Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với nghiệp vụ giao dịch tại ngân hàng nam á chi nhánh hàm nghi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI NGHIỆP VỤ GIAO DỊCH TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NAM Á
CHI NHÁNH HÀM NGHI

Chuyên Ngành: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
Giảng viên hướng dẫn

: Châu Văn Thưởng

Sinh viên thực hiện

: Trần Thị Tiểu Hoa

MSSV

: 1211190398

Lớp

: 12DTNH06

TP. Hồ Chí Minh, 2016

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI NGHIỆP VỤ GIAO DỊCH TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NAM Á
CHI NHÁNH HÀM NGHI

Chuyên Ngành: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
Giảng viên hướng dẫn

: Châu Văn Thưởng

Sinh viên thực hiện

: Trần Thị Tiểu Hoa

MSSV

: 1211190398

Lớp

: 12DTNH06

TP. Hồ Chí Minh, 2016

ii


E

Trần Thị Tiểu Hoa

iii

1211190398


LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian thực hiện, đề tài nghiên cứu đã phần nào hoàn thành. Ngoài sự cố
gắng của bản thân, em còn nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình từ thầy cô, bạn bè, các
anh, chị nơi em thực hiện.
Trước hết em xin cảm ơn các thầy cô giáo bộ môn trường Đại học Công Nghệ
TP.HCM đã giúp đỡ em trong quá trình học tập. Đặc biệt là Giảng viên hướng dẫn
thầy Châu Văn Thưởng đã giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Xin cảm ơn ban giám đốc cùng các anh chị làm việc tại Ngân Hàng TMCP
Nam Á Chi Nhánh Hàm Nghi đã tạo điều kiện cho em được thực hiện đề tài và học
hỏi kinh nghiệm để hoàn thành đề tài này.
Em xin chân thành cám ơn!
Hồ Chí Minh, ngày… tháng… năm 2016
(SV Ký và ghi rõ họ tên)
Trần Thị Tiểu Hoa

iv

1211190398


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1. Bảng định hình các biến trong mô hình SERVPERF
Bảng 3.2. Bảng mã hóa các biến trong bảng câu hỏi khảo sát
Bảng 4.1. Thống kê mô tả Giới tính, Thống kê mô tả Nghề Nghiệp, Thống kê mô tả
Thời gian sử dụng, Thống kê mô tả Mật độ sử dụng, Thống kê mô tả Thời gian giao
dịch. (Xem thêm phụ lục 2 Thống kê mô tả)
Bảng 4.2. Bảng thống kê mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách
hàng có giao dịch tại Ngân hàng Nam Á Chi Nhánh Hàm Nghi
Bảng 4.3. Cronbach’s Alpha của các nhân tố nghiên cứu
Bảng 4.4. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s lần 1
Bảng 4.5. Các yếu tố cần đánh giá trong phân tích nhân tố lần 1(xem thêm phụ lục2)
Bảng 4.6. Kết quả ma trận quay Varimax lần 1
Bảng 4.7. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s lần cuối cùng
Bảng 4.8. Nhân tố cần đánh giá khi phân tích nhân tố lần cuối (xem thêm phụ lục 2)
Bảng 4.9. Kết quả ma trận xoay Varimax lần cuối cùng
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của nhân tố phụ thuộc
Bảng 4.11. Nhân tố cần đánh giá khi phân tích nhân tố
Bảng 4.12. Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm cho các nhân tố
Bảng 4.13. Bảng kết quả phân tích hồi quy lần 1
Bảng 4.14 Bảng kết quả phân tích hồi quy lần 2
Bảng 4.15. Bảng kết quả kiểm định F
Bảng 5.1: Giá trị trung bình của các biến quan sát yếu tố Sự cảm thông
Bảng 5.2: Giá trị trung bình của các biến quan sát yếu tố Hình ảnh
Bảng 5.3: Giá trị trung bình của các biến quan sát yếu tố Hiệu quả phụ vụ
Bảng 5.4: Giá trị trung bình của các biến quan sát yếu tố Sự đảm bảo

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1. Biểu đồ Thông kê mô tả Nghề nghiệp

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

Sơ đồ 3.1. Sơ đồ tiến trình nghiên cứu
Sơ đồ 3.2. Mô hình SERVPERF Cronin và TayLor,1992

v


Mục lục
................................................................................................................ iii
LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................... iv
DANH MỤC CÁC BẢNG ................................................................................................... v
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ........................................................................ 2
1.1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 2
1.2. Mục đích nghiên cứu ............................................................................................... 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................. 2
1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ........................................................................... 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................... 3
1.6. Kết cấu đề tài ........................................................................................................... 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..................................................................................... 5
2.1. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng.................................................................. 5
2.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ......................................................... 5
2.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng................................................................ 6
2.1.3. Tại sao phải có sự hài lòng từ khách hàng ........................................................ 7
2.1.4. Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng .................................. 7
2.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ.............................................................................. 11

2.2.1 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ ......................................................... 11
2.2.2. Tại sao phải nâng cao chất lượng dịch vụ ....................................................... 13
2.2.3. Mô hình các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ ............................... 13
2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .................. 14
2.4. Lý thuyết về nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng .................................................... 15
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................... 17
3.1. Phương pháp nghiên cứu:........................................................................................ 17
3.2. Mô hình nghiên cứu................................................................................................. 18
3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................................. 23
3.3.1. Phương pháp thống kê mô tả ........................................................................... 23
3.3.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha .......................................................................... 24
3.3.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................. 25
3.3.4. Phân tích hồi quy kiểm định mô hình .............................................................. 26

vi


CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 27
4.1. Phân tích thống kê mô tả ......................................................................................... 27
4.1.1. Đặc điểm mẫu khảo sát .................................................................................... 27
4.1.2. Phân tích thống kê các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng .. 29
4.2. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha ........................................................................ 32
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................................ 34
4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố lần 1 cho các nhân tố độc lập ................................ 35
4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố lần cuối cùng cho các nhân tố độc lập .................. 37
4.3.3. Kết quả phân tích nhân tố cho nhân tố phụ thuộc ........................................... 39
4.4. Phân tích tương quan Pearon.................................................................................. 41
4.5. Phân tích hồi quy ..................................................................................................... 42
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ...................................................................... 46
5.1. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nam Á Chi Nhánh

Hàm Nghi. ....................................................................................................................... 46
5.2. Giải pháp để hoàn thiện nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng Nam Á Chi nhánh
Hàm Nghi ........................................................................................................................ 46
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................. 51
PHỤ LỤC ............................................................................................................................ 52

vii


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1.

Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, khi mà các Ngân hàng thương mại Việt Nam không
ngừng mở rộng hệ thống và nâng cao chất lượng dịch vụ của mình để thu hút khách
hàng thì một trong những thách thức lớn nhất đối với các Ngân hàng là năng lực cạnh
tranh. Một Ngân hàng muốn phát triển bền vững không thể không quan tâm đến việc
giữ khách hàng sẵn có và tìm kiếm khách hàng mới. Để làm được điều này, cần phải
thấu hiều được mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ Ngân hàng cung cấp cho
họ, nhận diện được những yếu tố làm khách hàng hài lòng và định lượng được nó là
điều rất quan trọng.
Đối với mỗi Ngân hàng thì Phòng giao dịch hay Chi nhánh Ngân hàng là bộ mặt
của Ngân hàng đặc biệt là tại các Quầy giao dịch, vì vậy mà chất lượng dịch vụ tại
phòng giao dịch khách hàng cá nhân là rất quan trọng đối với một Ngân hàng.
Nhận thức được tầm quan trọng đó tác giả đã lựa chọn đề tài: “Đánh giá mức độ
hài lòng của khách hàng đối với nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng TMCP Nam
Á- Chi nhánh Hàm Nghi” để làm đề tài nghiên cứu của mình.
1.2.

Mục đích nghiên cứu

Mục đích chính của đề tài này là đánh giá, đo lường mức độ hài lòng của khách
hàng về chất lượng nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng TMCP Nam Á- Chi nhánh
Hàm Nghi. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
của Ngân hàng nhằm mục đích đưa ra giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách
hàng.
Để đạt được mục tiêu trên cần thực hiện được những mục tiêu cụ thể sau:
-

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng nghiệp vụ giao dịch
tại Ngân hàng Nam Á Chi Nhánh Hàm Nghi hiện nay.

-

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng thông qua mô hình nghiên cứu.
Từ kết quả nghiên cứu đưa ra kiến nghị giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng
của khách hàng trong thời gian tới.
1.3.

Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài này được nghiên cứu nhằm mục đích giải quyết những câu hỏi sau:

2


-

Khách hàng có hài lòng với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Nam Á Chi

Nhánh Hàm Nghi không?
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại
Ngân hàng Nam Á Chi Nhánh Hàm Nghi?
Để nâng cao chất lượng cho nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng Nam Á Chi
nhánh Hàm Nghi cần có những giải pháp nào?
1.4.

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu:
-

Không gian: Đề tài được thực hiện trên cơ sở các thông tin thu thập tại Ngân
hàng TMCP Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi và phiếu khảo sát được thu thập từ
khách hàng giao dịch tại Ngân hàng Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi.

-

Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ 3/2016 đến ngày 6/2016 gồm các hoạt
động soạn thảo đề cương, thu thập số liệu, xử lý số liệu, phân tích, đánh giá….

Đối tượng nghiên cứu:
-

Nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng TMCP Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi.
Số liệu thu thập từ phiếu khảo sát khách hàng có giao dịch tại Ngân hàng
TMCP Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi.
1.5.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện dự trên số liệu thu thập từ phiếu khảo sát khách hàng
có giao dịch tại Ngân hàng TMCP Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi về các yếu tố tác
động lên mức độ hài lòng của khách hàng. Để định lượng được các yếu tố trên cần
tiến hành hai bước: phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, sau đó sử dụng mô hình hồi quy bội để
nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đảm bảo có ý
nghĩa thống kê. Cả hai bước được thực hiện trên phần mềm SPSS- 20.
1.6.

Kết cấu đề tài

Gồm 5 chương:
-

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu

3


-

Chương 5: Kết luận Giải pháp nâng cao chất lượng nghiệp vụ giao dịch tại
Ngân hàng Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi.

4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
2.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Theo
Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996 thì sự hài lòng của khách hàng
là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự
mong đợi. Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch
vụ và kết quả sau khi dịch vụ đó được cung cấp. Cụ thể, sự hài lòng của khách
hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi
của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm
hay dịch vụ. Khách hàng đạt được thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và
tiếp tục mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của công ty.
Theo Kotler và Keller, 2006 cho rằng sự hài lòng của khách hàng là mức độ
của trạng thái cảm xúc bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức về sản phẩm
với mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Một lý thuyết khác của Oliver, 1980 cũng được sử dụng để xem xét sự hài lòng
là lý thuyết “Kỳ vọng- Xác nhận”. Lý thuyết bao gồm hai quá trình nhỏ có tác
động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: Kỳ vọng về dịch vụ trước khi
mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo đó có thể hiểu sự hài
-

-

lòng của khách hàng là quá trình như sau:
Trước hết khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về
những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang
lại cho họ trước khi khách hàng quyết định mua, sử dụng dịch vụ.
Sau đó việc mua và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu
năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.

Sự thỏa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh
hiệu quả mà dịch vụ mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch
vụ và những gì họ nhận được sau khi sử dụng nó, sẽ có 3 trường hợp:

+ Hài lòng: Nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng.
+ Thất vọng: Nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng của khách hàng.
+ Rất hài lòng: Nếu như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch
vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.

5


2.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Có thể chia sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác
nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang
tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng
lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích
cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm
thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp sẽ có đủ
khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm
khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của công ty miễn là họ nhận
thấy công ty có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích
cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng cao của
khách hàng mà nhà cung cấp càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ trở nên
hoàn thiện hơn.
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có
sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang
diễn ra và không mong muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ. Vì
vậy những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với công ty và

sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự
hài lòng thụ động ít tin tưởng vào công ty và họ cho rằng rất khó để công ty có
thể cải thiện được dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài
lòng không phải vì công ty thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ
rằng sẽ không thể nào yêu cầu công ty cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy họ sẽ
không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải thiện của
doanh nghiệp.
Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ:
Sự hài lòng đối với doanh nghiệp
Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ
Sự hài lòng về nhân viên
Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường
Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm và dịch
vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá của
khách hàng về các phương diện khác.
6


Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự
hài lòng của khách hàng thành 4 loại như sau:
Sự hài lòng trước khi mua
Sự hài lòng trong khi mua hàng
Sự hài lòng khi sử dụng
Sự hài lòng sau khi sử dụng
2.1.3. Tại sao phải có sự hài lòng từ khách hàng
- Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một ngân hàng muốn tồn tại và
phát triển thì sự hài lòng cao của khách hàng là những gì mà một Ngân hàng cần
có, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng. Sự hài lòng cũng như
giá trị mong đợi của khách hàng thường thông qua: kinh nghiệm mua hàng hay sử

dụng dịch vụ trong quá khứ; thông tin truyền miệng từ những người đã sử dụng;
nhu cầu cá nhân; lời hứa từ nhà cung cấp.
- Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế
cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tưởng, trung
thành và yêu mến Ngân hàng.
Tiếp tục sử dụng sản phẩm: khi sử dụng một dịch vụ bất kỳ khách hàng sẽ
nghĩ đến các sản phẩm của Ngân hàng làm họ hài lòng đầu tiên.
Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể
cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của Ngân hàng.
Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố
này cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng
họ có tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng.
Giảm chi phí: Ngân hàng tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách hàng có
mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới.
Giá cao hơn: khách hàng có mức dộ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho
sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp.
2.1.4. Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng
 Chất lượng dịch vụ:
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu
thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách
hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ

7


hoặc hoạt động sau bán của công ty và đây cũng chính là điểm cốt lõi của mô hình chỉ
số hài lòng của khách hàng (CIS). Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan
hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng,
hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về

sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung
thành hay sự than phiền của khách hàng.
Sơ đồ 2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

Sự than phiền

Sự mong đợi
(Expectations)

Giá trị cảm nhận
(Perceived value)

(Customer complaints)

Sự hài
lòng
khách
hàng (SI)

Chất lượng cảm nhận

Sự trung thành

(Perceived quality)

(Customer loyalty)

 Sự mong đợi (Expectations)
Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo
lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận

của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc
thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên
thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng
mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng. Dễ dàng
nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách
hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại. Do vậy yếu tố này
cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi.

8


 Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào
giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận đối
với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng
tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là chênh
lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải
trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó.
 Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints)
Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và mang
tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai. Sự trung thành
được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản
phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi
khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự
trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các
doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành
của họ đối với công ty.

Tóm lại, trong mô hình ACSI, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm
nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác
động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể
tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc
ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách
hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng
của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá
trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên
lòng trung thành đối với khách hàng, trung tâm hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn
hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
 Giá cả dịch vụ
-

Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

-

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa hay dịch vụ được
xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm,
dịch vụ mà mình sử dụng.

9


Theo Cronin và Taylor, 1992 khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm,
dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ
sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về
giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác
động đến sự hài lòng của khách hàng.
Với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận

định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả
và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến
nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Đối với dịch vụ Ngân hàng thì giá cả chính là lãi suất của Ngân hàng đó đối với
một khoản vay hay tiền gửi; các loại phí dịch vụ chuyển tiền, chuyển đổi ngoại tệ….
-

Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá
trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có được
giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan
giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa
đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived
service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả
được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra
không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá
cả trong trung tâm hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên,
chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể
lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận
như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Trong nghiên cứu về mối quan
hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng
chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của
khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà
cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng
khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau (Maythew và Winer,
1982):
1. Giá so với chất lượng
2. Giá so với các đối thủ cạnh tranh

10


3. Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận
thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có
được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập
ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh
tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả
càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.

2.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
2.2.1 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ
 Dịch vụ:
Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi
chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và
nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Một số khái niệm dịch
vụ cơ bản:
-

-

-

Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner,2000 thì dịch vụ là những hành vi,
quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử
dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích
cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển

quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với
sản phẩm vật chất.
Nhìn chung có thể định nghĩa Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng
nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng
sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu
nhất định của xã hội.

Hoạt động Ngân hàng là loại hình dịch vụ mang tính đặc thù và có đầy đủ các đặc
điểm của dịch vụ như tính vô hình, chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận của khách
hàng. Đặc biệt, dịch vụ Ngân hàng còn mang tính phân tán trong kinh doanh dịch vụ,
vì Ngân hàng có các hoạt động tại hàng trăm, hàng ngàn điểm giao dịch khách hàng
trên toàn Quốc, do đó dịch vụ Ngân hàng cần đáp ứng đầy đủ, đồng nhất và ổn định
tại tất cả các điểm giao dịch. Để đáp ứng được điều này, các Ngân hàng cần phải có

11


hệ thống quản trị tốt trong toàn hệ thống Ngân hàng. Đầu tiên họ phải thống nhất và
chuẩn hóa cách thức thực hiện sau đó xây dựng môi trường để các cách thức đó được
đảm bảo thực hiện. Hiện nay các Ngân hàng áp dụng các phương pháp như Hệ thống
quản trị chất lượng theo ISO 9000 và phương pháp 5S để đảm bảo chất lượng dịch vụ
toàn hệ thống.
 Chất lượng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ
dựa vào sự nhận thức hay sự cảm nhận của khách hàng về khả năng đáp ứng những
nhu cầu cá nhân của họ.
-

Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit, 1994 cho rằng chất lượng dịch vụ
là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ

khi đã sử dụng dịch vụ.

-

Theo Lewis và Mitchell, 1990 và Dotchin và Oakland, 1994 chất lượng dịch vụ
liên quan đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách
hàng.

-

Theo Parasuraman Zeithaml và Berry,1985 chất lượng dịch vụ được xác định
bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của
họ về dịch vụ mà họ được nhận. Năm 1985 Parasuraman đưa ra mô hình năm
khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ gọi tắt là Servqual,
Servqual được ghép từ chữ “Service” và “Quality” và được nhiều nhà nghiên
cứu đánh giá là khá toàn diện. Sau đó, Servqual tiếp tục được hoàn thiện thông
qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu
dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách
quan nhất về chất lượng của dịch vụ.

-

Crolin và Tailor,1992 cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong
một thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách
hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.

Chất lượng dịch vụ của nghiệp vụ giao dịch tại phòng Giao dịch khách hàng của
Ngân hàng là khả năng đáp ứng đối với sự mong đợi của khách hàng khi thực hiện
các hoạt động giao dịch tại Ngân hàng, hay theo cách khác là toàn bộ những hoạt
động, lợi ích tăng thêm mà Ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập,

12


củng cố và mở rộng quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài
lòng cho khách hàng.
2.2.2. Tại sao phải nâng cao chất lượng dịch vụ
-

Nếu như trước kia, lãi suất được coi là yếu tố quan trọng nhất trong cạnh tranh
Ngân hàng thì ngày nay nó đã phải nhường chỗ cho chỉ tiêu chất lượng dịch vụ
khi mà các Ngân hàng không chỉ cạnh tranh về lãi suất mà còn phát triển các
dịch vụ khác và khách hàng ngày một khó tính.

-

Trên thực tế, cùng một loại sản phẩm cùng chất lượng nhưng nếu dịch vụ nào
tốt đáp ứng được yêu cầu thì người tiêu dùng cũng sẵn sàng trả với một mức
giá cao hơn một chút cũng không sao, nhất là trong thời đại ngày nay khi mà
khoa học kỹ thuật đang trong giai đoạn phát triển mạnh, đời sống của nhân dân
được nâng cao rất nhiều so với trước thì chất lượng sản phẩm và dịch vụ phải
đưa lên hàng đầu.

Vì vậy chất lượng dịch vụ là một vấn đề sống còn đối với một Ngân hàng đặc biệt là
đối với các Ngân hàng tư nhân khi mà họ đang phải đương đầu với các đối với các
đối thủ cạnh tranh khác. Một khi chất lượng chất lượng sản phẩm và dịch vụ không
được đảm bảo thì cũng có nghĩa là Ngân hàng sẽ bị mất khách hàng, mất thị trường.

2.2.3. Mô hình các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ
 Mô hình FSQ and TSQ theo Gronroos, 1984

Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất
lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ:
Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh
doanh nghiệp (Corporate Image). Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh
doanh nghiệp (mô hình FTSQ).

 Mô hình SERVQUAL theo Parasuraman, 1988
-

Lấy ý tưởng trong mô hình của Gronroos, năm 1985 Parasuraman đã xây dựng
một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là Servqual, dùng để đo lường chất lượng dịch
vụ cảm nhận, bộ thang đo Servqual chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang

13


điểm Likert để đo lường riêng biệt từng kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách
hàng về chất lượng dịch vụ.
Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng. Đây là một
trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ
trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình Servqual gồm 10 thành phần: phương
tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, Năng lực phục vụ, Tiếp cận, Ân cần, Thông tin,
Tín nhiệm, An toàn, Thấu hiểu.
-

Năm 1988, Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần đây là mô
hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong
các nghiên cứu. Năm thành phần được hiệu chỉnh lại: Sự tin cậy, Năng lực phục
vụ, Phương tiện hữu hình, Sự đồng cảm, Sự đáp ứng.

2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
-

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch
vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu
cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân
biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm
tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất
lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.

-

Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự thỏa mãn và chất lượng dịch
vụ, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự
đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt thay cho sự đánh giá
ở mức độ toàn bộ. Trong khi các cuộc tranh luận chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên
cứu đề nghị nên xem xét hai khái niệm trên ở cả hai mức độ. Thực sự trong lĩnh
vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ”
có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa
chúng. Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn
chất lượng dịch vụ.

-

Ngày nay, mục tiêu hàng đầu của các Công ty dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng nếu muốn có được lợi nhuận. Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử
dụng nhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu cầu (Bitner & Hubbert, 1994). Có nhiều

14

quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng theo Oliver,1997 và
Bachelet,1995 định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính
cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ cũng như với sản phẩm
hay dịch vụ mà họ đang sử dụng. Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng để biết
dịch vụ của doanh nghiệp đã làm thỏa mãn khách hàng ở đâu. Những dịch vụ nào
khách hàng cho là thỏa mãn. Từ đó đưa ra chính sách duy trì, chỉnh sửa, thay đổi
nâng cao chất lượng dịch vụ tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Chính sự hài lòng
của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể.
Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác thế nào sau khi mua sắm sản
phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ đó có đáp ứng được
mong đợi của khách hàng hay không? Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi
của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền
miệng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua
các hoạt đông marketing như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong
đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ
kể những người khác nghe về điều đó. Do vậy sự hài lòng của khách hàng đã trở
thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có
thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: lòng trung thành, tiếp tục mua sản phẩm, giới
thiệu cho người khác, duy trì sự lưa chọn, giảm chi phí, giá cao hơn.

-

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng
(Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà
cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa
mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài
lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải
nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của

khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là
cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ
nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về
sự hài lòng của khách hàng.

2.4. Lý thuyết về nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng
Khái niệm về nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng:

15


-

Nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng là hoạt động giao dịch tài chính bao gồm
các nghiệp vụ được thực hiện tại quầy giao dịch của Ngân hàng, giữa các Giao
dịch viên và khách hàng.

-

Giao dịch tài chính là hoạt động thay đổi tình trạng tài chính của hai hay nhiều
thực thể tài chính.

-

Nghiệp vụ giao dịch được thực hiện tại Phòng dịch vụ khách hàng cá nhân của
Ngân hàng hay còn gọi là Phòng giao dịch Ngân hàng.

-

Giao dịch viên là người được phân công nhiệm vụ thực hiện các nghiệp vụ giao

dịch, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thực hiện đáp ứng các nhu cầu, giải đáp
thắc mắc cho khách hàng khi có nhu cầu và trong phạm vi trách nhiệm của
mình.

Nghiệp vụ giao dịch bao gồm các nghiệp vụ cơ bản sau:
-

Rút tiền mặt: rút tiền mặt từ tài khoản tiền gửi của khách hàng, tiền lãi từ tài
khoản tiền gửi….

-

Gửi tiền: Mở, nộp tiền vào tài khoản tiền gửi có kỳ hạn, không kỳ hạn, tiền gửi
tiết kiệm cho khách hàng…

-

Chuyển tiền: chuyển tiền là phương thức thanh toán, trong đó khách hàng yêu
cầu ngân hàng chuyển một số tiền nhất định (tiền mặt, tiền trong tài khoản tiền
gửi khách hàng) cho người khác theo một địa chỉ nhất định và trong thời gian
nhất định.

-

Thanh toán: thanh toán séc, ủy nhiệm chi, thanh toán thẻ tín dụng, tiền điện,
nước….

-

Chuyển đổi ngoại tệ

-

Thấu chi: là nghiệp vụ cho vay, qua đó Ngân hàng cho phép người vay được
chi trội hơn số dư tiền gửi thanh toán của mình đến một giới hạn nhất định gọi
là hạn mức thấu chi.

16


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Phương pháp nghiên cứu:
 Tiến trình nghiên cứu:
Sơ đồ 3.1. Sơ đồ tiến trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Thang đo
nháp

Nghiên cứu sơ
bộ

Nghiên cứu chính
thức

Thang đo
chính thức

Điều chỉnh

Cronbach’s Alpha

- Loại biến có hệ số tương quan
biến tổng nhỏ
- Kiểm tra hệ số Alpha

Phân tích nhân tố
khám phá EFA

- Loại các biến có trọng số EFA
nhỏ
- Kiểm tra các yếu tố trích được

Phân tích
tương quan

Phân tích hồi quy

- Kiểm định mô hình
- Kiểm định giả thuyết

17


 Mô tả quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xây dựng mô hình, thang đo
-

-

Sử dụng mô hình SERVPERF làm cơ sở để nghiên cứu và điều chỉnh các biến
đo lường phù hợp với đề tài nghiên cứu
Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry,1985; Curry,1990; Luck và Laton,2000
mức độ hài lòng có thể đo lường với 5 đến 7 khoảng cách. Sử dụng thang đo
Linkert để cho điểm các khoảng cách.
Sau khi trao đổi, lấy ý kiến của các nhân viên Ngân hàng Nam Á Chi nhánh
Hàm Nghi và giảng viên hướng dẫn. Thang đo được xác định đầy đủ gồm 22
biến quan sát của 6 nhân tố trong mô hình với thang điểm từ 1 đến 5.

Bước 2: Nghiên cứu chính thức
-

Trong phương pháp phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số
lượng biến quan sát được đưa vào quan sát. Theo Hair,1998 cho rằng kích
thước mẫu tối thiểu phải là 50 và tỷ lệ quan sát là 5:1. Mô hình nghiên cứu của
đề tài có 22 biến đo lường. Do đó, cỡ mẫu cho đề tài tối thiểu là 110.

-

Sau khi có bảng câu hỏi chính thức, tiến hành thu thập dữ liệu bằng cách in 110
bảng khảo sát, thực hiện phỏng vấn trực tiếp với khách hàng có giao dịch tại
Ngân hàng Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi.

Bước 3: Xử lý số liệu
-

Mã hóa và nhập liệu vào phần mềm SPSS 20
Thực hiện phân tích thống kê mô tả để tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên
cứu.

Phân tích nhân tố nhằm xác định các nhóm biến quan sát, loại bỏ các biến
không hợp lệ.
Kiểm định Cronbach’s Alpha nhằm xác định độ tin cậy của thang đo, loại bỏ
các biến không phù hợp
Phân tích hồi quy nhằm xác định sự phù hợp của mô hình. Kiểm tra giả thiết để
xác định rõ mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập với biến phụ thuộc.

3.2. Mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và TayLor,1992 đã
khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo
mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ=Mức độ cảm nhận. Kết luận này đã
nhận được sự đồng tình bởi các nhà nghiên cứu Lee và Ctg, 2000; Brady và Ctg,

18


2002. Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần cảm nhận
của khách hàng trong mô hình SERVQUAL bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, gồm 5 thành
phần:

Sơ đồ 3.2. Mô hình SERVPERF Cronin và TayLor,1992

Sự tin cậy (Reliability)

Sự đáp ứng (Responsiness)
Sự hài lòng của khách hàng
Satisfaction

Sự đảm bảo (Assurance)

Sự cảm thông (Empathy)

Phương tiện hữu hình (Tangibles)

 Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy
móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin
liên lạc. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp
được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này: các trang thiết
bị luôn được đổi mới hiện đại; các cơ sở vật chất hạ tầng của công ty được xây dựng
bắt mắt, đẹp đẽ, nhân viên trong công ty ăn mặc luôn gọn gàng, sạch sẽ; các sách ảnh
giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
 Sự tin cậy (Reliability)
Doanh nghiệp sẽ gây dựng nên niềm tin của khách hàng bằng cách hứa hẹn sẽ làm
một điều gì đó đối với khách hàng. Khi khách hàng gặp trở ngại thì doanh nghiệp luôn

19