Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện môi trường của siêu thị BigC Huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.18 MB, 92 trang )
tế
H
uế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
in
h
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Đề tài:
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM
TÚI THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG
CỦA SIÊU THỊ BIGC HUẾ
NGUYỄN THỊ DIỆU QUỲNH
Huế, 04/2013
tế
H
uế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
h
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
in
Đề tài:
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM
TÚI THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG
CỦA SIÊU THỊ BIGC HUẾ
Sinh viên thực hiện:
NGUYỄN THỊ DIỆU QUỲNH
Lớp: K43A QTKD TH
Niên khóa: 2009 - 2013
Giảng viên hướng dẫn:
ThS. LÊ QUANG TRỰC
Huế, 05/2013
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
uế
Hoàn thành công trình nghiên cứu là sự tổng hợp kiến thức và kết quả
học tập trong các năm học vừa qua.
tế
H
Trong quá trình tìm hiểu nghiên cứu và viết báo cáo, tôi đã nhận được sự
quan tâm giúp đỡ tận tình của nhiều tập thể, cá nhân, các thầy cô giáo trong
trường Đại Học Kinh Tế Huế. Trước hết, tôi xin trân trọng cảm ơn quý
h
thầy cô giáo đã giảng dạy tôi trong những năm học qua.
in
Đặc biệt tôi xin trân trọng cảm ơn Thạc sĩ Lê Quang Trực – Khoa
cK
Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Kinh Tế Huế đã hướng dẫn tôi
tận tình trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thành báo cáo.
họ
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến siêu thị BigC Huế đã tạo
mọi điều kiện cho tôi trong thời gian nghiên cứu vừa qua, cung cấp những kinh
Đ
ại
nghiệm kiến thức thực tế quý báu cũng như những tư liệu cần thiết cho việc
hoàn thành đề tài này.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các cá nhân đã tận tình giúp đỡ cho tôi
ng
trong việc phục vụ điều tra và phỏng vấn.
Vì điều kiện thời gian còn hạn chế, kiến thức có hạn, kinh nghiệm thực
ườ
tiến chưa nhiều nên trong báo cáo đề tài khóa luận không tránh khỏi những sai
Tr
sót. Rất mong được sự đóng góp của quý thầy cô và bạn đọc.
Huế, tháng 05 năm 2013
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Diệu Quỳnh
SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh
i
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
MỤC LỤC
Trang
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1
1. Lí do nghiên cứu ......................................................................................................1
uế
2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu...............................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................3
tế
H
4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................3
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................7
Chương 1. TỔNG QUAN TÀI LIỆU...........................................................................7
h
1.1 Người tiêu dùng và thị trường tiêu dùng................................................................7
in
1.2 Hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .....................8
1.2.1 Hành vi người tiêu dùng ..................................................................................8
cK
1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng ...............9
1.3 Giới thiệu hành vi tiêu dùng xanh........................................................................10
1.3.1 Sản phẩm xanh...............................................................................................10
họ
1.3.2 Người tiêu dùng xanh (Green Consumer) .....................................................11
1.3.3 Green marketing ............................................................................................11
Đ
ại
1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh......................................12
1.4 Quy trình nghiên cứu ...........................................................................................16
1.5 Mô hình nghiên cứu dự kiến ................................................................................17
ng
1.6 Mô hình nghiên cứu .............................................................................................19
Chương 2. HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM TÚI THÂN THIỆN MÔI
ườ
TRƯỜNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI SIÊU THỊ BIGC HUẾ .....................21
Tr
2.1 Tổng quan về siêu thị BigC Huế ..........................................................................21
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .................................................................21
2.2.2. Giá trị doanh nghiệp .....................................................................................22
2.2.3 Tình hình lao động của siêu thị BigC Huế ....................................................23
2.2.4 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của siêu thị ..................................................................24
2.2.5 Giới thiệu về túi thân thiện môi trường của siêu thị BigC Huế.....................27
SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
2.2. Kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện môi trường của
siêu thị BigC Huế.................................................................................................28
2.2.1 Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu ..............................................................28
2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và rút trích
uế
nhân tố EFA ..................................................................................................36
2.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory factor analysis – CFA) ..........40
tế
H
2.2.4 Đánh giá sự phù hợp của mô hình bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM..44
2.2.5 Kiểm định One-Way ANOVA ......................................................................49
Chương 3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ ĐỐI VỚI SIÊU THỊ BIGC HUẾ
TRONG VIỆC KINH DOANH SẢN PHẨM TÚI THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG ...57
in
h
3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp quản trị.........................................................................57
3.1.1 Chiến lược kinh doanh và chiến lược phát triển sản phẩm túi thân thiện môi
cK
trường của siêu thị BigC Huế........................................................................57
3.1.2 Kết quả nghiên cứu ........................................................................................57
3.2 Giải pháp đề xuất .................................................................................................58
họ
3.2.1 Đề xuất, định hướng, giải pháp đối với thái độ và nhận thức của khách hàng
nhằm nâng cao hành vi mua túi thân thiện môi trường.................................58
Đ
ại
3.2.2 Đề xuất, định hướng và giải pháp đối với các nhân tố trong marketing ảnh
hưởng đến hành vi mua túi thân thiện môi trường........................................58
PHẦN III. KẾT LUẬN ...............................................................................................61
ng
1 Kết luận ...................................................................................................................61
2 Hạn chế của đề tài ...................................................................................................62
ườ
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tr
PHỤ LỤC
SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Trang
Sơ đồ 1. Mô hình hành vi tiêu dùng của khách hàng ......................................................8
Sơ đồ 2. Quy trình nhận thức.........................................................................................12
uế
Sơ đồ 3. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................18
Sơ đồ 4. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................19
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
Sơ đồ 5: Cơ cấu tổ chức nhân sự của siêu thị BigC Huế...............................................24
SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 1. Cơ cấu giới tính của khách hàng đến tiêu dùng sắm tại siêu thị BigC Huế .....28
Hình 2. Cơ cấu độ tuổi của khách hàng đến mua sắm tại siêu thị BigC Huế................29
uế
Hình 3. Cơ cấu thu nhập của khách hàng đến mua sắm tại siêu thị BigC Huế .............29
Hình 4. Cơ cấu trình độ học vấn của khách hàng đến mua sắm tại siêu thị BigC Huế.30
tế
H
Hình 6. Thống kê các nguồn môi trường đang bị ô nhiễm ở tỉnh TT Huế....................31
Hình 5. Số lần khách hàng đến siêu thị mua sắm trong một tháng ...............................31
Hình 7. Thống kê các nguyên nhân gây nên ô nhiễm môi trường ở TT Huế................32
h
Hình 8. Số lượng khách hàng biết đến sản phẩm và đã từng mua sản phẩm ................32
in
Hình 9. Thống kê các lý do dẫn đến việc chưa mua sản phẩm túi thân thiện môi
trườngcủa khách hàng ....................................................................................33
cK
Hình 10. Thống kê các lý do để mua sản phẩm túi thân thiện môi trường ...................35
Hình 11. Kết quả phân tích CFA mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ............................42
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
Hình 12. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .....................................46
SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 1: Thời gian điều tra khách hàng của siêu thị ......................................................5
Bảng 2. Thống kê tình hình lao động của siêu thị BigC .............................................23
uế
Bảng 3. So sánh đặc điểm của túi Lohas lớn và túi Lohas nhỏ...................................28
Bảng 4. Doanh số bán túi thân thiện môi trường tại siêu thị BigC Huế......................34
tế
H
Bảng 5. Hệ số Cronbach’s Alpha đối với 3 nhóm biến...............................................36
Bảng 6. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test................................................................37
Bảng 7. Hệ số Cronbach’s Alpha đối với 3 nhóm nhân tố..........................................40
h
Bảng 8. Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc...............................41
in
Bảng 9. Kết quả phân tích CFA ..................................................................................43
Bảng 10. Tổng hợp hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích............................44
cK
Bảng 11. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ............................47
Bảng 12. Kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt trong nhận thức của các nhóm
họ
khách hàng khác nhau ....................................................................................50
Bảng 13. Kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt trong thái độ của các nhóm
khách hàng khác nhau ....................................................................................51
Đ
ại
Bảng 14. Kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt trong đánh giá các nhân tố
trong marketing của các nhóm khách hàng khác nhau ..................................52
Bảng 15. Kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt trong quyết định mua của các
Tr
ườ
ng
nhóm khách hàng khác nhau..........................................................................54
SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
: Confirmatory factor analysis-Phân tích nhân tố khẳng định.
HDSD
: Hướng dẫn sử dụng.
NXB
: Nhà xuất bản.
EFA
: Exploratory Factor Analysis-Phân tích nhân tố khám phá.
TP
: Thành phố
P-value
: Mức ý nghĩa.
h
tế
H
uế
CFA
in
Sig. (2 – tailed) : Significance (2-tailed) (Mức ý nghĩa 2 chiều).
: Structural Equation Modeling-Mô hình cấu trúc tuyến tính.
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
SEM
SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Như chúng ta đã biết, ô nhiễm môi trường là một trong những vấn đề nóng nhất
trong giai đoạn hiện nay. Mỗi một người dân, mỗi một quốc gia trên thế giới đang phải
uế
đối mặt với các vấn đề ô nhiễm môi trường đất, nước, không khí và tài nguyên. Một
trong những hành động nhằm góp phần giảm thiểu sự ô nhiễm của môi trường đó là
tế
H
tiêu dùng các sản phẩm xanh. Vì vậy, việc phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến
hành vi tiêu dùng xanh là một việc làm cần thiết đối với các doanh nghiệp để có các
giải pháp, chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh sản phẩm xanh. Chính vì
h
thấy được sự cấp thiết của vấn đề nên tôi đã lựa chọn đề tài “ Phân tích các nhân tố
in
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện môi trường của siêu thị
BigC Huế” làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
cK
Với các mục tiêu nghiên cứu bao gồm: hệ thống khung lý thuyết về hành vi tiêu
dùng sản phẩm xanh, làm rõ sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng, đề
họ
xuất một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với sản
phẩm túi thân thiện môi trường, đề tài đã kết hợp phương pháp định tính và phương
pháp định lượng để tiến hành nghiên cứu.
Đ
ại
Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên các nghiên cứu đã từng thực hiện
trước đó, các khung lý thuyết có liên quan, nghiên cứu định tính bằng phương pháp
phỏng vấn sâu 10 khách hàng đi mua sắm tại siêu thị. Mô hình bao gồm sự ảnh hưởng
ng
của 4 nhóm nhân tố chính đến hành vi tiêu dùng sản phẩm là: nhận thức, thái độ, các
nhân tố trong marketing và các yếu tố về nhân khẩu học.
ườ
Dựa trên mô hình nghiên cứu đề tài đã tiến hành nghiên cứu định lượng bằng
phiếu khảo sát trực tiếp khách hàng, từ đó dựa trên cơ sở số liệu thu thập để tiến hành
Tr
phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng thông qua mô hình cấu
trúc tuyến tính SEM và kiểm định One-Way ANOVA.
Kết quả dự kiến của đề tài là tìm được sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành
vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện môi trường tại siêu thị BigC Huế, thông qua đó đề
xuất và kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng sản phẩm này.
SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh
viii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do nghiên cứu
Bức tranh môi trường thế giới năm 2012 trong một báo cáo do tổ chức Khí
uế
tượng Thế giới (WMO) công bố vào ngày 28/11/2012 đã cho thấy 10 mảnh ghép về
những vấn đề môi trường mà con người đang phải đối mặt bao gồm: nắng nóng, hạn
tế
H
hán, bão lũ, động đất, băng giá, báo động đối với hệ sinh thái hoang dã…để qua đó xác
định hướng đi, nêu cao quyết tâm trong công cuộc cùng nhau bảo vệ môi trường.
Các nguyên nhân chủ yếu gây ra sự ô nhiễm môi trường là do sự thiếu ý thức
h
của người dân, các doanh nghiệp vì lợi nhuận bất chấp hậu quả, sự quản lý của nhà
in
nước còn thiếu chặt chẽ, con khách hàng các sản phẩm có hại đến môi trường, chặt phá
và khai thác rừng trái phép….chính những việc làm này đã gây nên vấn nạn ô nhiễm
cK
môi trường mà hậu quả của nó để lại là vô cùng nghiêm trọng gây ảnh hưởng đến đời
sống cũng như tính mạng của con người. Chính vì thế, việc tìm hướng giải quyết các
họ
vấn đề trên là một trong những thách thức lớn của không chỉ các cơ quan chức năng
mà còn là thách thức đối với mỗi con người nhằm hướng đến một môi trường an toàn,
trong sạch hơn.
Đ
ại
Với quyết tâm đó, ngoài việc cùng nhau vận động nâng cao tính trách nhiệm và ý
thức của mọi người đối với môi trường thì bên cạnh đó các doanh nghiệp cũng đang
hướng đến kinh doanh các sản phẩm thân thiện với môi trường như bóng đèn compact, lò
ng
xử lý rác tự chế, xe chạy bằng năng lượng mặt trời, điện thoại thân thiện với môi
trường…..và một sản phẩm hiện nay đang được khách hàng ưa chuộng và phổ biến đó là
ườ
túi thân thiện với môi trường. Trên báo SaigonPaper số ra ngày 10.6.2011 thì đây là một
loại túi được thiết kế tiện lợi và trên hết là khả năng tự hủy trong đất nhằm giảm thiểu khả
Tr
năng gây ô nhiễm cho môi trường để thay thế cho loại túi nilon truyền thống mà phải mất
đến 20-100 năm mới phân hủy được. Chính những yếu tố này đã giúp cho sản phẩm túi
thân thiện môi trường ngày càng được khách hàng ưa chuộng và tin dùng hơn.
Sản phẩm này đang được phân phối chủ yếu ở các siêu thị như Metro, Co.op
Mart, Vinatextmart… và BigC cũng là một trong những siêu thị bày bán rộng rãi sản
phẩm túi thân thiện trong toàn hệ thống siêu thị của mình ở Việt Nam. Mặc dù khách
SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
hàng đã ngày càng hiểu biết và có ý thức hơn trong việc bảo vệ môi trường nhưng đều
khó khăn đối với doanh nghiệp đó là làm thế nào để thay đổi thói quen sử dụng túi nilon
của khách hàng sang sử dụng túi thân thiện vì đối với một sản phẩm tiện lợi, giá rẻ, và
truyền thống như túi nylon thì khi chuyển sang tiêu dùng túi thân thiện mới, mức giá cao
uế
hơn và tính tiện lợi thấp hơn thì sẽ làm cho khách hàng ngại thay đổi thói quen của mình.
Vấn đề đặt ra là phải làm như thế nào để nâng cao hơn nữa nhận thức và thái độ của khách
tế
H
hàng trước tác hại của túi nilon hay nói cách khác là những lợi ích về môi trường mà túi
thân thiện mang lại, các doanh nghiệp sẽ phải đưa ra những chính sách marketing như thế
nào để tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng….đây chính là những thách thức
mà các doanh nghiệp nên giải quyết để có thể thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng
h
đối với túi thân thiện môi trường, góp phần nâng cao việc bảo vệ môi trường xanh, sạch
in
và đẹp. Chính vì đều này nên tôi đã lựa chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng
cK
đến hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện môi trường của siêu thị BigC Huế”làm
đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp của mình với hy vọng đề tài có thể sẽ thay đổi
phần nào nhận thức và hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm túi thân thiện
họ
môi trường.
2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu
Đ
ại
Câu hỏi nghiên cứu
(1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng của túi thân
thiện môi trường?
ng
(2) Nhận thức, thái độ, kiến thức của khách hàng hiện nay về vấn đề bảo vệ môi
trường là như thế nào? Liệu nhận thức, thái độ và kiến thức của khách hàng có ảnh hưởng
ườ
đến ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện môi trường không?
(3) Siêu thị BigC Huế đã có những hoạt động marketing đúng đắn để tác
Tr
động tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện môi trường chưa?
(4) Các thuộc tính về nhân khẩu học tác động như thế nào đến hành vi tiêu dùng
sản phẩm túi thân thiện môi trường?
(5) Siêu thị BigC cần làm gì để nâng cao nhận thức, thái độ của khách hàng để
thông qua đó tác động đến ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng đối với túi thân thiện
môi trường tại siêu thị BigC ?
SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Mục tiêu nghiên cứu
(1) Hệ thống khung lý thuyết về hành vi tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường.
(2) Làm rõ các nhân tố về nhận thức, thái độ đến ý định tiêu dùng của khách hàng.
(3) Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong marketing, các nhân tố
uế
về thuộc tính đặc điểm của khách hàng đến hành vi tiêu dùng đối với túi thân thiện
tế
H
môi trường tại siêu thị BigC Huế.
(4) Đề xuất, định hướng và giải pháp nhằm nâng cao quyết định tiêu dùng sản
phẩm túi thân thiện môi trường tại siêu thị BigC Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu:
cK
Không gian: tại siêu thị BigC Huế
in
h
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng mua sắm tại siêu thị BigC Huế.
Thời gian:
họ
Đề tài tiến hành sử dụng dữ liệu thứ cấp từ năm 2009-2012.
Thu thập thông tin sơ cấp: phát bảng hỏi cho khách hàng đến tiêu dùng sắm tại
Đ
ại
siêu thị BigC Huế
Thu thập thông tin thứ cấp: thu thập các cơ sở lý luận và thực tiễn, các thông tin
liên quan đến quá trình hình thành và hoạt động của siêu thị BigC Huế và những thông
ng
tin liên quan khác.
4. Phương pháp nghiên cứu
ườ
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Tr
4.1.1 Dữ liệu thứ cấp
Đối với dữ liệu thứ cấp thì tiến hành thu thập ở các nguồn như: sách, tạp chí,
website, các nghiên cứu đã tiến hành trước đó (xem nguồn ở phần tài liệu tham khảo)
4.1.2 Dữ liệu sơ cấp
Phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến tiêu dùng sắm tại siêu thị BigC Huế bằng
phiếu khảo sát.
SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
4.2 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài tiến hành nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Ban đầu đề tài tiến hành nghiên cứu định tính theo phương pháp phỏng vấn
sâu bán cấu trúc với 10 khách hàng để phát hiện những vấn đề quan trọng có liên quan
uế
chặt chẽ đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với túi thân thiện môi trường nhằm
bổ sung cơ sở lý thuyết, hoàn thành mô hình nghiên cứu và là cơ sở để thiết kế phiếu
tế
H
khảo sát cho nghiên cứu định lượng.
Phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc là phương pháp phỏng vấn nhằm tìm
hiểu sâu một vấn đề cụ thể dựa theo danh mục các câu hỏi hoặc chủ đề cần đề cập. Tuy
nhiên thứ tự và cách đặt câu hỏi có thể tùy thuộc vào ngữ cảnh và đặc điểm của đối
in
h
tượng phỏng vấn.
Bảng danh mục các câu hỏi định tính được thiết kế dựa trên việc tham khảo cơ
cK
sở lý thuyết, các nguồn tài liệu và đề tài có liên quan, quan sát thực tế, định hướng
nghiên cứu của bản thân cũng như những đóng góp ý kiến của các nhân viên tại siêu
thị BigC Huế.
họ
Nghiên cứu định lượng sử dụng phiếu khảo sát để điều tra, thu thập thông tin
và số liệu từ khách hàng để tiến hành xử lý và phân tích số liệu.
Đ
ại
4.3 Phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng, chọn mẫu theo
phương pháp chọn mẫu có mục đích với mức độ đa dạng tối đa. Nghĩa là chọn một cách có
ng
chủ định một khoảng thay đổi rộng với khách hàng các đặc điểm mà ta quan tâm.
Nghiên cứu định lượng:
ườ
Cỡ mẫu: Được tính theo kỹ thuật phân tích nhân tố.
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng
Tr
phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát
(Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến
quan sát (Hair & ctg, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu
cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất
phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005).
SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Theo kỹ thuật này có thể sử dụng quy tắc 8/1, tức là mỗi 1 vấn đề trong bảng
câu hỏi cần ít nhất 8 câu trả lời, từ đó có thể suy ra được cỡ mẫu cần điều tra. Với đề
tài có 20 vấn đề trong bảng câu hỏi nên mẫu được tính là 160 mẫu (20*8) (Nguyễn
Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại học
uế
Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh)
Phương pháp chọn mẫu: đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực
tế
H
địa. Với phương pháp này đề tài sẽ tiến hành điều tra trực tiếp khách hàng đến thanh
toán tại các quầy thu ngân với bước nhảy k đã xác định. Thời gian điều tra trong hơn 3
tuần từ ngày 4/3/2013-28/3/2013 thì thu được số mẫu như dự kiến. Thời gian điều tra
cụ thể được thể hiện trong bảng sau:
in
h
Bảng 1: Thời gian điều tra khách hàng của siêu thị
Thứ bảy và chủ
Thứ hai-thứ
Số lượt thanh
toán trung bình/1
(từ 17h-20h)
(từ 9h-11h hoặc
họ
hoặc 14h-16h)
nhật
cK
sáu (từ 9h-11h
150
Thứ bảy và
Thứ hai-thứ sáu
chủ nhật
(từ 17h-20h)
14h-16h)
300
250
550
5
5
5
5
30
60
50
110
Đ
ại
quầy/1 ngày
Số khách hàng
cần điều tra/1
ng
ngày
ườ
Bước nhảy k
Tr
4.4 Phương pháp xử lý số liệu
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để tiến hành đánh giá sơ bộ thang đo
và phân tích nhân tố khám phá EFA để tiến hành loại biến không phù hợp.
Nghiên cứu sử dụng phần mềm AMOS 6.0 để tiến hành phân tích nhân tố
khẳng định CFA các thang đo khái niệm, kiểm nghiệm độ phù hợp của mô hình lý
thuyết và kiểm định các giả thuyết.
SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để phân tích và kiểm định các yếu tố
của mô hình nghiên cứu.
Các bước tiến hành xử lý và phân tích số liệu:
1. Thống kê mô tả đặc điểm của đối tượng nghiên cứu và các vấn đề liên quan
uế
đến môi trường, sản phẩm.
tế
H
2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng phần mềm SPSS
3. Phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm SPSS để tiến hành loại và
gộp biến.
4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
in
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
6. Kiểm định One-Way ANOVA
h
5. Hình thành nên mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1
TỔNG QUAN TÀI LIỆU
uế
Cơ sở lý luận của đề tài tập trung giải thích các lý thuyết được sử dụng trong đề
tế
H
tài để làm rõ các câu hỏi nghiên cứu và các thuật ngữ liên quan. Cơ sở lý luận này
được hình thành dựa trên việc tham khảo tài liệu liên quan đến marketing, hành vi
khách hàng, hành vi tiêu dùng xanh và các nghiên cứu liên quan đến sản phẩm thân
1.1 Người tiêu dùng và thị trường tiêu dùng
h
thiện của môi trường trên thế giới và tại Việt Nam.
in
Khái niệm người tiêu dùng (Concept of consumer)
cK
Người tiêu dùng (Consumer) là người sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ tiêu
dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt. Theo các nhà kinh
tế học, việc tiêu dùng hàng hóa của họ một mặt được xem như là việc sử dụng hay hủy
họ
bỏ một tài sản kinh tế; một mặt khác cũng là cách thể hiện mình.
Thị trường người tiêu dùng (Consumer market) bao gồm các cá nhân, các hộ gia
Đ
ại
đình và nhóm người tập thể tiêu dùng sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng.
Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng
- Có quy mô lớn và thường xuyên; người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác,
giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về
ng
nhu cầu và mong muốn của họ trong việc tiêu dùng sắm và sử dụng hàng hóa.
- Thị trường người tiêu dùng bao gồm những người tiêu dùng tiêu dùng sắm
ườ
hàng hóa nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân. Các quyết định tiêu dùng của họ mang
tính chất cá nhân, họ tiêu dùng vì mục đích thông thường hằng ngày và như một sự thể
Tr
hiện. Mọi nhu cầu thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân có nhịp độ thay đổi
nhanh nhất.
- Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu có thể
được xem là những rủi ro và thách đố các nỗ lực trong chiến lược marketing của các
doanh nghiệp.
SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
1.2 Hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
1.2.1 Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn,
tiêu dùng, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn cho
uế
nhu cầu và mong muốn của họ (Michael Solomon 1999)
Mô hình hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng (Model of Consumer Behavior):
tế
H
Mô hình hành vi của người tiêu dùng mô tả mối quan hệ giữa 3 yếu tố: các kích
thích, “hộp đen ý thức” và phản ứng đáp lại (Kotler & Keller, 2012, p161). Mô hình
được thể hiện qua sơ đồ 1.
“Hộp đen ý thức”
h
Phản ứng đáp lại
Môi trường
Sản phẩm
Kinh tế
Giá cả
Khoa
Phân phối
thuật
Các đặc tính Quá trình của Lựa chọn nhà cung
Xúc tiến
Văn hóa
của
Chính trị
học-Kỹ
Lựa chọn hàng hóa
Lựa
chọn
nhãn
hiệu
người quyết định tiêu ứng
tiêu dùng
dùng
Đ
ại
Luật pháp
cK
in
Marketing
họ
Các nhân tố kích thích
và địa điểm tiêu
dùng
Lựa
chọn
khối
lượng tiêu dùng
ng
Cạnh tranh
Lựa chọn thời gian
Sơ đồ 1. Mô hình hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng (Kotler & Keller 2012)
ườ
Nội dung của mô hình:
Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu
Tr
dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
“Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và
cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích.
Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng
bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.
SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm: văn hóa, xã hội, tâm lý
và cá nhân (Kotler & Keller 2012). Có thể chia làm hai tác nhân ảnh hưởng chính là
bên trong và bên ngoài. Bên trong là các yếu tố liên quan đến tâm lý, cá nhân. Bên
uế
ngoài là ảnh hưởng của xã hội văn hóa lên cá nhân văn hóa vùng miền, truyền thống,
tín ngưỡng, gia đình, tầng lớp xã hội, kinh nghiệm tiêu dùng của nhóm ảnh hưởng, lối
tế
H
sống (Sandhusen & Richard 2000).
Văn hóa
Văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Nền văn
hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người.
in
h
Mỗi nền văn hoá đều có nhánh văn hoá nhỏ bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các
nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Các nhánh văn hoá tạo nên những khúc thị trường
cK
quan trọng và những người làm Marketing thường thiết kế sản phẩm và chương trình
Marketing theo nhu cầu của chúng.
Cùng việc phân tích nhánh văn hoá là sự phân tích tầng lớp xã hội, mỗi tâng lớp
Xã hội
họ
đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với tầng lớp khác.
Đ
ại
Hành vi người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các
nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị.
Nhóm tham khảo của một người gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay
ng
gián tiếp đến hành vi người tiêu dùng. Người làm Marketing cần nhận diện những
nhóm tham khảo của người tiêu dùng mục tiêu.
ườ
Gia đình là một nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Sự ảnh
hưởng của bố mẹ, con cái có ý nghĩa quan trọng. Cùng với sự tác động của nhóm tham
Tr
khảo là vai trò và địa vụ của người tiêu dùng. Những người làm Marketing đều biết rõ
khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu.
Cá nhân
Người ta tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ trong suốt cuộc đời mình. Thị hiếu về
quần áo, ăn uống, đồ gỗ và cách giải trí cũng khác nhau teo tuổi tác. Cùng tuổi tác là
nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế và lối sống đã ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Từ đó người làm Marketing thường chọn nhóm có chu kỳ sống phù hợp làm thị
trường mục tiêu của mình.
Tâm lý
Tại bất kỳ thời điểm nào con người đều có nhu cầu, nhu cầu của con người
uế
thường có năm bậc được sắp xếp theo thứ tự tháp nhu cầu: sinh lý, an toàn, xã hội,
được tôn trọng và tự thể hiện (Maslow 1943). Việc lựa chọn tiêu dùng sắm của một
tế
H
người chịu ảnh hưởng của động cơ, tri thức, niềm tin và thái độ. Nhu cầu có nguồn gốc
tâm lý đều không đủ mạnh để có hành vi ngay lập tức. Do vậy cần phải có tác động
kích thích nhu cầu tâm lý này của người tiêu dùng.
1.3 Giới thiệu hành vi tiêu dùng xanh
in
h
1.3.1 Sản phẩm xanh
Nếu người tiêu dùng yêu cầu những sản phẩm thân thiện với môi trường - sản
phẩm nào?
cK
phẩm xanh, chắc chắn thị trường sẽ cung cấp cho họ. Vậy sản phẩm xanh là những sản
Một sản phẩm được xem là xanh nếu đáp ứng được một trong 4 tiêu chí dưới
họ
đây (Đỗ Hoàng Anh 2009):
Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường.
Đ
ại
Nếu sản phẩm chứa các vật liệu tái chế thay vì sử dụng vật liệu mới, thô, nó có
thể được xem là một sản phẩm xanh. Ví dụ, một sản phẩm tái chế nhanh như tre hay
bần (sử dụng để lót nều) là những sản phẩm thân thiện với môi trường vì là sản phẩm
ng
đựơc tạo ra từ vật liệu phế phẩm nông nghiệp như rơm hoặc dầu nông nghiệp.
Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khoẻ thay
ườ
cho các sản phẩm phẩm độc hại truyền thống.
Ví dụ các vật liệu thay thế chất bảo quản gỗ như creosote, được biết là một hợp
Tr
chất gây ung thư.
Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng (ít chất thải,
sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì),
Người tiêu dùng châu Âu nhiều năm qua đã quay lại sử dụng chai sữa thủy tinh
và giảm tỉ lệ sử dụng loại sữa đựng trong chai nhựa sử dụng 1 lần rồi bỏ. Chai thủy
tinh có thể sử dụng nhiều lần, dễ dàng tái chế.
SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khoẻ.
Vật liệu xây dựng xanh là những sản phẩm tạo ra một môi trường an toàn trong
nhà bằng cách không phóng thích những chất ô nhiễm quan trọng như sơn có dung
môi hữu cơ bay hơi thấp, bám chắc, loại bỏ hoặc ngăn ngừa sự lan truyền chất ô nhiễm
uế
như sản phẩm từ sự thông gió hoặc bộ lọc không khí trong máy lạnh (bụi, nấm mốc, vi
khuẩn...) và cải thiện chất lượng chiếu sáng.
tế
H
1.3.2 Người tiêu dùng xanh (Green Consumer)
Cũng theo Đỗ Hoàng Anh (2009) khái niệm “người tiêu dùng xanh” (green
consumer) được hiểu là người tiêu dùng thân thiện với môi trường. Những người tiêu
dùng này gần đây đã có ảnh hưởng nhiều hơn đối với việc tạo ra những thay đổi trong
h
vấn đề nhận thức về môi trường.
in
Người tiêu dùng xanh sẽ là những người lái loại xe sử dụng ít nhiên liệu và thải ít
cK
khói thải ra môi trường hơn. Ví dụ: xe gắn máy 2 thì từng bị các nhà hoạt động môi
trường phản ứng do thải nhiều khí độc ra môi trường. Người tiêu dùng xanh sẽ không tiêu
dùng những sản phẩm được tạo ra từ da, lông, thú, thậm chí từ thịt của động vật hoang dã.
họ
Người tiêu dùng xanh cũng là những người ủng hộ cho việc tái chế, tái sử dụng, tái sinh
chất thải hoặc tiêu dùng những sản phẩm sản xuất từ vật liệu tái chế (vật liệu tái chế đó
phải đáp ứng các tiêu chuẩn đảm bảo an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng).
Đ
ại
1.3.3 Green marketing
Marketing xanh (green marketing) hay marketing môi trường bao gồm tất cả
các hoạt động được thiết kế để tạo ra và tạo điều kiện trao đổi nhằm đáp ứng nhu cầu
ng
và mong muốn của con người đồng thời tối thiểu các tác động bất lợi đến môi trường
tự nhiên (Polonsky 1994)
ườ
Marketing xanh là một tiến trình quản lý tổng thể nhằm xác định, dự báo, đáp
ứng các nhu cầu của người tiêu dùng và xã hội theo cách có lợi nhuận và bền vững
Tr
(Peattie & Charter 2008)
Ý tưởng chính của hoạt động marketing xanh là người tiêu dùng được cung cấp
thông tin về các tác động môi trường của sản phẩm và họ sẽ có thông tin này khi quyết
định nên tiêu dùng sản phẩm nào. Và để đáp ứng được điều đó, đến lượt mình, các
doanh nghiệp có xu hướng chuyển sang sản xuất sản phẩm thân thiện môi trường hơn
(Rex & Baumann 2007)
SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh
Cũng giống như hành vi tiêu dùng nói chung cho tất cả các loại sản phẩm thì
hành vi tiêu dùng xanh cũng bao gồm 4 nhân tố ảnh hưởng: văn hóa, xã hội, tâm lý,
nhân khẩu học (Kotler & Keller 2012). Nhưng theo một nghiên cứu được thực hiện
uế
vào năm 1997 tại Trung Quốc đã chỉ rõ hành vi tiêu dùng xanh còn bị ảnh hưởng bởi
các yếu tố về bảo vệ môi trường, tác hại của khí độc, kiến thức về môi trường, động
tế
H
cơ, giá trị, trí nhớ của người tiêu dùng (Chan 2001). Một nghiên cứu khác khảo sát
1600 hộ dân ở Devon, Mỹ (2004) cho thấy các yếu tố tâm lý bao gồm trách nhiệm xã
hội, ảnh hưởng của giá, các yếu tố về sức khỏe ảnh hưởng đến các quyết định tiêu
dùng xanh (Gilg và các tác giả 2004). Tuy nhiên trong phạm vi 14 tuần nghiên cứu đề
in
h
tài này chỉ tập trung vào các yếu tố nhân khẩu học và tâm lý như kiến thức, thái độ và
Các yếu tố tâm lý
Nhận thức (Perception)
cK
nhận thức cũng như ảnh hưởng của green marketing tác động lên hành vi tiêu dùng.
Nhận thức là quá trình con người tiếp nhận, lựa chọn, tổ chức và phản hồi lại
họ
với các tác nhân ảnh hưởng. (Sandhusen & Richard L 2000). Theo mô hình quá trình
nhận thức của người tiêu dùng thì nhận thức là quá trình quá trình tiếp nhận thông tin
Đ
ại
của người tiêu dùng qua các nhân tố ảnh hưởng (5 giác quan) sau đó là quá trình ghi
nhận, giải trình và phản ứng đối với thông tin. Mô hình này được mô tả như sơ đồ 2
ng
dưới đây:
Tr
ườ
Các tác nhân
ảnh hưởng
Ghi nhận
cảm xúc
Chú ý
Diễn dịch
Phản ứng
Nhận thức
Sơ đồ 2. Quy trình nhận thức (Solomon 1999)
Một số nghiên cứu tìm thấy mối liên hệ khăng khít giữa nhận thức về môi
trường và hành vi đối với sản phẩm thân thiện với môi trường (Van Liere & Dunlap
1981; Roberts & Bacon 1997; Berger & Corbin 1992) nhận định hành vi tiêu dùng
xanh bị ảnh hưởng bởi nhân thức tích cực của người tiêu dùng.
SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Kiến thức (Knowledge)
Lý thuyết về hành vi có khẳng định sư liên hệ giữa kiến thức và hành vi (e.g.,
Hoch & Deighton 1989; Park, Mothersbaugh & Feick 1994). Kiến thức liên quan đến
vấn đề người tiêu dùng thu thập, tổ chức và đánh giá sản phẩm (Alba & Hutchinson
không đủ thì người tiêu dùng không đủ tin tưởng để lựa chọn sản phẩm.
tế
H
Thái độ (Attitude)
uế
1987). Bởi vì kiến thức ảnh hưởng lên các quyết định, nếu thông tin sai lệch hoặc
Thái độ là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến định tiêu dùng hàng của người
tiêu dùng, đặc biệt đối với sản phẩm tiêu dùng xanh. Thái độ với môi trường gồm hai
khía cạnh là sự liên quan đến nhận thức (cognitive) và xúc cảm (affective) (Axelrod &
in
h
Lehman 1993; Bamberg 2003; Hartmann et al. 2005). Cognitive là sự nhận biết về tác
hại ô nhiễm môi trường bằng kiến thức của người tiêu dùng (Schultz 2001; 328).
cK
Affective liên quan đến cảm xúc liên kết từ môi trường và trách nhiệm xã hội của khác
hàng (Stern et al. 1993; Hartmann et al. 2005).
Yếu tố nhân khẩu học (Demographics)
họ
Theo các nghiên cứu về nhân khẩu học đối với nhóm tiêu dùng xanh thì họ tìm
thấy các vài tác nhân nhân khẩu học tác động đến hành vi tiêu dùng hàng. Các tác
Đ
ại
nhân căn bản đó là học vấn, tuổi, thu nhập và giới tính.
Học vấn
Đa phần các cuộc nghiên cứu điều nhận định học vấn và thái độ tiêu dùng xanh
ng
có mối liên hệ với nhau. (Arbuthnot 1977; Schwartz & Miller 1991; Newell & Green
1997). Các nhà nghiên cứu tin tưởng rằng nếu người tiêu dùng có học vấn cao thì sẽ có
ườ
nhiều nhận thức và trách nhiệm xã hội cao hơn người có học vấn thấp. Nên họ có xu
hướng sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường để bảo vệ sức khỏe của mình.
Tr
Tuy nhiên cũng có một số cuộc nghiên cứu thì không tìm thấy mối liện hệ giữa học
vấn và hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm thân thiện với môi trường như Theo nghiên
cứu của đại học Concordia, (Canada 2001) với 907 mẫu với 666 bảng khảo sát có phản
hồi thì các yếu tố về nhân khẩu học có tác động đế quyết định sẵn sàng trả cao hơn cho
các sản phẩm xanh. Cụ thể là 56% các người tiêu dùng đã kết hôn và có con thì trả giá
cao hơn cho các sản phẩm xanh. Và các yếu tố như trình độ học vấn, thu nhập, vị trí xã
SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
hội thì không ảnh hưởng đến quyết định này. Theo Newell và Green (1997) thì thu
nhập và học vấn là hai biến điều tiết qua lại.
Tuổi
Roberts (1996) tìm thấy mối liên hệ giữa tuổi và thái độ tiêu dùng xanh. Vì con
uế
người sống trong thời kỳ khác nhau sẽ có nhiều nhận định về môi trường khác nhau.
Theo nghiên cứu thì người ta nhận thấy rằng người tiêu dùng ở độ tuổi trẻ và trung
tế
H
niên thì khả năng phản ứng đối với các vấn đề môi trường nhanh hơn người lớn tuổi vì
người trẻ có cơ hội tiếp xúc với vấn đề này khi họ còn ở thời niên thiếu (Van Liere &
Dunlap, 1981). Tuy nhiên cũng có một số nghiên cứu khác thì lại không tìm thấy sự
liên hệ này McEvoy (1972).
h
Giới tính
in
Theo nghiên cứu thì nữ giới thích các sản phẩm xanh hơn nam giới (Banerjee &
cK
McKeage 1994). Một số kết luận cho vấn đề giới tính là phụ nữ là người có thái độ
tích cực, và động cơ nhiều hơn nam giới trong vấn đề tiêu dùng xanh và họ thường rất
Thu nhập
họ
cẩn thận trong các quyết định tiêu dùng hàng của mình.
Một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng xanh là
thu nhập cá nhân. Vì thông thường các túi thân thiện với môi trường thường có giá cao
Đ
ại
hơn túi nilon (chi phí cho túi thân thiện với môi trường là 6000 đồng/ cái, có thể tái sử
dụng được 10 lần vậy tương đương 1 cái khoản 600 đồng còn với túi nilon thì giá từ
25000 đồng/ký khoản 300 cái vậy một cái chưa đến 100 đồng). Theo nghiên cứu thì.
ng
While Zimmer (1994) tìm thấy mối liên hệ giữa thu nhập thái độ và hành vi người tiêu
dùng, nhưng Roberts (1996b) lại không tìm thấy mối liên hệ này. Một lần nữa các vấn
ườ
đề về nhân khẩu học như thu nhập lại không thể kết luận chính xác.
Tr
Các yếu tố bền vững trong green marketing
Theo Peattie & Charter (2008) Marketing xanh là một tiến trình quản lý tổng
thể nhằm xác định, dự báo, đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng và xã hội theo
cách có lợi nhuận và bền vững. Và để thay thế cho 4P cũ trong marketing- mix (Philip
Kotler 2000) sẽ là 4C mới trong quan niệm về marketing bền vững (Belz &Peattie) là:
Customer solution (giải pháp cho người tiêu dùng), Customer cost (Chi phí của người
tiêu dùng), convenience (Thuận tiện), Comunication (Giao tiếp)
SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C này với các P
theo từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên xem người tiêu dùng là
trọng tâm khi hoạch định các chiến lược tiếp thị.
Chữ C đầu tiên - Customer Solutions (giải pháp cho người tiêu dùng) được gắn
uế
với chữ P - Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải
thực sự là một giải pháp cho người tiêu dùng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết
tế
H
thực nào đó của người tiêu dùng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của doanh
nghiệp. Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra
nhu cầu đích thực của người tiêu dùng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này.
Chữ C thứ hai - Customer Cost (chi phí của người tiêu dùng) được gắn với chữ
h
P - Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như
in
là chi phí mà người tiêu dùng sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí tiêu
dùng sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành và hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này
cK
phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng. Cần hiểu lợi
ích ở đây bao gồm cả lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính. Nhiều người đắn đo chưa tiêu
họ
dùng ô tô không phải vì giá sản phẩm cao mà vì chi phí sử dụng quá cao (xăng dầu,
phụ tùng, bảo dưỡng, bãi đỗ, tài xế…). Trong bối cảnh đó, các loại xe tiết kiệm nhiên
liệu, phụ tùng rẻ và dễ dàng thay thế thường là giải pháp tốt nhất
Đ
ại
Chữ C thứ ba - Convenience (thuận tiện) được gắn với chữ P - Place (phân
phối) đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện
cho người tiêu dùng. Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể đến
ng
mạng lưới máy ATM của các ngân hàng. Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều
nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều người tiêu dùng mở thẻ.
ườ
Chữ C cuối cùng - Communication (giao tiếp) được gắn với chữ P - Promotion
(khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao
Tr
tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư,
nguyện vọng của người tiêu dùng và “nói” cho người tiêu dùng nghe là sản phẩm sẽ
đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào. Một chiến lược truyền thông hiệu
quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với người
tiêu dùng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ người tiêu dùng đối với
sản phẩm, thương hiệu.
SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh
15
