Xây dựng và quản lý thương hiệu gốm sứ Bát Tràng tại thị trường Mỹ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
I HC QUC GIA H NI
LUN
VNtế
THC S QUN TR KINH DOANH
Tr-ờng đại học
kinh
---------------------

Nguyn Tin t
Ng-ời h-ớng dẫn khoa học: PGS. TS Vũ Ph-ơng Thảo

XY DNG V QUN Lí THNG HIU GM S
BT TRNG TI TH TRNG M
Hà Nội, năm 2009

Mã số: 60 34 05
PHN M U
1. Tớnh cp thit ca ti.
Thng hiu l ti sn vụ hỡnh quý giỏ ca doanh nghip. Sn phm cú
thng hiu s giỳp cho doanh nghip cú nhng li th khụng nh trong cnh
tranh, gim chi phớ bỏn hng, kộo di chu k sng ca sn phm, nhng quyn
hay giỳp doanh nghip thõm nhp th trng quc tv vi ngi tiờu dựng
thng hiu l c s cho vic quyt nh mua sn phm ca doanh nghip ny m
khụng phi ca doanh nghip khỏc.
Vic thnh cụng trờn th trng ni a ca mt thng hiu sn phm thụi
vn cha m cũn phi hng ti xut khu. Vỡ th xõy dng c thng hiu
trờn th trng quc t mi l ớch n ca bt c mt doanh nghip hay mt
thng hiu sn phm.

Bát Tràng là một Làng nghề có truyền thống lâu đời, thương hiệu Gốm sứ
Bát Tràng thực tế đã có những thành công và có tiếng trên thị trường nội địa.
Trong một vài năm trở lại đây thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng đã tiến ra xuất khẩu
và thị trường Mỹ được coi là thị trường trọng điểm.
Thực tế thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng tại thị trường Mỹ đang có những hạn
chế nhất định và chưa phát huy hết được giá trị mà thương hiệu đem lại. Đối với
vấn đề xây dựng và quản lý thương hiệu, hiện vẫn đang còn rất mờ nhạt. Vì vậy đề
tài: “ Xây dựng và quản lý thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng tại thị trường Mỹ” là
cần thiết, nhằm nâng cao khả năng xuất khẩu, cạnh tranh cho chính sản phẩm Gốm
sứ Bát Tràng trên thị trường Mỹ và là hướng đi đúng đắn cho một thương hiệu sản
phẩm trên thị trường quốc tế.
2. Tình hình nghiên cứu.
Đã có nhiều giá công trình nghiên cứu về thương hiệu, trên phương diện lý
luận trong nước tiêu biểu có tác giả Nguyễn Quốc Thịnh (sách "Thương hiệu với
người quản lý, NXB Văn hoá Thông tin, HN, 2005 ”), Lý Quốc Trung (sách "Xây
dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam đương đại, NXB trẻ, HN,
2007 ”). Với tác giả nước ngoài (sách đã được dịch) có Thom Braun (sách "Triết lý
xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Thống kê, HN, 2004 ”), Jame R.Gregory
(sách "Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công, NXB Thống kê, HN, 2005 ”)…
Tuy nhiên những nghiên cứu đó chỉ dừng lại ở tính chất học thuật, đối với vấn đề
về xây dựng thương hiệu sản phẩm trên thị trường quốc tế cụ thể thì chưa rõ ràng.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu:
Tìm ra các giải pháp về mặt chiến lược cũng như các chính sách cụ thể để
củng cố và xây dựng thương hiệu và việc tổ chức thực hiện các chiến lược,
chính sách đó nhằm tạo dựng được hình ảnh thương hiệu gốm sứ Bát Tràng
trên thị trường Mỹ.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu:
 Về mặt lý luận : Nghiên cứu một số vấn đề cơ bản về xây dựng và quản
lý thương hiệu sản phẩm, những định hướng cũng như những giải pháp

để xây dựng và quản lý hiệu quả một thương hiệu sản phẩm trên thị
trường quốc tế.


 Khảo sát, phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng, quản lý
thương hiệu của sản phẩm Gốm sứ Bát Tràng tại thị trường Mỹ. Qua đó
tìm ra những nguyên nhân ảnh hưởng tới các vấn đề xây dựng và quản lý
thương hiệu hiện đang tồn tại.
 Dự báo những thay đổi trong tương lai đối với thị trường gốm sứ tại Mỹ
ảnh hưởng tới quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu Gốm sứ Bát
Tràng trên thị trường này. Để từ đó có các chính sách, những gợi ý của
tác giả cho các giải pháp trong thời gian tới.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng và quản lý thương hiệu Gốm sứ Bát
Tràng của các doanh nghiệp xuất khẩu có quy mô lớn thuộc Làng nghề Bát Tràng
trên thị trường Mỹ
Phạm vi nghiên cứu: Khung thời gian 5 năm từ năm 2004 đến năm 2008.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu đặt ra, Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu
cơ bản như: Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, phân tích, thống
kê, so sánh, nghiên cứu tài liệu và phương pháp chuyên gia.
Nguồn dữ liệu sử dụng chủ yếu là nguồn thứ cấp được cung cấp bởi Hiệp hội
Gốm sứ Bát Tràng, trên internet, một số cá nhân…và một số nguồn khác.
6. Những đóng góp của luận văn
 Góp phần hệ thống hoá một số vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng và quản
lý thương hiệu trên thị trường quốc tế.
 Thông qua khảo sát, phân tích cơ sở dữ liệu, luận văn đưa ra được những
đánh giá chung về xây dựng và quản lý thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng trên
thị trường Mỹ. Tìm ra những nguyên nhân, những hạn chế đồng thời làm
sáng tỏ những nguyên nhân và hạn chế đó.

 Đề xuất một số giải pháp nhằm tiếp tục củng cố thương hiệu Gốm sứ Bát
Tràng trên thị trường Mỹ trong thời gian tới.
Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, Luận văn bao gồm 3 chương:


Chương 1: Một số vấn đề lý luận chung về xây dựng và quản lý thương hiệu sản
phẩm trên thị trường quốc tế.
Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng và quản lý thương hiệu Gốm sứ Bát
Tràng trên thị trường Mỹ.
Chương 3: Một số giải pháp tiếp tục củng cố thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng trên
thị trường Mỹ.
CHƢƠNG I :
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ
THƢƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ.
1.1. SỰ CẦN THIẾT PHẢI XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU
TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ.
1.1.1. Khái niệm và vai trò của thƣơng hiệu.
1.1.1.1. Khái niệm :
Trên thực tế có tồn tại rất nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu. Hiện
nay phổ biến nhất vẫn là khái niệm thương hiệu của Hiệp Hội Marketing Mĩ: “Một
cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế... hoặc tập hợp của
các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người
bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Mặc dù không có một định nghĩa cụ thể và chính xác nhất về thương hiệu
nhưng có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: “Thương hiệu là tập
hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh
(doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác: Là
hình tượng về một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng”.

Một nhãn hiệu chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó được đăng ký bảo hộ.
Điều đó không những mang lại cho doanh nghiệp sự thành công trên thương
trường, là công cụ quyết định tới hiệu quả hoạt động kinh doanh tại thị trường nội
địa cũng như quốc tế mà còn chính là chìa khoá khẳng định sản phẩm của doanh
nghiệp thực sự có giá trị đối với nhu cầu của người tiêu dùng.
1.1.1.2. Vai trò của thương hiệu.
* Đối với người tiêu dùng :
* Đối với doanh nghiệp:


1.1.2. Sự cần thiết phải xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm trên thị trƣờng quốc
tế.
* Sự khác biệt giữa thị trường nội địa và thị trường quốc tế.
* Xây dựng thương hiệu trên thị trường quốc tế phục vụ cho xuất khẩu.
1.2. QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM TRÊN
THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ.
1.2.1. Các bƣớc của quá trình xây dựng thƣơng hiệu
1.2.1.1. Lựa chọn mô hình thương hiệu.
1.2.1.2. Quy trình xây dựng thương hiệu.
Bước 1: Xây dựng các phương án xây dựng thương hiệu:
Bước 2: Đánh giá các phương án và loại bỏ những phương án không phù hợp.
Bước 3: Thử nghiệm để lựa chọn phương án tối ưu.
1.2.2. Tiêu chí lựa chọn thƣơng hiệu sử dụng
‫٭‬
Với đặt tên cho nhãn hiệu:
‫٭‬
Chọn biểu trưng, biểu tượng (thiết kế Logo).
‫٭‬
Khẩu hiệu của nhãn hiệu (Slogan).
‫٭‬

Thiết kế bao bì.
1.2.3. Các dạng chiến lƣợc xây dựng nhãn hiệu cho thƣơng hiệu.
* Đặt nhãn hiệu cho sản phẩm đặc biệt:
* Đặt nhãn hiệu cho tuyến sản phẩm .
* Đặt nhãn hiệu chung cho toàn công ty.
* Chiến lược phối hợp nhãn hiệu.
* Đặt nhãn hiệu riêng.
1.2.4. Thủ tục đăng ký bảo vệ thƣơng hiệu trên thị trƣờng quốc tế.
Mỗi quốc gia khác nhau, thủ tục đăng ký xây dựng và quản lý thương hiệu
cũng khác nhau. Ở đây đề tài đề cập tới vấn đề xây dựng và quản lý thương hiệu
trên thị trường Mỹ vì vậy vấn đề thủ tục đăng ký tập chung chủ yếu tại thị trường
Mỹ
Tại Mỹ việc đăng ký thương hiệu hay nhãn hiệu có thể được tiến hành theo
hai cách khác nhau. Một là tiến hành đăng ký trực tiếp tại thị trường Mỹ, tuy nhiên
làm theo cách này doanh nghiệp phải trả một khoản chi phí khá lớn cho việc thuê
chuyên gia và việc hoàn thiện các thủ tục theo quy định cộng thêm khoản phí phải
nộp mà không sử dụng được lợi ích mà hiệp ước Madrit mang lại. Cách thứ hai


được chủ yếu các doanh nghiệp sử dụng là tiến hành đăng ký nhãn hiệu, thương
hiệu thông qua cơ quan chuyên trách về đăng ký bảo vệ nhãn hiệu, thương hiệu với
Việt Nam là Cục sở hữu trí tuệ và tuân theo quy trình, thủ tục Hiệp định Madrid
quy định.
1.3. HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC
TẾ.
1.3.1. Mục tiêu của quản lý thƣơng hiệu.
1.3.2. Nội dung cơ bản của quản lý thƣơng hiệu.
1.3.2.1. Các hoạt động nhằm củng cố thương hiệu.
‫٭‬
Đánh giá thương hiệu.

‫٭‬
Củng cố và bảo vệ thương hiệu.
‫٭‬
Thay đổi thương hiệu.
1.3.2.2. Các biện pháp thúc đẩy hoạt động thương hiệu nhằm khai thác khả
năng sinh lợi.
* Về sản phẩm.
* Các chiến lược về quảng bá hình ảnh thương hiệu.
* Các hoạt động PR
* Xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên về vấn đề hoạt động thương hiệu
1.3.3. Các dạng chiến lƣợc quản lý thƣơng hiệu.
1.3.3.1. Chiến lược thương hiệu tiêu chuẩn hoá.
1.3.3.2. Chiến lược thương hiệu đa dạng hoá (thích nghi hoá).
1.3.3.3. Chiến lược thương hiệu chéo.
CHƢƠNG II:
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG
HIỆU GỐM SỨ BÁT TRÀNG TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ
2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THỊ TRƢỜNG GỐM SỨ TẠI MỸ.
2.1.1. Đặc điểm về nguồn cung của thị trƣờng gốm sứ Mỹ.
* Sự tham gia của các nhà sản xuất trong nước không nhiều chủ yếu là các nhà sản
xuất nước ngoài trên khắp thế giới. Hàng năm Mỹ đã nhập khẩu mặt hàng gốm sứ
tại gần 20 quốc gia khác nhau.
Về quy mô nguồn cung Gốm sứ tại thị trường Mỹ ta xem xét qua bảng sau:


Bng 2.1: NHP KHU GM S TI TH TRNG M T NM 2004
2008
Giá trị nhập khẩu
Tổng

Việt Nam

Trung Quốc

Các Quốc gia khác

Năm
Giá trị
(USD)

Tỷ
trọng
(%)

Giá trị
(USD)

Tỷ
trọng
(%)

Giá trị
(USD)

Tỷ
trọng
(%)

Giá trị
(USD)

Tỷ
trọng
(%)

Năm 2004

423,542,000

100

21,876,832 5.165

165,410,193 39.05

236,254,975

55.78

Năm 2005

525,688,000

100

24,879,980 4.733

200,253,498 38.09

300,554,522

57.17

Năm 2006

489,198,000

100

28,204,455 5.765

261,407,144 53.44

199,586,401

40.8

Năm 2007

602,750,000

100

42,211,452

7.00

288,273,331 47.83

272,265,217

45.17

Năm 2008

502,677,000

100

36,801,615 7.321

161,568,066 32.14

304,307,319

60.54

Tốc độ phát
triển (%)

5,95

15,98

4,48

10,45

Ngun: Tng hp t Thụng tin thng mi Vit Nam, www.Battrang.info.
Nh vy trong khong thi gian 5 nm t 2004 n 2008 M l th trng cú

giỏ tr nhp khu tớnh riờng cho cỏc mt hng gm s luụn t mc trờn di 500
triu USD, ln nht nm 2007 t trờn 602 triu USD tng hn 100 triu so vi
nm 2006 t mc tng trng 19,9%, so vi nm 2003 mc tng trng l 42,3%.
Theo B Thng mi ch tớnh riờng nm 2007 kim ngch xut khu hng gm
s Vit Nam t khong 560 triu USD trờn cỏc th trng quc t v duy trỡ tc
phỏt trin bỡnh quõn hng nm t 8 - 12%. Ti th trng M hng gm s Vit
Nam luụn gi tc tng trng 12 - 18%, nm 2007 tng kim ngch hng gm s
m Vit Nam xut khu sang M t trờn 42,2 triu USD.
bit rừ hn th phn m gm s ti th trng M trong 5 nm qua t 2004 2008 so vi cỏc th trng khỏc ta xem xột qua bng sau:


Bảng 2.2: KIM NGẠCH XUẤT KHẨU GỐM SỨ VIỆT NAM TRONG
5 NĂM
TỪ NĂM 2004 ĐẾN 2008

T
Thị trƣờng
T

1

Mỹ

2

Đài Loan

3

Nhật Bản

4

Đức

5

Pháp

6

Australia

7

Anh

8

Hà Lan

9

Hàn Quốc

10
11
12
13
14

15

Tây Ban
Nha
Italy
Canada
Đan Mạch
Thái Lan
Bỉ

Năm
2004
(USD)

Năm 2005 Năm 2006
(USD)
(USD)

Năm
2007
(USD)

21.876.83
24.879.980 28.204.455
2
37.125.66
36.129.900 47.622.617
6
21.222.46
22.145.866 20.120.139

5
19.765.98
21.765.755 28.317.335
7
19.002.50
18.987.234 20.316.921
0
12.668.20
12.098.432 13.683.832
1
12.098.98
11.765,932 15.858.882
0

42.211.45
2
40.987.13
6
31.122.46
5
29.455.89
7
20.818.08
5
11.787.99
0
15.868.47
6
12.787.22
9.123.657 8.127.986 11.837.879

4
12.098.34
11.988.68
12.987.112 10.039.103
7
9

Tốc độ
tăng Tỷ
Năm
trƣởn trong
2008
g
năm
(USD)
BQ(% 2007
)
36.801.61
15,98 15,35
5
46.857.88
7,38 14,91
0
30.817.78
12,28 11,32
3
26.135.04
8,24 10,71
1
19.718.27

1.03 7,57
9
13.465.84
2,24 4,29
5
13.068.44
3,61 5,77
7
11.638.58
8,44 4,65
4
11.056.47
-0,93 4,36
9

3.668.986 4.901.102 6.574.945 8.322.098 6.238.542 17,32 3,03
4.124.780
5.127.998
4.909.762
5.334.179
2.987.337

5.000.321
3.888.450
3.900.812
4.137.101
3.890.200

3.118.712
3.934.930

4.420.083
3.886.814
3.866.524

6.935.099
4.898.764
4.277.796
3.098.435
5.267.213

5.035.633
4.507.145
4.458.796
4.169.465
3.423.800

19,64
-1,62
-1,56
-3,55
7,71

2,52
1,78
1,56
1,13
1,92


Thuỵ Điển 5.554.676 4.999.986 5.298.760 4.333.951 3.359.913 -11,17 1,58

17 Malaysia
1.889.546 1.786.246 2.073.317 2.779.432 3.307.230 15,91 1,01
18 Thuỵ Sỹ
2.225.198 3.675.778 3.253.577 2.168.009 2.564.123 9,65 0,79
19 Campuchia
679.987 1.087.123 871.039 3.635.337 2.312.237 80,24 1,32
20 Nga
898.997 907.006 1.335.678 2.599.092 1.724.467 27,27 0,95
21 Trung Quốc
876.654 1.333.449 1.806.935 987.987 1.545.577 24,68 0,36
22 Newzealand 1.098.437
987.965 1.352.498 1.321.987 1.265.514 5,08 0,48
23 Ucraina
1.220.339 1.088.772 1.176.418 1.425.862 1.252.971 1,59 0,52
24 TVQ Ả RËp
309.998 590.711 607.596 1.502.454 1.243.309 55,86 0,55
Các nước
25
3.210.000 2.988.000 2.854.000 4.400.000 3.600.000 6,15 1,60
khác
Tổng cộng 209.099.509 214.051.219 242.432.989 274.980.930 259.568.675
100
Nguồn: Tổng hợp từ Thông tin thương mại Việt Nam, www.Battrang.info
16

Tại thị trường Mỹ có khá nhiều doanh nghiệp Việt Nam tham gia tại thị trường
này, tiêu biểu có một số doanh nghiệp ( xem phụ lục 2) có kim nghạch lớn như sau:
Bảng 2.3: KIM NGHẠCH XUẤT KHẨU GỐM SỨ CỦA MỘT SỐ DOANH
NGHIỆP
TIÊU BIỂU VIỆT NAM TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ NĂM

2007.
STT

Doanh nghiÖp

§VT

Kim ngh¹ch xuÊt
khÈu 2007

1

C«ng ty Gèm B×nh D-¬ng

USD

3.012.265

2

C«ng ty TNHH Minh Long I

USD

2.112.886

3

C«ng ty TNHH Quang Vinh

USD

987.678

4

C«ng ty TNHH Kim Th¹ch

USD

233.879

5

C«ng ty Gèm sø Sµi Gßn

USD

2.067.945

6

C«ng ty Gèm ViÖt

USD

1.875.778

7

C«ng ty cæ phÇn Gèm Quang

USD

325.090


8

C¸c C«ng ty Gèm sø B¸t Trµng

USD

4.583.723

9

C¸c C«ng ty kh¸c

USD

27.012.208

Tæng céng

42.211.452

Nguồn: ww.Asset.vn, kết quả kinh doanh các Công ty trên Các trang
Web

* Quy mô hiện tại và khả năng về nguồn hàng gốm sứ trên thị trường Mỹ hiện tại
là rất lớn được cung cấp bởi nhiều thương hiệu do các công ty Mỹ quản lý và một
số thương hiệu riêng như gốm sứ Quảng Tây (Trung Quốc), gốm Italia...
Hiện tại sức tiêu thụ gốm sứ trên thị trường Mỹ là rất lớn và không ngừng
tăng cao, nguồn cung cấp ngày càng đa rạng và nhiều hơn, việc đa dạng các sản
phẩm mới càng làm cho thị trường ngày càng sôi động.
* Tính chất ổn định của nguồn cung gốm sứ trên trường tại Mỹ khá ổn định:
* Khả năng đổi mới và đa dạng hoá các sản phẩm của các quốc gia, các thương
hiệu gốm sứ quốc tế tham gia cung cấp trên thị trường Mỹ ngày một đa dạng.

2.1.2. Đặc điểm về Cầu của thị trƣờng gốm sứ Mỹ.
* Quy mô nhu cầu lớn : Mỹ được xem là thị trường nhập khẩu và là quốc gia có
sức tiêu thụ hàng đầu thế giới về Gốm sứ. Nhập khẩu năm 2007 đạt 602,75 triệu
USD
* Xu hướng tiêu dùng trong tương lai ngày một tăng, được biểu thị rõ nét thông
qua giá trị nhập khẩu gốm sứ năm sau luôn tăng cao hơn năm trước, đạt bình quân
tăng gần 5,59%/năm trong 5 năm từ 2004-2008.
* Cơ cấu tiêu dùng đang có xu hướng thay đổi rõ rệt và nhanh chóng, thay vì
thích sử dụng các sản phẩm đắt tiền và có vòng đời dài, thì người tiêu dùng
đang có xu hướng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm có chu kỳ sống ngắn


hơn, giá bán sản phẩm ít được quan trọng hơn, xong phương thức phục vụ và
dịch vụ sau bán hàng được quan tâm và tốt hơn
* Phân khúc thị trường:
+ Nhóm các tập đoàn và các công ty thương mại:
+ Nhóm người sử dụng sản phẩm:
- Nhóm khách hàng giàu có:
- Nhóm khách hàng bình dân:
2.1.3. Đặc điểm cạnh tranh của thị trƣờng gốm sứ Mỹ.

* Tính chất của thị trường là cạnh tranh hoàn hảo
* Phương thức cạnh tranh trên thị trường Mỹ chủ yếu dựa vào tính độc đáo
* Giá cả các sản phẩm gốm sứ thường ấn định mức giá tương ứng với mức thu
nhập và giá trị mà sản phẩm đó mang lại căn cứ vào mức giá đã được hình thành
trên thị trường.
* Đối thủ cạnh tranh của gốm sứ Việt Nam và gốm sứ Bát Tràng nói bao gồm các
thương hiệu, các quốc gia có sản phẩm gốm sứ hiện đang thực hiện các hoạt động
kinh doanh tại thị trường này. Sản phẩm hiện tại có xuất xứ từ khoảng 20 quốc gia
khác nhau trên khắp thế giới.

Biểu 2.1: BIỂU ĐỒ THỊ PHẦN GỐM SỨ TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ NĂM
2007


Biểu đồ: Thị phần gốm sứ tại thị tr-ờng Mỹ năm 2007

Viờt Nam
45%

7%

Trung Quục

48%

Quục gia khỏc

Cỏc mt hng gm s ch yu m cỏc doanh nghip Vit Nam xut khu sang
th trng M rt a dng, vi y kiu dỏng, kớch thc mu mó sn phm mang
c trng riờng ca cỏc vựng min v tớnh cht riờng cú ca cỏc lng ngh gm s

Vit. Nú bao gm nhng nhúm ch yu sau:
Bng 2.4: DANH MC MT HNG GM S CH YU CA VIT
NAM
XUT KHU SANG TH TRNG M.
STT

Mặt hàng

1

Các loại Lọ hoa

2

Các loại Bình

3

Các loại Đĩa

Tính chất men gốm
Men kính, men kết tinh, men
chảy, men khô, men màu.
Men kính, men kết tinh, men
chảy, men khô, men màu.
Men kết tinh, men khô, men
màu.

Tỷ trọng
năm 2008

29%

18%

13%


Men kính, men kết tinh, men

4

Các loại Chén

5

Các loại Chậu

6

Các loại Tranh gốm

7

Gốm ng-ời, vật

8

Loại khác

12%

Tổng

100%

chảy, men khô, men màu.
Men kính, men kết tinh, men
chảy, men khô, men màu.

9%

11%

Men khô

5%

Men khô, men màu.

3%

Nguồn: Tổng hợp số liệu kinh doanh các doanh nghiệp Gốm sứ xuất khẩu
2.1.4. H thng phõn phi mt hng gm s trờn th trng M
* Loi hỡnh kờnh:
- i vi kờnh trc tip: Hng hoỏ c cỏc doanh nghip M sn xut, nhp
khu v bỏn trc tip
- Kờnh giỏn tip: õy l loi hỡnh ph bin nht trờn th trng M v nú bao
gm nhiu ngi mua (cp) trung gian. Hng hoỏ ca doanh nghip sn xut, nhp
khu c chuyn dn quyn s hu cho mt lot cỏc nh bỏn buụn ln ri n cỏc
nh bỏn buụn nh ri qua nh bỏn l, trc khi ti tay ngi tiờu dựng.

* c im cỏc thnh viờn trong kờnh phõn phi
Cỏc nh nhp khu, cỏc i lý cp 1 (gi l cỏc nh bỏn buụn): úng vai trũ l
mt xớch trung gian gia ngi mua v ngi bỏn, ngun thu chớnh da vo t l
phn trm trờn doanh thu thụng qua tiờu th v cng cú th l i din ca nhiu nh
sn xut khỏc nhau.
Cỏc nh bỏn l: Thc hin hot ng kinh doanh, bỏn hng da trờn hp ng
c ký vi mt hay nhiu nh cung cp.
c thự chung nht trong phõn phi M õy l mi quan h bn hng gia
cỏc nh bỏn buụn v cỏc nh bỏn l phn ln do cú quan h tớn dng v mua c
phn ca nhau. Vic t chc bỏn hng i vi cỏc thnh viờn trong kờnh thụng
thng tuõn theo quy nh buụn bỏn chung theo tng khu vc th trng, thng


thỡ cỏc trung tõm thng mi, cỏc c s kinh doanh m ca t 9 gi sỏng v kt
thỳc vo 10 gi ờm. Mc hoa hng cỏc thnh viờn trong kờnh nhn c cng
nh i vi cỏc loi hỡnh trung gian trong kờnh c cn c vo nhiu mc tho
thun khỏc nhau, thng thỡ ngi bỏn hng cui cựng nhn mc hoa hng t 1530%, cỏc i lý v cỏc trung gian khỏc dao ng t 5-15%.
* Quy nh phỏp lý: Chớnh sỏch M hn ch ti mc thp nht kờnh phõn phi trc
tip t cỏc nc xut khu vo th trng ni a.
2.2. THC TRNG HOT NG XY DNG V QUN Lí THNG HIU
GM S BT TRNG TRấN TH TRNG M.
2.2.1. Vi nột chung v cỏc doanh nghip Gm s Bỏt Trng hot ng ti th
trng M.
Bng 2.5: KIM NGCH GM S BT TRNG TI TH TRNG
M
TRONG 5 NM T 2004 N 2008 .
Toàn quốc
Thời gian

Gốm sứ Bát tràng

Tốc độ PT

Giá trị

Tỷ trọng

Giá trị

Tỷ trọng

so với năm

(USD)

(%)

(USD)

(%)

tr-ớc (%)

2004

21.876.832

100

2.890.780

13,21

2005

24.879.980

100

3.150.100

12,66

8,99

2006

28.204.455

100

3.628.112

12,86

15,17

2007

42.211.452

100

4.583.723

10,85

26,32

2008

36.801.615

100

4.092.609

11,12

-10,71

12,14

9,94

BQ (%)

Nguồn: Hiệp hội Gốm sứ Bát Tràng
2.2.1.1. Danh mc cỏc doanh nghip Bỏt Trng v cỏc mt hng ch yu tham
gia ti th trng M.

Nm 2007 c coi l nm thnh cụng nht i vi Gm s Bỏt Trng ti th
trng M. Tham gia ti th trng ny, gm s Bỏt Trng gm cú cỏc doanh nghip
ch yu qua bng 2.6:

Bng 2.6: CC DOANH NGHIP GM S BT TRNG THAM GIA
XUT KHU SANG TH TRNG M NM 2007
Kim ngạch
STT

TấN DOANH NGHIP

ĐVT

xuất khẩu
2007

1
2

Công ty TNHH Gốm sứ Tuấn Lâm

Tràng
Công ty Cổ phần Gốm sứ Tân Hiệp

4
5

Công ty TNHH Gốm sứ Mỹ nghệ Minh

Hậu Bát Tràng
Gốm sứ ánh Hồng

6

Công ty TNHHGốm sứ Hiệp Nhung

7

Công ty TNHH Gốm sứ Quang Vinh Bát
Tràng
Công ty TNHH Gốm sứ Minh Long Bát
Tràng
Công ty Gốm Mỹ nghệ xuất khẩu Bát

9
10
11

ngạch tại
TT Mỹ
2007

USD

1,386,542

212,312

USD

1,235,029

209,877

USD

1,212,956

267,895

USD

1,188,512

598,900

USD

1,130,228

476,098

USD

908,766

403,089

USD

876,098

46,901

USD

778,890

221,324

USD

698,981

79,980

USD

654,986

209,990

USD

628,800

97,980

Công ty TNHH Gốm sứ Hoàng Long, Bát

3

8

Kim

Tràng
Công ty TNHH Bảo An Bát Tràng
Công ty TNHH Lửa Việt


12

Công ty TNHH Gốm sứ Gia Long

USD

578,970

112,789

13

USD

532,089

198,980

14

Công ty TNHH Gốm sứ Bát Tràng
Công ty Hamico

USD

523,976

109,980

15

Công ty TNHH Gốm sứ Thanh Hằng

USD

522,112

89,000

16

X-ởng gốm Minh Tâm

USD

440,987

267,167

17

USD

408,107

109,546

18

Công ty TNHH Mỹ nghệ Hapro Bát Tràng
Công ty TNHH Vĩnh Thắng

USD

400,124

98,908

19

Công ty TNHH Bát Tràng và Gốm Gia Bảo USD

387,098

39,123

20

Công ty TNHH Chế tác và Sản xuất Bát
Tràng Việt Nam

USD

345,980

167,980

21

Công ty Gốm sứ 51 Bát Tràng
Công ty TNHH Gốm sứ Phú Thịnh

USD

321,034

87,992

USD

315,983

87,907

Công ty Cổ phần Sứ Bát Tràng
Công ty TNHH Mỹ thuật ứng dụng Hồn
đất Việt Bát Tràng
Công ty TNHH Gốm Vĩnh Bảo, Bát Tràng

USD

309,230

USD

300,909

USD

300,124

USD

298,796

132,122

22
23
24
25

88,097

26

Công ty Cổ phần Thiết kế và Sản xuất
Gốm sứ Bát Tràng

27

USD

298,097

49,908

28

Công ty TNHH Gạch cổ Bát Tràng
Công ty TNHH Bảo Quang

USD

287,225

79,443

29

Công ty Hoàng Vinh

USD

245,980

30

Gốm sứ Cổ phần Bình Phú

USD

219,098

31

Công ty TNHH Gốm Bảo Long Bát Tràng

USD

123,790

32

Công ty TNHH Kỹ nghệ Gốm Bát Tràng
USD
Công ty Cổ phần du lịch dịch vụ th-ơng
USD
mại Làng Bát Tràng
Các cơ sở gia công (không thành lập công ty)

98,988

33

87,907
40,435
18,046,392 4,583,723

Nguồn: Sở Kế Hoạch Đầu T- Hà Nội - Hiệp hội Bát Tràng và qua điều
tra thực tế
Nh vy trong s cỏc doanh nghip tham gia xut khu ti th trng M cú
05 doanh nghip cú quy mụ ln tớnh trờn doanh thu, vi kim nghch xut khu ln
hn 1triu USD/nm. 10 doanh nghip vi quy mụ t 500 nghỡn USD tr lờn, cũn
li l cỏc doanh nghip cú quy mụ nh.

Bng 2.7: DANH MC SN PHM XUT KHU CH YU CA
CC DOANH NGHIP BT TRNG TI TH TRNG M
Kim ngạch
STT

DANH MC SN PHM

xuất khẩu

Tỷ trọng (%)

2007
1

Các loại Lọ hoa

2.263.708

49,38

2

Các loại Bình

1.153.766

25,17

3

Các loại Đĩa

674.550

14,71

4

Bộ ấm chén, cốc

187.098

4,08

5

Các loại khay đựng

89.243

1,95

6

Tranh sơn mài Tứ quý, tranh ghép

86.650

1,89

7

Loại khác

128.708

2,82

Tổng cộng

4.583.723

100%

Nguồn: Hiệp hội gốm sứ Bát Tràng
2.2.1.2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh.
Mang tớnh cú n nh rt cao


Hệ thống thị trường xuất khẩu của các sản phẩm gốm sứ Bát Tràng rất lớn:
EU, Châu á, Châu Mỹ…Trong đó thị phần của Mỹ năm 2007 chiếm hơn 25% và là

thị trường có kim ngạch xuất khẩu lớn nhất.
Phương thức xuất khẩu được thực hiện gián tiếp dưới hai hình thức chính đó
là: Các doanh nghiệp Bát Tràng bán hàng cho các công ty thương mại Mỹ (nằm
trên đất Mỹ) và thứ hai là bán cho các công ty thương mại trong nước sau đó các
doanh nghiệp này lại bán cho các công ty Mỹ.
Việc định vị thương hiệu dựa vào yếu tố kỹ thuật và tay nghề truyền thống lâu
đời.
2.2.1.3. Đặc điểm về nguồn lực
Quy mô vốn: Mặc dù làng nghề Bát Tràng chủ yếu là các doanh nghiệp có
quy mô nhỏ và vừa là đa số, xong nguồn vốn thực có và khả năng huy động vốn
phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh hiện tại lá khá lớn.
Trình độ tay nghề người thợ hoạt động trong làng nghề: Lao động và đội ngũ
thợ giỏi lâu năm vô cùng lành nghề.
Máy móc thiết bị cũng như điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật hiện tại vẫn còn
trong tình trạng thô sơ và lạc hậu, công cụ thủ công vẫn là chủ yếu.
Trình độ công nghệ vẫn dưới dạng bán thủ công
Trình độ tổ chức, quản lý: Trong nhiều năm qua các vấn đề về tổ chức, quản
lý đối với các doanh nghiệp Bát Tràng hầu hết được tiến hành theo kiểu hộ gia
đình với những cách thức quản lý rất riêng biệt.
2.2.2. Hoạt động xây dựng và quản lý thƣơng hiệu Gốm sứ Bát Tràng trên
thị trƣờng Mỹ.
2.2.2.1. Xây dựng thương hiệu.
Thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng hiện nay trên thị trường Việt Nam được xem
là một thương hiệu gốm sứ nổi tiếng. Tại thị trường nội địa Gốm sứ Bát Tràng đã
được Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam công nhận và đăng ký bản quyền thương hiệu,
xong với thị trường Mỹ lại không được biết nhiều và sự nhận biết của người tiêu dùng
là rất mờ nhạt.
* Quan điểm về nhận thức:
Việc hầu hết các doanh nghiệp Bát Tràng đã nhận thức được tầm quan trọng
của thương hiệu đối với doang nghiệp . Quan điểm xây dựng hương hiệu Gốm sứ

Bát Tràng chung cho các doanh nghiệp thuộc làng nghề Bát Tràng hiện đang được sự
chú ý và đồng tình nhiều nhất
Bảng 2.8: NHẬN THỨC CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỀ THƢƠNG
HIỆU
Tỷ lệ
STT Thương hiệu được hiểu là:

Doanh nghiệp Việt

Doanh nghiệp

Nam nói chung

xuất khẩu Gèm sø

1.

Nhãn hiệu hàng hoá đã đăng ký

44%

39%

2.

Tên thương mại của doanh nghiệp

40%

38%

3.

Logo

26%

18%

4.

Nhãn sản phẩm

23%

22%

5.

Nhãn hiệu hàng hoá

23%

16%

6.

Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ

21%

36%

7.

Nhãn hiệu chứng nhận

19%

15%

8.

Nhãn hiệu tập thể

1%

3%

9.

Sự kết hợp các yếu tố trên

67%

89%

Nguồn: Tổng hợp www.Asset.vn, www.noip.gov.vn

* Việc xây dựng thương hiệu chưa có bài bản:
Chưa có được chiến lược cũng như hướng đi cụ thể, rõ ràng.
Kế hoạch hoạt động mặc dù đã được cụ thể xong công tác triển khai chưa có.
Vai trò của Hiệp hội gốm sứ Bát Tràng chưa thực sự rõ ràng, dẫn tới tình
trạng mạnh ai lấy làm, không vì mục tiêu hay mục đích của cả làng nghề.
Lúng túng trong quá trình thực hiện các giải pháp cũng như công việc liên
qua tới xây dựng hình ảnh và thương hiệu.
Trước đây hầu hết các doanh nghiệp và ngay cả Hiệp hội Gốm sứ Bát Tràng
chưa có được bộ phận chuyên trách về vấn đề thương hiệu
* Giữa các doanh nghiệp chưa có sự phối kết hợp chặt chẽ
Do tình trạng đơn lẻ trong hoạt động kinh doanh của từng doanh nghiệp.


Chưa có được sự phối kết hợp chặt chẽ từ vấn đề con người cũng như các
nguồn lực để tạo ra một thương hiệu chung cho các doanh nghiệp Bát Tràng.
Chất lượng sản phẩm không đồng đều, hầu hết các doanh nghiệp tự kiểm soát
chất lượng và có tiêu chuẩn riêng cho mình không có tiêu chuẩn chất lượng chung .
* Định vị thương hiệu của Gốm sứ Bát Tràng tại thị trường Mỹ dựa vào yếu tố
truyền thống.
* Đầu tư hiện nay cho phát triển thương hiệu đối với các doanh nghiệp Bát Tràng
tại thị trường Mỹ.
Biểu 2.2: ĐẦU TƢ NHÂN SỰ CHO XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG
HIỆU
Biªu đ«: Đâu tư nhân sư cho thương hiªu

Thuôc phòng marketing
Phòng đôc lap

11%

9%

29%

Không có

12%
13%

26%

Thuôc phòng kinh doanh
Thuôc ban giám đôc
Các phòng ban khác

Nguồn: Tổng hợp từ Vinanet và www.baocongthuong.com.vn
Bảng 2.9: TỶ LỆ ĐẦU TƢ CHO THƢƠNG HIỆU TRÊN DOANH THU
CỦA CÁC DOANH NGHIỆP NĂM 2008
Doanh nghiệp
Trung bình các
Doanh nghiệp
Tỷ lệ đầu tư trên
hàng Việt Nam
doanh nghiệp
xuất khẩu Gèm
doanh thu
chất lượng cao
Việt Nam
sø

Dưới 5%

82%

73%

76,05%

Trên 5%

18%

27%

23,95%

Tổng

100%

100%

100%

Nguồn: tổng hợp www.noip.gov.vn
* Truyền thông cho thương hiệu.


Chính vì bị mất ưu thế ngay chính “sân nhà” như vậy, việc sản phẩm gốm sứ
Bát Tràng được tiêu thụ và công tác truyền thông cho thương hiệu tại Mỹ hoàn toàn

nhà nhập khẩu quyết định.
Hàng năm tại Mỹ thường tổ chức các hội chợ gốm sứ, mà tại đó đã xuất hiện
các thương hiệu, các công ty Gốm Việt trong đó đã có một vài thương hiệu Gốm
sứ Bát Tràng tham gia.
Hình ảnh gốm sứ Bát Tràng ngày càng được các du khách, các thương gia Mỹ
biết tới. Đầu tiên là thông qua tạp chí HERITAGE được ấn hành bởi Việt Nam
Airline
2.2.2.2. Quản lý thương hiệu gốm sứ Bát Tràng tại thị trường Mỹ.
Việc kiểm soát các hoạt động marketing và truyền thông hiện tại không được
thực hiện, mà hoàn toàn do các doanh nghiệp thương mại Mỹ đảm trách.
Việc không quản lý và kiểm soát được chất lượng, hình ảnh gốm sứ Bát Tràng
trên đất Mỹ kéo theo sự bất lực trong việc ngăn chặn tình trạng hàng nhái, hàng giả
hay việc tranh chấp hình ảnh thương hiệu gốm sứ Bát Tràng.
Việc thiếu sự quản lý đã gây ra những hậu quả nghiêm trọng bằng chứng là đã
bị MDF lợi dụng
Đối với các doanh nghiệp Bát Tràng việc ngăn chặn tình trạng hàng giả,
hàng nhái hiện nay đang ở trạng thái “lực bất tòng tâm” do việc bán đứt sản phẩm
cho các công ty thương mại Mỹ

2.2.3. Kết quả hoạt động xây dựng và quản lý thƣơng hiệu Gốm sứ Bát Tràng trên
thị trƣờng Mỹ.
Thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng hiện nay chưa có được thương hiệu trên thị
trường Mỹ, hình ảnh thương hiệu gốm sứ Bát Tràng còn rất mờ nhạt.
Việc xúc tiến các hoạt động xây dựng thương hiệu gốm sứ Bát Tràng còn
chậm chạp và mờ nhạt.
Gốm sứ Bát Tràng hiện vẫn đang sử dụng các thương hiệu của các nhà phân
phối, các công ty thương mại Mỹ, chưa có tên riêng cho sản phẩm của mình
Thị phần đối với gốm sứ Bát Tràng tại thì trường Mỹ chỉ chiếm một phần nhỏ
và chưa được cải thiện nhiều.

Vị trí cạnh tranh và mức độ ảnh hưởng trên thị trường yếu và còn rất nhiều
hạn chế những biện pháp nhất định xong tình trạng này vẫn chưa đợc cải thiện
đáng kể.
Chất lượng sản phẩm không đồng đều, mẫu mã sản phẩm thay đổi chậm
Không kiểm soát được tình trạng hàng nhái, hàng giả hay việc tranh chấp lợi dụng
nhãn hiệu, thương hiệu.
Khả năng sử dụng các phương tiện và truyền thông phục vụ cho xây dựng và
quản lý thương hiệu còn yếu kém, mạnh ai lấy làm, không có định hướng và đã bị lợi
dụng.
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI
HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU GỐM SỨ BÁT
TRÀNG TRÊN THỊ TRƢỜNG MỸ.
2.3.1. Những thành công và các nhân tố ảnh hƣởng.
* Mặc dù thương hiệu gốm sứ Bát Tràng chưa được hình thành trên thị trường Mỹ
xong hình ảnh và giá trị mà gốm sứ Bát Tràng mang lại cho khách hàng đã được
một bộ phận người tiêu dùng Mỹ đặc biệt là các công ty thương mại, các thương
gia nhận thức và biết tới.
Nguyên nhân: - Gốm sứ Bát Tràng hiện đang sử dụng thương hiệu của nhà phân
phối
- Lợi dụng được vai trò và lợi thế của các đại lý.
- Gốm sứ Bát Tràng hiện đang duy trì được vai trò của mình vì lợi
ích cho nhà phân phối
* Việc xây dựng thương hiệu tại thị trường quốc tế đặc biệt là Mỹ đang có những
bước đi ban đầu đúng đắn đó là việc đăng ký nhãn hiệu, thương hiệu tại Cục sở
hữu trí tuệ Việt Nam, trong thời gian tới sẽ căn cứ theo thoả ước Madrit sẽ triển
khai các hoạt động cần thiết để xậy dựng thương hiệu chung cho Gốm sứ Bát
Tràng tại thị trường Mỹ.
Nguyên nhân: - Thống nhất trong lựa chọn chiến lược, kế hoạch thương hiệu.
- Lựa chọn xây dựng thương hiệu gốm sứ Bát Tràng chung cho các

doanh nghiệp hiện phù hợp với điều kiện hiện tại.


* Đầu tư toàn diện cho xây dựng và quản lý thương hiệu cả về nhân lực và tài
chính tập chung vào việc nâng cao chất lượng và số lượng sản phẩm nhằm đáp ứng
nhu cầu tiêu dùng đều có xu hướng tăng trong những năm qua.
Nguyên nhân: - Cơ sở vật chất vật chất, kỹ thuật còn nhiều yếu kém cần sự đổi
mới.
- Do đầu tư cho xây dựng thương hiệu tại thị trường Mỹ nhiều hơn.
* Việc đang dần cải thiện chính sách chất lượng sản phẩm nhằm thoả mãn tốt nhất
nhu cầu của tiêu dùng đối với các sản phẩm gốm sứ Bát Tràng trên thị trường Mỹ
đang đựơc quan tâm và đã mang lại những hiệu quả tốt.
Nguyên nhân : - Do có sự đầu tư nhiều hơn vào việc nâng cao chất lượng sản
phẩm.
- Các loại hình sản phẩm ngày một đa dạng hơn.
* Tuy mức độ ảnh hưởng của gốm sứ Bát Tràng không lớn, xong sự chấp nhận đối
với khách hàng Mỹ đặc biệt đối với các nhà nhập khẩu Mỹ đó đã có tiếng nói nhất
định trong môi trường cạnh tranh ngành hàng gốm sứ trên đất Mỹ.
Nguyên nhân: Do vấn đề truyền thông ngày càng phát huy nhiều tác dụng.
2.3.2. Những hạn chế và các nhân tố ảnh hƣởng.
* Việc xây dựng thương hiệu trước đây đối với các doanh nghiệp vẫn còn dưới
hình thức tự phát, thiếu hệ thống bài bản, thiếu một chiến lược cụ thể, không có sự
phối hợp giữa các doanh nghiệp.
Nguyên nhân : - Trình độ học vấn của các chủ doanh nghiệp còn thấp.
- Các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu theo mô hình gia đình.
- Không có tiêu chuẩn chung cho làng nghề mà do từng doanh
nghiệp tự đặt ra
* Hình ảnh thương hiệu Bát tràng trong nước đã được chú ý nhưng tại thị trường
Mỹ tuy mức độ quan tâm đã có xong còn ít và chưa đúng mức, chưa thể hiện hết
giá trị mà gốm sứ Bát Tràng mang lại cho người tiêu dùng.

Nguyên nhân : -Thiếu sự hỗ trợ từ Hiệp hội gốm sứ và các cơ quan chức năng.
- Thiếu và không nhận được các thông tin cần thiết.
- Thiếu hiểu biết và kinh nghiệm thị trường.
* Chưa xác định được giá trị hình ảnh cũng như giá trị sử dụng mà sản phẩm gốm
sứ Bát Tràng mang lại cho người tiêu dùng tại thị trường Mỹ.
Nguyên nhân : - Không kiểm sát được hoạt động bán hàng và truyền thông.


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Bộ Kế hoạch đầu tư (2003), Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu
trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, NXB Thống Kê, Hà Nội.
2. Trương Đình Chiến (2004), Giáo trình quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản
Thống Kê, Hà Nội.
3. Trương Đình Chiến (2000), Quản trị marketing trong doanh nghiệp, Nhà xuất
bản Thống Kê, Hà Nội.
4. Lê Anh Cường (2003), Quản trị và tạo dựng thương hiệu - danh tiếng và lợi
nhuận, NXB Lao động Xã Hội, Hà Nội.
5. Thanh Hoa (2000),Chiến dịch quản lý nhãn hiệu, NXB Thanh Niên, Hà Nội.
6. Vũ Chí Lộc (2007), Xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Lao Động – Xã
Hội, Hà Nội.
7. Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ quy định chi tiết về sở hữu
công nghiệp.
8. Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam (2005), Cẩm nang xuất khẩu cho
doanh nghiệp, NXB Văn hoá Thông Tin, Hà Nội.
9. Nguyễn Xuân Quang (2006), Giáo trình marketing thương mại, Nhà xuất bản
Lao động Xã Hội, Hà Nội.
10. Vũ Phương Thảo (2005), Giáo trình marketing quốc tế, NXB Đại học Quốc
Gia Hà Nội.
11. Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2006), Dấu ấn thương hiệu, tài sản và giá trị, Nhà
xuất bản Trẻ, Thời báo Kinh tế Sài gòn, Trung tâm kinh tế Châu Á Thái Bình

Dương.
12. Nguyễn Quốc Thịnh (2005), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Văn hóa
thông tin, Hà Nội.


13. Lý Quý Trung (2007) , Xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp Việt
Nam đương đại, NXB Trẻ, Hà Nội.
14. Al Ries & Laura Ries (2006), 11 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu trên
internet, Nhà xuất bản Tri thức.
15. Al Ries & Laura Ries (2006), 22 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu, Nhà
xuất bản Tri thức.
16. Jame R.Gregory (2005), Xây dựng thương hiệu mạnh và thanh công, Nhà xuất
bản Thống kê, Hà Nội.
17. Philip Kotler (1994), Marketing căn bản, NXB Thống kê, Hà Nội.
18. Thom Braun (2004), Triết lý xây dựng và phát triển thương hiệu, Nhà xuất bản
Thống kê, Hà Nội.
19. Một số trang web:
‫٭‬



‫٭‬



‫٭‬



‫٭‬

‫٭‬



‫٭‬



‫٭‬

http://www. luatgiapham.com

‫٭‬

http://www. vibonline.com.vn

‫٭‬

http://www. vibforum.vcci.com.vn

‫٭‬

http://www. vcci.com.vn

‫٭‬

‫٭‬