Hoàn thiện chiến lược marketing cà phê rang xay của công ty cổ phần tập đoàn trung nguyên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

TRẦN HỮU HẠNH

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
CÀ PHÊ RANG XAY CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

TRẦN HỮU HẠNH

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
CÀ PHÊ RANG XAY CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THẾ KHẢI
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2016


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. Nguyễn Thế Khải
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 18 tháng 09 năm 2016
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

TT

Họ và tên

1 PGS. TS. Nguyễn Phú Tụ

Chức danh Hội đồng

Chủ Tịch

2 TS. Lê Quang Hùng

Phản Biện 1

3 TS. Trần Anh Minh

Phản Biện 2

4 TS. Võ Tấn Phong

Uỷ viên

5 TS. Nguyễn Đình Luận

Uỷ viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP.HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 30 tháng 07 năm 2016

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên:
Trần Hữu Hạnh
Ngày, tháng, năm sinh: 28/01/1992
Chuyên ngành:
Quản trị kinh doanh

Giới tính: Nam
Nơi sinh: Tp. Hồ Chí Minh
MSHV: 1441820123

I- Tên đề tài:
HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CÀ PHÊ RANG XAY CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Nhiệm vụ: Luận văn tập trung phân tích, đánh giá thực trạng marketing sản
phẩm cà phê rang xay của Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên, đồng thời so
sánh các lý thuyết về nguyên nhân và thực trạng hiện tại, từ đó đề ra các biện pháp
mang tính thiết thực, hoàn thiện chiến lược marketing dựa trên các nguyên nhân phát
sinh thực tế.
Nội dung: Đề tài tập trung tìm hiểu về khái niệm chiến lược marketing trong
hoạt động kinh doanh, nguyên nhân, tác động hoạt dộng marketing đến bản thân dòng
sản phẩm rang xay và với Trung Nguyên, đồng thời đề ra một số giải pháp cụ thể.
III- Ngày giao nhiệm vụ:
23/01/2016
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 30/07/2016
V- Cán bộ hướng dẫn:
TS. Nguyễn Thế Khải
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

TS. Nguyễn Thế Khải

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn
gốc.

Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Trần Hữu Hạnh


ii

LỜI CÁM ƠN

Để hoàn thành được luận văn này tôi đã nhận được rất nhiều sự động viên,
giúp đỡ của nhiều cá nhân và tập thể. Tôi xin chân thành cảm ơn đến quý Thầ y Cô
Trường Đa ̣i ho ̣c Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là quý Thầy Cô Khoa
Quản trị kinh doanh đã giảng da ̣y truyền đạt những kiế n thức quý báu là nền tảng, là
kiến thức bổ trợ, vô cùng có ích trong những năm học vừa qua để tôi hoàn chỉnh
được bài luận văn của mình.
Với lòng kính trọng và biết ơn, tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến TS.
Nguyễn Thế Khải, Thầy đã đã dành rấ t nhiề u thời gian, hướng dẫn, giải đáp những thắ c
mắ c và giúp tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Sự giúp đỡ tận tình và công tâm
của Thầy đã giúp tôi không chỉ đơn giản là việc hoàn thành bài nghiên cứu, mà hơn hết
là Thầy giúp tôi rèn luyện cách nhìn nhận khoa học và sâu sắc về vấn đề nghiên cứu
một chiến lược marketing hoàn chỉnh cho sản phẩm thực tế, qua đó có thể chỉn chu về
mặt hình thức và hoàn thiện về nội dung của đề tài.

Mă ̣c dù tôi cố gắ ng hoàn thành khoá luâ ̣n tố t nghiê ̣p này bằ ng tấ t cả nỗ lực và khả
năng của mình nhưng không thể tránh khỏi những thiế u sót vì vâ ̣y rấ t mong nhâ ̣n được
sự đóng góp quý báu của các Thầ y Cô để đề tài có thể được hoàn thiê ̣n và phát triể n
hơn.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 07 năm 2016
Học viên thực hiê ̣n

Trần Hữu Hạnh


iii

TÓM TẮT

Marketing ngày nay đóng vai trò không nhỏ vào sự phát triển và thành công
của các doanh nghiệp. Khi nền kinh tế trong nước phát triển ở mức độ cao, ngày
càng tiến xa và hội nhập với nền kinh tế toàn cầu thì sẽ thúc đẩy lực lượng phát
triển, nâng cao năng suất lao động, kích thích quá trình nâng cao số lượng, chất
lượng hàng hóa, dịch vụ và hiệu quả kinh tế. Do đó, để tồn tại và phát triển các
doanh nghiệp Việt Nam phải có những chiến lược kinh tế đúng đắn, để bảo vệ thị
phần của chính doanh nghiệp mình dưới sức cạnh tranh ngày càng lớn như hiện nay,
chiến lược Marketing không thể tách rời chiến lược phát triển chung của công ty,
Marketing cần phối hợp với các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ các hoạt động
Marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở vững chắc
hơn.
Việc xây dựng một chiến lược Marketing đúng đắn sẽ là điểm mấu chốt cho
các chiến lược khác của doanh nghiệp như: đầu tư phát triển, công nghệ, tài chính,
giá sản phẩm, phân phối,... hoạt động Marketing nếu được triển khai hiệu quả sẽ
giúp cho doanh nghiệp nâng cao năng lực và vị thế cạnh tranh của mình trên thị

trường.
Đề tài ”Hoàn thiện Chiến lược Marketing cà phê rang xay của Công ty Cổ
phần tập đoàn Trung Nguyên” được thực hiện dựa trên số liệu báo cáo kết quả
kinh doanh và báo cáo kết quả chiến lược Marketing nội bộ của Công ty cổ phần tập
đoàn Trung Nguyên từ năm 2012 đến năm 2015. Luận văn hệ thống hóa cơ sở lý
luận về chiến lược Marketing, luận văn cũng đã khẳng định vai trò và sự cần thiết
của chiến lược Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp.
Thông qua phương pháp thu thập thông tin, thống kê, phân tích kết hợp với
phương pháp so sánh, đối chiếu, tổng hợp thông tin nhằm đưa ra những nhận định
về tình hình thực hiện các hoạt động Marketing hiện tại, phân tích thực trạng các kết


iv

quả từ những chương trình marekting mang lại, luận văn cho thấy xu hướng phát
triển của sản phẩm rang xay ngày càng rộng lớn và quay về cách sử dụng sản phẩm
mang tính cổ điển hơn. Mặt khác, luận văn cũng chỉ ra được những tồn tại xuất phát
từ cấp vĩ mô và vi mô trong quản lý và sử dụng nguồn nhân lực, tài lực tại Công ty
cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên. Từ đó, luận văn trình bày một số giải pháp nhằm
hoàn thiện chiến lược marketing hiện tại để sản phẩm rang xay ngày càng phát triển
hơn tại thị trường trong nước.


v

ABSTRACT

Today, marketing plays big role in the development and success of the
enterprise. As the economy in countries develops at the high speed, and integrates
with the global economy, it will promote development, improve labor productivity,

stimulate the process of improving the quantity and quality of goods and services
and economic efficiency. Therefore, if the Vietnam company wants to survive and
grow, it must have the right economic strategies to protect the market share of its
main business under the high growing of competition nowadays, the marketing
strategies cannot detach from the company developing strategies. Marketing needs
to combine the production and business activities, on the basis of marketing
activities, the decisions for the manufacturing and business have more solid base.
Building the good marketing plans will be the key for the other company
strategies, such as investment and development, technology, finance, product
pricing, distribution, marketing activities… if marketing activities are effectively
implemented will help improve capacity of the businesses and competitive position
in the market.
The thesis "Improving the marketing strategies of roasting coffee in
Trung Nguyen Group” was carried out based on the data from business reports,
and internal marketing reports of Trung Nguyen Group from 2012 to 2015. Thesis
is codified theoretical basis of marketing strategy; the thesis also confirms the role
and necessity of marketing strategy in the operation of the business.
Through the methods of collecting information and statistics, analysis combined
with the comparative method, collate and synthesize information to make judgments
about the implementation of the current marketing activities, situational analysis of
results from several marekting programs, thesis shows the development trend of the
coffee roasting industry wide increasingly and turned on using the products which are


vi

more classic. On the other hand, the thesis also shows the existence stems from the
macro and micro level in the management and use of human and financial resources at
Trung Nguyen Group. Since then, the thesis presents a number of measures in order to
improve current marketing strategy for coffee roasting products is growing more in the

domestic market.


vii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. i
LỜI CÁM ƠN................................................................................................... ii
TÓM TẮT........................................................................................................ iii
ABSTRACT...................................................................................................... v
MỤC LỤC ...................................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................ x
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................. xi
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH ................. xii
PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1
1. TÍNH THIẾT THỰC CỦA ĐỀ TÀI ................................................. 1
2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................... 2

3.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................. 3

4.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 3

5.
6.

Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ........................................................ 4
KẾT CẤU LUẬN VĂN....................................................................... 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING ....... 5
1.1 Một số khái niệm cơ bản về chiến lược ............................................ 5
1.1.1

Khái niệm về chiến lược ........................................................... 5

1.1.2

Quá trình hình thành chiến lược ............................................. 6

1.2 Một số khái niệm về Marketing ........................................................ 7
1.3 Chiến lược Marketing ...................................................................... 12
1.3.1

Sản phẩm và chiến lược sản phẩm ........................................ 17

1.3.2

Chiến lược giá .......................................................................... 21

1.3.3

Chiến lược phân phối .............................................................. 25

1.3.4

Chiến lược chiêu thị ................................................................ 28

1.3.5

Chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)................ 32

1.3.6
Mối quan hệ giữa sản phẩm và các thành phần còn lại trong
Marketing Mix ....................................................................................... 33
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................ 34


viii

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING CÀ PHÊ RANG XAY TRUNG NGUYÊN. ...................... 35
2.1. Giới thiệu chung về Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Trung Nguyên 35
2.1.1 Sơ lược lịch sử hình thành và quá trình phát triển .................. 35
2.1.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển ........................ 35
2.1.1.2 Giá trị cốt lõi – Giá trị niềm tin .......................................... 37
2.1.1.3 Niềm tin – Sứ mệnh – Tầm nhìn ......................................... 38
2.1.1.4

Thành tựu đạt được ........................................................... 39

2.1.1.5 Phân khúc thị trường ........................................................... 39
2.1.1.6 Chiến lược định vị thị trường ............................................. 41
2.1.1.7 Giới thiệu dòng sản phẩm rang xay của Trung Nguyên ... 42
2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm rang xay của Trung
Nguyên .................................................................................................... 44

2.2 Phân tích tình hình hoạt động Marketing sản phẩm rang xay ....... 50
2.2.1 Tình hình hoạt động marketing chung của công ty cổ phần tập
đoàn Trung Nguyên trong thời gian qua ............................................ 50
2.2.2 Thị trường tiêu thụ trong nước................................................... 52
2.2.3 Sản phẩm....................................................................................... 53
2.2.4 Giá cả ............................................................................................. 57
2.2.5 Phân phối ...................................................................................... 59
2.2.6 Chiêu thị ........................................................................................ 63
2.3.7 Ma trận các yếu tố bên trong và một số nhận xét. .................... 66
2.3 Phân tích môi trường marketing của công ty ................................... 67
2.3.1 Môi trường vĩ mô ......................................................................... 67
2.3.1.1 Môi trường kinh tế ................................................................ 67
2.3.1.2 Môi trường chính trị và pháp luật ....................................... 70
2.3.1.3 Môi trường văn hóa ............................................................... 70
2.3.1.4 Các ảnh hưởng công nghệ .................................................... 73
2.3.2 Môi trường vi mô .......................................................................... 74
2.3.2.1 Nhà cung cấp.......................................................................... 74
2.3.2.2 Nguồn nhân lực và hệ thống phân phối .............................. 74
2.3.2.3 Khách hàng ............................................................................. 75


ix

2.3.2.4 Đối thủ cạnh tranh ................................................................ 76
2.3.2.5 Ma trận hình ảnh cạnh tranh và một số nhận xét ............. 78
2.3.3 Ma trận các yếu tố bên ngoài và nhận xét ................................. 80
2.4 Ma trận SWOT công ty Cổ phần tập đoàn Trung Nguyên ............ 81
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................ 85
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING CHO SẢN PHẨM RANG XAY CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN. ..................................................... 88
3.1 Những quan điểm định hướng phát triển và mục tiêu của công ty
Cổ phần Tập Đoàn Trung Nguyên. ......................................................... 88
3.1.1 Quan điểm định hướng phát triển .............................................. 88
3.1.2 Mục tiêu chung chương trình Marketing .................................. 89
3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing của sản phẩm
rang xay ...................................................................................................... 90
3.2.1 Nhóm giải pháp về thị trường ...................................................... 90
3.2.1.1 Dự báo nhu cầu thị trường một cách chính xác, bài bản .. 90
3.2.1.2 Nghiên cứu khách hàng ........................................................ 91
3.2.2 Nhóm giải pháp cho chiến lược marketing hỗn hợp .................. 91
3.2.2.1 Về sản phẩm........................................................................... 92
3.2.2.2 Về giá ...................................................................................... 93
3.2.2.3 Về phân phối .......................................................................... 94
3.2.2.4 Về truyền thông chiêu thị ..................................................... 96
3.2.3 Nhóm giải pháp khác ................................................................... 98
3.2.3.1 Xây dựng lại hoạt động phòng Marketing .......................... 98
3.2.3.2 Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực Marketing ............. 99
3.4 Đánh giá ưu tiên và kiến nghị cho các nhóm giải pháp ................. 101
3.4.1 Đánh giá ưu tiên ......................................................................... 101
3.4.2 Kiến nghị ..................................................................................... 103
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .......................................................................... 104
KẾT LUẬN .................................................................................................. 106
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 108
PHỤ LỤC ......................................................................................................... 1


x

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Trung Nguyên

Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên

FMCG

Fast Moving Consumer Goods – Nhóm hàng tiêu dùng nhanh

GT

General Trade – Kênh bán hàng truyền thống

MT

Modern Trade – Kênh bán hàng hiện đại

KA

Key Account – Kênh bán hàng trọng điểm

NPP

Nhà phân phối

NTD

Người tiêu dùng

TPP

Pacific Partnership Agreement - Hiệp định Đối tác xuyên Thái
Bình Dương

PR

Public Realtion - Tạo các mối liên hệ ảnh hưởng đối với môi
trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp

POSM

Point Of Sales Material - Vật phẩm hỗ trợ bán hàng


xi

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1

Mật độ dân số các thành phố năm 2014 .............................................. 40

Bảng 2.2

Sản phẩm cà phê rang xay Trung Nguyên .......................................... 43

Bảng 2.3

Sản lượng, doanh số theo dòng sản phẩm từ năm 2012 – 2015 .......... 45

Bảng 2.4

Tốc độ tăng trưởng sản lượng, doanh số theo dòng sản phẩm từ
năm 2012 – 2015 ................................................................................. 45

Bảng 2.5

Doanh số, sản lượng các kênh bán hàng chủ yếu
năm 2012 – 2015 ................................................................................. 47

Bảng 2.6

Đóng góp doanh số, sản lượng các kênh bán hàng chủ yếu
năm 2012 – 2015 ................................................................................. 47

Bảng 2.7

Đóng góp doanh số, sản lượng các khu vực chủ yếu năm 2015 ....... 48

Bảng 2.8

Bảng giá sản phẩm rang xay từ năm 2012 – 2015 .............................. 57

Bảng 2.9

Ma trận (IFE) các yếu tố bên trong ..................................................... 66

Bảng 2.10

Bảng xếp hạng Việt Nam trên 1 số tiêu chí ........................................ 69

Bảng 2.11

So sánh đặc điểm của các sản phẩm cùng loại .................................... 77

Bảng 2.12

Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Trung Nguyên................................. 78

Bảng 2.13

Ma trận (EFE) các yếu tố bên ngoài .................................................... 80

Bảng 3.1

Lộ trình kế hoạch dự kiến ................................................................... 89

Bảng 3.2

Đánh giá tính khả thi của các giải pháp ............................................ 106

Bảng 3.3

Lộ trình kế hoạch dự kiến ................................................................. 103


xii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 1.1

Qui trình hoạch định chiến lược Marketing ........................................ 15

Hình 1.2

Các thành phần của sản phẩm ............................................................. 18

Hình 1.3

Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp ........................................................... 25

Hình 1.4

Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp ........................................................... 26

Hình 2.1

Các dòng sản phẩm cà phê Trung Nguyên .......................................... 42

Hình 2.2

Phân bố của kênh GT trên cả nước ..................................................... 48

Hình 2.3

Sơ đồ Trung Nguyên Group. ............................................................... 59

Hình 2.4

Sơ đồ hệ thống phân phối của Trung Nguyên ..................................... 60

Hình 3.1

Cơ cấu phòng Marketing ................................................................... 104

Biểu đồ 2.1 Sản lượng, doanh số cà phê rang xay từ năm 2012 – 2015................. 45
Biểu đồ 2.2 Doanh số theo dòng sản phẩm từ năm 2012 – 2015 ........................... 46
Biểu đồ 2.3 Sản lượng theo dòng sản phẩm từ năm 2012 – 2015 .......................... 46
Biểu đồ 2.4 Đóng góp doanh số, sản lượng các khu vực chủ yếu năm 2015 ....... 49
Biểu đồ 2.5 Đóng góp tổng sản lượng các khu vực 2010 – 2014 ........................... 52
Biểu đồ 2.6 Đóng góp tổng doanh thu các khu vực 2010 – 2014 ........................... 53
Biểu đồ 2.7 Thị phần các thương hiệu cà phê rang xay 2010-2015 ....................... 55


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH THIẾT THỰC CỦA ĐỀ TÀI
Ngày nay trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào, Marketing ngày càng khẳng
định được vị trí và tầm quan trọng của mình trong môi trường cạnh tranh gay gắt
hiện nay. Theo Philip Kotler: “Hoạch định chiến lược marketing là tiến trình triển
khai và duy trì một sự thích ứng chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả
năng của công ty với một bên là những cơ may tiếp thị đầy đổi thay”. Vì vậy chiến
lược marketing có vai trò quan trọng nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng
các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến
lược tài chính,… để đạt được các mục tiêu toàn diện.
Tại Việt Nam, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm cà phê
rang xay trong nước không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải đối đầu với các
doanh nghiệp nước ngoài. Nếu không tăng cường các hoạt động nghiên cứu, nâng
cao chất lượng sản phẩm cũng như đẩy mạnh hoạt động marketing để tăng cường

năng lực cạnh tranh thì có thể dẫn đến thất bại ngay trên sân nhà. Khoảng 2/3 cà phê
tiêu thụ trong nước là cà phê rang và cà phê xay; 1/3 còn lại là cà phê hoà tan. Việt
Nam có sản lượng cà phê vô cùng lớn và cũng là thị trường tiêu thụ mạnh mẽ, riêng
cà phê rang xay có rất nhiều chủng loại cũng như thương hiệu nhưng chưa được chú
trọng, và việc xây dựng hình ảnh, vị thế chổ đứng trên thị trường còn hạn chế.
Nhưng gần đây, thị trường cà phê rang xay của Việt Nam ngày càng trở nên hấp dẫn
và cạnh tranh khốc liệt, được thể hiện bằng việc các nhà máy chế biến cà phê lớn
của các thương hiệu trong nước và nước ngoài liên tục ra đời và hoạt động hết công
suất. Từ đầu năm 2015 đến nay, Hiệp hội cà phê ca cao Việt Nam và các thành viên
đã tổ chức rất nhiều sự kiện về ngành hàng cà phê nhằm quảng bá các thương hiệu
cà phê của các nhà sản xuất trong nước và hỗ trợ phát triển thị trường tiêu thụ nội
địa. Đây cũng chính là lợi thế tạo điều kiện cho việc phát triển cà phê rang xay ngày
càng phát triển.


2

Từ khi ra đời, Công ty Cổ phần tập đoàn Trung Nguyên luôn định hướng là
doanh nghiệp đi đầu trong cà phê rang xay tại Việt Nam. Và Trung Nguyên đã và
đang là một tập đoàn cà phê lớn, uy tín, thương hiệu đã đi sâu vào tâm trí người tiêu
dùng trong nước và là một trong những thương hiệu đầu tiên tạo dựng được hình
ảnh chất lượng uy tín của sản phẩm cà phê không chỉ ở thị trường nội địa mà còn
trong khu vực Đông Nam Á. Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường đang phát triển
nhanh chóng, các doanh nghiệp trong nước nói chung và các doanh nghiệp ngành cà
phê nói riêng đã và đang có nhiều bước thay đổi phù hợp để thích nghi với sự cạnh
tranh gay gắt trên thị trường. Tuy nhiên, do gặp nhiều yếu tố khách quan dẫn đến
tình hình kinh doanh còn chưa cao so với tiềm năng ngành cà phê trong nước và còn
nhiều vấn đề cần phải xem xét, giải quyết, ngoài ra việc xuất hiện thêm nhiều đối
thủ và cạnh tranh ngày càng gay gắt ảnh hưởng rất lớn đến doanh số cũng như thị
phần của Trung Nguyên hiện tại. Do vậy, việc nghiên cứu đánh giá ưu điểm, nhược

điểm về hoạt động marketing và tình hình kinh doanh hiện tại cà phê Rang xay của
Trung Nguyên là một vấn đề quan trọng, trên cơ sở đó đề ra những giải pháp
marketing lâu dài, giúp nâng cao hoạt động kinh doanh và chiến lược phát triển cho
cà phê rang xay của Trung Nguyên.
Từ những lý do nêu trên, tôi lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược
marketing cà phê rang xay của Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Trung Nguyên” để
làm luận văn với hy vọng kết quả nghiên cứu, giải pháp thực tế sẽ góp phần vào
việc phát triển cà phê Rang xay của Trung Nguyên ngày càng lớn mạnh xứng với
tiềm năng thị trường và thương hiệu.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đưa ra tổng quan lý thuyết về Marketing, chiến lược Marketing hỗn hợp và
cách hình thành chiến lược chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm.
Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và thực tế số liệu kinh doanh tìm kiếm, phân
tích các yếu tố bên trong bên ngoài, phân tích thực trạng về khả năng, năng lực, khó
khăn của hoạt động marketing và đánh giá chiến lược marketing của sản phẩm Cà
phê rang xay tại Công ty Cổ phần tập đoàn Trung Nguyên. Phân tích, đánh giá được


3

thực trạng về khả năng, năng lực, khó khăn của hoạt động marketing cà phê rang
xay tại Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên.
Sử dụng các công cụ như môi trường kinh doanh, ma trận SWOT,… Phân
tích những điểm còn hạn chế của marketing hiện tại, từ đó đề xuất các biện pháp
hợp lý nhằm hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cà phê rang xay
của Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng:
Sản phẩm cà phê rang xay, những vấn đề, cơ sở lý luận về chiến lược
marketing và môi trường Marketing (bên trong và bên ngoài) của công ty cổ phần

Tập đoàn Trung Nguyên. Hoạt động kinh doanh và chiến lược marketing của tập
đoàn và cà phê rang xay, kênh phân phối đã thực hiện, hoạt động thị trường cà phê
rang xay trong nước
Phạm vi:
Khảo sát hoạt động marketing, kinh doanh cà phê rang xay từ năm 2012 –
2015 tại thị trường nội địa (không tính vùng biên giới và thị trường quốc tế)
Nghiên cứu được thực hiện Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên, địa
chỉ: 82-84 Bùi Thị Xuân, phường Bến Thành, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh.
Khảo sát và sử dụng số liệu trong khung thời gian 2012-2015
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để giải quyết được mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử
dụng trong đề tài chủ yếu bao gồm: phương pháp thống kê, so sánh, phân tích môi
trường kinh doanh bên trong và bên ngoài trường công ty, tổng hợp thông qua các
báo cáo nội bộ và quan sát thực tế, thông qua các nguồn tin tham khảo trên các
trang báo trong nước, thông tin từ các hiệp hội trong ngành, so sánh các yếu tố
thành công của công ty với với các đối thủ cạnh tranh chính, hình thành thang điểm
để đánh giá vấ n đề và rút ra kế t luâ ̣n. Đồng thời cũng tiếp thu các ý kiến từ các
giảng viên kinh tế, các anh/chị - những người có kinh nghiệm sâu dày trong cùng


4

ngành để hoàn thiện tìm giải pháp hoàn thiện chiến lược và lựa chọn chiến lược phù
hợp.
5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Tìm hiểu kiến thức của người tiêu dùng về các loại sản phẩm Cà phê rang
xay và ý kiến của họ về các yếu tố tác động đến hành vi, thói quen mua hàng cũng
như các yếu tố tác động đến chiến lược Marketing mix cho sản phẩm Cà phê rang
xay của công ty.
Giúp Ban lãnh đạo thấy rõ tình hình hoạt động Marketing cho sản phẩm Cà

phê rang xay của công ty, năng lực cạnh tranh của sản phẩm với các yếu tố bên
trong và bên ngoài, vị thế cạnh tranh của công ty so với các đối thủ khác trên thị
trường.
Bên cạnh đó, luận văn là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị Marketing
hiểu rõ hơn về tình hình hiện tại của thị trường cà phê rang xay, vị thế của sản phẩm
Cà phê rang xay của Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên. Ngoài ra, các chiến
lược về sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị của sản phẩm Cà phê rang xay được
đề ra trong tương lai đều là những chiến lược khả thi và có thể đem lại hiệu quả cao
cho hoạt động kinh doanh sản phẩm Cà phê rang xay.
6. KẾT CẤU LUẬN VĂN
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing.
Chương 2: Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm rang xay của Trung Nguyên.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm rang
xay của Công ty Cổ phần Tập Đoàn Trung Nguyên.


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
Chương này tập trung những lý thuyết trọng tâm, cụ thể trong xây dựng
chiến lược marketing dựa trên thực trạng và tồn tại hiện có tại Trung Nguyên gặp
phải sẽ tìm hiểu ở chương 2, làm tiền đề để đưa ra hướng khắc phục sửa chửa trong
chương 3
1.1

Một số khái niệm cơ bản về chiến lược
1.1.1 Khái niệm về chiến lược
Đầu tiên nên tìm hiểu khái niệm về “Chiến lược” vì sự hiện hữu của chiến

lược Marketing được đặt trên nền tảng hoạch định chiến lược. Hiện nay có rất nhiều

định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản có sự khác nhau này là do
có các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung và các phương pháp tiếp
cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng.
Theo Johnson và Scholes (1999) thì chiến lược được định nghĩa như sau :
“Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức
trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành đượclợi thế thông qua việc kết hợp
các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ
chức”.
Theo Michael Porter (1996): “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa
các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc
tiến hành tốt nhiều việc,và kết hợp chúng với nhau, cốt lõi của chiến lược là “lựa
chọn cái chưa được làm”.
Một số nhà kinh tế học trên thế giới đã thống nhất chiến lược kinh doanh với
chiến lược phát triển doanh nghiệp. Đại diện cho quan niệm này là các nhà kinh tế
của BCG (Boston Consulting Group) như Michael Silverstein và Philip Evans về
chiến lược tổ chức và sự kết nối, theo đó họ cho rằng “chiến lược phát triển là
chiến lược chung của doanh nghiệp, bao gồm các bộ phận của chiến lược thứ cấp


6

là: chiến lược marketing, chiến lược tài chính, chiến lược nghiên cứu và phát
triển...”
Theo cách tiếp cận đơn giản, chiến lược là hệ thống gồm rất nhiều mục tiêu
trung và dài hạn, các chính sách và biện pháp chủ yếu về sản xuất kinh doanh về tài
chính và về giải quyết nhân tố con người nhằm đưa doanh nghiệp phát triển lên một
bước mới về chất.
1.1.2 Quá trình hình thành chiến lược
Có rất nhiều những khái niệm, quan điểm khác nhau về các bước hình thành

chiến lược, theo Mô hình 3 giai đoạn quản trị chiến lược - THS. Lê Thị Bích Ngọc
(2007) có thể hợp nhất thành một quy trình ra quyết định gồm 3 giai đoạn như sau:
Giai đoạn 1: Đây là bước đầu tiên trong các bước xây dựng chiến lược, tóm
tắt các thông tin cơ bản đã được nhập vào cần thiết cho việc hình thành các chiến
lược, bao gồm ma trận các yếu tố bên trong, các yếu tố bên ngoài và Ma trận hình
ảnh cạnh tranh. Những công cụ này đòi hỏi các chiến lược gia phải xác định tính
chất chủ quan trong suốt các giai đoạn trước của quá trình hình thành chiến lược.
Việc ra các quyết định “nhỏ” trong các ma trận nhập vào liên quan đến tầm quan
trọng tương đối của các yếu tố bên trong và bên ngoài sẽ cho phép các chiến lược
gia ra các quyết định chiến lược cuối cùng hiệu quả hơn.
Giai đoạn 2: Là giai đoạn khi đã xác định rõ các yếu tố cần thiết ở giai đoạn
1, tập trung và việc đưa ra các chiến lược khả thi có thể lựa chọn bằng cách sắp xếp,
kết hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài quan trọng. Kỹ thuật được sử dụng chủ
yếu trong giai đoạn này thường là Ma trận SWOT hay các mối nguy cơ - cơ hội điểm mạnh - điểm yếu. Công cụ này dựa vào các thông tin nhập vào được rút ra từ
giai đoạn 1 để kết hợp các cơ hội và nguy cơ bên ngoài với những điểm mạnh và
điểm yếu bên trong. Kết hợp các yếu tố thành công quan trọng bên trong và bên
ngoài là chìa khóa để hình thành các chiến lược khả thi có thể lựa chọn.
Giai đoạn 3: Được gọi là giai đoạn quyết định, sử dụng các thông tin nhập
vào được rút ra ở giai đoạn 1 để đánh giá khách quan các chiến lược khả thi có thể


7

được lựa chọn ở giai đoạn 2 và lựa chọn chiến lược tốt nhất trong danh sách các
chiến lược đã được đề ra theo thứ tự ưu tiên ở trên.
Tất cả những kỹ thuật trong quy trình hình thành chiến lược đều đòi hỏi sự
kết hợp giữa khả năng trực giác và quá trình phân tích. Các kết quả phân tích của
từng đơn vị là cơ sở để xác định, đánh giá và chọn lựa giữa các chiến lược có thể
lựa chọn ở cấp độ tập đoàn.
Các công cụ sử dụng cho quy trình này có thể áp dụng được cho tất cả các

quy mô và loại tổ chức và có thể giúp cho các chiến lược gia xác định, đánh giá và
chọn lựa các chiến lược.
Tuy nhiên, khi đi và ứng dụng những giai đoạn trên có nhiều con số có thể
làm tăng mức độ sai lệch của giác quan và làm giảm đi các cuộc đối thoại và thảo
luận, trong khi đây là những phương tiện mang tính chất định tính là phần nhiều
kiểm tra sự hiểu biết, các giả định và thúc đẩy sự hiểu biết của tổ chức. Do đó, các
chiến lược gia phải lưu ý với quy trình này trong việc sử dụng các công cụ phân
tích, để làm giảm bớt các mối quan hệ, tranh luận về đường lối phát triển, sự kiện
cần phải có chiến lược đề ra để giải quyết.
1.2

Một số khái niệm về Marketing
Nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ cùng với việc toàn cầu

hóa, sự phát triển mạnh như vũ bão của ngành công nghệ và sự mở cửa của các thị
trường mới. Toàn cầu hóa là một cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đoàn lớn
trên thế giới không thể bỏ qua, bởi họ có lợi thế về nguồn lực và là người đi trước
nên có lợi thế thông qua việc tạo ra một xu hướng mới, họ tự đặt ra môi trường,
chiến lược kinh doanh theo ý muốn của họ. Sự phát triển của công nghệ thông tin,
đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều sự lựa
chọn, họ được quyền biết nhiều thông tin về sản phẩm hơn, không bị phụ thuộc
thông tin một chiều từ nhà sản xuất, do đó khách hàng là người chọn sản phẩm đáp
ứng hoàn hảo nhu cầu của mình. Công nghệ cũng đã giúp rút ngắn thời gian mà
một ý tưởng cần có để thể trở thành một sản phẩm sẵn sàng phục vụ người tiêu
dùng. Mặt khác, công nghệ cũng đã đặt ra một thách thức cho các doanh nghiệp:


8

tuổi thọ của sản phẩm trên thị trường bị rút ngắn. Toàn cầu hóa đã thay đổi bản

chất của họat động kinh doanh, từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ
nhất có thể được, doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị
trường. Đơn giản là vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn
là của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được việc đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu
cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ
cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối tượng khách
hàng mục tiêu. Chính vì những lý do trên, Marketing ngày càng trở nên một chức
năng quan trọng trong các doanh nghiệp, dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh
nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách
hàng. Có rất nhiều định nghĩa về Marketing:
Theo Peter Drucker (Marketing and economic development, The Journal of
Marketing, (1958): 252-259, Drucker Peter F.), một trong những người khai sinh
ra Marketing hiện đại từng nói: “Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn
việc bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt. Nó là
toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính là
quan điểm về khách hàng”. Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào
năm 1900 trên giảng đường ở trường đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ. Cho đến
ngày nay, môn học Marketing đã không ngừng được bổ sung về nội dung của mình
thông qua nhận thức ngày càng đầy đủ về vai trò của marketing trong sản xuất kinh
doanh.
Giai đoạn đầu khi ra đời người ta gọi marketing là marketing truyền thống
hay marketing thụ động, chỉ giới hạn trong lĩnh vực lưu thông và thương mại.
Toàn bộ hoạt động marketing chỉ bó hẹp trong các hoạt động nhằm tìm thị trường
để tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa và dịch vụ đã sản xuất ra với mục đích
bán được nhiều hàng và thu về lợi nhuận tối đa. Trong thời kỳ này, hàng loạt
những định nghĩa marketing truyền thống được xác lập do nhiều tác giả. Tuy
nhiên, nhìn chung, những định nghĩa này đều có một nội dung thống nhất, định
hướng vào những hoạt động làm thị trường hay còn gọi là những hoạt động bán

9

hàng. Ví dụ như:
Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ) cho rằng: “Marketing là hoạt động
kinh tế, trong đó, hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
Định nghĩa của Ủy ban các hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến
hành các hoạt động có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch
vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
Theo Adcock “Đúng sản phẩm, ở đúng nơi, đúng thời điểm và đúng giá”.
Đây là định nghĩa gọn gàng và thực tế được sử dụng theo 4P của McCarthy.
Từ năm những năm 50 trở đi, tình hình kinh tế của thế giới nhiều thay đổi.
Đó là sự tăng trưởng mạnh của nền kinh tế, sự ứng dụng nhanh chóng những thành
tựu tiến bộ của khoa học kỹ thuật vào sản xuất. Do đó, hàng hóa ngày càng phong
phú và đa dạng, giá cả biến động mạnh, cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày
càng gay gắt, rủi ro trong kinh doanh xảy ra ngày càng nhiều và khủng hoảng thừa
xuất hiện liên tiếp. Những hoạt động marketing truyền thống đã không còn đủ sức
giải quyết nổi những mâu thuẫn trong nền sản xuất hiện đại. Chính vì vậy,
marketing hiện đại hay marketing năng động đã ra đời.
Marketing hiện đại không còn bị bó hẹp trong lĩnh vực thương mại, không
chỉ còn là những hoạt động nhằm bán hàng hay tiêu thụ những cái đã có sẵn. Nếu
trước đây người ta quan niệm marketing là tìm thị trường để tiêu thụ sản phẩm đã
có sẵn, tức là coi vị trí sản xuất là hàng đầu, sau mới đến thị trường thì bây giờ
người ta lại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng
hóa. Trên thị trường, người mua (nhu cầu) là yếu tố có vai trò quyết định trong
quá trình sản xuất kinh doanh.
Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường. Nó bao gồm tất cả
các hoạt động như nghiên cứu thị trường, dự đoán sự phát triển của thị trường
trong tương lai để định ra các chiến lược về sản xuất, tiêu thụ, và những dịch vụ
hậu mãi cho sản phẩm mà thị trường yêu cầu sao cho khối lượng hàng hóa sản xuất
ra đều được tiêu thụ hết trên thị trường.

Theo P.Kotler (A generic concept of marketing – Journal of Marketing,