Chuyên đề thực tập quản trị hoạt động phân phối cấp đại lý của công ty giày thượng đình trên địa bàn hà nội

Chuyờn tt nghip
GVHD: ThS. Nguyn Thanh Thy

trờng đại học kinh tế quốc dân
khoa Marketing


CHUYÊN Đề THựC TậP TốT
NGHIệP
Đề tài:
QUN Lí H THNG KấNH PHN PHI CP AI Lí
CUA CễNG TY GIAY THNG INH TRấN IA BAN
HA NI. THC TRANG VA GII PHP
Giáo viên hớng dẫn : THS. NGUYễN THANH THủY
Sinh viên thực hiện
Mã sinh viên
Lớp
Hệ

: CUNG THị TRà MY
: 11132654
: QUảN TRị MARKETING 55
: CHíNH QUY

Hà Nội - 2016

MUC LUC

Ngi thc hin: Cung Th Tr My

Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thanh Thủy

Người thực hiện: Cung Thị Trà My

2


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thanh Thủy

DANH MỤC BẢNG BIỂU
MỤC LỤC................................................................................................................ 1
DANH MỤC BẢNG BIỂU......................................................................................3
DANH MỤC SƠ ĐỒ/ ĐỒ THỊ...............................................................................7
LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................12
Công ty TNHH giầy Thượng Đình là một trong những doanh nghiệp sản xuất giầy dép
phục vụ thị trường trong và ngoài nước với kinh nghiệm 60 năm trong ngành. Các dòng
sản phẩm chính của công ty bao gồm: giầy vải, dép các loại, giầy thể thao, giầy bảo hộ
lao động... Công ty đã xây dựng thương hiêêu được trong lòng người tiêu dùng Viêêt
Nam với những sản phẩm như giày basket, giày bảo hôê lao đôêng từ những năm bao
cấp, tuy nhiên, theo định hướng phát triển chung của chính phủ đối với ngành da giày
là ngành xuất khẩu mũi nhọn, thì công ty đã chú trọng nâng cao được giá trị hoạt đôêng
gia công xuất khẩu, năng lực sản xuất gia tăng và đạt được nhiều kết quả khả quan
trên thị trường quốc tế. Theo đó, thị trường nôêi địa còn bỏ ngỏ, tỷ lệ nội địa hóa thấp và
rất nhiều doanh nghiệp trong nước, trong đó có Thượng Đình chưa có chỗ đứng vững
chắc. Vì vâêy, viêêc xây dựng và định hướng chiến lược hướng đến phát triển bền vững
là vô cùng cần thiết.......................................................................................................13

CHƯƠNG I............................................................................................................16

TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG GIÀY DÉP VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY...........................................................................16
1.1. Thị trường giày dép Việt Nam hiện nay..................................................................16
1.1. Thị trường giày dép Việt Nam hiện nay..................................................................16
1.1.1. Quy mô, tốc độ tăng trưởng................................................................................16
1.1.1. Quy mô, tốc độ tăng trưởng................................................................................16
1.1.2. Triển vọng phát triển ngành.................................................................................16
1.1.2. Triển vọng phát triển ngành.................................................................................16
1.2. Tổng quan về công ty TNHH Giày Thượng Đình....................................................17
1.2. Tổng quan về công ty TNHH Giày Thượng Đình....................................................17
1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển.......................................................................17
1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển.......................................................................17
1.2.2. Cơ cấu tổ chức và lĩnh vực kinh doanh của công ty Giày Thượng Đình.............18
1.2.2. Cơ cấu tổ chức và lĩnh vực kinh doanh của công ty Giày Thượng Đình.............18
Cơ cấu tổ chức............................................................................................................. 18

Người thực hiện: Cung Thị Trà My


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thanh Thủy
Cơ cấu tổ chức............................................................................................................. 18
1.2.3. Năng lực của công ty..........................................................................................19
1.2.3. Năng lực của công ty..........................................................................................19
1.2.4. Hoạt đôêng kinh doanh.........................................................................................21
1.2.4. Hoạt đôêng kinh doanh.........................................................................................21
1.3. Hoạt động marketing của công ty...........................................................................22
1.3. Hoạt động marketing của công ty...........................................................................22
1.3.1. Xây dựng và quản lý hệ thống thông tin..............................................................22
1.3.1. Xây dựng và quản lý hệ thống thông tin..............................................................22

1.3.2. Mô hình tổ chức và hoạt đôêng, chiến lược marketing.........................................22
1.3.2. Mô hình tổ chức và hoạt đôêng, chiến lược marketing.........................................22
1.3.3. Thị trường mục tiêu.............................................................................................24
1.3.3. Thị trường mục tiêu.............................................................................................24
1.3.4. Hoạt động marketing-mix của công ty.................................................................25
1.3.4. Hoạt động marketing-mix của công ty.................................................................25

CHƯƠNG II........................................................................................................... 30
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI KÊNH PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN
PHỐI CẤP ĐẠI LÝ TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY GIÀY
THƯỢNG ĐÌNH....................................................................................................30
2.1. Các yếu tố ảnh hưởng tới kênh phân phối của công ty giày Thượng Đình............30
2.1. Các yếu tố ảnh hưởng tới kênh phân phối của công ty giày Thượng Đình............30
2.1.1. Phân tích các yếu tố vĩ mô..................................................................................30
2.1.1. Phân tích các yếu tố vĩ mô..................................................................................30
2.1.2. Môi trường cạnh tranh.........................................................................................31
2.1.2. Môi trường cạnh tranh.........................................................................................31
2.1.3. Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp......................................................................33
2.1.3. Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp......................................................................33
2.2. Thực trạng hoạt động của thành viên kênh............................................................34
2.2. Thực trạng hoạt động của thành viên kênh............................................................34
2.2.1. Mục tiêu chiến lược kênh phân phối của công ty................................................34
2.2.1. Mục tiêu chiến lược kênh phân phối của công ty................................................34
2.2.2. Cấu trúc kênh phân phối hiện tại.........................................................................35
2.2.2. Cấu trúc kênh phân phối hiện tại.........................................................................35

Người thực hiện: Cung Thị Trà My

4

Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thanh Thủy
Sơ đồ 2.1 Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của Thượng Đình.....................................35
Sơ đồ 2.1 Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của Thượng Đình.....................................35
...................................................................................................................................... 35
...................................................................................................................................... 35
2.2.3. Đặc điểm thành viên kênh..................................................................................36
2.2.3. Đặc điểm thành viên kênh..................................................................................36
2.2.4. Thực trạng quản lý kênh cấp đại lý tại thị trường Hà Nôêi....................................37
2.2.4. Thực trạng quản lý kênh cấp đại lý tại thị trường Hà Nôêi....................................37
2.2.4.1. Quản lý các dòng chảy trong kênh...................................................................37
2.2.4.1. Quản lý các dòng chảy trong kênh...................................................................37
2.2.4.2. Khuyến khích các thành viên kênh...................................................................38
2.2.4.2. Khuyến khích các thành viên kênh...................................................................38
2.2.4.3. Các biến số marketing-mix trong quản lý kênh phân phối................................38
2.2.4.3. Các biến số marketing-mix trong quản lý kênh phân phối................................38

CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH
PHÂN PHỐI..........................................................................................................40
Vấn đề mà doanh nghiệp Thượng Đình đang gặp phải không chỉ đến từ chiến
lược cấp chức năng là hoạt động Marketing và phân phối của doanh nghiệp
mà đến từ ảnh hưởng của chiến lược tổng thể trong doanh nghiệp. Tuy nhiên,
trong phạm vi nghiên cứu của đề tài và nguồn lực của người thực hiện, các đề
xuất được đưa ra chỉ nhằm giải quyết các vấn đề thuộc kênh phân phối tới đại
lý của doanh nghiệp Thượng Đình.......................................................................40
3.1. Giải pháp tái cấu trúc kênh.....................................................................................40
3.1. Giải pháp tái cấu trúc kênh.....................................................................................40
Trong bối cảnh hôêi nhâêp và cạnh tranh, để cải thiêên tình trạng tiêu thụ sản phẩm trong
dài hạn, Thượng Đình cần gia tăng mối liên hêê với các thành viên kênh bằng cách tái

cấu trúc kênh phân phối................................................................................................41
Trong bối cảnh hôêi nhâêp và cạnh tranh, để cải thiêên tình trạng tiêu thụ sản phẩm trong
dài hạn, Thượng Đình cần gia tăng mối liên hêê với các thành viên kênh bằng cách tái
cấu trúc kênh phân phối................................................................................................41
- Chuyển từ kiểu kênh phân phối truyền thống sang kênh hiêên đại theo mô hình kênh
phân phối liên kết dọc dưới sự quản lý vâên hành và kiểm soát của công ty..................41
- Chuyển từ kiểu kênh phân phối truyền thống sang kênh hiêên đại theo mô hình kênh
phân phối liên kết dọc dưới sự quản lý vâên hành và kiểm soát của công ty..................41

Người thực hiện: Cung Thị Trà My

5


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thanh Thủy
- Các dòng chảy trong kênh cần thay đổi cho phù hợp với môi trường. Đối với kênh bán
trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, dòng thanh toán có thể sử dụng các ví điêên tử,
thanh toán nhanh và thuâên lợi.......................................................................................41
- Các dòng chảy trong kênh cần thay đổi cho phù hợp với môi trường. Đối với kênh bán
trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, dòng thanh toán có thể sử dụng các ví điêên tử,
thanh toán nhanh và thuâên lợi.......................................................................................41
- Xây dựng kế hoạch củng cố quan hêê với đại lý đã có, tìm kiếm và tạo mối quan hêê lâu
dài với các đại lý mới....................................................................................................41
- Xây dựng kế hoạch củng cố quan hêê với đại lý đã có, tìm kiếm và tạo mối quan hêê lâu
dài với các đại lý mới....................................................................................................41
3.2. Giải pháp quản lý kênh...........................................................................................41
3.2. Giải pháp quản lý kênh...........................................................................................41
3.2.1. Tìm kiếm thành viên kênh mới............................................................................41
3.2.1. Tìm kiếm thành viên kênh mới............................................................................41

3.2.2. Chính sách quản lý với các kênh có sẵn.............................................................41
3.2.2. Chính sách quản lý với các kênh có sẵn.............................................................41
3.2.4. Một số giải pháp marketing-mix hỗ trợ quản lý kênh...........................................42
3.2.4. Một số giải pháp marketing-mix hỗ trợ quản lý kênh...........................................42

CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN...................................................................................43
Công ty TNHH giầy Thượng Đình là một trong những doanh nghiệp sản xuất giầy dép
phục vụ thị trường trong và ngoài nước với kinh nghiệm 60 năm trong ngành. Các dòng
sản phẩm chính của công ty bao gồm: giầy vải, dép các loại, giầy thể thao, giầy bảo hộ
lao động... Theo đó, thị trường nôêi địa còn bỏ ngỏ, tỷ lệ nội địa hóa thấp và rất nhiều
doanh nghiệp trong nước, trong đó có Thượng Đình chưa có chỗ đứng vững chắc. Vì
vâêy, viêêc xây dựng và định hướng chiến lược hướng đến phát triển bền vững là vô
cùng cần thiết................................................................................................................ 43
Trong bối cảnh đó, để cải thiêên tình trạng tiêu thụ sản phẩm trong dài hạn, Thượng
Đình cần gia tăng mối liên hêê với các thành viên kênh bằng cách tái cấu trúc kênh phân
phối............................................................................................................................... 43
Trong bối cảnh đó, để cải thiêên tình trạng tiêu thụ sản phẩm trong dài hạn, Thượng
Đình cần gia tăng mối liên hêê với các thành viên kênh bằng cách tái cấu trúc kênh phân
phối............................................................................................................................... 43
- Chuyển từ kiểu kênh phân phối truyền thống sang kênh hiêên đại theo mô hình kênh
phân phối liên kết dọc dưới sự quản lý vâên hành và kiểm soát của công ty..................44
- Chuyển từ kiểu kênh phân phối truyền thống sang kênh hiêên đại theo mô hình kênh
phân phối liên kết dọc dưới sự quản lý vâên hành và kiểm soát của công ty..................44
- Các dòng chảy trong kênh cần thay đổi cho phù hợp với môi trường. Đối với kênh bán
trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, dòng thanh toán có thể sử dụng các ví điêên tử,
thanh toán nhanh và thuâên lợi.......................................................................................44

Người thực hiện: Cung Thị Trà My

6

Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thanh Thủy
- Các dòng chảy trong kênh cần thay đổi cho phù hợp với môi trường. Đối với kênh bán
trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, dòng thanh toán có thể sử dụng các ví điêên tử,
thanh toán nhanh và thuâên lợi.......................................................................................44
- Xây dựng kế hoạch củng cố quan hêê với đại lý đã có, tìm kiếm và tạo mối quan hêê lâu
dài với các đại lý mới....................................................................................................44
- Xây dựng kế hoạch củng cố quan hêê với đại lý đã có, tìm kiếm và tạo mối quan hêê lâu
dài với các đại lý mới....................................................................................................44

TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................45
Website hiệp hội da giày túi xách Việt Nam: />
DANH MỤC SƠ ĐỒ/ ĐỒ THỊ
7
MỤC LỤC................................................................................................................ 1
DANH MỤC BẢNG BIỂU......................................................................................3
DANH MỤC SƠ ĐỒ/ ĐỒ THỊ...............................................................................7
LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................12
Công ty TNHH giầy Thượng Đình là một trong những doanh nghiệp sản xuất giầy dép
phục vụ thị trường trong và ngoài nước với kinh nghiệm 60 năm trong ngành. Các dòng
sản phẩm chính của công ty bao gồm: giầy vải, dép các loại, giầy thể thao, giầy bảo hộ
lao động... Công ty đã xây dựng thương hiêêu được trong lòng người tiêu dùng Viêêt
Nam với những sản phẩm như giày basket, giày bảo hôê lao đôêng từ những năm bao
cấp, tuy nhiên, theo định hướng phát triển chung của chính phủ đối với ngành da giày
là ngành xuất khẩu mũi nhọn, thì công ty đã chú trọng nâng cao được giá trị hoạt đôêng
gia công xuất khẩu, năng lực sản xuất gia tăng và đạt được nhiều kết quả khả quan
trên thị trường quốc tế. Theo đó, thị trường nôêi địa còn bỏ ngỏ, tỷ lệ nội địa hóa thấp và
rất nhiều doanh nghiệp trong nước, trong đó có Thượng Đình chưa có chỗ đứng vững

chắc. Vì vâêy, viêêc xây dựng và định hướng chiến lược hướng đến phát triển bền vững
là vô cùng cần thiết.......................................................................................................13

CHƯƠNG I............................................................................................................16
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG GIÀY DÉP VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY...........................................................................16
1.1. Thị trường giày dép Việt Nam hiện nay..................................................................16

Người thực hiện: Cung Thị Trà My

7


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thanh Thủy
1.1. Thị trường giày dép Việt Nam hiện nay..................................................................16
1.1.1. Quy mô, tốc độ tăng trưởng................................................................................16
1.1.1. Quy mô, tốc độ tăng trưởng................................................................................16
1.1.2. Triển vọng phát triển ngành.................................................................................16
1.1.2. Triển vọng phát triển ngành.................................................................................16
1.2. Tổng quan về công ty TNHH Giày Thượng Đình....................................................17
1.2. Tổng quan về công ty TNHH Giày Thượng Đình....................................................17
1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển.......................................................................17
1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển.......................................................................17
1.2.2. Cơ cấu tổ chức và lĩnh vực kinh doanh của công ty Giày Thượng Đình.............18
1.2.2. Cơ cấu tổ chức và lĩnh vực kinh doanh của công ty Giày Thượng Đình.............18
Cơ cấu tổ chức............................................................................................................. 18
Cơ cấu tổ chức............................................................................................................. 18
1.2.3. Năng lực của công ty..........................................................................................19
1.2.3. Năng lực của công ty..........................................................................................19

1.2.4. Hoạt đôêng kinh doanh.........................................................................................21
1.2.4. Hoạt đôêng kinh doanh.........................................................................................21
1.3. Hoạt động marketing của công ty...........................................................................22
1.3. Hoạt động marketing của công ty...........................................................................22
1.3.1. Xây dựng và quản lý hệ thống thông tin..............................................................22
1.3.1. Xây dựng và quản lý hệ thống thông tin..............................................................22
1.3.2. Mô hình tổ chức và hoạt đôêng, chiến lược marketing.........................................22
1.3.2. Mô hình tổ chức và hoạt đôêng, chiến lược marketing.........................................22
1.3.3. Thị trường mục tiêu.............................................................................................24
1.3.3. Thị trường mục tiêu.............................................................................................24
1.3.4. Hoạt động marketing-mix của công ty.................................................................25
1.3.4. Hoạt động marketing-mix của công ty.................................................................25

CHƯƠNG II........................................................................................................... 30
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI KÊNH PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN
PHỐI CẤP ĐẠI LÝ TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY GIÀY
THƯỢNG ĐÌNH....................................................................................................30
2.1. Các yếu tố ảnh hưởng tới kênh phân phối của công ty giày Thượng Đình............30
2.1. Các yếu tố ảnh hưởng tới kênh phân phối của công ty giày Thượng Đình............30

Người thực hiện: Cung Thị Trà My

8


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thanh Thủy
2.1.1. Phân tích các yếu tố vĩ mô..................................................................................30
2.1.1. Phân tích các yếu tố vĩ mô..................................................................................30
2.1.2. Môi trường cạnh tranh.........................................................................................31

2.1.2. Môi trường cạnh tranh.........................................................................................31
2.1.3. Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp......................................................................33
2.1.3. Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp......................................................................33
2.2. Thực trạng hoạt động của thành viên kênh............................................................34
2.2. Thực trạng hoạt động của thành viên kênh............................................................34
2.2.1. Mục tiêu chiến lược kênh phân phối của công ty................................................34
2.2.1. Mục tiêu chiến lược kênh phân phối của công ty................................................34
2.2.2. Cấu trúc kênh phân phối hiện tại.........................................................................35
2.2.2. Cấu trúc kênh phân phối hiện tại.........................................................................35
Sơ đồ 2.1 Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của Thượng Đình.....................................35
Sơ đồ 2.1 Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của Thượng Đình.....................................35
...................................................................................................................................... 35
...................................................................................................................................... 35
2.2.3. Đặc điểm thành viên kênh..................................................................................36
2.2.3. Đặc điểm thành viên kênh..................................................................................36
2.2.4. Thực trạng quản lý kênh cấp đại lý tại thị trường Hà Nôêi....................................37
2.2.4. Thực trạng quản lý kênh cấp đại lý tại thị trường Hà Nôêi....................................37
2.2.4.1. Quản lý các dòng chảy trong kênh...................................................................37
2.2.4.1. Quản lý các dòng chảy trong kênh...................................................................37
2.2.4.2. Khuyến khích các thành viên kênh...................................................................38
2.2.4.2. Khuyến khích các thành viên kênh...................................................................38
2.2.4.3. Các biến số marketing-mix trong quản lý kênh phân phối................................38
2.2.4.3. Các biến số marketing-mix trong quản lý kênh phân phối................................38

CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH
PHÂN PHỐI..........................................................................................................40
Vấn đề mà doanh nghiệp Thượng Đình đang gặp phải không chỉ đến từ chiến
lược cấp chức năng là hoạt động Marketing và phân phối của doanh nghiệp
mà đến từ ảnh hưởng của chiến lược tổng thể trong doanh nghiệp. Tuy nhiên,
trong phạm vi nghiên cứu của đề tài và nguồn lực của người thực hiện, các đề

Người thực hiện: Cung Thị Trà My

9


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thanh Thủy

xuất được đưa ra chỉ nhằm giải quyết các vấn đề thuộc kênh phân phối tới đại
lý của doanh nghiệp Thượng Đình.......................................................................40
3.1. Giải pháp tái cấu trúc kênh.....................................................................................40
3.1. Giải pháp tái cấu trúc kênh.....................................................................................40
Trong bối cảnh hôêi nhâêp và cạnh tranh, để cải thiêên tình trạng tiêu thụ sản phẩm trong
dài hạn, Thượng Đình cần gia tăng mối liên hêê với các thành viên kênh bằng cách tái
cấu trúc kênh phân phối................................................................................................41
Trong bối cảnh hôêi nhâêp và cạnh tranh, để cải thiêên tình trạng tiêu thụ sản phẩm trong
dài hạn, Thượng Đình cần gia tăng mối liên hêê với các thành viên kênh bằng cách tái
cấu trúc kênh phân phối................................................................................................41
- Chuyển từ kiểu kênh phân phối truyền thống sang kênh hiêên đại theo mô hình kênh
phân phối liên kết dọc dưới sự quản lý vâên hành và kiểm soát của công ty..................41
- Chuyển từ kiểu kênh phân phối truyền thống sang kênh hiêên đại theo mô hình kênh
phân phối liên kết dọc dưới sự quản lý vâên hành và kiểm soát của công ty..................41
- Các dòng chảy trong kênh cần thay đổi cho phù hợp với môi trường. Đối với kênh bán
trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, dòng thanh toán có thể sử dụng các ví điêên tử,
thanh toán nhanh và thuâên lợi.......................................................................................41
- Các dòng chảy trong kênh cần thay đổi cho phù hợp với môi trường. Đối với kênh bán
trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, dòng thanh toán có thể sử dụng các ví điêên tử,
thanh toán nhanh và thuâên lợi.......................................................................................41
- Xây dựng kế hoạch củng cố quan hêê với đại lý đã có, tìm kiếm và tạo mối quan hêê lâu

dài với các đại lý mới....................................................................................................41
- Xây dựng kế hoạch củng cố quan hêê với đại lý đã có, tìm kiếm và tạo mối quan hêê lâu
dài với các đại lý mới....................................................................................................41
3.2. Giải pháp quản lý kênh...........................................................................................41
3.2. Giải pháp quản lý kênh...........................................................................................41
3.2.1. Tìm kiếm thành viên kênh mới............................................................................41
3.2.1. Tìm kiếm thành viên kênh mới............................................................................41
3.2.2. Chính sách quản lý với các kênh có sẵn.............................................................41
3.2.2. Chính sách quản lý với các kênh có sẵn.............................................................41
3.2.4. Một số giải pháp marketing-mix hỗ trợ quản lý kênh...........................................42
3.2.4. Một số giải pháp marketing-mix hỗ trợ quản lý kênh...........................................42

CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN...................................................................................43
Công ty TNHH giầy Thượng Đình là một trong những doanh nghiệp sản xuất giầy dép
phục vụ thị trường trong và ngoài nước với kinh nghiệm 60 năm trong ngành. Các dòng
sản phẩm chính của công ty bao gồm: giầy vải, dép các loại, giầy thể thao, giầy bảo hộ
lao động... Theo đó, thị trường nôêi địa còn bỏ ngỏ, tỷ lệ nội địa hóa thấp và rất nhiều

Người thực hiện: Cung Thị Trà My

10


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thanh Thủy
doanh nghiệp trong nước, trong đó có Thượng Đình chưa có chỗ đứng vững chắc. Vì
vâêy, viêêc xây dựng và định hướng chiến lược hướng đến phát triển bền vững là vô
cùng cần thiết................................................................................................................ 43
Trong bối cảnh đó, để cải thiêên tình trạng tiêu thụ sản phẩm trong dài hạn, Thượng
Đình cần gia tăng mối liên hêê với các thành viên kênh bằng cách tái cấu trúc kênh phân

phối............................................................................................................................... 43
Trong bối cảnh đó, để cải thiêên tình trạng tiêu thụ sản phẩm trong dài hạn, Thượng
Đình cần gia tăng mối liên hêê với các thành viên kênh bằng cách tái cấu trúc kênh phân
phối............................................................................................................................... 43
- Chuyển từ kiểu kênh phân phối truyền thống sang kênh hiêên đại theo mô hình kênh
phân phối liên kết dọc dưới sự quản lý vâên hành và kiểm soát của công ty..................44
- Chuyển từ kiểu kênh phân phối truyền thống sang kênh hiêên đại theo mô hình kênh
phân phối liên kết dọc dưới sự quản lý vâên hành và kiểm soát của công ty..................44
- Các dòng chảy trong kênh cần thay đổi cho phù hợp với môi trường. Đối với kênh bán
trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, dòng thanh toán có thể sử dụng các ví điêên tử,
thanh toán nhanh và thuâên lợi.......................................................................................44
- Các dòng chảy trong kênh cần thay đổi cho phù hợp với môi trường. Đối với kênh bán
trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, dòng thanh toán có thể sử dụng các ví điêên tử,
thanh toán nhanh và thuâên lợi.......................................................................................44
- Xây dựng kế hoạch củng cố quan hêê với đại lý đã có, tìm kiếm và tạo mối quan hêê lâu
dài với các đại lý mới....................................................................................................44
- Xây dựng kế hoạch củng cố quan hêê với đại lý đã có, tìm kiếm và tạo mối quan hêê lâu
dài với các đại lý mới....................................................................................................44

TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................45
Website hiệp hội da giày túi xách Việt Nam: />
Người thực hiện: Cung Thị Trà My

11


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thanh Thủy

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế khu vực là xu thế tất yếu trong quá trình phát
triển của các quốc gia, trong đó có Việt Nam. Sau WTO, vừa qua, 4/2/2016, Việt
Nam đã hoàn thành đàm phán, trở thành một trong 12 nước thành viên của hiệp
định Đối tác Kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình dương TPP dự kiến sẽ có hiệu lực
giữa năm 2018. Điều này mang lại rất nhiều cơ hội nhưng cũng ẩn chứa rất nhiều
những thách thức cho các doanh nghiệp tại Việt Nam đặc biệt là doanh nghiệp kinh
doanh trong ngành hàng da giầy (ngành hàng có thuế xuất nhập khẩu được giảm
xuống 0%). TPP dự kiến giúp kim ngạch xuất khẩu may mặc và giày dép của Việt
Nam đạt 16,5 tỷ USD trước năm 2025. Ngành da giày Việt Nam đang đứng trong
nhóm 4 nước sản xuất giày, dép lớn nhất thế giới về số lượng, với giá trị xuất khẩu
trung bình đạt hơn 10 tỷ USD/năm.
Tuy nhiên, thị trường giày, dép nội lại đang bị bỏ ngỏ khi các sản phẩm nhập
ngoại như Trung Quốc, Thái Lan… chiếm tới 60% thị phần. Thông tin trên được
lãnh đạo Vụ Công nghiệp nhẹ (Bộ Công Thương) đưa ra tại Hội nghị Xúc tiến xuất
khẩu da giầy ngày 14/7. Hằng năm, lượng tiêu thụ sản phẩm giày, dép trên thị
trường nội địa đạt khoảng 180 triệu đôi. Tuy nhiên, đây vẫn chưa phải là con số lớn,
hơn nữa sản phẩm giày dép nội tiêu thụ trên thị trường chủ yếu thuộc phân khúc
thấp và trung cấp. Sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp có nhưng ít và hiện vẫn bị lép
vế trước các thương hiệu lớn trên thế giới. Sở dĩ lượng tiêu thụ sản phẩm giày, dép
trên thị trường nội địa chưa có chuyển biến lớn là do dung lượng thị trường nhỏ, số
lượng tiêu thụ ít nhưng đòi hỏi đầu tư cho mẫu mã rất lớn, quay vòng vốn nhanh,
khả năng tồn kho cao vì vậy tiềm ẩn nhiều rủi ro cho DN. Theo đó, ngành công
nghiệp da giày lâu nay chủ yếu là gia công, lại thiếu quy hoạch phát triển ngành
công nghiệp phụ trợ nên các doanh nghiệp (DN) trong nước chưa thể chủ động
trong chuỗi cung ứng nguyên phụ liệu, nâng cao giá trị gia tăng và giảm bớt sự phụ
thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập ngoại.
Bên cạnh đó, sản phẩm giày, dép nội còn phải chịu sự cạnh tranh quyết liệt
từ mặt hàng cùng loại nhập khẩu từ Trung Quốc, do nước này có vùng nguyên liệu
đáp ứng đầy đủ nhu cầu của DN, đồng thời việc họ thay đổi mẫu mã rất đơn giản.

Mặt khác, do Nhà nước chưa có bất cứ rào cản kỹ thuật nào đối với các sản phẩm

Người thực hiện: Cung Thị Trà My

12


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thanh Thủy

giày, dép nhập khẩu vào thị trường Việt Nam cũng là một trong những nguyên nhân
khiến sản phẩm giày, dép nội chịu sự cạnh tranh bất bình đẳng trước hàng nhập
khẩu cùng chủng loại ngay tại thị trường nội địa…
Việc “sính ngoại” của người tiêu dùng cũng là một yếu tố làm cho giày dép
trong nước sản xuất không được dùng nhiều. Tất nhiên có những lý do khách quan,
chẳng hạn ở phân khúc bình dân, giày dép Thái Lan chiếm trọn “tình cảm” người
tiêu dùng Việt Nam bởi mẫu mã phong phú, chất lượng đảm bảo. Các DN Thái đã
tận dụng thế mạnh của một nền công nghiệp giày dép để giành thị phần tại Việt
Nam. Đặc biệt, để đón đầu Cộng đồng Kinh tế ASEAN, các DN Thái Lan đã ráo
riết đưa các loại giày dép của họ vào Việt Nam, khiến cho việc cạnh tranh trên thị
trường nội địa càng khốc liệt hơn.
Công ty TNHH giầy Thượng Đình là một trong những doanh nghiệp sản
xuất giầy dép phục vụ thị trường trong và ngoài nước với kinh nghiệm 60 năm trong
ngành. Các dòng sản phẩm chính của công ty bao gồm: giầy vải, dép các loại, giầy
thể thao, giầy bảo hộ lao động... Công ty đã xây dựng thương hiệu được trong lòng
người tiêu dùng Việt Nam với những sản phẩm như giày basket, giày bảo hộ lao
động từ những năm bao cấp, tuy nhiên, theo định hướng phát triển chung của chính
phủ đối với ngành da giày là ngành xuất khẩu mũi nhọn, thì công ty đã chú trọng
nâng cao được giá trị hoạt động gia công xuất khẩu, năng lực sản xuất gia tăng và
đạt được nhiều kết quả khả quan trên thị trường quốc tế. Theo đó, thị trường nội địa

còn bỏ ngỏ, tỷ lệ nội địa hóa thấp và rất nhiều doanh nghiệp trong nước, trong đó có
Thượng Đình chưa có chỗ đứng vững chắc. Vì vậy, việc xây dựng và định hướng
chiến lược hướng đến phát triển bền vững là vô cùng cần thiết.
Trong bối cảnh trên, đề tài tìm hiểu về hoạt động “Quản trị hoạt động phân
phối cấp đại lý của công ty giày Thượng Đình trên địa bàn Hà Nội” với những lý do
sau đây:
Đối với doanh nghiệp, việc xây dựng, quản lý kênh phân phối hàng hóa
không chỉ giúp truyền tải hàng hóa dịch vụ đến khách hàng mà còn truyền tải nỗ lực
marketing, phát huy các biến số chiến lược khác của marketing-mix đến thị trường,
xây dựng lợi thế cạnh tranh phân biệt. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày
nay, những chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng copy bởi đối
thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút và mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến
lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có tác dụng trong một thời gian
ngắn.

Người thực hiện: Cung Thị Trà My

13


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thanh Thủy

Các đại lý của công ty giày Thượng Đình đảm nhận công việc đặt hàng, tiếp
xúc bán, thu nhận thông tin thị trường, giữ tồn kho và cung cấp khả năng thỏa mãn
nhu cầu thị trường. Ngoài ra, họ còn cung cấp cho khách hàng những giá trị tăng
thêm tốt hơn so với hoạt động phân phối của nhà sản xuất. Tuy vậy, hoạt động của
các đại lý này trên địa bàn Hà Nội, nơi đặt công ty cũng như nơi có hoạt động phân
phối phát triển nhất, thì chưa được quản lý chặt chẽ, chưa có chiến lược dài hạn.
Với những lý do trên và nguồn lực hạn chế của người thực hiện, đề tài được

thực hiện trong phạm vi Hà Nội với đối tượng là các đại lý của công ty nhằm đề
xuất giải pháp Marketing về phân phối tới doanh nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện với mục tiêu mô tả thực trạng kênh phân phối, xác
định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối tới các đại lý của doanh nghiệp
giầy Thượng Đình, từ đó đưa ra các đề xuất Marketing cho hoạt động phân phối của
doanh nghiệp.
3. Nội dung và câu hỏi nghiên cứu
Nội dung đề tài bao gồm:
- Mô tả thực trạng kênh phân phối của doanh nghiệp Thượng Đình.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối tới các đại lý của
doanh nghiệp
- Đề xuất giải pháp Marketing tới hoạt đông quản trị kênh phân phối của
doanh nghiệp
Câu hỏi nghiên cứu:
- Cấu trúc kênh phân phối hiện nay của doanh nghiệp giầy Thượng Đình là gì?
- Kênh phân phối của doanh nghiệp Thượng Đình được quản trị, vận hành như
thế nào?
- Thực trạng, những vấn đề trong quản lý hoạt động phân phối và tiêu thụ sản
phẩm của các đại lý công ty Thượng Đình?
- Yếu tố nào là nguyên nhân ảnh hưởng đến hoạt động phân phối và tiêu thụ
của các đại lý?
- Các hoạt động Marketing nên được thực hiện như thế nào để cải thiện hoạt
động phân phối trong ngắn hạn và dài hạn?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là họat động phân phối cấp đại lý của công ty giày
Thượng Đình.
-

Phạm vi nghiên cứu

Người thực hiện: Cung Thị Trà My

14


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thanh Thủy

Phạm vi không gian: Cuộc nghiên cứu thực hiện trên địa bàn thành phố Hà
Nội
Phạm vi thời gian: Cuộc nghiên cứu thực hiện từ 3/9/2016 – 20/11/2016
5. Phương pháp nghiên cứu
Chuyên đề sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả thực trạng và xác định
yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối tới đại lý của công ty giầy Thượng Đình
dựa trên những dữ liệu thứ cấp về tình hình doanh nghiệp và các thông tin thị
trường của ngành.
Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu thứ cấp: tìm kiếm thông qua các
nguồn thông tin như báo cáo hoạt động của doanh nghiệp, các luận văn, nghiên cứu
đã được công bố qua sách báo và trang Internet tin cậy.
6. Tóm tắt nội dung chuyên đề
Chương I: Tổng quan về thị trường giày dép và tình hình hoạt động
marketing, hoạt động phân phối của công ty
Chương II: Thực trạng quản lý kênh phân phối cấp đại lý và các yếu tố ảnh
hưởng tới hoạt động này của công ty giày Thượng Đình
Chương III: Đề xuất các giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối
Chương IV: Kết luận

Người thực hiện: Cung Thị Trà My

15


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thanh Thủy

CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG GIÀY DÉP VÀ TÌNH HÌNH
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
1.1. Thị trường giày dép Việt Nam hiện nay
1.1.1. Quy mô, tốc độ tăng trưởng
Số liệu thống kê của Bộ Công Thương cho thấy, mỗi năm cả nước tiêu thụ từ
150-180 triệu đôi giày dép, giá trị trên 1,5 tỷ USD, chiếm khoảng 30% doanh thu
xuất khẩu của ngành. Nhưng thực tế hiện nay thị trường này đang bị hàng nước
ngoài chiếm lĩnh, trong đó sản phẩm của Trung Quốc là nhiều nhất.
Với mức tiêu thụ bình quân tăng khoảng 8%/năm trong những năm tới thì
lượng giày, dép tiêu thụ tăng khoảng hơn 10 triệu đôi/năm. Như vậy, đến năm 2020
tiêu thụ giày, dép tại thị trường trong nước dự báo tăng lên mức 355 triệu đôi. Khi
đó, thị trường nội địa sẽ mang lại nhiều cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp sản
xuất trong ngành.
Cơ cấu ngành giầy da Việt Nam hiện nay bao gồm 3 nhóm sản phẩm chính
thuộc 3 phân khúc: cao cấp, trung cấp, thấp cấp. Sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp
chủ yếu đến từ các thương hiệu danh tiếng quốc tế như Nike, Adidas,
Converse...Sản phẩm thuộc phân khúc trung cấp bao gồm các sản phẩm nhập khẩu
từ Thái Lan, các nước trong khu vực Đông Nam Á, và một số phẩm do các doanh
nghiệp trong nước sản xuất như Biti’s, Juno…Ở phân khúc thấp cấp, các sản phẩm
đến từ làng nghề gia công, các doanh nghiệp vừa và nhỏ, và chiếm thị phần khá lớn
ở phân khúc này là các sản phẩm nhập khẩu từ Trung Quốc…
Người tiêu dùng Việt Nam với tâm lý “sính ngoại” ưa chuộng các sản phẩm
nhập khẩu hơn so với sản phẩm trong nước. Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt có

xu hướng ưu lựa chọn các sản phầm giầy dép nổi bật về mẫu mã, danh tiếng, hơn
công dụng thật sự của sản phẩm. Do đó, các thương hiệu giầy Việt trở nên yếu thế
hơn so với các thương hiệu lớn đến từ nước ngoài trong tâm trí người tiêu dùng.
1.1.2. Triển vọng phát triển ngành
Hiện nay khoảng 90% sản lượng của toàn ngành là phục vụ cho xuất khẩu.
Các doanh nghiệp trong nước mới chỉ đáp ứng được 40% nhu cầu tiêu dùng nội địa.
Do vậy, mục tiêu phấn đấu của toàn ngành đến năm 2015 là sẽ nâng tỷ lệ này lên

Người thực hiện: Cung Thị Trà My

16


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thanh Thủy

khoảng 60-70%. Triển vọng phát triển ngành giày dép nội địa là tương đối khả
quan, dựa vào những xu hướng tiêu dùng hiện nay như:
Xu hướng tiêu dùng sản phẩm nội địa: hưởng ứng cuộc vận động “ Người
Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, đối với sản phẩm giày, dép là cơ hội tốt
cho các doanh nghiệp trong ngành tối đa hóa lợi nhuận, thúc đẩy sản xuất, đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm và cạnh tranh với hàng ngoại cùng chủng loại.
Xu hướng sử dụng sản phẩm chất lượng: Ngày nay, mức sống của đại đa số
bộ phận dân cư đã tăng lên đáng kể, vì thế nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm chất
lượng cao ngày càng phổ biến.
1.2. Tổng quan về công ty TNHH Giày Thượng Đình
1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển
+ Thành lập năm 1957, tiền thân là xưởng X30 thuộc Cục quân nhu – Tổng
cục hậu cần – Quân đội nhân dân Việt Nam. Với gần 200 CBCNV có nhiệm vụ sản
xuất mũ cứng, dép cao su phục vụ cho quân đội, công nghệ chủ yếu là thủ công và

bán cơ khí.
+ Năm 1961: Xí nghiệp X30 được điều chuyển về Sở công nghiệp Hà Nội
UBND thành phố Hà Nội.
+ Năm 1967, xí nghiệp X30 tiếp nhận một số đơn vị khác và đổi tên thành
Nhà máy cao su Thuỵ Khuê.
+ Năm 1970, sát nhập với Xí nghiệp giầy vải Hà Nội và có chức năng nhiệm
vụ chủ yếu là: Sản xuất mũ, giầy và các sản phẩm từ cao su phục vụ cho quân đội,
xuất khẩu sang Liên Xô, các nước Đông Âu và thị trường trong nước.
+ Năm 1978, hợp nhất với Xí nghiệp giầy vải Thượng Đình và lấy tên là Xí
nghiệp giầy vải Thượng Đình.
+ Năm 1993, chính thức mang tên Công ty giầy Thượng Đình.
+ Tháng 7/2004, Công ty giầy Thượng Đình thành lập thêm nhà máy Giầy da
xuất khẩu Hà Nam tại khu công nghiệp Đồng Văn – Hà Nam.
+ Từ tháng 8/2005, Công ty chuyển đổi thành Công ty Cổ Phần giầy Thượng
Đình, trực thuộc UBND thành phố Hà Nội. Hiện tại Công ty có trên 2000 CBCNV
và 7 dây chuyền sản xuất giầy dép hiện đại.

Người thực hiện: Cung Thị Trà My

17


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thanh Thủy

1.2.2. Cơ cấu tổ chức và lĩnh vực kinh doanh của công ty Giày Thượng Đình
Cơ cấu tổ chức

Người thực hiện: Cung Thị Trà My

18


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thanh Thủy

-Lĩnh vực kinh doanh
Công ty giày Thượng Đình là một doanh nghiệp Nhà nước ( thuộc Sở công
nghiệp Hà Nội) chuyên sản xuất và kinh doanh các loại giày, dép sandanl nhưng
chủ lực vẫn là giày vải và giày thể thao.
1.2.3. Năng lực của công ty
-

Mặt bằng sản xuất:
+ Khu công nghiệp Thượng Đình – Hà Nội: 35.000m2
+ Khu công nghiệp Đồng Văn – Hà Nam: 108.000m2
- Số lao động: 1370 người, trong đó 1044 người áp dụng HTQLCL.
- Tình hình tài chính:
Vốn chủ sở hữu: 41,7 tỷ VNĐ
Nợ: 138 tỷ VNĐ
Vốn cố định: 36,7 tỷ VNĐ
Vốn lưu động: 145 tỷ VNĐ (1/1/2015 là 104 tỷ VNĐ)
Hình thức sở hữu vốn: do Nhà nước làm chủ sở hữu.
Vốn lưu động tăng cao và tăng theo doanh thu. Điều này cho thấy, công ty
đang phát triển ổn định, doanh thu cao nên nhu cầu vốn lưu động cao.
-

Năng lực sản xuất:

+ 04 dây chuyền sản xuất giày vải, sản lượng khoảng 4,5 triệu đôi/năm

+ 01 dây chuyền sản xuất giày thể thao, dép sản lượng khoảng 1 triệu
đôi/năm
+ 01 dây chuyền sản xuất giày ép phun sản lượng khoảng 500.000 đôi/năm
- Năng lực công nghệ:
+ 01 phòng thiết kế, chế thử mẫu
+ 01 phòng kỹ thuật, công nghệ
+ 01 phòng thí nghiệm hoàn chỉnh
+ 02 dây chuyền sản xuất giày thể thao đồng bộ
+ 04 dây chuyền sản xuất giày vải nội địa
- Sản phẩm và những thành tích về chất lượng:
+ Sản phẩm chính:
• Giày vải
• Giày thể thao
• Giày da
Người thực hiện: Cung Thị Trà My

19


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thanh Thủy

• Dép sandal
• Giày ép phun
+ Một số thành tích đạt được:
 Chứng chỉ ISO 9001:2008
 Giải thưởng Chất lượng vàng quốc gia Việt Nam năm 2000
 Ngoài ra còn nhiều huy chương Vàng tại các hội chợ, triển lãm trong
nước và quốc tế.
-Một số nét về tình hình sản xuất kinh doanh của công ty giày Thượng Đình

Bảng 1.1. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015
Đơn vị tính: đồng
Chỉ tiêu

Năm 2015

Năm 2014

1. Doanh thu bán hang và cung cấp dịch vụ

277.518.054.095

311.477.873.670

2. Doanh thu thuần về bán hang và cung
cấp dịch vụ

277.518.054.095

311.477.873.670

3. Gía vốn hang bán

236.501.601.123

272.813.827.739

41.016.452.972

38.664.045.931

699.567.777

1.403.002.434

6. Chi phí tài chính

3.918.675.319

3.343.457.222

7. Chi phí bán hang

4.720.925.855

4.349.655.210

31.003.488.806

30.019.227.163

2.072.930.769

2.354.708.770

114.715.873

448.832.497

11.Chi phí khác

43.200.380

358.452.065

12.Lợi nhuận khác

71.515.493

90.380.342

2.144.446.262

2.455.089.202

14.Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp hiện
hành

766.520.371

989.915.852

15.Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh
nghiệp

1.377.925.819

1.455.173.350

4. Lợi nhuận gộp về bán hang và cung cấp

dịch vụ
5. Doanh thu hoạt động tài chính

8. Chi phí quản lý doanh nghiệp
9. Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh
10.Thu nhập khác

13.Tổng lợi nhuận kế toán trước thuê

Nguồn: Phòng kế toán
Nhận xét: Qua bảng số liệu ta thấy, doanh thu của công ty tăng nhưng lợi
nhuận lại giảm xuống. Do hai nguyên nhân chính:
- Doanh thu hoạt động tài chính tăng và Thu nhập khác tăng (do cung cấp các

Người thực hiện: Cung Thị Trà My

20


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thanh Thủy

dịch vụ cho thuê văn phòng, trụ sở, cửa hàng)
- Chi phí khác tăng mạnh (từ 43 triệu năm 2014 lên đến 358 triệu năm 2015)
Báo cáo tiêu thụ sản phẩm nội địa
Bảng 1.2: Tổng hợp tình hình tiêu thụ nội địa
Đơn vị: đôi
Năm

2012

2013

2014

2015

2016

Ghi chú

1

132.595

355.460

130.285

162.230

2

254.964

42.279

200.078

119.945

124.931 Đạt

3

311.059

317.373

210.564

252.121

251.705 Đạt

4

267.011

271.691

199.995

193.676

220.263 Đạt

5

256.948

230.453

226.690

202.904

124.558 Ko đạt

6

241.348

190.818

172.774

144.949

124.818 Ko đạt

7

188.269

293.484

210.962

245.797

180.722 Ko đạt

8

365.930

379.826

334.480

296.978

294.617 Đạt

9

262.605

171.084

206.067

287.284

200.931 Ko đạt

10

291/095

202.769

203.088

211.715

133.624

11

259.425

149.744

181.897

86.779

12

208.903

220.746

288.187

162.408

3.040.142

2.825.691

2.565.067

2.366.786

Tháng

Cả năm

97.267 Ko đạt

1.753.436

Nguồn: Phòng PTTT & Tiêu thụ
Qua bảng số liệu trên, ta thấy sản lượng tiêu thụ nội địa từ 2012 đến nay
giảm liên tục, năm sau chỉ đạt xấp xỉ 92% sản lượng năm trước đó. Việc đặt ra kế
hoạch tăng trưởng âm (khoảng 95%) trên điều kiện nguồn lực, vị thế công ty như
hiện nay sẽ dẫn đến những thiệt hại về kinh tế, uy tín của công ty, gây khó khăn cho
mục tiêu duy trì thị trường nội địa.
1.2.4. Hoạt động kinh doanh
-

Xuất khẩu

Thị trường nước ngoài: Pháp, Tây Ban Nha, Ý, Thụy Điển, Đức, Hà Lan,
Anh, Nhật Bản, Bồ Đào Nha, Venezuela, Bỉ, Chi-lê, Thổ Nhĩ Kỳ, Mexico,…
Đây là thị trường chính chiếm đến 80% doanh thu của công ty và cũng là thế

Người thực hiện: Cung Thị Trà My

21


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thanh Thủy

mạnh sản xuất của một công ty gia công như Thượng Đình. Sản lượng xuất khẩu
đạt 3 triệu đôi/năm, tương ứng giá trị khoảng 124 tỷ đồng. Cho tới hiện tại, EU vẫn
luôn là thị trường quan trọng nhất của Thượng Đình, chiếm tới 70% lượng hàng
xuất khẩu mỗi năm. Đây là thị trường truyền thống, Người tiêu dùng (NTD) đã chấp
nhận sản phẩm của Công ty. Đặc điểm của thị trường này là không yêu cầu quá cao
về mẫu mã, tính thời trang; họ chú trọng chất lượng và các tiêu chuẩn, đặc tính kỹ
thuật hơn. Bên cạnh đó là các thị trường như châu Á, châu Phi, châu Úc với lượng
sản phẩm nhập khẩu luôn biến động. Để đáp ứng được các đơn hàng đến từ nhiều
nước khác nhau, đặc biệt là ở những điều kiện khí hậu khác nhau và để phù hợp
nhất với thị hiếu người tiêu dùng, Công ty đã và đang tập trung nhiều nỗ lực vào
nghiên cứu và cải tiến sản phẩm liên tục.
- Nội địa
Mạng lưới tiêu thụ rộng khắp cả nước. 04 chi nhánh tại thành phố Hồ Chí
Minh, 24 đại lý tại Hà Nội, Đà Nẵng và các tỉnh thành phố khác.
Hiệu quả từ cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”
đã giúp các doanh nghiệp da giày, trong đó có Thượng Đình nhận thức rõ, thị
trường nội luôn là đối trọng để doanh nghiệp giữ ổn định sản xuất trong bối cảnh
xuất khẩu có nhiều biến động.
1.3. Hoạt động marketing của công ty
1.3.1. Xây dựng và quản lý hệ thống thông tin
Hệ thống thông tin của Thượng đình được xây dựng là hệ thống máy tính kết
nối internet, liên kết các phòng ban trong doanh nghiệp với lãnh đạo công ty. Phòng

phát triển thị trường và tiêu thụ nội địa được cập nhật thông tin về thị trường, đối
thủ cạnh tranh, nhu cầu thị hiếu của khách hàng qua báo cáo từ các đại lý, nhân viên
giám sát bán hàng, từ đó báo cáo những tổng hợp đánh giá tới ban lãnh đạo để họ
đưa ra những chiến lược marketing phù hợp.
1.3.2. Mô hình tổ chức và hoạt động, chiến lược marketing
-

Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh

Là một doanh nghiệp có tên tuổi, thương hiệu lâu đời, tuy nhiên Thượng
Đình lại tập trung sản xuất theo hướng gia công xuất khẩu. Thượng Đình theo đuổi
chiến lược với vị thế là người nép góc thị trường. Các sản phẩm tiêu thụ nội địa của
công ty chủ yếu hướng tới phân khúc đồ bảo hộ lao động. Hoạt động Marketing mà

Người thực hiện: Cung Thị Trà My

22


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thanh Thủy

công ty đã thực hiện chủ yếu là hoạt động truyền thông, xúc tiến bán cụ thể như:
+ Đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng:
 Giảm giá sản phẩm.
 Duy trì tháng khuyến mãi hàng năm (tháng 11) và treo banner trước cổng
công ty
 Đưa ra những sản phẩm chất lượng thấp hơn, giá rẻ hơn (hàng xuất khẩu
lỗi, mẫu cũ..)
 Đổi mới website, tạo giao diện trực quan, dễ sử dụng và kích thích mua

hàng
+ Đối với khách hàng là các đại lý:
 Giảm giá sản phẩm.
 Tặng quà khuyến mãi
 Hỗ trợ các công cụ quàng cáo như banner, biển bảng quảng cáo…
- Chiến lược marketing theo chuỗi giá trị
Chuỗi giá trị được hiểu là quá trình biến 1 sản phẩm dịch vụ từ tư tưởng, qua
nghiên cứu thử nghiệm đến sản xuất rồi đến tay người tiêu dùng và cuối cùng là
dịch vụ bán hàng và sau bán hàng.
Với slogan “Giúp bạn tự tin chiến thắng”, doanh nghiệp đã và đang nâng cao
chất lượng sản phẩm, học hỏi kinh nghiệm từ các đối tác nước ngoài qua những đơn
hàng gia công để học hỏi, áp dụng cho sản phẩm của chính doanh nghiệp. Ngoài ra
còn xây dựng hệ thống chuỗi cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm nhằm giúp khách
hàng có thể tiếp cận cũng như hiểu hơn về thương hiệu Thượng Đình.

Người thực hiện: Cung Thị Trà My

23


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thanh Thủy

Biểu tượng của Thượng Đình gồm 3 màu: xanh, trắng và đỏ. Nhẹ nhàng.
Thiết kế được dựa chính theo 2 chữ cái đầu của thương hiệu được cách điệu. Tuy
công ty đã đồng nhất nhận diện thương hiệu qua logo, màu sắc biểu tượng nhưng sự
nhận diện còn mờ nhạt, chưa khác biệt với các đối thủ trên thị trường.
Thông điệp mà slogan của thương hiệu mang lại đối với chung tất cả dòng
sản phẩm là mang đến sự thuận tiện, tự tin, năng động thoải mái nhất có thể cho
người dùng để tự tin chinh phục những giới hạn và giành chiến thắng.

1.3.3. Thị trường mục tiêu
Với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, công ty đã phân đoạn thị
trường theo theo tiêu thức hành vi.
Trên cơ sở về mục đích sử dụng sản phẩm của khách hàng, các phân khúc
khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến là:
+ Phân khúc khách hàng sử dụng sản phẩm giày thể thao (giày đá bóng,
bata..) cho mục đích luyện tập thể dục thể thao.
+ Phân khúc khách hàng sử dụng giày bảo hộ lao động (giày vải và giày ép
phun) thiết kế cơ bản phù hợp người lao động.
+ Phân khúc khách hàng sử dụng sản phẩm giày thời trang như giày lười,
giày độn đế... trong các hoạt động khác như đi chơi, đi làm.
Đặc điểm chung của các phân khúc khách hàng này là đa phần có thu nhập

Người thực hiện: Cung Thị Trà My

24


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thanh Thủy

thấp đến trung bình-khá, quan tâm đến công dụng cơ bản của sản phẩm, không yêu
cầu quá cao về thiết kế.
Mặt khác, bản thân công ty với thị trường nội địa đã xác định 3 sản phẩm
chủ lực: giày bata, giày đá bóng và giày avia. Tuy nhiên cũng có nhiều khó khăn
trong hoạt động phân phối tại các điểm bán theo các khu vực. Cụ thể:
+ Các sản phẩm giày đá bóng được tiêu thụ nhiều ở một số tỉnh có phong
trào thể dục thể thao phát triển như Đà Nẵng, Nam Định, Bắc Ninh, Hưng Yên, tuy
nhiên chất lượng còn thấp, chưa phù hợp với yêu cầu sử dụng trong các giải đấu.
+ Sản phẩm giày thời trang: tiêu thụ nhiều tại các tỉnh, thành phố lớn như Hà

Nội, Hải Phòng… tuy nhiên sản phẩm mẫu mã kém đa dạng, không thay đổi thường
xuyên không đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của thị trường mục tiêu, hoạt động
truyền thông xúc tiến bán còn hạn chế.
Ở đoạn thị trường có thu nhập cao, do điều kiện kinh tế ngày càng phát triển,
nhu cầu người dân mong muốn nâng cao chất lượng cuộc sống. Vì thế, công ty cần
có những sản phẩm tiên phong nhằm mở rộng thị trường, tăng thị phần công ty và
đảm bảo các mục tiêu dài hạn.
1.3.4. Hoạt động marketing-mix của công ty
-

Chính sách sản phẩm

Nguồn: thuongdinhfootwear.com.vn

Người thực hiện: Cung Thị Trà My

25