Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần siêu thanh hà nội

Luận văn tốt nghiệp

Khoa thương mại
MỞ ĐẦU

Từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị
trường, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và
những quy luật khắt khe của nền kinh tế. Những biến động thường xuyên của môi
trường kinh doanh, của nhu cầu tiêu dùng là cơ hội cho mỗi doanh nghiệp và cũng
là thách thức to lớn. Do vậy, các doanh nghiệp phải biết khai thác tối đa những lợi
thế của mình về tài chính, nhân sự, công nghệ thì mới có thể tồn tại và phát triển,
đặc biệt là việc sử dụng các kênh phân phối sao cho hiệu quả để đưa sản phẩm đến
tận tay người tiêu dùng. Thiết lập được một hệ thống kênh phân phối hiệu quả là
doanh nghiệp đã có được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Nhưng để thiết
lập cho mình một hệ thống kênh phân phối tốt quả không phải là một vấn đề đơn
giản. Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, Công ty cổ phần Siêu
Thanh Hà Nội đang phát triển một hệ thống kênh phân phối rộng khắp để chiếm
lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh. Sau một thời gian thực tập tại Công ty
cổ phần Siêu Thanh Hà Nội, thấy được năng lực kinh doanh và thực trạng hệ thống
kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp em đã chọn cho luận văn tốt nghiệp
của mình đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm
của Công ty cổ phần Siêu Thanh Hà Nội ”. Mục đích nghiên cứu: phân tích, đánh
giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó nêu
những ưu điểm và nhược điểm của nó; dựa trên cơ sở lý luận về hệ thống kênh
phân phối, đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của
Công ty cổ phần Siêu Thanh Hà Nội. Kết cấu nội dung luận văn ngoài lời mở đầu
và kết luận được chia thành 3 chương:
Chương I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM
Chương II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SIÊU THANH HÀ NỘI.

SV: Trần Tuấn Anh

1

MSV: 11D00505N


Luận văn tốt nghiệp

Khoa thương mại

Chương III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SIÊU THANH HÀ NỘI
Do thời gian và kiến thức có hạn, bài luận văn của em không tránh khỏi một
số thiếu sót. Kính mong quý thầy (cô) và các bạn góp ý. Em xin chân thành cảm ơn
ban lãnh đạo và các cán bộ công nhân viên Công ty cổ phần Siêu Thanh Hà Nội đã
giúp đỡ em trong thời gian thực tập tại doanh nghiệp. Em cũng xin gửi lời cảm ơn
sâu sắc nhất tới toàn thể thầy (cô) giáo khoa thương mại, Đại Học kinh doanh &
công nghệ Hà Nội và giáo viên hướng dẫn Ths, Trần Hương Nhung hướng dẫn em
hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Em xin trân thành cảm ơn.
Hà Nội, ngày 12 tháng 5 năm 2015
Sinh viên thực hiện
Trần Tuấn Anh

SV: Trần Tuấn Anh

2

MSV: 11D00505N

Luận văn tốt nghiệp

Khoa thương mại

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM
I Tổng quan về kênh phân phối
1. Khái niệm
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối.
- Đứng từ góc độ người sản xuất: kênh phân phối là con đường để đưa hàng
hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
- Đứng từ góc độ của người trung gian: kênh phân phối là một dãy chuyển
quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau.
- Đứng từ góc độ người tiêu dùng: kênh phân phối là hình thức các công ty
liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
- Đứng trên quan điểm của nhà quản lý Marketing: kênh phân phối là một tập
hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá
trình đưa hàng hóa từ nguồn sản xuất tới nguồn tiêu dùng.
( Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, 2013, NXB Đại học Kinh tế quốc dân)
2. Bản chất của kênh phân phối
Muốn hàng hóa và dịch vụ được đưa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng,
trừ kênh phân phối trực tiếp, mỗi doanh nghiệp đều cần đến sự hỗ trợ giúp đỡ của
các trung gian trong hệ thống kênh phân phối. Điều này đồng nghĩa với việc doanh
nghiệp phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc quản lý hoạt động phân phối
cũng như các thành viên của kênh phân phối. Tuy nhiên doanh nghiệp vẫn sẵn sàng
chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm của mình cho người trung gian.
Và ngày nay việc sử dụng các trung gian trong kênh phân phối đã đem lại nhiều lợi
thế lớn cho mỗi doanh nghiệp.
Giả sử mỗi doanh nghiệp không sử dụng các trung gian mà tìm cách phân

phối trực tiếp sản phẩm và dịch vụ của mình đến thị trường, doanh nghiệp sẽ gặp
phải rất nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm thị trường mục tiêu và phải bỏ ra rất
SV: Trần Tuấn Anh

3

MSV: 11D00505N


Luận văn tốt nghiệp

Khoa thương mại

nhiều chi phí cho công việc phân phối trực tiếp, điều này ảnh hưởng đến doanh số
cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp. Như vậy, việc sử dụng các trung gian đem
lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối đến những thị trường mục tiêu.
Họ góp phần vào việc điều hòa dòng hàng hóa và dịch vụ, làm giảm bớt số các giao
dịch, do đó làm giảm các chi phí giao dịch. Ngoài ra, họ còn có vai trò lớn trong
việc nghiên cứu và đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối... Vì
vậy, kênh phân phối ngày nay trở thành một công cụ cạnh tranh để đắc lực cho
doanh nghiệp.
3. Vai trò và chức năng của kênh phân phối cùng các trung gian thương mại
3.1.

Vai trò của kênh phân phối và các trung gian thương mại
Kênh phân phối có những vai trò như:
- Đảm bảo đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng sau cùng,

khắc phục những ngăn cách về thời gian địa điểm, quyền sở hữu giữa hàng hóa và
dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng.

- Do được phát triển và thiết lập trên cơ sở của quá trình chuyên môn hóa và
phân công lao động nên nó giúp cho nhà sản xuất nâng cao hiệu quả sử dụng các
yếu tố sản xuất và sử dụng kênh Marketing như là một công cụ cạnh tranh trong nỗ
lực thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của những khách hàng mục tiêu đã lựa chọn.
- Là một tài sản vô hình của doanh nghiệp, thể hiện giá trị và uy tín của công
ty trên thị trường (mặc dù kênh phân phối không phải là một cấu trúc nội bộ của
doanh nghiệp).
Có nhiều trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các
chức năng khác nhau. Dưới đây là một số loại trung gian thương mại chủ yếu:
- Nhà bán buôn: là những trung gian bán lại hàng hoá và dịch vụ của nhà sản
xuất cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.

SV: Trần Tuấn Anh

4

MSV: 11D00505N


Luận văn tốt nghiệp

Khoa thương mại

- Nhà bán lẻ: là những người trung gian bán hàng hoá và dịch vụ trực tiếp cho
người tiêu dùng cuối cùng.
- Đại lý và môi giới: là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp
thay mặt cho nhà sản xuất.
- Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân
phối trên thị trường công nghiệp. Đôi khi người ta dùng để chỉ nhà bán buôn.
3.2.Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối thực hiện việc lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng. Nó có một số chức năng cơ bản:
- Tiêu thụ hàng hóa (như công tác bán hàng), vận chuyển, bảo quản, dự trữ và
phân loại hàng hóa.
- Hoàn thiện hàng hóa và dịch vụ (ví dụ như các hoạt động sau khi phân phối
sản phẩm đến cho khách hàng).
- Cung cấp thông tin và nhu cầu thị trường (đây là chức năng nhằm đem lại
cho nhà sản xuất những thông tin quý báu về nhu cầu thị trường, đối thủ cạnh tranh
và sản phẩm).
- Yểm trợ và xúc tiến hỗn hợp trong khuôn khổ mỗi kênh
- Chia sẻ rủi ro với các thành viên trong kênh
- Hỗ trợ các hoạt động phân phối trong kênh
- Đàm phán và thương lượng với các thành viên và đối tác để cho dòng chảy
hàng hóa và dịch vụ được thuận lợi.
4. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
- Theo mối quan hệ giữa các thành viên kênh và cách thức thực hiện công việc
phân phối của họ, có thể chia các kênh phân phối trên thị trường thành 2 nhóm lớn:
Kênh truyền thống và kênh liên kết dọc
- Những kênh phân phối truyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên
các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý và mỗi thành viên
SV: Trần Tuấn Anh

5

MSV: 11D00505N


Luận văn tốt nghiệp

Khoa thương mại

kênh này ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống. Đó là một mạng lưới rời rạc,
kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ do buôn bán trực tiếp với
nhau, tích cực thương lượng về các điều khoản mua bán và hoạt động độc lập.
- Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc ( Vertical marketing system – VMS) là
kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế
đó đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường. Các thành
viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống
nhất, vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống kênh. Có 3 loại hệ
thống kênh phân phối liên kết dọc
Kênh VMS tập đoàn hoạt động như một doanh nghiệp độc lập nhờ hiệu lực
của quyền sở hữu. Kênh VMS hợp đồng là kênh Marketing trong đó có sự phụ
thuộc lẫn nhau giữa các thành viên được xác định trong một hợp đồng ràng buộc.
Các hệ thống VMS được quản lý đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong
sản xuất và phân phối nhờ quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh phân
phối tới những người khác.
II Tổ chức kênh phân phối
1.

Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối
Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm là:
- Những mục tiêu của kênh
- Đăc điểm của khách hàng mục tiêu
- Đặc điểm của sản phẩm:
- Đặc điểm của trung gian thương mại
- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
- Đặc điểm của chính doanh nghiệp
- Các đặc điểm môi trường marketing

SV: Trần Tuấn Anh

6

MSV: 11D00505N


Luận văn tốt nghiệp

Khoa thương mại

- Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường
- Vấn đề cuối cùng kênh cần phải xem xét là mức độ linh hoạt của kênh. Điều
này xuất phát từ việc nhà sản xuất cần phải thích ứng với những thay đổi của thị
trường đang diễn ra nhanh chóng.
2.

Các bước quyết định tổ chức kênh phân phối:
- Nhận dạng khi nào doanh nghiệp phải tổ chức kênh
Trước hết doanh nghiệp cần xác định khi nào cần tổ chức kênh. Điều này rất

quan trọng, đặc biệt khi doanh nghiệp cần cải tạo các kênh hiện có chứ không phải
tổ chức một kênh hoàn toàn mới. Một số trường hợp cần phải tổ chức kênh là:
+ Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới
+ Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới
+ Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của Marketing-mix
+ Thiết lập công ty mới
+ Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính sách của họ ảnh hưởng
đến mục tiêu phân phối của công ty.
+ Mở ra các khu vực thị trường đại lý mới
+ Xảy ra những sự thay đổi môi trường chủ yếu, có thể ở môi trường kinh tế,

văn hoá, xã hội, cạnh tranh kỹ thuật hoặc luật pháp.
+ Xảy ra xung đột trong kênh.
+ Việc xem xét đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh trong thời kỳ trước
đòi hỏi cần phải thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới.
- Xác định các mục tiêu phân phối
Các nhà tổ chức kênh phải thực hiện 3 hoạt động cơ bản:

SV: Trần Tuấn Anh

7

MSV: 11D00505N


Luận văn tốt nghiệp

Khoa thương mại

+ Xem xét sự phù hợp của mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lược
của bộ phận khác trong hệ thống Marketing – mix.
+ Xác định các mục tiêu phân phối và trình bày chúng một cách rõ ràng.
+ Xem xét lại sự phù hợp của các mục tiêu chiến lược chung khác của công ty.
- Phân loại công việc phân phối
Sự phân loại một cách chi tiết chức năng của kênh phân phối diễn ra trong
quá trình quản lý vĩ mô về kênh phân phối để thực hiện và giúp ích cho nhà quản lý
kênh đáp ứng các mục tiêu phân phối cụ thể.
- Phát triển các dạng kênh phân phối có thể có
Nhiệm vụ là các nhà tổ chức kênh phải liệt kê được đầy đủ số lượng các dạng
kênh mà công ty có thể sử dụng để phân phối các loại sản phẩm cụ thể nào đó. Để
liệt kê được các dạng kênh có thể, người thiết kế phải lần lượt xác định các biến cố

sau: Số cấp độ trung gian, mật độ trung gian ở mỗi cấp độ kênh, các dạng trung
gian.
Sau khi xác định được các biến số nêu trên ta có thể xác định được số lượng
các dạng kênh thay thế có thể.
- Phân tích các biến số ảnh hưởng tới cấu trúc kênh
Doanh nghiệp phải phân tích toàn diện về môi trường và thị trường để xác
định những tác động chủ yếu đến kênh phân phối, đây sẽ là căn cứ để lựa chọn thị
trường mục tiêu, xác định cấu trúc kênh cụ thể, Doanh nghiệp phải phân tích toàn
diện về: các địa điểm phân phối của sản phẩm, các hoạt động kinh doanh hiện tại,
hành vi và cấu trúc của thị trường, cấu trúc cạnh tranh, những biến đổi trên thị
trường. Sau đó doanh nghiệp phải phân tích các khả năng nguồn lực của mình, các
mục tiêu, chiến lược kinh doanh. Phân tích các yếu tố trên càng đầy đủ, chính xác

SV: Trần Tuấn Anh

8

MSV: 11D00505N


Luận văn tốt nghiệp

Khoa thương mại

bao nhiêu càng giúp cho doanh nghiệp có cơ sở thực tiễn để tổ chức được một hệ
thống kênh tối ưu.
Về mặt lý thuyết không phải mọi cấu trúc kênh đều tốt, vì vậy người quản lý
kênh phải lựa chọn lấy những cấu trúc kênh tối ưu là cấu trúc cho phép đạt được
các mục tiêu phân phối với mức chi phí thấp nhất.
Một phương án về cấu trúc kênh tối ưu có thể chỉ là một tổ hợp của hai hay

nhiều dạng kênh khác nhau. Trên thực tế, việc chọn cấu trúc kênh tối ưu có nghĩa là
người quản lý kênh phải xác định tất cả các cấu trúc kênh có thể có và tính toán
chính xác những chỉ tiêu về hiệu quả và chi phí cho từng cấu trúc kênh cụ thể, từ
đó đưa ra được quyết định tổ chức kênh tốt nhất.
- Các tiêu chuẩn dùng để đánh giá các phương án về cấu trúc kênh để đưa
đến quyết định tổ chức kênh
+ Tiêu chuẩn kinh tế: Người ta thường dùng hai chỉ tiêu là mức tiêu thụ và chi
phí cho từng khối lượng tiêu thụ khác nhau thông qua từng dạng kênh.
+ Tiêu chuẩn kiểm soát: Là khả năng kiểm soát của người quản lý kênh đối với
các thành viên của mình cũng như khả năng kiểm soát của thành viên này đối với
thành viên khác theo chiều dài của kênh.
+ Tiêu chuẩn thích nghi: Khi đánh giá kênh thì công ty xem xét khả năng điều
chỉnh được những cam kết của các thành viên kênh khi mà có sự thay đổi của các
yếu tố thị trường, sản phẩm và các biến số khác có ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
III Quản lý hệ thống kênh phân phối
1.

Tuyển chọn thành viên cho kênh
Mỗi một doanh nghiệp sẽ có những khả năng khác nhau trong việc tìm kiếm

và thu hút các trung gian phân phối có chất lượng. Nhiều khi họ rất dễ dàng trong
việc tiếp nhận một thành viên, nhưng có lúc họ cũng phải rất vất vả mới tìm được
một trung gian đúng theo ý muốn của mình. Dù ở trường hợp dễ hay khó thì các
SV: Trần Tuấn Anh

9

MSV: 11D00505N

Luận văn tốt nghiệp

Khoa thương mại

nhà sản xuất cũng phải xác định được một trung gian tốt cần phải hội đủ những đặc
điểm gì? Họ sẽ phải đánh giá các trung gian về các đặc điểm nổi bật sau đây: uy tín
và thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ đã bán có liên quan đến sản phẩm của
công ty không, tiềm lực về vốn, khả năng chi trả, qui mô và chất lượng của đội ngũ
bán hàng, mức độ hợp tác…
2.

Khuyến khích các thành viên hoạt động
Khi đã là thành viên trong kênh, các trung gian cần phải được động viên khuyến

khích thường xuyên để họ làm việc hết sức mình và đạt hiệu quả cao. Nhà sản xuất
phải cần phải nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của người trung gian để từ đó
xây dựng mối quan hệ chặt chẽ, lâu dài với họ. Một số chương trình mà các nhà sản
xuất có thể áp dụng để khuyến khích trực tiếp các thành viên kênh của mình là:
+ Trợ cấp quảng cáo, về các sản phẩm mẫu trưng bày hoặc thanh toán các
khoản phí về không gian trưng bày..
+ Trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi, thanh toán chi phí vận chuyển
đến các trung gian.
+ Cử người đến tư vấn, giới thiệu về sản phẩm.
+ Biếu, tặng quà như áo mưa, nón, bút viết.
+ Ấn định mức doanh số bán hàng đảm bảo.
+ Đóng góp vào những dịp kỷ niệm đặc biệt.
+ Đào tạo nhân viên cửa hàng.
+ Thanh toán chi phí cửa hàng mới hoặc sửa sang cửa hàng.
+ Trả một phần lương cho nhân viên bán hàng, điều chỉnh giá hàng tồn kho…
3.

Đánh giá các thành viên
Định kỳ hoặc có thể đột xuất, các nhà sản xuất cần cử người đi đánh giá

hoạt động của các thành viên trong kênh như mức doanh số, hàng tồn kho, thời
gian giao hàng, sự hợp tác trong các chương trình huấn luyện và quảng cáo.. Các
thành viên làm tốt sẽ được khen thưởng, đối với các thành viên yếu kém thì nhắc
nhở, góp ý hoặc nặng hơn có thể kết thúc hợp tác với họ.

SV: Trần Tuấn Anh

10

MSV: 11D00505N


Luận văn tốt nghiệp

Khoa thương mại

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SIÊU THANH HÀ NỘI
I.

Tổng quan về công ty Cổ phần Siêu thanh Hà Nội

1.

Quá trình hình thành và phát triển:
- Công ty TNHH Siêu Thanh được thành lập vào tháng 10 năm 1995 tại Hà

Nội và là nhà phân phối độc quyền sản phẩm của hãng Ricoh
- Vào thời gian là nhà phân phối sản phẩm RICOH, công ty Siêu Thanh Hà
Nội đã dành được danh hiệu “Nhà phân phối đứng đầu toàn cầu”, chiếm 68% thị
phần sản phẩm RICOH bán tại Việt nam
- Cùng thời điểm đó, Trung tâm dịch vụ kỹ thuật (Tiền thân của Phòng Kỹ
thuật ngày nay) cũng được ra đời. Năm 1996, công ty hình thành 3 chi nhánh tại
Hải Phòng, Hà Tây và Nam Định
- Năm 1998, Công ty liên doanh Siêu Thanh Vientian được thành lập tại Lào
- Năm 2001, công ty Siêu Thanh trở thành nhà phân phối chính thức sản phẩm
FUJI XEROX tại Việt nam.Từ đó đến nay, năm nào Công ty cũng đạt “The Best
Distributor”, vượt trội so với các công ty đã làm đại lý chính thức cho FUJI
XEROX từ những ngày đầu.
- Năm 2002, công ty Siêu Thanh Hà Nội có 20 đại lý chính thức tại các tỉnh
miền Bắc. Năm 2006, Thành lập chi nhánh tại Cao Bằng. Năm 2007, công ty chính
thức trở thành công ty cổ phần với tên gọi Công ty cổ phần Siêu Thanh Hà Nội.
- Năm 2009, công ty Siêu Thanh Hà Nội ký hợp đồng phân phối ủy quyền với
hãng NAKABAYASHI – Nhà sản xuất máy hủy tài liệu thương hiệu NCL hàng
đầu tại Nhật Bản. Cùng trong năm này, công ty Siêu Thanh Hà Nội ký hợp đồng
phân phối ủy quyền với hãng Kyocera, trở thành nhà phân phối và triển khai dịch
vụ các sản phẩm Kyocera ủy quyền duy nhất tại thị trường Việt Nam.
- Năm 2012, công ty thành lập chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh. Năm
2013, công ty Siêu Thanh Hà Nội ký hợp đồng phân phối ủy quyền với hãng RISO
Kagaku – Một tập đoàn hàng đầu thế giới về sản xuất các sản phẩm in siêu tốc và
in phun màu tốc độ cao của Nhật Bản.

SV: Trần Tuấn Anh

11

MSV: 11D00505N


Luận văn tốt nghiệp

Khoa thương mại

- Hiện nay, hệ thống phân phối của công ty Siêu Thanh Hà Nội đã trải rộng
trên toàn Quốc.
2.

Chức năng và nhiệm vụ của công ty
-

Tổ chức kinh doanh, hoạt động đúng chức năng và nhiệm vụ theo quy định của

pháp luật
- Thực hiện phân phối lao động, đảm bảo việc làm và quyền lợi của nhân viên theo
đúng quy định của Nhà nước, bồi dưỡng nâng cao trình độ chuyên môn cho cán bộ, công
nhân viên
- Từng bước củng cố và phát triển Công ty.
- Phục vụ chăm sóc tốt đối với khách hàng.
- Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nước
- Kinh doanh các sản phẩm và dịch vụ về thiết bị văn phòng của hãng Fuji Xerox,
Kyocera Mita – Nhật Bản, máy hủy tài liệu hiệu Ncl của hãng Nakabayashi – Nhật Bản,
các sản phẩm in siêu tốc của hãng Riso – Nhật Bản.
- Cung cấp dịch vụ khoa học kỹ thuật và chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực máy
móc và thiết bị văn phòng.

3.

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty
Đại hội đồng cổ
đông

Phòng
Phòng
SV: Trầnkinh
Tuấn Anh kế
đốc
doanhPhó giámhoạch
kinh doanh
và XNK

Hội đồng quản
trị

Ban kiểm soát

Phòng
Đội
kĩ
12 nghiên
thuật
cứu
Phó
giám
kĩvà
Giám
đốcđốc

thuật đào tạo

Phòng
Phòng
hànhMSV: 11D00505N
kế toán
Phó giám đốc
chính
Hành chính
nhân sự


Luận văn tốt nghiệp

Khoa thương mại

(Nguồn: Phòng Tổ
chức)

SƠ ĐỒ 1: CƠ CẤU TỔ CHỨC BỘ MÁY CÔNG TY
4.

Đặc điểm tổ chức và hoạt động kinh doanh của công ty

Lĩnh vực kinh doanh:
- Kinh doanh sản phẩm và dịch vụ về thiết bị văn phòng của hãng Fuji Xerox –
Nhật Bản
- Kinh doanh sản phẩm và dịch vụ về thiết bị văn phòng của hãng Kyocera Mita
- Kinh doanh sản phẩm và dịch vụ về sản phẩm máy hủy tài liệu hiệu Ncl của
Nakabayashi – Nhật Bản

- Kinh doanh sản phẩm và dịch vụ các sản phẩm in siêu tốc của hãng Riso – Nhật
Bản.
- Cung cấp dịch vụ khoa học kỹ thuật và chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực
máy móc và thiết bị văn phòng.
Cơ cấu nguồn vốn:

SV: Trần Tuấn Anh

13

MSV: 11D00505N


Luận văn tốt nghiệp

Khoa thương mại

Cơ cấu nguồn vốn của công ty ( xem Bảng 1: Bảng phân tích nguồn vốn Công
Ty Cổ phần Siêu Thanh Hà Nội (2012-2014). Qua bảng 1, ta thấy:
- Tổng tài sản của công ty trong năm 2014 tăng 34,24% so với năm 2013,
tương đương tăng 31.115.583.621 đồng. Tài sản ngắn hạn năm 2013 của công ty là
57.918.691.641 đồng, tăng 66,96 % so với năm 2012, năm 2014 tiếp tục tăng lên
thành 79.504.256.516 đồng. Tài sản dài hạn của công ty trong năm 2013 tăng
69,19% so với năm 2012, sang năm 2014 tổng tài sản dài tăng nhẹ 28,92%, tương
đương tăng 9.530.018.746 đồng so với năm 2013.
- Nợ dài hạn tăng trong năm 2013 nhưng lại giảm khá nhiều trong năm 2014.
Cụ thể, năm 2012 nợ dài hạn của công ty là 122.886.862 đồng, sang năm 2013, số
nợ dài hạn tăng lên thành 184.536.780 đồng. Nhưng tới năm 2014, con số này lại
giảm mạnh chỉ còn: 73.000.000 đồng, tương đương giảm 60,44 % so với năm
2013. Điều này cho thấy gánh nặng chi phí tài chính của Công ty đã giảm đáng kể,

hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp đã được cải thiện.
- Vốn chủ sở hữu của công ty trong giai đoạn 2012 – 2014 tăng giảm không ổn
định. Cụ thể, năm 2012, vốn chủ sở hữu của công ty là: 41.518.356.056 đồng, năm
2013 là 45.275.860.025 đồng và năm 2014 là 43.470.703.495 đồng.

SV: Trần Tuấn Anh

14

MSV: 11D00505N


Luận văn tốt nghiệp

Khoa thương mại
Chênh Lệch

Chỉ Tiêu

Năm 2012

Năm 2013

Năm 2014
2013/2012

Tỷ lệ
(%)

2014/2013

Tỷ lệ
(%)

Tổng tài sản

76.342.553.268

90.866.732.119

121.982.315.740

14.524.178.851

19,03

31.115.583.621

34,24

Tài sản ngắn hạn

34.689.374.648

57.918.691.641

79.504.256.516

23.229.316.993

66,96

21.585.564.875

37,27

Tài sản dài hạn

19.473.957.426

32.948.040.478

42.478.059.224

13.474.083.052

69,19

9.530.018.746

28,92

Tổng nguồn tài trợ

76.342.553.268

90.866.732.119

121.982.315.740

14.524.178.851

19,03

31.115.583.621

34,24

Nguồn tài trợ tạm thời

34.795.472.268

45.406.335.314

78.438.612.245

10.610.863.046

30,49

33.032.276.931

72,75

Nguồn tài trợ thường
xuyên

34.824.197.212

45.460.396.805

43.543.703.495

10.636.199.593

30,54

1.916.693.310

4,2

122.886.862

184.536.780

73.000.000

61.649.918

50,17

-111.536.780

-60,44

41.518.356.056

45.275.860.025

43.470.703.495

37.57.503.969

9,05

-1.805.156.530

-3,98

Nợ dài hạn
Vốn chủ sở hữu

BẢNG 1: BẢNG PHÂN TÍCH NGUỒN VỐN CÔNG TY CỔ PHẦN SIÊU THANH HÀ NỘI (2012-2014)

(Nguồn: Phòng Kế Toán)

SV: Trần Tuấn Anh

15

MSV: 11D00505N


Luận văn tốt nghiệp
5.

Khoa thương mại

Kết quả hoạt động kinh doanh nói chung của Công ty Cổ phần Siêu Thanh thời gian qua:
BẢNG 2: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TỪ NĂM 2012 – 2014

So Sánh

Chỉ tiêu

Năm 2012

Năm 2013

Năm 2014
2013/2012

Doanh thu bán và
cung ứng DV

116.235.846.234

129.150.940.260

142.175.960.34
6

12.915.094.026

Doanh thu bán
hàng

107.054.519.400

118.949.466.00
0

121.980.059.000

Doanh thu bảo
trì, sửa chữa …

9.181.326.834

10.201.474.260

20.195.901.346

Giảm trừ doanh
thu

428.801.798

536.002.248

827.640.707

Doanh thu thuần

115.807.044.435

128.614.938.01
2

Giá vốn hàng hóa

86.429.368.633

Lợi nhuận gộp

Tỷ lệ
%

2014/2013

Tỷ lệ %

11,1 13.025.020.086

10,1

11.894.946.60
0

11.1

3.030.593.000

2,5

1.020.147.426

11.1

9.994.427.086

98,0

107.200.450

25,0

291.638.459

54,44

141.348.319.639

12.807.893.577

11,1

12.733.381.62
7

9,90

90.978.282.772

99.498.920.593

4.548.914.139

5,3

8.520.637.821

9,4

29.377.675.802

37.636.655.240

41.849.399.046

8.258.979.438

28,1

4.212.743.806

11,2

Doanh thu hoạt
động tài chính

462.553.848

578.192.311

534.243.571

115.638.463

25,0

-43.948.740

-7,60

Chi phí hoạt động
tài chính

269.368.929

313.219.685

419.822.207

43.850.756

16,3

106.602.522

34,0

SV: Trần Tuấn Anh

16

MSV: 11D00505N


Luận văn tốt nghiệp
Chi phí lãi vay

Khoa thương mại

93.051.102

105.739.889

242.248.982

12.688.787

13,6

136.509.093

Chi phí bán hàng

14.209.358.889

18.217.126.781

Chi phí quản lý
doanh nghiệp

14.773.105.355

Lợi nhuận thuần
từ kinh doanh

129,1

20.766.135.797

4.007.767.892

28,2

2.549.009.016

14

18.939.878.661

20.163.429.638

4.166.773.306

28,2

1.223.550.977

6,5

588.396.477

744.622.424

1.034.254.975

156.225.947

26,6

289.632.551

38,9

Thu nhập khác

804.568.596

1.005.710.745

900.696.357

201.142.149

25,0

-105.014.388

-10,4

Chi phí khác

203.197.649

225.775.166

282.115.678

22.577.517

11,1

56.340.512

Lợi nhuận khác

601.370.946

779.935.579

618.580.679

178.564.633

29,7

-161.354.900

-20,7

Tổng lợi nhuận
trước thuế

1.189.767.423

1.524.558.003

1.652.835.654

334.790.580

28,1

128.277.651

8,4

Thuế thu nhập
doanh nghiệp HT

297.441.855

381.139.500

413.208.913

83.697.645

28,1

32.069.413

8,4

Lợi nhuận sau
thuế TNDN

892.325.567

1.143.418.502

1.239.626.740

251.092.935

28,1

96.208.238

8,4

25

(Nguồn: Phòng Kế Toán)

SV: Trần Tuấn Anh

17

MSV: 11D00505N


Luận văn tốt nghiệp

Khoa thương mại

Một số chỉ tiêu chính của công ty thời gian qua có sự biến động như sau:

- Chi phí bán hàng năm 2014 tăng 2.549.009.016 đồng, tương ứng tăng 14%
do trong năm 2014 nền kinh tế vẫn còn đang gặp nhiều hệ lụy từ khủng hoảng
kinh tế nên các đơn vị mua hàng cân nhắc rất kỹ khi mua hàng nên công ty phải
đầu tư nhiều vào quản cáo, PR, Mar.
- Chi phí quản lý năm 2014 tăng 1.223.550.977đồng tương ứng tăng 6,5%
nguyên nhân do chi phí tiền lương tăng, BHXH cũng tăng.
- Doanh thu từ hoạt động tài chính trong năm 2014 so với năm 2013 giảm 7,6%
( 43.948.740 đồng) trong khi chi phí tài chính lại tăng 34% (106.602.522đồng) so
với năm 2013 từ đó cho thấy năng lực hiệu quả đầu tư của công ty.
- Tổng lợi nhuận trước thuế của công ty năm 2012 là 1.189.767.423 đồng, năm
2013 là 1.524.558.003đồng tăng 28,1 % . Tuy nhiên, đến năm 2014, tổng lợi nhuận
trước thuế tăng không đáng kể, chỉ đạt 1.652.835.654 đồng, tăng 8,4% so với năm
2013. Thông qua bảng 2 ta thấy được tình hình hoạt động của công ty trong giai
đoạn 2012– 2014 có những bước tiến bộ nhưng không mạnh và ổn định. Do vậy để
hướng tới năm 2015 công ty cần có những bước tiến mới khắc phục và giải pháp
tiết kiệm chi phí để nâng cao hoạt động kinh doanh của Công ty.
II.

Thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần

Siêu Thanh
1.

Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của công ty
Hệ thống phân phối của công ty bao gồm cả kênh phân phối trực tiếp và kênh

phân phối qua trung gian là các đại lý:
- Đối với kênh trực tiếp
Công ty trực tiếp chào bán sản phẩm cho khách hàng thông qua đội ngũ nhân
viên kinh doanh của mình. Những nhân viên này sẽ gửi bảng giá, tư vấn và thuyết

SV: Trần Tuấn Anh

18

MSV: 11D00505N


Luận văn tốt nghiệp

Khoa thương mại

phục để khách mua sản phẩm của công ty. Khách hàng cũng có thể đặt mua hàng
qua website của công ty: www.sieuthanh.com.vn hoặc có thể đến trực tiếp công ty
để mua hàng vì ở đây cũng có phòng trưng bày sản phẩm và có nhân viên tư vấn rất
kỹ lưỡng.
-

Đối với kênh gián tiếp
Kênh tiêu thụ này gồm một cấp trung gian, sản phẩm được cung cấp cho

khách hàng thông qua các cửa hàng của đại lý. Do sản phẩm mang đặc tính kỹ thuật
nên sản phẩm được phân phối chọn lọc ở khu vực TP. Hà Nội và phân phối độc
quyền ở các tỉnh ngoài khu vực TP. Hà Nội. Đây là kênh phân phối xương sống
đảm bảo nguồn doanh thu chính cho công ty, với kênh này thì sản phẩm của công
ty sẽ nhanh bao quát thị trường hơn và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn.
2.

Thực tế công tác tổ chức kênh phân phối của công ty

2.1.

Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối của công ty
Có 2 cách để công ty chọn kênh phân phối, một là phân phối theo dạng đặt

hàng, hai là phân phối độc quyền. Với trung gian phân phối theo kiểu đặt hàng,
Công ty lựa chọn những đại lý có khả năng bán hàng nhưng không độc quyền về
lãnh thổ tại những khu vực tiềm năng. Các đại lý này có thể bán cùng lúc nhiều
nhãn hiệu máy in và thiết bị văn phòng khác nhau với giá cả khác nhau.
Các đại lý này không nhập hẳn sản phẩm của công ty về bán, mà chỉ sử dụng
sản phẩm mẫu được công ty trưng bày ở đây, hoặc bán qua catalogue sản phẩm có
kèm bảng giá và các chương trình khuyến mãi mà công ty đã gửi cho đại lý để báo
giá với khách. Trước đó, nhân viên của công ty sẽ hướng dẫn cách sử dụng, giới
thiệu các tính năng, thông số kỹ thuật của sản phẩm…cho các đại lý biết để từ đó
họ sẽ tư vấn, giới thiệu và thuyết phục khách mua hàng của công ty. Nếu khách
mua hàng của công ty thì các đại lý sẽ được hưởng hoa hồng trên giá bán. Việc vận
SV: Trần Tuấn Anh

19

MSV: 11D00505N


Luận văn tốt nghiệp

Khoa thương mại

chuyển, lắp đặt hay bảo hành máy do công ty đảm nhận khi đại lý có đơn đặt hàng.
Với hình thức phân phối này công ty sẽ tiết kiệm được chi phí vận chuyển đến các
đại lý, hàng hóa sẽ đến trực tiếp với tay khách hàng từ công ty, giảm thiểu rủi ro
trong quá trình vận chuyển.

Với trung gian phân phối độc quyền, qua tìm hiểu và khảo sát ở các khu vực
này công ty sẽ tìm hiểu, chọn lựa các đại lý có qui mô lớn, kinh nghiệm bán hàng.
Công ty cho đại lý bán thử 3 – 6 tháng, nếu đạt mục tiêu đề ra công ty sẽ gợi ý cho
đại lý phân phối độc quyền sản phẩm theo thỏa thuận có kèm doanh số bán hàng
tương ứng, hưởng chiết khấu tương ứng. Đồng thời công ty sẽ mở các lớp huấn
luyện kỹ thuật và yêu cầu đại lý cho người lên tham gia hoặc định kỳ đại diện của
công ty đến đại lý trực tiếp hướng dẫn và giải đáp thắc mắc về kỹ thuật, cách lắp
đặt sản phẩm. Nếu đại lý chấp nhận công ty yêu cầu đại lý độc quyền không được
bán các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ngược lại công ty cho đại lý được quyền
định giá bán trong khu vực độc quyền đã thỏa thuận, các khách hàng trong khu vực
này đều mua hàng qua đại lý này.
2.2.

Các ràng buộc trong tổ chức kênh phân phối của công ty
Việc tổ chức kênh phân phối của công ty bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau:

-

Đặc điểm của người tiêu dùng
Hiện nay người tiêu dùng Việt Nam đang rất khó định hướng trong quyết

định mua hàng, vì phải đối mặt với hàng loạt sản phẩm có tính năng tương tự, cùng
với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi rầm rộ. Lựa chọn của người tiêu
dùng Việt Nam hiện nay không chỉ hướng tới giá cả, chất lượng mà còn xem trọng
sự tiện lợi và dễ mua, tức là đang hướng tới vấn đề phân phối của nhà sản xuất.
Công ty phải nắm bắt được tâm lý này của khách hàng để thiết kế một kênh phân
phối phù hợp, và thực tế thì ngoài việc nhờ các đại lý để phân phối sản phẩm, công
ty còn bán hàng trực tiếp tới tay người tiêu dùng vì các nhãn hiệu thiết bị văn
SV: Trần Tuấn Anh

20

MSV: 11D00505N


Luận văn tốt nghiệp

Khoa thương mại

phòng hiện nay rất nhiều, chất lượng, giá cả…thì khác nhau, khách hàng sẽ rất khó
để lựa chọn và đưa ra quyết định nên mua loại nào.
- Đặc điểm của sản phẩm
Các sản phẩm máy in, thiết bị văn phòng của công ty Siêu Thanh có các đặc
điểm là cồng kềnh, dễ hư hỏng, là sản phẩm có tính kỹ thuật nên việc thiết kế kênh
phân phối phải phù hợp mới giảm thiểu được chi phí và thỏa mãn nhu cầu của
khách.
+Tính cồng kềnh và dễ hư vỡ của sản phẩm: Sản phẩm thiết bị văn phòng có
bộ phận chủ yếu là các ống thủy tinh chân không thu nhiệt (tấm thu nhiệt) là những
bộ phận dễ vỡ, việc vận chuyển bằng ô tô đến các tỉnh xa đôi dễ gây ra tình trạng
hỏng hóc ngoài ý muốn. Tuy sản phẩm được đóng gói nguyên bộ nhưng một máy
cũng chiếm khá nhiều không gian của một xe vận chuyển nên số lượng vận chuyển
không được nhiều và điều này làm tăng các khoản chi phí đưa hàng hóa tới các đại
lý.
+ Đặc tính kỹ thuật: chính vì đặc tính này nên kênh phân phối của công ty cần
phải được thiết kế ngắn để đảm bảo khâu lắp đặt, bảo trì. Vì nếu thiết kế kênh dài
thì chất lượng của việc lắp đặt, bảo trì sẽ giảm do không đủ nhân viên giỏi cho việc
này, hoặc sẽ tăng chi phí thuê thợ giỏi hoặc đào tạo.
- Đặc điểm môi trường kinh doanh
+ Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế: Việt Nam là một nước có nền kinh tế
khá ổn định với mức tăng trưởng trung bình khoảng 6%/năm, đời sống của người

dân được cải thiện và nâng cao, thu nhập bình quân trên đầu người 2014 vượt
ngưỡng 2000 USD/năm, đây là điều kiện thuận lợi cho công ty phát triển kênh
phân phối. Tuy nhiên, trong một số năm gần đây tỷ lệ lạm phát tăng cao, cùng với
sự bất ổn của nền kinh tế thế giới, đã một phần gây áp lực lên giá cả hàng hoá công
SV: Trần Tuấn Anh

21

MSV: 11D00505N


Luận văn tốt nghiệp

Khoa thương mại

ty do sản phẩm thiết bị văn phòng của Công ty Siêu Thanh được nhập khẩu hoàn
toàn, cộng với đó là thị trường có sự cạnh tranh về giá cao vì vậy công ty phải tổ
chức và thiết kế hệ thống kênh phân phối một cách khoa học và hiệu quả thì mới
chiếm được thị phần.
+ Các yếu tố về công nghệ: Hiện tại là thời đại của thông tin, của khoa học
công nghệ nên công ty cần phải tận dụng các yếu tố này trong quản lý hậu cần cho
kênh như lập trang web riêng, đường dây nóng để khách hàng có thể đặt hàng qua
internet, điện thoại, fax… nhờ đó quá trình giải đáp thắc mắc, bảo hành, tư vấn trở
nên dễ dàng và trên hết là việc phân phối sản phẩm được thuận tiện hơn.
- Đặc điểm của doanh nghiệp
+ Qui mô: Với quy mô hiện tại, công ty Siêu Thanh vẫn chưa đủ sức xây dựng
được một kênh phân phối có khả năng bao phủ thị trường và chiếm lĩnh thị phần
đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh, vì vậy công ty đang tiến hành từng bước tạo
lập những trung gian quan trọng, với số lượng ít nhưng chất lượng, đủ đảm bảo
việc tiêu thụ hàng hoá và sau đó sẽ thiết lập những trung gian mới, rộng và sâu hơn.

+ Tài chính: Khả năng tài chính của một công ty càng mạnh thì càng ít phụ
thuộc vào trung gian. Khi kinh doanh, công ty phải gánh chịu chi phí liên quan để
tiêu thụ sản phẩm, trong đó có chi phí cho kênh phân phối, lưu kho, bảo hành, vận
chuyển nên rất cần đủ năng lực tài chính để thanh toán. Trên thực tế, Công ty Siêu
Thanh dù có thể đảm bảo cho kênh phân phối của mình mọi mặt về chi phí, nhưng
vẫn còn khá yếu so với các đối thủ trên thị trường. Do vậy, công ty chưa đủ mạnh
để thiết kế thêm kênh và quản lý hệ thống phân phối một cách tốt nhất, vẫn còn phụ
thuộc vào trung gian.
+ Nguồn nhân lực: Để thực hiện các công việc phân phối, đòi hỏi công ty phải
có kỹ năng quản lý cần thiết. Công ty càng có ít kinh nghiệm quản lý thì càng phụ
thuộc vào trung gian và ngược lại. Do đội ngũ quản lý kênh, nhân viên tiếp thị và
bán hàng còn thiếu và nhiều nhân viên mới còn chưa giàu kinh nghiệm nên công ty
Siêu Thanh vẫn bị các đại lý chi phối về nhiều mặt. Ngoài ra, sản phẩm của công ty
SV: Trần Tuấn Anh

22

MSV: 11D00505N


Luận văn tốt nghiệp

Khoa thương mại

là sản phẩm thiên về tính kỹ thuật nên đòi hỏi phải lựa chọn nhân viên bán hàng
nhanh nhẹn, tiếp thu tốt, có khả năng thuyết phục cao. Các nhân viên kỹ thuật cũng
phải có tay nghề, có có kiến thức tốt về ngành này để hoạt động của kênh phân phối
được tốt hơn.
- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh về thiết bị văn phòng của công ty Siêu Thanh rất nhiều như tập

đoàn Tân Á, công ty TNHH - SX - TM - DV Phú Lạc Khang, công ty Gia Nam…
Việc tìm hiểu và nghiên cứu kênh phân phối của các đối thủ này là công việc không
kém phần quan trọng trong tổ chức và quản lý kênh phân phối của công ty. Trên thị
trường máy móc thiết bị văn phòng, các đối thủ cạnh tranh của Công ty Siêu Thanh
hiện nay có mạng lưới phân phối lớn, dày đặc và theo nhiều hình thức khác nhau.
Họ giống công ty ở điểm là cũng sử dụng các đại lý độc quyền để phân phối ở tỉnh,
dùng các cửa hàng nhỏ để trưng bày và giới thiệu sản phẩm, cho nhân viên kinh
doanh trực tiếp đi giới thiệu, nhưng khác hệ thống kênh phân phối của công ty về
chiều dài, cấp độ, khả năng đáp ứng thị trường và nhu cầu của kênh. Vì vậy mà
việc phân tích, nghiên cứu, so sánh cấu trúc, phương thức quản lý kênh phân phối
của đối thủ cạnh tranh đã phần nào giúp công ty có những chính sách quản lý phù
hợp đối với hệ thống kênh của mình, và qua đó mở ra cơ hội cạnh tranh.
3.

Công tác quản lý hệ thống kênh phân phối của công ty

3.1.

Hoạt động tuyển chọn thành viên cho kênh
Sản phẩm của công ty Siêu Thanh là sản phẩm nhập khẩu chính hãng. Vì vậy

mà công tác tuyển chọn thành viên cho kênh phân phối của công ty được thực hiện
rất kỹ lưỡng. Trung gian phân phối mà công ty sử dụng chủ yếu là các đại lý. Đầu
tiên, công ty sẽ đánh giá các đại lý dựa theo tiêu chuẩn mà công ty đã xây dựng
như:
- Đại lý đó phải có kinh nghiệm kinh doanh về thiết bị văn phòng hoặc kinh
doanh những mặt hàng có liên quan đến sản phẩm thiết bị văn phòng.
SV: Trần Tuấn Anh

23

MSV: 11D00505N


Luận văn tốt nghiệp

Khoa thương mại

- Có tiềm lực về tài chính như vậy khả năng thanh toán sẽ cao.
- Có lực lượng bán hàng kinh nghiệm, nhiệt tình và đảm bảo đủ số lượng.
- Có vị trí thuận lợi như ở khu vực đông dân cư, giao thông thuận lợi như vậy
khả năng tiêu thụ mới mạnh.
- Có mặt bằng để trưng bày và giới thiệu sản phẩm
- Phải có kho, bãi thích hợp để lưu trữ sản phẩm (đối với các đại lý ở tỉnh).
Qua quá trình đánh giá nếu đại lý nào đạt được những tiêu chuẩn trên thì công
ty sẽ tuyển chọn làm thành viên của kênh. Thực tế thì không phải lúc nào công ty
cũng chọn lựa được những thành viên tốt theo ý muốn vì các đại lý lớn thường đưa
ra những đòi hỏi cao về hoa hồng.
3.2.

Thực trạng khuyến khích các thành viên kênh
Khi tham gia vào kênh phân phối, ngoài các thoả thuận giữa hai bên, công ty

Siêu Thanh còn có những chính sách nhằm động viên khuyến khích các đại lý, cửa
hàng bán sản phẩm của mình: Nếu các cửa hàng, đại lý nào có mặt bằng đẹp,
thoáng, sản phẩm đa dạng, yêu cầu công ty gửi hàng mẫu về để trưng bày thì công
ty cho phép không cần phải ứng tiền mua sản phẩm nhưng chỉ trong khoảng thời
gian từ 1 đến 6 tháng, và hỗ trợ một phần chi phí để xúc tiến quảng bá sản phẩm
cho khách hàng. Nếu cửa hàng bán được sản phẩm thì công ty sẽ tiếp tục để máy
trưng bày, còn nếu không bán được công ty sẽ thu máy về nhường lại cho các đại lý

khác.
Chỉ tiêu bán hàng: căn cứ vào khả năng tiêu thụ của từng đại lý về sản phẩm của
công ty, công ty sẽ gửi chương trình khuyến mãi kèm theo sản phẩm, ngoài các
khoản khấu trừ mà đại lý hoặc cửa hàng được nhận khi bán sản phẩm, thì công ty
còn thưởng thêm tỷ lệ phần trăm hoa hồng trên mức doanh số bán ra nếu tiêu thụ
được một lượng máy mà công ty ấn định ban đầu. Cụ thể như sau:
- Bán được từ 1 đến 7 máy/tháng: đại lý được hưởng chiết khấu 20% trên giá
bán lẻ.
SV: Trần Tuấn Anh

24

MSV: 11D00505N


Luận văn tốt nghiệp

Khoa thương mại

- Từ 8 đến 12 máy/tháng: đại lý hưởng chiết khấu 22% trên giá bán lẻ.
- Từ 13 máy/tháng: Đại lý hưởng chiết khấu 25% trên giá bán lẻ.
- Ngoài ra, công ty còn gửi cataloge, khung hình banner quảng cáo hỗ trợ việc
trưng bày sản phẩm nhằm giúp thu hút được khách hàng hơn. Và sẽ gửi tặng kèm
các quà khuyến mãi như: bút, áo mưa, dù, áo thun… để động viên và khích lệ cửa
hàng hoặc đại lý để họ bán sản phẩm nhiều hơn.
Riêng đối với đại lý tỉnh, công ty còn có các biện pháp hỗ trợ như:
- Hỗ trợ chi phí vận chuyển hàng hoá (chỉ áp dụng cho khu vực đồng bằng mà
nhân viên kinh doanh đã thương lượng trước).
- Công ty mở lớp huấn luyện bán hàng, lắp đặt máy, bảo trì, sửa chữa cho các
đại lý tỉnh và yêu cầu họ cử người lên học tại Hà Nội. Hoặc công ty có thể cho

nhân viên kỹ thuật trực tiếp đến tận nơi để vừa khảo sát tình hình kinh doanh, vừa
hướng dẫn và chỉ bảo tận tình cho nhân viên đại lý, cửa hàng hiểu thêm kỹ thuật.
Ngoài ra, công ty còn cử nhân viên kinh doanh về các đại lý, cửa hàng phân phối
sản phẩm của công ty ở các tỉnh để tìm hiểu, tư vấn về công tác chào hàng, bán
hàng giúp họ tiêu thụ sản phẩm tốt hơn.
3.3. Công tác đánh giá các thành viên kênh
Công ty định kỳ đánh giá hoạt động kinh doanh của các đại lý, cửa hàng theo
những tiêu chuẩn: doanh số đạt được, hàng tồn kho, thời gian giao hàng cho khách,
xử lý hàng hư hỏng, khuyến mãi. Đồng thời, công ty chia mức chiết khấu theo thỏa
thuận nếu như đại lý tiêu thụ sản phẩm tốt, còn đối với các đại lý làm việc kém thì
nhắc nhở, góp ý hoặc có thể là chấm dứt quan hệ với họ.

SV: Trần Tuấn Anh

25

MSV: 11D00505N