TÓM TẮT LÝ THUYẾT CHUYÊN NGÀNH MARKETING CƠ SỞ LÝ LUẬN ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP

TÓM TẮT LÝ THUYẾT CHUYÊN NGÀNH MARKETING
1.1.

Sơ lược về Marketing

1.1.1. Sự hình thành và phát triển của Marketing
-

Quá trình phát triển của Marketing.
+ Marketing đã xuất hiện từ năm 1950 ở Nhật dưới hình thức sơ khai, một thương

gia người Nhật họ Mitsui đã ghi chép lại ý kiến của khách hàng để cải tiến việc bán hàng
của mình cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng.
+ Đầu thế kỷ 19(1809-1884) Curus H và Mc Lormick(Công ty International
Harrester) là những người đầu tiên ở phương Tây bắt đầu nghiên cứu một cách có hệ
thống về Marketing.
+ Đầu thế kỷ 20 các nhà kinh tế đã hoàn thiện thêm cơ sở lý luận Marketing.
+ Năm 1902 lần đầu tiên Marketing được đưa vào sử dụng tại Trường ĐH
Michigan(Mỹ).
+ Năm 1910, Ralph Star Butler đã dạy một khóa”Phương pháp Marketing" ở
Trường ĐH tổng hợp Wisconsin(Mỹ).
+ Marketing thực sự phát triển sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới(1929-1932)
đặc biệt sau chiến tranh thế giới thứ 2.
-

Phát triển Marketing ở Việt Nam.
+ Việc nghiên cứu và ứng dụng Marketing trong doanh nghiệp đã có ở miền Nam

từ trước những năm 1975.
+ Sau ngày thống nhất đất nước năm 1975, giai đoạn 1975-1985 Nhà nước độc
quyền trên mọi lĩnh vực, cạnh tranh không tồn tại nên hầu như khơng có khái niêm

Marketing và Marketing khơng có chổ đứng trong nền kinh tế và tại các doanh nghiệp.
+ Sau Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng(12/1986), với chủ trương
chuyển đổi cơ chế quản lý sang cơ chế thị trường dưới sự điều tiết của Nhà nước,
Marketing đã được nghiên cứu.


+ Năm 1989 Marketing được đưa vào giảng dạy tại một số Trường ĐH và dần dần
phổ biến và ứng dụng rộng rải cho đến ngày hôm nay.
1.1.2. Khái niệm và bản chất của Marketing
Marketing diễn ra khắp mọi nơi, nó đụng chạm đến chúng ta ngày qua ngày. Tuy nhiên,
marketing lại là một lĩnh vực được hiểu rất khác nhau và đơi khi cịn có những quan
niệm nhằm lẫn trong kinh doanh. Nhiều người cho rằng marketing là quảng cáo, là bán
hang hay nghiên cứu thị trường, bởi lẽ các hoạt động này tràn ngập và tiếp xúc tới mọi
người thường xuyên. Cách nghĩ này chỉ mô tả một phần nhỏ chứ khơng phải tồn bộ
hoạt động marketing. Marketing ngày nay nhấn mạnh đến các hoạt động nhằm tao ra
“Sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng”.
1.1.2.1.

Định nghĩa marketing:

Marketing bao trùm lĩnh vực, vì vậy xét ở các góc độ có nhiều định nghĩa khác nhau về
marketing, chúng ta chỉ xem xét những định nghĩa cơ bản. Trước hết chúng ta hiểu
marketing như là một quá trình quản trị xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm sẽ
nhận được những cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm và
giá trị với người khác.
Đê giải thích, hiểu sâu và marketing, chúng ta sẽ xem xét một số thuật ngữ quan trọng
như need, want, demand, product, customer value, satisfaction, exchange, transaction,
market.
1.1.2.2.
-

Một số thuật ngữ:

Nhu cầu tự nhiên (Need) là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhậnđược.Chẳng

hạn như nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn.
-

Mong muốn (Want): nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu tự

nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định.


-

Nhu cầu có khả năng thanh tốn (Demand) – là sự lượng hóa ước muốn trong

điều kiện thu nhập nhất định.
-

Sản phẩm (Product) bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm và

thỏa mãn nhu cầu. Ngườu tiêu dung khi mua sắm thường tìm kiếm lợi ý mà sản phẩm
mang lại cho họ, do vậy nhà sản xuất phải xác định lợi ích mà người tiêu dung mong
muốn để sản xuất sản phẩm thích hợp – chứ không chỉ chú ý đến sản phẩm.
-

Giá trị của khách hang (Customer value) sự đánh giá của khách hàng về lợi ích mà

sản phẩm mang đến cho họ với chi phí mà họ bỏ ra.

-

Sự thỏa mãn (Satisfaction): là trạng thái cảm xúc của khách hang thong qua việc

so sánh lợi ích thực tế mà họ nhận khi sử dụng sản phẩm với những kì vọng của họ về
nó.
-

Trao đổi (Exchange): hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành trao

đổi để thỏa mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa lại cho
họ một vật khác. Điều kiện để trao đổi là:
 Tối thiểu phải có hai bên tham gia.
 Mỗi bên phải có một vật có giá trị.
 Mỗi bên phải có khả năng giao dịch và vận chuyển hàng hóa hay thứ mà mình có.
 Mỗi bên có quyền chấp nhận hoặc từ chối đề nghị từ phía bên kia.
 Mỗi bên đều có thiện chí muốn giao dịch với bên kia.
-

Giao dịch (Transaction): Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những

vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi. Để giao dịch xảy ra cần có
các điều kiện sau:
 Tối thiểu có hai vật có giá trị.
 Điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận.
 Thời gian giao dịch đã được thỏa thuận.
 Địa điểm giao dịch đã được thỏa thuận.


-

Thị trường (Market): Theo quan điểm marketing thị trường là tập hợp khách hang

hiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng sẵn sàng trao
đổi để thỏa mãn nhu cầu.
-

Marketing: thuật ngữ thị trường đưa chúng ta đến thuật ngữ marketing. Theo

nghĩa đen marketing có nghĩa là hoạt động của con người lien quan đến thị trường
nhằm thỏa mãn nhu cầu qua trao đổi.
Marketing là q trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước
muốn của mình thong qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác.
1.1.3. Quá trình Marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu
cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp
phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:
R  STP  MM  I  C
Trong đó:
-

R (Research): Nghiên cứu thơng tin marketing.

-

STP ( Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu,

định vị.
-

MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketing – mix.

-

I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing.

-

C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing.

1.1.4. Nguyên tắc và mục tiêu Marketing
-

Nguyên tắc của marketing: Marketing có rất nhiều nguyên tắc, Capond & Hulbert

đã đề nghị các nguyên tắc cơ bản nhất của marketing, bao gồm các nguyên tắc sau:
 Nguyện tắc 1: Nguyên tắc chọn lọc (principle of selectivity).
 Nguyên tắc 2: Nguyện tắc tập trung (principle of concentration).
 Nguyên tắc 3: Nguyên tắc giá trị trách hàng (principle of consume value).


 Nguyên tắc 4: Nguyên tắc lợi thế khác biệt/ dị biệt (principle of differential
advantage).
 Nguyên tắc 5: Nguyên tắc phối hợp (principle of intergration).
 Nguyên tắc 6: Nguyên tắc quá trình (principle of process).
-

Mục tiêu của marketing:
+ Tối đa hóa tiêu thụ: mục tiêu marketing là tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách

hàng, tối đa hóa việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng số lượng giúp doanh nghiệp
phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa dịch vụ.
+ Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: đây là mục tiêu quan trọng của
marketing. Sự thỏa mãn này là tiền đề cho việc mua lập lại và sự trung thành của khách
hàng đối với nhà sản xuất.
+ Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: là cung cấp cho khách hàng sự đa dạng,
phong phú về chủng lọai, về chất lượng, giái trị của sản phẩm hay dịch vụ phù hợp với
những nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà họ có thể thỏa
mãn nhu cầu của mình.
+ Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: thơng qua việc cung cấp cho xã hội những sản
phẩm/ dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy đủ hơn,
cao cấp hơn, và hướng tới mục tiêu cuối củng là tối đa hóa chất lượng cụơc sống
1.1.5. Vai trị và chức năng cơ bản của marketing
Vai trị của marketing có thể tóm tắt như sau:
-

Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát triển nhu cầu khách hàng

cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng , marketing định hướng cho hoạt động kinh
doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
-

Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung

hịa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
-

Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí , uy tín của

mình trên thị trường.

-

Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp: các quyết

định khác về công nghệ , tài chính , nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định
marketing.
Nếu nói họat động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì họat động marketing tạo ra khách
hàng và thị trường. Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của marketing.
Những chức năng đó là
-

Nghiên cứu thị trường và phát triển nhu cầu.

-

Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi.

-

Thoả mãn nhu cầu ngày càng cao.

-

Hiệu quả kinh tế.

-

Phối hợp.

1.2.

Tóm tắt lý thuyết về Marketing Mix

1.2.1.

Khái niệm Marketing – Mix
Theo quan điểm của giáo sư Jerome McCarthy đưa vào những năm 60: Marketing-

mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm sốt được mà các doanh nghiệp sử dụng để
tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định. Marketing –
mix cịn được gọi là chính sách 4 Ps – do viết tắt 4 chữ đầu các thành tố, doanh nghiệp có
thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đặt ra. Các
thành tố ( 4 P) là:.
-

Sản phẩm (Product).

-

Giá cả ( Price).

-

Phân phối ( Place).

-

Chiêu thị/Thông tin marketing ( Promotion).

1.2.2.
-

Bốn “P” của Marketing – Mix
Sản phẩm: sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấo cho thị truờng,

quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì,
nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ. Nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.


-

Giá cả: Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/

dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều
chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng...
-

Phân phối: Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng,

quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, thiết lập
các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng
hóa...
-

Chiêu thị hay truyền thơng marketing: Chiêu thị hay là những hoạt động nhằm

đưa thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh
nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.

Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị đều có vai trị và tác động nhất
định. Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có sự phối hợp
nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối quan hệ hỗ trợ
nhau để cùng đạt được mục tiêu chung về marketing.

Sản phẩm
Giá cả

phân phối
Chiêu thị

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Hình 1.1. Mơ hình Marketing – mix 4P của Jerome Mc Carthy (1960)
1.2.3.

Phát triển Marketing – Mix để mở rộng thị trường

1.2.3.1.

Sản phẩm (Product)

 Khái niệm sản phẩm:


Trước hết, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn
nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng
chúng.
Thứ hai, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật
chất hoặc yếu tố tâm lý.

Với quan điểm trên, có thể xem xét sản phẩm ở ba cấp độ sau:
-

Cốt lõi sản phẩm (code product): là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở

sản phẩm.
-

Sản phẩm cụ thể (actual product): là những sản phẩm thực sự mà khách hàng sử

dụng để thỏa mãn lợi ích của mình. Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố: nhãn hiệu,
kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất
định, bao bì và một số đặc tính khác. Khách hàng sẽ phân tích, đánh giá những yếu tố này
để chọn sản phẩm tốt nhất cho họ.
-

Sản phẩm tăng thêm (augmented product): là những dịch vụ và lợi ích bổ sung

như bảo hành, lắp đặt, thơng tin, tư vấn … góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh, tăng
khả năng cạnh tranh của sản phẩm, gia tăng nhận thức của khác hàng về chất lượng sản
phẩm và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm .

Bảo hành

Cốt lõi sản phẩm

Chất lượng

Tư vấn

Sản phẩm cụ thể

Nhãn hiệu
Bao bì
Lợi ích sản phẩm

Sửa chữa
Sản phẩm bổ trợ

Vận chuyển

Thiết kế

Tính năng

Lắp đặt


Hình 1.2. Các cấp độ của sản phẩm

 Khái niệm chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh
sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt
động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.

 Vai trò của chiến lược sản phẩm trong hoạt động marketing:
Chiến lược sản phẩm đóng vai trị cực kì quan trọng trong chiến lược marketing:
-

Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.

-

Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu

thị mới triển khai và phân phối một cách hiệu quả.
-

Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực

hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kì.

 Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix):
Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm:
Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước tập hợp
sản phẩm mà họ dự định thỏa mãn cho thị trường.
Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng lọai và
mẫu mã sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo:
-

Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm ( hoặc dịch vụ) mà doanh

nghiệp dự định cung ứng cho thị trường. Nó được xem là danh mục sản phẩm kinh
doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa của sản phẩm của doanh nghiệp.
-

Chiều dài của tập hợp sản phẩm: mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng

lọai khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh
nghiệp thường gơi là dịng sản phẩm (product line).

-

Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản

phẩm.
Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các
quyết định về tập hợp sản phẩm. Có nhiều phương án lựa chọn khác nhau tùy thuộc vào
tình hình thị trường đối thủ cạnh tranh vả khả năng của doanh nghiệp.


Ví dụ về kích thước tập hợp sản phẩm của cơng ty HWATA-VITA:
Bảng 1.1. Bảng kích thước tập hợp sản phẩm của công ty HWATA-VITA
Bồn chứa nước inox
 Bồn dạng đứng:

Chậu rửa inox
Loại không cánh, mã số sản phẩm

Bàn ghế inox
 Sản phẩm bàn:

Có nhiều độ dày khác nhau chữ A, với nhiều kích thước chậu. Bàn vng.
với dung tích từ 300 – Lọai chậu rửa có 1 hộc, 1 cánh, Bàn chữ nhật.
4000 lít, có loại từ 5000 – mã số chữ B với nhiều kích thước Bàn trịn với nhiều
20.000 lít dùng cho các chậu khác nhau.
cơng trình lớn.
 Bồn nằm ngang:

Loại chậu có 2 hộc, khơng cánh,

kích thước.
 Sản phẩm ghế:

mã số sản phẩm chữ BD có nhiều Mặt trịn inox những

Có nhiều độ dày khác nhau kích thước chậu khác nhau.

độ dày khác nhau.

với dung tích từ 300 – Loại chậu có 2 hộc, 1 cánh, mã số Mặt trịn nhựa.
4000 lít, có loại từ 5000 – sản phẩm chữ BDC với nhiều
20.000 lít dùng cho các kích thước chậu khác nhau.
cơng trình lớn.
Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm:
-

Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:
 Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: qua phân tích tình hình thị trường và khả

năng của mình, doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản phẩm
mà họ cho rằng ít hoặc khơng có hiệu quả.
 Mở rộng sản phẩm: ngoài những ngành hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh,
doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm
danh mục sản phẩm kinh doanh.
 Thay đổi sản phẩm kinh doanh.
-

Quyết định về dòng sản phẩm
+ Thu hẹp dòng sản phẩm: khi doanh nghiệp nhận thất một số chủng lọai sản phẩm

không bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khác hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.


+ Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm, thỏa
mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau.
+ Hiện đại hóa dịng sản phẩm: lọai trừ những chủng lọai sản phẩm lạc hậu, cải tiến
và giới thiệu những sản phẩm mới hơn.
+ Hồn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của người tiêu dùng
+ Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm.
+ Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm.
+ Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm.


Nhãn hiệu sản phẩm (brand):

Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm:
-

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp

nhưng yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân
biệt với sản phẩm của đối thủ cãnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành
phần cơ bản sau:
 Tên gọi nhãn hiệu (brand name): Phần đọc được của một nhãn hiệu.
 Biểu tượng nhãn (symbol): Bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng
khơng đọc được. Biểu tượng có thể thể hiện dưới dạng các hình vẽ cách điệu, màu sắc
hoặc tên nhãn hiệu được thiết kế theo kiểu đặc thù.
-

Nhãn hiệu không thuần túy thực hiện chức năng nhận biết để phân biệt vs những

sản phẩm cạnh tranh khác. Nhãn hiệu sản phẩm có thề nói lên:
 Đặc tính của sản phẩm.
 Những lợi ích mà sản phẩm có thề mang lại cho khách hàng.
 Sự cam kết và những quan điển của doanh nghiệp.
 Nhân cách và cá tính của người sử dụng.
Giá trị tài sản nhãn hiệu sản phẩm (Brand equity)
-

Các nhãn hiện sẽ có những giá trị khác nhau trên thị trường. Có những nhãn hiệu

người mua hồn tồn khơng biết đến. Một số nhãn hiệu người tiêu dùng có thể nhận biết,
thậm chí rất ưa thích. Những nhãn hiệu nổi tiếng có uy tín, mức độ trung thành đối với


nhãn hiệu cao. Những yếu tố này hình thành nên khái niệm nhãn hiệu. Một nhãn hiệu
mạnh sẽ có giá trị nhãn hiệu rất cao.
-

Trong thực tế, việc đo lường các giá trị nhãn hiệu rất khó, vì vậy các doanh nghiệp

thường không liệt kê giá trị tài sản do uy tín nhãn hiệu đem lại trong bảng quyết tốn tài
sản của doanh nghiệp mình.
-

Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị này sẽ thay đổi tùy

thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu
đó. Vì vậy các doanh nghiệp thường có những biện pháp để quản lý nhãn hiệu một các

cẩn thận và có hiệu quả.
Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
-

Quyết định về cách đặt tên nhãn:

Các cách đặt tên:
+ Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt. Ví dụ: bột giặt Viso, bột giặt Omo và bột
giặt Surf đều là sản phẩm bột giặt của công ty Unilever nhưng lại có những tên gọi khác
nhau. Cơng ty Unilever đã đặt những tên khác nhau cho từng sản phẩm riêng biệt của
mình.
+ Đặt một tên cho tất cả sản phẩm. Ví dụ như các sản phẩm Pantene. Các sản phẩm
dầu gội, dầu xả, kem ủ tóc, sản phẩm dưỡng tóc … đều được công ty TNHH Procter %
Gamble Việt Nam sử dụng tên gọi chung là “Pantene”.
+ Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng. Ví dụ: Tập đồn Vinamilk sử dụng những
tên gọi khác nhau cho từng nhóm sản phẩm của mình. Các sản phẩm nước giải khát từ
trái cây được đặt tên là “Vfresh”, nhóm các sản phẩm sữa bột được đặt tên là “Dielac”,
nhóm các sản phẩm sữa tươi, các chế phẩm từ sữa thì vẫn được giữ nguyên tên của tập
đoàn là “Vinamilk.
+ Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu. Ví dụ: Cơng Ty TNHH Lotte Việt
Nam sủ dụng tên “Lotte Xylitol” cho bao bì của các sản phẩm gum của cơng ty mình. Ở
đây có sự kết hợp giữa tên cơng ty là Lotte và tên nhãn hiệu Xylitol
Đặc trưng của một nhãn hiệu lý tưởng:
 Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ.


 Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm.
 Nói lên chất lượng sản phẩm.
 Gây ấn tượng.
 Tạo sự khác biệt.

-

Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu:
+ Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh với nhãn hiệu do nhà sản xuất quyết định.
+ Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh dưới nhãn hiệu của nhà phân phối.
+ Sản phẩm sản xuất – kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền.

-

Nâng cao uy tín nhãn hiệu:

Việc tao uy tín sản phẩm có ý nghĩa quan trọng giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh của sản
phẩm trên thị trường. Uy tín của sản phẩm gắn liền với uy tín của nhãn hiệu , vì vậy để
tạo uy tín cho sản phẩm. doanh nghiệp thường quan tâm đến những yếu tố marketing gắn
liền với sản phẩm:
+ Trước hết sản phẩm có uy tín trong nhận thức khách hàng, doanh nghiệp phải có
những sản phẩm chất lượng cao phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng,
giảm thiểu rủi ro trong quá trình sử dụng, sản phẩm có bao bì đẹp, ấn tượng và thích hợp
với từng nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng …
+ Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp đặt, cung cấp phụ tùng thay thế,
dịch vụ khách hàng sẽ củng cố niềm tin của khách hàng về sản phẩm và nhãn hiệu sản
phẩm.
+ Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ ràng,
chiến lược định vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là cơ sở cho sự
phối hợp các phối thức marketing.
+ Giá cả: Giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng,
giá cả sản phẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm, do đó doanh nghiệp cần có
chiến lược giá thích hợp với đặc tính sản phẩm và chiến lược định vị sản phẩm.



Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm:

Quyết định chất lượng sản phẩm:


-

Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể

hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong đìêu kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công
dụng của sản phẩm.
-

Đối vối người làm marketing, chất lượng sản phẩm được đo lường trên cơ sở cảm

nhận của khách hàng.
-

Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất kinh doanh, niềm tin

của khác hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín của mình, doanh nghiệp thực hiện quản
lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng:
 Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng
cao chất lượng.
 Duy trì chất lượng sản phẩm, đảm bảo chất lượng sản phẩm không đổi.
 Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để
nâng mức lợi nhuận.
Đặc tính sản phẩm:
Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm

của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng
để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới.
Thiết kế sản phẩm:
Những yếu tố nêu trên thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết kế sản phẩm bảo
đảm tính chất, kiểu dáng, cơng dụng và độ tin cậy của sản phẩm. Một sản phẩm thiết kế
tốt khơng chỉ thể hiện ở hình thức của nó mà cịn giúp cho người mua cảm thấy an toàn,
sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả
cao trong quá trình sản xuất kinh doanh sản phẩm.



Thiết kế bao bì sản phẩm:

Thiết kế bao bì là những họat động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói
hay đồ đựng sản phẩm. Bao bì thường có ba lớp:
-

Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.

-

Bao bì ngồi: nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an tồn cho sản phẩm và

gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.


-

Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện.

Một phần không thể thiếu trên bao bì là nhãn và thơng tin gắn trên bao bì hoặc sản phẩm.
Bao bì là cơng cụ đắt lực trong hoạt động marketing với những chức năng cơ bản sau:
-

Trước hết bao bì cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm

như thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, hạn sử dụng …
-

Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận

chuyển, tiêu thụ sản phẩm.
-

Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị của sản

phẩm.
-

Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thơng tin trên bao bì.

Trong quá trình thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những quyết định cơ bản
như: Chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm, thiết kế nhãn gắn
trên bao bì sản phẩm theo quy định của chính phủ.



Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:

Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp,

trong nhiều trường hợp doanh nghiệp cịn sử dụng như cơng cụ cạnh tranh với các sản
phẩm khác trên thị trường. Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu
cầu của khách hàng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có thể khác nhau. Các doanh
nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản phẩm:
-

Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm.

-

Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm.

-

Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế.

-

Tư vấn tiêu dùng.

-

Sử dụng thử sản phẩm.

Các nhà sản xuất có thể trực tiếp cung cấp dịch vụ hoặc chuyển đần cho những nhà phân
phối và bán hàng chính thức của mình để đảm bảo cung ứng kịp thời các dịch vụ hỗ trợ
cho khách hàng.



Phát triển sản phẩm mới:


Theo thời gian, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng cũng thay đổi, những công
nghệ mới được áp dụng trong sản xuất – kinh doanh sản phẩm ngày càng nhiều, áp lực
cạnh tranh tăng dần và yêu cầu phát triển của bản thân đòi hỏi các doanh nghiệp cần có
chương trình nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới. Phát triển sản phẩm mới là
yêu cầu cần thiết đối với doanh nghiệp nhưng nó cũng hàm chứa nhiều rủi ro, thậm chí có
thể thất bại vì nhiều ngun nhân. Do đó để giảm bớt những yếu tố rủi ro này, doanh
nghiệp thường xem xét quá trình phát triển mới qua các giai đoạn:

Hình thành và
lựa chọn ý
tưởng

Soạn thảo và
thẩm định dự
án

Xây dựng chiến lược
marketing cho sản phẩm

Triển khai sản xuất, tung
Thử nghiệm
Thiết kế kỹ thuật,
sản phẩm mới ra thị
sản phẩm
hồn thiện sản
trường
phẩm

Hình 1.3. Q trình phát triển sản phẩm mới
Trong đó:
-

Giai đoạn hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm:

Hình thành ý tưởng về sản phẩm mới là giai đoạn đầu tiên của quá trình thiết kế và phát
triển sản phẩm mới. Các doanh nghiệp tìm kiếm ý tưởng sản phẩm qua các nguồn sau:
+ Khách hàng: một số ý tưởng về sản phẩm mới xuất phát từ việc quan sát, lắng
nghe khách hàng làm gì, nghĩ gì, xu hướng tiêu dùng hoặc những nhận xét, phàn nàn của
họ về sản phẩm. Qua thu thập thông tin và nghiên cứu hành vi khách hàng, doanh nghiệp
phát hiện những nhu cầu mới làm cơ sở cho ý tưởng về sản phẩm mới.
+ Nguồn thông tin nội bộ: những ý tưởng về sản phẩm mới thường do bộ phận
nghiên cứu và phát triển (R&D) trong nội bộ doanh nghiệp nghiên cứu và đề xuất, hoặc
đôi khi từ những bộ phận chức năng khác như bộ phận bán hàng, bộ phận sản xuất.
+ Các đối thủ cạnh tranh: qua thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm
của họ.


+ Từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài.
Qua các nguồn thơng tin khác nhau, có nhiều ý tưởng sản phẩm được đề xuất. Tuy nhiên,
người có trách nhiệm phải phân tích và chọn lọc những ý tưởng tốt nhất, dựa trên cơ sở
phân tích khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, phân tích phác thảo về sản phẩm mới,
khả năng marketing của doanh nghiệp, có doanh nghiệp cịn lựa chọn ý tưởng qua thăm
dò ý kiến khách hàng.
-

Soạn thảo và thẩm định dự án:
+ Ý tưởng về sản phẩm sau khi đã được lựa chọn, những người có trách nhiệm sẽ

xây dựng bản dự án và sẽ được đưa ra thẩm định.
+ Dự án là phương án sản xuất và kinh doanh sản phẩm để xác định tính khả thi của
sản phẩm mới. Bản dự án sẽ phân tích các tham số và đặc tính của sản phẩm, chi phí,
những yếu tố đầu vào của sản phẩm, phân tích khả năng sản xuất, kinh doanh của sản
phẩm, khả năng thu hồi vốn …
-

Thiết kế chiến lược marketing cho sản phẩm:

Để có định hướng rõ ràng cho q trình marketing sản phẩm, bộ phận marketing cần xây
dựng kế hoạch marketing trong từng giai đoạn phát triển sản phẩm mới. Chiến lược
marketing mô tả chi tiết thị trường mục tiêu mà sản phẩm mới dự định hướng đến, chiến
lược định vị sản phẩm xác định rõ mục tiêu marketing trong từng giai đoạn chiêu thị, dự
tốn chi phí marketing, doanh số, sản lượng, kế hoạch mở rộng sản phẩm …
-

Thiết kế sản phẩm:
+ Các thông số kỹ thuật của sản phẩm.
+ Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm.
+ Thiết kế bao bì sản phẩm.
+ Thiết kế các yếu tố phi vật chất của sản phẩm.

-

Giai đoạn thử nghiệm:
+ Định hình việc sản xuất sản phẩm, khẳng định các thơng số kỹ thuật, đặc tính sử

dụng sản phẩm và kiểm tra các chỉ tiêu kinh tế của sản phẩm. Việc thử nghiệm thường
được thực hiện ở 2 giai đoạn: thử nghiệm trong doanh nghiệp và thử nghiệm thị trường.

+ Doanh nghiệp thử nghiệm sản phẩm trên thị trường qua đó đánh giá lại mức độ
hồn chỉnh của sản phẩm, khả năng sản phẩm phù hợp với thị trường đánh giá phản ứng
của thị trường về sản phẩm, thử nghiệm các chương trình marketing gắn với sản phẩm
như giá, phân phối và chiêu thị. Phương pháp và thời gian thử nghiệm phụ thuộc vào khả
năng tài chính của doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm và tình hình cạnh tranh trên thị
trường.
-

Chế tạo hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường

Từ những thử nghiệm trên, doanh nghiệp sẽ xác định nên sản xuất và tung sản phẩm ra
thị trường hay không. Nếu quyết định sản xuất được chấp nhận, doanh nghiệp sẽ triển
khai phương án tổ chức sản xuất, xây dựng chương trình marketing giới thiệu sản phẩm
mới. Để tung sản phẩm ra thị trường có hiệu quả, doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề
lớn sau:
+ Thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường.
+ Địa điểm giới thiệu sản phẩm.
+ Thị trường mục tiêu của sản phẩm.
+ Chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm mới.



Chu kì sống của sản phẩm (PLC – Product life cycle):

Chu kì sống cảu sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số trong
các giai đọan khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm được giới
thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường.
Chu kì sống của sản phẩm trải qua bốn giai đọan sau:
Hình 1.4. Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Giai đoạn phát triển
Giai đoạn giới thiệu

Giai đoạn suy thối

Giai đoạn chín muồi
Doanh số
Lợi nhuận
0


-

Giai đoạn giới thiệu trên thị trường (introduction stage)
+ Giai đoạn mà sản phẩm bắt đầu được tung ra, doanh nghiệp cần đầu tư thời gian

và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập được vào thị trường.
+ Trong giai đoạn, sản lượng và doanh thu tăng chậm, do sản phẩm chưa được nhiều
người tiêu dùng biết đến hoặc người tiêu dùng vẫn chưa từ bỏ thói quen sử dụng sản
phẩm hiện tại, vì vậy họ sẽ ở giai đoạn thăm dò sản phẩm để quyế định mua sản phẩm
hay khơng. Điều này địi hỏi doanh nghiệp cần đẩu mạnh những hoạt động chiêu thị để
thông tin và gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng về sản phẩm, tác động vào những
nhóm khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm, tổ chức hệ thống tiêu thụ hợp lý trong giai
đoạn đầu nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm.
+ Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm, chi phí bỏ ra để tiếp tục hồn thiện sản phẩm và
chi phí marketing cho sản phẩm cao nhưng doanh nghiệp thường phải chịu lỗ hoặc lợi
nhuận (nếu có) sẽ rất thấp.
+ Doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược thâm nhập nhanh (marketing lấn áp)
thông qua việc thực hiện chiến lược quảng cáo khuyến mại rầm rộ để giúp sản phẩm
nhanh chóng thâm nhập vào thị trường ở mức cao nhất, hoặc áp dụng chiến lược

marketing thận trọng, thăm dò thị trường, từng bước thâm nhập vào thị trường.
-

Giai đoạn phát triển/ tăng trưởng (growth stage)

Sản lượng sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, tuy
nhiên cạnh tranh trên thị trường cũng bắt đầu tăng. Chi phí sản xuất và giá thành giảm
đáng kể, nên doanh nghiệp có khả năng tăng lợi nhuận và xem xét lại giá bán sản phẩm.
Để tận dụng khả năng khai thác thị trường trong giai đoạn, doanh nghiệp có thể thực hiện
những quyết định sau:
+ Mở rộng thị trường và tấn công vào các phân khúc thị trường mới ở thị trường
hiện tại.
+ Gia tăng khả năng chọn lựa sản phẩm qua việc tăng cường dịch vụ khách hàng,
mở rộng thêm chủng loại mẫu mã sản phẩm.
+ Xem xét lại giá bán sản phẩm.


+ Phát triển kênh phân phối trong các thị trường, đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến
trong kênh.
+ Hoạt động chiêu thị tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng bá sản phẩm để
tạo niềm tin của khách hàng về sản phẩm, khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm.
-

Giai đoạn chín muồi (maturity stage)

Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh sản phẩm, sản lượng tiêu thụ và doanh
thu đạt tối đa, tuy nhiên mức độ tăng trưởng rất chậm do nhu cầu tiêu thụ trên thị trường
ở mức bão hòa. Sản phẩm tiêu thụ chậm dẫn đến cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ trong giai
đoạn chin muồi. Để tiếp tục duy trì khả năng cạnh tranh và phát triển hoạt động kinh
doanh, các doanh nghiệp thường xem xét những vấn đề như:

+ Thị trường: cố gắng duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có, khai thác những thị
trường mới.
+ Hoạt động marketing: cải tiến sản phẩm, củng cố kênh phân phối hiện có đồng
thời phát triển những kênh mới tăng cường các hoạt động chiêu thị, hạ giá bán nếu có thể.
-

Giai đoạn suy thoái (decline stage)
+ Giai đoạn suy thoái diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm

một cách nghiêm trọng. Tùy thuộc vào nhiều yếu tố mà giai đoạn suy thóai có thể diễn ra
từ từ hoặc rất nhanh. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên thu thập những
thông tin về xu hướng thị trường, phân tích diễn biến doanh số, lợi nhuận, thị phần của
sản phẩm để xác định diễn biến chu kỳ sống của sản phẩm để có chiến lược rút lui khỏi
thị trường phù hợp nhằm tránh tổn thất cho doanh nghiệp nếu sản phẩm tiến đến giai
đoạn suy thoái.
+ Để tránh ảnh hưởng bất lợi do giai đoạn suy thoái sản phẩm, doanh nghiệp thường
áp dụng chiến lược gối đầu lên nhau của chu kỳ sống sản phẩm (hình 1.3): nghiên cứu và
tung sản phẩm mới ra thị trường trong khi vẫn kinh doanh sản phẩm hiện tại, trứơc khi
sản phẩm hiện tại chuyển sang giai đoạn suy thối để duy trì khả năng kinh doanh trên thị
trường.