Hoạt Động Truyền Thông Marketing Của Một Số Trường Đại Học Khối Kinh Tế Tại Hà Nội

Khoá luận tốt nghiệp
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
KHOA THÔNG TIN – THƯ VIỆN
------------

NGUYỄN THỊ HƯƠNG
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA MỘT SỐ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHỐI KINH TẾ TẠI HÀ NỘI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH THÔNG TIN – THƯ VIỆN
Hệ đào tạo: Chính quy
Khóa học: QH-2008-X

HÀ NỘI - 2012

1
Nguyễn Thị Hương


Khoá luận tốt nghiệp

Mục lục
PHẦN MỞ ĐẦU............................................................................................01
1. Tính cấp thiết của đề tài....................................................................................01
2. Tình hình nghiên cứu đề tài..............................................................................02
3. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài......................................................02
4. Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu của đề tài....................................03
5. Phương pháp nghiên cứu của đề tài.................................................................03
6. Đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn của đề tài..............................................03

7. Bố cục đề tài.......................................................................................................04

NỘI DUNG.....................................................................................................05
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
TRÊN INTERNET TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN - THƯ VIỆN
.........................................................................................................................05
1.1 Khái niệm............................................................................................................01
1.1.1 Truyền thông marketing.....................................................................05
1.1.2 Internet...............................................................................................09
1.1.3 Truyền thông marketing trên internet................................................10
1.2 Vai trò của truyền thông marketing trên internet........................................11
1.3 Các hình thức và tiêu chí đánh giá hoạt động truyền thông marketing trên
internet...................................................................................................................13
1.3.1 Qua website, blog thư viện................................................................13
1.3.2 Qua diễn đàn điện tử..........................................................................15
1.3.3 Qua mạng xã hội................................................................................16
1.3.4 Qua thông tin trên website khác.........................................................17
2
Nguyễn Thị Hương


Khoá luận tốt nghiệp
1.3.5 Qua đường liên kết từ website khác...................................................18
1.3.6 Qua Email và dịch vụ chat online......................................................18

CHƯƠNG 2. CÁC HÌNH THỨC TRUYỀN THÔNG MARKETING
TRÊN INTERNET TẠI THƯ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM................21
2.1 Khái quát Thư viện Quốc gia Việt Nam.........................................................21
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển.......................................................21
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ.....................................................................23

2.1.3 Cơ cấu tổ chức....................................................................................24
2.1.4 Cơ sở vật chất và trang thiết bị...........................................................25
2.1.5 Nguồn lực thông tin...........................................................................29
2.1.6 Đặc điểm người dùng tin và nhu cầu tin tại Thư viện Quốc gia Việt
Nam..............................................................................................................30
2.2 Các hình thức truyền thông marketing trên internet tại Thư viện Quốc gia
Việt Nam................................................................................................................. 34
2.2.1 Qua website, blog thư viện.................................................................34
2.2.2 Qua thông tin trên website khác.........................................................40
2.2.3 Qua đường link liên kết trên website khác.........................................42
2.2.4 Qua dịch vụ chat online và hòm thư góp ý........................................44

CHƯƠNG 3. NHẬN XÉT VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG
CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
TRÊN INTERNET TẠI THƯ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM................47
3.1 Nhận xét hoạt động truyền thông marketing trên internet tại Thư viện
Quốc gia hiện nay..................................................................................................47
3.1.1 Về cách lựa chọn các hình thức truyền thông marketing trên internet
.....................................................................................................................47
3.1.2 Về chất lượng truyền thông marketing trên internet.........................48

3
Nguyễn Thị Hương


Khoá luận tốt nghiệp
3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông marketing trên
internet tại Thư viện Quốc gia Việt Nam.............................................................52
3.2.1 Chuyên nghiệp hóa đội ngũ cán bộ...................................................52
3.2.2 Hoàn thiện các hình thức truyền thông marketing...........................53

3.2.3 Sử dụng các hình thức truyền thông marketing khác trên internet..56
3.2.4 Xây dựng thói quen sử dụng các hình thức truyền thông marketing
của Thư viện cho người dùng tin................................................................59

KẾT LUẬN....................................................................................................62

DANH MỤC TÀI LIỆU VÀ WEBSITE THAM KHẢO...........63

4
Nguyễn Thị Hương


Khoá luận tốt nghiệp

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Truyền thông marketing là thành tố quan trọng góp phần tạo ra một chiến lược
marketing tối ưu. Hoạt động này đã được ứng dụng và triển khai rất nhiều trong các
lĩnh vực kinh doanh. Hầu hết các nhà đầu tư, các tổ chức, doanh nghiệp đều nhận
thức được tầm quan trọng của truyền thông marketing trong việc tạo ra lợi nhuận
cho mình. Truyền thông không chỉ góp phần quảng bá sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp tới khách hàng tiềm năng mà còn xây dựng niềm tin và hình ảnh tích
cực của doanh nghiệp trong mắt cộng đồng. Bởi vậy, các chiến lược truyền thông
đều được nghiên cứu và xác định kỹ càng trong quá trình xây dựng kế hoạch
marketing hỗn hợp. Qua thời gian, truyền thông marketing đã trở thành một trong
những hoạt động không thể thiếu quyết định năng suất và hiệu quả kinh doanh của
doanh nghiệp.
Đối với các thư viện, hoạt động truyền thông marketing cũng có vị trí rất quan
trọng. Bên cạnh việc giúp cho NDT biết các thông tin về sản phẩm và dịch vụ của
thư viện và biết cách khai thác chúng một cách hiệu quả hơn, hoạt động truyền

thông còn góp phần nâng cao khả năng của thư viện trong việc đáp ứng các nhu cầu
thông tin của NDT và tăng cường hiệu quả đầu tư của xã hội cho các thư viện.
Thông qua hoạt động truyền thông, cộng đồng NDT sẽ được hưởng những lợi ích
tối đa từ các sản phẩm và dịch vụ của các thư viện. Đặc biệt, đối với các thư viện
trường đại học, đối tượng NDT thường tập trung vào sinh viên và giảng viên, việc
truyền thông markeitng để cung cấp các thông tin về thư viện đến họ là rất cần thiết
và quan trọng với sự tồn tại của thư viện Tuy nhiên, hoạt động truyền thông
marketing tại các thư viện này gần như chưa được đầu tư nhiều và quan tâm đúng
mức. Giải thích cho vấn đề trên có nhiều lý do, tuy nhiên một trong những lý do cơ
5
Nguyễn Thị Hương


Khoá luận tốt nghiệp
bản bắt nguồn từ nhận thức của một số thư viện về tầm quan trọng của công tác
truyền thông marketing chưa đầy đủ. Một số thư viện chưa ý thức được sự cần thiết
và những lợi ích mà truyền thông marketing mang lại cho thư viện mình. Bởi vậy,
họ đầu tư rất ít cho công tác truyền thông. Mặt khác, nguồn nhân lực thực hiện hoạt
động truyền thông ở các thư viện các trường đại học cũng chưa được đào tạo bài
bản và chuyên nghiệp. Bởi vậy, hoạt động truyền thông marketing tại một số thư
viện trường đại học chưa đạt được kết quả như mong đợi.
Với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về hiện trạng truyền thông marketing để từ
đó nhìn nhận ra các vấn đề còn tồn tại và đưa ra các giải pháp hoàn thiện hơn công
tác truyền thông marketing ở các thư viện trường đại học tôi đã quyết định chọn đề
tài “Truyền thông marketing của thư viện một số trường đại học khối kinh tế tại Hà
Nội” làm đề tài khóa luận của mình.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: hoạt động truyền thông marketing.
Phạm vi nghiên cứu: một số thư viện trường đại học khối kinh tế tại Hà Nội
bao gồm:

- Thư viện trường đại học Ngoại Thương – Hà Nội
- Thư viện trường đại học Thương Mại – Hà Nội
- Trung tâm TTTV học viện Ngân Hàng – Hà Nội
3. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu sau: Phân tích, tổng hợp tài liệu,
thống kê số liệu; bảng hỏi; so sánh đối chiếu, phỏng vấn NDT, trao đổi với cán bộ;
khảo sát thực tế, thu thập thông tin.
4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Tìm hiểu hiện trạng truyền thông marketing của thư viện các trường đại học
khối kinh tế tại Hà Nội
6
Nguyễn Thị Hương


Khoá luận tốt nghiệp
- Đưa ra những giải pháp để cải thiện công tác truyền thông marketing trong
hoạt động TTTV.
5. Bố cục đề tài
Ngoài lời mở đầu, kết luận, những từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, nội
dung niên luận chia làm 3 chương chính:
Chương 1. Cơ sở lý luận về truyền thông marketing của một số thư viện
trường đại học hiện nay
Chương 2. Hiện trạng truyền thông marketing của một số thư viện trường đại
học khối kinh tế tại Hà Nội
Chương 3. Một số nhận xét và kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác truyền
thông marketing của một số thư viện trường đại học khối kinh tế tại Hà Nội

7
Nguyễn Thị Hương

Khoá luận tốt nghiệp

NỘI DUNG
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA
MỘT SỐ THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC HIỆN NAY
1.1 Khái niệm
Để làm rõ cơ sở lý luận về truyền thông marketing của các thư viện trường đại
học hiện nay, khóa luận sẽ tìm hiểu một số khái niệm liên quan như marketing,
marketing trong hoạt động TTTV, truyền thông marketing, truyền thông marketing
trong hoạt động TTTV.
1.1.1 Marketing
● Khái niệm marketing nói chung:
Thuật ngữ marketing ra đời và được sử dụng đầu tiên tại Mỹ từ những năm
đầu thế kỷ XX. Kể từ đó đến nay đã có rất nhiều khái niệm về marketing được đưa
ra bàn luận. Trong khuôn khổ đề tài, khóa luận xin trích dẫn khái niệm của Philip
Kotler – người được coi là một trong những chuyên gia bậc thầy sáng lập ra ngành
marketing hiện đại “ Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó
mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác” [4,
12].
Có thể hiểu marketing là quá trình thực hiện được mục đích của cả hai phía
người bán và người mua. Người bán thông qua marketing để quảng bá, giới thiệu
sản phẩm; người mua qua marketing lựa chọn được sản phẩm mình cần. Bản chất
của hoạt động marketing là nghiên cứu, phân tích, tìm ra những nhu cầu của người
dùng và xây dựng các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đó.

8
Nguyễn Thị Hương

Khoá luận tốt nghiệp

● Marketing trong hoạt động TTTV:
“Marketing trong hoạt động TTTV là tập hợp các chiến lược nhằm tìm ra nhu cầu
của NDT và phương thức nhằm xây dựng các sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu
cầu ấy” [9]. Có thể hiểu mục đích marketing trong hoạt động TTTV nhằm:
- Tổ chức nghiên cứu và phát triển thị trường thông tin
- Thiết kế, tạo lập, xây dựng chiến lược phát triển các sản phẩm và dịch vụ
thông tin
- Định hướng và dự báo sự phát triển của thị trường thông tin trên cơ sở xác
định mối quan hệ chặt chẽ với cộng đồng NDT.
1.1.2 Truyền thông marketing
Kể từ khi ra đời cùng với hoạt động marketing, khái niệm truyền thông
marketing đã nhận được sự quan tâm của nhiều tổ chức, doanh nghiệp. Nó là một
trong bốn phần tử cấu thành chủ yếu của marketing hỗn hợp. “Truyền thông
marketing (Marketing communication) hay còn gọi là “xúc tiến” (Promotion) là các
hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới NDT nhằm thuyết
phục họ tin tưởng và mua sản phẩm” [1, 402].
Có thể hiểu truyền thông marketing nói chung là việc sử dụng các cách thức,
công cụ truyền thông để mang thông tin về sản phẩm và dịch vụ đến gần hơn với
khách hàng, giúp khách hàng hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ và quyết định sử dụng
chúng. Mục tiêu cuối cùng của truyền thông marketing là gây ảnh hưởng để khách
hàng mua sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
1.1.3 Truyền thông marketing trong hoạt động thông tin thư viện
Trong hoạt động TTTV, truyền thông marketing là việc làm cho NDT biết về
sản phẩm và dịch vụ thư viện muốn giới thiệu và quyết định sử dụng dịch vụ, sản
9
Nguyễn Thị Hương

Khoá luận tốt nghiệp
phẩm đó [3]. Có thể hiểu truyền thông marketing trong hoạt động TTTV là việc sử
dụng các cách thức, công cụ truyền thông để tuyên truyền, quảng bá hình ảnh, đưa
hình ảnh và các sản phẩm và dịch vụ của thư viện đến gần hơn với NDT. Truyền
thông marketing là một phần quan trọng trong hoạt động marketing nói riêng và
hoạt động của thư viện nói chung. Sự tồn tại của thư viện phụ thuộc phần lớn vào sự
hiểu biết của NDT về thư viện và các sản phẩm và dịch vụ của thư viện Một chiến
lược truyền thông marketing hiệu quả có nghĩa là làm cho NDT hiểu biết và sử
dụng sản phẩm, dịch vụ của thư viện. Công tác truyền thông được thực hiện tốt sẽ
góp phần không nhỏ làm nên thành công của thư viện nói chung, đồng thời xây
dựng hình ảnh tốt đẹp của thư viện trong cộng đồng.
1.2 Vai trò của truyền thông marketing tại thư viện các trường đại học
Từ lâu, truyền thông marketing đã đóng vai trò rất quan trọng trong việc nâng
cao hiệu suất hoạt động của các doanh nghiệp, công ty. Nó được coi là một cách
thức hữu hiệu để doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình tiếp cận người tiêu dùng.
Các thư viện với tư cách là những tổ chức phi lợi nhuận cũng đã nhận thấy sức
mạnh to lớn của truyền thông marketing và bắt đầu ứng dụng nó vào hoạt động của
mình. Thư viện thường hoạt động với mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng và
xã hội. Mặt khác, họ cung cấp cho cộng đồng các sản phẩm và dịch vụ mang tính
công ích, xã hội, từ thiện. Hầu hết các sản phẩm và dịch vụ các thư viện cung cấp
cho cộng đồng NDT là miễn phí. Tuy vậy có một số sản phẩm và dịch vụ vẫn được
thu phí. Điều này có vẻ trái với những hiểu biết của cộng đồng vể một tổ chức phi
lợi nhuận. Tuy nhiên, nhìn một cách tổng thể, thư viện vẫn tồn tại với tư cách đúng
của một tổ chức phi lợi nhuận. Các khoản phí được thư viện thu cho việc sử dụng
một số sản phẩm và dịch vụ của NDT hoàn toàn không vì mục đích lấy lợi nhuận.
Hầu hết các khoản phí này được sử dụng để thư viện trang trải cho các hoạt động
nhằm tạo ra lợi ích cho NDT. Mặt khác, các khoản phí này không hề được thu với
giá trị đúng của sản phẩm và dịch vụ. Nó thấp hơn rất nhiều giá trị thật của sản
phẩm và dịch vụ đó. Bởi vậy, các khoản phí thư viện thu chỉ mang tính tượng trưng.

Thư viện nói chung và các thư viện trường đại học khối kinh tế vẫn tồn tại như
những tổ chức phi lợi nhuận thực sự. Bởi vậy, hoạt động nhằm mang lại những lợi
10
Nguyễn Thị Hương


Khoá luận tốt nghiệp
ích tối đa cho cộng đồng là sứ mệnh của thư viện. Hoạt động truyền thông
marketing sẽ góp phần giúp thư viện thực hiện sứ mệnh của mình. Truyền thông
không chỉ là cách thức để thư viện tiếp cận gần hơn với NDT mà còn là yếu tố quan
trọng góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động và cải thiện hình ảnh của thư viện
trong mắt NDT.
Trước hết, truyền thông marketing là một trong những bước quan trọng trong
chiến lược marketing nhằm đem sản phẩm và dịch vụ của thư viện đến với cộng
đồng NDT. Đây là một trong những lợi thế lớn mà truyền thông marketing mang lại.
Thông qua các công cụ truyền thông phổ biến như Internet, báo chí, tờ rơi,… thư
viện sẽ có cơ hội quảng bá, giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của mình đến NDT. Điều
này sẽ giúp NDT có được những thông tin hữu ích về thư viện cũng như cách thức
sử dụng và khai thác sản phẩm và dịch vụ của thư viện một cách hiệu quả. Đặc biệt,
trong kỷ nguyên của công nghệ, thông tin bùng nổ và phát tán nhanh chóng, ngày
càng có nhiều nguồn cung cấp thông tin để NDT lựa chọn, vai trò của truyền thông
marketing ngày càng rõ ràng. Truyền thông marketing sẽ mang thông tin về bản
thân các thư viện và các sản phẩm và dịch vụ hữu ích của thư viện đến NDT, giúp
họ ghi nhớ và thuyết phục họ lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ của thư viện. Mặt
khác, truyền thông marketing là một thành tố quan trọng, hỗ trợ đắc lực cho các
chiến lược marketing mix khác của thư viện. Hoạt động truyền thông marketing
được thực hiện hiệu quả sẽ kéo theo thành công của cả kế hoạch marketing nói
chung. Bởi vậy, truyền thông marketing là công việc cần thiết với mỗi thư viện.
Hơn thế, truyền thông marketing còn là cầu nối giữa thư viện và NDT. Các
hoạt động trong quá trình truyền thông sẽ giúp cho NDT hiểu biết về sản phẩm,

dịch vụ và những đặc điểm của thư viện. Chẳng hạn, sản phẩm của thư viện có đặc
tính gì; Nó mang lại những lợi ích gì cho NDT; Tại sao thư viện lại xây dựng sản
phẩm đó;...Tất cả sẽ được truyền tải tới NDT trong quá trình truyền thông. Mặt
khác, qua đó, thư viện cũng hiểu tâm lý NDT của mình và những thị hiếu, tập quán
sử dụng của họ để kịp thời đáp ứng. Điều này sẽ góp phần nâng cao đáng kể hiệu
suất của thư viện. Việc truyền thông sẽ gắn thư viện với NDT hơn, giúp quảng bá
sản phẩm và dịch vụ một cách rộng rãi hơn trong cộng đồng NDT. Hoạt động
11
Nguyễn Thị Hương


Khoá luận tốt nghiệp
truyền thông được tiến hành thường xuyên và triệt để sẽ giúp NDT hiểu biết về sản
phẩm và dịch vụ của thư viện. Qua đó, nó cũng giúp các thư viện mở rộng mạng
lưới NDT. Điều này cũng có nghĩa là nhiều bạn đọc đến thư viện hơn, tần số luân
chuyển tài liệu lớn hơn,…
Như vậy, hoạt động truyền thông đóng vai trò rất quan trọng trong việc hoạt
động của các thư viện nói chung và thư viện các trường đại học nói riêng. Sản phẩm
và dịch vụ của thư viện có được NDT tin tưởng và sử dụng hay không phụ thuộc
phần lớn vào việc truyền thông marketing của thư viện. Hơn thế, qua hoạt động
truyền thông, thư viện cũng xây dựng được hình ảnh tốt đẹp trong cộng đồng, giúp
tăng cường nhận thức của cộng đồng về vai trò của thưu viện và đầu tư phát triển
thư viện nhiều hơn.
1.3 Các công cụ và tiêu chí đánh giá truyền thông marketing trong hoạt động
thông tin thư viện
1.3.1 Truyền thông qua quảng cáo
1.3.1.1 Khái niệm
“Quảng cáo là hình thức trưyền thông gián tiếp, phi cá nhân được thực hiện
qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền để giới thiệu về sản phẩm, về công ty,
nhằm thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm” [1, 433] . Từ khái niệm

trên có thể hiểu quảng cáo trong hoạt động TTTV là những nỗ lực nhằm tác động
tới hành vi, thói quen của NDT bằng cách cung cấp những thông điệp nhằm thuyết
phục NDT tin tưởng và sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thư viện.
Thông điệp là yếu tố quan trọng trong quảng cáo. Nó sẽ quyết định rất nhiều
đến ấn tượng của NDT về quảng cáo của thư viện. Có thể hiểu thông điệp nói chung
là tập hợp những biểu tượng hay nội dung thông tin mà người gửi tin truyền đi. Có
nhiều dạng thông điệp khác nhau như thông điệp vật chất (mẫu sản phẩm) hay
thông điệp biểu tượng ( ngôn ngữ không lời và ngôn ngữ lời nói). Thư viện cần lựa
chọn thông điệp phù hợp để tạo ra hiệu quả mong muốn.

12
Nguyễn Thị Hương


Khoá luận tốt nghiệp

1.3.1.2 Ưu điểm và hạn chế của truyền thông qua quảng cáo
● Ưu điểm:
Quảng cáo là phương tiện truyền thông có tính đại chúng và xã hội cao nhất
trong các phương tiện truyền thông. Quảng cáo có khả năng tiếp cận đến đối tượng
người dùng một cách chính thống qua các công cụ quảng cáo nên nó đòi hỏi tính
hợp pháp cao của sản phẩm và dịch vụ được quảng cáo. Các sản phẩm và dịch vụ
được quảng cáo phải đảm bảo các tiêu chuẩn về mặt chất lượng đã được quy định.
Mặt khác, khả năng tiếp cận người dùng tiềm năng của quảng cáo có thể lặp lại
nhiều lần. Bằng cách đó, quảng cáo thấm dần vào nhận thức của đông đảo NDT
tiềm năng. Không chỉ vậy, quảng cáo cho phép kết hợp nhiều công cụ khác nhau để
tạo ra hiệu ứng tốt nhất với người dùng như âm thanh, hình ảnh, màu sắc, ngôn từ,
kỹ xảo trình bày,…NDT có thể bị thu hút và thuyết phục bởi những thiết kế đặc sắc
của quảng cáo qua việc sử dụng tổng hợp, hài hoà các yếu tố trên để tạo ra một
quảng cáo hấp dẫn. Ngoài ra, quảng cáo còn có tác dụng "định vị" sản phẩm và dịch

vụ cũng như hình ảnh, vị trí của thư viện trong cộng đồng.
Nhìn chung, quảng cáo là một vũ khí có tính cạnh tranh cao. Một mặt nó giúp
cho thư viện quảng bá hình ảnh của mình, mặt khác nó góp phần đắc lực nâng cao
hiệu quả hoạt động của thư viện.
● Hạn chế:
Bên cạnh các ưu điểm trên, quảng cáo cũng có những hạn chế nhất định như
không có tính chọn lọc cao đối tượng tiếp nhận, mọi đối tượng ngoài thị trường mục
tiêu có thể nhận được thông tin. Bởi vậy, để hiểu được phản ứng của NDT về sản
phẩm, dịch vụ, thư viện cần nghiên cứu, đánh giá hiệu quả của quảng cáo.
1.3.1.3 Các phương tiện truyền thông qua quảng cáo
Để giúp quảng cáo có thể đến tay NDT, thư viện cần phải chọn phương tiện
quảng cáo cho phù hợp. Mục đích của việc lựa chọn phương tiện quảng cáo là tìm
13
Nguyễn Thị Hương


Khoá luận tốt nghiệp
kiếm đựơc một phương tiện hiệu quả nhất cho sản phẩm và dịch vụ của mình. thư
viện cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo, đối tượng nhận tin và
ngân sách cho quảng cáo để chọn ra phương tiện phù hợp nhất. Có thể sử dụng một
số phương tiện quảng cáo phổ biến sau:
● Quảng cáo trên báo chí
Quảng cáo trên báo chí như các tờ báo, tập san, tạp chí,…có thể tiếp cận một
số lượng lớn các NDT tiềm năng. Ưu điểm lớn nhất của phương tiện quảng cáo này
là phạm vi tiếp cận rộng, chi phí thấp, thời gian tiếp cận nhanh, độ tin cậy cao… .
Có thể xem báo chí là cách thức tốt để tiếp cận một số lượng lớn NDT, đặc biệt là
những người từ 45 tuổi trở lên những người có xu hướng đọc báo thường xuyên hơn
để lấy tin tức.
Bên cạnh đó, quảng cáo qua báo chí cũng có một số nhược điểm như báo chí
tuổi thọ ngắn, đôi khi chất lượng in không tốt sẽ ảnh hưởng đến chất lượng quảng

cáo và tâm lý NDT về thư viện.
Cũng như tất cả các dạng thức quảng cáo khác, chi phí dành cho các quảng cáo
trên báo chí sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố: kích thước quảng cáo, loại tạp chí bạn
sử dụng, quảng cáo ở khu vực nào trên báo, tần số đăng tải quảng cáo, và quảng cáo
đen trắng hay màu sắc,.... Các thư viện có thể căn cứ vào ngân sách của mình để
đưa ra quyết định với các loại hình quảng cáo trên báo chí.
Một khía cạnh đáng lưu ý khác đối với quảng cáo trên báo chí là người đọc
luôn muốn biết sản phẩm và dịch vụ của thư viện sẽ mang lại cho họ lợi ích gì.
Chính vì thế, các tiêu đề quảng cáo dù ngắn gọn, nhưng phải đảm bảo cho NDT
thấy được những gì họ cần, làm cho họ nhận ra một lợi ích nào đó và lợi ích đó họ
có thể đạt được một cách dễ dàng. Quảng cáo trên báo chí không còn mới lạ nhưng
mức độ ảnh hưởng của nó tới NDT luôn được đánh giá cao. Bởi vậy, phương tiện
quảng cáo này vẫn được các thư viện sử dụng để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của
mình.

14
Nguyễn Thị Hương


Khoá luận tốt nghiệp

Hình 1: Quảng cáo trên báo chí
● Quảng cáo qua truyền hình
Quảng cáo qua truyền hình thường được gọi là “ông vua” của các phương tiện
quảng cáo truyền thông do đa số mọi người dành nhiều thời gian trong ngày xem
tivi hơn là thời gian dành cho các phương tiện quảng cáo khác.
Truyền hình kết hợp giữa việc sử dụng hình ảnh, màu sắc, âm thanh và chuyển
động… Việc kết hợp các yếu tố đó đã tạo ra hiệu quả cao cho các quảng cáo trên
truyền hình. Trong những năm gần đây, truyền hình ngày càng chứng minh được
sức mạnh to lớn của nó trong việc liên tục tạo ra ảnh hưởng đối với hành vi của con

người. Đặc biệt, với sự phát triển của công nghệ truyền hình, các loại hình truyền
hình ra đời với chất lượng của các kênh truyền hình ngày càng được cải tiến cả về
âm thanh, hình ảnh và mức độ hấp dẫn. Truyền hình đã và đang thu hút một số
lượng lớn những người dân yêu thích nó. Đây thực sự là một phương tiện quảng cáo
đầy tiềm năng. Quảng cáo trên truyền hình cũng cho phép tiếp cận NDT với quy mô
rộng và nhanh chóng, đặc biệt phạm vi phủ sóng ngày càng lớn.
Bên cạnh đó phương tiện quảng cáo này cũng có những hạn chế nhất định như
chi phí cho quảng cáo quá cao, thời gian lưu hình ngắn, ít tính chọn lọc khán giả và
rất khó để thay đổi quảng cáo trên truyền hình.

15
Nguyễn Thị Hương


Khoá luận tốt nghiệp

Hình 2: Quảng cáo trên truyền hình
● Quảng cáo qua phát thanh
Sử dụng phát thanh cho quảng cáo có ưu điểm lớn là phạm vi phủ sóng rộng,
đối tượng thính giả lớn và tiếp nhận thông tin bất kỳ lúc nào, chi phí thấp.
Hạn chế của phương tiện này là chỉ tác động bằng âm thanh đến NDT nên ít
hấp dẫn, ít gây chú ý, thời gian lưu tin ngắn.
● Quảng cáo qua Internet
Internet là phương tiện có khả năng kết nối toàn cầu, tuổi thọ cao và chi phí để
quảng cáo thấp. Chi phí phỉa chi cho một quảng cáo trên Internet thấp hơn nhiều so
với chi phí quảng cáo trên báo chí hay trên truyền hình. Bên cạnh đó, Internet cũng
cho phép kết hợp các kỹ xảo hình ảnh, âm thanh, màu sắc,… một cách linh hoạt.
Ngày nay, internet được sử dụng trong quảng cáo ngày càng nhiều và đã đem
lại những hiệu quả tích cực cho các thư viện. Các thư viện có thể sử dụng các trang
web, các trang mạng xã hội để quảng cáo. Quảng cáo trên Internet được xem là một

phương tiện hữu ích với các tổ chức và doanh nghiệp.
Tuy nhiên, nhược điểm của quảng cáo Internet là ở nước ta số người dùng
Internet chưa nhiều nên phạm vi truyền tải thông tin còn hạn chế. Hơn nữa, tại một
số vùng nhất định, tốc độ đường truyền mạng Internet không tốt nên làm giảm hiệu
quả của phương tiện quảng cáo này.

16
Nguyễn Thị Hương


Khoá luận tốt nghiệp

Hình 3: Các công cụ quảng cáo trên Internet
● Quảng cáo qua áp phích, pano, biểu ngữ, biển quảng cáo
Đây là phương tiện được sử dụng phổ biến với nhiều ưu điểm nổi bật như chi
phí thấp, tuổi thọ cao, màu sắc đẹp, tiếp cận đông đảo NDT,…
Tuy vậy, nhược điểm của phương tiện này là NDT phải vừa di chuyển vừa xem
nên chỉ phù hợp với các quảng cáo ngắn; phải chịu sự chi phối mạnh của pháp lệnh
Quảng cáo và các văn bản quy định khác về thẩm mỹ xã hội và môi trường,…
1.3.1.4 Tiêu chí đánh giá hiệu quả truyền thông qua quảng cáo
- Qua thông điệp quảng cáo: Chúng ta có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo
qua thông điệp quảng cáo được thiết kế. NDT của thư viện có ghi nhớ thông điệp
được quảng cáo không và họ đã bắt gặp thông điệp đó với tần suất như thế nào.
Chính xác hơn, thông điệp doanh nghiệp sử dụng có để lại ấn tượng tốt trong cộng
đồng NDT hay không.
- Qua phương tiện quảng cáo được sử dụng: Các phương tiện quảng cáo được
thư viện sử dụng cũng có thể được xem như một tiêu chí để đo lường hiệu quả của
quảng cáo. Điều này có nghĩa là xác định xem thư viện đã sử dụng những công cụ
gì để quảng cáo, các công cụ này có phù hợp với thị hiếu, sở thích và tập quán của
NDT tiềm năng của thư viện không.

17
Nguyễn Thị Hương


Khoá luận tốt nghiệp
- Qua tỷ lệ NDT biết đến quảng cáo: Ngoài ra, hiệu quả của quảng cáo cũng
được tính qua tỷ lệ NDT biết đến quảng cáo của thư viện. Nếu tỷ lệ NDT biết đến
quảng cáo của thư viện nhiều có nghĩa là quảng cáo đã tiếp cận được mạng lưới
người dùng lớn.
Có thể nói quảng cáo là một trong những công cụ truyền thông phổ biến hiện
nay. Nó đã góp phần mang lại hiệu quả thiết thực cho nhiều thư viện trong việc
quảng bá sản phẩm và dịch vụ và hình ảnh của thư viện.
1.3.2 Truyền thông qua quan hệ công chúng
1.3.2.1 Khái niệm
Có thể định nghĩa công chúng như sau: “ Công chúng là mọi nhóm người có
quan tâm; ảnh hưởng thực tế hoặc tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt được những
mục tiêu của mình” [4]. Công chúng được hiểu là tất cả đối tượng NDT tiềm năng
của doanh nghiệp. Trong hoạt động TTTV, khái niệm công chúng có thể hiểu là
cộng đồng NDT: những người sẽ, đã và đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thư
viện.
Quan hệ với công chúng là hoạt động truyền thông gián tiếp nhằm gây thiện
cảm của công chúng với thư viện và sản phẩm, dịch vụ của thư viện.
1.3.2.2 Ưu điểm và hạn chế của quan hệ công chúng
● Ưu điểm:
Quan hệ công chúng có một số ưu điểm nổi bật hơn hẳn so với một số công cụ
truyền thông khác như:
- Quan hệ công chúng có tính khách quan hơn quảng cáo nên dễ đi vào lòng
người
- Lượng thông tin truyền đi cao hơn, chi tiết hơn

- Chi phí cho quan hệ công chúng cũng thấp hơn quảng cáo và khuyến mại.
18
Nguyễn Thị Hương


Khoá luận tốt nghiệp
Quan hệ công chúng có thể giúp thư viện xây dựng hình ảnh, mối quan hệ tốt
đẹp với công chúng, xử lý các sự cố, tin đồn xấu ảnh hưởng đến hình ảnh của thư
viện. Các hoạt động quan hệ công chúng giúp NDT biết đến thư viện, tạo dựng sự
tín nhiệm, kích thích sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thư viện , giảm bớt chi phí
khuyến mãi. Đó là những ưu điểm nổi bật truyền thông qua quan hệ công chúng
mang lại cho các thư viện.
Có thể hiểu quan hệ công chúng là việc sử dụng các công cụ truyền thông
nhằm tạo thiện cảm với cộng đồng NDT về sản phẩm và dịch vụ và về bản thân thư
viện. Một mặt, quan hệ công chúng giúp thư viện hiểu được thái độ của NDT về sản
phẩm và dịch vụ mà thư viện tạo ra. Mặt khác qua quan hệ công chúng, thư viện có
thể gây ấn tượng tốt với cộng đồng, chiếm được lòng tin của người dùng và thuyết
phục họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thư viện.
● Hạn chế:
Tuy vậy, quan hệ công chúng cũng có một vài hạn chế nhất định như đòi hỏi
một chiến lược lâu dài và thường xuyên; khó khăn trong việc kiểm soát mọi tình
huống và hoạt động diễn ra trong quá trình thực hiện quan hệ công chúng.
1.3.2.3 Các phương tiện của truyền thông qua quan hệ công chúng
Các nhóm công chúng khác nhau có thể bao gồm: NDT hiện tại, NDT tương
lai, cộng đồng địa phương, các phương tiện thông tin đại chúng,…Các hoạt động
phổ biến của quan hệ công chúng là:
● Quan hệ báo chí
Mục tiêu của hoạt động này là thu hút sự chú ý của công chúng về sản phẩm
và dịch vụ của thư viện qua những thông tin có giá trị được thông báo tới các
phương tiện thông tin đại chúng.

● Tuyên truyền, giáo dục về sản phẩm
Mục đích của hoạt động này là làm cho sản phẩm và dịch vụ của thư viện được
nhiều người biết đến.
19
Nguyễn Thị Hương


Khoá luận tốt nghiệp
● Truyền thông về thư viện
Hoạt động này nhằm quảng bá hình ảnh của thư viện, tổ chức; làm tăng vị trí
của thư viện trong mắt cộng đồng dân cư.
● Tổ chức các sự kiện
Hoạt động này nhằm thu hút sự chú ý của giới truyền thông, qua đó truyền
các thông điệp về tổ chức, thư viện đến công chúng. Các sự kiện thường được tổ
chức vào các dịp đặc biệt nhằm gây sự chú ý của dư luận.
● Tài trợ
Nhiều thư viện có tài chính vững vàng và đủ mạnh đã chọn cách thức tài trợ
cho các sự kiện, chương trình nhằm tăng thiện cảm của cộng đồng về thư viện. Qua
đó, tiếng tăm, hình ảnh của thư viện được biết đến nhiều hơn.
1.3.2. 4 Tiêu chí đánh giá hiệu quả sử dụng các phương tiện quan hệ công
chúng
Tương tự như quảng cáo, quan hệ công chúng cũng có những tiêu chí để đo
lường hiệu quả của nó. Chúng ta có thể chú ý đến một số tiêu chí như:
- Số lượng các phương tiện quan hệ công chúng mà thư viện đã áp dụng;
- Tỷ lệ NDT biết và tham gia các sự kiện quan hệ công chúng do thư viện tổ
chức;
- Thái độ của NDT về các sự kiện hoặc hoạt động đó.
1.3.3 Truyền thông qua marketing trực tiếp (Direct marketing)
1.3.3.1 Khái niệm
Thuật ngữ Marketing Trực Tiếp (Direct Marketing) được lần đầu tiên sử dụng

vào năm 1967 trong một bài diễn văn của Lester Wunderman. Ông là người đi tiên
phong dùng các kỹ thuật Marketing trực tiếp cho các thương hiệu.

20
Nguyễn Thị Hương


Khoá luận tốt nghiệp
Hiệp hội Marketing trực tiếp Hoa Kỳ (US DMA) định nghĩa: “Marketing trực
tiếp là hệ thống tương tác của Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện
quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi”.
1.3.3.2 Ưu điểm và hạn chế của marketing trực tiếp
● Ưu điểm:
Điểm chung của marketing trực tiếp là không truyền tin đại trà (báo chí, truyền
thông, banner…) mà phát tin đến 1 số đối tượng tiềm năng nhất định. Đây là hình
thức tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả cho công việc quảng bá thương hiệu,
nhất là đối với các doanh nghiệp có số lượng người tiêu dùng chọn lọc: bất động
sản, trang thiết bị, xây dựng, dịch vụ….
Ưu điểm khác biệt của marketing trực tiếp chính là tính chọn lọc đối tượng
cao. Các thông điệp quảng cáo được thiết kế nhằm vào đối tượng NDT tiềm năng
nhất định và có thể biên soạn, cập nhật cho phù hợp với người nhận tin.
● Hạn chế:
Tuy nhiên, marketing trực tiếp có một số nhược điểm như:
- Đòi hỏi đầu tư ban đầu cho việc xây dựng cơ sở dữ liệu, điều kiện vật chất;
- Đòi hỏi phải có nguồn nhân lực được đào tạo với trình độ chuyên môn
nghiệp vụ đáp ứng yêu cầu.
- Một vấn đề nữa là không phải trong điều kiện nào marketing trực tiếp cũng
được NDT đón nhận. Trong trường hợp NDT có hành vi sử dụng các nguồn cung
cấp thông tin khác hoặc chỉ tin tưởng vào kinh nghiệm của bản thân sau khi đã sử
dụng sản phẩm thì marketing trực tiếp cũng chưa thể phát huy được hiệu quả trong

giai đoạn đầu mà cần có một thời gian để NDT thích nghi, làm quen.

21
Nguyễn Thị Hương


Khoá luận tốt nghiệp
1.3.3.3 Các phương tiện truyền thông qua marketing trực tiếp
Hiện nay, marketing trực tiếp chia thành hai nhóm công cụ chính: marketing
trực tiếp truyền thống và marketing trực tiếp hiện đại. Nhóm truyền thống gồm
những công cụ chủ yếu như: Thư trực tiếp (Direct mail) – post card, Brochure/
catalogue (Mail order), Tiếp thị từ xa (Telemarketing), Bản tin (Newsletter), Phiếu
giảm giá (Coupon), Quảng cáo phúc đáp (Direct Response Advertising), Tiếp thị
tận nhà (Door to door marketing).
Nhóm công cụ hiện đại được phát triển trong những năm gần đây như: Gửi tin
nhắn (SMS Marketing), Mạng xã hội (Social Media)…
Có thể giới thiệu một số phương tiện hay được sử dụng trong marketing trực
tiếp như:
● Thư trực tiếp (Direct Mail)
Trong phương tiện này, thư viện sẽ trực tiếp gửi thư thông báo cho NDT về các
sản phẩm và dịch vụ của thư viện hoặc các thông tin liên quan đến thư viện qua
đường bưu điện.
● Marketing qua thư điện tử (Email Marketing)
Marketing qua thư điện tử tức là thư viện gửi các thông tin về thư viện tới
NDT thông qua Email. Đây là phương tiện rất tiết kiệm và không mất nhiều thời
gian.
● Marketing tận nhà (Door to Door Marketing)
Marketing tận nhà (Door to Door Marketing) là hình thức Marketing thường
được sử dụng nhiều trong ngành thực phẩm tiêu dùng. Các thư viện có thể phân
vùng NDT để giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ tới tận nhà họ khi muốn quảng bá

các thông tin về thư viện hay sản phẩm và dịch vụ của thư viện.
● Quảng cáo có hồi đáp (Direct response television marketing)
22
Nguyễn Thị Hương


Khoá luận tốt nghiệp
Quảng cáo có hồi đáp (Direct response television marketing) có hai hình là
thức hợp đồng dài và hợp đồng ngắn hạn. Hợp đồng dài hạn là hình thức sử dụng
một khoản thời gian dài (khoản 30 phút) để mô tả sản phẩm và dịch vụ thật chi tiết
và hợp đồng ngắn hạn là chỉ sử dụng khoản thời gian quảng cáo ngắn (30 giây hay 1
phút) để hỏi những phản hồi của khách hàng tức khắc bằng cách gọi điện thoại hiện
trên màn hình hoặc vào Website.
●Tiếp thị từ xa (Telemarketing)
Trong phương tiện này, các thư viện sẽ gọi điện thoại đến NDT để quảng bá
về sản phẩm và dịch vụ của thư viện cũng như hình ảnh của thư viện. Điện thoại là
phương tiện truyền thông rất hữu ích với tốc độ tiếp cận NDT cao và không bị giới
hạn bởi khoảng cách địa lý hay thời tiết.
1.3.3.4 Tiêu chí đánh giá hiệu quả sử dụng các phương tiện marketing trực tiếp
Để đo lường hiệu quả của truyền thông marketinng trực tiếp ta có thể thông
qua một số tiêu chí như:
- Tỷ lệ NDT biết đến thư viện qua các phương tiện marketing trực tiếp. Tỷ lệ
NDT biết các phương tiện marketing trực tiếp của thư viện sẽ cho thấy thư viện đã
tiếp cận được NDT tiềm năng bằng phương tiện marketing trực tiếp hay chưa.
- Tần suất thực hiện marketing trực tiếp của thư viện. Tần suất thực hiện
marketing trực tiếp sẽ giúp xác định mức độ phù hợp của việc ứng dụng marketing
trực tiếp tại các thư viện.
- Sự phù hợp của các công cụ marketing trực tiếp mà thư viện sử dụng với tập
quán, sở thích và thị hiếu của NDT. Sự phù hợp của công cụ marketing trực tiếp đối
với NDT sẽ cho biết thư viện đã sử dụng đúng công cụ marketing trực tiếp hay

chưa.

23
Nguyễn Thị Hương


Khoá luận tốt nghiệp
1.3.4 Truyền thông qua khuyến mại
1.3.4.1 Khái niệm
Khuyến mại hay xúc tiến bán (Sale Promotion) là các hoạt động kích thích,
khuyến khích khách hàng mua một loại hàng hóa, dịch vụ trong một giai đoạn ngắn
bằng cách cung cấp cho họ các lợi ích tăng thêm nhằm tăng doanh thu. Khuyến mại
cũng nhằm vào các trung gian trong kênh phân phối nhằm kích thích họ bán nhiều
hàng hóa cho doanh nghiệp. [4]
Thực chất, khuyến mại là các công cụ kích thích, thúc đẩy quá trình cung cấp,
phân phối và tiêu dùng một loại sản phẩm nào đó. Tuy nhiên, tác dụng của khuyến
mại chỉ duy trì trong một thời gian ngắn nên cần được sử dụng một cách hợp lý.
Khuyến mại thường nhằm vào hai đối tượng là người tiêu dùng và các trung gian
trong kênh phân phối.
Trong hoạt động TTTV, khuyến mại được hiểu là các hoạt động nhằm kích
thích NDT sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thư viện thông qua việc mang lại
những lợi ích gia tăng nhất định cho NDT.
1.3.4.2 Ưu điểm và hạn chế của truyền thông qua khuyến mại
● Ưu điểm
Khuyến mại có khả năng kích thích NDT sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thư
viện một cách nhanh chóng và trong thời gian ngắn. Nhờ đó, hiệu quả của thư viện
sẽ có thể đạt được trong một thời gian ngắn.
● Hạn chế
Tuy nhiên, khuyến mại cũng có một số hạn chế như chi phí đầu tư lớn, chỉ
kích thích được trong thời gian ngắn. Nếu không thực hiện khuyến mại, hiệu quả có

thể giảm sút.

24
Nguyễn Thị Hương


Khoá luận tốt nghiệp
1.3.4.3 Các phương tiện truyền thông qua khuyến mại
Đối tượng chủ yếu mà khuyến mại hướng đến là NDT. Họ cũng chính là
những người sẽ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thư viện Bởi vậy, khóa luận chỉ để
cập đến các phương tiện khuyến mại dành cho người tiêu dùng. Một số phương tiện
khuyến mại thường được sử dụng với người tiêu dùng bao gồm:
● Hàng mẫu
Hàng mẫu là sản phẩm mới cho dùng thử hoặc bán giá hạ để khuyến khích
NDT dùng thử. Điều này thường được thực hiện ở giai đoạn đầu triển khai sản
phẩm mới của các thư viện.
● Phiếu thưởng
NDT khi tham gia sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của thư viện thường
xuyên có thể được tặng phiếu thưởng hoặc phiếu giảm giá. Đây là cách nhằm kích
thích NDT tiếp tục gắn bó với thư viện hơn.
● Quà tặng
Đây là phương tiện tặng quà kèm theo khi mua sản phẩm. Khách hàng sẽ được
tặng một món quà khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Bên cạnh đó còn rất
nhiều phương tiện khuyến mại khác được sử dụng như: tổ chức các cuộc thi, quay
số trúng thưởng,..
1.3.4.4 Tiêu chí đánh giá hiệu quả sử dụng các phương tiện khuyến mại
Truyền thông qua khuyến mại có thể đánh giá dựa trên một số tiêu chí sau:
- Các phương tiện khuyến mại thư viện đã sử dụng. Thư viện đã sử dụng
những phương tiện khuyến mại nào để thu hút NDT của mình. Các phương tiện đó
có được chấp nhận bởi đa số NDT tiềm năng hay không;..

- Tỷ lệ NDT tham gia các chương trình, hoạt động khuyến mại của thư viện.

25
Nguyễn Thị Hương