Lập chiến lược IMC cho sản phẩm nescafe của công ty nestle

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ SÀI GÒN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP
ĐỀ TÀI : LẬP CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP
CHO SẢN PHẨM NESCAFE CỦA CÔNG TY NESTLE

GV: TH.S LÊ THANH SANG
LỚP D13_MAR02

TP. HỒ CHÍ MINH 2016


DANH SÁCH NHÓM
TÊN

PHÂN CÔNG CÔNG
VIỆC
NGUYỄN HOÀNG VÂN
TỔNG HỢP WORD,
THANH
THUYẾT TRÌNH
NGUYỄN THỊ KIỀU
TÌM HIỂU BÀI, THUYẾT
DUYÊN
TRÌNH
TRẦN THỊ TRANG
TÌM HIỂU BÀI, TRẢ LỜI
CÂU HỎI
VÕ ĐÔNG HỒ
TÌM HIỂU BÀI, LÀM

POWERPOINT
NGUYỄN THỊ NHÀN
TÌM HIỂU BÀI, TRẢ LỜI
CÂU HỎI
PHẠM THỊ TUYẾT NGÂN TÌM HIỂU BÀI, THUYẾT
TRÌNH

PHẦN TRĂM HOÀN
THÀNH CÔNG VIỆC
100%
100%
100%
100%
100%
100%


MỤC LỤC


CHƯƠNG 1.

GIỚI THIỆU CÔNG TY

Công ty Nestle được sáng lập vào năm 1866 bởi Ông Henri Nestlé, một
dược sĩ người Thụy Sĩ gốc Đức. Ông đã phát minh ra một loại sữa bột dành
cho những trẻ sơ sinh không thể bú mẹ, nhằm giảm tỉ lệ trẻ sinh tử vong vì
suy dinh dưỡng. Sản phẩm đầu tiên này có tên gọi là Farine Lactée Henri
Nestlé
– Thành công đầu tiên của Ông Henri Nestlé với sản phẩm này là đã cứu

sống một trẻ sinh non không thể bú sữa mẹ hoặc bất kỳ loại thực phẩm thay
thế sữa mẹ nào khác. Nhờ vậy, sản phẩm này sau đó đã nhanh chóng được
phổ biến tại Châu Âu. Với trụ sở chính tại thành phố Vevey, Thụy Sĩ, ngày
nay, Nestlé là công ty hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khoẻ và sống
khoẻ.
–

–

–
•
•
•

•
•
•
•
–



Văn phòng kinh doanh đầu tiên của Nestlé tại Sài Gòn được thành lập từ
năm 1912 Trải qua nhiều thập kỷ, các sản phẩm như GUIGOZ, LAIT
MONT-BLANC, MAGGI đã trở nên thân thuộc với các thế hệ người tiêu
dùng Việt Nam.
Dưới đây là những cột mốc ghi lại sự phát triển nhanh chóng của công ty
tại Việt Nam:
1992: Công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel thuộc Nestlé và
một công ty thương mại Long An được thành lập.

1993: Nestlé chính thức trở lại Việt Nam và mở văn phòng đại diện tại
TP.HCM.
1995: Nestlé Việt Nam ra đời. Chính thức khởi công xây dựng nhà máy
Đồng Nai. Nestlé được cấp giấy phép thành lập Nhà máy Đồng Nai, chuyên
sản xuất cà phê hoà tan NESCAFÉ, trà hoà tan NESTEA và đóng gói thức
uống MILO, Bột ngũ cốc dinh dưỡng NESTLÉ, bột nêm và nước chấm
MAGGI, Bột kem COFFEE-MATE
2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên.
2007: Lựa chọn Dielthem là nhà phân phối chính thức cho các sản phẩm sô
cô la và bánh kẹo.
2008: Thành lập Bộ phận Dinh dưỡng Đặc biệt.
2011: Tháng 8 xây dựng nhà máy Trị An, tháng 11 mua lại nhà máy Bình
An (Gannon) tại Đồng Nai.
Trong những năm qua, Nestlé đã thu hút được và đào tạo một lực lượng lao
động người Việt Nam đủ tiêu chuẩn đáp ứng nhu cầu phát triển kinh doanh
của công ty. Đối với Nestlé, việc đào tạo huấn luyện rất được chú trọng
nhằm phát triển tài năng và tính chuyên nghiệp của nhân viên Việt Nam.
Văn hóa tổ chức:
4


Đôi nét văn hóa tổ chức của nestle
Nestle coi trọng con người như là một tài sản có giá trị nhất. Bao gồm tất cả vị trí
cấp bậc với sự giao tiếp mở, bất kể phần đặc biệc nào trong kinh doanh hoặc về
các hoạt động phổ biến của công ty. Khuyến khích các đề xuất thay đổi và cải
thiện các hoạt động của Nestle. Hoạt động văn hóa tổ chức của Nestle được phác
họa như sau:
• Thiết lập mối quan hệ giữa các nhân viên dựa trên lòng tin, sự chính trực và
lòng trung thực.
• Duy trì sự kính trọng các giá trị cơ bản, thái độ và cách đối xử với con

người
• Tôn trọng quyền tự do cá nhân của nhân viên.
• Tuân theo các quy tắc bảo vệ dữ liệu và áp dụng tiêu chuẩn Nestle vào các
nước nơi các điều luận đặc biệc chưa được thiết lập.
• Nâng cao tính chính trực đối với toàn thể nhân viên trên toàn thế giới, và áp
dụng một số quy định thông thường đồng thời điều chỉnh những quy định
này sao cho phù hợp với phong tục và truyền thống ở địa phương
• Khuyến khích tiếp tục cải tiến thông qua hoạt động tập huấn và nâng cao kỹ
năng nghề nghiệp ở mọi cấp bậc trong cơ cấu tổ chức.
• Mang lại cơ hội nghề nghiệp dựa trên những phẩm chất xuất sắc bất kể mọi
màu da, tuổi tác, quốc tịch, vùng miền, nòi giống, người tàn tật, cựu chiến
binh hay bất kỳ tầng lớp nào khác được pháp luật bảo vệ. Kỹ năng chuyên
môn, kinh nghiệm, tính hiệu quả công việc và sự sẵn sàng áp dụng vào
quản lý cơ bản và khả năng lãnh đạo của Nestle là yếu tố chính cho sự
thăng tiến;
• Mang lại mức lương cạnh tranh và những quyền lợi. Giờ làm việc, tiền
công và tiền thêm giờ được trả theo quy dịnh của luật pháp địa phương và
rất cạnh tranh với những đãi ngộ của các công ty khác.
• Giới hạn giờ làm thêm một cách hợp lý.
• Tạo ra môi trường làm việc an toàn và đảm bảo sức khỏe cho mỗi nhân
viên.
• Tôn trọng quyền được thành lập tổ chức đại diện của nhân viên, quyền
tham gia hay không tham gia tổ chức công đoàn, thiết lập quyền tự do kiểm
tra và thiết lập đối thoại xây dựng với các tổ chức khác.
• Cố gắng tránh mọi hành động ngăn cản quyền người nhân viên được trở
thành hay không trở thành thành viên của một tổ chức.
• Đối xử với nhân viên với thái độ tôn trọng và chân trọng và không tha thứ
cho bất kì hành vi gây rối, làm loạn hay lăng mạ.
• Cấm việc ép buộc lao động nặng nhọc hay hành vi cầm tù lao động không
chủ đích

5


Đôi nét văn hóa tổ chức của nestle Việt Nam
• Học hỏi là một phần của nền văn hóa Công ty Nestlé. Mỗi nhân viên dù ở
vị trí nào, cũng cần liên tục nâng cao kiến thức và kỹ năng của mình. Vì
thế, ham học hỏi là điều kiện không thể thiếu của người ứng viên được
chọn vào làm việc với Công ty.
• Ngoài việc học cho cá nhân mình, nhân viên Nestlé, đặc biệt đối với vị trí
lãnh đạo và chuyên viên, cần có nhiệt tình mong muốn chia sẻ kiến thức và
kỹ năng mà mình học được cho đồng đội với nhiều hình thức khác nhau
như chia sẻ những điều mình học được trong các cuộc họp của
phòng/nhóm, đứng lớp, tổ chức các họat động thực hành cho nhóm, tham
gia nhóm dự án, v.v.
• Mỗi người nhân viên chịu trách nhiệm về sự phát triển nghề nghiệp của
chính mình. Tuy nhiên Công ty sẽ tạo các cơ hội thăng tiến cho những ai
vững vàng và có triển vọng phát triển. Công ty khuyến khích mọi người
chia sẻ cởi mở mục tiêu và mong ước nghề nghiệp của mình.
• Việc đánh giá chính thức diễn ra ít nhất một lần trong một năm, nhằm cung
cấp phản hồi về thành quả đạt được trong quá khứ, nhưng quan trọng hơn
nữa, là trao dổi về những triển vọng trong tương lai. Bên cạnh việc được
đánh giá thành tích so với mục tiêu, người nhân viên ở vị trí lãnh đạo còn
phải thể hiện rõ mong muốn và khả năng áp dụng những nguyên tắc của
Nestlé về Lãnh đạo và Quản lý.
• Sự linh động là điền kiện cần có nhằm đảm bảo cơ hội phát triển nghề
nghiệp. Người nhân viên có thể được yêu cầu luân chuyển sang các vị trí
khác nhau, hoặc các địa điểm làm việc khác nhau.
• Bước chân vào Nestlé là bạn đã bắt đầu phát triển một sự nghiệp lâu dài
với một tổ chức đang chuyển mình từ cấu trúc truyền thống sang một mạng
lưới có cấu trúc phẳng, uyển chuyển và năng động, phù hợp với những yêu

cầu hoạt động kinh doanh nhanh nhạy và sáng tạo của hôm nay lẫn ngày
mai.
• Phong cách quản lý của Nestlé tập trung vào việc truyền cảm hứng cho
nhân viên hơn là chú trọng vào các cấp bậc, nhưng vẫn có phân quyền rõ
ràng. Môi trường làm việc theo khuôn khổ của “Những nguyên tắc của
Nestlé về Quản lý và Lãnh đạo” có quan điểm rõ ràng về kết qủa mong
muốn của công việc. Môi trường này tạo điều kiện cho những phản hồi
không thiên vị và thúc đẩy sự hoàn thiện không ngừng. Ở Nestlé, mọi
người chú trọng vào huấn luyện, hơn là kiểm soát, tập trung nhiều vào kết
quả hơn là quy trình.
CHƯƠNG 2.

LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP
6


1. Phân tích thị trường
.
-

-

Môi trường vĩ mô

• Chính trị - Pháp luật
Tình hình chính trị - an ninh ổn định
Hệ thống pháp luật ngày càng được sửa đổi phù hợp với nền kinh tế hiện nay
- Niền kinh tế mở sau khi nước ta gia nhập WTO, các chính sách kinh tế phù hợp hơn
không những với các doanh nghiệp nước ngoài muốn đầu tư vào nước ta
Cơ chế điều hành của nước ta hiện nay: chủ trương đường lối theo Đảng Cộng Sản Việt

Nam
- AEC: Việt Nam chuẩn bị gia nhập Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC). Mục tiêu AEC
hướng tới tạo dựng một thị trường và cơ sở sản xuất thống nhất cho các quốc gia
thành viên, gắn với thúc đẩy tự do lưu chuyển hàng hóa, dịch vụ, đầu tư và lao
động. Vì thế, cơ hội mở ra rất lớn nhưng thách thức cũng nhiều, đòi hỏi cần có sự đầu
tư, đổi mới để nâng cao sức cạnh tranh để hòa nhập được với cộng đồng kinh tế chung
AEC.
- TPP: Lợi ích to lớn nhất mà Việt Nam sẽ có được khi là thành viên của TPP đó là tìm
được một đối trọng đủ nặng để có thể tái cân bằng được quan hệ thương mại với các
thị trường truyền thống trọng điểm hiện nay.
Một đất nước có tình hình chính trị - xã hội ổn định như Việt Nam là nền tảng
cho sự hoạt động và phát triển của các doanh nghiệp nói chung và Nestle nói
riêng.Việc kí kết những hiệp định trên sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho một doanh
nghiệp toàn cầu, lớn mạnh và uy tín như Nestle.
• Kinh tế

Bảng 1.1 Các chỉ tiêu tăng trưởng kinh tế trong 6 năm 2011-2016
Chỉ tiêu
GDP (%) tăng
GDP bình
người (USD)

2011

2012

2013

2014

2015

6,25
quân 1.517

5,25
1.749

5,42
1.960

5,98
2.028

6,68
2.109

2016
(dự
đoán)
6,7%
2.200

Kinh tế vĩ mô tiếp tục ổn định ở mức tương đối cao là yếu tố tác động tích cực tới
xuất khẩu và đầu tư trực tiếp nước ngoài.
Năng suất lao động năm 2015 của Việt Nam năm 2015 đạt gần 80 triệu đồng một người.
- Năm 2015 là năm có ý nghĩa to lớn và quan trọng vì là năm cuối thực hiện Kế hoạch
phát triển kinh tế - xã hội 5 năm 2011-2015.
-

-

7


Thị trường toàn cầu có những bất ổn. Kinh tế thế giới chưa lấy lại được đà tăng
trưởng và phục hồi chậm.
Giá dầu thô giảm mạnh.
Sự bất ổn của thị trường tài chính toàn cầu.
- Chính phủ ban hành Nghị quyết số 01/NQ-CP về những nhiệm vụ, giải pháp chủ yếu
chỉ đạo điều hành thực hiện kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội và dự toán ngân sách
nhà nước năm 2015; Nghị quyết số 19/NQ-CP về những nhiệm vụ, giải pháp chủ yếu
tiếp tục cải thiện môi trường kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia 2
năm 2015 - 2016
Nhìn chung, có thể thấy được nền kinh tế đã phục hồi rõ nét.
Riêng năm 2016:
-

-

-

Bảng 1.2 GDP 6 tháng đầu năm 2014-2016
GDP 6 tháng đầu năm (%)

2014
5,22

2015
6,32

2016
5,52

Bức tranh kinh tế Việt Nam nửa đầu năm 2016 đang tăng trưởng thấp dù đầu tư
cao. Các ngành đem lại tăng trưởng chủ yếu là ngành mang tính truyền thống, giá trị
gia tăng thấp. Trong khi các ngành thương mại chất lượng cao, giá trị gia tăng lớn
tăng trưởng thấp hơn mức trung bình. Do đó, để đạt được mục tiêu tăng trưởng
(6,7%), nửa cuối năm 2016 GDP phải đạt 7,6%. Đây là một bài toán khó.
Môi trường kinh tế không thuận lợi, chi phí lao động ngày càng tăng…sẽ là
những thách thức không nhỏ với Nestle.

•

Văn hóa, xã hội, dân số
8


Hình 1.1 Thống kê dân số

9


Hình 1.2 Cơ cấu dân số
Trong 6 tháng đầu năm, Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt chi tiết Đề án Kiểm
soát mất cân bằng giới tính khi sinh giai đoạn 2016-2025, với mục tiêu khống chế có
hiệu quả tốc độ gia tăng tỷ số giới tính khi sinh.
Theo thống kê mới nhất của Tổng cục Dân số, tỷ lệ giới tính khi sinh trên cả
nước hiện chênh lệch rất lớn với 112,8 nam/100 nữ.
Theo đó, tiến tới đưa tỷ số giới tính khi sinh trở lại mức cân bằng tự nhiên góp

phần nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, phục vụ sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện
đại hóa đất nước.
Tuy nhiên, với mức dân số trên 93 triệu người, đây chính là điều kiện thuận lợi
để Nestle phát triển thị trường. Nhu cầu thị trường ngày một đa dạng về chủng loại và
chất lượng ngày càng cao hơn nên đồi hỏi công ty phải luôn cải tiến sản xuất, đâu tư
công nghệ mới nhằm duy trì và tăng thêm thị phần
•

Kỹ thuật, công nghệ

Cuộc đua công nghệ luôn dai dẳng, những tiến bộ không ngừng nghĩ của công
nghệ kĩ thuật luôn là niềm vui cũng như nổi buồn của doanh nghiệp. Do đó, các doanh
nghiệp tại Việt Nam nói chung và Nestle nói riêng đều không ngừng cải tiến, phát
triển mình.
Năm 2016, Nestlé Việt Nam đã tiến hành khởi công xây dựng nhà máy mới với
vốn đầu tư 70 triệu USD tại khu công nghiệp Thăng Long II tỉnh Hưng Yên. Nhà máy
10


được xây dựng trên diện tích 10ha nhằm phát triển những dòng sản phẩm mới của
công ty cho nhu cầu trong nước.
Nhà máy mới này là một phần trong chiến lược của Nestlé Việt Nam nhằm đẩy
mạnh hơn nữa vị trí hàng đầu về dinh dưỡng, sức khỏe và sống vui khỏe. Với công
nghệ và kỹ thuật hiện đại, nhà máy mới không chỉ đảm bảo sản xuất ra những sản
phẩm chất lượng tốt nhất mà còn giảm thiểu những tác động tới môi trường, tối ưu
hóa trong việc sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên.
Nhà máy mới cũng góp phần đưa các sản phẩm của Nestlé tới gần hơn với người
tiêu dùng phía Bắc, cho phép công ty đẩy mạnh hơn nữa chuỗi cung ứng nhằm đảm
bảo độ tươi mới của sản phẩm tới người tiêu dùng. Tới tháng 5 năm 2017 khi đi vào
hoạt động, nhà máy sẽ mang lại 300 cơ hội việc làm cho người dân địa phương.

•

Tự nhiên, môi trường

Điều kiện tự nhiên,môi trường Việt Nam tương đối tốt, ít xảy ra thiên tai. Các
chính sách nhà nước và những ràng buộc của địa phương về môi trường còn ở mức
thấp, thuận lợi cho việc sử dụng công nghệ mang hiệu quả kinh tế cao.Chi phí phải trả
cho việc bảo vệ môi trường, khai thác nguồn tài nguyên thiên nhiên thấp. Mặt khác
điều kiện tự nhiên thuận lợi cho việc trồng trọt chế biến nguồn nguyên liệu như cà
phê, chè, mía… Vì trong điềun kiện đó Nestle Việt Nam là một trong những mục tiêu
số một của Nestle toàn cầu chọn lựa đầu tư mới nhà máy chế biến cà phê.
Mặc dù, gần đây thời tiết hơi thất thường nhưng đều do bị ảnh hưởng từ các nước
khác nên sẽ không phải là vấn đề quá lớn của doanh nghiệp.
.

Môi trường vi mô
1.1.1. Năm áp lực cạnh tranh

2. Nhà cung cấp
Việt Nam là một trong những nước xuất khẩu café xanh đứng thứ 2 thế giới sau
Brazil nên nguồn cung cấp café xanh nguyên liệu cho nhà máy café của Nestle ở Việt
Nam hết sức thuận lợi. Mua nguyên vật liệu đối với sản phẩm cà phê: các sản phẩm
Nescafe được sản xuất từ hạt cà phê xanh mua thông qua các công ty thương mại với
giá cao và thiếu tính ổn định. Do đó công ty đã tiến hành:
+ Xây dựng các trạm thu mua trực tiếp từ nông dân.
+ Kết hợp với việc tư vấn hỗ trợ kỹ thuật nhân giống, kỹ thuật chăm sóc cây trồng
và chế biến với việc bao tiêu sản phẩm. Công ty đang thực hiện rất tốt các công việc
hỗ trợ người nông dân để có được năng suất và chất lượng cà phê tốt nhất. Qua đó

11

công ty có nguồn nguyên liệu chủ động hơn, chất lượng tốt hơn và giá cả rẻ hơn. Do
vây các mối đe dọa của nhà cung cấp café xanh cho công ty không cao
3. Khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt
động sản xuất kinh doanh của ngành.
Đối với sản phẩm café hòa tan đây được xem là một sản phẩm tiện dụng , động
cơ không cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp.
4. Đối thủ tiềm ẩn
Café hòa tan khác biệt đáng kể với café phim nên để sản xuất café hòa tan đòi
hỏi vốn, kỹ thuật và thương hiệu. Chính vì thế mối đe dọa từ người mới trong nước
không dáng ngại. Từ khi Việt Nam gia nhập WTO tạo cơ hội cho các công ty sản xuất
café khác trên thế giới có cơ hội gia nhập vào thị trường Việt Nam nên mối đe dọa từ
người mới đến từ nước khác là rất đáng kể
Đáng chú ý là 2009, tập đoàn café Olam của Ấn Độ đã tiến hành đầu từ xây
dựng nhà máy sản xuất ở Việt Nam. Thị trường cạnh tranh café hòa tan vốn chật vật ở
Việt Nam lại càng thêm chật chội và khóc liệt hơn
5. Sản phẩm thay thế
Theo các nhà kinh doanh trong ngành, thị trường cà phê hiện đươc chia thành 2
phân khúc chính: cafe rang xay (café phin truyền thống) chiếm khoảng 2/3 sản lượng
cà phê được tiêu thụ tại VN và cà phê hoà tan chiếm 1/3.
Do các sản phẩm thay thế café hòa tan rất nhiều không chỉ café phim mà còn các
loại đồ uống như trà thảo dược , nước ngọt, nước khoáng và đồ uống nóng khác là tất
cả các sản phẩm thay thế cà phê. Do vây các mối đe dọa của thay thế rất cao.
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu
cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
Bên cạnh việc sử dụng café hòa tan, hiện nay người tiêu dùng còn có sự lựa chọn
khác đó là café phin và gần đây sự xuất hiện của café lon hòa tan.
Café lon hòa tan:

Trong những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu làm quen với
sản phẩm café đóng lon có thể uống ngay mà không cần pha chế. Loại sản phẩm này
thu hút được nhiều người vì tính tiện dụng và phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn
bận rộn. Nói đến café lon hòa tan chúng ta có nhắc đến các sản phẩm sau:
• Cafe lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, có mặt trên thị
trường từ năm 2008.
• Cafe lon hòa tan VIP của công ty Tân Hiệp Phát tung ra thị trường vào ngày
15/11/2009.
• Cafe lon hòa tan của Nestle.
12


Cafe rang xay :
Café rang xay là sản phẩm thứ 2 có thể thay thế cho café hòa tan. Trên thị trường
hiện nay có rất nhiều loại café rang của nhiều công ty như: café bột của Trung
Nguyên, café Moment của Vinamilk…
6. Cạnh tranh nội bộ ngành
Trước đây, cà phê được tiêu thụ chủ yếu chỉ ở các tỉnh phía Nam nhưng từ sau
giải phóng, cà phê đã nhanh chóng tràn ngập cả nước. Giờ đây, với người dân Việt
Nam, uống cà phê, đặc biệt là cà phê hòa tan xem như một tác phong lối sống hiện
đại.
Những chiếc phin để pha cà phê rang xay và những chiếc ấm dùng pha trà đang
bị cà phê hòa tan làm cho mai một. Bởi cà phê hòa tan, không cần bất cứ một dụng cụ
nào để pha chế, ngoài một chiếc ly dùng để vừa pha vừa uống. Chuyện này cho thấy,
không phải ngẫu nhiên, trong các hoạt động tiếp thị thương hiệu, các công ty đã có
những tuyệt chiêu để đời xung quanh chiếc ly cà phê của riêng mình. (nguồn từ
internet)
Tuy nhiên, cạnh tranh trên thị trường cà phê hò a tan Việt Nam rất sôi động,
khách hàng có nhiều sự lựa chọn , điều này khiến cho cuôc chiến giành thi ̣phần của
các hãng hiệu Nescafe, Vinacafe, Trung Nguyên G7,… trở nên khốc liêṭ hơn bao giờ

hết. Do vây thỏa mãn khách hàng luôn là tiêu chí đặt lên hàng đầu của các nhà sản
xuất café hòa tan ở Việt Nam.
6.1.1. Thực trạng 5P
7. Chiến lược sản phẩm
Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Những thay đổi trên đây bao gồm màu đỏ biểu trưng đã được cách tân hiện đại
hơn, biểu tượng chiếc ly (mug) đỏ truyền thống của Nescafe và một điểm nhấn đồ họa
độc đáo lấy ý tưởng từ khoảng hở của quai cầm ly. Khoảng trắng từ ảnh chụp trực
diện ly café đã được cắt rời làm biểu tượng trên logo thương hiệu, hình ảnh này dễ
khiến nhiều người liên tưởng đến biểu tượng chú chim sáo nhỏ trên logo thương hiệu
mẹ Nestle (hình tổ chim). Phát hiện trùng hợp này khiến nhiều người tiêu dùng thích
thú và điểm nhấn đó nay càng làm nổi bật biểu tượng chiếc ly đỏ vốn đã làm nên tên
tuổi thương hiệu Nescafe.

13


Bao bì sản phẩm

14


Các sản phẩm của NESCAFÉ đều có dưới dạng hộp và dạng gói lẻ theo dây,
đảm bảo cung cấp những ly cà phê chất lượng và hợp túi tiền cho mỗi gia đình Việt
Nam
Đặc tính sản phẩm
Khi tham gia vào thị trường Việt Nam, Nescafe thể hiện rõ sự đột phá sáng tạo
và không ngừng cải tiến sản phẩm. Họ liên tục cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê hòa
tan với đa dạng bao bì, mẫu mã. Đối với Nescafe, chất lượng luôn là yếu tố hàng đầu
và mỗi ly ca phê là kết quả của một quá trình thấu iểu thói quen, xu hướng. Tại Việt

Nam, Nescafe sản xuất các sản phẩm được làm từ những hạt cà phê chất lượng, với bí
quyết rang hạt để đạt được màu sắc và mùi thơm tự nhiên, qua quá trình chế biến và
hòa trộn với đường, sữa cho ra một sản phẩm với hương vị hoàn hảo. Với đặc tính
mùi cà phê thơm hơn, vị cà phê mạnh hơn (hàm lượng cà phê nhiều hơn), sản phẩm
Nescafe mới hoàn toàn đáp ứng dược nhu cầu và thị hiếu ngày càng cao của người
tiêu dùng Việt Nam.
Đặc biệt cho ra đời Nescafe- Cà phê Việt riêng cho thị trường Việt Nam cạnh
tranh cùng G7 2in1 với hình ảnh bao bì tung ra tại thị trường Hà Nội sử dụng hình
ảnh văn hóa cùng những câu chuyện lịch sử đáng tự hào của dân tộc Việt Nam như
một chiến thuật tâm lý đánh vào tâm trí, truyền thống tự hào yêu nước. Đây là sự kiện
chưa từng có trong lịch sử hơn 100 năm của Nescafe
Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
 NESCAFÉ 3in1 là cà phê hòa tan được làm từ những hạt cà phê 100% Việt Nam

thơm ngon và chất lượng, kết hợp hài hòa với bột kem pha cà phê NESTLÉ
COFFEE MATE và đường.
Hãy khởi đầu ngày mới đầy hứng khởi cùng NESCAFÉ 3in1 với khẩu vị cà phê
bạn thích:
NESCAFÉ 3in1 Đậm Đà Hài Hòa: Gu cà phê đậm đà hài hòa giữa vị cà phê và vị
sữa.
• NESCAFÉ 3in1 Đậm Vị Cà Phê: Gu cà phê mạnh đặc trưng với nhiều cà phê hơn.
•

 NESCAFÉ đã tung ra một thế hệ cà phê mới mang đậm hương vị và văn hóa cà

phê đặc trưng của người Việt. Đó là dòng sản phẩm NESCAFÉ CAFÉ VIỆT, với 2
hương vị:
•

NESCAFÉ CAFÉ VIỆT - Cà phê Đen có đường: Hương vị cà phê đen đậm đà và

mạnh mẽ với hương thơm lôi cuốn, cho bạn thỏa mãn niềm đam mê thưởng thức
cà phê đen đá thuần túy Việt Nam với một phong cách hiện đại.

15


•

NESCAFÉ CAFÉ VIỆT - Cà Phê Sữa Đá: Hương vị cà phê sữa đá thuần túy Việt
Nam, hài hòa giữa hương thơm, vị đắng cà phê và vị béo ngọt quyến rũ mà không
người Việt Nam nào cưỡng lại được. Hãy cảm nhận sự mạnh mẽ và đậm đà từ
NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Sữa Đá.

 NESCAFE Red Cup là cà phê hòa tan 100% nguyên chất không pha sẵn (không

đường, không sữa), dành cho người muốn được thưởng thức cà phê cổ điển, thuần
khiết và không pha trộn.
Có 2 loại đóng gói: trong hũ 200gr rất hiện đại và sang trọng, hoặc gói nhỏ 2g tiện
dụng trong hộp 15 gói.
Danh mục sản phẩm
Bảng 1.2.2.1 Danh mục sản phẩm
Sản phẩm
NESCAFE
3IN 1

NESCAFÉ
CAFÉ
VIỆT

NESCAFÉ 3in1 Đậm Đà Hài NESCAFÉ 3in1 Đậm Vị Cà

Hòa
Phê

NESCAFÉ CAFÉ VIỆT - Cà NESCAFÉ CAFÉ VIỆT - Cà
phê Đen có đường
Phê
Sữa
Đá

16


NESCAFÉ
REDCUP

8. Chiến lược giá
Nescafe tung ra nhiều dòng sản phẩm nhắm vào những phân khúc lớn và đa
dạng của thị trường cafe uống liền. Mỗi phân đoạn có những dòng sản phẩm với giá
cả phù hợp và có thể chấp nhận nhưng vẫn bảo đảm chất lượng cao.

Bảng 1.2.2.2 Dòng sản phẩm Nescafe
17


NESCAFÉ CAFÉ VIỆT - Cà phê Giá: 49.000₫ (Có VAT)
Đen có đường
15goi*16g/H

NESCAFÉ CAFÉ VIỆT - Cà Phê Giá: 52.000 ₫ (Đã có VAT)
Sữa Đá

14goi*20g/H

NESCAFÉ 3in1 Đậm Đà Hài Hòa

Giá :47.000 VNĐ
20goi*17g/H

NESCAFÉ 3in1 Đậm Vị Cà Phê

Giá: 48.000 ₫ (Đã có VAT)
20goi*17g/H

Giá: 99.000 ₫ (Đã có VAT)
18


NESCAFÉ REDCUP

200g

9. Chiến lược phân phối
Nescafe sử dụng hình thức kênh phân phối truyền thống

Nescafe xây dựng mạng lưới kênh phân phối chặt chẽ với các nhà phân phối và
bán lẽ nhằm phủ sóng thị trường với mật độ cao.
Chiến lược phân phối với nhà bán lẻ là tăng chiết khấu cho sức mua lớn.
Cụ thể nếu nhà bán lẻ mua 4 triệu đồng sản phẩm của nescafe sẽ được hưởng
400.000đ tương đương với mức chiết khấu 10%, gấp 2-2.5% lần so với đối thủ, ngoài
ra khi nhà bán lẻ mua 10 sản phẩm sẽ được tặng 1 sản phẩm.
Nescaftie cũng có nhiều sản phẩm phụ khác, nhưng những sản phẩm này tồn tại

độc lập với nhau không gây ảnh hưởng cho nhau, điều này làm tăng lên sự phong phú
cho Nescafe. Các đại lý cũng dễ dàng chấp nhận vì thuận tiện hơn khi bán các sản
phẩm cùng thương hiệu lớn.
10. Promotion
Để thích ứng với môi trường cạnh tranh ở đại phương và sự linh hoạt của các
thương hiệu sân nhà, Nescafe áp dụng chiến lược “địa phương hóa” về cả thông điệp
và hương vị sản phẩm để phù hợp với bản địa.
Có thể thấy thành công lớn của Nescafe tại thị trường Việt Nam có một phần
không nhỏ từ việc mạnh dạn nhìn nhận chiến lược, thông điệp quảng cáo của mình
không còn phù hợp khi rung Nguyên tung sản phẩm cà phê G7 (27/11/2013) với
chiêu “ người Việt dùng hàng Việt” và các thông điệp kêu gọi tinh thần xây dựng
thương hiệu nông sản, đòi lại công bằng cho ngành cà phê và người trồng cà phê Việt
Nam. Nescafe nhanh chóng thay đổi thay đổi thông điệp toàn cầu từ “ Nescafe-khởi
đầu ngày mới” sang “ 100% cà phê Việt Nam” cũng như mở chiến dịch truyền thông
với slogan “ Hương vị Việt Nam hơn” . sự thay đổi thông điệp, chiến lược nhằm thích
nghi hóa với thị trường cùa Nescafe cho thấy quyết tâm không ngừng hoàn thiện
nhằm mang đến nhiều hơn giá trị gia tăng cho khách hàng.

19


Nescafe đã sử dụng các công cụ xúc tiến đúng lúc và thành công, nổi bật là mua
nescafe trúng xe hơi Vitara và cho uống Nescafe miện phí tại các chợ đầu mối, siêu
thị và tặng từng nhà vào năm 2004
Hoạt động quảng cáo.
Trong các TVC quảng cáo Nescafe chọn một hướng đi . “Lắng đọng trong mỗi
ly café là một tình yêu sâu sắc dành cho hạt café Việt Nam”. Cũng chăm chút cho
từng gạt café nhưng Nescafe muốn truyền tải thông điệp trao yêu thương trong đó.
Thay vì áp đặt khẩu vị quốc tế, cách đây vài năm, Nestlé từ bỏ niềm kiêu hãnh, tung
ra dòng sản phẩm thương hiệu Café Việt dành riêng cho thị trường Việt Nam, mà

trong thành phần có cả đậu nành và gluten lúa mì. Điều đó cho thấy Nescafe đã thực
sự muốn hướng tới một thức uống của người Việt, được gieo trồng và lớn lên từ tình
yêu của những người nông dân Việt Nam.
Cùng chung dòng xúc cảm và lối kể chuyện nhẹ nhàng, sâu lắng. Người xem lại
được dẫn dắt theo lời kể của một nhân vật trực tiếp trong TVC, cùng theo chân người
đó đến những khu vườn café, chứng kiến một phần quá trình làm ra sản phẩm với tất
cả tấm lòng chăm chút và yêu thương của những nghệ nhân. Ta nghe thấy rộn ràng
tiếng ngựa xe, cảm nhận cái vị ngai ngái của vùng đất đỏ bazan, hay tiếng sột soạt của
những mẻ café. Nghe có vẻ hao hao với Vinacafe thì phải, nhưng thực sự thì nếu
Vinacafe thiên về CHẤT cho café thì Nescafe lại thiên về tình yêu thương được gửi
gắm trong đó.
Nescafe có Chương trình Kết nối nông dân tại các Tỉnh Tây nguyên trong phát
triển cà phê bền vững. Chương trình này thể hiện tính nhân văn và sự quan tâm sâu
sắc của Nestle đối với những người chuyên trồng café. Hơn tất cả chương trình này
chính là bản truyền tải thông điệp rõ ràng nhất về tình “Yêu lắm hạt café” của Nestle.
Nếu TVC chỉ là sự thu gọn những hình ảnh của một chuyến đi ngắn thì chương trình
này chính là sự hoàn thiện con đường đầy yêu thương dành cho hạt café cũng như
những người nông dân khi ngay khi vừa thành lập, bộ phận Hỗ trợ nông nghiệp
(ASD) đã hỗ trợ bà con nông dân tại Huyện Di Linh, Tỉnh Lâm Đồng trong việc thực
hiện thành công chứng nhận sản xuất cà phê bền vững theo tiêu chuẩn 4C cho 175
nông dân và 2 đại lý thu mua cà phê trực thuộc Nestle Việt Nam và trong tương lai
còn hứa hẹn nhiều hơn nữa.
Kế hoạch xúc tiến bán hàng cho Nescafe- cà phê Việt
Với định vị “Café mạnh dành cho phái mạnh”, Nescafe đã thực hiện một chiến
dịch marketing đủ mạnh để ra mắt thành công sản phẩm mới của mình. Lời thách thức
20


“Bạn đã đủ mạnh để thử?” được truyền tải rộng khắp và nhất quán trong hệ thống
nhận diện thương hiệu từ bao bì, hình ảnh quảng cáo, TVC,… cho đến các hoạt động

activation đã khiến hình ảnh Nescafe – Café Việt nổi lên như loại cà phê đầu tiên ở thị
trường Việt được thiết kế dành riêng cho phái mạnh.
Thấu hiểu người tiêu dùng luôn là một điều kiện tiên quyết để xây dựng thương
hiệu thành công.
Kết quả với chiến dịch ra mắt Café Việt thành công mỹ mãn khi thị phần của cà
phê truyền thống đã sụt giảm 12% và thị phần của Cafe Việt cũng gia tăng một lượng
tương ứng – Điều này giúp Café Việt duy trì vị thế là sản phẩm cà phê hòa tan số 1
trong suốt 4 năm sau khi ra mắt. Hiện tại, sau gần 8 năm ra mắt Nescafe – Café Việt
vẫn là một trong những sản phẩm cà phê hòa tan được tiêu dùng nhiều nhất tại Việt
Nam.

People
Nestle Việt Nam có hơn 1000 lao động chính thức trong đó 73% nam, tuổi trung
bình rất trẻ 29 tuổi và thâm niên công tác trung bình 6 năm. Trình độ học vấn: Đại học
37%, sau đại học 3% còn lại tốt nghiệp trung cấp cao đẳng và tốt nghiệp trung học.
Với nguyên tắc và văn hóa kinh doanh của mình, Nestle đã sử dụng tiềm năng
con người trong một môi trường làm việc an toàn, công bằng, ý kiến của họ được lắng
nghe và khả năng làm việc được đánh gái cao. Ngoài ra để có một nguồn nhân lực
dồi dào và có năng lực làm việc, Nestle luôn có chính sách về thù lao, tuyển dụng và
21


đào tạo thông qua chương trình đào tạo riêng tại các trường đại học của Nestle. Chính
nhửng điều nêu trên đã giúp cho công ty được ột lợi thế cạnh tranh, một rào cản cạnh
tranh mà khó có công ty nào trong ngành có được.
10.1.1.Phân tích SWOT
Bảng 1.2.3 Ma trận SWOT
Các Cơ Hội (O)

Các Thách Thức (T)

1. Tốc độ tăng trưởng kinh tế
1. Nhiều đối thủ cạnh tranh

Ma Trận SWOT

1.
2.
3.
4.
5.
6.

ỏn định, thu nhập bình
quân đầu người tăng, mức
sống ngày càng cao, thị
hiếu sử dụng sản phẩm cao
cấp tăng.
2. Thị trường nông thôn phát
2.
triển mạnh, tiềm năng lớn,
thông tin và giao thông cải
3.
tiến.
3. Gia nhập WTO, TPP nên
thuế nguyên vật liệu thấp 4.
4. Thị trường thức uống bổ
dưỡng còn nhiều tiềm năng
5.
phát triển.

tham gia vào ngành như
các đối thủ có tiềm lực
mạnh từ nước ngoài và
những doanh nghiệp có chi
phí thấp từ bên trong.
Giá nhiên liệu thị trường
không ổn định.
Nhiều đối thủ dẫn đến
nguồn nguyên liệu khang
hiếm.
Chi phí sử dụng vốn su
hướng ngày càng tăng.
Phí sử dụng lao động ngày
càng cao
6. Nguy cơ bị ăn cắp công
nghệ, hàng giả, hàng nhái,
buôn lậu.
7. Các yêu cầu pháp luật về
môi trường ngày càng cao
Kết hợp S/T

Các Điểm Mạnh (S)

Kết hợp S/O

Chất lượng sản phẩm
1.
tốt
Uy tín nhãn hiệu

Công nghệ sản xuất
hiện đại.
Khả năng tài chính
2.
mạnh.
Văn hóa và nguyên tắc
kinh doanh bền vững
Trình độ đội ngũ Ban
lãnh đạo; nhân viên

Chiến lược phát triển thị
1.
trường: dùng sản phẩm
hiện có xâm nhập vào thị
trường mới ( S1, S2, S6 +
O2, O4)
2.
Chiến lược phát triển sản
phẩm. Tăng cường đầu tư
và nghiên cứu tạo ra nhiều
sản phẩm mới. (S2, S3, S4,
S7 + O1, O2, O3, O4, O5)

Chiến lược hội nhập về
phía trước để giữ vững thị
phần (S1, S2, S4 + T1)
Chiến lược phát triển sản
phẩm. Phát huy tiềm lực tài
chính và uy tín nhãn hiệu,
chất lượng sản phẩm công

nghệ hiện đại sản xuất
những sản phẩm chống giả,
nhái ( S1, S2, S3, S7 + T1,
22


năng động đoàn kết.
dụng kết quả
nghiên cứu phát triển
từ tập đoàn

T6, T7)

7. Áp

Các Điểm Yếu (W)

3. Chiến lược kết hợp về phía

sau. Tăng cường quyền
kiểm soát các nhà cung
cấp, đặc biệt là nguyên vật
liệu sản xuất cà phê và sữa
tươi. (S4, S7 + T3)
Kết hợp W/O

Kết hợp W/T

1. Giá thành sản phẩm
1. Chiến lược phát triển thị

1. Chiến lược phát triển sản

còn khá cao

trường. Xâm nhập vào
những thị trường mới,
những thị trường cao cấp
bằng những sản phẩm chất
hoạt
4. Lực lượng lao động lượng (W1, W2, W3 + O1,
O4, O5)
2.
thay đổi.
5. Năng suất không cao
2. Thực hiện chiến lược sản
do sản xuất quá nhiều
sản phẩm trên những phẩm. Đầu tư thêm dây
chuyền sản xuất với những
3.
dây chuyền cố định.
6. Quy định của tập đoàn công nghệ phù hợp với
Nestle về quảng cáo và điều kiện giá cả thị trường
giới thiều sản phẩm nông thôn (W1, W5 + O2,
O3)
quá nghiêm ngặt.
2. Chi phí quảng cáo cao
3. Bộ máy quản lý ít linh

phẩm. Đầu tư công nghệ
phù hợp tạo ra những sản

phẩm có giá cả hợp lý
( W1, W5 + T1, T2, T7)
Chiến lược hội nhập về
phía trước ( W2, W6 + T1,
T6)
Tái cấu trúc cơ cấu tổ chức.
(W4 + T5)

Bảng 1.2.3 Swot của Nescafe
Ma trận SWOT

Các Cơ Hội (O)

Các Thách Thức
(T)

1. Tiềm năng thị trường lớn.
2. Thị trường nông thôn phát 1. Nhiều

đối

thủ
23


triển mạnh, tiềm năng lớn,
cạnh tranh tham
thông tin và giao thông cải
gia vào ngành như
tiến.

các đối thủ có
3. Gia nhập WTO, TPP nên thuế
tiềm lực mạnh từ
nguyên vật liệu thấp
nước ngoài và
4. Thị trường thức uống bổ
những
doanh
dưỡng, tiện lợi còn nhiều tiềm
nghiệp có chi phí
năng phát triển.
thấp từ bên trong.
5. Nguồn cà phê dồi dào tại Việt 2. Giá nhiên liệu thị
Nam
trường không ổn
định.
3. Nhiều đối thủ dẫn
đến nguồn nguyên
liệu khang hiếm.
4. Chi phí sử dụng
vốn xu hướng
ngày càng tăng.
5. Nguy cơ bị ăn cắp
công nghệ, hàng
giả, hàng nhái,
buôn lậu.
6. Có nhiều sản
phẩm thay thế cho
cà phê hòa tan: cà
phê phin, nước

ngọt, trà,...
Các Điểm Mạnh (S)
1. Chất lượng sản
phẩm tốt
2. Uy tín nhãn hiệu
3. Công nghệ sản
xuất hiện đại.
4. Khả năng tài
chính mạnh.
5. Văn
hóa
và
nguyên tắc kinh
doanh bền vững
6. Áp dụng kết quả
nghiên cứu phát
triển từ tập đoàn
mẹ

Kết hợp S/O
S 2,3,4, 6 + O 1,4,5
Chiến lược phát triển sản phẩm
mới

Kết hợp S/T
S 1,2,4 + T 1, 6
Chiến lược phát
triển thị trường

24

Các Điểm Yếu (W)
1. Chi phí quảng cáo
cao
2. Bộ máy quản lý ít
linh hoạt
3. Lực lượng lao
động thay đổi.
4. Năng suất không
cao do sản xuất
quá nhiều sản
phẩm trên những
dây chuyền cố
định.
5. Quy định của tập
đoàn Nestle về
quảng cáo và giới
thiều sản phẩm
khá nghiêm ngặt.

Kết hợp W/O
W 1, 4,5 + O 1, 5
Chiến lược tập trung chi phí
thấp

Kết hợp W/T
W 3,4,5 + T 1,4
Chiến lược tái cơ
cấu tổ chức

11. Lập kế hoạch IMC
Mục tiêu chính: Đạt được chỉ số thị phần trong ngành tại phân khúc thị trường cà
phê gói với khách hàng mục tiêu là các bạn trẻ, nhân viên văn phòng,… khắp cả
nước tối thiểu là 7% vào cuối năm 2017.
2.1 Quảng cáo
Xây dựng nội dung phim
Hình ảnh một cô gái dõi theo chàng trai cùng phòng làm việc với mình, nhìn
anh ấy cười nói với mọi người và buồn bã. Vừa cầm ly Nescafe màu đỏ vừa
uống vừa cắn môi suy nghĩ “ Phải làm sao để anh ấy chú ý đến mình đây?”
Bỗng cô gái nhìn xuống ly café của mình và nảy ra ý định
Sau đó mỗi ngày cô gái đều đúng giờ pha cho chàng trai cùng văn phòng 1
tách Nescafé màu đỏ đặt trên bàn làm việc của chàng trai và tránh đi không để
chàng trai nhìn thấy, đúng giờ chàng trai đi vào làm vào luôn thắc mắc về ly
café bí mật.
Đến 1 ngày, cô gái quyết định sẽ tỏ tình. Cô pha một ly Nescafe xanh đặc biệt
và suy nghĩ “Liều một lần vậy, mong anh ấy hiểu”. Cô gái đặt ly Nescafe xanh
trên bàn làm việc và đứng chờ chàng trai xuất hiện. Chàng trai bước vào phòng
•

25