏng vẫn 20 đồng nghiệp nữ; 30 đồng nghiệp nam các
đồng nghiệp và hơn 40 học viên lớp MBA M05 thì xu hướng thời trang nữ giới
hiện nay là hưóng đến năng động và nữ tính còn nam giới là sự mạnh mẽ và
lịch sự.
- Thu nhập
Phân loại khách hàng theo thu nhâp cũng là một thông lệ đã có từ lâu đối
với các mặt hàng quần áo thời trang. Tuy nhiên, thu nhập không phải bao giờ
cũng dự báo trước khách hàng tốt nhất đối với một sản phẩm thời trang và ở
điểm giao thoa giữa các dòng sản phẩm theo thu nhập thì thường dao động do
quần áo thời gian là mặt hàng mà khách hàng quyết định mua ngẫu nhiên cao
nhất (theo kết quả phỏng vấn). Vấn đề này chúng ta sẽ phân tích kỹ hơn ở phần
sau: - Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng quần áo thời trang.
Phân loại khách hàng theo yếu tố tâm lý
Trong cách phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý, khách hàng được chia
thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân
cách. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc
điểm tâm lý rất khác nhau
- Tầng lớp xã hội
Tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích về quần áo. VD như
các ông già 70 tuổi nhưng đời sống cao và thường xuyên chơi tennis thì đặc biệt
quan tâm đến quần áo thể thao đồ hiệu.
- Lối sống
5


Ta cũng đã thấy rằng sự quan tâm đến sản phẩm của mọi người chịu ảnh
hưởng của lối sống của họ. Trên thực tế hàng hoá họ tiêu dùng thể hiện rõ lối
sống của họ. Nhiều hãng sản xuất quần áo phụ nữ đã làm theo ý kiến của Du

Pont và thiết kế các kiểu quần áo khác nhau cho "phụ nữ bình thường", "phụ nữ
yêu thích thời trang" và "phụ nữ tướng đàn ông"...
- Nhân cách
Những người làm Marketing đã sử dụng biến nhân cách để phân loại thị
trường. Họ tạo cho sản phẩm của mình những nhân cách theo nhãn hiệu tương
ứng với những nhân cách của người tiêu dùng. VD hiện nay hãng Nike đang sử
dụng nhân cách của những vận động viên điền kinh nhất định, như ngôi sao
bóng rổ Michael Jordan làm đặc điểm cho nhãn hiệu để thu hút những người
hâm mộ Michael Jordan mua giày Nike
Phân loại khách hàng theo hành vi
Trong cách phân chia khách hàng theo hành vi, người mua được chia thành
nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối
với sản phẩm quần áo thời trang. Việc phân loại này dựa vào lý do mua hàng
của khách hàng, ích lợi của sản phẩm mang lại cho khách hàng, mức độ sử dụng
sản phẩm của khách hàng, độ trung thành và thái độ của khách hàng ...
4. Phân tích hàng vi mua hàng quần áo thời trang
4.1 Quá trình quyết định mua hàng
Quá trình ra quyết định mua hàng đầy đủ sẽ gồm những bước sau đây:

6


Nhận thức nhu
cầu (VD cần
thay thế quần
áo cũ))

Tìm kiếm thông
tin (tìm kiếm
các cửa hàng,

kiểu dáng, ý
kiến của người
khác...)

Đánh giá các
phương án thay
thế
(Lựa chọn nào là
phủ hợp? Có khả
năng mua? Phàn
ứng của người
khác)

Đánh giá sau khi
mua (Quan sát sự
phản ứng từ những
người khác, độ bền
so với quần áo cò)

Quyết định sau
mua hàng
(Sự lựa chọn
theo lý trí hoặc
theo cảm giác)

Tuy nhiên, trên thực tế tuỳ trường hợp mà người mua hàng quyết định sử
dụng cả 5 bước hoặc là ít hơn 5 bước để ra quyết định mua hàng của mình.
4.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
Để có chiến lược marketing phù hợp đưa sản phẩm của mình tới tay người
tiêu dùng, các công ty thời trang phải am hiểu về khách hàng, tìm cho mình

những đoạn thị trường tốt phù hợp với tiềm năng của công ty. Như vậy việc
phân tích hành vi mua hàng cũng như những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng của khách hàng là một khâu hết sức quan trọng trong quá trình marketing
của doanh nghiệp. Theo kết quả nghiên cứu có 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng là nhóm yếu tố về văn hoá, xã hội, tâm lý và nhóm nhân
tố về cá nhân.

7


Nhóm yếu tố văn hoá:
Các yếu tố về văn hoá là nền tảng của nhu cầu và hành vi của con người.
Trong quá trình trưởng thành, con người thu nhận một loạt các giá trị văn hoá,
nhận thức, sở thích và cách cư xử thông qua gia đình và xã hội. Văn hoá là yếu
tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Chúng ta có thể nhìn thấy rõ nhất ở những nơi có nền văn hoá đặc trưng như
những người theo hồi giáo, người phụ nữ phải mặc những trang phục kín đáo,
thậm chí phải che kín mặt khi ra đường như vậy đã là phụ nữ hồi giáo thì không
bao giờ họ mua đồ quần áo “hở hang”. Ở Việt Nam, người miền Bắc có vẻ “tiết
kiệm” hơn người miền Nam, người phụ nữ thường kín đáo hơn một phần do
miền Nam ảnh hưởng văn hoá phương Tây sớm hơn nên lối suy nghĩ thoáng
hơn, họ “chịu chơi” hơn người miền Bắc. Người miền Nam có thể tiêu hết số
tiền ngày hôm nay họ kiếm được trong khi người miền Bắc luôn luôn để lại một
phần “dự trù” cho những kế hoạch trong tương lai. Cho nên cùng với một mẫu
quần áo thời trang đẹp, đắt tiền giữa hai nhóm người cùng độ tuổi, cùng sở
thích, cùng thu nhập thì người miền Nam dễ dàng đón nhận hơn người miền
Bắc. Đây chính là nghiên cứu marketing chuyên biệt, nhắm đến giá trị của từng
8

nhóm văn hoá (subculture) theo những đặc điểm dân số học, dân tộc và vùng
miền khác nhau. Dựa vào các đặt trưng văn hoá về cách thức hoạt động sản xuất,
ăn, ở, mặc, cach vui chơi giải trí, tín ngưỡng, phong tục, tập quán, lễ hội,…giáo
sư Ngô Đức Thịnh đã tiến hành phân vùng văn hoá ở Việt Nam thành 7 vùng
văn hoá lớn, trong mỗi vùng lại phân thành các tiểu vùng nhỏ hơn. Những người
trong cùng một nhóm văn hoá có quan điểm tương đồng nhau về mặt hàng quần
áo thời trang.
Sự phân tầng xã hội cũng tác động đến những hành vi mua hàng của người
tiêu dùng. Những người trong cùng một tầng lớp xã hội thường có khuynh
hướng tiêu thụ những loại hàng hoá tương tự nhau. Những người ở tầng lớp cao
thích dùng hàng hiệu, lịch lãm và thường mua hàng ở những shop thời trang lớn,
chuyên biệt hoá và có thương hiệu. Còn những người ở tầng lớp thấp thì lại
thích mua hàng rẻ tiền, mua ở các khu chợ hay các cửa hàng bán lẻ tổng hợp. Sự
phân tầng xã hội ngày nay ở Việt Nam dựa vào một số yếu tố như về thu nhập,
học vấn, vùng kinh tế,…Thời nào cũng tồn tại các tầng lớp xã hội, tuy nhiên thời
phong kiến có thể nhận biết rõ 2 tầng lớp chính trong xã hội là phong kiến, địa
chủ và tá điền.
Nhóm yếu tố xã hội
Các yếu tố xã hội cũng tác động tích cực đến hành vi mua hàng quần áo
thời trang của người tiêu dùng. Các nhóm xã hội thường là gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp hay rộng hơn có thế là cùng tôn giáo, nghề nghiệp,…Các nhóm xã
hội tác động đến người mua hàng về hành vi lối sống và hình thành những hành
vi mới, ảnh hưởng đến thái độ, nhận thức cá nhân và có áp lực để người mua
hàng phải tương thích với những đặc điểm chung. Ví dụ nhóm đồng nghiệp, có
thể thấy rõ sự ảnh hưởng tại những nơi công sở ở những thành phố lớn, phụ nữ
thường mặc zuyp, váy còn tại nơi công sở tại những tỉnh lẻ thì phụ nữ e dè hơn,
họ thường vận quần âu và áo sơ mi. Còn về nhóm bạn bè ta có thể thấy rõ nhất ở
giới học đường. Người ta có thể thấy một nhóm “tứ quái”, “ngũ quái”,… ăn mặc
9

giống nhau, kiểu tóc giống nhau thậm chí cả xe đạp cũng giống nhau. Đây là
những nhóm bạn thường có cùng sở thích, thể hiện mình qua phong cách ăn
mặc. Tuy nhiên đây chỉ là những trường hợp nhỏ, trên thực tế bạn bè là những
người tư vấn tốt nhất cũng như có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng của
người tiêu dùng. Như đã phân tích các nhóm khách hàng ở trên, thì có thể thấy
nhóm ảnh hưởng nhiều nhất từ bạn bè là nhóm có độ tuổi từ 15-20, ít hơn là
nhóm từ 20-30.
Qua nghiên cứu người ta cho rằng gia đình là đơn vị tiêu dùng quan trọng
nhất trong xã hội. Mỗi thành viên trong gia đình hình thành nên một nhóm tham
vấn xã hội có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua hàng của người mua. Trong
gia đình thường thì người mẹ định hướng cho con cái về cách ăn mặc và cũng là
người tư vấn, tham mưu cho người chồng cũng như con cái của họ và quần áo
của những người đó. Đối với nhóm trẻ dưới 15 tuổi thường thì người mẹ là
người quyết định đến hành vi mua hàng quần áo thời trang. Đối với nhóm tuổi
50-70 người phụ nữ cũng thường là người quyết định về kiểu dáng, chất liệu
trang phục của mình cũng như của người chồng. Ngoài 70 tuổi thì trang phục
của cả nhóm nam và nữ ở độ tuổi này hầu hết do con cái mua.
Trong đời, một người tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình, các câu lạc
bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào
vai trò và địa vị của họ. Trong gia đình họ có thể là người chồng, người vợ,
người con. Trong tổ chức họ có thể là nhà quản lý, giám đốc, hay nhân viên.
Một vai trò bao gồm những hoạt động mà một người sẽ phải tiến hành. Mỗi vai
trò đều ảnh hưởng đến hành vi mua hàng quần áo thời trang của người đó. Ví dụ
ở vai trò là giám đốc người ta thường mặc những đồ đắt tiền, có thương hiệu.
Nhóm yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm quần áo thời trang của một người còn chịu ảnh
hưởng của 4 yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.

10

Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu.
Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ trạng thái căng thẳng
về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc từ tâm lý.
Chúng nảy sinh từ trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận,
được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Như chúng ta đã biết về tháp nhu
cầu nổi tiếng của Maslow. Với những người đang ở tầng thấp nhất của tháp, nhu
cầu chủ yếu của họ là nhu cầu về sinh học (ăn, ở, mặc) vậy những sản phẩm
quần áo re tiền, chất lượng không cần tốt sẽ được họ quan tâm. Khi thoát khỏi
tầng 1 của tháp họ sẽ có nhu cầu cao hơn, là nhu cầu an toàn, lúc này sản phẩm
quần áo cần làm bằng những chất liệu tốt hơn, bảo vệ da, thấm mồ hôi, quần áo
bảo vệ khỏi dịch bệnh…Hay khi ở tầng cao hơn nữa họ có nhu cầu được nhận
biết thì trang phục cũng là một trong những thứ thể hiện giá trị bản thân của họ.
Đối với những người này thì các công ty thời trang cần đưa ra những sản phẩm
đắt tiền, chất liệu tốt khẳng định được giá trị bản thân của người sử dụng.
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người đó có động
cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận
thức của người đó về tình huống lúc đó. Ví dụ về chuyện mua một chiếc áo da
Hàn Quốc đắt tiền tại một cửa hàng nọ. Người bán hàng nói liến thoắng và đảm
bảo đây là da xịn 100%, hàng không có cái thứ 2,...thì người mua hàng này cho
rằng người bán hàng đó vồn vã, khó tin cậy và không thành thật nhưng người
khách khác lại cho rằng người bán hàng đó là một người thông minh và ân cần.
Như vậy nhận thức khác nhau sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của từng
người.
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ.
Những yếu tố này cũng có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Các
nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà khách hàng mang trong đầu về
sản phẩm và dịch vụ của họ. Người ta tin rằng các bộ trang phục của Hoàng Tấn
là bằng 100% cotton mang lại sự thoải mái và tiện lợi. Và khách hàng cũng có

11


những thái độ không tốt với thời trang quần áo Quảng Châu, tuy mẫu mã, mầu
sắc bắt mắt nhưng các đường may thì cẩu thả, cúc, các hạt cườm trang trí thì
lỏng lẻo. Vì thế với những nhóm khách hàng có thu nhập cao, hay nhóm người
có độ tuổi từ 30 trở lên sẽ không thích dùng hàng quần áo “Trung Quốc”. Nhưng
với nhóm trẻ tuổi, và nhóm có thu nhập thấp họ sẵn sàng chấp nhận sử dụng
hàng có mẫu mã đẹp, thay đổi mốt liên tục.
Nhóm yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua hàng quần áo thời trang cũng chịu ảnh
hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ
sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý
niệm của người đó.
Người ta mua những hàng quần áo thời trang khác nhau trong suốt cuộc đời
mình. Khi mới sinh thời thì họ mặc quần áo dành cho trẻ sơ sinh. Khi còn ngồi
ghế nhà trường thì họ mặc những bộ trang phục dành cho học đường. Đến tuổi
đi làm thì họ lại dành nhiều thời gian hơn cho việc mua sắm các trang phục công
sở, khi vui chơi thể thao thì họ lại tìm những trang phục trẻ trung, năng động,
thấm mồ hôi,..Khi về già, họ lại thích những bộ trang phục rộng rãi, thoáng mát,
kín đáo.
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức mua hàng quần
áo thời trang của họ. Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm.
Người giám đốc công ty thì sẽ mua những bộ quần áo đắt tiền, sang trọng.
Ngoài ra việc lựa chọn trang phục quần áo chịu tác động rất lớn từ hoàn
cảnh kinh tế của người đó. Ta có thể thấy rõ đối với những người có thu nhập
cao thì họ sẵn sàng chi ra những món tiền lớn để mua được bộ trang phục đắt
tiền, và ngược lại với nhóm người có thu nhập thấp thì họ sẽ cân đong đo đếm,
cân nhắc rất kỹ lưỡng trước những món đồ đắt tiền. Các công ty thời trang qua
nghiên cứu về mức thu nhập cùng các yếu tố khác để thiết kế các sản phẩm, chất

12


liệu và xây dựng mức giá phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng của
mình.
Lối sống của từng người cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng quần áo
thời trang của người đó. Những người xuất thân từ một nhánh văn hoá, tâng lớp
xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống
của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt
động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Với những người có lối sống “bảo
thủ” thì phần lớn họ chọn những bộ trang phục kín đáo, giản dị, quần tối màu.
Nhưng những người “tân tiến” họ có thể chọn những bộ quần áo sặc sỡ, hoa văn,
những bộ váy diêm dúa,…Hay những người có lối sống “khép mình” với thế
giới bên ngoài thì họ cũng ít quan tâm đến thời trang hơn, còn những người
hướng ngoại thì muốn thể hiện mình, khẳng định vị trí của mình, thường hay
xuất hiện trước đám đông thì họ sẽ quan tâm nhiều đến thời trang và sẽ sắm cho
mình nhiều loại trang phục để phù hợp với hoàn cảnh.
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hàn vi của
người đó. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực,
tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hoà, tính kín đáo và tính dễ thích nghi.
Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu
dùng, có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan giữa các kiểu
nhân cách với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Người ta đã sử dụng một
khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân (hay hình ảnh về mình).
Có người thấy mình rất hoàn hảo và đáng được hưởng những bộ trang phục
cũng có những phẩm chất như vậy. Người khác thấy rằng mình rất đáng được
kính trọng và mong muốn những bộ trang phục của mình nói lên điều đó.

KẾT LUẬN

13


Để có căn cứ xây dựng kế hoạch Marketing nói chung và kế hoạch
Marketing cho mặt hàng quần áo thời trang nói riêng thì việc cần thiết và tất yếu
là phải phân tích thị trường người mua và hành vi mua sắm của người mua hàng.
Hành vi mua hàng quần áo thời trang chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu:
Văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Các yếu tố này đều cho doanh nghiệp
những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả
hơn.
Mức độ cân nhắc khi mua quần áo thời trang và số người tham gia mua
sắm quần áo thời trang tăng theo mức độ phức tạp của tình huống mua sắm.
Trong quy trình mua hàng, người mua có thể tuân theo đủ 5 bước, có thể
chỉ 1 bước là mua ngay (mua hàng ngẫu hứng) vì vậy ngay cả hành vi mua sắm
cũng có thể phân loại thành: Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm
bảo ưng ý, hành vi mua sắm thông thường và hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa
dạng. Bốn kiểu hành vi này đều dựa trên cơ sở mức độ tham gia cao hay thấp
của người tiêu dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít những điểm khác
biệt lớn giữa các nhãn hiệu.
Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận
thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục
tiêu. Việc nghiên cứu như vậy sẽ tạo cho doanh nghiệp những gợi ý để phát triển
sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung
thông tin và những yếu tố khác trong Marketing mix... một cách phù hợp và hiệu
quả.
Vì thời gian có hạn, nên phần phân tích của Nhóm không tránh khỏi
những thiếu xót. Nhóm rất mong nhận được sự đóng góp của các Thầy/Cô.
Xin thành cảm ơn!

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

14


1. Giáo trình Marketing Management của Đại học Griggs
2. Marketing trong tầm tay do NXB Trẻ ấn hành, tháng 11/2007
3. Marketing Management cuar Philip Kotler
4. Kết quả phỏng vấn 50 đồng nghiệp của nhóm và hơn 40 học viên MBA
M05.
5. Các tài liệu từ nguồn Internet

15