Hoạt Động Marketing Tại Thư Viện Trường Đại Học Hà Nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
KHOA THÔNG TIN - THƯ VIỆN
-----------

PHẠM THỊ NGÂN

HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ NỘI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH: THÔNG TIN – THƯ VIỆN
Hệ đào tạo: Chính quy
Khóa học: QH - 2008 - X

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: Th.S. TRỊNH KHÁNH VÂN


HÀ NỘI - 2012

MỤC LỤC
Trang
MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài................................................................................1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu................................................................1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................2
5. Những đóng góp của đề tài...........................................................................2
6. Cấu trúc của Khóa luận.................................................................................3
NỘI DUNG.......................................................................................................4

Chương 1: Tổng quan về marketing và marketing trong hoạt động
Thông tin - Thư viện........................................................................... 4
1.1. Tổng quan về marketing..........................................................................4
1.1.1. Khái niệm marketing...............................................................................4
1.1.2. Các quan điểm marketing cơ bản............................................................5
1.1.3. Vai trò của marketing..............................................................................9
1.2. Marketing trong hoạt động Thông tin - Thư viện.................................11
1.2.1. Định nghĩa marketing trong hoạt động Thông tin - Thư viện..................11
1.2.2. Vai trò của marketing trong hoạt động Thông tin - Thư viện..................12
1.2.3. Các thành tố marketing trong hoạt động Thông tin - Thư viện................15

Chương 2: Hoạt động marketing tại Thư viện Đại học Hà Nội............20
2.1. Khái quát về Thư viện Trường Đại học Hà Nội....................................20
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển..........................................................20
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ..............................................................................22

2


2.1.3. Đội ngũ cán bộ........................................................................................23
2.1.4. Cơ sở vật chất và nguồn lực thông tin....................................................24
2.1.5. Đặc điểm người dùng tin và nhu cầu tin................................................28
2.2. Thực trạng hoạt động marketing tại Thư viện Đại học Hà Nội.........29
2.2.1. Sản phẩm thông tin - thư viện................................................................29
2.2.1.1. Nguồn tài liệu gốc.......................................................................29
2.2.1.2. Sản phẩm thông tin sau quá trình xử lý.......................................31
2.2.1.3. Dịch vụ thông tin.........................................................................33
2.2.2. Chi phí sản phẩm...................................................................................41
2.2.3. Hoạt động phân phối sản phẩm..............................................................42
2.2.4. Hoạt động marketing truyền thông........................................................44

2.2.4.1. Quảng cáo....................................................................................44
2.2.4.2. Quan hệ cộng đồng......................................................................48
2.2.4.3. Chiêu thị......................................................................................49

Chương 3: Nhận xét và một số giải pháp thúc đẩy hoạt động marketing tại
Thư viện Trường Đại học Hà Nội..........................................................51
3.1. Nhận xét......................................................................................................51
3.1.1. Ưu điểm....................................................................................................51
3.1.2. Hạn chế.....................................................................................................53
3.2. Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động marketing trong hoạt động TTTV
Trường Đại học Hà Nội....................................................................................54
3.2.1. Phát triển nguồn lực thông tin, đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ.....54
3.2.2. Đào tạo và bồi dưỡng kiến thức về marketing cho cán bộ thư viện.........55
3.2.3. Đầu tư kinh phí cho hoạt động marketing................................................56
3.2.4. Xây dựng chiến lược marketing cho hoạt động Thông tin - Thư viện.....56
3.2.5. Một số giải pháp khác...............................................................................57
KẾT LUẬN.............................................................................................. 60
3


Danh mục tài liệu tham khảo..........................................................................61

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại ngày nay thông tin đã trở thành nguồn lực quan trọng
cho sự phát triển xã hội loài người, nắm được thông tin đồng nghĩa với việc
nắm được tri thức. Chính vì vậy, vai trò của các cơ quan thông tin – thư viện
(TTTV) trong việc cung cấp, chia sẻ thông tin ngày càng được khẳng định.
Một cơ quan TTTV muốn chia sẻ nguồn thông tin tri thức mình có tới
bạn đọc cần phải xây dựng chiến lược marketing hoàn hảo. Marketing chính là

cầu nối giữa trung tâm TTTV với người dùng tin (NDT). Tuy nhiên marketing
trong hoạt động TTTV hiện nay vẫn đang là một vấn đề mới mẻ. Vai trò của
marketing vẫn chưa được chú trọng và đề cao. Do đó cần phải làm rõ và
khẳng định vai trò của marketing trong hoạt động TTTV.
Đề tài nghiên cứu “Hoạt động marketing tại Thư viện Trường Đại
học Hà Nội” nhằm tiến hành tìm hiểu, nghiên cứu hoạt động marketing tại
Thư viện Trường Đại học Hà Nội, từ đó khẳng định vai trò của marketing và
đưa ra ra một số giải pháp thúc đẩy hoạt động marketing trong hoạt động
TTTV tại Thư viện Trường Đại học Hà Nội.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích của đề tài nhằm khẳng định vai trò quan trọng của marketing
trong hoạt động TTTV Trường Đại học Hà Nội, đồng thời đưa ra một số kiến
nghị nhằm nâng cao hơn nữa vai trò của marketing trong hoạt động TTTV.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Tìm hiểu cơ sở lý luận về marketing và marketing trong hoạt động
TTTV
4


- Tiến hành khảo sát thực tế hoạt động marketing tại cơ quan TTTV
Trường Đại học Hà Nội, từ đó thấy được hiệu quả của việc áp dụng marketing
trong hoạt động TTTV tại đây.
- Nhận xét, đánh giá những ưu, nhược điểm trong hoạt động marketing
tại Thư viện Trường Đại học Hà Nội.
- Đề xuất các giải pháp thúc đẩy hoạt động marketing hiệu quả hơn tại
Thư viện Trường Đại học Hà Nội.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Marketing trong hoạt động TTTV
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi về không gian: Thư viện Trường Đại học Hà Nội

+ Phạm vi về thời gian: Hoạt động Marketing tại Thư viện từ khi thành
lập đến nay.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp phân tích, tổng hợp tài liệu
- Phương pháp quan sát
- Phương pháp trao đổi
- Phương pháp phỏng vấn
5. Những đóng góp của đề tài
Qua việc khảo sát tại cơ quan TTTV Trường Đại học Hà Nội, từ đó có
những kết luận về hoạt động marketing tại Thư viện Trường Đại học Hà Nội.
Trên cơ sở đó khẳng định tầm quan trọng khi áp dụng marketing trong hoạt
động TTTV của Nhà trường. Nội dung nghiên cứu của đề tài góp phần giúp
các Thư viện thấy được vai trò to lớn của marketing và chú trọng hơn nữa đến
vấn đề này trong chiến lược xây dựng thư viện mình.
5


6. Cấu trúc của Khóa luận
Ngoài phần lời cảm ơn, mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo,
bài niên luận có cấu trúc:
Chương 1: Tổng quan về marketing và marketing trong hoạt động
Thông tin - Thư viện
Chương 2: Hoạt động marketing tại Thư viện Trường Đại học Hà Nội
Chương 3: Nhận xét và một số giải pháp thúc đẩy hoạt động marketing
tại Thư viện Trường Đại học Hà Nội

6


NỘI DUNG

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING TRONG
HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN – THƯ VIỆN
1.1. Tổng quan về marketing
1.1.1. Khái niệm marketing
Thuật ngữ marketing được sử dụng khoảng từ đầu thế kỉ XX. Cũng
tương tự như một số thuật ngữ được sử dụng phổ biến trong hoạt động TT-TV
(như sản phẩm thông tin, dịch vụ thông tin, quản trị thông tin,…). Có rất
nhiều khái niệm cũng như dấu hiệu nhận biết khác nhau về marketing. Cho
đến nay đã có nhiều quan điểm khác nhau về Marketing.
Hiệp hội marketing Hoa Kỳ đưa ra định nghĩa: Marketing là quá trình
lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch
vụ và ý tưởng để tạo ra sự thay đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng
và tổ chức.
Tuy nhiên theo quan điểm của Philip Kotler, ông được coi là người
sáng lập ngành marketing hiện đại đã định nghĩa ngắn gọn: Marketing là hoạt
động của con người hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua
tiến trình trao đổi.
Định nghĩa của Philip Kotler mang tính chất tương đối tổng hợp, khá
hợp lý và được nhiều người đồng tình. Định nghĩa này nhấn mạnh đến vai trò
và quan hệ của các chủ thể tham gia vào quá trình marketing. Điều này có
nghĩa là để có quá trình marketing phải có các yếu tố: Con người với nhu cầu
của mình; sản phẩm có thể đáp ứng được nhu cầu của con người; các phương
thức để con người có được sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của mình.
7


Trên đây là một số quan điểm tiêu biểu về marketing. Các quan điểm
này chủ yếu được đưa ra dựa trên những phương diện khác nhau. Vì vậy nhìn
một cách tổng thể hoạt động marketing được xem là toàn bộ những gì cùng

hướng đến mục tiêu là cùng nhận diện nhu cầu thực tế của thị trường khách
hàng có mục tiêu, và tiến hành đáp ứng thị trường này. Điều đó có liên quan
đến việc nghiên cứu thị trường khách hàng, phân tích nhu cầu của họ, xây
dựng và thông qua các quyết định đến chiến lược thiết kế, định giá, chiêu thị
và phổ biến sản phẩm.
Từ những quan điểm đó mà công thức nổi tiếng về Marketing đã được
xây dựng:
M = 4P
Lí giải cho công thức trên, có thể hiểu rằng: M là Marketing; 4P là sản
phẩm (Product), Phân phối (Place), Giá cả (Price) và các hoạt động chiêu thị
(Promotion).
Công thức này muốn nhấn mạnh marketing (còn gọi là marketing hỗn
hợp) là sự kết hợp chặt chẽ và linh hoạt 4 thành tố P trên nền thị trường, để tác
động lên thị trường .
Trên đây là những quan điểm khá đầy đủ và chính xác về hoạt động
marketing, có thể xem đó là những khái niệm sơ lược về marketing nói chung.
Để hiểu sâu hơn hoạt động marketing trong hoạt động TT-TV, chúng sẽ ta đi
tìm hiểu kĩ hơn qua các quan điểm khác.
1.1.2. Các quan điểm marketing căn bản
Như chúng ta đã biết quan điểm marketing là yếu tố quyết định đến
phương châm hành động của người triển khai hoạt động marketing và phụ
thuộc vào mục đích của chủ thể tiến hành marketing. Sau đây là 5 quan điểm
marketing căn bản từ góc độ của các chuyên gia marketing. Việc trình bày các
8


quan điểm marketing này nhằm giúp hiểu rõ bản chất và tác động của mỗi
quan điểm. Bởi trong mỗi trường hợp cụ thể, sự áp dụng và kết hợp các quan
điểm này cũng rất uyển chuyển, tức là bản thân sự kết hợp đó cũng phải biến
đổi theo thời gian và hoạt động thực tiễn, do đó đối với mỗi quan điểm và

trong những hoạt động thực tiễn khác nhau thì vai trò của marketing lại có
phần khác nhau.
* Quan điểm marketing trọng sản phẩm
Nội dung của quan điểm là nếu tạo ra được sản phẩm có chất lượng tốt
thì chắc chắn phạm vi phổ biến sản phẩm đó trên thị trường sẽ lớn, sản phẩm
đó sẽ được sử dụng nhiều trên thị trường. Mục đích của marketing là không
ngừng hoàn thiện chất lượng của sản phẩm. Việc quan tâm đến chất lượng sản
phẩm, xét cho cùng là quan tâm đến việc không ngừng nâng cao khả năng đáp
ứng của người dung đối với người dung trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu và khả
năng của người dùng trong quá trình sử dụng sản phẩm. Và vì thế, khi đã xác
định được rõ sản phẩm là cần thiết và phù hợp với người dung, thì việc cung
cấp ra thị trường những sản phẩm có chất lượng ngày càng cao sẽ có ý nghĩa
nâng cao vai trò và vị thế của nhà cung cấp sản phẩm trong xã hội.
Trường hợp để áp dụng quan điểm marketing trọng sản phẩm là khi sản
phẩm đã khẳng định được vị trí trên thị trường và trên thực tế có nhiều chủ thể
tham gia vào việc tạo lập, cung cấp sản phẩm, đồng thời, khả năng đáp ứng
nhu cầu khách hàng của sản phẩm còn nhiều hạn chế (tính hoàn thiện của sản
phẩm chưa cao, sản phẩm mới, đang trong quá trình phát triển).
* Quan điểm marketing trọng sản xuất
Theo quan điểm này thì mấu chốt để phát triển và mở rộng phạm vi sử
dụng sản phẩm chính là sản phẩm cần tốt và giá rẻ. Mục đích là không ngừng
9


hoàn thiện quá trình tạo lập sản phẩm, để có thể vừa tạo ra được sản phẩm có
chất lượng tin cậy, vừa giảm được chi phí cho việc tạo lập sản phẩm đó ở mức
thấp nhất. Theo quan điểm này thì cần quan tâm đến vấn đề tối ưu hóa dây
chuyền công nghệ để tạo nên mọi sản phẩm. Theo hướng này, hiệu quả kinh tế
trực tiếp đối với việc tạo ra sản phẩm sẽ đạt được ở mức cao, do đó quyền lợi
về kinh tế được đảm bảo. Đây là một trong những yếu tố đặc biệt kích thích

việc sử dụng sản phẩm, nó có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển thị
trường.
Chỉ áp dụng quan điểm marketing trọng sản xuất khi nhu cầu về sản
phẩm rõ rang, và đặc biệt quan hệ cung cầu còn chưa cân bằng theo hướng
cung thấp hơn so với cầu cũng như chi phí để tạo nên sản phẩm là lớn và rất
lớn.
* Quan điểm marketing trọng việc bán
Mục đích của marketing trọng việc bán là làm cho người dùng hiểu
càng đầy đủ, càng rõ về sản phẩm cũng như cách mà họ có thể nhận được sản
phẩm. Đó là nguyên nhân làm cho sản phẩm được truyền bá rộng trên thị
trường. Mục đích mà người theo đuổi quan điểm marketing trọng việc bán
chính là việc mang đến cho người dùng sự hiểu biết về sản phẩm là để bán
được càng nhiều sản phẩm càng tốt. Quan điểm này xuất phát từ quyền lợi
người bán chứ không xuất phát từ quyền lợi của người mua.
* Quan điểm marketing trọng marketing
Theo quan điểm này, nền tảng và định hướng chiến lược hoạt động,
phát triển của nhà cung cấp sản phẩm phụ thuộc chặt chẽ và trực tiếp vào
khách hàng, vào thị trường. Do đó hệ thống sản phẩm được tạo ra và cung cấp
sẽ bảo đảm đáp ứng được mọi dạng nhu cầu khách hàng.

10


Đối với hầu hết các quốc gia, đặc biệt thuộc nhóm đang phát triển,
trong quá trình chuyển đổi thì không hẳn mọi nhu cầu của khách hàng đều
mang tính tích cực. Đôi khi, nhu cầu thông tin của một cá nhân/ nhóm cá nhân
nào đó lại không phù hợp với xu thế phát triển chung của cộng đồng, ảnh
hưởng đến trật tự chung của cộng đồng. Tuy nhiên các cá nhân này lại luôn có
khả năng và sẵn sang chi trả thỏa đáng cho các sản phẩm thông tin dạng này,
chính vì thế đã tạo ra một động lực, một sự kích thích đáng kể đối với người

tạo lập và cung cấp.
* Quan điểm marketing vị xã hội
Trong quá trình phát triển phù hợp với xu hướng chung của nhân loại,
con người luôn tồn tại những nhu cầu cần được thỏa mãn thông qua hệ thống
sản phẩm tương ứng. Các nhà cung cấp sản phẩm cần nghiên cứu để tạo lập ra
các sản phẩm loại thuộc loại này, và việc làm đó là nhằm mục tiêu góp phần
trực tiếp vào quá trình phát triển bền vững của xã hội. Mục đích của
marketing là không ngừng tạo ra các sản phẩm mới, thế hệ mới để nâng cao
khả năng đáp ứng các loại nhu cầu chính đáng và lành mạnh của con người,
để thúc đẩy sự phát triển của xã hội.
Có thể thấy quan điểm này tự nó đã khẳng định được vai trò và vị trí
của các nhà tạo lập, cung cấp các sản phẩm trong xã hội nói chung. Nhận thức
và nhu cầu nhận thức của con người không ngừng được nâng cao. Cùng với
quá trình đó nhu cầu của con người nói chung cũng luôn thay đổi, biến động.
Cũng trong quá trình đó, những cá nhân, nhóm cá nhân đặt lợi ích và quyền
lợi chung của cả cộng đồng sẽ ngày càng bị thu hẹp lại. Tuy nhiên để dần tiếp
cận đến triển vọng một xã hội, vì thế quan điểm marketing vị xã hội, nhất là
đối với loại sản phẩm đặc thù là thông tin, còn luôn cần đến, và chúng thể hiện
các yếu tố trình độ và chính sách phát triển của mỗi cộng đồng, quốc gia.
11


Trên đây là 5 quan điểm marketing căn bản nhìn từ các khía cạnh và
lĩnh vực khác nhau trong đời sống xã hội. Cũng từ những quan điểm này dẫn
đến các cách nhìn nhận về vai trò của marketing có phần khác nhau.
1.1.3. Vai trò của marketing
Marketing có nhiều vai trò và chức năng khác nhau và marketing có thể
sử dụng với nhiều mục đích và có nhiều cách tiếp cận khác nhau do đó
marketing có thể được tiến hành bằng nhiều phương thức khác nhau, đồng
thời lại luôn cần biến đổi để thích ứng với môi trường và mục đích của mỗi cơ

quan, tổ chức (chủ thể triển khai marketing).
Như đã nói ở trên, marketing luôn luôn biến đổi theo mục đích của chủ
thể tiến hành marketing và tùy vào từng lĩnh vực cụ thể, nên việc hiểu được
vai trò bản chất của marketing nói chung là một vấn đề tương đối. Theo cách
lí giải của các chuyên gia marketing như B.Cronin, C.H.Lovelock, hay như
C.B.Weinberg… họ lí giải vai trò của marketing dựa vào chính bản chất của
nó. Nhìn tổng thể vai trò của marketing chính là quy trình marketing hoàn
hảo, những vai trò ấy là hệ thống liên kết chặt chẽ với nhau: Nghiên cứu, nắm
bắt nhu cầu - Quản lí, xây dựng kế hoạch - Thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu.
Sau đây là một số lí giải cụ thể về vai trò của marketing:
* Marketing có vai trò nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu của cá nhân
hoặc tập thể (người dùng/khách hàng)
Marketing là quá trình nghiên cứu nhằm điều chỉnh để hợp lí hóa sự
trao đổi giữa chủ thể marketing và khách hàng của mình; giữa chủ thể
marketing và môi trường của chủ thể đó. Thông qua quá trình nghiên cứu giúp
cho chủ thể marketing nhận diện, dự báo và sau đó kiểm soát khách hàng của

12


mình bằng những sản phẩm mới. Quá trình đó chính là nghiên cứu về nhu cầu
của khách hàng.
* Marketing quản lí, xây dựng kế hoạch
Marketing có chức năng quản lí, nhằm thực hiện việc gắn kết một tổ
chức, cơ quan (chủ thể triển khai marketing) với toàn bộ môi trường bên
ngoài.
Marketing có vai trò xây dựng kế hoạch nhằm kiểm soát một cách tích
cực nhu cầu của cá nhân, tổ chức nhằm đáp ứng nhu cầu của cộng đồng khách
hàng thông qua việc thiết lập cầu nối với môi trường của mỗi tổ chức. Tạo sự
linh hoạt và mức thích ứng cao nhất giữa chủ thể marketing và môi trường

hoạt động.
* Marketing thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu mong muốn của các
nhân, tập thể
Marketing chính là những việc làm nhằm đáp ứng nhu cầu của cá nhân
và tổ chức (khách hàng). Sau quá trình nghiên cứu, lập kế hoạch thì marketing
có nhiệm vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng bởi các sản phẩm được tạo ra đã
được nghiên cứu sao cho phù hợp với nhu cầu của họ.
Nhìn chung hoạt động marketing có vai trò cùng hướng đến mục tiêu
nghiên cứu, nhận diện nhu cầu thực tế của thị trường khách hàng, và tiến hành
việc đáp ứng thị trường này. Điều đó cũng chính là việc nghiên cứu thị trường
trên khách hàng, phân tích nhu cầu của họ, xây dựng và thông qua các quyết
định đến chiến lược thiết kế, định giá, chiêu thị và phổ biến sản phẩm, từ đó
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cũng chính là đạt mục đích của chủ thể tiến
hành marketing.

13


Tùy vào đặc thù riêng của từng chủ thể tiến hành marketing mà
marketing có những vai trò cụ thể khác nhau. Ví dụ như đối với hoạt động
Kinh tế của một doanh nghiệp, vai trò của marketing sẽ khác với hoạt động
Thông tin - thư viện của một cơ quan. Trong hoạt động kinh tế, vai trò của
marketing sẽ là nắm bắt những nhu cầu của khách hàng nhằm mục đích cuối
cùng là đem lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp, còn đối với hoạt động
của một thư viện thì vai trò của marketing chính là nghiên cứu nhu cầu của
người dùng tin về sử dụng nguồn thông tin ra sao và như thế nào để thư viện
ấy có hướng bổ sung nguồn tài liệu. Đây chỉ là một dẫn chứng đơn giản từ các
cách tiếp cận khác nhau để khẳng định vai trò của hoạt động marketing.
Nhưng nhìn chung với bất cứ hoạt động nào, lĩnh vực nào vẫn phải kể đến các
vai trò cơ bản nhất của marketing như đã nêu ở trên. Đó chính là vai trò:

Nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu - Quản lí, xây dựng kế hoạch - Thỏa mãn, đáp
ứng nhu cầu.
1.2. Marketing trong hoạt động thông tin - thư viện
1.2.1. Định nghĩa marketing trong hoạt động thông tin - thư viện
Trong lĩnh vực TTTV, Từ điển giải nghĩa Thư viện học và Tin học Anh
- Việt đưa ra định nghĩa về marketing như sau: “Marketing – tiếp thị: Một
nhóm hoạt động có mục đích dùng để cổ vũ cho sự trao đổi một cách xây
dựng và đáp ứng giữa nhà cung cấp dịch vụ thư viện và truyền thông với
người đang sử dụng hay có thể là người sử dụng những dịch vụ này. Những
hoạt động này liên quan đến sản phẩm, giá cả, phương pháp giao hàng và
phương thức quảng bá sản phẩm” [5]. Trong nền kinh tế tri thức, với sự bùng
nổ của thông tin, việc tìm ra những chiến lược marketing đúng đắn là mối
quan tâm hàng đầu của những nhà TTTV. Những chiến lược này sẽ quyết
định đến hoạt động của cơ quan TTTV.
14


1.2.2. Vai trò của marketing trong hoạt động thông tin - thư viện
Muốn khẳng định vai trò của marketing trong hoạt động TTTV, trước
hết chúng ta hãy đi trả lời câu hỏi: Tại sao cần marketing trong hoạt động thư
viện và cơ quan thông tin?
- Người dùng tin chưa nhận thức đủ và hình thành thói quen trong việc
khai thác và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ tại các Thư viện đại học
- Các Thư viện Đại học chưa chủ động giới thiệu các sản phẩm và dịch
thông tin đến với người dùng tin.
- Việc xây dựng “hình ảnh” thư viện như là một trung tâm tài nguyên
cho việc giảng dạy và học tập chưa được các thư viện đại học chú trọng.
- Hiệu quả khai thác sử dụng các nguồn lực thông tin của Thư viện đại
học còn chưa cao.
- Hiệu quả khai thác sử dụng các nguồn lực thông tin của Thư viện đại

học còn chưa cao.
- Sự đầu tư của các cơ quan chủ quản, các tổ chức tài trợ…đối với các
Thư viện Đại học còn hạn chế.
- Hoạt động Marketing chưa được các Thư viện Đại học quan tâm và
đầu tư đúng mức.
Khi trả lời câu hỏi này cũng có nghĩa là chúng ta đã phần nào làm sáng
tỏ vai trò quan của marketing đối với hoạt động TTTV. Từ câu trả lời cho câu
hỏi trên, chúng ta có thể khẳng định vai trò của marketing trong hoạt động
TTTV.
-> Marketing quan tâm giải quyết các vấn đề: sử dụng tối ưu các nguồn
lực hiện có của mỗi cơ quan TTTV; tìm kiếm tạo lập và thu hút các nguồn lực
bên ngoài; hỗ trợ, khuyến khích người dùng tin khai thác và sử dụng các sản
phẩm và dịch vụ thông - tin thư viện; và cải thiện hình ảnh của hệ thống thông
15


tin - thư viện
-> Marketing đem lại sự hiểu biết đầy đủ cho người sử dụng về vị trí,
vai trò của thư viện cũng như cán bộ thông tin – thư viện trong xã hội từ đó
giúp cán bộ thư viện xây dựng hình ảnh tích cực trong bạn đọc về thư viện
mình. Để thực hiện được vai trò này thì người cán bộ thư viện chính là “linh
hồn” của thư viện.
-> Marketing giúp cho người sử dụng nhận biết về các dịch vụ, sản
phẩm thông tin mà thư viện có và chất lượng của chúng từ đó thu hút ngày
càng đông bạn đọc tới sử dụng thư viện. Như chúng ta đã biết, trọng tâm
chính của mỗi thư viện là dịch vụ bạn đọc và marketing là cần thiết cho sự
thành công và sự tiếp tục tồn tại của một thư viện. Marketing hiệu quả sẽ cung
cấp cơ hội cho người sử dụng nhận biết về các dịch vụ của thư viện và giá trị
của nó. Hiện nay rất nhiều người sử dụng chưa nhận biết về các dịch vụ của

thư viện cung cấp cho mình, vì nhiều thư viện đại học không cung cấp dịch vụ
tư vấn chuyên đề cho bạn đọc. Với lý do này, hầu hết các sinh viên không
nhận biết một cách đầy đủ về sự sẵn sàng giúp đỡ tìm tài liệu theo chuyên đề
cũng như các vấn đề có liên quan đến thông tin. Họ xem thư viện là nơi để
nghiên cứu và cán bộ thư viện là người giữ sách hơn là người cung cấp thông
tin. Trong hoàn cảnh đó người cán bộ thông tin - thư viện cần chủ động
marketing các nguồn tin và dịch vụ của mình để tạo ra sự nhận biết về giá trị
của thư viện cho bạn đọc.
-> Marketing giúp thư viện xây dựng được các mối quan hệ với các cơ
quan tổ chức, các nhà tài trợ, và người sử dụng thư viện. Muốn dịch vụ thư
viện có chất lượng thì thư viện cần xây dựng mối quan hệ giữa người sử dụng
và cán bộ thư viện. Cán bộ phục vụ cần chủ động giúp đỡ người sử dụng và
biết làm thế nào để giúp người sử dụng cũng như đánh giá được nhu cầu của
16


người sử dụng. Hơn nữa, cán bộ thư viện cần phát triển khả năng tạo ra môi
trường thân thiện, xây dựng tính tự tin trong mỗi người sử dụng. Nhiều nghiên
cứu cho biết phẩm chất của cán bộ thư viện quyết định tỉ lệ sử dụng thư viện
của người đọc. Nếu cán bộ thư viện thân thiện, có chuyên môn vững, người sử
dụng sẽ bị thuyết phục bằng có chuyên gia thông tin đáng tin cậy và dễ gần
gủi trong thư viện đó.
-> Marketing giúp thư viện hiểu được nhu cầu, mong muốn và yêu cầu
tin của mỗi nhóm người dùng tin, từ đó xây dựng các dịch vụ và tạo ra các sản
phẩm thông tin phù hợp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu tin của họ. Với lý do
này marketing có mối quan hệ hai chiều, một mặt giúp cán bộ thư viện nắm
được nhu cầu tin của người sử dụng, mặt khác giúp người sử dụng nhận biết
các dịch vụ và sản phẩm thông tin có giá trị trong thư viện.
-> Marketing còn là vũ khí quan trọng giúp thư viện có thể cạnh tranh
với các cơ quan thông tin khác trong kỷ nguyên Internet. Marketing tốt có thể

đem lại những hỗ trợ về tài chính cũng như vật chất từ các cơ quan quản lý,
các tổ chức chính trị xã hội, các tổ chức phi chính phủ cũng như từ phía người
sử dụng thư viện.
Có thể nói Marketing là hoạt động cần thiết cho sự vận hành của các
thư viện đại học trong việc nâng cao khả năng phục vụ thông tin góp phần
phát triển hoạt động đào tạo và nghiên cứu của nhà Trường. Một thư viện có
nguồn tài liệu phong phú, cơ sở vật chất hiện đại, có chính sách hỗ trợ đặc biệt
cho NDT, và có rất rất nhiều ưu điểm. Nhưng thư viện đó lại không cho bạn
đọc thấy được thư viện mình có những gì và thư viện sẽ đem lại cho NDT
những gì, điều này đồng nghĩa với việc thư viện đó không có gì.

17


1.2.3. Các thành tố marketing trong hoạt động Thông tin - Thư viện
Như chúng ta đã nói trong phần trước, hoạt động marketing (còn gọi là
marketing hỗn hợp được hình thành qua công thức:
M = 4P
Trong đó M là marketing; 4P là sản phẩm (Product), Phân phối (Place),
Giá cả (Price) và các hoạt động chiêu thị (Promotion).
Tương ứng với công thức trên ta hiểu rằng marketing trong hoạt động
TT-TV gồm 4 thành tố. Theo sơ đồ sau:

Giá
thành
sản
phẩm
dịch vụ

Sản

phẩm
dịch vụ
thông tin

Thị
trường
Thông
tin/ NDT

Chiêu thị
sản phẩm
thông tin
– thư
viện

Phổ biến
thông tin

18


* Sản phẩm (Product)
Sản phẩm là một khái niệm được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực
của xã hội, không chỉ trong lĩnh vực TTTV mà còn được sử dụng nhiều trong
các lĩnh vực như sản xuất, kinh doanh… và sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu
trực tiếp hoặc gián tiếp của con người.
Theo quan điểm của marketing: sản phẩm là thứ có khả năng thỏa mãn
nhu cầu, mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có
thể đưa ra chào bán trên thị trường nhằm thu hút sự mua sắm và tiêu dùng.
Philip Kotler cũng có quan điểm sản phẩm là những cái gì có thể cung

cấp cho thị trường, do thị trường đòi hỏi và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
Quan điểm sản phẩm trong lĩnh vực TTTV, sản phẩm được hiểu là tất
cả những gì cơ quan TT-TV có thể cung cấp cho người dùng tin, nhằm đáp
ứng nhu cầu thông tin của họ.
Sản phẩm TT-TV trong hoạt động marketing gồm:
Tài liệu gốc (sách, báo, tạp chí,…)
Sản phẩm TTTV là kết quả của quá trình xử lý thông tin và các công cụ
giúp khai thác thông tin (CSDL, mục lục,…)
Dịch vụ TTTV: Những hoạt động phục vụ, đáp ứng nhu cầu thông tin
của người dùng tin (dịch vụ mượn trả, dịch vụ photocopy,…)
Sản phẩm là một bộ phận quan trọng của hoạt động TTTV. Một cơ
quan TTTV nếu có hệ thống sản phẩm tốt, đa dạng, phong phú, hiện đại lại
cộng với dịch vụ phù hợp sẽ phát huy tối đa mọi nguồn lực trung tâm đó có,
điều ấy cũng có nghĩa trung tâm TTTV ấy đã hoàn thành tốt một công đoạn
trong hoạt động marketing.

19


* Phân phối sản phẩm (Place)
Có rất nhiều cách hiểu về phân phối, trên thực tế phân phối chính là
cách thức để cung cấp sản phẩm và dịch vụ của chủ thể đến người tiêu dùng,
thông qua những cách thức ấy người sử dụng nắm bắt và hiểu được sản phẩm
ấy và họ sẽ có được sản phẩm và dịch vụ ấy qua một cách thức phân phối
riêng của từng chủ thể. Việc cung cấp sản phẩm đúng nơi và thời điểm mà
khách hàng yêu cầu là một yếu tố quan trọng nhất của phân phối. Ngày nay,
khi xã hội phát triển thêm rất nhiều thể thức phân phối sản phẩm khác nhau,
không chỉ tồn tại thể thức phân phối sản phẩm trực tiếp mà còn xuất hiện thể
thức phân phối sản phẩm gián tiếp thông qua một đối tượng trung gian.
Trong hoạt động TT- TV các phương thức, thể thức phân phối, phổ biến

loại hình sản phẩm là rất đa dạng, phong phú. Việc phổ biến, phân phối có
liên quan mật thiết tới khái niệm truy cập đến sản phẩm từ phía người dùng tin
(NDT). Tại các thư viện truyền thống, điều đó có liên quan tới các quy định
của việc phục vụ NDT (giờ mở cửa, các quy định mượn trả tài liệu…), còn tại
các thư viện điện tử thì đó là các chính sách và giải pháp về công nghệ xác
nhận quyền được phép truy cập, khai thác, sử dụng dịch vụ.
* Giá cả (Price)
Giá cả là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ
của nhà phân phối, là giá cả quy định được xác định trên cơ sở các chi phí cấu
thành sản phẩm, các khoản chi phí cấu thành để sản phẩm lưu hành trên thị
trường. Trong hoạt động TT-TV giá cả còn chịu chi phối của nhiều yếu tố
khác (tập quán sử dụng thông tin, khả năng chi trả của NDT, chính sách phát
triển của quốc gia, chính sách hỗ trợ…)

20


Giá cả được hiểu không chỉ là tiền hay vật chất mà còn là thời gian hay
công sức khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm. Đặc biệt trong hoạt động
TTTV yếu tố giá cả thuộc về vấn đề phi lợi nhuận, do đó giá cả NDT phải bỏ
ra khi có được thông tin thường không tính bằng tiền, chính vì vậy tại các cơ
quan TTTV thành tố giá cả không ảnh hưởng nhiều đến hoạt động marketing
tại thư viện, nó chỉ được xem như một yếu tố thúc đẩy hoạt động TTTV phát
triển mạnh hơn.
*Truyền thông marketing (Promotion)
Có thể nói thành tố thứ 4, truyền thông marketing được người tiêu dùng
hiểu chính là quảng cáo, chiêu thị là tất cả các hoạt động để khách hàng biết
đến sản phẩm và dịch vụ của chủ thể truyền thông, từ đó kích thích nhu cầu sử
dụng của họ tới sản phẩm và dịch vụ của mình.
Truyền thông marketing chính là các giải pháp kích thích, quảng cáo,

chiêu thị cho sản phẩm đến với NDT. Hoạt động này nhằm đảm bảo việc
khách hàng nhận biết sản phẩm, dịch vụ, có ấn tượng tốt về sản phẩm của chủ
thể. Những hoạt động này chủ yếu là quảng cáo, catalog, quảng cáo qua mạng
internet, báo chí,... hay qua các mối quan hệ liên kết. Trên thực tế không phải
NDT nào cũng biết đến sản phẩm mà mình cần, các lợi ích mà sản phẩm đem
lại, cũng như cách thức khai thác và sử dụng sản phẩm đó. Do vậy hoạt động
chiêu thị sản phẩm đã phần nào giải quyết được hạn chế đó.
Trong hoạt động TTTV, trên thực tế hoạt động truyền thông marketing
đóng vai trò rất quan trọng đến hoạt động cụ thể của thư viện song phần nhiều
các cơ quan TTTV không quan tâm nhiều đến hoạt động này, họ chủ yếu quan
tâm đến việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ và phân phối chúng cho NDT, theo
cách hiểu đó chính NDT có nhu cầu và tự tìm đến sản phẩm chứ không phải
chủ thể marketing chủ động đưa sản phẩm, dịch vụ đến với NDT.
21


Như vậy 4 thành tố trong công thức trên kết hợp chặt chẽ và linh hoạt
với nhau tạo ra hoạt động marketing trên nền thị trường. Một chiến lược
marketing hoàn hảo là phải chứa đựng tất cả 4 yếu tố ấy. 4 yếu tố này bao quát
toàn bộ hoạt động của một cơ quan TTTV. Thực hiện marketing cũng có
nghĩa hoàn thành tốt vai trò của một cơ quan TTTV.

22


CHƯƠNG 2
HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI THƯ VIỆN TRƯỜNG
ĐẠI HỌC HÀ NỘI

2.1. Khái quát về Thư viện Trường Đại học Hà Nội

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Trường Đại học Hà Nội là trường đại học đào tạo chuyên ngành ngoại
ngữ được thành lập năm 1959. Đây là cơ sở đào tạo, cung cấp nguồn nhân lực
trình độ đại học, sau đại học có khả năng sử dụng ngôn ngữ nước ngoài, đáp
ứng nhu cầu của thị trường lao động trong và ngoài nước. Ngoài ra, trường
Đại học Hà Nội được Bộ Giáo dục và Đào tạo giao nhiệm vụ đào tạo ngoại
ngữ cho lưu học sinh, nghiên cứu sinh, thực tập sinh đi học nước ngoài; bồi
dưỡng, nâng cao trình độ ngoại ngữ cho cán bộ chuyên môn, cán bộ quản lý
của các Bộ, ban, ngành Trung ương và địa phương trong cả nước.
Hiện tại nhà trường có 16 khoa, đào tạo hơn 7000 sinh viên, hơn 100
nghiên cứu sinh cùng hơn 350 học viên cao học.
Chỉ tiêu tuyển sinh của Trường qua các năm chỉ tính sinh viên hệ chính
quy thường là 1300 – 1500. Ngoài số lượng sinh viên chính quy còn có một số
là nghiên cứu sinh, học viên cao học, hệ cử tuyển, thạc sĩ…
Trường Đại học Hà Nội có khả năng giảng dạy các ngoại ngữ: Anh,
Nga, Pháp, Trung quốc, Đức, Nhật, Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, Italia, Hàn
Quốc, Bungari, Hung-ga-ri, Séc, Slô-văk, Ru-ma-ni, Thái, A rập… Trong số
các ngoại ngữ nêu trên có 10 chuyên ngành đào tạo cử nhân ngoại ngữ, 4
chuyên ngành tiếng đào tạo thạc sỹ và tiến sỹ.
Mục tiêu đào tạo của nhà trường không chỉ cung cấp kiến thức mà còn
coi trọng định hướng phát triển năng lực làm việc cho sinh viên. Chính vì vậy,
23


nhà trường đã thực hiện phương châm mở rộng quy mô, đa dạng hóa loại hình
đào tạo đi đôi với nâng cao chất lượng đào tạo.
Trường Đại học Hà Nội là một trường đại học ngoại ngữ, nên bản thân
các sinh viên của Trường cũng đến từ nhiều nước khác nhau, do đó trường có
quan hệ hợp tác với rất nhiều trường đại học nước ngoài và các tổ chức khác
trong khu vực và trên thế giới. Trong quá trình phát triển và hội nhập giáo

dục, trường đã kết hợp đào tạo với hơn 30 trường đại học nước ngoài; có quan
hệ đối ngoại với trên 60 tổ chức, cơ sở giáo dục quốc tế; có quan hệ trực tiếp
với hầu hết các đại sứ quán nước ngoài tại Việt Nam; tham gia nhiều hoạt
động văn hóa, giao lưu ngôn ngữ với các tổ chức, cá nhân nước ngoài tại Việt
Nam và quốc tế.
Cơ quan TTTV Trường Đại học Hà Nội ra đời ngay sau khi Trường Đại
học Hà Nội được thành lập. Thời kì đầu mới thành lập Thư viện hoạt động
trên cơ sở một tổ công tác phục vụ tư liệu cho trường, trực thuộc phòng giáo
vụ. Khi mới thành lập hoạt động thư viện còn nghèo nàn, tài liệu chủ yếu là
giáo trình, sách tham khảo chuyên ngành như: tiếng Nga và ngôn ngữ các
nước Đông Âu (tiếng Ba Lan, tiếng Tiệp Khắc, tiếng Bungari…). Nguồn tài
liệu chủ yếu là sách tài trợ, tặng biếu của các nước trong hệ thống xã hội chủ
nghĩa.
Năm 1967, trước yêu cầu mở rộng quy mô đào tạo và nâng cao chất
lượng giảng dạy, trường Đại học Ngoại ngữ Hà Nội đã mở thêm một số
chuyên ngành như: tiếng Anh, tiếng Pháp. Cùng với việc thành lập thêm một
số khoa và bộ môn, vốn tư liệu tăng lên đáng kể.
Năm 1984, lãnh đạo nhà trường quyết định tách tổ tư liệu ra khỏi phòng
giáo vụ thành một đơn vị độc lập với tên gọi là: “Thư viện Trường Đại học
Ngoại ngữ Hà Nội”. Trong quá trình hoạt động Trung tâm đã không ngừng
24


nâng cấp cơ sở vật chất kĩ thuật, đổi mới hoàn thiện tổ chức và hoạt động,
từng bước ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt động nghiệp vụ.
Tháng 12/2003 Thư viện đã đi vào hoạt động tại trụ sở mới và không
ngừng hoàn thiện cơ sở vật chất, trang thiết bị. Hiện nay Thư viện đã đi vào
hoạt động ổn định và từng bước hiện đại, ngày càng đóng góp vào sự nghiệp
giáo dục đào tạo của Trường Đại học Hà Nội nói riêng và ngành giáo dục đào
tạo nói chung.

2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ
Thư viện Trường Đại học Hà Nội lấy khoa học công nghệ tiên tiến làm
nền tảng; lấy mục tiêu, chương trình Đào tạo và NCKH Trường Đại học Hà
Nội định hướng nội dung hoạt động; lấy thông tin và tư liệu làm phương tiện
phục vụ theo tinh thần: “Trung thưc, tận tâm, thân thiện”. Trên tinh thần đó,
cùng với những bước thay đổi lớn của Nhà trường, Thư viện cũng đã có
những bước chuyển mình đáng kể nhằm từng bước phục vụ tốt hơn nhu cầu
tin của các đối tượng cán bộ, giảng viên và sinh viên toàn Trường. Trong quá
trình xây dựng và phát triển Thư viện không ngừng cải tiến phương thức hoạt
động nhằm từng bước đáp ứng tốt hơn nhu cầu tin cũng như tạo dựng một môi
trường học tập nghiên cứu thuận lợi cho các đối tượng người dùng tin, thực
hiện tốt các chức năng, nhiệm vụ sau:
- Thư viện Trường Đại học Hà Nội là giảng đường thứ hai của sinh
viên, giáo viên và cán bộ công chức nhà trường. Có nhiệm vụ:
- Tham gia đóng góp ý kiến cho Ban Giám hiệu về công tác thông tin,
tư liệu phục vụ cho quá trình đào tạo, giảng dạy và nghiên cứu khoa học của
trường.
- Thu thập, bổ sung, trao đổi thông tin tư liệu cần thiết, tiến hành xử lý,

25