Hướng dẫn tự học môn quản trị chiến lược trong du lịch và lữ hành đại học kinh tế quốc dân

5/1/2015

Giới thiệu môn học
1









Tên tiếng Việt: Quản trị chiến lƣợc trong du lịch và lữ hành
Tên tiếng Anh: Strategic Management in Tourism and Travel
Mã học phần: DLLH1109
Tổng số tín chỉ: 3
Bộ môn phụ trách giảng dạy: QTDVDL & LH
Điều kiện học trƣớc: các học phần thuộc khối kiến thức giáo
dục đại cƣơng (trừ học phần ngoại ngữ), Kinh tế Du lịch,
Quản trị Kinh doanh Du lịch & Lữ hành hoặc Quản trị Khách
sạn.

Thông tin về giảng viên
2









Ths. Trần Thành Đạt (M.Sc, MBA)
Địa chỉ: P107-108, nhà 14, Đại học Kinh tế Quốc dân,
207 đƣờng Giải Phóng, Q. Hai Bà Trƣng, Hà Nội.
Tel: (+84) 976688364
Email:
Lĩnh vực nghiên cứu: Quản trị chiến lƣợc trong du lịch
và lữ hành, quản trị điểm đến du lịch, quản trị kinh
doanh lữ hành

1


5/1/2015

Giáo trình và tài liệu tham khảo
3

Giáo trình


Evans N. (2015), Strategic Management for Tourism, Hospitality and
Events, Xuất bản lần thứ 2, Nhà xuất bản Routledge, New York.

Tài liệu tham khảo




PGS. TS. Ngô Kim Thanh (2011), Giáo trình quản trị chiến lược, NXB
Đại học Kinh tế Quốc dân
Allaire, Y. & Firsiotu, M. (1985), How to Implement Radical Strategies in
Large Organizations, Sloan Management Review, 26, 19-34).

Giáo trình và tài liệu tham khảo
4



Mintzberg, Ahlstrand and Lampel (1998), Strategy Safari: A Guided
Tours through the Wilds of Strategic Management, The Free Press
Publisher, ISBN 0-684-84743-4.



Porter M. E (1980), Competitive Strategy: Techniques for Analyzing
Industries and Competitors, Nhà xuất bản Free Press, New York



Porter M. E. (1985), Competitive Advantage: Creating and Sustaining
Superior Performance, Nhà xuất bản Free Press, New York.



Quinn, J. B. (1980), Strategies for Change: Logical Incrementalism,
Irwin Publisher, Homewood, Illinois.

2

5/1/2015

Mục tiêu học phần
5

Về kiến thức:
 Nắm vững kiến thức cơ bản về quản trị chiến lƣợc của doanh
nghiệp du lịch và lữ hành
 Nắm vững các kiến thức tổng hợp về phân tích, đánh giá và
hoạch định chiến lƣợc kinh doanh trong doanh nghiệp du lịch
và lữ hành.

Mục tiêu học phần
6

Về kỹ năng
 Hình thành kỹ năng phân tích môi trƣờng kinh doanh để
xây dựng chiến lƣợc;
 Vận dụng kiến thức về môn học để phân tích một tình
huống chiến lƣợc cụ thể;
 Làm việc theo nhóm và lãnh đạo nhóm;
 Thuyết trình.

3


5/1/2015

Mục tiêu học phần
7

Về thái độ:
 Rèn luyện thái độ làm việc nghiêm túc, khoa học, chuyên
nghiệp;
 Rèn luyện sự nhạy cảm trong môi trƣờng kinh doanh.

Tóm tắt nội dung chính của học phần
8

Phần 1: Quản trị chiến lược trong doanh nghiệp du lịch
Giới thiệu về chiến lƣợc và quản trị chiến lƣợc trong doanh nghiệp
nói chung và doanh nghiệp du lịch nói riêng.
 Phần 2: Phân tích nội bộ doanh nghiệp du lịch
Phân tích nguồn lực, năng lực, năng lực cốt lõi/riêng biệt và chuỗi
giá trị của doanh nghiệp du lịch
 Phần 3: Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp du lịch
Phân tích môi trƣờng vĩ mô (STEEP) và môi trƣờng vi mô


4


5/1/2015

Tóm tắt nội dung chính của học phần
9

Phần 4: Các lựa chọn chiến lược

Chiến lƣợc cạnh tranh, định hƣớng chiến lƣợc và chiến lƣợc
phát triển doanh nghiệp du lịch
 Phần 5: Thực thi chiến lược và quản trị sự thay đổi
Nguồn lực, văn hóa, cơ cấu tổ chức và thực thi chiến lƣợc
Các rào cản thay đổi và các mô hình quản trị sự thay đổi trong
doanh nghiệp du lịch


Kế hoạch giảng dạy học phần

Ch 1 -10

5


5/1/2015

Phƣơng pháp đánh giá học phần
11



Cơ cấu tổng kết học phần:



Điểm chuyên cần: 10%



Thuyết trình và báo cáo bài tập nhóm: 15%



01 bài kiểm tra giữa học kỳ (viết tự luận): 15%



Thi cuối học phần 90 phút: 60%



Hình thức thi cuối học phần: Thi viết tự luận/trắc nghiệm



Điều kiện dự thi cuối học phần: Mỗi điểm thành phần đạt từ 5 điểm trở lên



Công thức tính điểm học phần = (chuyên cần * 0.1) + (Bài tập nhóm * 0,15)
+ (Bài kiểm tra * 0,15) + (Bài thi cuối học phần * 0,6).

12

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC VÀ
MỤC TIÊU CHIẾN LƢỢC CỦA DOANH NGHIỆP
DU LỊCH
TRAN THANH DAT, M.Sc, MBA

6


5/1/2015

Mục tiêu chƣơng 1
13

 Hiểu

khái niệm chiến lƣợc của Alfred Chandler và 5 khái niệm
chiến lƣợc (5Ps) của Henry Mintzberg
 Phân biệt quá trình chiến lƣợc có dự định và quá trình chiến lƣợc
không có dự định
 Hiểu các thuật ngữ liên quan trong quản trị chiến lƣợc
 Phân biệt 3 loại quyết định trong tổ chức: chiến lƣợc, chiến thuật
và tác nghiệp
 Hình thành kỹ năng phân tích một tình huống chiến lƣợc cụ thể;

Nội dung chƣơng 1
14

1.1 Khái niệm chiến lƣợc và các thành phần của chiến
lƣợc trong doanh nghiệp
1.2 Quá trình hình thành chiến lƣợc
1.3 Các khái niệm
1.4 Các cấp ra quyết định trong tổ chức
1.5 Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị của tổ chức
1.6 Mô hình quản trị chiến lƣợc

7


5/1/2015

1.1 Khái niệm Chiến lƣợc và các thành phần
của chiến lƣợc trong doanh nghiệp
15

Chiến lƣợc là việc xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn
của doanh nghiệp, lựa chọn phƣơng án thực hiệnvà phân
bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó
(Chandler, 1962, Harvard Business School)

1.1 Khái niệm Chiến lƣợc và các thành phần
của chiến lƣợc trong doanh nghiệp
16






Xác đinh mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp (where to go?)
Các phƣơng án hành động (courses of actions) để đạt mục
tiêu (how to go) và lựa chọn phƣơng án
Phân bổ các nguồn lực để thực hiện các mục tiêu
(resourcing strategy)

8

5/1/2015

Ch 1 -17

Nghiên cứu tình huống
A journey fron Berlin to Paris

1.1 Khái niệm Chiến lƣợc và các thành phần của
chiến lƣợc trong doanh nghiệp
Ch 1 -18

5 khái niệm chiến lƣợc (Mintzberg‟s 5Ps)
 Plan | Kế hoạch
 Ploy | Thủ đoạn
 Pattern | Khuôn mẫu hành vi
 Position | Vị thế cạnh tranh
 Perspective | Cách nhìn/văn hóa tổ chức

9


5/1/2015

1.2 Quá trình hình thành chiến lƣợc
Ch 1 -19

Nguồn: Mintzberg (1978)

Intended strategy: CL
đƣợc dự định
Realized strategy: CL đƣợc
thực hiện trong thực tế
Unrealized strategy: CL
không đƣợc thực hiện nhƣ
đã dự định
Deliberate strategy
process: quá trình CL có dự
định
Emergent strategy
process: quá trình CL không
dự định trƣớc

1.3 Các thuật ngữ trong Quản trị Chiến lƣợc
(J. B. Quinn, 1980)






Chiến lược (strategy): kế hoạch (plan) hoặc khuôn mẫu hành
vi (pattern) tích hợp toàn bộ các mục tiêu chiến lƣợc, chính
sách một cách nhất quán.
Mục tiêu (goal): Tổ chức muốn đạt đƣợc cái gì (what) và khi
nào (when)
Mục tiêu (Objective) – Goal ở dạng có thể định lƣợng
Ch 1 -20

10


5/1/2015

1.4 Các cấp ra quyết định trong tổ chức
Chiến lƣợc

(Strategic)
Chiến thuật
(Tactical)

Tác nghiệp
(Operational)
21

1.4 Các cấp ra quyết định trong tổ chức
Quyết định
Chiến lược

Quyết định
Chiến thuật

Quyết định
Tác nghiệp

Mục đích
(Focus)

Đạt được lợi thế cạnh tranh

của tổ chức

Thực hiện chiến lược

Các quyết định trong quá trình vận
hành của tổ chức

Cấp bậc ra quyết định
(Level of decisionmaking)

CEO, quản trị cấp cao

Công ty con (SBU), chi
nhánh

Bộ phận

Phạm vi ảnh hưởng
(Scope)

Toàn bộ tổ chức

Công ty con, chi nhánh

Bộ phận

Mức độ bất định
(Uncertainty)

Cao (năm)

Trung bình (tháng-năm)

Thấp (ngày-tuần)

Mức độ phức tạp

Cao

Tương đối cao

Thấp

Ví dụ

Gia nhập thị trường mới,
phát triển sản phẩm mới,
M&A, v.v

Điều chỉnh mức giá, quảng
cáo, v.v

Mua nguyên vật liệu nhập kho, lên kế
hoạch làm việc

22

11

5/1/2015

1.4 Các cấp ra quyết định trong tổ chức
Nghiên cứu tình huống
 Levels of decision making: an Australian events
management company (trang 21-22)

Ch 1 -13

1.5 Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị của tổ chức
Ch 1 -24






Sứ mệnh – lý do tồn tại của doanh nghiệp
Tầm nhìn – trạng thái doanh nghiệp muốn đạt tới trong
tƣơng lai.
Giá trị – cách thức các thành viên trong doanh nghiệp suy
nghĩ và hành động.

12


5/1/2015

1.5.1 Cách viết tuyên bố mục tiêu
Ch 1 -25







Communicable: Dễ hiểu đối với các bên có quan tâm
Realistic: Khả thi trong giới hạn thời gian
Internally consistent: Nhất quán với sứ mệnh, tầm nhìn
Measurable: Có thể đo lƣờng đƣợc
Explicit: Tƣờng minh

1.5.2 Nội dung bản tuyên bố sứ mệnh
Ch 1 -26










􏱹 Ngành/lĩnh vực kinh doanh
􏱹 Thị phần hoặc vị thế trên thị trƣờng mà doanh nghiệp
hƣớng tới.
􏱹 Thái độ đối với các bên liên quan (khách hàng, nhân
viên, cổ đông).

􏱹 Thể hiện bên sở hữu doanh nghiệp
􏱹 Nơi doanh nghiệp hoạt động hoặc phạm vi hoạt động
􏱹 Các mục tiêu đôi khi xuất hiện trong bản tuyên bố sứ
mệnh

13


5/1/2015

1.5.3 Các đặc tính của bản tuyên bố sứ mệnh
Ch 1 -27









Clearly articulated: Trình bày rõ ràng
Relevant: Phù hợp
Current: Cập nhật
Positive in tone: Tích cực
Individual: Cá nhân hóa
Enduring: Lâu dài
Adapted: Có tính thích nghi

Ch 1 -28



Nghiên cứu tình huống: Southwest Airlines (p.26)

14


5/1/2015

1.6 Mô hình quản trị chiến lƣợc

29

Tóm tắt chƣơng 1
Ch 1 -30











Khái niệm chiến lƣợc của Chandler và 5Ps chiến lƣợc của
Mintzberg
Phân biệt hai quá trình chiến lƣợc: có dự định và không có dự

định
Phân biệt các cấp ra quyết định trong tổ chức: chiến lƣợc,
chiến thuật và tác nghiệp
Phân biệt sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị, mục tiêu cấp SBUs, v.v.
Mô hình quản trị chiến lƣợc

15


5/1/2015

31

CHƢƠNG 2: CHIẾN LƢỢC TRONG
DOANH NGHIỆP DU LỊCH
TRAN THANH DAT, M.Sc, MBA

Mô hình quản trị chiến lƣợc

Ch 1 -32

16


5/1/2015

Mục tiêu chƣơng 2
33

 Hiểu

các đặc thù của dịch vụ
 Đánh giá tác động của các đặc thù của dịch vụ đối với nhà QL
 Giải thích cách thức nhà QL sử dụng để quản lý dịch vụ du lịch
 Hình thành kỹ năng phân tích một tình huống chiến lƣợc cụ thể;
 Rèn luyện kỹ năng làm việc theo nhóm và lãnh đạo nhóm;
 Rèn luyện kỹ năng thuyết trình.

Nội dung chƣơng 2
34

2.1 Hàng hóa và dịch vụ
2.2 Khác biệt giữa doanh nghiệp dịch vụ và doanh
nghiệp sản xuất
2.3 Quản trị doanh nghiệp dịch vụ và quản trị
doanh nghiệp sản xuất
2.4 Khác biệt đặc trƣng của dịch vụ du lịch và
khách sạn

17


5/1/2015

2.1 Hàng hóa và dịch vụ
35

Tính chất

Hàng hóa

Dịch vụ

Vật chất

Hữu hình

Vô hình

Sản xuất-tiêu thụ

Tách rời

Không thể tách
rời

Khả năng lƣu kho

Có thể lƣu kho

Không thể lƣu
kho

Tính đồng nhất

Đồng nhất

Không đồng nhất

Tinh sở hữu

Có sự chuyển
quyền ở hữu

Chỉ có giá trị sử
dụng

2.2 Khác biệt giữa DNSX và DNDV
Các yếu tố về cơ cấu tổ chức

Doanh nghiệp Dịch vụ

Doanh nghiệp Sản xuất

1. Vai trò công việc rõ ràng
(separate boundary roles)

Thấp

Cao

2. Phân tán địa lý
(geographical dispersion)

Rộng

Tập ttrung

3. Ra quyết định
(decision-making)

Phi tập trung hóa
(decentralized)

Tập trung hóa
(centralized)

4. Tính chuẩn tắc
(formalization)

Thấp

Cao

Cao
Xã hội (interpersonal)

Thấp
Kỹ thuật (Technical)

36

Nhân lực
1. Kỹ năng của nhân viên
2. Kỹ năng quan trọng

18


5/1/2015

2.3 Sự khác biệt của công việc quản lý
DN sản xuất và DN dịch vụ
37

Tính chất

Quản lý xưởng kem

Quản lý nhà hàng

1. Khối lƣợng công việc
(Lớn/nhỏ)
2. Mức độ đa dạng của công việc
(Cao/thấp)
3. Thời lƣợng dành cho mỗi công việc
(Dài/Ngắn)
4. Phƣơng thức giao tiếp đƣợc ƣu tiên
(truyền miệng/văn bản)

2.4 Khác biệt đặc trƣng của dịch vụ du lịch và khách sạn
38








Giá dịch vụ cao
Tính mùa vụ
Dễ dàng gia nhập/rời bỏ ngành
Liên quan lẫn nhau
Tác động đến xã hội
Dễ bị các yếu tố môi trƣờng vĩ mô ảnh hƣởng

19


5/1/2015

Tóm tắt chƣơng 2
Ch 1 -39





Các đặc thù của dịch vụ
Sự khác biệt về mặt tổ chức giữa DNSX và DNDV
Các đặc thù của dịch vụ du lịch và khách sạn

40

CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH NỘI BỘ DOANH NGHIỆP
DU LỊCH
TRAN THANH DAT, M.Sc, MBA

20

5/1/2015

Mô hình quản trị chiến lƣợc

Ch 1 -41

Mục tiêu chƣơng 3
42

 Giải

thích các khái niệm lợi thế cạnh tranh, nguồn lực, năng lực,
năng lực cốt lõi và 4 tiêu chí VRIO
 Giải thích và áp dụng mô hình chuỗi giá trị
 Hình thành kỹ năng phân tích môi trƣờng kinh doanh
 Rèn luyện kỹ năng làm việc theo nhóm, lãnh đạo nhóm; thuyết
trình.
 Rèn luyện thái độ làm việc nghiêm túc, chuyên nghiệp;
 Rèn luyện sự nhạy cảm trong môi trƣờng kinh doanh.

21


5/1/2015

Nội dung chƣơng 3
43

3.1 Các cách tiếp cận về lợi thế cạnh tranh

3.2. Năng lực, nguồn lực và lợi thế cạnh tranh
3.2.1 Phân tích nguồn lực của doanh nghiệp du lịch
3.2.2 Phân tích năng lực của doanh nghiệp du lịch
3.2.3 Năng lực cốt lõi/năng lực riêng biêt và công cụ
đánh giá VRIO
3.3 Phân tích chuỗi giá trị (Value Chain) của doanh
nghiệp du lịch

3.1. Các cách tiếp cận về lợi thế cạnh tranh
44

22


5/1/2015

3.2 Năng lực, nguồn lực và lợi thế cạnh tranh
45



Năng lực riêng biệt/cốt lõi là năng lực duy nhất một
doanh nghiệp có, giúp doanh nghiệp dị biệt hóa sản
phẩm và/hoặc giảm chi phí so với đối thủ cạnh
tranh, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh.

3.2.1 Phân tích nguồn lực của doanh nghiệp
du lịch

46






Nguồn lực: đầu vào để thực hiện các hoạt
động của doanh nghiệp
Nguồn lực hữu hình: vật lực, nhân lực, tài lực
Nguồn lực vô hình: thƣơng hiệu, danh tiếng,
kinh nghiệm, tài sản trí tuệ (bằng sáng chế,
bản quyền, v.v)

23


5/1/2015

3.2.2 Phân tích năng lực của doanh nghiệp
du lịch
47








Năng lực: khả năng sử dụng nguồn lực cuả doanh
nghiệp
Yêu cầu tối thiểu để có thể hoạt động trong 1
ngành
Vô hình
Mang tính tập thể hơn là cá nhân

3.2.3 Năng lực cốt lõi/năng lực riêng biêt và
công cụ đánh giá VRIO
48






Value: Có giá trị
Rarity: Hiếm
Immitability: Khó bắt chƣớc bởi đối thủ cạnh tranh
Organizational capability: khả năng doanh nghiệp
khai thác đƣợc năng lực/nguồn lực

24


5/1/2015

3.2.3 Các tiêu chí VRIO – Checklist
49

50

Nghiên cứu tình huống: Năng lực cốt lõi của British Airways

25