Giải pháp marketing mix cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội

I H C QU C GIA HÀ N I
TR

NG

I H C KINH T

----------***----------

TR NH THANH THU

GI I PHÁP MARKETING MIX CHO CÁC
DOANH NGHI P KINH DOANH L HÀNH
QU C T TRÊN A BÀN HÀ N I

LU N V N TH C S QU N TR KINH DOANH

Hà n i - N m 2009


I H C QU C GIA HÀ N I
TR

NG

I H C KINH T

----------***----------

TR NH THANH THU

GI I PHÁP MARKETING MIX CHO CÁC
DOANH NGHI P KINH DOANH L
HÀNH QU C T
TRÊN A BÀN HÀ N I

CHUYÊN NGÀNH: QU N TR KINH DOANH
MÃ S :
60 34 05

TÓM T T LU N V N TH C S QU N TR KINH
DOANH

NG

IH

NG D N KHOA H C: PGS.TS. TR

Hà n i - N m 2009

NG ÌNH CHI N


L I CAM OAN
Tôi xin cam đoan b n lu n v n do chính tôi vi t xu t phát t nh ng ý t
c a b n thân. Nh ng ph n tài li u tham kh o cho bài vi t đ

ng

c tôi trích ngu n m t

cách rõ ràng và không vi ph m b n quy n tác gi trên nguyên t c b n quy n đƣ
đ

c quy đ nh. N u không tôi xin hoàn toàn ch u trách nhi m tr

c pháp lu t.

Nhân đơy, tôi xin bày t lòng bi t n sâu s c c a tôi t i th y giáo h
PGS. TS. Tr

ng ình Chi n, ng

ng d n

i đƣ giúp đ tôi hoàn thành b n lu n v n này.

Tôi xin bày t lòng bi t n t i các th y cô trong và ngoài Khoa Qu n tr kinh
doanh, tr

ng

i h c Kinh t -

i h c Qu c gia Hà N i đƣ truy n th nh ng

ki n th c quý báu cho tôi trong quá trình h c t p t i Khoa.
Tôi c ng xin bày t lòng cám n t i T ng c c Du l ch, Vi n nghiên c u phát
tri n Du l ch, S V n hoá, Th thao và Du l ch Hà N i, các doanh nghi p l hành
qu c t t i Hà N i đƣ cung c p tài li u, thông tin c n thi t t o đi u ki n cho tôi có

c s th c ti n đ nghiên c u, hoàn thành lu n v n. Cu i cùng, tôi xin g i l i cám
n t i nh ng ng

i thân, b n bè đƣ quan tâm, đ ng viên đ tôi hoàn thành lu n v n

này.

H c viên
Tr nh Thanh Thu


M CL C
Trang
TRANG BèA

1

L I CAM OAN

2

M CL C

3

DANH M C CC CH
DANH M C S

VI T T T

5

, B NG

M

U

CH

NG I: C S Lí LU N V MARKETING MIX TRONG HO T
KINH DOANH L HNH QU C T

6
7
NG

1.1. Cỏc khỏi ni m c b n v cụng ty l hnh

12

1.1.1.

nh ngh a v kinh doanh l hnh

12

1.1.2.

nh ngh a cụng ty l hnh

13

1.1.3. Vai trũ c a cụng ty l hnh

14

1.1.4. Phõn lo i cụng ty l hnh

17

1.2. Marketing mix trong ho t ng kinh doanh l hnh qu c t
1.2.1. S l
1.2.2.

c quỏ trỡnh phỏt tri n c a marketing du l ch

nh ngh a marketing du l ch

20
20
22

1.2.3. Vai trũ c a marketing trong kinh doanh l hnh qu c t

24

1.2.4. Phõn o n th tr ng, l a ch n th tr ng m c tiờu v nh v
th tr ng trong kinh doanh l hnh qu c t

25

1.2.5. Chi n l

31

c marketing trong kinh doanh l hnh qu c t

1.2.6. Marketing - mix trong ho t ng kinh doanh l hnh qu c t
CH

12

NG 2: TH C TR NG HO T
NG MARKETING MIX C A CC
DOANH NGHI P L HNH QU C T TRấN A BN H N I

2.1. Tổng quan về du lịch Hà Nội

36
55
55

2.1.1. Sơ l-ợc về lịch sử hình thành và phát triển của du lịch Hà Nội

55

2.1.2. Môi tr-ờng kinh doanh du lịch của các doanh nghiệp lữ hành
quốc tế trên địa bàn Hà Nội

56

2.2. Đặc điểm của các doanh nghiệp lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội

58


2.2.1. Sè l-îng c¸c doanh nghiÖp

58

2.2.2. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng cña c¸c doanh nghiÖp

59

2.3. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng marketing mix cña c¸c doanh nghiÖp l÷
hµnh quèc tÕ trªn ®Þa bµn Hµ Néi

61

2.3.1. ThÞ tr-êng kh¸ch du lÞch quèc tÕ cña c¸c doanh nghiÖp l÷ hµnh
quèc tÕ trªn ®Þa bµn Hµ Néi

61

2.3.2. C¸c chÝnh s¸ch marketing mix cña c¸c doanh nghiÖp l÷ hµnh
quèc tÕ trªn ®Þa bµn Hµ Néi

66

CH

NG 3:

3.1.

nh h

XU T GI I PHÁP MARKETING MIX CHO CÁC DOANH
NGHI P L HÀNH QU C T TRÊN A BÀN HÀ N I

ng phát tri n c a ngành du l ch

3.1.1. Xu h
3.1.2. Ch
3.1.3.

ng phát tri n c a du l ch qu c t
ng trình hành đ ng c a Ngành du l ch Vi t Nam

nh h

ng phát tri n c a ngành du l ch Hà N i

3.2. Gi i pháp marketing mix cho các doanh nghi p l hành qu c t
trên đ a bàn Hà N i
3.2.1. Gi i pháp v l a ch n th tr
3.2.2. Gi i pháp v chi n l

ng m c tiêu

c marketing

86
86
86
89
90
94
95
96

3.2.3. Gi i pháp v s n ph m

98

3.2.4. Gi i pháp v giá c

103

3.2.5. Gi i pháp v phân ph i

106

3.2.6. Gi i pháp v xúc ti n

107

3.2.7. Gi i pháp v con ng

i

114

3.2.8. Gi i pháp v đ i tác

116

3.2.9. Gi i pháp v tr n gói

118

3.2.10. Gi i pháp v ch

119

ng trình

KHUY N NGH

121

K T LU N

125

TÀI LI U THAM KH O

127

PH L C

130


DANH M C CH

VI T T T

ASEANTA:

Hi p h i du l ch ASEAN

FAMTRIP

Tour làm quen cho các hãng l hành đ

c bi t t i s n ph m

du l ch t i m t ho c nhi u đi m đ n
LHQT:

L hành qu c t

MICE:

Lo i hình du l ch H i ngh , h i th o, khen th

PATA:

Hi p h i l hành Châu á - Thái Bình D

PRESSTRIP

Tour làm quen cho các nhà báo vi t v du l ch

TCDL:

T ng c c Du l ch

UIOOT:

Liên hi p th gi i các t ch c du l ch chính th c

VNWTO:

T ch c du l ch th gi i

WTO:

T ch c th

WTTC:

H i đ ng Du l ch và L hành th gi i

ng m i th gi i

ng, tri n lãm

ng


DANH M C S

, B NG
Trang

S đ 1.1. Công ty l hành trong m i quan h cung c u du l ch

16

S đ 1.2. Phân lo i các công ty l hành

18

S đ 1.3. Các y u t

nh h

ng đ n ng

i tiêu dùng du l ch

30

S đ 1.4. Quá trình xây d ng s n ph m m i

39

S đ 1.5. Các kênh phân ph i trong kinh doanh l hành

44

S đ 1.6. Mô hình qu ng cáo AIDA

46

B ng 1.1. Các tiêu th c phân đo n th tr ng trong kinh doanh l
hành qu c t
B ng 1.2. Marketing mix trong kinh doanh l hành qu c t

27

B ng 1.3.

u, nh

c đi m c a các ph

ng ti n qu ng cáo

37
48

B ng 2.1. Doanh nghi p l hành qu c t trên đ a bàn Hà N i giai

59

đo n 2005 - 2008

B ng 2.2. S li u khách du l ch qu c t t i Hà N i và c n

62

ng khách du l ch đ n Hà N i

64

B ng 2.4. Nh ng l nh v c du l ch kém h p d n nh t c a du l ch

68

B ng 2.3. 10 th tr

ng d n đ u l

c

giai đo n 2004 - 2008
Vi t Nam
B ng 2.5. Cách th c tìm ki m thông tin du l ch tr

c khi t i du l ch

75

Vi t Nam c a khách du l ch qu c t
B ng 2.6. Các khách s n đ t tiêu chu n t i Hà N i

82

B ng 2.7. S l

83

ng và t l các lo i hình di tích t i Hà N i

B ng 3.1. D báo khách du l ch qu c t đ n n m 2020

87

B ng 3.2. C u du l ch và l hành giai đo n 2005 - 2014

88

Bi u đ 2.1. Khách du l ch qu c t đ n Vi t Nam và c n

c

63


U

M
1. TÍNH C P THI T C A

TÀI

Ngày nay, khi đ i s ng xã h i c a con ng

i ngày càng phát tri n thì nhu c u

v du l ch ngày càng t ng. Trên th gi i, du l ch đ

c coi là m t trong nh ng

ngành kinh t hàng đ u, phát tri n v i t c đ cao, thu hút đ

c nhi u qu c gia

tham gia vì nh ng l i ích to l n v nhi u m t mà nó mang l i.

Vi t Nam, du l ch

đ

c xác đ nh là ngành kinh t quan tr ng trong chi n l

h ic ađ tn

c. Ngh quy t H i ngh Trung

ng

c phát tri n kinh t - xã

ng C ng S n Vi t Nam l n

th IX đƣ kh ng đ nh: "Phát tri n m nh du l ch, hình thành công nghi p du l ch có

quy mô ngày càng t

ng x ng v i ti m n ng du l ch to l n c a n

c ta".

Hà N i, v i vai trò là Th đô - trung tâm chính tr , kinh t , v n hoá, khoa
h c - công ngh và giao l u c a c n

c, thành ph hoà bình c a th gi i - v i

ngu n tài nguyên đa d ng và phong phú, v i b dày l ch s g n 1000 n m tu i, đƣ
tr thành m t trong nh ng đi m đ n du l ch h p d n đ i v i du khách trong và
ngoài n

c. Nh ng danh th ng đƣ tr thành quen thu c mà m i l n nh c đ n ai ai

c ng ngh ngay đ n Hà N i, đó là l ng Bác, là V n Mi u - Qu c T Giám, là h
Tây th m ng, là 36 ph ph
t

ng c kínhầăTrong quá trình đ i m i phát tri n kinh

Th đô, ngành du l ch thành ph đƣ đ t đ

t ng tr

ng cao, l c l

c nh ng b

c ti n rõ nét, có t c đ

ng lao đ ng trong ngành t ng nhanh, c s v t ch t k

thu t đang trên đƠ phát tri n. Hi n t

ng "bùng n " các c s kinh doanh du l ch,

v i s tham gia c a các thành ph n kinh t t o nên m t th tr

ng du l ch khá sôi

đ ng. Tuy nhiên, theo đánh giá c a khách du l ch qu c t thì d ch v c a các công
ty l hành qu c t trên đ a bàn Hà N i còn nhi u b t c p nh : các tour du l ch còn
đ n đi u, thông tin t i khách hàng còn ch a k p th i, ch a có s linh ho t trong
các chính sách giá, thi u tính chuyên nghi p trong đ i ng h

ng d n viên...

i u


này đƣ làm cho t l khách du l ch qu c t quay tr l i du l ch Vi t Nam và Hà N i
là r t th p (kho ng 20%).
Mu n kh c ph c đ

c nh ng v n đ trên thì vi c nghiên c u ho t đ ng

marketing và áp d ng các chính sách marketing mix phù h p là r t c n thi t. Vì

marketing chính là c u n i gi a các doanh nghi p l hành v i khách du l ch, ch
cho các nhà kinh doanh bi t đơu là th tr
d ch v c n ph c v cho th tr
tr

ng khách m c tiêu, nh ng s n ph m

ng, đ ng th i thu nh n nh ng ph n ng c a th

ng đ i v i s n ph m, d ch v c a doanh nghi p, đ t đó đi u ch nh nh ng s n

ph m, d ch v c a doanh nghi p nh m tho mãn t i đa nhu c u c a khách hàng.
Xu t phát t

yêu c u th c ti n đó, tôi đƣ l a ch n đ tài: "Gi i pháp

marketing mix cho các doanh nghi p kinh doanh l

hành qu c t trên đ a

bàn Hà N i” làm đ tài lu n v n t t nghi p th c s c a mình. V i mong mu n
giúp cho các doanh nghi p l hành qu c t trên đ a bàn Hà N i l a ch n đ

c

các chính sách marketing mix phù h p, t o s c thu hút khách du l ch, đ c bi t là
du khách qu c t . T đó phát tri n ngành du l ch Th đô mang l i hi u qu kinh t
ậ xã h i cao cho c doanh nghi p l hành và c ng đ ng đ a ph

ng.

2. TÌNH HÌNH NGHIÊN C U

Hi n nay, vi c nghiên c u l nh v c du l ch nh m phát tri n ngành này thành
m t ngành kinh t m i nh n đang đ

c nhi u tác gi đ c p t i. V i các m ng đ

tài v nâng cao n ng l c c nh tranh cho các doanh nghi p du l ch, v n đ nhân s ,
các gi i pháp thu hút khách du l ch, xúc ti n các th tr

ng khách tr ng đi mầăV

khía c nh marketing trong ho t đ ng du l ch thì ph n l n các tác gi m i nghiên
c u các ng d ng marketing trong khách s n, nhà hàng hay công ty l hành nói
chung. Tuy nhiên, vi c nghiên c u các chính sách marketing mix cho riêng ho t


đ ng kinh doanh l hành qu c t t i Hà N i l i là m t v n đ ch a có tác gi nào
đ c p đ n.
Chính vì v y, đ tài c a tôi đi sâu vào nghiên c u các chính sách marketing
mix trong l nh v c kinh doanh l hành qu c t trên đ a bàn Hà N i nh m thu hút
du khách qu c t giúp cho ngành du l ch Th đô phát tri n.
3. M C

ệCH VÀ NHI M V

NGHIÊN C U

M c đích c a đ tài là đ a ra các gi i pháp marketing mix cho các doanh

nghi p kinh doanh l hành qu c t trên đ a bàn Hà N i nh m thu hút khách du l ch
qu c t , đ ng th i nâng cao s c c nh tranh c a các doanh nghi p l hành qu c t
Hà N i.
đ tđ

c m c đích trên, đ tài th c hi n các nhi m v sau:

• H th ng c s lý lu n v kinh doanh l hành và marketing mix trong kinh
doanh l hành qu c t .
ánh giá th c tr ng ho t đ ng marketing mix c a các doanh nghi p kinh doanh

•

l hành qu c t trên đ a bàn Hà N i.
• Trên c s đánh giá th c tr ng, đ xu t các gi i pháp marketing mix nh m đ y
m nh ho t đ ng kinh doanh l hành qu c t t i Hà N i.
4.

IT

4.1.

NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U

it

ng nghiên c u c a đ tài

Du l ch là m t ngành kinh t t ng h p v i các l nh v c kinh doanh v c s
l u trú, l hành, v n chuy n, vui ch i gi i trí... Trong đó, ho t đ ng kinh doanh l

hành đ

c chia ra thành kinh doanh l hành n i đ a và kinh doanh l hành qu c t .

Tuy nhiên, đ tài ch t p trung vào nghiên c u các chính sách marketing mix trong
l nh v c kinh doanh l hành qu c t . Và trong đó c ng ch đi sâu vào nghiên c u


TÀI LI U THAM KH O
TI NG VI T
1. Alastair M. Morison (1998), Marketing trong l nh v c l hành và khách s n”,
T ng c c Du l ch, Hà N i.
2. Tr n N Ng c Anh (2005), Giáo trình Marketing chi n l c trong kinh doanh du l ch
và khách s n, Vi n
3. Ban ch đ o Nhà n

i h c M Hà N i, Hà N i.
c v Du l ch (2006), Báo cáo t ng k t ch

đ ng qu c gia v du l ch giai đo n 2001-2005 và ph

ng h

ng trình hành

ng nhi m v giai

đo n 2006-2010.
4. Lê Bìnhă(2008),ăắNâng cao nh n th c du l ch”, B n tin c a D án Phát tri n ngu n nhân
l c du l ch Vi t Nam, 1(10), Tr. 8-9.

5. Tr

ng

ình Chi n (2004), Qu n tr kênh phân ph i (Kênh Marketing), NXB

Th ng kê, Hà N i.
6. Christine Hope (2001), Doanh nghi p d ch v – Nguyên lý đi u hành, Phan
V n Sâm d ch, NXB Tr , Hà N i
7. Nguy n V n

ính, Nguy n V n M nh (1995), Tâm lý và ngh thu t ng x

trong kinh doanh du l ch, NXB Th ng kê, Hà N i.
8. Nguy n V n ính, Tr n Th Minh Hoà (2004), Giáo trình kinh t du l ch, NXB
Lao đ ng và Xã h i, Hà N i.
9. Nguy n V n ính (2000), Giáo trình Qu n tr kinh doanh l hành, NXB Th ng
kê, Hà N i.
10. Nguy n

ình Hoà (2005), Thi t l p quy trình xây d ng th

cho Hà N i,

tài NCKH c p c s , Hà N i.

11. Hoàng V n Hoàn (2004),
tr

ng hi u đi m đ n

y m nh qu ng bá du l ch Vi t Nam vào m t s th

ng tr ng đi m thu c liên minh châu Âu (EU), Lu n v n th c s Kinh t ,

h c Th

ng m i, Hà N i.

i


12.Tr n Ng c Nam (2000), Marketing du l ch, NXB T ng h p

ng Nai,

ng

Nai.
13. Tr n Nh n (1995), Du l ch và kinh doanh du l ch, NXB V n hoá thông tin, Hà
N i.
14.

ng Ng c Minh, V

ng Lôi

ình (2001), Kinh t du l ch và du l ch h c,

Nguy n Xuân Quý d ch, NXB Tr , Hà N i.

15. Lu t Du l ch (2005), NXB Chính tr qu c gia, Hà N i
16. Nguy n V n M nh, Nguy n
NXB

ình Hoà (2008), Giáo trình Marketing du l ch,

i h c KTQD, Hà N i.

17. Nguy n V n L u (1997), Th tr

ng du l ch, H Qu c gia Hà N i.

18. Philip Kotler (1997), Marketing c n b n, NXB Th ng kê, Hà N i.
19. Pierre Eiglier Eric Langearg (1995), Marketing d ch v , NXB Khoa h c và k
thu t, Hà N i.
20. Tr n ình Qu (1990), C m nang kinh t và qu n lý du l ch, NXB Thu n Hoá,
Th a Thiên Hu .
21. Robert Lanquar, Robert Hollier (1992), Marketing du l ch, Ph m Ng c Uy n và
Bùi Ng c Ch

ng d ch, NXB Th Gi i, Hà N i.

22. Robert Lanquar (1993), Kinh t du l ch, Ph m Ng c Uy n và Bùi Ng c Ch

ng

d ch, NXB Th Gi i, Hà N i.
23. S V n hoá, Th thao và Du l ch, Báo cáo t ng k t n m t 2005-2008, Hà N i.
24. V Ph ng Th o (2005), Giáo trình nguyên lý Marketing, NXB HQG Hà N i, Hà
N i

25. V Ph ng Th o (2005), Marketing qu c t , NXB HQG Hà N i, Hà N i
26. T ng c c Du l ch (2006), Báo cáo t ng k t 5 n m Ch

ng trình hành đ ng

qu c gia v Du l ch, Hà N i.
27. T ng c c Du l ch (2002), Các v n b n pháp lu t v kinh doanh l hành và
h

ng d n du l ch, NXB Chính tr qu c gia, Hà N i.


28. T ng c c Du l ch (2002), Chi n l
2001-2010 và đ nh h

c phát tri n Du l ch Vi t Nam giai đo n

ng đ n n m 2020, Hà N i.

29. Vi n nghiên c u phát tri n du l ch (1996), "C s khoa h c th c ti n c a ho t
đ ng thông tin tuyên truy n qu ng cáo du l ch",

tài nghiên c u khoa h c,

Hà N i.
30. Vi n nghiên c u phát tri n du l ch (2006), "Nghiên c u đ xu t các gi i pháp
đ y m nh ho t đ ng tuyên truy n qu ng bá Du l ch Vi t Nam t i m t s th
tr

ng du l ch qu c t tr ng đi m”,ă

tài nghiên c u khoa h c, Hà N i.

31. Vi n nghiên c u phát tri n du l ch, “Nghiên c u và đánh giá m t s đ c đi m
c a th tr

ng Nh t B n và Trung Qu c nh m phát tri n ngu n khách c a du

l ch Vi t Nam”,

tài khoa h c c p Ngành, Hà N i.

32.Trang web c a T ng c c Du l ch: www.vietnamtourism.com,
www.vietnamtourism.org.vn, www.impressivevietnam.com

33. Trang web: www.vnexpress.net
34. Trang web: www.vitinfo.net
35. Trang web c a T ng c c Th ng kê: www.gso.org.vn
TI NG ANH
36. Ernie Heath, Geoffrey Wall (1992), Marketing tourism destinations, John
Wiley & Sons, INC, Canada.
37. Nguy n Lê M nh (1998), Strategic marketing for tourism and hospitality,
Khoa du l ch - Vi n H m Hà N i
38. Philip Kotler, John Bowen, James Makens (1999), Marketing for hospitality
and tourism, Prentice Hall, USA.