ĐỀ TÀI Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố bố trí và trưng bày đến nhận thức của khách hàng cá nhân tại siêu thị big c huế

MỤC LỤC

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ…

1


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài

Ngày nay, với sự phát triển nhanh chóng của nền sản xuất và kinh doanh hàng hóa, sự
cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt và mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Cạnh tranh diễn
ra ở hầu hết các khâu của quá trình sản xuất, kinh doanh từ việc mua nguyên vật liệu
đến việc cung ứng, bán sản phẩm ra thị trường. Quá trình sản xuất kinh doanh không
chỉ dừng lại ở việc bán các hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp có mà cần hướng đến
việc bán những thứ mà khách hàng cần. Có thể thấy giá là một trong những yếu tố
quan trọng trong lựa chọn mua sắm của khách hàng, tuy nhiên, nếu chỉ cung cấp các
sản phẩm với mức giá cạnh tranh, doanh nghiệp không thể giữ chân khách hàng lâu
dài và cũng không có một lợi thế bền vững trước đối thủ. Điều này rất đúng trong
ngành bán lẻ bởi vì bên cạnh giá thì yếu tố quan trọng khác không kém có ảnh hưởng
lớn tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng đó chính là bố trí và trưng bày.
Bố trí và trưng bày là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
và giúp tạo ra ấn tượng ban đầu của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng. Cách
thức thiết kế bố cục và trang trí đóng vai trò rất quan trọng bởi vì chúng ảnh hưởng
mạnh mẽ đến việc lưu thông dòng chảy khách hàng, không khí mua sắm, hành vi mua
sắm và hiệu quả hoạt động. Dó đó, việc tiếp cận một cách có chiến lược hơn với cách
thức bố trí và trưng bày có thể giúp doanh nghiệp bán lẻ gặt hái được nhiều thành
2


công hơn (thúc đẩy doanh số bán hàng, tăng lòng trung thành của khách hàng và tăng

lợi nhuận).
Là một trong những siêu thị lớn trong địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, Big C luôn
là điểm hẹn lý tưởng đối với những người thích mua sắm với phương châm “giá rẻ
cho mọi nhà”, đi kèm với chất lượng hàng hóa được kiểm soát chặt chẽ và dịch vụ
phân phối tiện lợi và hiện đại. Tuy nhiên, giá rẻ có thật sự là yếu tố quyết định hành vi
mua sắm của khách hàng? Nhằm trả lời một phần nào đó cho câu hỏi này, nhóm
chúng tôi quyết định thực hiện đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố bố trí và
trưng bày đến nhận thức của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế”.

2. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu chung:

•

Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố bố trí và trưng bày đến nhận thức của khách
hàng cá nhân từ đó đưa ra các kiến nghị, giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động bố trí
và trưng bày hàng hóa tại siêu thị Big C Huế.
Mục tiêu cụ thể:

•

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về siêu thị, hoạt động bố trí và trưng bày ở siêu
thị, nhận thức của người tiêu dùng và ảnh hưởng của nó đến hành vi mua của khách
hàng.
- Tìm hiểu thực trạng về hoạt động bố trí và trưng bày của siêu thị Big C Huế.
- Phân tích mối quan hệ giữa yếu tố bố trí và trưng bày với nhận thức của
khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động bố trí và trưng bày hàng hóa tại siêu
thị Big C Huế.
Câu hỏi nghiên cứu:

•

- Yếu tố bố trí và trưng bày có tác động đến nhân thức mua sắm của khách
hàng không?
- Big C cần thực hiện những giải pháp nào để thu hút hơn nữa sự chú ý của
khách hàng thông qua cách bố trí và trưng bày?
3


3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
•

Đối tượng nghiên cứu:

Những khách hàng cá nhân hiện tại (đang và đã mua sản phẩm) của siêu thị Big
C Huế.
•

Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi siêu thị thành
phố Huế.
- Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện trong khoảng thời gian từ năm 2014 đến
ngày 27/11/2015.

4. Phương pháp nghiên cứu:
•

Phương pháp thu thập dữ liệu:

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Tiến hành thu thập tài liệu về các vấn đề lý luận liên quan nhận thức, hành
vi của khách hàng, cơ sở lý luận của các mô hình nghiên cứu; Thông tin về các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng đượctruy cập từ
internet, các tạp chí, sách báo và các luận văn tại thư viện trường Đại HọcKinh
Tế Huế.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
+ Phương pháp quan sát, ghi chép lại cách thức bố trí và trưng bày tại siêu
thị Big C Huế.
+ Phỏng vấn cá nhân với khách hàng để lấy ý kiến, thái độ của khách hàng
về cách thức bố trí và trưng bày của siêu thị Big C Huế dựa trên hình thức bảng
câu hỏi.
•

Phương pháp chọn mẫu:
- Chọn cỡ mẫu:
- Phương pháp chọn mẫu:
Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
5. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

4


Sau khi thực hiện quan sát, ghi chép lại bảng hỏi để thu thập ý kiến đóng góp
của khách hàng, nhóm tiến hành quá trình hiệu chỉnh, loại bỏ đi những phiếu phỏng
vấn không hợp lệ. Sau đó nhóm tiến hành nhập dữ liệu vào phần mềm thống kê SPSS.
Các kĩ thuật phân tích chủ yếu là:
- Phương pháp quan sát thực tế.
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo.

- Kiểm tra phân bố chuẩn.
- Phân tích thống kê mô tả cho 1 biến, biến định tính và biến định lượng dưới
dạng bảng tần số, biểu đồ.
- Phân tích nhân tố (EFA).
- Hồi quy tương quan

6. Kết cấu đề tài nghiên cứu

Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Kết quả nghiên cứu
Chương 3: Kiến nghị và giải pháp
Phần III: Kết luận

5


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.

Tổng quan về siêu thị
1.1.1. Các quan điểm về siêu thị
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam

(nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004:
Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên
doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp
ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ

chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn
nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.
Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau:
Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi
phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa
mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và
những mặt hàng chăm sóc nhà cửa"
Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo
phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực
phẩm"
Siêu thị truyền thống thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân cư
để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu.

1.1.2. Phân loại siêu thị

Tại Việt Nam, các siêu thị phải ghi bằng tiếng Việt là SIÊU THỊ trước tên
thương mại hoặc tên riêng do thương nhân tự đặt và trước các từ địa chỉ danh hay tính
chất của Siêu thị. Nếu ghi thêm bằng tiếng nước ngoài, kích cỡ chữ phải nhỏ hơn kích
cỡ tên tiếng Việt và phải đặt dưới hoặc sau tiếng Việt.
6


Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được phân làm 3 hạng:
 Siêu thị hạng I:

Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ
sinh, khu giải trí, các siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản
sau: Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên; Có Danh mục hàng hoá kinh doanh
từ 20.000 tên hàng trở lên;
Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là: Diện tích từ 1.000m 2 trở

lên; Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên.
 Siêu thị hạng II:

Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau: Có diện
tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên; Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 10.000 tên
hàng trở lên;
Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là: Diện tích từ 500m 2 trở lên;
Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên.
 Siêu thị hạng III:

Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau: Có diện
tích kinh doanh từ 500m2 trở lên; Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 4.000 tên
hàng trở lên;
Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là: Diện tích từ 250m 2 trở lên
(như siêu thị tổng hợp); Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên.
1.1.3. Đặc trưng của siêu thị
 Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa

trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây
là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh
dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại,
văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.
 Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre-service): Đây là phương

thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ
7


khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh... giữa phương thức
-

tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:
Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để trả

-

tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán.
Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và
thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong quá trình

mua hàng.
 Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra
quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động
in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người
mua sắm...
 Sáng tạo nghệ thuật bố trí và trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận
động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí
hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán
hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng
"tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên
tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật.
 Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày: thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ
gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các
cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu
vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên
tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể
đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục,
mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...
1.1.4. Tầm quan trọng của yếu tố bố trí và trưng bày đến hoạt động của siêu
thị

Bố trí và trưng bày là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
và giúp tạo ra ấn tượng ban đầu của siêu thị trong mắt người tiêu dùng, nhất là trong
thời điểm hiện nay khi mà người tiêu dùng càng trở nên khó bị tác động hơn.
Cách thức thiết kế bố cục và trang trí đóng vai trò rất quan trọng bởi vì:
Thứ nhất, đây là yếu tố quan trọng vì nó quyết định bộ mặt và cách mà siêu thị
giao tiếp với khách hàng.Nếu chiến lược bố trí và trưng bày được thực hiện đồng bộ
thì sẽ giúp tạo nên những điểm khác biệt, giúp phân biệt siêu thị này với các siêu thị
8


khác. Đây cũng là cách thức cạnh tranh đơn giản và dễ ứng dụng nhất mà các siêu thị
ngày nay thường áp dụng.
Thứ hai, xuất phát từ hai đặc trưng chủ yếu của siêu thị, việc bố trí và trưng bày
tốt tại một siêu thị sẽ giúp thu hút khách hàng, lưu thông dòng chảy khách hàng, thay
đổi không khí mua sắm và hành vi mua sắm đồng thờinâng cao hiệu quả hoạt động
của siêu thị.
Dó đó, việc tiếp cận một cách có chiến lược hơn với cách thức bố trí và trưng
bày có thể giúp doanh nghiệp bán lẻ gặt hái được nhiều thành công hơn.
1.2.

Tổng quan về bố trí và trưng bày tại siêu thị
1.2.1. Bố trí
a) Khái niệm
Bố trí là việc tổ chức sắp xếp sao cho không gian siêu thị hữu dụng và có khả

năng thúc đẩy hoạt động bán hàng. Có thể thấy rằng cách bố trí là một yếu tố quan
trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và một yếu tố quyết định then chốt giúp
tạo nên hình ảnh cho siêu thị. Cách bố trí siêu thịchính là nền tảng cho các hoạt động
khác.
b) Mục đích

Việc bố trí siêu thị theo một trật tự nhất định có hai mục đích tương đối trái
ngược nhau:
Một là tập trung vào việc kéo dài thời gian mua sắm của khách hàng từ đó, tăng
thời gian “tiếp xúc” với các sản phẩm và làm tăng khả năng khách hàng mua hàng bất
đồng (hoặc được gợi nhớ nhu cầu).
Hai là tập trung vào việc bố trí những loại hàng hóa một cách tiện lợi nhất cho
khách hàng trong việc tìm kiếm và lấy sản phẩm.Mục tiêu này có thể làm giảm thời
gian mua sắm của khách hàng, tuy nhiên, siêu thị có thể sẽ phục vụ được nhóm khách
hàng không có nhiều thời gian hoặc không thích việc mua sắm.
Hơn nữa, không gian tại mỗi siêu thị là có giới hạn, phải bày biện sắp xếp hàng
hóa ra sao để có thể tiết kiệm không gian nhưng vẫn phải đảm bảo được sự thoải mái,

9


thuận tiện cho khách hàng là câu hỏi lớn nhất dành cho các nhà quản trị siêu thị khi
quy hoạch không gian.

i)

c) Quy trình
Phân loại hàng hóa: phân loại hàng hóa là nhóm các sản phẩm dựa vào tính chất hay

công dụng của sản phẩm, hoặc có thể hiểu là chia nhóm các sản phẩm của cửa hàng
theo thói quen mua sắm của khách hàng. Việc phân loại hàng hoá theo từng hạng mục,
từng lứa tuổi, giới tính…là điều bắt buộc chúng ta phải làm. Có 4 cách phân nhóm
-

hàng hóa thường được sử dụng nhất:

Nhóm các sản phẩm có công dụng hoặc tính chất tương tự lại với nhau: nhóm những
sản phẩm giống hoặc có liên hệ lại với nhau để khách hàng dễ tìm kiếm hơn. Chẳng
hạn ta có thể nhóm quần áo nam thành từng nhóm sau: áo sơ mi, cà vạt, kẹp cà vạt,

-

giày, vớ;...
Những món hàng có khả năng thúc đẩy mua cao: các hàng hóa sẽ được sắp xếp, phân
loại dựa vào khả năng lôi cuốn ham muốn mua hàng và khuyến khích khách hàng sẵn

-

sàng dành thời gian cho việc mua sắm.
Sắp xếp chủng loại hàng hóa theo thị trường mục tiêu: một siêu thị khi phân nhóm các
sản phẩm dành cho phụ nữ thì có thể phân nhóm theo độ tuổi hay các sản phẩm băng

-

đĩa thì phân nhóm các loại đĩa theo thể loại nhạc như rock, pop, jazz,…
Phân loại theo đặc tính đặc biệt của sản phẩm: được sử dụng cho những hàng hóa cần
sự trưng bày đặc biệt. Một siêu thị có những khu vực lạnh (thịt, cá…) và những khu

ii)

vực cónhiệt độ bình thường.
Phân chia khu vực hàng hóa: sau khi phân loại sản phẩm, thiết kế và phân khu là
việc kế tiếp mà mọi siêu thị bắt buộc phải làm. Thiết kế và phân khu bao gồm đặt
những nhóm sản phẩm giống hoặc có liên hệ lại với nhau theo một cách dễ hiểu và
theo hướng di chuyển trong cửa hàng một cách có logic, giúp khách hàng dễ dàng
định vị được sản phẩm họ muốn mua ở đâu trong cửa hàng.

Chính vì thế, việc phân loại hàng hoá và sắp xếp một cách hợp lý, theo thói
quen của khách hàng là yếu tố quan trọng.

iii)

Sắp xếp tổng thể không gian siêu thị: Nhà quản lý siêu thị phải thoả mãn nhiều yếu
tố trong cùng một không gian trưng bày đó là phải giới thiệu được tối đa hàng hoá tại
tất cả các khu vực của cửa hàng, lại phải đảm bảo tầm nhìn từ lối đi chính đến các bức
tường xung quanh. Có rất nhiều cách sắp xếp siêu thị khác nhau, tuy nhiên ta có thể
sắp xếp không gian siêu thị theo 3 cách cơ bản nhất và tùy vào mỗi siêu thị khác nhau
10


có thể lựa chọn từng kiểu sắp xếp riêng biệt hoặc kết hợp chúng tùy theo từng mục
đích cụ thể.
 Bố trí theo các khối (Grid layout): Cách thức này giống như dựng lên hàng rào ngăn

cản sự di chuyển tự do với mục đích là tăng tối đa không gian bán hàng và đơn giản
hóa an ninh. Do đó, kiểu bố cục này mang lại hiệu quả cho siêu thị chứ không phải sự
thuận tiện dành khách hàng. Cách bố cục này sẽ buộc khách hàng xuôi theo lối đi
chính của siêu thị, buộc khách hàng phải đi qua hết các dãy kệ mới được nơi cần mua,
từ đó gia tăng được thời gian mua sắm của khách hàng tại siêu thị.Đây là một trong
những cách thiết kế cửa hàng tiết kiệm nhất.

Hình 1.1: Sơ đồ bố trí theo dạng khối

11


 Bố trí theo luồng di chuyển tự do (Free flow layout): Kiểu bố cục buộc này buộc cửa

hàng sẽ phải bỏ bớt đi kho hoặc không gian trưng bày để tạo ra nhiều lối đi giữa các

khu trưng bày, các vật cố định và lối đi được sắp xếp một cách không cân xứng và các
kệ hàng được đặt theo kiểu mở. Khách hàng được di chuyển tự do và lựa chọn sản
phẩm. Mục đích của kiểu bố cục này là mang tới cho khách hàng một không gian mua
sắm rộng rãi, thoải mái, do đó việc mua sắm trở nên dễ dàng và vui vẻ hơn. Cách bố
cục này thường được sử dụng tại các cửa hàng đặc biệt, các cửa hàng nhỏ bán quần áo
hoặc các mặt hàng mới ra.

Hình 1.2: Sơ đồ bố trí theo dạng tự do
 Bố trí theo dạng đường đua (race track layout):

12


Hình 1.3: Sơ đồ bố trí theo dạng đường đua
Cách bố cục theo kiểu Race track sẽ giúp lôi kéo khách hàng đi qua những
trung tâm thương mại nhiều tầng, khuyến khích hành vi mua bốc đồng của khách
hàng. Cách này được thiết kế có một lối đi chính qua các khu vực, các nhánh này sẽ đi
qua những khu vực độc lập được thiết kế gần như có sự tương đồng nhau. Khi khách
hàng đi vòng quanh của hàng, con mắt sẽ bị tác động bởi nhiều góc nhìn khác nhau
 Bố trí theo dạngxương sống (Spine layout): Đây là kiểu bố trí cửa hàng bằng cách

tạo một lối đi chính (rộng) chạy thẳng từ cửa trước đến cửa sau của cửa hàng. Hàng
hóa bên cạnh lối đi chính sẽ được bố trí theo nhiều cách khác nhau. Cách bố trí này
phù hợp với những cửa hàng có diện tích từ 600 – 3000m2.

Hình 1.4: Sơ đồ bố trí theo dạng xương sống
 Bố trí theo dạngxương cá (Herringbone layout): Là dạng bố trí được sử dụng nhằm

thu hẹp tối đa chiều rộng cho cửa hàng, cónhiều lối đi hai chiều, cắt ngang lối đi chính
dọc theo chiều dài của cửa hàng.

13


Hình 1.5: Sơ đồ bố trí theo dạng xương cá
1.2.2. Trưng bày
a) Khái niệm

Trưng Bày Hàng Hoá là việc sắp xếp, trình bày sản phẩm theo những cách thức
có hiệu quảnhất nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm đó.
b) Mục đích

Theo nghiên cứu của AC Nielsel, khách hàng bị tác động bởi một sản phẩm
thông qua 87% thông tin từ thị giác, 7% từ thính giác, 3,5% thông qua khứu giác,
1,5% từ xúc giác và 1% thông tin từ vị giác.
Do đó, trưng bày hàng hóa có thể giúp siêu thị đạt được những mục đích sau:
Thu hút sự chú ý; Tạo ra sự quan tâm; Kích thích sự ham muốn; Thúc đẩy quyết định
mua hàng bằng các giác quan.
1.3.

Nhận thức của người tiêu dùng và ảnh hưởng của nó đến hành vi mua sắm
của khách hàng
1.3.1. Khái niệm nhận thức của người tiêu dùng

14

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về nhận thức. Nhận thức được định nghĩa là
tập hợp những thông tin được thu thập, xữ lý và lưu trữ trong bộ nhớ. Những thông tin
mà người tiêu dùng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm được gọi là nhận
thức và hiểu biết của người tiêu dùng.
Nhận thức của người tiêu dùng, ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua sắm của
họ: mua ở đâu, mua khi nào, mức độ dễ dàng ra quyết định, sản phẩm đã lựa chọn.
Đòi hỏi người làm marketing cần phải đo lường nhận thức của khách hàng để nếu có
lỗ hổng trong nhận thức thì có phương thức làm đầy phù hợp.
1.3.2. Ảnh hưởng của nhận thức đến hành vi mua sắm của khách hàng

Nhận thức của khách hàng có ảnh hưởng có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi
mua hàng của họ. Trên thực tế, những gì khách hàng mua, địa điểm và thời gian mua
phụ thuộc không nhỏ vào nhận thức của họ. Khách hàng có nhận thức càng đầy đủ về
sản phẩm thì họ mua hàng càng dễ dàng. Họ biết mua ở đâu, biết mua khi nào, và mua
như thế nào.
Do đó một vấn đề quan trọng đối với những nhà quản trị marketing là phảI tìm
hiểu được nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Họ biết gì và chưa biết gì về sản
phẩm và những vấn đề liên quan đến việc thoả mãn nhu cầu đó. Qua đó doanh nghiệp
cũng biết được lỗ hổng trong nhận thức của khách hàng và để có phương thức làm đầy
thích hợp. Việc giúp cho khách hàng có nhận thức về sản phẩm của doanh nghiệp có
thể giúp cho các hoạt động bán hàng hay marketing cho sản phẩm dễ dàng hơn.
Biết được mức độ nhận thức của khách hàng về sản phẩm cũng là nhiệm vụ
quan trọng của nhà làm chính sách. Nếu biết thông tin mà khách hàng có là thông tin
sai lệch thì doanh nghiệp cần có biện pháp để đính chính lại. Nói cách khác,
marketing cần tìm hiểu xem, khách hàng biết gì về sản phẩm và doanh nghiệp? Những
thông tin đó được khách hàng sắp xếp như thế nào trong bộ nhớ? Và làm thế nào để
đánh giá hiểu biết của khách hàng? Những vấn đề đó có liên quan chặt chẽ đến quá
trình xử lý và lưu trữ thông tin được thực hiện như thế nào.
Với nhận thức khác nhau, hai khách hàng có cùng động cơ, vào cùng một siêu
thị nhưng có thể chọn lựa sản phẩm/ nhãn hiệu khác nhau. Nhận thức của con người

15


cũng có thể thay đổi theo thời gian, theo kinh nghiệm mà họ có được và cũng theo
cách mà họ tiếp nhận thông tin.Mỗi chu kỳ đời sống, mỗi giai đoạn cuộc đời và với
trình độ nhận thức cụ thể ở hiện tại, người ta sẽ có cách cụ thể để xử lý thông tin và do
đó sẽ có cách hiểu cụ thể về một thông tin nào đó. Kết quả là con người sẽ có những
nhận thức khác nhau cho cùng một vấn đề nếu họ sử lý thông tin bằng những cách
khác nhau với nền tảng thông tin tích luỹ khác nhau.
1.3.3. Các yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng trong siêu thị
 Địa điểm: là yếu tố cơ bản đảm bảo cho kinh doanh và cho sự thành bại của kinh

doanh.
Do đó, khi lựa chọn địa điểm cần lưu ý hai điều kiện: Một là tìm nơi sản xuất,
bởi vì những cửa hàng, quầy hàng có những khu vực như vậy sẽ có sức mua lớn. Hai
là khu vực kinh doanh còn gọi là khu vực tiêu dùng hàng hoá hoặc phạm vi khách
hàng của cửa hàng hay mạng lưới bán hàng trong một khu vực.
 Không gian: Siêu thị là nơi khách hàng mua hàng, người bán và người mua giao tiếp

với nhau. Chính vì vậy khi lựa chọn phải tìm nơi nào có không gian thoáng và rộng để
tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng.
 Hình thức: Bộ mặt của cửa hàng, quầy hàng được coi như là một thủ pháp tăng doanh
thu khá hiệu quả của doanh nghiệp, đặc biệt là nó có khả năng thu hút khách hàng khá
mạnh. Nguyên tắc khi thiết kế cửa hàng là: “dễ dàng, vững chắc, kinh tế và đẹp”.
Ngoài ra, khi thiết kế cửa hàng cần hoà nhập vào cảnh sắc chung về ngoại hình, hình
thức, đường nét, và màu sắc, đồng thời và phong thái riêng cho mình. Bên cạnh đó tên
cửa hàng và biển đề cơ quan cũng là một yếu tố quan trọng, nó có thể giúp cho khách
hàng phân biệt một cách dễ dàng đặc điểm kinh doanh của cửa hàng.
 Cách thức trưng bày hàng hoá và hình thức thể hiện các giá hàng: Đây là một nhân
tố ảnh hưởng lớn đến doanh thu của doanh nghiệp. Nó tạo cảm giác thích thú đối với

khách hàng khi mua hàng, làm cho khách hàng có thể dễ dàng tìm mặt hàng mà mình
cần mua, giúp cho khách hàng đi lại dễ dàng trong siêu thị. Ngoài ra đây còn là yếu tố
kích thích nhu cầu của khách hàng…
 Ánh sáng: Đây là một yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý của khách hàng, tạo cảm giác

thoải mái hoặc ức chế cho khách hàng. Do đó mỗi gian hàng khác nhau cần có những
ánh sáng khác nhau để ánh sáng có thể làm tôn thêm vẻ đẹp của hàng hoá trong gian
hàng đó.
16


 Màu sắc: Cần phải thiết kế một cách hài hoà về màu sắc giữa các nhãn mác mà các

hàng hoá được bày bán trong khu vực. Màu sắc nổi trội dễ gây được sự chú ý nhưng
phải tuân theo quy định và nguyên lý và nó phải phù hợp với màu tường, trần, sàn…
và cả ánh sáng.
 Nhiệt độ: Tại các quầy hàng, gian hàng khác nhau nên đảm bảo nhiệt độ cho phù hợp

để bảo quản hàng hoá nhưng đồng thời tạo cảm giác thoải mái, dễ chịu cho khách
hàng.Ngoài ra còn các yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến tâm lý của khách hàng trong
siêu thị như: mùi vị, những biển hiệu, phương tiện nghe nhìn, những vật phẩm khuếch
trương…
 Số lượng hàng hoá có mặt tại chỗ: Số lượng hàng hoá tại một khu vực nào đó không
nên quá ít khiến khách hàng không có sự lựa chọn, tuy nhiên không nên trưng bày quá
nhiều làm cho khách hàng khó khăn trong việc lựa chọn hàng hoá để mua và tạo cảm
giác trật chội cho khách hàng.
 Nhân viên bán hàng: Họ phải là những người được đào tạo cơ bản và chuyên nghiệp,
họ là tác nhân của bán hàng cá nhân trực tiếp tại điểm bán lẻ. Họ có thể là người giải
đáp thắc mắc cho khách hàng, có thể họ là người gợi ý nhu cầu khách hàng…Do đó,
đây là một yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến việc thu hút khách hàng, tạo uy tín cho doanh

nghiệp và tăng doanh thu bán hàng.

1.4.

Mô hình nghiên cứu
1.4.1. Mô hình lý thuyết
Thang and Tan (2003: 193) khẳng định rằng các yếu tố hình ảnh và sự ấn

tượng của cửa hàngcó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng.
Các tác nhân kích thích này có liên quan đến các yếu tố trong cửa hàng bao
gồm trưng bày, không gian của cửa hàng, dịch vụ tại cửa hàng, khả năng tiếp cận, uy
tín, khuyến mãi, sự tiện nghi và dịch vụ hậu mãi. Dưới đây là mô hình với các yếu tố
của một cửa hàng có hình ảnh tốt.

17


Mô hình 1.1: Mô hình hành vi mua sắm của khách hàng A S-O-R

Nguồn: Thang and Tan (2003: 193)
1.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào mô hình A S-O-R và nghiên cứu định tính, nhóm xin đưa ra mô hình
nghiên cứu đề xuất như sau:
Mô hình 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

18


CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.1. Tổng quan về siêu thị Big C Huế
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Big C là thương hiệu của tập đoàn phân phối bán lẻ Groupe Casino (Pháp) tại
Thái Lan và Việt Nam. Big C được thành lập vào năm 1993 và mở cửa hàng đầu tiên
của mình tại ngã tư Wong Sawang, Bangkok, Thái Lan. Đây là một trong những tập
đoàn bán lẻ hàng đầu Châu Âu với hơn 9000 cửa hàng tại Việt Nam, Thái Lan,
Achentina, Uruguay, Vênezuela, Braxin, Colombia, Ấn Độ Dương, Hà Lan, Pháp…sử
dụng trên 19000 nhân viên làm việc hơn 11.000 chi nhánh tại Việt Nam, Thái Lan,
Ac-hen-ti-na, U-ru-guay, Vê-nê-zuê-la, Bra-xin, Cô-lôm-bi-a, Ấn Độ Dương, Hà Lan,
Pháp…
Big C gia nhập thị trường Việt Nam bằng việc khai trương đại siêu thị đầu tiên
tại Đồng Nai năm 1998. Hiện nay, các cửa hàng Big C hiện diện ở hầu hết các thành
phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Biên Hòa, Cần Thơ, TP.HCM, Thừa Thiên
Huế,… Siêu thị Big C Việt Nam có tổng cộng 21 siêu thị Big C trên toàn quốc. Hầu
hết hàng hóa bán tại Big C đều là hàng Việt Nam.
Trong chữ Big C, “Big” có nghĩa tiếng Việt là “To lớn”, điều đó thể hiện quy
mô lớn của các siêu thị Big C và sự lựa chọn rộng lớn về hàng hóa cung cấp. Hiện tại,
mỗi siêu thị Big C có khoảng hơn 40.000 mặt hàng để đáp ứng cho nhu cầu của Khách
hàng. Chữ “C” là cách viết tắt của chữ “Customer”, có nghĩa tiếng Việt là “Khách
hàng”. Chữ “C” đề cập đến những khách hàng thân thiết của doanh nghiệp vì chính họ
là chìa khóa dẫn đến thành công trong chiến lược kinh doanh của siêu thị Big C.
Sau hơn 10 năm có mặt tại thị trường Việt Nam, Big C đã là một trong số
những nhà bán lẻ lớn nhất tại thị trường Việt Nam, với những nỗ lực và phát triển
trong việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất.
Ngày 23/12/2012, tại Tp.HCM, hệ thống siêu thị Big C đã vinh dự nhận giải thưởng
“Thương hiệu Việt được yêu thích nhất 2012” và giải thưởng “Thương hiệu Vàng
được bình chọn 5 năm liên tiếp” do báo Sài Gòn Giải Phóng tổ chức và trao tặng.
19

2.1.2. Đặc điểm của siêu thị Big C Huế
Big C Huế được xây dựng tại Khu Quy Hoạch Bà Triệu – Hùng Vương,
Phường Phú Hội từ năm 2008 và chính thức khai trương vào ngày 13/7/2009.Big C
Huế được bố trí tại 5 tầng tại khu thương mại của Trung tâm Thương mại - Văn phòng
Phong Phú (Phong Phú Plaza).
Tầng hầm là khu vực để xe máy với diện tích gần 2.000 m2. Tầng 1 với diện
tích 3.600 m2 là khu vực gian hàng cho thuê với các thương hiệu lớn trong nước và
quốc tế như: PNJ, Revlon, AgTex 28, John Henry,N&M, Nino Maxx, Blue Exchange,
Baby land
Tầng 2 và tầng 3 là siêu thị tự chọn (4.800 m2), kinh doanh 40.000 mặt hàng
thực phẩm và phi thực phẩm, trong đó 95% là hàng Việt Nam.
Tầng 4 với diện tích khoảng 3.000 m2 dành cho khu vực văn phòng, ăn uống,
nhà hàng, nhà sách, khu vui chơi trẻ em. Ngoài ra, Big C Huế còn có khu ẩm thực và
trò chơi giả trí tại tầng 4 với quy mô lớn với các đặc sản địa phương cùng nhiều món
ăn của các vùng miền trên cả nước và thế giới.
Xét về tổng thể , các sản phẩm tại siêu thị Big Cđược chia làm 2 ngành hàng
chính đó là ngành hàng thực phẩm và ngành hàng phi thực phẩm.

Thực phẩm
tươi sống

-

Thịt
Hải sản
Rau củ
Trái cây
Đồ đông lạnh.

Thực phẩm

công nghệ

-

Thực phẩm ngọt (bánh, kẹo, sữa…)
Thực phẩm mặn (đồ hộp, mì…)
Nước và các chất hòa tan (trà, café, nước ngọt…)

Hóa mỹ
phẩm

-

Mỹ phẩm: chăm sóc tóc và cơ thể, nước hoa…
Chất tẩy rửa: bột giặc, nước xả vải, nước rửa chén…
Hóa chất khác: đồ xịt phòng, xịt muỗi…
Giấy, băng vệ sinh…

Thực
phẩm

Phi thực
phẩm

20


Hàng gia
dụng

-

Đồ dùng bếp: chén, đãi, xoong, nồi…
Đồ dùng trang trí: hoa giả, lọ cắm hoa...
Đồ dùng sữa chữa: búa, kềm…
Đồ dùng vệ sinh nhà: chổi quét nhà, chổi lâu nhà…

May mặc

-

Quần áo,khăn mặt, chăn, gra, gối…
Giầy dép, nón, mũ, bóp…

Điện máy

-

Điện gia dụng
Điện lạnh
Thiết bị điện tử
Thiết bị nghe nhìn

Bảng 2.1: Phân chia ngành hàng tại siêu thị Big C Huế
2.2. Thực trạng bố trí và trưng bày tại siêu thị Big C Huế
Với số lượng mặt hàng các loại lên đến gần 10000 sản phẩm, đây không phải là
con số quá lớn nhưng cũng không phải quá nhỏ. Vì vậy vấn đề đặt ra là với một diện
tích và số lượng hàng hóa như vậy thì phải phân loại, bố trí và trưng bày như thế nào
sao cho hợp lí nhất, hiệu quả nhất. Tạo sự thoải mái, thuận tiện cho khách hàng đi tìm
và mua sản phẩm và đồng thời giúp cho siêu thị dễ dàng quản lí hiệu quả hàng hóa

của mình. Theo sự tìm hiểu và cung cấp thông tin từ phía lãnh đạo của siêu thị Big C
thì nhóm chúng tôi có thể tóm tắt về cách thức bố trí cũng như cách thức trưng bày
của Big C như sau:
2.2.1. Cách thức bố trí
Về cơ sở hạ tầng, siêu thị Big Cđược chia làm 5 tầng:
•
•
•
•
•

Tầng 1: Khu vực gian hàng cho thuê.
Tầng 2: Quầy thực phẩm và 1 phần của quầy bách hóa.
Tầng 3: Quầy bách hóa và thời trang, giày dép.
Tầng 4: Khu vui chơi, ẩm thực
Tầng hầm: Khu vực để xe máy (nhân viên và khách)

Một điều đặc biệt trong thiết kế của Big C Huế đó là khách hàng khi mua sắm
ở siêu thị phải đi cầu thang máy lên tầng 3 trước rồi mới xuống tầng 2. Mục đích của
cách bố trí này nhằm kéo dài thời gian mua sắm của khách hàng, bắt buộc họ phải
21


tham quan hết tầng 3 rồi mới xuống tầng 2. Với cách này khách hàng sẽ mua thêm các
sản phẩm nằm ngoài dự tính của họ từ đó làm tăng doanh số của siêu thị.
Nhìn chung, siêu thị Big C có không gian thoáng đãng, sạch sẽ ngay lối vào
cũng như lối đi. Bên cạnh đó siêu thị cũng làm tốt trong việc bố trí ánh sáng (ánh sáng
dịu, nhẹ nhưng vẫn đảm bảo tầm nhìn của khách). Điều này tạo cho khách hàng cảm
giác thư giãn, thoải mái khi đi mua sắm. Cảm giác này sẽ giúp khách hàng có thêm
hứng thú mua hàng.

Cách phân loại hàng hóa trong siêu thị cũng tương đối khoa học. Cụ thể, hàng
hóa tại Big C Huế được phân loại theo công dụng, theo thị trường mục tiêu (nam,
nữ…), theo đặc tính sản phẩm,… hay các ngành hàng có liên quan cũng được bố trí
gần nhau hơn. Bên cạnh đó, siêu thị cũng bố trí các bảng chỉ dẫn (bảng màu xanh)
được treo ở vị trí khá cao giúp khách hàng tìm được quầy cần dến và các bảng chỉ dẫn
khuyến mãi (bảng màu vàng) giúp phân biệt khu vực nào đang khuyến mãi. Điều này
không chỉ giúp khách hàng trong việc xác định khu vực (quầy) mà có hàng hoá họ cần
mua, giảm bớt được thời gian đi lại và tìm hàng mà còn tạo nên sự thuận tiện và gợi
cho khách hàng nhớ hoặc nảy sinh nhu cầu về những sản phẩm có liên quan.
Hiện tại siêu thị Big C có khoảng 30 quầy tính tiền với vị trí khá dễ tìm có khả
năng đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, Big C Huế cũng bố trí xe đẩy
và giỏ xách ở cuối cầu thang máy, bên cạnh lối đi chính,… nhằm giúp khách dễ tìm
được dụng cụ bỏ hàng mình cần. Mặt khác, siêu thị cũng bố trí một số máy quét mã
vạch nhằm giúp khách hàng có thể tra cứu được thông tin và giá chính xác của sản
phẩm mình cần, tuy nhiên vị trí lắp đặt máy lại không thật sự dễ tìm, nhất là với
những người mới mua sắm lần đầu tiên tại siêu thị.
Một điểm đặc biệt khác không chỉ Big C mà gần như 90% những siêu thị khác
đều áp dụng đó là bố trí những kệ hàng nhỏ bên cạnh quầy tính tiền. Bởi vì quầy tính
tiền là nơi giữ khách lại lâu nhất trong khi họ đợi thanh toán do đó việc bố trí cho họ
vài thứ để xem “giải trí”, hoặc một vài thỏi kẹo cao su hoặc vài thứ linh tinh gì chắc
chắn khách hàng sẽ mua ngay!

22


2.2.2. Cách thức trưng bày
Bình thường khi đi mua hàng, khách hàng thường lấy các sản phẩm trên kệ có
vị trí vừa tầm của mình do đó hàng ngày nhân viên siêu thị bên cạnh việc đặt các sản
phẩn bán chạy ở những vị trí trên, họ còn phải sắp xếp lại hàng hóa, đảo hạn sử dụng
của sản phẩm – hạn sử dụng mới cho lên cao nhất, hạn cũ đưa xuống dưới, nhằm bán

hết những sản phẩm có hạn sử dụng cũ.
Việc trưng bày các sản phẩm trên kệ (thuật ngữ siêu thị gọi là lines hàng) là cố
định và ở mỗi lines hàng sẽ có những cách trưng bày khác nhau tùy theo đặc điểm của
mỗi quầy. Đây là các chuẩn trưng bày (thuật ngữ gọi là POG) mà Big C áp dụng cho
toàn bộ chuỗi siêu thị của mình trên toàn quốc (chuẩn trưng bày thường thấy nhất ở
Big C đó là sắp xếp hàng hóa từ thấp đến cao tương ứng với mức giá sản phẩm và các
sản phẩm bán chạy sẽ được trưng bày ở vị trí vừa tầm khách hàng). Việc áp dụng
chuẩn trưng bày chung này sẽ giúp cho Big C tạo được ấn tượng, hình ảnh đặc trưng
cho siêu thị của mình trong lòng khách hàng.
Sự thay đổi cách trưng bày chỉ xuất hiện ở khu vực hàng khuyến mãi tùy theo
từng chương trình khuyến mãi của Big C (thời gian chạy một chương trình là khoảng
nửa tháng – trung bình một tháng chạy hai chương trình lớn). Khi có mỗi chương trình
diễn ra, Big C sẽ tập trung trưng bày hàng ở các vị trí đẹp, bắt mắt ở lối đi chính của
khách hàng (sale khuyến mãi) các sản phẩm lên catalog và các sản phẩm sản phẩm có
giá tốt (sản phẩm búa đập – biển chỉ dẫn khuyến mãi hình chiếc búa màu vàng).
Mỗi lần có chương trình khuyến mãi lớn, Big C thường có sự thay đổi đặc biệt
trong cách trưng bày ở những khu vực hàng hóa chạy chương trình. Chẳng hạn, ở
chương trình lễ hội bánh mì, BigC sẽ tập trung chế tạo một số phần trang trí để làm
điểm nhấn cho quầy bánh mì và những vật dụng trang trí sẽ làm bằng bột mì.
Một điểm khác nữa ở Big C đó là các sản phẩm (snack, bóng nhựa…) cũng
được siêu thị trưng bày trên thang cuốn nhằm thu hút trẻ em và người lớn.

23


2.3. Mô tả và phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố bố trí trưng bày đến nhận thức
của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế
2.3.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Như đã được trình bày trong phần đối tượng nghiên cứu, khách hàng (đang và
đã) mua sắm tại siêu thị Big C chính đối tượng mà nhóm nghiên cứu hướng đến. Số

lượng khách hàng được phỏng vấn là 135. Sau đây là đặc điểm của mẫu điều tra
2.3.1.1. Về giới tính
Bảng 2.1: Mẫu điều tra theo giới tính
Giới tính

Số lượng

Tỷ lệ (%)

Nam

48

35,6

Nữ

87

64,4

Tổng cộng

135

100

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Qua quá trình điều tra thực tế tại Big C Huế, nghiên cứu nhận thấy rằng có sự
khác biệt giữa số lượng khách hàng nam đến mua sắm tại siêu thị so với khách hàng

nữ (cụ thể có 35,6% khách hàng cá nhân nam đến mua sắm tương ứng với 48 mẫu, so
với 64,4% là khách hàng nữ, tương ứng 87 mẫu). Điều này cũng phản ánh được đặc
điểm xã hội của Việt Nam nói chung cũng như ở thành phố Huế nói riêng. Việc mua
sắm trong gia đình thường do người phụ nữ quyết định.
2.3.1.2. Về độ tuổi
Bảng 2.2: Mẫu điều tra theo độ tuổi
Độ tuổi

Số lượng

Tỷ lệ (%)

Dưới 18

11

8,1

18-24

73

54,1

25-40

34

25,2

24


40-60

16

11,9

Trên 60

1

0,7

Tổng cộng

135

100

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Qua nghiên cứu, ta nhận thấy rằng, khách hàng đến mua sắm ở Big C có độ
tuổi chủ yếu từ 18 đến 24 tuổi (chiếm đến 54,1%). Điều này cũng dễ hiểu vì đối tượng
học sinh, sinh viên, thường có sở thích đi mua sắm ở những nơi có không gian rộng
rãi, thoáng mát vừa mua sắm vừa nhằm mục đích đi chơi, giải trí. Tiếp theo, là khách
hàng có độ tuổi từ 25 – 40 (chiếm 25,2%). Đây là đối tượng đến mua sắm tại siêu thị
với mục đích mua sắm cho tiêu dùng hàng ngày. Ở độ tuổi này, họ thường đã lập gia
đình và có nhu cầu mua sắm phục vụ cho gia đình.
Ngoài ra, trong cơ cấu độ tuổi khách hàng, thì những khách hàng độ tuổi từ 40

– 60 (chiếm 11,9%) và trên 60 tuổi chiếm tỷ lệ nhỏ nhất chỉ 0,7% (tương ứng với 1
khách hàng). Giải thích cho điều này có thể do những khách hàng trong độ tuổi này
vẫn giữ thói quen mua sắm ở các chợ truyền thống (có thể ở gần nhà) nên ít đi siêu thị.
2.3.1.3. Về dạng mua sắm
Bảng 2.3: Mẫu điều tra dạng mua sắm
Dạng mua sắm

Số lượng

Tỷ lệ (%)

Chỉ mua các sản phẩm theo dự định ban đầu

16

11,9

Mua các sản phẩm theo dự định ban đầu và thêm một số
sản phẩm phát sinh

75

55,6

Không có dự định ban đầu, mua ngẫu nhiên

44

32,6

Tổng cộng

135

100

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Qua khảo sát, trên 135khách hàng, có 16 khách hàng biết mình cần mua gì và
chỉ mua các sản phẩm (chiếm 11,9%). Có đến 75 khách hàngcó dự định ban đầu
nhưng vẫn mua thêm một số sản phẩm ngoài dự kiến (chiếm 55,6%). Còn lại 44 khách
25