Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------

NGUYỄN QUỲNH ANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU
DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN ÍCH
TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH.
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------

NGUYỄN QUỲNH ANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU
DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN ÍCH
TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH.
Mã số ngành: 60340102
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC : PGS-TS PHAN ĐÌNH NGUYÊN

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2016


CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hƣớng dẫn khoa học : PGS-TS PHAN ĐÌNH NGUYÊN
Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 17 tháng 08 năm 2016
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
Họ và tên

Chức danh Hội đồng

1

GS.TS. Võ Thanh Thu

Chủ tịch

2

PGS.TS. Lê Thị Mận

Phản biện 1

3

TS. Mai Thanh Loan

Phản biện 2

4

PGS.TS. Bùi Lê Hà

Ủy viên

5

TS. Nguyễn Quyết Thắng

Ủy viên, Thƣ ký

TT

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã đƣợc
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 07 tháng 10 năm 2016

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên

: Nguyễn Quỳnh Anh

Giới tính : Nữ

Ngày, tháng, năm sinh

: 01-08-1990

Nơi sinh

: Quảng Ngãi

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

MSHV

: 1441820003

I- Tên đề tài:
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN ÍCH TRÊN ĐỊA BÀN TP
HỒ CHÍ MINH.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
-

Nhận định các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại
các cửa hàng tiện ích trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh

-

Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đó đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh

-

Đề xuất một số giải pháp hiệu quả nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng
cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này.

III- Ngày giao nhiệm vụ

: 20-08-2015

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ : 25-06-2016
V- Cán bộ hƣớng dẫn

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

PHAN ĐÌNH NGUYÊN

: PGS-TS PHAN ĐÌNH NGUYÊN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc.

Học viên thực hiện Luận văn

NGUYỄN QUỲNH ANH


ii

LỜI CẢM ƠN
Để có đƣợc kết quả nhƣ ngày hôm nay, ngoài sự nỗ lực của chính bản thân,
tôi cũng đã nhận đƣợc sự giúp đỡ hết sức tận tình của rất nhiều ngƣời từ nhà trƣờng,
thầy cô và các nhân viên, khách hàng tại các Cửa hàng tiện ích nhƣ: Circle K,
B‟mart, Mini stop, Go&Shop… rãi rác các khu vực thuộc địa phận Tp Hồ chí minh.
Nhƣng trƣớc hết tôi xin chân thành cảm ơn Thầy: Phan Đình Nguyên, ngƣời
đã trực tiếp hƣớng dẫn và hết lòng giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài lần này. Mặc dù rất
bận rộn với công việc thƣờng ngày của mình nhƣng Thầy đã không ngừng ngại
dành thời gian để chỉ bảo và quan tâm đến việc hoàn thành bài luận của tôi.
Dù đã rất cố gắng nhƣng sẽ không tránh khỏi những sai sót, kính mong
Thầy/Cô sẽ góp ý để luận văn này đƣợc hoàn thiện hơn .
Xin chân thành cảm ơn.
Trân trọng!
Học viên thực hiện Luận văn

NGUYỄN QUỲNH ANH


iii

TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến
quyết định mua sắm của khách hàng tại các Cửa hàng tiện ích khu vực Thành phố
Hồ Chí Minh. Số liệu nghiên cứu đƣợc thu thập từ 247 khách hàng. Dữ liệu thu thập
đƣợc tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS, sau khi phân tích các chỉ số
Cronbach‟s Alpha, phân tích EFA, các nhân tố liên quan đƣợc đƣa vào mô hình hồi
quy đa biến để xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách
hàng tại các Cửa hàng tiện ích khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên
cứu cho thấy quyết định mua sắm của khách hàng phụ thuộc vào các yếu tố: Giá cả,
Sản phẩm, Địa điểm, Dịch vụ và Chiêu thị. Thông qua kết quả nghiên cứu và các ý
kiến đóng góp của khách hàng, tác giả đã đƣa ra các ý kiến đóng góp hữu ích cho
các doanh nghiệp trong ngành bán lẻ và mở ra các hƣớng nghiên cứu tiếp theo.


iv

ABSTRACT

The objective of this study was to determine the factors affecting decide
shopping behavior of consumers

at Convenience store‟s Ho chi minh City.

Research data was collected from 247 consumers. After analysic Crothbach‟s Alpha
and EFA, the relevant factor are used in regression analysic to determine factors

affecting decide shopping behavior of consumers at Convenience store‟s Ho chi
minh City. The results show that customers‟s decide is mainly influenced by Price,
Product, Place, Service and Marketing. Finally, based on the results of the study and
customers‟s comments, I have come up with certain suggestions which companies
in the retail market, can find useful for their development. Hopefully, the ideas
suggested here would be of certain help for further research into this industry.


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... I
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. II
TÓM TẮT..................................................................................................................III
ABSTRACT ............................................................................................................. IV
MỤC LỤC .................................................................................................................. V
DANH MỤC CÁC BẢNG..................................................................................... VIII
DANH MỤC CÁC HÌNH ...................................................................................... VIII
CHƢƠNG 1 ................................................................................................................1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...............................................................1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ .......................................................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ....................................................................................2
1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..............................................................2
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................................................................2
1.5 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................................3
CHƢƠNG 2 ................................................................................................................4
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..............................................4
2.1 „CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................................4
2.1.1 Mô hình Cửa hàng tiện ích .........................................................................4
2.1.1.1 Khái niệm .............................................................................................4

2.1.1.2 Đặc điểm của Cửa hàng tiện ích ..........................................................5
2.1.1.3 Ƣu điểm và nhƣợc điểm của Cửa hàng tiện ích ...................................5
2.1.2 Hành vi ngƣời tiêu dùng .............................................................................6
2.1.3 Quá trình quyết định tiêu dùng ...................................................................8
2.2 TỔNG KẾT CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .11
2.2.1 Phân tích một số mô hình đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi
tiêu dùng của khách hàng. .................................................................................11
2.2.1.1 Mô hình về xu hƣớng tiêu dùng .........................................................11
2.2.1.2 Mô hình của Philip Kotler ..................................................................13
2.2.1.3 Mô hình của Sweeney và Soutar: .......................................................14


vi
2.2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
........................................................................................................................15
2.2.1.5 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm tại
siêu thị của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. .........................................................16
2.2.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng
của khách hàng tại các Cửa hàng tiện ích trên địa bàn TP HCM ......................17
2.2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................17
2.2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu ..................................................................20
CHƢƠNG 3 ..............................................................................................................21
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................................................................21
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU: .................................................................................21
3.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. ............................................................................21
3.2.1: Quy trình nghiên cứu định lƣợng ............................................................23
3.3 PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .................................................................25
CHƢƠNG 4 ..............................................................................................................28
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................................28
4.1. THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU ..........................................................................28

4.2. PHÂN TÍCH THANG ĐO .....................................................................................31
4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha .................................................31
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................33
4.2.2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn CHTI để mua
sắm .................................................................................................................33
4.3. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ................................37
4.4. PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUI TUYẾN TÍNH BỘI ...................................37
4.4.1 Phân tích tƣơng quan ................................................................................37
4.4.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội. ...............................................................39
4.4.2.1 Kết quả hồi qui ...................................................................................39
4.4.2.2 Kiểm định các giả định hồi qui ..........................................................40
4.4.2.3 Phƣơng trình hồi qui tuyến tính bội ...................................................42
4.4.3.4 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết ........................................43


vii
4.5 PHÂN TÍCH ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH TRONG ĐÁNH GIÁ QUYẾT
ĐỊNH CHỌN CHTI ĐỂ MUA SẮM: ............................................................................44

4.5.1.Kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng giữa 2 nhóm khách hàng
trong quyết định chọn CHTI để mua sắm ..........................................................44
4.5.2.Kiếm định sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá quyết định chọn CHTI
để mua sắm. .......................................................................................................45
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp trong đánh giá quyết định chọn
CHTI để mua sắm ..............................................................................................46
4.5.4 Kiểm định sự khác biệt về chi tiêu hàng tháng trong đánh giá quyết định
chọn CHTI để mua sắm .....................................................................................46
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ............................................................................................48
CHƢƠNG 5 ..............................................................................................................49
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ......................................................................49

5.1 DỊCH VỤ ...........................................................................................................49
5.2 ĐỊA ĐIỂM ..........................................................................................................50
5.3 CHIÊU THỊ .........................................................................................................50
5.4 HÀNG HÓA........................................................................................................50
5.5 GIÁ CẢ ..............................................................................................................51
5.6 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI........................................................................................51
KẾT

..............................................................................................................52

TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................53


viii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3-1: Bảng mã hóa các thang đo .......................................................................24
Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu ........................................................................30
Bảng 4.2: Hệ số tin cậy cronbach‟s alpha của các yếu tố .........................................31
Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả phân tích efa lần 1 .......................................................33
Bảng 4.4: Tổng hợp kết quả phân tích efa lần 2 .......................................................34
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn chti
để mua sắm ................................................................................................................35
Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố quyết định chọn chti để mua sắm ...36
Bảng 4.7: Ma trận xoay nhân tố ................................................................................37
Bảng 4.8: Ma trận tƣơng quan pearson .....................................................................38
Bảng 4.9: Model summaryb.......................................................................................39
Bảng 4.10: Anovab ....................................................................................................39
Bảng 4.11: Kết quả hồi qui .......................................................................................40
Bảng 4.12: Ma trận tƣơng quan spearman giữa phần dƣ với các biến độc lập .........41

Bảng 4.13: Kết quả kiểm dịnh cac giả thuyết. ..........................................................43
Bảng 4.14: Kết quả kiểm dịnh t-test về giới tinh ......................................................44
Bảng 4.15: Group statistics .......................................................................................45
Bảng 4.16: Kết quả kiểm dịnh levene .......................................................................45
Bảng 4.17: Kiểm dịnh anova .....................................................................................45
Bảng 4.18: Kết quả kiểm dịnh levene .......................................................................46
Bảng 4.19: Kiểm dịnh anova .....................................................................................46
Bảng 4.20: Kết quả kiểm dịnh levene .......................................................................47
Bảng 4.21: Kiểm dịnh anova .....................................................................................47
Bảng 4.22: Report .....................................................................................................47


ix

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2-1: Hành vi của ngƣời mua sắm .......................................................................7
Hình 2-2: Quá trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng .............................8
Hình 2-3: Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm .......................10
Hình 2-4: Mô hình xu hƣớng tiêu dùng ....................................................................12
Hình 2-5: Mô hình các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ....................14
Hình 2-6: Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng của sweeney và
soutar .........................................................................................................................14
Hình 2-7: Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .....15
Hình 2-8: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm tại siêu
thị của các khách hàng ở việt nam ............................................................................17
Hình 2-9: Mô hình nghiên cứu đề nghị .....................................................................19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................21
Hình 4.1: Biểu đồ phân tán phần dƣ .........................................................................40
Hình 4.2: Biểu đồ tần số histogram ..........................................................................42

1
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Đặt vấn đề
Từ sau khi gia nhập WTO, Việt Nam chính thức mở cửa ngành bán lẻ cho
các công ty nƣớc ngoài, thị trƣờng bán lẻ Việt Nam đã trở nên hết sức sôi động và
luôn đƣợc đánh giá là thị trƣờng tiềm năng, với dân số trên 90 triệu ngƣời, một nữa
trong số ấy có độ tuổi dƣới 30 với sức mua cực lớn. Chính đều này, đã khiến thị
trƣờng bán lẻ ở Việt Nam trở thành miếng bánh ngọt hấp dẫn của các đại gia bán lẻ.
Nền kinh tế phát triển, vấn đề về việc làm đƣợc giải quyết, thu nhập của
ngƣời dân ngày càng đƣợc nâng cao. Điều đó đồng nghĩa với việc thời gian dành
cho công việc sẽ nhiều hơn thời gian dành cho những nhu cầu giải trí, mua sắm
hằng ngày. Bên cạnh đó, trình độ văn hóa và ý thức bảo vệ sức khỏe của ngƣời dân
cũng đƣợc nâng cao sau hàng loạt các bài báo, phát hiện của ngƣời dân về các sản
phẩm có nguồn gốc không rõ ràng, hàng giả, hàng kém chất lƣợng…ảnh hƣởng
nghiêm trọng đến sức khỏe ngƣời tiêu dùng. Vì thế, loại hình cửa hàng tiện ích nhƣ
Circle K, Mini Stop, Shop & Go, Family Mart…. với các chiến lƣợc kinh doanh đáp
ứng đƣợc các nhu cầu đó của khách hàng ngày càng đƣợc ƣa chuộng và tín nhiệm.
Chính vì thế, chỉ trong vài năm gần đây, các hệ thống Cửa hàng tiện ích đã mọc lên
nhƣ nấm với mật độ dày đặc bao phủ khắp các thành phố lớn đặc biệt nhƣ: TP
HCM, Hà Nội, Đà Nẵng…..
Các cửa hàng tiện ích hiện nay với diện tích linh hoạt từ 50 – 200 m2 dễ
dàng len lõi vào các khu dân cƣ đông đúc, có khá đầy đủ các chuẩn loại hàng hóa
đƣợc bố trí gọn gàng, khoa học, giá cả cạnh tranh, có nhiều chƣơng trình khuyến
mãi, thời gian bán hàng linh hoạt….nên thu hút đƣợc rất nhiều khách hàng cũng
nhƣ các nhà cung cấp. Và chuỗi cửa hàng tiện ích chắc chắn sẽ là một xu hƣớng tiếp
tục phát triển trong thời gian tới.
Chính vì lí do đó, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài “ Nghiên cứu các nhân
tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các cửa hàng tiện ích trên

địa bàn TP Hồ Chí Minh”. Để từ đó các doanh nghiệp có thể nhận ra những ƣu –
khuyết điểm của mình để khắc phục và tiếp tục phát huy các thế mạnh nhằm thu hút
và giữ chân khách hàng.


2
Đồng thời, dựa vào nghiên cứu này các doanh nghiệp có thể nhìn thấy đƣợc
từng yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến từng
nhóm đối tƣợng khách hàng để từ đó doanh nghiệp có thể xây dựng các chính sách
phù hợp nhằm thúc đẩy quá trình kinh doanh diễn ra tốt đẹp hơn.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại
các Cửa hàng tiện ích trên địa bàn Tp Hồ chí minh.
- Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đó để đƣa ra các giải pháp phù
hợp cho các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực này.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Các khách hàng đã từng mua sắm tại các Cửa hàng
tiện ích tại Tp Hồ Chí Minh
- Phạm vi không gian: Các Cửa hàng tiện ích trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh
- Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu sơ cấp từ các cửa hàng tiện ích từ
01/08/2015- T 10/2015
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
-

Phƣơng pháp định tính:
Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ ban đầu
Tham khảo ý kiến chuyên gia
Phỏng vấn thử nghiệm với 15 khách hàng ngẫu nhiên đã mua sắm tại
CHTI Cirkle K và B‟mart

-

Phƣơng pháp định lƣợng:
Phƣơng pháp đo lƣờng và Phân tích định lƣợng đƣợc thực hiện bằng việc

phỏng vấn các khách hàng từng mua hàng ở các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn thành
phố Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi. Sau đó phân tích Cronbach‟s Anpha và nhân
tố khám phá EFA thông qua phần mềm xử lý SPSS, nhằm đánh giá sự tin vậy của
các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy, đồng thời tái
cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố phù hợp. Ý nghĩa của phƣơng
pháp nghiên cứu này nhằm khẳng định ý nghĩa các yếu tố cũng nhƣ các giá trị, độ
tin cậy, của các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên


3
cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng tại các cửa hàng tiện ích
trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh.
1.5 Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài đƣợc chia làm 5 chƣơng
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chƣơng này giới thiệu về lý do lựa chọn đề tài, đƣa ra mục tiêu nghiên cứu,
xác định rõ đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, nêu lên ý nghĩa thực tiễn của đề tài và
trình bày kết cấu đề tài. Qua đó, tóm tắt nội dung từng chƣơng.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng này tác giả đƣa ra các khái niệm về Cửa hàng tiện ích, hành vi ngƣời
tiêu dùng, khái niệm về quyết định tiêu dùng và các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết
định tiêu dùng. Sau khi trình bày các khái niệm liên quan. Chƣơng 2 tiếp tục trình
bày về năm mô hình nghiên cứu……. Từ năm mô hình này, tác giả đƣa ra mô hình
nghiên cứu đề nghị. Cuối cùng, đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chƣơng này lần lƣợt trình bày về quy trình nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên
cứu và các phƣơng pháp sẽ đƣợc sử dụng để thực hiện phân tích số liệu thu thập
Chương 4: Phân tích dữ liệu và đánh giá kết quả thu được
Chƣơng 4 tiến hành phân tích thông tin về mẫu nghiên cứu, thực hiện kiểm định C–
Square, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân
tích nhân tố EFA và chạy phƣơng trình hồi quy. Cuối chƣơng đánh giá kết quả và
nhận xét về kết quả phân tích dữ liệu thu thập đƣợc.
Chương 5:Kết luận và hàm ý quản trị
- Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu, tác giả đƣa ra kết luận và các
hƣớng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cho các doanh nghiệp đang hoạt
động trong lĩnh vực kinh doanh về cửa hàng tiện ích
- Đƣa ra các hạn chế của nghiên cứu và hƣớng cho các nghiên cứu tiếp theo.


4
CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Nhằm mục đích làm cơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng mô hình
nghiên cứu, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng bao gồm: Khái
niệm, đặc điểm, những ƣu - khuyết điểm của Cửa hàng tiện ích, Hành vi ngƣời tiêu
dùng, Khái niệm quyết định tiêu dùng và Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định tiêu
dùng.
2.1 „Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Mô hình Cửa hàng tiện ích
2.1.1.1 Khái niệm
Trong Tiếng Anh, tên gọi Cửa hàng tiện ích hay còn gọi là Cửa hàng tiện lợi
đƣợc xuất phát từ từ Convenience Store hay C-store. Đây là loại hình các cửa hàng
nhỏ, hoạt động với sự ƣu tiên chính là tạo sự thuận lợi cho những ngƣời mua hàng.
Hiện nay khái niệm về Cửa hàng tiện ích đƣợc thể hiện nhƣ sau:
NACs_hiệp hội các cửa hàng tiện ích quốc gia Mỹ định nghĩa: Cửa hàng tiện

ích là mô hình kinh doanh bán lẻ với đặc trƣng cơ bản là cung cấp cho khách hàng
một địa điểm thuận tiện, nơi có thể mua một cách nhanh chóng các hàng hóa tiêu
dùng cũng nhƣ dịch vụ.
Theo từ điển tiếng Anh hiện đại bỏ túi Oxfoxd thì Cửa hàng tiện ích là: một
cửa hàng với giờ mở cửa đƣợc kéo dài và ở một vị trí thuận tiện, cung cấp một số
lƣợng hữu hạn rau quả và hàng tiêu dùng.
Từ điển kinh doanh định nghĩa cửa hàng tiện ích là loại cửa hàng quy mô
nhỏ đặt ở khu trung tâm, có đặc trƣng là địa điểm thuận lợi, mở cửa khuya và sắp
đặt các loại hàng hóa hữu hạn cho sự thuận tiện của ngƣời mua. Các cửa hàng này
có mặt bằng giá cả cao hơn so với các siêu thị - nơi cung cấp nhiều chủng loại hàng
hóa khác nhau.
Với các khái niệm đƣợc đƣa ra ở trên, ta nhận thấy Cửa hàng tiện ích là một
cửa hàng nhỏ, diện tích khoảng trên 50m2, chuyên bày bán các loại mặt hàng thiết
yếu phục vụ nhu cầu hàng ngày cho ngƣời tiêu dùng một cách nhanh chóng và tiện
lợi nhất. Qui mô nhỏ, đầu tƣ không lớn nhƣng mô hình cửa hàng tiện lợi có lợi thế


5
là phục vụ nhanh và chu đáo, đƣợc đặt ở các địa điểm thuận lợi, có giờ mở cửa dài
hơn so với các loại hình kinh doanh thƣơng mại khác
2.1.1.2 Đặc điểm của Cửa hàng tiện ích
Tùy theo chiến lƣợc kinh doanh của từng doanh nghiệp thì các Cửa hàng tiện
ích sẽ khác nhau về quy mô, số lƣợng hàng hóa, cách thức trƣng bày hàng hóa
nhƣng nhìn chung các Cửa hàng tiện ích cũng luôn có những đặc điểm sau:
- Diện tích nhỏ (50-150m2) đƣợc đặt ở những vị trí thuận lợi, những khu vực tập
trung đông dân cƣ, tiện đƣờng giao thông, có chỗ đỗ xe hay lối đi bộ thuận tiện cho
khách đi bộ vào mua hàng.
- Cung cấp các mặt hàng thiết yếu với chủng loại và số lƣợng có giới hạn.
- Các trƣng bày hàng hóa hiện đại, khoa học, tiện lợi cho ngƣời mua.
- Thời gian mở cửa kéo dài hơn so với các loại hình kinh doanh khác. Có thể

24/7.
- Có những dịch vụ tiện ích nhƣ: giao hàng tận nhà, gói quà tặng, bán đồ ăn
nhanh, có wifi, không gian ngồi đợi…..
- Giá cả thƣờng cao hơn các loại hình bán lẻ khác.
2.1.1.3 Ƣu điểm và nhƣợc điểm của Cửa hàng tiện ích
o Ưu điểm:
- Ƣu điểm nổi trội của Cửa hàng tiện ích đó là khách hàng có thể mua hàng tại
bất kỳ thời điểm nào trong ngày, tại bất kỳ nơi đâu vì vị trí của Cửa hàng tiện ích là
len lỏi vào các khu dân cƣ, rất thuận tiện cho nhu cầu mua sắm của khách hàng.
- So với mô hình cửa hàng truyền thống thì Cửa hàng tiện ích sang trọng, sạch sẽ,
hàng hóa đƣợc trƣng bày khoa học, bắt mắt, đảm bảo chất lƣợng, vệ sinh an toàn
thực phẩm và có nguồn gốc, nhãn mác rõ ràng, giá cả luôn ổn định. Tạo sự yên tâm
cho ngƣời tiêu dùng.
- Đối với các loại hình bán lẻ hiện đại khác, thì các Cửa hàng tiện ích có các dịch
vụ hơn hẳn nhƣ: đƣa hàng tận nhà, gói quà tặng,bán thức ăn nhanh, thẻ cào điện
thoạị, wifi, bàn ghế ngồi chờ……
o Nhược điểm:
- Hàng hóa bị giới hạn về chủng loại và số lƣợng.
- Giá cả thƣờng cao hơn các hình thức bán lẻ khác.


6
- Đối tƣợng khách hàng hẹp hơn: chủ yếu là những khách hàng bận rộn và có
mức thu nhập trung bình khá trở lên.
2.1.2 Hành vi ngƣời tiêu dùng
Hành vi ngƣời tiêu dùng phản ánh toàn bộ những quyết định của họ về mua,
tiêu dùng và sau khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ và ý tƣởng (Consumer Behavior,
Hoyer, Maclnnis, Pieters, 6th Edition).
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con

ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách
khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con ngƣời có
đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố
nhƣ ý kiến từ những ngƣời tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề
ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách
hàng. Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch
vụ. Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể
là xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao
họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua
ra sao để xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm dịch
vụ, sản phẩm của mình. Do vậy, các hãng sản xuất, đại lý phân phối và các nhà
marketing phải nắm bắt rõ nhu cầu của khách hàng cũng nhƣ những yếu tố tác động
đến hành vi tiêu dùng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua
hàng của ngƣời tiêu dùng nhƣ sau:


7

Hình 2-1: Hành vi của ngƣời mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)
Từ mô hình trên, ta thấy đƣợc các yếu tố marketing: sản phẩm, giá cả, địa
điểm, chiêu thị và các yếu tố kích thích từ môi trƣờng bên ngoài nhƣ: kinh tế, công
nghệ, chính trị, văn hóa tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng
(văn hóa, xã hội, tâm lý, cá tính). Từ đó ảnh hƣởng đến quá trình ra quyết định cũng
nhƣ quyết định mua sắm của họ. Hành vi khách hàng là những hành vi có thể quan
sát đƣợc nhƣ số lƣợng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã
mua đƣợc dùng nhƣ thế nào; những hành vi không thể quan sát đƣợc nhƣ những giá
trị của khách hàng, những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin gì

ngƣời tiêu dùng đã ghi nhớ, họ thu thập và xử lý thông tin nhƣ thế nào...
Tóm lại, hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực
hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm và dịch vụ. Hành vi tiêu
dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường
bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Hành vi tiêu dùng bao
gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ.


8
2.1.3 Quá trình quyết định tiêu dùng
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
lựa chọn

Quyết định
mua hàng

Hành vi
sau mua

Hình 2-2: Quá trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler, Marketing Management, tr. 98)
Nhận biết nhu cầu: (Philip Kotler, Marketing căn bản, tr. 141)
Quá trình mua hàng bắt đầu từ chỗ ngƣời mua hàng ý thức đƣợc vấn đề hay
nhu cầu của họ, khi họ cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng

mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại.Một
trong những nhu cầu thông thƣờng của con ngƣời nhƣ đói, khát tăng lên đến một
mức ngƣỡng sẽ biến thành niềm thôi thúc. Theo kinh nghiệm quá khứ con ngƣời
biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó, và động cơ của nó sẽ hƣớng vào lớp đối
tƣợng có khả năng thỏa mãn niềm thôi thúc đã nảy sinh.
Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên ngoài (nhƣ
cảm giác khi thấy một quảng cáo, các yếu tố mang tính chất xã hội, môi trƣờng...)
và điều này đƣợc lƣu vào tâm trí của ngƣời tiêu dùng. Từ việc tổng hợp lại các
thông tin này ở ngƣời tiêu dùng, các nhà tiếp thị có thể xác nhận các tác nhân tác
động rõ nhất đến từng nhóm sản phẩm. Sau đó, họ phát triển các chiến lƣợc tiếp thị
nhằm kích hoạt sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là các nhà tiếp thị phải dự đoán đƣợc ngƣời
tiêu dùng muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu nào? Cái gì đã làm cho nó xuất hiện?
Chúng đã hƣớng con ngƣời đến hàng hóa cụ thể nhƣ thế nào?
Tìm kiếm thông tin: (Philip Kotler, Marketing căn bản, tr. 142)
Một ngƣời tiêu dùng sau khi nhận biết đƣợc nhu cầu của bản thân sẽ bắt đầu quá
trình tìm kiếm thông tin cho việc đi đến quyết định mua hàng. Quá trình này sẽ gồm
2 bƣớc:
- Tìm kiếm bên trong: dựa vào những ký ức, kinh nghiệm hoặc hiểu biết trƣớc
đây của ngƣời mua liên quan đến sản phẩm hiện tại. Bƣớc này thƣờng xảy ra đối
với các sản phẩm đƣợc mua thƣờng xuyên.


9
- Tìm kiếm bên ngoài: dựa vào các nguồn thông tin từ bên ngoài. Đây là bƣớc
cần đƣợc quan tâm chủ yếu đối với các nhà tiếp thị. Các nguồn thông tin bên ngoài
đƣợc chia thành 4 nhóm:
Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen.
Nguồn thông tin thƣơng mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao
bì, triển lãm.

Nguồn thông tin công cộng: Các phƣơng tiện thông tin đại chúng, các tổ
chức nghiên cứu ngƣời tiêu dùng.
Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Nhà tiếp thị cần phát hiện đầy đủ những nguồn thông tin mà ngƣời tiêu dùng sử
dụng rồi sau đó xác định giá trị thông tin tƣơng đối của chúng. Trƣớc hết cần phải
tìm hiểu xem ngƣời tiêu dùng lần đầu tiên biết đến nhãn hiệu nhƣ thế nào, họ còn có
những thông tin nào nữa, họ đánh giá mỗi nguồn thông tin đã sử dụng ra sao.
Đánh giá các lựa chọn : (Philip Kotler, Marketing căn bản, tr. 144)
Khi ngƣời tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin, quá trình so sánh các thƣơng hiệu
cạnh tranh và đƣa ra quyết định nhƣ thế nào? Có một số quá trình đánh giá, các mô
hình cho thấy đây là sự nhận thức có định hƣớng, có nghĩa là ngƣời tiêu dùng hình
thành các phán đoán chủ yếu trên cơ sở có ý thức và có sự hợp lý trong đó.
Ngƣời tiêu dùng luôn tìm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu của họ. Trong số các lợi
ích từ các sản phẩm khác nhau, ngƣời tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp
các thuộc tính mà mỗi thuộc tính đó mang lại lợi ích khác nhau để thỏa mãn nhu cầu
của họ. Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:
- Đặc tính kỹ thuật: công thức, màu sắc, thành phần, kích cỡ…
- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù…
- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền
sở hữu…
- Đặc điểm kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói…
Ví dụ, những thuộc tính khi lựa chọn một máy ảnh có thể là độ sắc nét của hình ảnh,
kích cỡ ống kính và giá cả. Qua đó, ngƣời tiêu dùng sẽ xem thuộc tính nào là quan
trọng nhất và mang lại nhiều lợi ích nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của họ.


10
Các nhà tiếp thị sẽ thông qua đó định ra các phân khúc thị trƣờng thỏa mãn từng
thuộc tính khác nhau của từng nhóm ngƣời tiêu dùng khác nhau.
Quyết định mua hàng:(Philip Kotler, Marketing căn bản, tr. 146)

Thái độ của những
ngƣời khác
Đánh giá các
lựa chọn

Ý định
mua hàng

Quyết định
mua sắm
Những yếu tố, tình
huống bất ngời

Hình 2-3: Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
Sau khi đánh giá các phƣơng án ngƣời tiêu dùng sẽ xếp hạng các đối tƣợng
trong bộ nhãn hiệu lựa chọn. Trong đầu ngƣời tiêu dùng hình thành ý định mua
hàng, nhƣng phải là thứ hàng ƣa thích nhất. Nhƣng từ chỗ có ý định đến chỗ quyết
định mua hàng còn có hai yếu tố nữa có thể can thiệp vào việc quyết định.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của những ngƣời khác. Mức độ thay đổi tùy thuộc
vào 2 yếu tố: (1) mức độ phản đối của ngƣời khác đối với phƣơng án ƣa thích của
ngƣời tiêu dùng, và (2) mức độ ngƣời tiêu dùng sẵn sàng tiếp nhận ý kiến của ngƣời
khác. Thái độ phản đối hay đồng tinh của ngƣời khác càng quyết liệt và ngƣời đó
càng gần gủi với ngƣời tiêu dùng thì ngƣời tiêu dùng càng quyết tâm hơn trong việc
xem xét lại ý định mua hàng của mình để ngả về phía này hay phía kia.
Ý định mua hàng còn chịu tác động của những yếu tố bất ngờ của tình
huống. Ý định đƣợc hình thành trên cơ sở thu nhập dự kiến của gia đình, giá cả dự
kiến và những lợi ích dự kiến của việc mua sắm đó. Những yếu tố bất ngờ của tình
huống có thể phát sinh đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng vào đúng thời
điểm mà ngƣời tiêu dùng đã sẵn sàng hành động.
Nhà tiếp thị lúc này phải hiểu đƣợc các yếu tố gây nên nhân thực rủi ro nơi

ngƣời tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp ngƣời tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro
nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Hành vi sau mua: (Philip Kotler, Marketing căn bản, tr. 147)


11
Công việc của ngƣời làm marketing chƣa kết thúc khi sản phẩm đã đƣợc
mua mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua. Việc hài lòng hay không hài lòng
sau khi mua sẽ ảnh hƣởng đến lần mua kế tiếp của khách hàng.
Khi khách hàng thỏa mãn với sản phẩm mình mua thì sẽ có những ảnh
hƣởng tích cực: lòng trung thành lâu hơn, mua nhiều hơn, luôn nói về mặt tốt của
sản phẩm, ít quan tâm đến giá … Khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm thì
sẽ có những ảnh hƣởng tiêu cực sau: phản ứng trực tiếp tới nơi họ mua sản phẩm,
không mua sản phẩm nữa, nói với ngƣời khác về mặt không tốt của sản
phẩm,…Trong trƣờng hợp này, doanh nghiệp đã thất bại trong việc làm hài lòng
ngƣời tiêu dùng.
Các nhà tiếp thị có thể sử dụng những cách thức giao tiếp với ngƣời tiêu
dùng sau khi mua sản phẩm để giảm thiểu số lƣợng sản phẩm bị trả về hoặc hủy
đơn hàng. Ví dụ nhƣ công ty máy tính tiến hành rất nhiều động tác sau khi khách
hàng đã mua sản phẩm nhƣ gửi thƣ điện tử để chúc mừng họ đã mua đƣợc một
chiếc máy tính tốt, tiếp thu những ý kiến đóng góp của khách hàng và xây dựng các
trung tâm dịch vụ khách hàng để đáp ứng tối đa nhu cầu sửa chữa, bảo hành cũng
nhƣ giải đáp thắc mắc của ngƣời tiêu dùng.
Tóm lại, hành vi tiêu dùng là một quá trình bắt đầu từ khi ngƣời tiêu dùng
hình thành nhận biết về nhu cầu của họ đến khi ra quyết định mua hàng. Có nhiều
yếu tố đan xen trong trong quá trình ra quyết định mua hàng và ra quyết định mua.
Nó phụ thuộc vào các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ đó. Lúc đó ngƣời tiêu dùng
sẽ cân nhắc giữa lợi ích nhận đƣợc và chi phí bỏ ra, xem thuộc tính nào quan trọng
và mang lại lợi ích nhất. Trong giai đoạn này, ngƣời tiêu dùng cũng chịu ảnh hƣởng
của ngƣời thứ ba hoặc các tình huống bất ngờ xảy ra, sau đó mới đƣa ra quyết định

mua sắm cuối cùng.
2.2 Tổng kết các nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu
2.2.1 Phân tích một số mô hình đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến hành
vi tiêu dùng của khách hàng.
2.2.1.1 Mô hình về xu hƣớng tiêu dùng
Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thƣơng hiệu là hai yếu
tố quan trọng của chất lƣợng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hƣớng tiêu


12
dùng. Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan
hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tính hiệu ngoại sinh (giá, thƣơng hiệu, tên cửa
hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của ngƣời mua về các nhân tố liên quan đến nhận
thức và có tác động đến xu hƣớng tiêu dùng.
Tên
thƣơng hiệu

Tên
cửa hiệu

Nhân thức
thƣơng hiệu

Nhân thức
cửa hàng

Chất lƣợng
cảm nhận

Giá cả

Giá cả
cảm nhận

Giá trị
cảm nhận

Chi phí
cảm nhận

Xu hƣớng
tiêu dùng

Hình 2-4: Mô hình xu hƣớng tiêu dùng
Nhiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của giá trị mà ngƣời tiêu dùng cảm
nhận. Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đó,