Hướng dẫn tự học môn hành vi người tiêu dùng đại học kinh tế quốc dân

11/16/2016

Bộ môn Marketing
Học phần Hành vi ngƣời tiêu dùng

1

GIỚI THIỆU

Đối tƣợng, thời lƣợng và điều kiện
2

 Đối tƣợng: Sinh viên hệ chính quy ngành MKT
 Thời lƣợng: 3TC, 45 tiết

tiết giảng và thảo luận
 15 tiết kiểm tra và thuyết trình/thảo luận bài
tập nhóm
 Điều kiện tiên quyết
 Học phần Marketing căn bản
…
 30

1


11/16/2016

Đề cương, Giáo trình và TLTK
 Đề cương: Mục tiêu và
 Giáo trình, Bài giảng

 Tài liệu tham khảo:
 Roger

Kết cấu học phần

D. Blackwell, Paul W. Miniard & James F. Engel:

Consumer Behavior, 7th edition, the Dryden Press,

International Edition, 1993 and 10th edition, Thomson
South-Western, 2006
 Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk: Consumer
Behavior, 4th edition, Prentice –Hall Inc., 1991
 Các tài liệu khác…

3

Phƣơng pháp
4

 Giảng viên trình bày vấn đề một cách khái quát, cung

cấp khung lý thuyết
 Sinh viên đọc trƣớc tài liệu và tham gia thảo luận các

vấn đề nêu ra trong các buổi học lý thuyết và trình bày
kết quả BÀI TẬP NHÓM trong các buổi thảo luận,
thuyết trình
 Sinh viên ĐƢỢC KHUYẾN KHÍCH NÊU VẤN ĐỀ

VÀ CÂU HỎI trực tiếp tại lớp ĐỂ GHI NHẬN 10%
ĐIỂM ĐÁNH GIÁ

2


11/16/2016

Nhiệm vụ của sinh viên
5

 Tham gia ít nhất 70% của 45 tiết học
 Sinh viên CHỦ ĐỘNG đọc GT&TLTK; việc đọc trƣớc

tài liệu là RẤT cần thiết để có thể thao gia thảo luận
trên lớp
 Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị và thảo luận bài

tập tình huống, trình bày CÁ NHÂN theo NHÓM
 Tham gia kiểm tra và thi theo lịch

Kế hoạch giảng dạy
6

Nội dung

Phân bố thời lƣợng
Giảng

Thảo luận, kiểm tra

Chƣơng 1:

3

1

Chƣơng 2:

3

2

Chƣơng 3:

3

1

Chƣơng 4:

3

1

Chƣơng 5:

3

2

Chƣơng 6:

3

1 + 1 KT

Chƣơng 7:

3

2

Chƣơng 8:

3

1

Chƣơng 9:

3

2

Chƣơng 10:

3

1

30

15

Tổng

3


11/16/2016

Đánh giá sinh viên
7

 Thang điểm 10, đƣợc chia thành:


Điểm chuyên cần: Đánh giá dựa trên mức độ tham gia vào lớp
học, bao gồm cả điểm danh và phát biểu, 10%.



Kiểm tra giữa kỳ và thảo luận nhóm theo tuần, 20%



Bài tập nhóm: dựa trên bài viết và đánh giá của NHÓM + GV, 20%



Điểm thi cuối kỳ: dạng bài thi có thể sẽ bao gồm cả câu hỏi trắc
nghiệm và câu hỏi luận, phân tích nội dung và ý nghĩa cũng
nhƣ cách thức và điều kiện ứng dụng thực tế, 50%

Kiểm tra giữa kỳ & Bài tập nhóm
8

 Kiểm tra giữa kỳ: tuần 7-8 (nếu học 3t/tuần), thời gian làm bài:






1 tiết, nội dung kiểm tra bao quát các chƣơng đầu tiên đã học
Bài tập tình huống đƣợc thực hiện theo nhóm sinh viên; Mỗi
nhóm gồm … SV (đƣợc lập tự nguyện hoặc ngẫu nhiên) tùy theo
sỹ số lớp
Đề tài bài tập tình huống đƣợc tùy chọn
Thứ tự thuyết trình của mỗi nhóm và ngƣời thuyết trình đƣợc xác
định ngẫu nhiên
Các công việc và thời gian biểu (dự kiến 15 tuần/HK)






Thiết lập NHÓM và xác định đề tài nghiên cứu – Tuần 1-2

Xây dựng đề cƣơng nghiên cứu – Tuần 3
Thiết kế chi tiết bài tập tình huống – Tuần 4-5
Thu thập dữ liệu, phân tích, chuẩn bị slides, viết bài tập – Tuần 6
Thuyết trình quả theo nhóm – Tuần 7-8 

4


11/16/2016

Thực hiện bài tập NHÓM
 Lựa chọn đề tài: tình huống cụ thể
 Các công việc và thời gian biểu dự kiến
 Xác

định đề tài
 Xây dựng đề cương nghiên cứu
 Thu thập tài liệu, Viết bài, Thảo luận…
 Hoàn thiện bài viết (maximum ~10-15 trang chuẩn)
 Nộp bản in (…?) và qua email, được xác nhận

9

CÁC ĐỀ TÀI CÓ THỂ…
 Phân tích thói quen và hành vi NTD gắn với 1 sản

phẩm/dịch vụ nhất định
 Đánh giá ảnh hưởng của các chương trình quảng
cáo, xúc tiến bán v.v.. đến hành vi NTD
 Phân tích và đánh giá (các) nhóm yếu tố ảnh hưởng

đến HV NTD
 v.v..

Lưu ý: Tình huống phải cụ thể, thực tế và tại Việt
Nam
10

5


11/16/2016

Bộ môn Marketing
Học phần Hành vi ngƣời tiêu dùng

11

CHƢƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ
HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG

Nội dung của chƣơng
12

 Đối tƣợng nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng
 Nội dung nghiên cứu của HVNTD
 Đặc điểm và phƣơng pháp nghiên cứu HVNTD
 Đặc điểm môn học
 Phƣơng pháp nghiên cứu

 Ứng dụng của nghiên cứu HVNTD

 Khái niệm và luận điểm cơ bản khi nghiên cứu HVNTD

6


11/16/2016

Khái niệm Hành vi ngƣời tiêu dùng

Hành động của
NTD liên quan
đến việc

Tìm
kiếm

Lựa
chọn

Mua
sắm

Tiêu
dùng

Đánh
giá

Loại
bỏ

Sản phẩm/
dịch vụ để
thỏa mãn
nhu cầu

Sử dụng nguồn lực tham gia trao đổi  thỏa mãn nhu cầu
Quá trình NTD hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân
Quá trình này bao gồm: Giai đoạn nhận thức & Giai đoạn hành động

(Giáo trình Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo – 2012; Hành vi người tiêu dùng – GS. TS Vũ Huy Thông 2011)

Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng
Mô tả hoạt động tìm kiếm thông tin khi mua 2 sản phẩm sau:

7


11/16/2016

Nhận thức
Biết về s/phẩm

Tập hợp thông tin đƣợc thu thập,
xử lý và lƣu trữ trong bộ nhớ
Nhận
thức

T/tin càng nhiều  KH càng có
k/năng đƣa ra q/định đúng đắn

Biết về giá
Kinh
nghiệm

Biết mua ở
đâu?
Biết mua khi
nào?

T/tin KH s/dụng để đ/giá và mua
sắm là tr/độ nhận thức của KH

Biết sử dụng

Giai đoạn nhận thức

Giai đoạn hành động

Đối tƣợng nghiên cứu HVNTD (1)
 NTD nghĩ gì

 Nhận thức

 NTD cảm thấy thế nào

 Cảm thụ

 NTD sẽ làm gì

 Hành vi

Các nhân tố ảnh hƣởng
 Văn hoá

 Gia đình

 Nhận thức

 Giai tầng xã hội

 Cá tính

 Nhóm tham khảo

 Động cơ

 Thái độ
 Mua sắm và hệ quả
của mua sắm

8


11/16/2016

Đối tƣợng nghiên cứu HVNTD
 Nhận thức, sự cảm nhận và hành vi của NTD

 Hành vi của NTD gắn với trao đổi
 Hành vi của NTD luôn trong trạng thái biến đổi

Nội dung nghiên cứu HVNTD
(1) Nhận
diện & Mô
tả

 (2) Nhận
diện &
Phân tích

Những đặc điểm:
nổi bật hoặc tiềm ẩn
trong HVNTD

Những yếu tố
quan trọng
ảnh hƣởng
tới HVNTD

•
•
•
•

Thói quen
Sở thích
Động cơ
Mong muốn

 Yếu tố bên trong
 Yếu tố bên ngoài:
Các kích thích
bên ngoài
ảnh hƣởng tới:

•
•
•
•

Mong muốn
Thị hiếu
Lựa chọn
Đánh giá

• Nhận thức
• Cảm thụ

• Nhận thức
• Cảm thụ
• Hành vi

của NTD

9


11/16/2016

Nội dung nghiên cứu HVNTD
 Nhận diện Những đặc điểm:
nổi bật hoặc tiềm ẩn
& Mô tả
trong HVNTD

 Nhận
diện &
Phân tích

Những yếu tố
quan trọng
ảnh hƣởng
tới HVNTD

•
•
•
•

Thói quen
Sở thích
Động cơ
Mong muốn

Yếu tố bên trong
•Động cơ
•Lĩnh hội
•Nhận thức

•Cá tính, lối sống
•Thái độ


•
•
•
•
•

•
•
•
•

Mong muốn
Thị hiếu
Lựa chọn
Đánh giá

Yếu tố bên ngoài
Gia đình
Tình huống mua
Nhóm tham khảo
Văn hoá
Giai tầng xã hội

Nội dung nghiên cứu HVNTD
 (1) Nhận diện
& Mô tả

 (2) Nhận diện
& Phân tích

Những đặc điểm: nổi bật
hoặc tiềm ẩn trong
HVNTD

Những yếu tố
quan trọng
ảnh hƣởng tới
HVNTD

•
•
•
•

Thói quen
Sở thích
Động cơ
Mong muốn

Yếu tố bên trong
•Động cơ
•Lĩnh hội
•Nhận thức
•Cá tính, lối sống
•Thái độ

•
•
•
•

•
•
•
•
•

Mong muốn
Thị hiếu
Lựa chọn
Đánh giá

Yếu tố bên ngoài
Gia đình
Tình huống mua
Nhóm tham khảo
Văn hoá
Giai tầng xã hội

 (3) Tiến trình ra quyết định mua và các kiểu hành vi mua đặc trưng
 (4) Nghiên cứu và cung cấp bài học kinh nghiệm có giá trị ứng dụng thực tiễn và
thấm định định giá trị khoa học của những kết quả nghiên cứu về HVNTD đã
được công bố

10

11/16/2016

Đặc điểm và phƣơng pháp nghiên cứu hành vi
ngƣời tiêu dùng

Đặc điểm môn học HVNTD





TÂM LÍ
HỌC

KHOA
HỌC
NHÂN
VĂN

Động cơ
Nhận thức
Trạng thái
Thuộc tính tâm lý cá nhân với
môi trƣờng sống

XÃ HỘI
HỌC
NGHIÊN CỨU
HVNTD

TRIẾT HỌC

TÂM LÍ HỌC
XÃ HỘI
KINH TẾ
HỌC

11


11/16/2016

Đặc điểm môn học HVNTD
 Nghiên cứu liên quan đến con ngƣời
 Hiểu về cá nhân trong 1 nhóm cụ thể
 Có giá trị khi phân tích ảnh hƣởng của yếu
tố giai tầng xã hội, nhóm xác hội, gia đình,
địa vị … tới HVNTD

TÂM LÍ
HỌC
KHOA
HỌC
NHÂN
VĂN

XÃ HỘI
HỌC
NGHIÊN

CỨU HVNTD

TRIẾT
HỌC

TÂM LÍ
HỌC XÃ
HỘI

KINH TẾ
HỌC

Đặc điểm môn học HVNTD
 Nghiên cứu bản chất của con ngƣời
trong xã hội
 Giúp giải thích sự đa dạng trong quan
niệm, sở thích, cảm xúc, thái độ và
cách ứng xử của từng phân đoạn thị
trƣờng
KHOA
HỌC
NHÂN
VĂN

TÂM LÍ
HỌC
XÃ HỘI
HỌC
NGHIÊN
CỨU HVNTD

TRIẾT
HỌC
KINH TẾ
HỌC

TÂM LÍ
HỌC XÃ
HỘI

12


11/16/2016

Đặc điểm môn học HVNTD
TÂM LÍ
HỌC
NHÂN
VĂN HỌC

TRIẾT
HỌC

XÃ HỘI
HỌC

NGHIÊN
CỨU
HVNTD

KINH TẾ
HỌC

TÂM LÍ
HỌC XÃ
HỘI
 HV của NTD là HV Kinh tế
 Nghiên cứu chi tiêu, đánh giá tập hợp
nhãn hiệu và ra quyét định nhằm thoả
mãn tối đa nhu cầu

Phƣơng pháp nghiên cứu
Nguyên tắc tính khách
quan

 Không phỏng đoán, hoặc
cô lặp với thực hiện
 Khó khăn: bản thân chủ
thể không nhận thức chính
xác, đầy đủ những gì họ
nghĩ, họ làm, những cái họ
biểu lộ nhằm che dấu cái
vốn có của họ

Nguyên tắc phân tích
tổng hợp

Nguyên tắc về tính
biến đổi

 Các nhân tố bên trong và
bên ngoài có mối quan hệ
chặt chẽ với nhau
 Trạng thái của NTD cần
nghiên cứu trong cả một
quá trình vận động với
nhiều giai đoạn có quan hệ
nhân quả với nhau

 NTD và các kích thích
luôn biến đổi
 Cần nghiên cứu HVNTD
cần phát hiện những vấn
đề đang nảy sinh, phát
triền và thay đổi

 Đánh giá HVNTD dƣới
nhiều góc độ không phiến
diện

13


11/16/2016

Phƣơng pháp nghiên cứu HVNTD

 Phƣơng pháp quan sát
 Phƣơng pháp thực nghiệm

 Phƣơng pháp khảo sát/ điều tra phỏng vấn

Phƣơng pháp nghiên cứu
Quan sát

 Nghiên cứu HV bộc lộ ra
bên ngoài: hành động, cử
chỉ, vẻ mặt…
 Nhƣợc điểm:
oBị động về tình huống
oDễ bị phiến diện
oKhó lý giải những diễn
biến bên trong

Thực nghiệm

 Tạo ra tình huống/điều
kiện cụ thể theo yêu cầu và
mục tiêu nghiên cứu
 Giúp tìm mối quan hệ
nhân quả giữa các tác nhân
kích thích với đối tƣợng
đƣợc kích thích
 Hạn chế:

Điều tra phỏng vấn

 Đặt ra các câu hỏi và
nhận đƣợc câu trả lời để
có đƣợc thông tin mong

muốn
 Cần xây dựng bảng hỏi
và có kỹ năng phỏng vấn
tốt

- Áp lực của cảm giác giả
tạo

14


11/16/2016

ỨNG DỤNG CỦA NGHIÊN CỨU
HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG

Phạm vi ứng dụng của nghiên cứu HVNTD
Đối
tƣợng
quan tâm
tới
HVNTD

Nhà nghiên cứu khoa học thuộc lĩnh
vực khoa học cơ bản

Nhóm nghiên cứu

Tổ chức marketing

Nhóm ứng dụng

Chính phủ và các tổ chức xã hội
Ngƣời tiêu dùng

Mối quan hệ giữa các nhóm quan tâm và hành vi ngƣời tiêu dùng
Các tổ chức
marketing

Chiến lƣợc
marketing

Chính sách
xã hội

Hành động của
ngƣời tiêu dùng
Ngƣời tiêu dùng

Nhà nƣớc và các tổ
chức xã hội

Chiến lƣợc marketing
và HVNTD luôn có
mối quan hệ tƣơng
tác 2 chiều

15

11/16/2016

Quan hệ giữa chiến lƣợc marketing và HVNTD

Chiến lƣợc marketing

 Để đƣa ra đƣợc chiến lƣợc marketing DN
cần làm gì?

Quan hệ giữa chiến lƣợc marketing và HVNTD
Phân tích thị trƣờng
Phân đoạn thị trƣờng

Sự hiểu biết về NTD là căn cứ
đóng vai trò xuất phát điểm đề
xuất
chiến lƣợc và chiến thuật
marketing

Chiến lƣợc marketing

16


11/16/2016

Quan hệ giữa chiến lƣợc marketing và HVNTD
 Để đƣa ra đƣợc chiến lƣợc marketing DN
cần làm gì?

Chiến lƣợc marketing

 Chiến lƣợc marketing bao gồm?

Quan hệ giữa chiến lƣợc marketing và HVNTD

Chiến lƣợc marketing

 Để đƣa ra đƣợc chiến lƣợc marketing DN
cần làm gì?
 Chiến lƣợc marketing bao gồm?

 Chiến lƣợc marketing ảnh hƣởng nhƣ thế
nào tới HVNTD?

17


11/16/2016

Quan hệ giữa chiến lƣợc marketing và HVNTD
Phân tích thị trƣờng

Sự hiểu biết về NTD là căn cứ đóng vai
trò xuất phát điểm đề xuất
chiến lƣợc và chiến thuật marketing

Phân đoạn thị trƣờng
Chiến lƣợc marketing
Quá trình quyết định mua

Kết quả

Hiểu về NTD giúp giải đáp các
câu hỏi cơ bản khi hoạch định
chiến lƣợc marketing cho từng thị
trƣờng cụ thể và có khả năng
cung ứng SP/DV thoả mãn nhu
cầu cụ thể đó

KHÁI NIỆM VÀ LUẬN ĐIỂM CƠ BẢN KHI
NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG

18


11/16/2016

Ngƣời tiêu dùng

Ngƣời tiêu dùng cá nhân
NGƢỜI
TIÊU
DÙNG

 Là ngƣời tiêu dùng cuối cùng, bao gồm những cá nhân hoặc hộ gia
đình mua sắm nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân

Ngƣời tiêu dùng là các tổ chức
 Mua sắm không nhằm mục đích tiêu dùng cho cá nhân
 Người tiêu dùng công nghiệp:

 DN mua sắm đầu vào phụ vụ cho việc sản xuất ra SP, bán SP kiếm lời
 KH của thị trƣờng tƣ liệu sản xuất
 Người tiêu dùng là các tổ chức:
 Bao gồm các tổ chức chính phủ hoặc xã hội
 Mua sắm và tiêu dùng phục vụ các hoạt động mang chức năng của
tổ chức
 Là KH của thị trƣờng ngƣời mua là các tổ chức

Ngƣời tiêu dùng gắn với vai trò quyết định mua
Người
khởi xướng

Người
ảnh hưởng

• Ngƣời đầu tiên đƣa ra ý tƣởng mua một
SP/DV cụ thể
• Có ý kiến, quan điểm ảnh hƣởng đến quyết định mua
• Cố vấn: đƣa ra chỉ dẫn, hƣớng dẫn, khuyên bảo, giới thiệu
• Áp đặt: ý kiến có tính cƣỡng chế

Người
quyết định

• Ngƣời đƣa ra quyết định mua hoăc không, mua nhƣ thế nào,
ở đâu

Người mua

• Thực hiện giao dịch mua sắm thực tế

Ngƣời
sử dụng

• Tiêu dùng SP/DV đã đƣợc mua

19


11/16/2016

Tiêu dùng – Mua sắm
Mua sắm

Tiêu dùng
 Hành động sử dụng SP/DV để thoả mãn
nhu cầu và là hoạt động tất yếu của con
ngƣời
 Tiêu dùng cho sản xuất: sử dụng nguyên,
nhiên, vật liệu và các yếu tố khác tạo ra
SP/DV nhằm mục đích kiếm lời

 Mua sắm là một quá trình NTD:

 Tiêu dùng cho đời sống:

 Hoạt động mua sắm không đơn
thuần là hành vi kinh tế

 Tiêu dùng tƣ liệu sinh hoạt phần lớn do

quá trình sản xuất tạo ra nhằm thoả mãn
nhu cầu đời sống

 Thực hiện nhiều quyết định
 Thực hiện nhiều vai trò
 Chịu ảnh hƣởng của nhiều yếu tố
khác nhau

 Tiêu dùng cá nhân và tập thể

Tiêu dùng và mua sắm
“Với NTD SP/DV không chỉ là đối tượng mua sắm mà còn là một biểu tượng. Sự từ
chối hay chấp nhận ý nghĩa biểu tượng này đối với bản thân đồng nghĩa với việc ngƣời
đó quyết định mua hay không mua.
Mua là tự xác định – là sự nhất trí sâu xa giữa cái ngƣời ta muốn và cái mà ngƣời ta có
thể mua đƣợc.
Mua là tự biểu lộ
Tham gia hoạt động mua, NTD sẽ tự biểu lộ mình trước người khác và
họ luôn có cảm nhận bị người khác nhận định.
Vì vậy chúng ta sẽ mua cho chính mình.
NTD mua SP có thƣơng hiệu nổi tiếng không phải vì sự nổi tiếng của SP mà vì sự nổi
tiếng của người được sở hữu sản phẩm đó”

20


11/16/2016

Tiêu dùng và mua sắm
“Với NTD SP/DV không chỉ là đối tượng mua sắm mà

còn là một biểu tượng. Sự từ chối hay
chấp nhận ý nghĩa biểu tượng này đối với

 Tại sao mua Iphone?

bản thân đồng nghĩa với việc ngƣời đó quyết định
mua hay không mua.
Mua là tự xác định – là sự nhất trí sâu xa giữa cái ngƣời
ta muốn và cái mà ngƣời ta có thể mua đƣợc
Mua là tự biểu lộ
Tham gia hoạt động mua, NTD sẽ

 Tại sao khi ngƣời nổi tiếng
bị dính scandal sẽ không
đƣợc chọn làm đại sứ
thƣơng hiệu?

tự biểu lộ mình trước người khác và
họ luôn có cảm nhận bị người khác nhận định.
Vì vậy chúng ta sẽ mua cho chính mình.
NTD mua SP có thƣơng hiệu nổi tiếng không phải vì sự
nổi tiếng của SP mà vì sự nổi tiếng của người được sở
hữu sản phẩm đó”

Mô hình hành vi mua của NTD
Nhận biết nhu
cầu

Nhận thấy
Các

kích
thích

Chú ý

Tìm kiếm
bên trong

Tìm kiếm
thông tin

Yếu tố môi trƣờng
 Văn hóa
 Giai tầng xã hội
 Nhóm tham khảo
 Gia đình
 Yếu tố tình huống

Đánh giá các
phƣơng án

Hiểu

Chấp nhận

BỘ
NHỚ

Quyết định
mua

Ghi nhớ
Tìm
kiếm bên
ngoài

Kết quả

Thỏa mãn

Không
thỏa mãn

Môi trƣờng thông tin

Đặc điểm cá nhân
Nhân khẩu học
Động cơ/ nhu cầu
Nhận thức/ hiểu biết
Thái độ
Tính cách/ cá tính
Giá trị chuẩn mực
Truyền miệng

21


11/16/2016

Tóm tắt chƣơng

43

Cung cấp kiến thức tổng quát về hành vi ngƣời tiêu dùng: cụ thể:
 Đối tƣợng nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng
 Nội dung nghiên cứu của HVNTD
 Đặc điểm và phƣơng pháp nghiên cứu HVNTD
 Đặc điểm môn học
 Phƣơng pháp nghiên cứu

 Ứng dụng của nghiên cứu HVNTD
 Khái niệm và luận điểm cơ bản khi nghiên cứu HVNTD

Bộ môn Marketing
Học phần Hành vi ngƣời tiêu dùng

44

CHƢƠNG 2

VĂN HÓA VÀ HÀNH VI
NGƢỜI TIÊU DÙNG

22


11/16/2016

Nội dung chính
45

 Khái niệm văn hoá
 Đặc trƣng cơ bản của văn hoá
 Ý nghĩa của văn hoá
 Quá trình lĩnh hội văn hoá

 Các yếu tố văn hoá ảnh hƣởng đến NTD

Khái niệm Văn hoá
46

Văn Hóa
Tổng thể cấu trúc hành vi
đƣợc biểu hiện
• Cụ thể
• Ẩn dụ

Mà các cá nhân trong một xã
hội lĩnh hội và truyền tải thông
qua:
•
•
•
•
•

Giá trị
Biểu tƣợng
Niềm tin
Truyền thống
Chuẩn mực

 VH là tổng thể phức hợp bao gồm: niềm tin, giá trị, truyền thống, chuẩn mực…  cá nhân lĩnh hội
và nó chi phối hành vi của các cá nhân trong XH đó
 VH là cách con ngƣời giải quyết những vấn đề họ phải đối mặt trong môi trƣờng sống  theo nghĩa
rộng VH là lối sống của một cộng đồng
 VH là tác nhân ảnh hƣởng sâu rộng nhất tới hành vi của cá nhân  VH kiến tạo nên cái gốc của
hành vi và định hƣớng hành động của họ
 VH bao gồm thành phần VH: vật thể, tinh thần và hành vi
 Vật thể: bao gồm những thực thể vật chất do con ngƣời biến đổi và sử dụng: sản phẩm, vật liệu,
công trình kiến trúc …
 Tinh thần: giá trị, chuẩn mƣc, tƣ tƣởng, niềm tin, thái độ … theo đuổi và chia sẻ những các thành
viên trong xã hội
 Hành vi: cử chỉ, hành động, phong tục, thói quen …

23


11/16/2016

Đặc trƣng cơ bản của Văn hoá
1
2
3
4

Là sự sáng tạo
Là bàn tay vô hình, ảnh hƣởng một cách tự động đến
HV con ngƣời trong xã hội
Gắn liền với một môi trƣờng xã hội nhất định
Có sự tƣơng đồng và khác biệt

5

Là quá trình học hỏi, lĩnh hội của các thành viên trong
xã hội

6

Đƣợc chia sẻ giữa các thành viên trong XH qua: gia
đình, tôn giáo, phƣơng tiện thông tin…

7

Vừa có tính lâu bền – vừa có tính thích nghi

8

Có sự giao lƣu và tiếp biến

Ý nghĩa của Văn hoá đối với NTD – Chức năng của Văn hoá

Marketer quan tâm tới điều gì khi đƣa
ra 1 hoạt động marketing?

24


11/16/2016

Ý nghĩa của Văn hoá đối với NTD – Chức năng của Văn hoá

Xác lập tiêu chuẩn cho
sự thành đạt

Tạo lập quy tắc ứng
xử

Chức năng của
Văn hoá

Đƣa ra cách thức giải
quyết các vấn đề hiện
tại

Xác lập cách thức giải thích
các thông tin, dấu hiệu

Ý nghĩa của Văn hoá đối với NTD – Chức năng của Văn hoá
Tạo lập quy tắc ứng
xử

Nhân viên bán hàng trong siêu
thị của Nhật Bản
 Ngƣời đứng thẳng – Nói to tát rõ ràng
 Tai lắng nghe, mắt nhìn thẳng, tay không thừa một
động tác
 Cúi ngƣời – đƣa và nhận hàng bằng 2 tay

Chức năng
của Văn hoá

 Mặt tƣơi nhƣ hoa, lễ độ nhƣ với cha mẹ
 Luôn có khái niệm: mình là ngƣời phục vụ - khách
hàng là ngƣời đƣợc phục vụ
 “Xin lỗi …” là câu đầu tiên trong mọi trƣờng hợp
 Tin khách hàng tuyệt đối
 ….

25