Hoàn thiện công tác quản trị mối quan hệ khách hàng tại cụm rạp CGV chi nhánh Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CUM RẠP CGV CHI NHÁNH HÀ NỘI
SINH VIÊN THỰC TẬP

:ĐỖ XUÂN DƯƠNG

MÃ SINH VIÊN

:A21969

CHUYÊN NGÀNH

:QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI - 2016


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ

MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CUM RẠP CGV CHI NHÁNH HÀ NỘI

Giảng viên hướng dẫn

: Nguyễn Bảo Tuấn

Sinh Viên Thực Tập

: Đỗ Xuân Dương

Mã Sinh Viên

: A21969

Chuyên Ngành

: Quản Trị Marketing

Thang Long University Libraty


HÀ NỘI - 2016


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy giáo, cô giáo trường Đại Học
Thăng Long, đặc biệt là Giảng viên ThS. Nguyễn Bảo Tuấn cùng các bác, cô chú và anh
chị trong Cụm rạp CGV Chi Nhánh Hà Nội đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành khóa luận
tốt nghiệp này. Em cũng xin cảm ơn các thầy cô giáo giảng dạy trong nhà trường đã

truyền đạt cho em rất nhiều kiến thức bổ ích để thực hiện khóa luận và cũng như có được
hành trang vững chắc cho sự nghiệp trong tương lai.
Do giới hạn kiến thức và khả năng lý luận của bản thân còn nhiều thiếu sót và hạn
chế, kính mong sự chỉ dẫn và đóng góp của các thầy cô giáo để khóa luận của em
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 05 tháng 07 năm
2016
Sinh viên

Đỗ Xuân Dương

Thang Long University Libraty


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân tự thực hiện có sự hỗ trợ
từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác.
Các dữ liệu thông tin thứ cấp được sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và Tôi xin
chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Hà Nội, ngày 05 tháng 07 năm
2016
Sinh viên

Đỗ Xuân Dương


MỤC LỤC

PHẦN 1. LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG. ..........1

1.1. Lý thuyết về khách hàng. ...................................................................................1
1.1.1. Khái niệm. ...................................................................................................1
1.1.2. Phân loại khách hàng. .................................................................................2
1.1.2.1 Phân loại khách hàng dựa trên mục đích tiêu tùng. .................................2
1.1.2.2 Phân loại khách hàng dựa trên mối quan hệ với doanh nghiệp. ..............2
1.1.2.3 Khách hàng mục tiêu. ..............................................................................3
1.1.2.4 Phân loại khách hàng dựa trên nguồn lợi mà khách hàng mang lại. .......4
1.1.3. Vai trò của khách hàng trong doanh nghiệp. ..............................................5
1.1.4. Tạo giá trị cho khách hàng. .........................................................................6
1.2. Lý thuyết về quản trị mối quan hệ khách hàng. ..................................................7
1.2.1. Khái niệm. ...................................................................................................7
1.2.2. Mục tiêu CRM.............................................................................................8
1.2.3. Thành phần kiến trúc CRM. ........................................................................9
1.2.3.1 CRM cộng tác. .........................................................................................9
1.2.3.2 CRM hoạt động. .......................................................................................9
1.2.3.3 CRM phân tích .......................................................................................10
1.2.3.4 Mối liên hệ giữa các thành phần ............................................................11
1.2.4. Chức năng của CRM .................................................................................12
1.2.4.1 Chức năng phục vụ hoạt động Marketing..............................................12
1.2.4.2 Chức năng phối hợp giữa nhân viên và nhà quản lý .............................13
1.2.4.3 Chức năng phục vụ hoạt động quản lý kiểm soát bán hàng, tư vấn dịch
vụ

13

1.2.4.4 Chức năng phục vụ hoạt động chăm sóc khách hàng ............................14

Thang Long University Libraty

1.2.5. Nội dung của CRM ...................................................................................15
1.2.5.1 Xây dựng dữ liệu cơ sở khách hàng. .....................................................15
1.2.5.2 Phân tích thống kê dữ liệu, phân nhóm khách hàng ..............................16
1.2.5.3 Các hoạt động tương tác với khách hàng...............................................16
1.2.5.4 Cá biệt hóa theo khách hàng ..................................................................17
1.2.5.5 Đánh giá hiệu quả ..................................................................................19
PHẦN 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CỤM RẠP
CGV CHI NHÁNH HÀ NỘI. .....................................................................................22
2.1. Giới thiệu chung về cụm Rạp CGV chi nhánh Hà Nội .....................................22
2.1.1. Thông tin cơ bản về công ty ......................................................................22
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................22
2.1.3. Cơ cấu tổ chức các phòng ban tại cụm rạp CGV chi nhánh Hà Nội.........24
2.1.4. Sản phẩm và thị trường của cụm rạp CGV chi nhánh Hà Nội ..................29
2.1.4.1 Tổng quan về thị trường ........................................................................29
2.1.4.2 Sản phẩm cốt lõi ....................................................................................30
2.1.4.3 Sản phẩm bao quanh. .............................................................................31
2.1.5. Khái quát về tình hình hoạt động kết quả kinh doanh của cụm rạp CGV chi
nhánh Hà Nội giai đoạn 2013-2015 ......................................................................35
2.2. Thực trạng hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng tại cụm rạp CGV chi
nhánh Hà Nội. ............................................................................................................37
2.2.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng tại cụm rạp CGV chi nhánh Hà Nội. ...............38
2.2.2. Phân tích dữ liệu và thực hiện phân nhóm khách hàng tại cụm rạp CGV chi
nhánh Hà Nội. ........................................................................................................41
2.2.3. Phương thức tương tác với khách hàng tại cụm rạp CGV chi nhánh Hà Nội.
...................................................................................................................44
2.2.4. Chương trình cá biệt hóa khách hàng tại cụm rạp CGV chi nhánh Hà Nội..
...................................................................................................................48


2.2.5. Đánh giá hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng tại cụm rạp CGV chi

nhánh Hà Nội. ........................................................................................................50
2.2.5.1 Chỉ tiêu định lượng ................................................................................50
2.2.5.2 Chỉ tiêu định tính ...................................................................................51
2.2.5.3 Tồn tại của công tác quản trị mối quan hệ khách hàng tại cụm rạp CGV
chi nhành Hà Nội. ..............................................................................................51
PHẦN 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MỐI
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CGV CHI NHÁNH HÀ NỘI .............................57
3.1. Phân tích Ma trận SWOT của cụm rạp CGV chi nhánh Hà nội........................57
3.1.1. Điểm mạnh ................................................................................................57
3.1.2. Điểm yếu. ..................................................................................................58
3.1.3. Cơ hội. .......................................................................................................58
3.1.4. Thách thức. ................................................................................................58
3.2. Mục đích và mục tiêu của hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng tại CGV
chi nhánh Hà Nội .......................................................................................................59
3.2.1. Mục đích ....................................................................................................59
3.2.2. Mục tiêu của hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng tại CGV chi nhánh
Hà Nội 59
3.3. Giải pháp tăng cường hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng tại CGV chi
nhánh Hà Nội .............................................................................................................60
3.3.1. Giải pháp về cơ sở dữ liệu khách hàng .....................................................60
3.3.1.1 Chiến thuật về bổ sung cơ sở dữ liệu khách hàng trên CGV App .........60
3.3.1.2 Chiến thuật về bổ sung cơ sở dữ liệu khách hàng trực tiếp tại cụm rạp 61
3.3.1.3 Đánh giá giải pháp về bổ sung cơ sở dữ liệu khách hàng .....................61
3.3.2. Giải pháp về các chương trình cá biệt hóa khách hàng .............................62
3.3.2.1 Chiến thuật liên kết nhằm gia tăng giá trị cho thành viên .....................62

Thang Long University Libraty


3.3.2.2 Chương trình cá biệt hóa khu vực mua vé dành cho thành viên VIP và

VVIP 65
3.3.2.3 Chương trình cá biệt hóa sảnh chờ cho thành viên VIP và VVIP. ........66
3.3.3. Xây dựng cộng đồng cho thành viên CGV chi nhánh Hà Nội ..................67
3.3.3.1 Phương thức tương tác ...........................................................................67
3.3.3.2 Chương trình cá biệt hóa dành cho nhóm khách hàng tại cộng đồng CGV
chi nhánh Hà Nội. ..............................................................................................69


DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ MINH HỌA
Hình ảnh 1.1 Mối liên hệ giữa các thành phần kiến trúc CRM .....................................11
Hình ảnh 1.2 Ma trận chiến lược dựa trên thông tin khách hàng ..................................18
Hình ảnh 2.1 Cơ cấu tổ chức phòng ban tại CGV Chi nhánh Hà Nội..........................24
Hình ảnh 3.1 Ma trận SWOT của cụm rạp CGV chi nhánh Hà Nội .............................57
Biểu đồ 2.1 Số lượng thành viên tại chi nhánh CGV chi nhánh Hà Nội 2013-2015 40
Biểu đồ 2.2 Phân nhóm thành viên dựa trên độ tuổi giai đoạn 2013-2015 ...................41
Biểu đồ 2.3 Phân nhóm thành viên dựa trên giới tính giai đoạn 2013-2015 .................42
Biểu đồ 2.4 Thống kê thành viên dựa trên mức độ trung thành ....................................43
Biểu đồ 2.5 Thị phần thị trường chiếu phim khu vực Hà Nội .......................................51
Biểu đồ 2.6 Khảo sát khách hàng VIP và VVIP tại CGV về khu vực mua vé .............54
Biểu đồ 2.7 Khảo sát thành viên VIP và VVIP tại CGV về quầy VIP và VVIP ..........55
Bảng 1.1 Sự khác biệt giữa Marketing đại trà và Marketing cá nhân hóa

13

Bảng 1.2 Các công cụ tương tác với khách hàng ..........................................................17
Bảng 2.1 Thu thập thông tin qua thẻ thành viên ...........................................................39
Bảng 2.2 Các công cụ tương tác của CGV chi nhánh Hà Nội ......................................48
Bảng 2.3 Số lượng thành viên và khách hàng CGV giai đoạn 2013-2015 ...................52
Bảng 2.4 Lý do không đăng ký thẻ của khách hàng tại CGV .......................................52
Bảng 3.1 Bảng đánh giá nội dung tương tác .................................................................70

Bảng 3.1 Phương hướng trong chiến thuật liên kết nhằm gia tăng giá trị cho hách hàng.
.......................................................................................................................................64
Bảng 3.2 Phương thức tương tác cộng đồng CGV chi nhánh Hà Nội ..........................69

Thang Long University Libraty


PHẦN 1.
LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG.
1.1. Lý thuyết về khách hàng.
1.1.1. Khái niệm.
Hiện nay trên thế giới có rất nhiều khái niệm về khách hàng. Dựa trên những góc
độ nhìn nhận khác nhau dẫn tới sự khác biệt trong các khái niệm về khách hàng. Các
khái niệm này luôn có sự thay đổi cho phù hợp với các điều kiện khách quan của nền
kinh tế. Theo quan điểm của Philip Kotler – người được coi là cha đẻ của marketing
hiện đại đã đưa ra một định nghĩa về khách hàng:
“Khách hàng là tất cả những đối tượng có nhu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ của
một doanh nghiệp, có khả năng tham gia cũng như sẵn sàng tham gia vào quá trình trao
đổi để có được sản phẩm, dịch vụ đó”
Theo định nghĩa thông thường, khái niệm khách hàng được hiểu: “Khách hàng là
những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ
là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng
các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ” Đây là khung lý thuyết chung về
khách hàng và được các công ty thiết lập, làm mới dựa trên điều kiện khách quan của
công ty mình. L.L.Bean, công ty chuyển phát bưu phẩm, toàn tâm với định hướng khách
hàng: “Khách hàng là người quan trọng nhất đối với cơ sở của chúng ta. Họ không phụ
thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà
chính chính là một phần trong công việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ cho
khách hàng, không phải chúng ta đang giúp đỡ họ, mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng

cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ”. Lý thuyết hay định hướng về khách hàng của
L.L.Bean đã làm rõ hơn định nghĩa về khách hàng, khẳng định được vị trí quan trọng
của khách hàng. Khách hàng không chỉ là những đối tượng bên ngoài mà còn ở bên
trong các doanh nghiệp, các cơ hội của doanh nghiệp đều được khách hàng mang tới.
Tựu chung lại, khái niệm khách hàng có thể được hiểu như sau:
 Khách hàng có thể là các cá nhân hoặc các tổ chức.
 Họ là những người mang lại nguồn lợi nhuận, cơ hội cho doanh nghiệp thông
qua hoạt động mua sắm nhằm thỏa mãn các nhu cầu tiêu dùng khách nhau.
 Họ đóng một vai trò quan trọng trong cơ sở nguồn lực của doanh nghiệp, hành
vi mua hoặc không mua hàng là do khách hàng quyết định. Các phản hồi của
khách hàng nhằm điều chỉnh các chiến lược của công ty.
Tuy nhiên, mỗi doanh nghiệp với các lĩnh vực kinh doanh khác nhau thì sẽ hướng
tới nhóm khách hàng khác nhau. Doanh nghiệp cần phải hiểu và nắm được đặc điểm về
1


khách hàng của doanh nghiệp mình để có các chiến lược phù hợp trong kinh doanh cũng
như quản trị mối quan hệ khách hàng. Việc phân loại và quản trị khách hàng sẽ giúp
doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu, dự đoán, và cung ứng các sản phẩm phù hợp với
nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của họ.
1.1.2. Phân loại khách hàng.
1.1.2.1 Phân loại khách hàng dựa trên mục đích tiêu tùng.
 Khách hàng cá nhân: là người mua hàng hoá, dịch vụ nhằm phục vụ cho bản
thân và họ là người sử dụng cuối cùng các hàng hoá dịch vụ này. Khách hàng
cá nhân là những người mua không nhiều nhưng lại mua với tần suất lớn. Khách
hàng cá nhân chiếm số lượng lớn trong nhóm khách hàng trên thị trường. Họ dễ
dàng thay đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng trong các thời điểm khác
nhau.
 Khách hàng là doanh nghiệp: Khách hàng là doanh nghiệp là nhóm ít trên thị
trường mua hàng với đặc điểm là số lượng nhiều, tần suất nhỏ nhằm phục vụ

kinh doanh, sản xuất của doanh nghiệp. Hàng hóa doanh nghiệp mua có thể là
đầu vào của việc sản xuất hoặc phục vụ cho quá trình kinh doanh sản xuất của
doanh nghiệp mình.
 Khách hàng là trung gian mua bán: Nhóm khách hàng là trung gian buôn bán
hoạt động dựa trên đặc điểm, họ mua hàng ở những nơi cung cấp với giá thấp
và bán lại với mức giá cao trên thị trường. Nhóm khách hàng này đồng thời dễ
thay đổi nhà cung cấp, đồng thời cũng là những người mua nhiều với số lượng
lớn. Nhóm khách hàng trung gian có thể tham gia vào quá trình hoản thiện sản
phẩm hoặc không.
 Khách hàng là tổ chức chính phủ: Nhóm khách hàng này chi tiêu mua hàng hóa
dịch vụ chủ yếu phục vụ chi tiêu công. Bao gồm: Các Ban, ngành, đoàn thể, mặt
trận, hội và các hội liên hiệp.
1.1.2.2 Phân loại khách hàng dựa trên mối quan hệ với doanh nghiệp.
Dựa trên mối quan hệ, doanh nghiệp có thể lựa chọn và phân chia khách hàng theo
các cách như sau:
 Khách hàng hiện tại: Là những người đang sử dụng hàng hóa, dịch vụ của mình.
Dựa trên các ngành khác nhau sẽ có cách xác định nhóm khách hàng hiện tại
khác nhau. Đối với ngành hành dịch vụ, tiêu dùng, tiêu dùng nhanh, khách hàng
hiện tại là những người sử dụng và tiếp tục mua hàng trong 3 tháng. Hoặc đối
với ngành hàng công nghiệp, xây dựng, khách hàng hiện tại có thời hạn lên tới
3 năm. Việc xác định thời gian để tái mua hàng nhằm xác định khách hàng hiện
tại là dựa trên chiến lược của doanh nghiệp. Khách hàng hiện tại là nhóm khách
2

Thang Long University Libraty


hàng quan trọng của doanh nghiệp, chi phí để họ tái sử dụng sản phẩm và dịch
vụ của doanh nghiệp ít hơn là việc tìm kiếm khách hàng mới, lôi kéo khách hàng
cũ. Đồng thời, đây là nhóm mang tính quyết định tình hình kinh doanh của công

ty trong từng thời kỳ.
 Khách hàng cũ: Là những người đã từng có mối quan hệ với doanh nghiệp, đã
từng sử dụng dịch vụ và sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp
hiện không thể tiếp cận với nhóm khách hàng này hoặc do nhu cầu khách hàng
về sản phẩm đã thay đổi. Có rất nhiều lý do khiến khách hàng của doanh nghiệp
trở thành các khách hàng cũ như cạnh tranh, sản phẩm mới… Doanh nghiệp cần
nỗ lực rất nhiều để khôi phục mối quan hệ với nhóm khách hàng này nhằm kích
cầu. Thậm chí, trong một vài trường hợp, việc kích cầu nhằm lôi kéo nhóm
khách hàng cũ quay trở lại tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ là không thể.
 Khách hàng tiềm năng: Nhóm này bao gồm những cá nhân, tổ chức chưa từng
mua nhưng sở hữu các đặc điểm mà một doanh nghiệp tin là tiền đề để họ mua
hàng trong tương lai không xa. Một số đặc điểm được nói tới như có quyền đưa
ra quyết định mua, có nhu cầu hoặc có năng lực tài chính. Nhóm khách hàng
này cần được doanh nghiệp quan tâm vì họ la đối tượng đảm bảo cho sự phát
triển trong tương lai của doanh nghiệp.
1.1.2.3 Khách hàng mục tiêu.
Ngoài ra, có một số doanh nghiệp phân loại khách hàng vào nhóm khách hàng mục
tiêu, trên thực thế, khách hàng mục tiêu có nhiều đặc điểm giống khách hàng hiện tại
Khách hàng mục tiêu là khách hàng quan trọng, đem lại nguồn thu khổng lồ và lơi
nhuận to lớn cho doanh nghiệp. Khách hàng mục tiêu bao gồm khách hàng lớn và khách
hàng quen. Khách hàng lớn chỉ là những khách hàng mang lại lợi nhuận lớn nhất cho
doanh nghiệp. Số lượng khách hàng lớn đối với doanh nghiệp là thấp nhưng họ có thể
đem lại lợi nhuận lớn nhất cho doanh nghiệp. Theo nguyên lý Parento, 80% lợi nhuận
của doanh nghiệp được mang lại bởi 20% khách hàng lớn . Khách quen là chỉ khách
hàng mục tiêu có các đặc điểm như sau:
 Đã từng được người khác giới thiệu, có khuynh hướng trung thành hơn o với
những người do tiếp xúc quảng cáo mà đến.
 Thường xuyên mua hàng mà không cần đợi công ty có đợt quảng cáo, khuyến
mại.
 Thường xuyên mua hàng, quan tâm đến tất cả các sản phẩm hoặc dịch vụ mà

công ty cung cấp.
 Không chú ý tới những hoạt động thúc đẩy kinh doanh của các đối thủ cạnh
tranh khác.
3


 Tin tưởng vào nhãn hiệu và tuyên truyền miệng cho nhãn hiệu.
Đối với doanh nghệp, khách hàng mục tiêu chính là những khách hàng tốt nhất. họ
sẽ để doanh nghiệp làm những việc sở trường của mình. Họ cho rằng những việc doanh
nghiệp làm là có ý nghĩa và tình nguyện mua, đồng thời luôn yêu cầu doanh nghiệp nâng
cao kỹ thuật và kỹ năng cho nhân viên, mở mang trí thức và sử dụng tài nguyên hợp lý.
Khách hàng mục tiêu sẽ đưa doanh nghiệp bước theo một phương hướng mới, dựa trên
chiến lược và kế hoạch được đặt ra.
1.1.2.4 Phân loại khách hàng dựa trên nguồn lợi mà khách hàng mang lại.
Khách hàng bên trong: Đây là một khái niệm mới được nhìn nhận về khách hàng,
khách hàng bên trong được hiểu là tất cả các nguồn lực có trong doanh nghiệp, hoạt
động trong doanh nghiệp. Họ thực hiện các vai trò khác nhau, ở các vị trí khác nhau,
lĩnh vực hoạt động khác nhau trong doanh nghiệp, họ trông cậy vào công ty, vào những
sản phẩm/dịch vụ và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của mình. Họ là một
khách hàng bởi lẽ
Bản thân các nhân viên của một tổ chức hoặc doanh nghiệp đều có thể có nhu cầu
với sản phẩm mà tổ chức, doanh nghiệp mình cung ứng. Tại nhiều doanh nghiệp, việc
đưa sản phẩm cho nhân viên của mình dùng thử là một bước trong tiến trình đưa sản
phẩm vào thị trường. Thông qua phản ứng của các khách hàng trong nội bộ doanh
nghiệp, công ty sẽ có các thay đổi, cải tiến khiến sản phẩm dễ dàng phù hợp với thị
trường.
Quan điểm quản trị hiện đại cho rằng, việc coi nhân viên như khách hàng còn giúp
các nhà quản trị tìm hiểu được nhu cầu, mong muốn, tìm và tạo động lực giúp phát triển
nhân viên. Từ đó mới có cách nhìn nhận và đánh giá nhân viên hiệu quả, phục vụ công
việc kinh doanh của doanh nghiệp.

Khách hàng bên ngoài: Là những người bạn có thể giao dịch, kể cả trực tiếp hay
qua điện thoại, là những người mua/sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn. Họ là những
khách hàng theo quan niệm truyền thống. Không có họ sẽ không có giao dịch, không có
kinh doanh, không có tiền lương, không có thu nhập. Khách hàng bên ngoài có thể là
các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp, địa phương…. Trong nội dung quản trị quan hệ
khách hàng mà luận văn đề cập tới cũng chỉ tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng
này. Khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp không chỉ tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp cung ứng, hiện nay việc chia sẻ thông tin giữa những công
đồng người mua cũng là một cách thức quan trọng nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu
doanh nghiệp. Tận dụng được khả năng chia sẻ thông tin của khách hàng, doanh nghiệp
có thể tạo dựng những hình ảnh tốt đẹp. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp không biết cách
giữ chân, làm hài lòng hách hàng thì thiệt hại mà doanh nghiệp bị mất đi có thể không
4

Thang Long University Libraty


phải chỉ là doanh thu từ khách hàng đó mà có thể là doanh thu từ rất nhiều khách hàng
khác do thông tin không tốt của doanh nghiệp bị chia sẻ rộng rãi bên ngoài.
Nhận xét: Trong nền kinh tế thị trường, với môi trường cạnh tranh gay gắt như
hiện nay,khi chất lượng sản phẩm trở thành một trong những căn cứ quan trọng nhất
quyết định sự mua hàng của khách hàng thì việc xác định khách hàng và nhu cầu của họ
có ýnghĩa đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp. Khách hàng là điều kiện tiên
quyết để mỗi doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển.
Khách hàng là toàn bộ những đối tượng có liên quan trực tiếp đến đòi hỏi về chất
lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng nhu cầu của họ. Mặt khác, việc
xác định khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với mỗi doanh
nghiệp, khách hàng là điều kiện tiên quyết để mỗi doanh nghiệp có thể tồn tại và phát
triển.
Phát triển khách hàng thông qua việc liên tục đáp ứng những nhu cầu của họ làchìa

khoá của sự thành công trong cạnh tranh. Do đó doanh nghiệp cần xác định rõ khách
hàng của mình là ai, từ đó có thể biết là cần cung cấp cái gì và làm như thế nào để thoả
mãn tốt nhất nhu cầu của họ
1.1.3. Vai trò của khách hàng trong doanh nghiệp.
Khách hàng có vai trò quan trọng đối với sự tồn tại của một doanh nghiệp. Các vai
trò chính của khách hàng bao gồm: là những người tiêu thụ, sử dụng sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp – tạo lợi nhuận và vốn quay vòng cho doanh nghiệp. Là những người
hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp chưa nhận ra cuối cùng, khách hàng còn
là nhóm truyền thông tin cho sản phẩm và dịch vụ.
Vai trò tiêu thụ sản phẩm: Đây là vai trò cơ bản nhất của khách hàng. Để tạo ra
một sản phẩm, và dịch vụ, doanh nghiệp cần bỏ ra rất nhiều chi phí từ nghiên cứu sản
phẩm, nghiên cứu marketing, kênh phân phối, truyền thông. Việc tiêu thụ của khách
hàng nói cách khác là việc bù đắp về khoản giá trị mà doanh nghiệp bỏ ra. Đồng thời
tạo vốn quay vòng tái sản xuất, phân phối hoặc cung ứng dịch vụ. Điều này mang ý
nghĩa sống còn với một doanh nghiệp.
Vai trò hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ: Đây là vai trò nhằm bù đắp những thiếu
xót của doanh nghiệp trong quá trình sản xuất, phân phối và cung ứng dịch vụ. Trong
thực tế, nhiều sản phẩm sau khi đưa ra thị trường thì chính khách hàng là những người
phát hiện ra lỗi để hoàn thiện sản phẩm. Các phản hồi của khách hàng với mục đích
hoàn thiện sản phầm và dịch vụ cho công ty cũng từ những phản hồi đó, công ty sẽ đáp
ứng và nắm bắt được nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Từ đó giúp việc tiêu thụ trở
nên dễ dàng và hiệu quả hơn.
5


Vai trò cuối cùng, truyền thông về thông tin sản phẩm: Với sự hỗ trợ của công
nghệ, ngày nay quá trình truyền thông lẫn nhau trở nên dễ dàng. Đồng thời với đa dạng
các kênh truyền thông khiến cho thông tin được truyền đi nhanh và dễ lan tỏa vào một
cộng đồng. Khách hàng không chỉ tiêu dùng sản phẩm đơn thuần mà còn đánh giá thậm
chí bình luận, chia sẻ thông tin về sản phẩm đó. Nhiều doanh nghiệp khuyến khích việc

khách hàng bình luận và chia sẻ thông tin về sản phẩm nhằm truyền thông cho sản phẩm,
thu thập thông tin nhằm hoàn thiện sản phẩm, tạo mối liên hệ, tình cảm giữa doanh
nghiệp và khách hàng. Từ đó nâng cao được lòng trung thành của khách hàng với doanh
nghiệp.
1.1.4. Tạo giá trị cho khách hàng.
Theo GS. Philips Kotler, “giá trị dành cho khách hàng” là chênh lệch giữa tổng giá
trị khách hàng nhận được và tổng chi phí khách hàng phải trả cho một sản phẩm, dịch
vụ nào đó.
Giá trị một khách hàng bỏ ra để mua một sản phẩm hoặc trải nghiệm một dịch vụ
không chỉ được tính bằng tiền, mà còn là mức năng lượng, khoảng thời gian và chi phí
cơ hội. Các công ty cần nhìn rõ để có thể gia tăng được giá trị cho khách hàng.
Tổng giá trị khách hàng nhận được không những là sản phẩm, dịch vụ mà còn bao
gồm các tiện ích, lợi ích và quyền lợi được gia tăng trong quá trình sử dụng dịch vụ và
sản phẩm. Đây được coi là các sản phẩm xung quanh hay sản phẩm bổ sung với mục
đích bổ sung và cung cấp thêm sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trong quá trình sử
dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp
Việc tạo ra giá trị dành cho khách hàng là việc cân đối sao cho khách hàng luôn
cảm nhận được nhiều hơn những gì họ phải bỏ ra, đồng thời doanh nghiệp nhận được
lợi nhuận là nhiều hơn từ khách hàng của mình. Để tạo ra các giá trị này, doanh nghiệp
phải luôn bổ sung, cung cấp các tiện ích, lợi ích đến khách hàng phù hợp. Việc phân loại
khách hàng và cung cấp tiện ích cho từng nhóm khách hàng sẽ khiến cho giá trị khách
hàng ra tăng. Với ví dụ ở rạp chiếu phim, khi xây dựng, rạp chiếu có xây thêm khu nhà
Wc dành cho người khuyết tật để đảm bảo nhu cầu cho các khách hàng là người khuyết
tật. Phân loại và bổ sung thêm tiện ích cho khách hàng là người khuyết tật khiến nhiều
người muốn quay lại và tái mua hàng tại rạp chiếu phim. Hoặc như việc liên kết giữa
các doanh nghiệp sẽ khiến gia tăng giá trị của khách hàng. Ví dụ như việc mua sắm tại
siêu thị, khách hàng sẽ nhận được Coupon đổi vé xem phim hoặc Coupon vào khu vui
chơi sẽ khiến cho khách hàng cảm thấy giá trị họ nhận lại nhiều hơn chi phí phải bỏ ra.
Có rất nhiều cách thức để gia tăng giá trị cho khách hàng, tuy nhiên doanh nghiệp
cần phân loại khách hàng để có thể đáp ứng khách hàng tốt hơn. Ví dụ như phân loại

khách hàng dựa trên cơ cấu về tuổi có thể cho biết, nhóm khách hàng hiện tại của công
6

Thang Long University Libraty


ty đang ở mức nào ? Có thói quen, hành vi và sở thích như thế nào? Từ đó đưa ra được
các lợi ích gia tăng cho nhóm khách hàng đó và kích thích quá trình tái mua hàng.
Chiến lược gia tăng giá trị cho khách hàng bao gồm 4 vấn đề:
 Vận động theo đúng định hướng thị trường trên cơ sở duy trì liên tục nguyên
tắc cơ bản của marketing - làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Xu
hướng marketing ngày nay chuyển từ việc chú trọng đến sản phẩm sang chú
trọng đến quyền lợi của người tiêu dùng; xu hướng chuyển từ cạnh tranh giành
thị phần sang cạnh tranh giành khách hàng, từ nỗ lực thu hút khách hàng mới
sang việc giữ chân họ; xu hướng từ chú tâm vào tài sản vật chất sang chú trọng
vào xây dựng thương hiệu và làm giàu, phát triển trên thương hiệu đó.
 Tận dụng, phát huy lợi thế có sẵn của công ty, đặc biệt đối với các công ty kinh
doanh dịch vụ thường có số lượng khách hàng lớn. Một chính sách, hành động
của công ty có tác động rất lớn đến quyền lợi, nhận thức và do đó, đến hành vi
tiêu dùng của đông đảo khách hàng cũng như đến việc đầu tư, phát triển thương
hiệu của chính công ty đó.
 Xây dựng lợi thế cạnh tranh trên cơ sở đem lại lợi ích đầy đủ và dài hạn cho
khách hàng nhằm tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, hạn chế sự lôi kéo
khách hàng qua các cách thức marketing truyền thống của đối thủ cạnh tranh.
 Hiện thực hóa nguyên tắc khác biệt hóa trong hoạt động sản xuất, kinh doanh
và phục vụ khách hàng của công ty. Nó hoàn toàn phù hợp với xu thế: chuyển
từ cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh phi giá cả.
1.2. Lý thuyết về quản trị mối quan hệ khách hàng.
1.2.1. Khái niệm.
Ngày nay, cạnh tranh khách hàng và giành thị phần trở nên vô cùng quan trọng khi

mà ở thời kỳ kinh tế thị trường, nhiều người bán và số lượng người mua có hạn. Các
công ty cần sự hỗ trợ của công nghệ để lôi kéo hay nói cách khác, nhờ công nghệ để tạo
ra nhiều cơ hội bán hàng hơn trước đây. Việc tạo thêm cơ hội tiếp cận và bán hàng chưa
đủ, các công ty còn cần phẩn giữ được chân được khách hàng vì một vài thống kê cho
rằng, chi phí tìm kiếm khách hàng mới sẽ gấp 6 lần chi phí giữ chân một khách hàng
thân quen. Dễ dàng chứng minh khi tìm kiếm một khách hàng mới, các công ty cần thu
thập cơ sở dữ liệu mới, phân tích, xử lý để dự đoán được hành vi mua, đồng thời phân
chia các khách hàng này vào nhóm có tính cách chung để chăm sóc. Trong khi việc giữ
chân khách hàng cũ, công ty chỉ cần nắm vững thông tin đặc điểm và đưa ra sản phẩm
cá nhân hóa. Chi phí và thời gian cho việc tìm kiếm khách hàng mới sẽ cao hơn việc
công ty giữ lại được những khách hàng cũ của mình. Lượng khách hàng này ngày một
7


ra tăng dẫn tới việc họ cần có những công cụ để quản trị hay quản lý mối quan hệ với
khách hàng.
Quản lý hay quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) được hiểu là một cơ sở hạ
tầng cho phép phác họa và làm gia tăng giá trị khách hàng, và là phương tiện đúng đắn
tạo động lực cho khách hàng có giá trị duy trì lòng trung thành hay nói tiếp tục mua
hàng.
Dựa vào định nghĩa trên, CRM là một cơ sở hạ tầng, nghĩa là việc thực hiện CRM
cần một nền tảng cụ thể để phát triển. Ngày nay, cơ sở hạ tầng của CRM được hiểu là
các nguồn lực về công nghệ bao gồm: hạ tầng cơ sở vật chất ( hệ thống máy tính, lưu
trữ dữ liệu, xử lý dữ liệu), cơ sở dữ liệu khách hàng (thông tin cá nhân, đặc điểm, hành
vi của nhóm khách hàng), hệ thống thông tin từ doanh nghiệp tới khách hàng (mạng liên
kết, giao tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng). Việc thu thập, xử lý thông tin giúp phát
triển cơ sở dữ liệu khách hàng, giúp phác họa hay nói cách khác là dự đoán được hành
vi, hiểu được nhu cầu và kích thích nhu cầu của khách hàng. Từ đó làm gia tăng giá trị
khách hàng và duy trì được lòng trung thành khách hàng. Trên tất cả, CRM còn bao gồm
nhiều hoạt động khác ngoài việc quản lý khách hàng và giám sát hành vi của họ. CRM

có khả năng thay đổi mối quan hệ khách hàng với công ty và làm tăng doanh số trong
quá trình thương thảo.
1.2.2. Mục tiêu CRM.
Từ việc giành được khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng. Việc sử dụng
CRM không chỉ là việc giành giật thị phần và khách hàng của đối thủ cạnh tranh trên thị
trường với doanh nghiệp mà sau khi đã có được khách hàng, có được cơ hội bán hàng,
CRM còn giúp nâng cao được lòng trung thành của khách hàng. Việc thu thập cơ sở dữ
liệu, xử lý và phân tích cho phép các công ty tạo ra các sản phẩm dịch vụ mang tính cá
nhân hóa cao đến khách hàng. CRM giúp việc đối xử với các khách hàng khác nhau là
các sản phẩm khác nhau. Điều này có thể đi ngược lại khái niệm về quy trình (Process)
khi mà người tiêu dùng hay khách hàng đều phải trải qua các bước tương tự nhau để có
sản phẩm giống nhau. Lý do của sự thay đổi này là do người tiêu dùng ngày càng trở
nên khó kiểm soát, họ hay thay đổi và thường xuyên thay đổi, họ trở nên khó tính và
ngày càng đa nghi. Họ không dễ dàng phản ứng trước các chiến dịch khuyến mại, việc
công ty đưa ra chiến lược bán hàng mới, sản phẩm mới. Đồng thời họ càng ngày càng
có nhiều lựa chọn, họ có quyền lựa chọn sản phẩm họ cho là phù hợp với mình nhất.
Việc thu thập thông tin xây dựng cơ sở dữ liệu giúp cho công ty tạo ra các sản phẩm để
khách hàng tin đó là sản phẩm phù hợp với mình nhất.
Không những giành được lòng trung thành khách hàng, CRM còn giúp tối ưu hóa
các trải nghiệm của khách hàng đó. Nghiên cứu thông tin, cơ sở dữ liệu giúp các doanh
8

Thang Long University Libraty


nghiệp đưa vào các dịch vụ bổ trợ và giúp tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng từ đó
nâng cao được lòng trung thành của khách hàng. CRM giúp doanh nghiệp nhìn nhận và
đối xử riêng biệt với từng khách hàng, hiểu được nhu cầu ẩn sâu của khách hàng, giúp
tăng mức nhận biết và liên kết giữa thương hiệu và khách hàng. Không những là sự nhận
biết dựa trên lý tính, CRM giúp tăng liên kết vể cảm tính giữa khách hàng và kích thích

quá trình tiếp tục mua sắm
1.2.3. Thành phần kiến trúc CRM.
Một hệ thống hay chương trình CRM thường có ba phần cơ bản đó là CRM cộng
tác (Collaborative CRM), CRM hoạt động (Operative CRM), và Analytical CRM (CRM
phân tích). Khách hàng sẽ được trải nghiệm CRM cộng tác đầu tiên, các thông tin này
được chuyển về các bộ phần phía sau nhằm nghiên cứu và nuôi dưỡng lòng trung thành
với khách hàng.
1.2.3.1 CRM cộng tác.
Trong cuốn Customer Relationship Management, Concepts and technologies, viết
bởi Francis Buttle (2009), đưa ra định nghĩa về CRM cộng tác hay Collaborative CRM
như sau: “Collaborative CRM là một thuật ngữ được sử dụng để mô tả sự liên kết của
các chiến lược và chiến thuật của doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng nhằm mang lại
nhiều lợi nhuận hơn, thu hút, duy trì và phát triển khách hàng.”
Collaborative CRM kết hợp con người, quy trình, công nghệ nhằm tối ưu hóa giá
trị công ty, đối tác, khách hàng. Thông qua các hỗ trợ công nghệ (website, email, cổng
thông tin..) của CRM công ty có thể tiếp cận khách hàng qua nhiều kênh khách nhau,
liên lạc với đối tác, nhân viên hiệu quả hơn. Có thể thấy CRM cộng tác là bề nổi của
CRM, nó là các phương tiện hỗ trợ quá trình trao đổi thông tin từ khách hàng đến doanh
nghiệp, trong nội bộ doanh nghiệp. Thông tin từ CRM cộng tác được chuyển về
Analytical CRM hay CRM phân tích, dựa vào cơ sở khách hàng để có các phản hồi phù
hợp đến từng khách hàng. CRM cộng tác đơn thuần có thể chỉ là hòm thư trả lời tự động,
đường dây nóng để lắng nghe nhu cầu của khách hàng. CRM cộng tác còn đóng vai trò
là bộ phận tiếp nhận thông tin. Từ những thông tin do CRM cộng tác thu thập, sẽ bổ
sung và hoàn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng, từ đó khiến cho các khâu CRM
vận hành và CRM phân tích hoạt động hiệu quả.
1.2.3.2 CRM hoạt động.
Operative CRM có nhiệm vụ tự động hóa việc hỗ trợ khách hàng, cải thiện cảm
nhận khách hàng thông qua việc tương tác với khách hàng bằng cách truy cập các dữ
liệu đã được thu thập từ khách hàng với các chức năng chính là: tự động hóa marketing,
tự động hóa bán hàng, tự động hóa dịch vụ.

9


 Tự động hóa marketing
 Tự động hóa marketing là việc áp dụng công nghệ cho các quy trình tiếp thị,
các module quản lý cho phép các nhà tiếp thị sử dụng dữ liệu khách hàng để
phát triển, thực hiện và đánh giá kết quả tiếp thị.
 Các công cụ tự động hóa marketing giúp các nhà quản lý cũng như các nhà
tiếp thị định hướng được chiến lược tiếp thị của mình phù hợp với khách
hàng, mang lại hiệu quả cao và giảm thiểu chi phí.
 Tự động hóa bán hàng
 Tự động hóa bán hàng áp dụng các công cụ quản lý bán hàng, nhằm cải thiện
và chuẩn hóa qui trình bán hàng hỗ trợ việc tự động bán hàng, phân tích các
dữ liệu bán hàng, giúp các nhà quản lý đánh giá được sản phẩm, dịch vụ của
mình. Việc bán hàng được quản lý một cách hợp lý, nắm bắt được tâm lý
khách hàng sẽ mang lại cho công ty lợi nhuận cao, sử dụng nguồn lực có giới
hạn của mình một cách hợp lý.
 Tự động hóa dịch vụ
 Tự động hóa dịch vụ giúp công ty quản lý các dịch vụ của doanh nghiệp một
cách hợp lý, cải thiện mối quan hệ khách hàng trên tất cả các kênh (tổng đài,
website, gặp mặt trực tiếp, điện thoại…). Từ việc quản lý các dịch vụ một
cách tự động kết hợp với dữ liệu lịch sử giao dịch khách hàng đã hỗ trợ cho
công ty giảm tải chi phí dịch vụ, cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao năng
suất và làm tăng sự hài lòng của khách hàng.
1.2.3.3 CRM phân tích
CRM phân tích được xây dựng trên nền tảng thông tin khách hàng. Dữ liệu liên
quan đến khách hàng có thể được tìm thấy trong kho dữ liệu bán hàng, dữ liệu tài chính
(lịch sử thanh toán, điểm tín dụng), dữ liệu tiếp thị và các dữ liệu dịch vụ… và có thể từ
các nguồn dữ liệu bên ngoài.
Nhiệm vụ của Analytical CRM là nắm bắt, lưu trữ, giải thích, phân tích dữ liệu

liên quan đến khách hàng từ đó Analytical CRM giúp các doanh nghiệp trả lời các câu
hỏi như:
 Khách hàng có giá trị nhất của chúng tôi là ai?
 Những khách hàng nào có xu hướng chuyển sang các đối thủ cạnh tranh?
10

Thang Long University Libraty


 Sự hài lòng của khách hàng đối với từng chiến lược kinh doanh của công ty (sản
phẩm mới, tiếp thị, dịch vụ chăm sóc khách hàng…).
 Nên phân nhóm khách hàng như thế nào cho hợp lý?
 Làm thế nào để khách hàng mới chấp nhận chúng tôi?
Với mục đích là nhận ra nhu cầu, tiềm năng và rủi ro đối với khách hàng hiện tại
cũng như khách hàng tiềm năng, từ đó có các biện pháp cụ thể, kịp thời đối với từng
khách hàng. Các phân tích được thể hiện thông qua báo cáo, bảng dữ liệu, biểu đồ, mô
hình… từ đó hỗ trợ các quyết định về kinh doanh của công ty, tăng cường giá trị của
công ty.
1.2.3.4 Mối liên hệ giữa các thành phần

CRM cộng tác
Internet

Giao tiếp trực

Email

Trung tâm cuộc gọi

tiếp

CRM vận hành
Marketing tự động

Bán hàng tự động

Dịch vụ tự động

Phân tích thông tin

Dữ liệu khách hàng
CRM phân tích

Hình ảnh 1.1 Mối liên hệ giữa các thành phần kiến trúc CRM
(Nguồn: Francis Buttle (2009), Customer Relationship Management,
Concepts and technologies, pp. 4 )
Khách hàng sẽ được bắt đầu với những tình huống dựa trên CRM cộng tác, tại đây
khách hàng có thể trực tiếp giao dịch với bộ phận phụ trách, thường thông qua nền Web.
11


Các dữ liệu này được thu thập và chuyển qua CRM hoạt động. Tại đây thông tin được
xử lý và định hướng được hướng tiếp thị của doanh nghiệp đến với khách hàng, mọi
hành vi của khách hàng trên nền web và CRM cộng tác được ghi lại và phân tích. Đây
là những thông tin quan trọng để định hướng cho việc Marketing, sẽ quyết định doanh
nghiệp sẽ lựa chọn hình thức giao tiếp với khách hàng, liên kết với khách hàng . Sau khi
thu thập và đưa ra chiến lược marketing, thông tin khách hàng được đưa về bộ phận
CRM phân tích. Tại đây sẽ xây dựng một cơ sở dữ liệu khách hàng mới hoặc bổ sung
dữ liệu đối với các khách hàng cũ. Đồng thời, phân loại khách hàng vào các nhóm để dễ
dàng cho việc chăm sóc khách hàng. Các thông tin này được đưa ra làm hai phía. Cung

cấp cho CRM hoạt động để hoàn thiện dịch vụ bán hàng. Tất cả thông tin nhằm nâng
cao sự hài lòng và để khách hàng hiểu đó là sản phẩm phù hợp với họ nhất. Đầu ra thứ
hai của thông tin là dành cho bộ phận CRM cộng tác. CRM cộng tác lúc này đóng vai
trò là dịch vụ tự động trả lời những thắc mắc của khách hàng. Thông tin thu thập sẽ trở
nên hữu ích để khách hàng và doanh nghiệp dễ dàng giải quyết các vướng mắc và nhằm
nâng cao quá trình trải nghiệmRõ ràng CRM hoạt động hiệu quả khiến tiết kiệm thời
gian và chi phí cho doanh nghiệp.
Tóm lại, trong CRM, các bộ phận Cộng tác, Hoạt Động và Phân tích là quá trình
truyền tin, trong đó CRM Cộng tác và Hoạt Động đóng vai trò là nguồn thu thập và phản
hồi thông tin đã được xử lý sau khi qua CRM phân tích. Kiến trúc chặt chẽ và hiệu quả
giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí, nuôi dưỡng lòng trung thành của khách
hàng, nâng cao và tối ưu hóa trải nghiệm của họ.
1.2.4. Chức năng của CRM
1.2.4.1 Chức năng phục vụ hoạt động Marketing
Quản trị mối quan hệ khách hàng là một công tác quản trị có quan hệ chặt chẽ với
Marketing. Trong giai đoạn ngày nay, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trở nên ngày
càng khắc nghiệt, bên cạnh việc khách hàng có nhiều hơn một sự lựa chọn cho một sản
phẩm, so sánh về giá luôn diễn ra trong khi những kỳ vọng, mong muốn thì ngày càng
tăng cao thì việc quản trị tốt mối quan hệ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp nhìn ra được
nhu cầu tiêu dùng để từ đó có thể có các chiến lược Marketing có tính cá nhân hóa cao
hơn. Doanh nghiệp cũng đã nhìn nhận việc Marketing đại trà dần không còn hiệu quả
trong khi quan trọng hơn là giữ cho mình được những nhóm khách hàng trung thành bởi
phẩn lớn lợi nhuận của doanh nghiệp là do nhóm khách hàng trung thành nắm giữ. CRM
là một công cụ tối ưu cho các doanh nghiệp. CRM giúp các nhà làm marketing nắm bắt
tốt hơn nhu cầu khách hàng. Marketing lúc này không nhắm vào số đông khách hàng
trên thị trương mà cố gắng tận dụng, khai thác những nhóm khách hàng trung thành để
gia tăng lợi nhuận thu được và giảm thiểu chi phí.
12

Thang Long University Libraty

Marketing đại trà

Marketing cá nhân hóa

Khách hàng khuyết danh

Khách hàng được nhận dạng

Sản phẩm được chuẩn hóa

Cung ứng cá nhân hóa

Sản xuất hàng loạt

Sản xuất theo đặt hàng

Thông điệp mang tính đại chúng

Thông điệp mang tính cá nhân

Truyền thông một chiều

Truyền thông tương tác

Quản trị sản phẩm

Quản trị khách hàng

Tìm khách hàng mới

Tìm giao dịch mới từ khách hàng cũ

Tỷ suất lợi nhuận trên doanh số

Tỷ suất lợi nhuận trên khách hàng

Bảng 1.1 Sự khác biệt giữa Marketing đại trà và Marketing cá nhân hóa
(Nguồn: Giáo trình quản trị khách hàng – PGS.TS Trương Đình Chiến)
Theo quan điểm CRM này, các doanh nghiệp không chỉ quan tâm tới việc tiêu thụ
được sản phẩm mà còn đề cao các giá trị cung cấp cho khách hàng trong toàn bộ quá
trình bán hàng và hậu mãi. Việc tạo ra thêm giá trị cho khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp
phải tạo ra một sự trao đổi rộng hơn về tình cảm, kiến thức và hành vi trong suốt quá
trình xây dựng quan hệ với khách hàng. Để làm tốt điều này ngay từ khâu xây dựng
chiến lược marketing và đề xuất chương trình marketing hỗn hợp, doanh nghiệp đã phải
đưa nhận thức về CRM vào.
1.2.4.2 Chức năng phối hợp giữa nhân viên và nhà quản lý
Xây dựng và duy trì quan hệ khách hàng không phải chỉ là công việc của nhân viên
lễ tân hay đội ngũ nhân viên kinh doanh. CRm hiệu quả đòi hỏi sự thống nhất tư tưởng
từ cấp quản lý đến cấp dưới. Không có sự đồng lòng này, việc cá biệt hóa khách hàng
trở nên khó khăn và doanh nghiệp không thể lường được mọi yêu cầu từ phía khách
hàng, khi có yêu cầu khác so với tiền lệ thông thường thì các nhân viên chăm sóc khách
hàng thường sẽ phải xin ý kiến cấp trên và phối hợp với các cấp có liên quan trong việc
phục vụ nhu cầu đó.
1.2.4.3 Chức năng phục vụ hoạt động quản lý kiểm soát bán hàng, tư vấn dịch vụ
Trong nền kinh tế cạnh tranh ngày nay, việc giữ mối quan hệ đơn thuần là mua bán
giữa doanh nghiệp và khách hàng là không đủ để giữ chân được khách hàng. Khi mà họ
nhạy cảm về giá nhiều hơn, chi tiêu thông minh hơn, nhiều sự lựa chọn hơn. Mối quan
hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng nếu chỉ là đơn thuần mua bán sẽ rất dễ đổ vỡ, khách

13


hàng sẵn sàng tìm kiếm doanh nghiệp mới có giá thấp hơn hoặc dịch vụ dễ chịu và có
tính cá nhân cao hơn. Tư tưởng chủ đạo của công tác CRM đối với hoạt động bán hàng,
tư vấn là xây dựng nên mối quan hệ đôi bên cùng có lợi. Đôi bên ở đây chính là khách
hàng và doanh nghiệp. Nghệ thuật bán hàng và chăm sóc khách hàng theo quan điểm
CRM giúp khách hàng cảm nhận không chỉ giá trị của sản phẩm, dịch vụ mà cả những
nỗ lực mà doanh nghiệp đã sử dụng để tạo ra sản phẩm dịch vụ đó cho riêng khách hàng,
điều này giúp họ cảm thấy hài lòng hơn cũng như sẵn sàng chi trả cho hoạt động mua
bán
1.2.4.4 Chức năng phục vụ hoạt động chăm sóc khách hàng
Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự
chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc
với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.
Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng - Customer
Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và
mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được
phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.
Như vậy chăm sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng của lý thuyết Marketing.
Trước hết, chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho
khách hàng. Trong 3 cấp độ của sản phẩm thì cấp độ 3 này chính là vũ khí cạnh tranh
của công ty. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của cấp độ này sẽ ngày càng phong phú
cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường. Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh
về sản phẩm mà công ty làm ra tại nhà máy của mình mà về cả các dịch vụ góp phần
làm cho sản phẩm hoàn chỉnh. Một trong những dịch vụ đó tức là làm tốt công tác chăm
sóc khách hàng.Việc duy trì và phát triển quản hệ khách hàng chỉ thực sự có hiệu quả
khi doanh nghiệp xây dựng được kế hoạch chăm sóc và ữu đãi khách hàng. CRM hỗ trợ
cho hoạt động chăm sóc khách hàng đó là việc lưu trữ và cung cấp thông tin khách hàng
dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng để đề ra được kế hoạch chăm sóc cho khách hàng

riêng biệt cũng như đưa ra được những ưu đãi phù hợp với nhóm khách hàng đó. Không
phải nhóm khách hàng nào cũng có nhu cầu về ưu đãi như nhau và việc chăm sóc là như
nhau, có trong tay đầy đủ thông tin về khách hàng CRM sẽ hỗ trợ hoạt động chăm sóc
khách hàng trở nên hiệu quả hơn bằng cách đối xử cá biệt với khách hàng.
Nhận xét: Qua phần phân tích trên, có thể thấy CRM nếu được ứng dụng trong
doanh nghiệp thì có thể ảnh hưởng rất nhiều đến tư tưởng kinh doanh và cách thức tiếp
tiếp cận khách hàng. Dựa vào tình hình đặc điểm cụ thể, các doanh nghiệp cần có sự
nghiên cứu và ứng dụng CRM phù hợp dựa trên cân đối chi phí và lợi ích của CRM
mang lại.
14

Thang Long University Libraty


1.2.5. Nội dung của CRM
1.2.5.1 Xây dựng dữ liệu cơ sở khách hàng.
Một trong những nội dung cơ bản và quan trọng nhất trong việc quản trị mối quan
hệ khách hàng. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng là việc thu thập các thông tin cơ bản
về khách hàng như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp v.v.. thông qua các giao dịch giữa
khách hàng và doanh nghiệp. Việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng giúp doanh nghiệp
có thể phân nhóm khách hàng, từ đó dự đoán được hành vi, nhu cầu tiêu dùng của khách
hàng. Cơ sở thông tin dữ liệu khách hàng được thu thập qua các hình thức:
 Phản hồi của khách hàng về thông tin sản phẩm. Tại đây, khách hàng sẽ cung
cấp những thông tin về thời gian mua, tần suất mua, chất lượng sản phẩm khách
hàng cảm nhận từ trước tới thời điểm phản hồi.
 Hệ thống thông tin thành viên: Hệ thống thông tin thành viên ngày nay được áp
dủng rộng khắp tại các trung tâm thương mại, siêu thị, nhà hàng và chuỗi nhà
hàng v.v… Tại đây khách hàng sẽ cung cấp thông tin cơ bản của cá nhân như:
tên, địa chỉ email, số điện thoại. Hệ thống thông tin này còn giúp doanh nghiệp
ghi lại các giao dịch với khách hàng, thông qua đó có thể phân tích hành vi mua

hàng, và sử dụng các thông tin đề ra các chiến lược marketing phù hợp.
 Thông tin khách hàng phản hồi qua các phương tiện trung gian. Nhờ có sự phát
triển của công nghệ mạng và truyền thông, ngày nay các công ty dễ dàng đoán
được hành vi của khách hàng dựa trên các phương tiện trung gian như website
và mạng xã hội. Thông qua website, công ty có thể nắm bắt được những yếu tố
liên quan đến tâm lý và hành vi như: thời gian khách hàng dừng ở một mục là
bao lâu ? khách hàng quan tâm nhiều đến những mục gì? Bao nhiêu khách hàng
quan tâm đến giá? Bao nhiêu khách hàng quan tâm đến chất lượng? Trong quá
trình tại website khách hàng có chuyển qua lại giữa các website hay không? Tất
cả đều được máy chủ âm thầm ghi lại và đưa các phân tích. Tương tự đối với
mạng xã hội, cách khách hàng phản ứng với những status (trạng thái), hình ảnh,
video của doanh nghiệp là như thế nào? Các bài đăng tiếp cận được bao nhiêu
người ? Bao nhiêu người cảm thấy khó chịu? Bài đăng nào gây được thiện cảm.
Tất cả thông tin này đều vô cùng đáng giá cho bất kỳ doanh nghiệp nào.
 Thông tin khách hàng được khai thác trong các hoạt động PR, khuyến mại: Ngày
nay, các doanh nghiệp đến gần với khách hàng của mình hơn không chỉ qua
hoạt động bán hàng mà còn là các hoạt động PR hoặc khuyến mại. Hoạt động
PR phổ biến là họp báo, tổ chức sự kiện, tài trợ Gameshow truyền hình v.v…
Hoặc những hoạt động xúc tiến như dùng thử tại các điểm bán hàng, tặng đồ có
giá trị khi mua hàng… Thông tin của khách hàng ghi lại bởi việc nhận quà, nhận
15