Nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ tác dộng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp HTC
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (643.67 KB, 74 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
in
h
tế
H
uế
..........
cK
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
họ
TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ng
Đ
ại
SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP HTC
Giáo viên hướng dẫn
Lớp: K43A Tổng Hợp
ThS. Bùi Văn Chiêm
ườ
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Dung
Tr
Niên khóa: 2009-2013
Huế, tháng 05 năm 2013
uế
Để hoàn thành được đề tài khóa luận tốt
nghiệp này, ngoài nỗ lực của bản thân, tôi
đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ
của các thầy cô, bạn bè và các anh chị nhân
viên tại Công ty TNHH Truyền Hình Cáp Huế!
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới
cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh tế,
Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp
ý kiến cho tôi trong quá trình hoàn thành
đề tài này. Thực sự, đó là những ý kiến
đóng góp hết sức quý báu. Đặc biệt tôi xin
gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất
đến ThS. Bùi Văn Chiêm – người đã tận tình
hướng dẫn tôi hoàn thành khóa luận này.
Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự
giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của tất cả
nhân viên các phòng ban và ban quản lý của
Công ty TNHH Truyền Hình Cáp Huế - HTC. Đặc
biệt, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành tới
Phòng kinh doanh của Công ty đã tạo điều
kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành kỳ
thực tập và khóa luận này.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè,
người thân - những người luôn đứng đằng sau
tôi để cổ vũ, động viên, và tạo điều kiện
để tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một
cách tốt nhất có thể.
Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết
mình của bản thân trong việc thực hiện khóa
luận này, bài khóa luận chắc chắn không thể
tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Kính
mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo,
cô giáo và các bạn để khóa luận được hoàn
thiện hơn!
Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả
những sự giúp đỡ quý báu đó.
Huế, tháng 5 năm 2013
Sinh
viên thực hiện
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
Nguyễn Thị Dung
Khóa luận tốt nghiệp
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Bùi Văn Chiêm
MỤC LỤC
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
uế
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
tế
H
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
PHẦN II: NỘI DUNG & KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI TRUYỀN HÌNH CÁP .....................................................5
h
1.1 Dịch vụ ......................................................................................................................5
in
1.1.1 Khái niệm dịch vụ ...............................................................................................5
cK
1.1.2 Đặc điểm dịch vụ ................................................................................................5
1.2 Chất lượng dịch vụ .................................................................................................7
1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ.............................................................................7
họ
1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ........................................................................7
1.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ ..............................................................................10
Đ
ại
1.3 Sự hài lòng của khách hàng ..................................................................................15
1.3.1 Khái niệm ..........................................................................................................15
1.3.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ ...................15
ng
1.3.3 Hài lòng khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp ......................................16
1.4 Thị trường truyền hình cáp ở Việt Nam .............................................................17
ườ
1.5 Lựa chọn mô hình nghiên cứu và các giả thiết ...................................................18
1.5.1 Mô hình nghiên cứu ..........................................................................................18
Tr
1.5.2 Các giả thuyết....................................................................................................20
1.6 Thiết kế nghiên cứu ...............................................................................................20
1.6.1 Xây dựng các thang đo......................................................................................20
1.6.2 Cách thức điều tra, xử lý số liệu .......................................................................22
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Dung – K43A Tổng Hợp
i
Khóa luận tốt nghiệp
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Bùi Văn Chiêm
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ CỦA CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG
TRUYỀN HÌNH CÁP HTC........................................................................................24
2.1 Tổng quan về Công ty TNHH Truyền Hình Cáp Huế - HTC...........................24
uế
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển........................................................................24
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ ........................................................................................25
tế
H
2.1.3 Cơ cấu tổ chức...................................................................................................25
2.1.4 Tình hình lao động của công ty qua 3 năm 2010 – 2012 .....................................25
2.1.5 Tình hình thuê bao của công ty qua 3 năm 2010-2012....................................28
h
2.1.6 Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2010-2012 .................29
in
2.1.7 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 2010- 2012...............30
cK
2.1.8 Thị trường và đối thủ cạnh tranh......................................................................31
2.2 Đánh giá các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng khách
hàng sử dụng truyền hình cáp HTC ..........................................................................33
họ
2.2.1 Cơ cấu mẫu điều tra ..........................................................................................33
2.2.2 Đánh giá thang đo .............................................................................................35
Đ
ại
2.2.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.................................................................35
2.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA...............................................................37
2.2.3 Mô hình điều chỉnh ...........................................................................................39
ng
2.2.3.1 Nội dung điều chỉnh....................................................................................39
ườ
2.2.3.2 Các giả thuyết của mô hình điều chỉnh ......................................................40
Tr
2.2.4 Phân tích hồi quy...............................................................................................41
2.2.4.1 Ma trận tương quan giữa các biến .............................................................41
2.2.4.2 Phân tích hồi quy bội ..................................................................................41
2.2.5 Kiểm định giả thuyết.........................................................................................44
2.2.6 Kết quả thống kê mô tả và kiểm định trung bình tổng thể từng thành phần của
chất lượng dịch vụ......................................................................................................45
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Dung – K43A Tổng Hợp
ii
Khóa luận tốt nghiệp
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Bùi Văn Chiêm
2.2.7 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố đặc điểm cá nhân đến mức độ hài lòng
đối với chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTC ......................................................51
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP HTC .....................................................................54
uế
3.1 Thuận lợi và khó khăn ..........................................................................................54
3.2 Định hướng.............................................................................................................55
tế
H
3.3 Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTC .............56
3.3.1 Thành phần tín hiệu và kênh .............................................................................56
3.3.2 Thành phần sự tin cậy .......................................................................................57
h
3.3.3 Thành phần năng lực phục vụ ...........................................................................57
in
3.3.4 Thành phần đáp ứng..........................................................................................58
3.3.5 Thành phần vật chất hữu hình...........................................................................59
cK
3.3.6 Giải pháp khác ..................................................................................................59
PHẦN III: KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ....................................................................61
họ
1. Kết luận......................................................................................................................61
2. Kiến nghị ...................................................................................................................63
Tr
ườ
ng
Đ
ại
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Dung – K43A Tổng Hợp
iii
Khóa luận tốt nghiệp
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Bùi Văn Chiêm
:
Trách nhiệm hữu hạn
VCSH
:
Vốn chủ sở hữu
UBND
:
Ủy ban nhân dân
CBCNV
:
Cán bộ công nhân viên
TRT
:
Đài phát thanh truyền hình tỉnh Thừa Thiên Huế
SD
:
Standard Definition
HD
:
High Definition
NV
:
Nhân viên
KH
:
Khách hàng
AVG
:
Công ty cổ phần nghe nhìn Toàn Cầu
K+
:
Công ty Truyền Hình Số Việt Nam
VCTV
:
HTC
:
QC
:
Quảng cáo
TT Huế
:
Thừa Thiên Huế
TP
:
Thành phố
GDP
:
Gross Domestic Product ( tổng sản phẩm nội địa)
cK
in
h
tế
H
uế
TNHH
họ
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Công ty truyền hình cáp Việt Nam
Tr
ườ
ng
Đ
ại
Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Truyền Hình Cáp Huế
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Dung – K43A Tổng Hợp
iv
Khóa luận tốt nghiệp
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Bùi Văn Chiêm
DANH MỤC HÌNH
uế
Hình 1: Quy trình nghiên cứu .........................................................................................3
Hình 2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuramanetal ..........................................11
tế
H
Hình 3 : Mô hình nghiên cứu ........................................................................................19
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
Hình 4: Mô hình điều chỉnh ..........................................................................................40
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Dung – K43A Tổng Hợp
v
Khóa luận tốt nghiệp
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Bùi Văn Chiêm
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
uế
Bảng 1: Các thang đo trong nghiên cứu ....................................................................... 20
tế
H
Bảng 2: Tình hình lao động của công ty qua 3 năm 2010 – 2012.................................26
Bảng 3: Số lượng thuê bao qua 3 năm 2010- 2012 ......................................................28
Bảng 4: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua ba năm 2010-2012 .............29
Bảng 5: Tình hình hoạt động kinh doanh qua 3 năm 2010-2012 .................................30
h
Bảng 6: Đặc điểm của mẫu điều tra.............................................................................. 33
in
Bảng 7: Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ......................................................................35
Bảng 8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá ...............................................................38
cK
Bảng 9: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy .............................................................42
Bảng 10: Các thông số thống kê từng biến trong mô hình ...........................................43
họ
Bảng 11: Kết quả thống kê và kiểm định trung bình tổng thể thành phần tín hiệu & kênh..... 45
Bảng 12: Kết quả thống kê và kiểm định trung bình tổng thể thành phần tin cậy .......46
Bảng 13: Kết quả thống kê và kiểm định trung bình tổng thể thành phần năng lực phục vụ . 48
Đ
ại
Bảng 14: Kết quả thống kê và kiểm định trung bình tổng thể thành phần đáp ứng .....49
Bảng 15: Kết quả thống kê và kiểm định trung bình tổng thể thành phần vật chất hữu
hình ...............................................................................................................................50
ng
Bảng 16: Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố đặc điểm cá nhân đến mức độ hài lòng
Tr
ườ
đối với chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTC .........................................................52
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Dung – K43A Tổng Hợp
vi
Khóa luận tốt nghiệp
Giáo viên hướng dẫn: Ths. Bùi Văn Chiêm
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong tiến trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá ở Việt Nam, thị trường viễn thông
uế
nói chung và thị trường truyền hình nói riêng ngày càng được mở rộng. Do đó, cạnh
tranh giữa các công ty truyền hình trong và ngoài nước ngày càng trở nên gay gắt. Đây
tế
H
là cơ hội và cũng là thách thức để các công ty tự khẳng định mình, vươn lên chiếm lĩnh
thị trường, tạo tiền đề cho sự tồn tại và phát triển. Hơn thế nữa, hoạt động kinh doanh
ngày càng được đặt vào những điều kiện mới và luôn biến động, đó là sự sôi nổi của
thị trường và sự sống động của cách mạng khoa học - công nghệ. Đặc biệt sự hội nhập
h
sâu hơn của nền kinh tế Việt nam vào nền kinh tế thế giới với việc nước ta gia nhập
in
mái nhà WTO. Trong bối cảnh đó, cạnh tranh sẽ gay gắt hơn, việc giữ chân khách hàng
cK
và lôi kéo khách hàng là một điều rất quan trọng. Mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và
phát triển cần phải có khách hàng. Khách hàng là người trả lương cho bạn. Danh sách
khách hàng chính là tài sản, là kho báu của doanh nghiệp. Thành công chỉ đến với
họ
những doanh nghiệp nào luôn quan tâm triệt để đến khách hàng. Khi sản phẩm/dịch vụ
của doanh nghiệp không khác nhiều so với sản phẩm/dịch vụ tương tự của các đối thủ
Đ
ại
cạnh tranh, thì sự khác biệt trong chiến lược xây dựng quan hệ với khách hàng, nói
cách khác đó là sự khác biệt về chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng. Hay
chúng ta có thể nói, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì chất lượng dịch
ng
vụ chính là một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
Công ty TNHH Truyền Hình Cáp Huế - HTC chịu sự quản lí của tổng công ty
ườ
Truyền Hình Cáp TC, là công ty có trách nhiệm vận hành, khai thác hệ thống truyền
hình cáp tại Huế. Với sự ủng hộ của khách hàng, sau hơn 6 năm hoạt động, công ty
Tr
HTC đã phát triển trên khắp địa bàn TP Huế với hơn 16000 khách hàng. Để đáp ứng
nhu cầu của Quý khách hàng, công ty không ngừng nổ lực nâng cao chất lượng dịch
vụ, mở rộng mạng cáp và đầu tư các chương trình truyền hình hấp dẫn nhất. Tuy
nhiên, khách hàng ngày càng có nhiều yêu cầu cao hơn và nhiều sự chọn lựa hơn cùng
với việc có nhiều đối thủ tham gia thị trường làm cho thị trường bão hòa, chính vì vậy
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Dung – K43A Tổng Hợp
Trang - 1 -
Khóa luận tốt nghiệp
Giáo viên hướng dẫn: Ths. Bùi Văn Chiêm
công tác phát triển thuê bao gặp rất nhiều khó khăn. Việc số lượng khách hàng mới
liên tục giảm cộng thêm số lượng thuê bao cắt cáp gia tăng với tốc độ lớn cho thấy sự
khó khăn hiện tại của công ty trong công tác phát triển thị phần, mặt khác điều này gây
ảnh hưởng rất lớn đến tình hình doanh thu của công ty. Vì vậy, mối quan tâm hàng đầu
tế
H
khách hàng hiện tại và phát triển khách hàng trong tương lai.
uế
của công ty là làm hài lòng khách hàng một cách tốt nhất có thể để giữ vững danh sách
Nhận thức được vai trò quan trọng việc nâng cao chất lượng dịch vụ ảnh hưởng
đến sự hài lòng khách hàng của một doanh nghiệp nói chung và công ty truyền hình
cáp nói riêng, tôi đã chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ tác dộng
h
đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp HTC” làm khóa
in
luận tốt nghiệp của mình.
cK
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa mặt lý luận về những vấn đề liên quan chất lượng dịch vụ và hài
lòng khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp.
họ
- Xây dựng mô hình các yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình cáp HTC.
Đ
ại
- Đánh giá các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp HTC.
- Đề xuất những giải pháp cụ thể nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng đối với
ng
chất lượng dịch vụ của công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
ườ
Đối tượng nghiên cứu:
Đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng là các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác
Tr
động tới sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp HTC trên địa bàn
tỉnh TT Huế.
Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện đối với các khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền
hình cáp của Công ty TNHH Truyền Hình Cáp Huế - HTC trên địa bàn tỉnh TT Huế,
được tiến hành từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2013.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Dung – K43A Tổng Hợp
Trang - 2 -
Khóa luận tốt nghiệp
Giáo viên hướng dẫn: Ths. Bùi Văn Chiêm
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Quy trình nghiên cứu
Thang đo
Cơ sở lý thuyết
Thang đo
chính thức
tế
H
Nghiên cứu định
tính
cK
- Làm sạch dữ liệu
in
- Mã hóa dữ liệu
h
Nghiên cứu định lượng
- Khảo sát n = 170
uế
sơ bộ
- Cronbach’s alpha
- Phân tích EFA
họ
- Phân tích hồi qui
- Kiểm định trung bình
tổng thể
Đ
ại
- Thống kê mô tả
ng
Kết quả nghiên cứu
Hình 1: Quy trình nghiên cứu
ườ
4.2 Phương pháp thu thập số liệu
4.2.1 Số liệu thứ cấp
Tr
Đề tài thu thập số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin liên quan đến các vấn đề lý
luận về sự hài lòng của khách hàng, các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng; thông tin về đội ngũ lao động và cơ cấu quản lý tại công ty từ
nguồn số liệu tại phòng nhân sự ; bảng cân đối kế toán, bảng kết quả kinh doanh của
công ty từ năm 2010 đến 2012, danh sách khách hàng tại phòng Kinh doanh công ty
TNHH Truyền Hình Cáp Huế.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Dung – K43A Tổng Hợp
Trang - 3 -
Khóa luận tốt nghiệp
Giáo viên hướng dẫn: Ths. Bùi Văn Chiêm
Dựa vào các tài liệu đã công bố như các nghiên cứu khoa học, các bài viết trên
tạp chí chuyên ngành, các nguồn thông tin phong phú trên Internet để làm nguồn tài
liệu tham khảo trong đề tài này.
4.2.2 Số liệu sơ cấp
uế
Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng
tế
H
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính dùng kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm điều chỉnh và
bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, áp dụng kỹ
thuật delphi để phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là bộ phận chăm sóc khách
in
h
hàng, trưởng phòng kinh doanh và giám đốc công ty. Sau đó, dựa trên kết quả của kỹ
thuật delphi, sẽ tiến hành thảo luận nhóm tiêu điểm bao gồm 10 khách hàng được lựa
kế bảng hỏi ở thời kỳ đầu.
Nghiên cứu định lượng
cK
chọn và từ đó xác định thông tin cần thu thập, các nội dung cần nghiên cứu và để thiết
họ
Thực hiện bằng cách gửi bảng hỏi đến khách hàng, hướng dẫn để họ điền vào
bảng hỏi sau đó sẽ thu lại để tiến hành phân tích.
Đ
ại
Với 27 biến quan sát được xây dựng đánh giá thì để đảm bảo mức ý nghĩa có
thể chấp nhận của biến ta nhận (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2005)
được quy mô mẫu là 135. Mẫu sẽ được chọn bằng phương pháp ngẫu nhiên thuận
ng
tiện.
4.3 Phương pháp xử lý số liệu
ườ
Việc kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đề ra bằng
hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố, hồi quy,…sẽ được tiến hành thông
Tr
qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS. Từ các kết quả thu thập được sẽ tiến hành
đánh giá những yếu tố chất lượng dich vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng
đang sử dụng dịch vụ truyền hình cáp HTC bằng thống kê mô tả, kiểm định trung bình
tổng thể.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Dung – K43A Tổng Hợp
Trang - 4 -
Khóa luận tốt nghiệp
Giáo viên hướng dẫn: Ths. Bùi Văn Chiêm
PHẦN II: NỘI DUNG & KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ
SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI TRUYỀN HÌNH CÁP
uế
1.1 Dịch vụ
1.1.1 Khái niệm dịch vụ
tế
H
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất
nhiều cách định nghĩa về dịch vụ.
Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành
h
vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng
in
cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
cK
Theo Kotler và Armstrong thì “ Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà
một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự
họ
chuyển giao sỡ hữu nào cả”.
Theo James Fitzsimmons, dịch vụ là “một trải nghiệm vô hình, có tính mau hỏng
Đ
ại
theo thời gian được đem đến cho khách hàng”.
1.1.2 Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
ng
hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính
không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng
ườ
và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
Tr
Tính vô hình
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một
cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất,
khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản
phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ
không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Dung – K43A Tổng Hợp
Trang - 5 -
Khóa luận tốt nghiệp
Giáo viên hướng dẫn: Ths. Bùi Văn Chiêm
việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ
một cách đúng đắn nhất.
Tính không đồng nhất
uế
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện
dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,
tế
H
người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa
điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ
“cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn
in
nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.
h
hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến
cK
Tính không thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự tạo thành
họ
và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng l úc với nhau. Nếu hàng
hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu
Đ
ại
dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với
sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối
với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch
ng
vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.
ườ
Tính không thể cất trữ
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có
Tr
thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ
rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho
việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng
khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Dung – K43A Tổng Hợp
Trang - 6 -
Khóa luận tốt nghiệp
Giáo viên hướng dẫn: Ths. Bùi Văn Chiêm
1.2 Chất lượng dịch vụ
1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là “mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự
mong đợi của khách hàng” (Lewwis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg;
uế
Wisniewski & Donnelly, 1996).
tế
H
Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) chất lượng dịch vụ là “ sự đáp
ứng được sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và làm thỏa mãn nhu cầu của
họ”.
h
Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ
in
khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về
cK
kết quả của dịch vụ”.
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng
nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho
họ
việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy,
việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu
Đ
ại
phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình
một cách tốt nhất.
ng
1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng
ườ
dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:
Tr
Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho
chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng
phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh
hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Dung – K43A Tổng Hợp
Trang - 7 -
Khóa luận tốt nghiệp
Giáo viên hướng dẫn: Ths. Bùi Văn Chiêm
nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các
hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
Tính đặc trưng của sản phẩm
uế
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất
kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì
tế
H
vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt
trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các
thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những
đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp
h
khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc
in
trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác.
cK
Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối
Tính cung ứng
họ
giúp việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi.
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến
Đ
ại
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng
dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng
ng
dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để
tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho
ườ
khách hàng.
Tr
Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ
nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn
cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng
được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận
được. Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Dung – K43A Tổng Hợp
Trang - 8 -
Khóa luận tốt nghiệp
Giáo viên hướng dẫn: Ths. Bùi Văn Chiêm
càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng
đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích
và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có
giá trị.
uế
Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao
tế
H
hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu
từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai
dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ
cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính
h
cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động
in
bên ngoài nhiều hơn.
cK
Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
họ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có
chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những
giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại
Đ
ại
cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh
nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so
ng
sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu
ườ
tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là
dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơn hẳn
Tr
các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ
cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây
dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Dung – K43A Tổng Hợp
Trang - 9 -
Khóa luận tốt nghiệp
Giáo viên hướng dẫn: Ths. Bùi Văn Chiêm
1.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ
1.2.3.1 Mô hình SERVQUAL
Một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu chất lượng
dịch vụ là mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERQUAL) được đề xuất
uế
vào năm 1988 bởi Parasuraman
tế
H
Khoảng cách [1] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà
cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu
thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sự sai biệt này.
Khoảng cách [2] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách
h
quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng
in
cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông
cK
tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng
họ
không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng
trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Đ
ại
Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng
nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng
dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
ng
Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất
lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Khoảng cách này phụ thuộc vào 4
ườ
khoảng cách trước. Do đó để cải tiến chất lượng dịch vụ, nhà quản trị phải tối thiểu
Tr
hóa khoảng cách [5], cũng có nghĩa cố gắng rút ngắn các khoảng cách còn lại.
Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau:
CLDV = F{KC_5=f(KC_1,KC_2,KC_3,KC_4)}
Với:
CLDV: Chất lượng dịch vụ.
KC_1,2,3,4,5: Các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Dung – K43A Tổng Hợp
Trang - 10 -
Giáo viên hướng dẫn: Ths. Bùi Văn Chiêm
cK
in
h
tế
H
uế
Khóa luận tốt nghiệp
(Nguồn: Parasuramanetal & ctg (1985:44))
họ
Hình 2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuramanetal
Dựa vào mô hình này, Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo
Đ
ại
SERVQUAL gồm 10 thành phần:
(1) Phương tiện hữu hình thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục
vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
ng
(2) Tin cậy nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay
ườ
đầu tiên.
(3) Đáp ứng nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp
Tr
dịch vụ cho khách hàng.
(4) Năng lực phục vụ nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả
năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực
tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết
cho việc phục vụ khách hàng.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Dung – K43A Tổng Hợp
Trang - 11 -
Khóa luận tốt nghiệp
Giáo viên hướng dẫn: Ths. Bùi Văn Chiêm
(5) Tiếp cận liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong
việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm
phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
(6) Ân cần nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách
uế
hàng.
tế
H
(7) Thông tin liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt cho khách hàng bằng ngôn
ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như chi phí,
giải quyết khiếu nại...
h
(8) Tín nhiệm nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng
in
tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân
cK
cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
(9) An toàn liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện
qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
họ
(10) Thấu hiểu thể hiện thông qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng
thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và
Đ
ại
nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo
cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số
ng
trường hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu đã đưa ra thang đo SERVQUAL với 5 thành
ườ
phần, gồm có:
(1) Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
Tr
hạn ngay lần đầu.
(2) Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm
cung cấp dịch vụ kịp thời cho khác hàng.
(3) Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Dung – K43A Tổng Hợp
Trang - 12 -
Khóa luận tốt nghiệp
Giáo viên hướng dẫn: Ths. Bùi Văn Chiêm
(4) Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
(5)Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
uế
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
tế
H
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Cụ thể theo mô hình
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh
h
về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình
in
dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của
cK
chúng. Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch
vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy thành phần của chất lượng
dịch vụ không giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Để kết
họ
luận do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh
thang đo SERVQUAL cho từng nghiên cứu cụ thể.
Đ
ại
1.2.3.2 Mô hình SERVPERF
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa
nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy nhiên, theo đánh
ng
giá của các nhà nghiên cứu, thủ tục đo lường của SERVQUAL khá dài dòng. Do đó đã
Tr
ườ
xuất hiện một biến thể của mô hình SERVQUAL đó là mô hình SERVPERF.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới
thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm
nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai tác giả
cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Dung – K43A Tổng Hợp
Trang - 13 -
Khóa luận tốt nghiệp
Giáo viên hướng dẫn: Ths. Bùi Văn Chiêm
không cần có chất lượng kỳ vọng. Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành
phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL.
1.2.3.3 Mô hình FSQ and TSQ
uế
GrÖnroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng
chức năng (FSQ: Functional Service Quality), chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical
tế
H
Service Quality) và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ).
Chất lượng kỹ thuật
Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh
nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác, chất lượng
h
kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó
in
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (what?) và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Có 5 tiêu
cK
chí để đánh giá nhân tố này: khả năng giải quyết vấn đề, kỹ năng chuyên môn, trình độ
tác nghiệp, trang thiết bị hiện đại, hệ thống lưu trữ thông tin.
Chất lượng chức năng
họ
Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp,
phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào (How?). Trong tương quan giữa
Đ
ại
hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng
hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau: sự thuận tiện trong giao dịch, hành vi ứng
xử, thái độ phục vụ, công tác tổ chức doanh nghiệp, tiếp xúc khách hàng, phong thái
ng
phục vụ, tinh thần tất cả vì khách hàng.
Hình ảnh doanh nghiệp
ườ
Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng
về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách
Tr
hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ.
GrÖnroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp
và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản
phẩm và sự hài lòng của họ.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Dung – K43A Tổng Hợp
Trang - 14 -
Khóa luận tốt nghiệp
Giáo viên hướng dẫn: Ths. Bùi Văn Chiêm
1.3 Sự hài lòng của khách hàng
1.3.1 Khái niệm
Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với
nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon
uế
H.G McDougall, 1996).
tế
H
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt
giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999).
Trong khi đó, Oliver và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách
h
hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị
in
của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng.
cK
Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách
hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
-
Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía
họ
-
nhà cung cấp dịch vụ
Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại
Đ
ại
-
Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ
1.3.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ
ng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên
ườ
cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (ví dụ:
Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là
Tr
hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993).
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của
họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các
thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Dung – K43A Tổng Hợp
Trang - 15 -
Khóa luận tốt nghiệp
Giáo viên hướng dẫn: Ths. Bùi Văn Chiêm
Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau
- là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985, 1988).
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và
uế
sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor ( 1992) đã kiểm định mối quan hệ này
tế
H
và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề cho sự hài lòng (Cronin
& Taylor, 1992; Spreng & Mackkoy, 1996) và là nhân tố ảnh hưởng chủ yếu đến sự
h
thỏa mãn ( Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997).
in
1.3.3 Hài lòng khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp
Theo “Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp
cK
của hãng Telesign Inc”, thực hiện trên 1350 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình
cáp ở 3 thành phố lớn của Mỹ: New York, Los Angeles và Chicago thì khách hàng ít
họ
quan tâm về chất lượng chương trình truyền hình hay dịch vụ gia tăng mà khách hàng
quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ cốt lõi và dịch vụ khách hàng.
Đ
ại
Nghiên cứu “Cable & Satellite TV: Which is better? Nghiên cứu đã chỉ ra có 5
yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng, đó là: số lượng truyền hình, chất lượng
hình ảnh, chất lượng âm thanh, dịch vụ khách hàng, giá cả hợp lý. Theo đó thì sự hài
ng
lòng của khách hàng truyền hình vệ tinh là cao nhất, tiếp đến là truyền hình cáp tín
hiệu số và cuối cùng là truyền hình cáp tín hiệu tương tự.
ườ
Nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng đối với hai loại truyền hình vệ tinh
và truyền hình cáp kỹ thuật số của CONSUMMER REPORT” năm 2007, được tiến
Tr
hành trên 35.660 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình vệ tinh và truyền hình cáp
của 12 hãng truyền hình khác nhau tại Mỹ. Nghiên cứu đã cho kết quả như sau: khách
hàng hài lòng với dịch vụ truyền hình kỹ thuật số nhiều hơn truyền hình cáp. Các hãng
truyền hình có số lượng kênh phong phú, chất lượng hình ảnh và âm thanh tốt thì tỉ lệ
hài lòng càng cao, hay nói cách khác, khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng dịch
vụ hơn giá cả hay dịch vụ khách hàng.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Dung – K43A Tổng Hợp
Trang - 16 -
