Nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty HATCH PROGRAM – doanh nghiệp tư vấn hỗ trợ khởi nghiệp việt nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
----------------

CHUYÊN ĐỀ
THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

Đề tài: “Nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp phát triển
thương hiệu cho công ty HATCH! PROGRAM – Doanh nghiệp tư
vấn hỗ trợ khởi nghiệp Việt Nam”

Họ tên sinh viên
Lớp
MSSV

:
:
:

Mạc Đình An
TT Marketing 54
11120005

Giáo viên hƣớng dẫn

:

ThS. Nguyễn Minh Hiền

Hà Nội, 11/2015

MỤC LỤC
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG - HÌNH
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 2
Lý do chọn đề tài .................................................................................................1
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................2
Phƣơng pháp nghiên cứu .....................................................................................2
Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................2
PHẦN I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CÔNG TY TƢ VẤN VÀ ƢƠM MẦM
KHỞI NGHIỆP HATCH! PROGRAM ...................................................................... 3
1.1. Giới thiệu chung ...............................................................................................3
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................3
1.1.2. Định nghĩa “Startup – Khởi nghiệp” .........................................................4
1.1.3. Giá trị cốt lõi ..............................................................................................4
1.1.4. Tầm nhìn – sứ mệnh ..................................................................................4
1.2. Các sản phẩm & dịch vụ ...................................................................................5
1.2.1. Dịch vụ văn phòng chung – Co-working space .........................................5
1.2.2. Vƣờn ƣơm khởi nghiệp – xây dựng hệ sinh thái khởi nghiệp ...................6
1.3. Đối tác & nhà tài trợ .......................................................................................10
1.4. Cơ cấu tổ chức – bộ máy nhân sự ..................................................................11
1.4.1. Cơ cấu nhân sự: .......................................................................................12
1.4.2. Bộ máy tổ chức ........................................................................................12
1.5. Đánh giá tổng quan về công ty .......................................................................12
1.6. Định hƣớng chiến lƣợc phát triển trong giai đoạn 2015-2016 .......................13
CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU ......................................................................................................... 14
2.1 Một số khái niệm về thƣơng hiệu ....................................................................14
2.1.1. Định nghĩa về thƣơng hiệu ......................................................................14
2.1.2. Vai trò của thƣơng hiệu ...........................................................................14

2.2. Quy trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ...............................................15
2.2.1. Các bƣớc cơ bản để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ........................15
Mạc Đình An – TT Marketing 54


2.2.2. Những yêu cầu quan trọng khi xây dựng và phát triển thƣơng hiệu .......17
2.2.3. Những sai lầm thƣờng gặp khi xây dựng phát triển thƣơng hiệu ............17
CHƢƠNG III: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THƢƠNG
HIỆU CÔNG TY HATCH! PROGRAM .................................................................. 19
3.1. Phân tích thị trƣờng khởi nghiệp Việt Nam hiện nay.....................................19
3.1.1. Môi trƣờng vĩ mô .....................................................................................19
3.1.2. Môi trƣờng vi mô .....................................................................................22
3.1.3. Vấn đề của khởi nghiệp Việt Nam...........................................................25
3.1.4. Phân tích SWOT ......................................................................................26
3.2. Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của công ty .........28
3.2.1. Những yếu tố nhận diện thƣơng hiệu của công ty HATCH! PROGRAM
...........................................................................................................................28
3.2.2. Hoạt động truyền thông quảng bá ............................................................29
3.3. Đánh giá chung ...............................................................................................33
3.3.1. Những con số thống kê về hiệu quả hoạt động ........................................33
3.3.2. Những thành tựu đạt đƣợc trong xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu
HATCH! PROGRAM .......................................................................................33
3.3.3. Những tồn tại cần khắp phục ...................................................................34
3.3.4. Nguyên nhân dẫn tới những vấn đề thƣơng hiệu .....................................36
CHƢƠNG IV: XÂY DỰNG VÀ ĐỀ XUẤT ĐINH HƢỚNG PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU HATCH! PROGRAM GIAI ĐOẠN MỚI 2015-2018 ............... 37
4.1. Lý do cần có giải pháp thay đổi cho chiến lƣợc thƣơng hiệu ........................37
4.2. Mục tiêu phát triển thƣơng hiệu giai đoạn 2015-2018 ...................................37
4.3. Định hƣớng phát triển hình ảnh thƣơng hiệu giai đoạn 2015-2018 ...............37
4.4. Đề xuất giải pháp cho sự phát triển trong giải đoạn tới .................................38

4.4.1. Giải pháp về hoạt động truyền thông .......................................................38
4.4.2. Giải pháp về tài chính ..............................................................................38
4.4.3. Giải pháp về sản phẩm/dịch vụ ................................................................39
4.4.5. Giải pháp về nhân sự ...............................................................................39
4.5. Đánh giá về giải pháp đề xuất: .......................................................................40
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 41
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 42
Mạc Đình An – TT Marketing 54


DANH MỤC BẢNG - HÌNH

Hình 1.1

Chứng nhận quan hệ hợp tác SEATTI và HATCH! ..............................3

Hình 1.2

Logo của một số đối tác & nhà tài trợ ..................................................10

Bảng 1.1.

Cơ cấu nhân sự ......................................................................................12

Hình 1.3.

Sơ đồ bộ máy tổ chức ...........................................................................12

Hình 3.1.

Những khởi nghiệp tiêu biểu tại Việt Nam hiện nay ............................22

Hình 3.2:

Logo HATCH! PROGRAM .................................................................28

Hình 3.3:

Lƣợt truy cập fanpage từ 24/09/2015-30/09/2015 ................................30

Hình 3.4:

Hình ảnh một sự kiện chia sẻ cộng đồng ..............................................31

Hình 3.5:

Sự kiện HATCH! FAIR 2015 ...............................................................32

Mạc Đình An – TT Marketing 54


1

LỜI MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Xây dựng thƣơng hiệu là một trong những hoạt động quan trọng của doanh
nghiệp, nó đánh giá mức độ thành công và vị trí của DN trên thƣơng trƣờng. Tuy
nhiên, rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện chƣa quan tâm đến vấn đề thƣơng
hiệu, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Điều này đồng nghĩa với việc doanh
nghiệp tự mình rời khỏi thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt, nhất là trong giai đoạn nhạy

cảm khi hàng loạt doanh nghiệp rơi vào hoàn cảnh khó khăn do đầu tƣ đa ngành.
Tuy nhiên, một số “ông lớn” đã tận dụng cơ hội đối thủ suy yếu nhanh chóng xây
dựng thƣơng hiệu, khẳng định vị thế của mình trên thị trƣờng.
Bởi vì xây dựng thƣơng hiệu có vẻ nhƣ là một công việc khó có thể hiểu một
cách đích xác do đó có nhiều doanh nghiệp đã thất bại trong việc tạo dựng cho mình
một thƣơng hiệu. Bất kỳ một doanh nghiệp khi bƣớc vào thị trƣờng thƣờng rất háo
hức muốn tỏ ra rằng mình có sản phẩm/ dịch vụ tốt, có đủ khả năng cạnh tranh, chú
trọng vào chăm sóc khách hàng, nhƣng đó là điều mà tất cả mọi doanh nghiệp khác
đều muốn chứng minh giải tại sao tất cả mọi doanh nghiệp trong cùng một lĩnh vực
thƣờng để lại những dấu ấn rất mờ nhạt nơi khách hàng. Một doanh nghiệp, công ty
bên cạnh những sản phẩm/ dịch vụ chất lƣợng tốt thì cần phải xây dựng đƣợc cho
mình một hình ảnh thƣơng hiệu độc đáo, khác biệt mang bản sắc riêng mới có thể
đứng vững trƣớc bối cảnh kinh tế cạnh tranh vô cùng khốc liệt nhƣ hiện nay.
HATCH! PROGRAM là một công ty với mô hình hỗ trợ va phát triển khởi
nghiệp tại Việt Nam, sau hơn 2 năm hoạt động và phát triển, dần dần đã ổn định về
mặt tổ chức, đã có cho mình những đối tác nhất định, những ảnh hƣởng nhất định
đối với cộng đồng khởi nghiệp nói chung. HATCH! PROGRAM đang dần tiến tới
một giai đoạn phát triển mới đòi hỏi cần có sự đánh giá nhận định về bản thân
doanh nghiệp mà tỏng đó, yếu tố thƣơng hiệu là một trong những vấn đề lớn nhất
cần quan tâm hiện nay.
Với vai trò là một nhân sự làm việc tại HATCH!, tìm hiểu về doanh nghiệp của
mình trong một khoảng thời gian dài, em nhận thấy những tồn tại rất đáng quan tâm
xoay quanh hình ảnh thƣơng hiệu của công ty nếu nhƣ không thay đổi, trong lâu dài
sẽ ảnh hƣởng rất nhiều tới hoạt động kinh doanh cũng nhƣ những bƣớc phát triển
trong tƣơng lai. Đặc biệt là trong thời gian gần đây, khi có sự phát triển những dự
án, hoạt động mới, làm việc với những đối tác, khách hàng mới cho thấy những
định vị, chiến lƣợc thƣơng hiệu trƣớc đây không còn phù hợp và cần phải thay đổi
đề phù hợp với sự phát triển mới trong giai đoạn mới.
Mạc Đình An – TT Marketing 54

2

Vậy đối với bài chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình, em quyết định lựa chọn
đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp phát triển thƣơng
hiệu cho công ty HATCH! PROGRAM – Doanh nghiệp tƣ vấn hỗ trợ khởi nghiệp
Việt Nam, tin rằng bài nghiên cứu sẽ mang lại những thông tin và nhận định hữu ích
cho doanh nghiệp, góp phần giúp doanh nghiệp phát triển tốt hơn trong tƣơng lai
cũng nhƣ mang lại những thông tin hữu ích cho ngƣời đọc.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của công ty
HATCH! PROGRAM trong lĩnh vực tƣ vấn và ƣơm mầm khởi nghiệp
Phạm vi nghiên cứu: Tập trung vào vấn đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
của công ty HATCH! PROGRAM, nhấn mạnh vào vấn đề hình ảnh thƣơng hiệu
Phƣơng pháp nghiên cứu
Để nghiên cứu về đề tài “Nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp phát triển
thƣơng hiệu cho công ty HATCH! PROGRAM – Doanh nghiệp tƣ vấn hỗ trợ khởi
nghiệp Việt Nam” em đã sử dụng những phƣơng pháp sau:
- Thu thập và xử lý thông tin thứ cấp
- Phƣơng pháp phân tích tổng hợp;
- Phƣơng pháp so sánh, đối chiếu;
- Phƣơng pháp khảo sát thực địa.
Mục tiêu nghiên cứu
Giúp bản thân doanh nghiệp hiểu đƣợc vai trò quan trọng của vấn đề thƣơng
hiệu. Đồng thời doanh nghiệp sẽ tự đánh giá nhìn nhận một cách tổng quan về thực
trạng và những vấn đề thƣơng hiệu hiện nay. Từ đó, đƣa ra những đề xuất giải pháp
chiến lƣợc nâng cao và phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp, mang lại sự phát
triển lớn mạnh, bền vững.
Đối với ngƣời đọc, bài nghiên cứu hi vọng sẽ mang lại không chỉ những kiến
thức cụ thể, rõ ràng gắn liền với ví dụ thực thế về vấn đề thƣơng hiệu của doanh

nghiệp hoạt động trong lĩnh vực còn rất mới là khởi nghiệp

Mạc Đình An – TT Marketing 54


3

PHẦN I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CÔNG TY TƢ VẤN VÀ ƢƠM
MẦM KHỞI NGHIỆP HATCH! PROGRAM
1.1. Giới thiệu chung
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
HATCH! PROGRAM là công ty đƣợc thành lập vào cuối năm 2012, nhận sự đầu
tƣ từ “SEATTI – Southeast Asia Technology and Transparency Initiative” và dƣới
sự giám sát, bảo trợ của công ty TNHH Alpine.
HATCH! PROGRAM là một công ty, thƣơng hiệu độc lập tuy nhiên trong thời
gian hiện tại, mọi thủ tục hành chính và pháp lý đề đƣợc đại diện bởi công ty TNHH
Alpine
Hình 1.1 – chứng nhận quan hệ hợp tác SEATTI và HATCH!

Nguồn: www.seatti.org
Địa chỉ: Tổ 14, tầng 14 số 195 Đội Cấn, Ba Đình, Hà Nội
SĐT: +844 6275 7406
Email:
HATCH! PROGRAM là một doanh nghiệp xã hội hoạt động trong lĩnh vực ƣơm
mầm khởi nghiệp. “HATCH” tiếng việt có nghĩa là “sự ấp nở”, HATCH!
PROGRAM mong muốn mình sẽ giống nhƣ một đơn vị ấp nở, nuôi dƣỡng cho
những ý tƣởng khởi nghiệp Việt Nam, trở nên khỏe mạnh và phát triển bền vững.
Hoạt động của công ty tập trung vào phát triển các khởi nghiệp sáng tạo, tiềm
năng có sức cạnh tranh, cũng nhƣ xây dựng một hệ sinh thái khởi nghiệp bền vững.
Chƣơng trình có 3 mảng:

- Xây dựng cộng đồng – kết nối những con ngƣời yêu thích và có đam mê với
khởi nghiệp, tập hợp lại thành một cộng đồng đông đảo, đa dạng, ngày càng lớn
mạnh, qua đó phát triển, hỗ trợ phong trào khởi nghiệp Việt Nam
Mạc Đình An – TT Marketing 54


4

- Ƣơm mầm – cung những chƣơng trình đào tạo kiến thức, kỹ năng chất lƣợng
cho những ý tƣởng khởi nghiệp, đồng thời xây dựng lên quy trình, hệ thống mà theo
đó khởi nghiệp sẽ đi đúng lịch trình cần thiết, phát triển nhanh và tránh đƣợc nhiều
những sai lầm không cần thiết.
- Đầu tƣ – HATCH! PROGRAM xây dựng một mạng lƣới liên kết những nhà
đầu tƣ trong nƣớc và quốc tế, sẵn sàng hỗ trợ các khởi nghiệp sáng tạo, tiềm năng
1.1.2. Định nghĩa “Startup – Khởi nghiệp”
Khởi nghiệp hay còn gọi là startup hiện nay đƣợc hiểu theo khá nhiều cách khác
nhau. Một số định nghĩa khởi nghiệp là việc cá nhân hay tổ chức tự mình xây dựng
một hoạt động kinh doanh hoặc một công ty, tổ chức cung cấp một sản phẩm dịch
vụ nào đó. Đôi khi việc cá nhân tự mình mở ra một website bán hàng online, hoặc
mở một cửa hàng, hoặc cung cấp một dịch vụ hay sản phẩm đã có trên thị trƣờng,...
đƣợc coi là một khởi nghiệp.
Tuy nhiên có một cách hiểu rõ ràng hơn về khởi nghiệp và phổ biến hơn cả. Định
nghĩa khởi nghiệp là quá trình xây dựng một sản phẩm, dịch vụ mới trên thị trƣờng
mà chƣa hề xuất hiện trƣớc đó, đem đến cho ngƣời tiêu dùng những tiện ích mới
mẻ. Đó cũng là định nghĩa mà HATCH! PROGRAM ngầm hiểu khi nói về Startup
hay khởi nghiệp.
Linh hồn của khởi nghiệp là "sáng tạo" (innovation), là yếu tố then chốt quyết
định sự thành công hay thất bại. Khởi nghiệp không phải dành cho tất cả mọi ngƣời,
tỉ lệ những khởi nghiệp thành công là rất nhỏ tuy nhiên mỗi khởi nghiệp thành công
sẽ mang lại giá trị kinh tế rất lớn và phát triển nhanh

1.1.3. Giá trị cốt lõi
Trao quyền – Thúc đẩy nhân sự phát triển năng lực, bộc lộ tiềm năng bản thân
bằng cách trao quyền quyết định và điều hành công việc.
Sáng tạo – Đổi mới, sáng tạo trong làm việc, không ngừng nâng cao hiệu làm
việc của cá nhân và doanh nghiệp thông qua tìm kiếm những phƣơng thức, cách làm
mới.
Bền vững – Phát triển ổn định bền vững, quy trình hệ thống chuẩn mực, chuyên
nghiệp đảm bảo chất lƣợng và tiến độ công việc.
Toàn vẹn – Chủ động hƣớng tới sự toàn vẹn, hoàn thiện trong công việc.
1.1.4. Tầm nhìn – sứ mệnh
HATCH! PROGRAM hƣớng tới trở thành đơn vị hàng đầu Việt Nam trong lĩnh
vực khởi nghiệp cũng nhƣ là nơi đầu tiên mà những nhà khởi nghiệp sẽ tìm đến để
nhận sự tƣ vấn, và giúp đỡ.
Mạc Đình An – TT Marketing 54


5

Sứ mệnh của HATCH! PROGRAM là xây dựng một môi trƣờng tốt nhất, đáp
ứng điều kiện đủ để cho những khởi nghiệp Việt Nam phát triển một cách mạnh mẽ,
nhanh chóng và bền vững.
HATCH! PROGRAM kỳ vọng trong tƣơng lai có thể tạo ra một “Hệ sinh thái
khởi nghiệp” khỏe tại Việt Nam, đó sẽ là một hệ thống mà ở đó hội tụ đầy đủ những
yếu tố một khởi nghiệp cần để thành công: cung cấp kiến thức, kỹ năng chuyên
môn; nguồn vốn từ mạng lƣới nhà đầu tƣ thiên thần, những hỗ trợ về chính sách,
hành chính, đối tác, bảo trợ....
1.2. Các sản phẩm & dịch vụ
1.2.1. Dịch vụ văn phòng chung – Co-working space
HATCH! cung cấp cho khách hàng dịch vụ thuê chỗ ngồi làm việc, thuê phòng
họp nhóm và thuê địa điểm tổ chức meeting, sự kiện tại hai địa điểm văn phòng.

Co-working space là một mô hình kinh doanh khá phổ biến bên nƣớc ngoài, với
đối tƣợng phục vụ chính là những ngƣời làm việc tự do (freelancer) trong nhiều lĩnh
vực và hoạt động khác nhau. Không chỉ đơn giản là cho thuê nơi làm việc, coworking space còn mang ý nghĩa nhƣ một cộng đồng thu nhỏ. Bởi vì hội tụ nhiều cá
nhân với những chuyên môn đa dạng, do đó làm việc tại đây sẽ tạo ra những cơ hội
giao lƣu học hỏi rất tuyệt vời, tìm kiếm, kết bạn, hỗ trợ tuyệt vời cho công việc của
mình.
- Tổ 7 – Tầng 7, số 15 ngõ 150, đƣờng Hồ Ba Mẫu, Đống Đa, Hà Nội
- Tổ 14 – Tầng 14, số 195, Đội Cấn, Ba Đình, Hà Nội
Các dịch vụ chính:
- Thuê không gian làm việc:
+ Đối tƣợng chính: Những ngƣời làm việc tự do, những nhóm khởi nghiệp đang
trong quá trình hình thành và hoàn thiện chƣa có văn phòng làm việc cố định.
+ Mô tả dịch vụ: Cung cấp cho khách hàng chỗ ngồi để làm việc tại văn phòng
chung tại Tổ 7 hoặc Tổ 14. Không gian văn phòng nghiêm túc, chuyên nghiệp sẽ
tạo nhƣ động lực giúp cho khách hàng làm việc hiệu quả hơn thay vì làm việc tại
nhà. Ngoài ra, dịch vụ nƣớc uống, cafe, in ấn, đồ dùng văn phòng (giấy, bút,...)
đƣợc cung cấp miễn phí, hỗ trợ tốt nhất cho ngƣời dùng.
+ Hình thức thuê: Theo buổi / ngày / tháng
- Thuê địa điểm tổ chức sự kiện – hội thảo
+ Đối tƣợng chính: Những tổ chức lớn nhỏ, hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác
nhau có mong muốn tìm kiếm không gian văn phòng chuyên nghiệp, lịch sự, phù
hợp với những buổi hội thảo, workshop, các lớp học kinh doanh,...

Mạc Đình An – TT Marketing 54


6

+ Mô tả dịch vụ: Cung cấp dịch vụ chính là thuê không gian với các phòng nhỏ
và lớn với khả năng hỗ trợ cho các sự kiện từ 10 ngƣời cho đến 100 ngƣời. Dịch vụ

bổ sung bao gồm âm thanh, máy chiếu, màn chiếu, đồ dùng văn phòng, phục vụ đồ
ăn nhẹ, đồ uống,....
+ Hình thức thuê: Theo giờ / buổi / ngày
1.2.2. Vƣờn ƣơm khởi nghiệp – xây dựng hệ sinh thái khởi nghiệp
Hệ sinh thái khởi nghiệp
Nếu coi khởi nghiệp lúc ban đầu nhƣ một hạt giống, trải qua quá trình vun đắp,
chăm sóc, mất nhiều thời gian mới có thể phát triển và trƣởng thành, trở thành
những doanh nghiệp, công ty lớn mạnh. Và nhƣ vậy thì tất cả những yếu tố tác động
tới quá trình phát triển của một khởi nghiệp (bao gồm: môi trƣờng kinh doanh: kinh
tế, công nghệ, văn hóa, chính trị,..., nhà đầu tƣ, đối tác, các đơn vị hỗ trợ,...) tập
trung lại tạo thành một hệ sinh thái khởi nghiệp.
Một hệ sinh thái khởi nghiệp “khỏe”, hoàn thiện với đầy đủ tất cả những yếu tố
cần sẽ giúp cho khởi nghiệp phát triển tốt nhất, đạt đƣợc thành tựu cao nhất trong
khoảng thời gian ngắn nhất. Hệ sinh thái khởi nghiệp còn góp phần tạo ra một lộ
trình phát triển cho mỗi khởi nghiệp giúp tăng tỷ lệ khởi nghiệp thành công hơn.
Nhƣ đã đề cập ở phần trƣớc, HATCH! PROGRAM xác định 3 mảng chính sẽ
làm cơ sở nền tảng cho hệ sinh thái khởi nghiệp của mình: xây dựng cộng đồng,
ƣơm mầm và đầu tƣ.
Do đó, HATCH! PROGRAM tạo ra 7 chƣơng trình kiện chính hƣớng tới cộng
đồng khởi nghiệp Việt Nam hiện nay: HATCH! OPEN, HATCH! COACH,
INNOVATION NEST-SOCIAL HACKATHON, HATCH! BATTLE, HATCH!
ANGEL, HATCH! FAIR dựa trên 3 nền tảng chính đã lựa chọn. Đây là chuỗi các
chƣơng trình thƣờng niên chuyên về khởi nghiệp, mỗi chƣơng trình . Khi tham gia
các chƣơng trình này, khởi nghiệp sẽ đƣợc tiếp xúc với hệ sinh thái khởi nghiệp mà
HATCH! PROGRAM tạo ra, từng bƣớc đƣợc hoàn thiện cả về kiến thức, kỹ năng
cùng việc nhận đƣợc những hỗ trợ kịp thời từ phía mạng lƣới cố vấn, nhà đầu tƣ,...
giúp khởi nghiệp phát triển bền vững.
HATCH! OPEN – Buổi chia sẻ cộng đồng
HATCH! OPEN là chuỗi các sự kiện chia sẻ đƣợc tổ chức nằm trong cộng đồng
khởi nghiệp, trong đó bao gồm những khởi nghiệp trẻ, các sáng lập viên của các

đơn vị khởi nghiệp cũng nhƣ những chuyên gia và cố vấn quan tâm đến khởi
nghiệp.
Chủ đề đƣợc chia sẻ tại HATCH! OPEN không bị giới hạn, có thể là các ý tƣởng
hay câu chuyện kinh doanh, những kinh nghiệm khởi nghiệp, cái nhìn thị trƣờng
hay xu hƣớng phát triển.
Mạc Đình An – TT Marketing 54


7

HATCH! OPEN là một trong những sáng kiến đầu tiên của HATCH!, đƣợc tổ
chức tại Hà Nội (40 buổi) và thành phố Hồ Chí Minh (23 buổi), với khách mời là
các cá nhân và đơn vị khởi nghiệp, cố vấn khởi nghiệp và đại diện từ các tổ chức hỗ
trợ khởi nghiệp và đầu tƣ
Đánh giá: Đây là một hoạt động đƣợc thực hiện với mục tiêu xây dựng cộng
đồng cho ngƣời yêu khởi nghiệp, chia sẻ kinh nghiệm, kiến thức, những góc nhìn đa
chiều về khởi nghiệp. Hiện nay hoạt động này đang có xu hƣớng giảm về số lƣợng,
nhiệm vụ hoạt động xây dựng cộng đồng đang đƣợc chuyển đổi sang cho những
chƣơng trinh khác.
HATCH! COACH - Khóa đào tạo khởi nghiệp
Chƣơng trình là khóa đào tạo ngắn hạn hỗ trợ những nhà sáng lập kiến thức, kỹ
năng và kinh nghiệm cần thiết trong giai đoạn phát triển và thiết kế sản phẩm thông
qua hoạt động cố vấn trực tiếp từ các huấn luyện viên.
Với sứ mệnh ƣơm mầm cho những khởi nghiệp có tính cạnh tranh, sáng tạo và
tiềm năng, HATCH! COACH là khóa huấn luyện đặc biệt dành cho những dự án
khởi nghiệp hay những ngƣời có mong muốn khởi nghiệp.
Không đi dàn trải theo một quy trình chung chung nhƣ nhiều khóa học khởi
nghiệp khác, HATCH! COACH chú trọng vào tăng tốc thử nghiệm mô hình khởi
nghiệp qua huấn luyện thực chiến dành cho những dự án khởi nghiệp đã có sản
phẩm hoặc mẫu thử nghiệm.

Việc thử nghiệm liên tục để cải tiến và hoàn thiện sản phẩm, đáp ứng với nhu cầu
của khách hàng là điều mà các khởi nghiệp luôn cần quan tâm.
Những dự án tiềm năng nhất cùng với đội ngũ sáng lập làm việc hiệu quả và tâm
huyết nhất sẽ đƣợc nhận hỗ trợ $500 trong giai đoạn thực thi sản phẩm.
Một số khởi nghiệp tiêu biểu tốt nghiệp HATCH! COACH và đã phát triển triển
mạnh:
+ Công ty cổ phần đồ chơi MATO
+ Slide Factory Agency
+ Ứng dụng Web so sánh
+ Giải pháp truyền thông cho các tổ chức xã hội Wakeitup.net và Tutela.vn
Hiện tại, HATCH! COACH 04 sẽ bắt đầu khai giảng trong tháng 9 này.
Đánh giá: Đây là một khóa học rất cần thiết cho những nhà khởi nghiệp để có thể
tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ có tiềm năng thành công trên thị trƣờng. Đồng thời
khóa học cũng mang lại sự thay đổi nhanh chóng, tăng tốc đáng kể cho khởi nghiệp,
sản phẩm khởi nghiệp thực tế của học viên đƣợc.
Đánh giá: Hiện tại, HATCH! COACH mới chỉ tập trung hƣớng tới đối tƣợng là
những khởi nghiệp có nền tảng là công nghệ nhƣ thƣơng mại điện tử, ứng dụng thiết
Mạc Đình An – TT Marketing 54


8

bị di động, giáo dục trực tuyết,... trong tƣơng lai kỳ vọng sẽ mở rộng thêm đối
tƣợng và nội dung khóa học trở lên phong phú hơn.
INNOVATION NEST – SOCIAL INNOVATION HACKATHON
Dự án INNOVATION NEST (nest.hatch.vn) do HATCH! cùng Live&Learn và
Vietnet-ICT thực hiện, với mục đích:
Kết nối các nhóm CNTT với các tổ chức xã hội dân sự để nâng cao năng lực
quản lý và triển khai dự án của tổ chức
Tạo ra các giải pháp công nghệ giúp giải quyết các vấn đề xã hội (Website, Hệ

thống tin nhắn, Game, Mapping, Crowdsourcing, Mạng xã hội, E-learning, Ứng
dụng di động v.v)
Dự án bắt đầu từ cuối năm 2014 đến nay, với hơn 10 tháng hoạt động, đã đạt
đƣợc những thành tự nhất định trong xây dựng cộng đồng CNTT với nhóm các tổ
chức xã hội, tổ chức phi chính phủ (NGOs), tổ chức phi lợi nhuận (NPOs).
Đặc biệt, dự án đã mở ra nhiều những cơ hội kết nối giữa các bên cùng tạo ra
những dự án phát triển sản phẩm có nền tảng CNTT hƣớng tới mục tiêu giải quyết
những thách thức xã hội. Một số sản phẩm tiêu biểu nhƣ:
+ Tree Planet – Một trò chơi dành cho thiết bị di động thông minh. Trò chơi,
thông qua việc chơi game, ngƣời chơi sẽ hiểu hơn về những kiến thức về môi
trƣờng, giáo dục, đào tạo ý thức về tầm quan trọng của rừng, cần bảo vệ rừng. Đặc
biệt, không chỉ là ảo, những hoạt động trong thế giới ảo sẽ gián tiếp gây quỹ phục
vụ cho hoạt động trồng và bảo vệ rừng ngoài thực tế.
+ Todocabi.vn – Website đánh giá trực tuyết về chất lƣợng dịch vụ tại cách bệnh
viện trên toàn quốc. Website cho phép những ngƣời sử dụng dịch vụ bệnh viện để
lại những đánh giá về chất lƣợng dịch vụ đó, tạo thành cơ sở dữ liệu đánh giá trực
tuyến, ổn định và cập nhật liên tục, giúp nâng cao chất lƣợng y tế tại Việt Nam
Bên cạnh hoạt động kết nối. Dự án còn có một cuộc thi cũng rất đáng mong đợi
đó là HACKATHON. Đây là cuộc thi lập trình quy tụ các lập trình viên và những
nhà hoạt động xã hội nhằm xây dựng những sản phẩm công nghệ sáng tạo, giải
quyết những thách thức trong cộng đồng. Chủ đề cuộc thi sẽ đƣợc công bố một
tháng trƣớc sự kiện để các nhóm tìm hiểu và phát triển ý tƣởng. Bên cạnh đó, mỗi
nhóm sẽ nhận cố vấn từ những chuyên gia xã hội cũng nhƣ công nghệ. Sau 48 giờ
lập trình, ít nhất 5 sản phẩm sẽ đƣợc chọn để tiếp tục hoàn thiện trong một tuần tiếp
theo, trƣớc khi chính thức ra mắt triển lãm tại HATCH! FAIR và thuyết trình trƣớc
ban giám khảo
Mô hình:
+ 48 giờ lập trình
+ Quy mô 100 lập trình viên
Mạc Đình An – TT Marketing 54

9

+ 30 nhà hoạt động xã hội
+ 1 tuần để hoàn thiện sản phẩm
Giải thƣởng:
+ 1 giải nhất trị giá US $1.000
+ 2 giải nhì trị giá US $ 500
+ Đƣợc hỗ trợ ƣơm mầm, tƣ vấn, hoàn thiện sản phẩm bởi
PROGRAM.

HATCH!

Đánh giá: Đây là một hình thức cuộc thi rất mới, đƣợc nhận định là vô cùng thú
vị và mang lại những ý nghĩa về mặt kinh tế xã hội. Không chỉ thu hút đƣợc sự quan
tâm của cộng đồng ngƣời yêu công nghệ thông tin, ngƣời làm khởi nghiệp mà cuộc
thi còn thu hút sự quan tâm rất lớn từ cộng đồng các tổ chức hoạt động xã hội tại
Việt Nam. Ƣớc tính tại Việt Nam hiện nay có hơn 500 tổ chức xã hội, tổ chức phi
chính phủ đang hoạt động, đây thực sự là một thị trƣờng tiềm năng và có cơ hội
tăng trƣởng mạnh mẽ trong tƣơng lai.
HATCH! BATTLE
HATCH! BATTLE là cuộc thi khởi nghiệp tìm kiếm những đơn vị khởi nghiệp
tiềm năng nhất, đƣa vào chƣơng trình ƣơm mầm khởi nghiệp và chọn ra đại diện
Việt Nam duy nhất tham dự sự kiện Seedstars World tại Genava, Thụy Sỹ
Mô hình:
+ 100 đội đƣợc tuyển chọn
+ 15 đội cuối cùng
+ 10 đội mạnh nhất.
+ 1 đội duy nhất đại diện Việt Nam tham dự Seedstars World

Cơ hội:
+ Tƣ vấn hàng tuần bởi chuyên gia, cố vấn
+ Tham dự triển lãm HATCH! FAIR, triển lãm sản phẩm khởi nghiệp và thuyết
trình trƣớc cộng đồng nhà đầu tƣ
+ Đại diện Việt Nam tham dự Seedstars World
Đánh giá: Đây là một trong những hoạt động rất đƣợc trông đợi bởi cộng đồng
khởi nghiệp. Đối tƣợng tham dự cuộc thi là những khởi nghiệp có chất lƣợng, đã có
thời gian dài vài năm để thử nghiệm và hoàn thiện trên thị trƣờng.
HATCH! ANGEL
HATCH! ANGEL là mạng lƣới các nhà đầu tƣ thiên thần hỗ trợ các khởi nghiệp
giai đoạn đầu phát triển thông qua hoạt động cố vấn và đầu tƣ thiên thần.
HATCH! ANGEL hiện đang đầu tƣ vào khởi nghiệp trẻ trong ba lĩnh vực chính:
Công nghệ, Giáo dục và Nông nghiệp, trong đó, ƣu tiên các dứng dụng sáng tạo
công nghệ. Những khởi nghiệp có thể tham gia gọi vốn cần:
Mạc Đình An – TT Marketing 54


10

(1) có sản phẩm mẫu (bản beta, bản thử nghiệm)
(2) thời gian hoạt động trên thị trƣờng chƣa quá 5 năm
(3) chƣa nhận đầu tƣ từ các quỹ đầu tƣ
Khởi nghiệp có cơ hội nhận đƣợc khoản đầu tƣ lên đến US $50.000
Đánh giá: Mạng lƣới nhà đầu tƣ của HATCH! ANGEL đã có, tuy nhiên chƣa có
nhiều hoạt động đầu tƣ đƣợc thực hiện. Nguyên nhân là do chiếm đa số trong mạng
lƣới đầu tƣ chủ yếu là các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài, khó có khả năng thƣờng xuyên
tham gia.
HATCH! FAIR
HATCH! FAIR là chƣơng trình triển lãm và hội nghị khởi nghiệp thƣờng niên
đƣợc tổ chức bởi chƣơng trình HATCH! PROGRAM. Mỗi năm, chƣơng trình thu

hút hàng nghìn ngƣời tham dự triển lãm. HATCH! FAIR là một trong số những
chƣơng trình khởi nghiệp và công nghệ lớn nhất đƣợc tổ chức tại Việt Nam.
1.3. Đối tác & nhà tài trợ
Hình 1.2 – Logo của một số đối tác & nhà tài trợ

Nguồn: www.hatch.vn
SEATTI là một tổ chức phát triển sáng kiến công nghệ thông tin và minh bạch tại
khu vực Đông Nam Á. Mục tiêu của tổ chức là hỗ trợ các tổ chức xã hội thuộc các
quốc gia trong khu vực sử dụng công nghệ thông tin và nền tảng truyền thông đa
phƣơng tiện để ngƣời dân mỗi quốc gia, nắm bắt thông tin, đƣa ra ý kiến, thể hiện
vai trò của mình trong quản lý đất nƣớc. Từ đó tạo ra một xã hội minh bạch, tiến bộ
hơn.
Những chƣơng trình hoạt động của SEATTI
+ Sáng kiến công nghệ và minh bạch
+ Những hoạt động khởi nguồn: Môi giới và thu thập thông tin, Đầu tƣ, Cố vấn,
Liên kết và học hỏi.
Mạc Đình An – TT Marketing 54


11

+ Phát triển công nghệ cụ thể
+ Chƣơng trình quản trị
Cty TNHH Alpine là một công ty tƣ vấn chiến lƣợc thƣơng hiệu và truyền thông
đa phƣơng tiện. Khách hàng chủ yếu của Alpine là đối tác nƣớc ngoài.
- Nhà tài trợ dự án là các quỹ đầu tƣ phát triển xã hội quốc tế nhƣ SEATTI,
Hivos
- Đối tác đồng tổ chức hoạt động nhƣ Live&Learn, UNDP, Worldbank, Tiger
Mekong, IPP,...
- Mạng lƣới các nhà đầu tƣ trong nƣớc và quốc tế, quỹ đầu tƣ mạo hiểm trong

nƣớc và nƣớc ngoài.
1.4. Cơ cấu tổ chức – bộ máy nhân sự
HATCH! PROGRAM là một doanh nghiệp xã hội độc lập với tên gọi, logo, lĩnh
vực hoạt động, giá trị cốt lõi,... riêng.
Tuy nhiên hiện tại HATCH! PROGRAM chƣa đủ điều kiện để hoàn thiện đầy đủ
các thủ tục pháp lý của một doanh nghiệp chính tức, do đó tạm thời đƣợc coi là một
dự án của công ty TNHH Alpine. Công ty TNHH Alpine sẽ là đơn vị đại diện cho
các giấy tờ pháp lý: thuế, báo cáo tài chính, đơn vị trả lƣơng cho nhân sự,...
HATCH! PROGRAM đƣợc thành lập vào cuối năm 2012 với 5 Co-founders
 Giám đốc: Phạm Quốc Đạt (đồng thời là giám đốc công ty TNHH Alpine)
 Aaron Everhart – Đồng sáng lập/ Cố vấn chiến lƣợc
 Csaba Bundik – Đồng sáng lập/ Cố vấn chiến lƣợc
 Lê Viết Đạt – Đồng sáng lập
 Vũ Anh Ngọc – Đồng sáng lập

Mạc Đình An – TT Marketing 54


12

1.4.1. Cơ cấu nhân sự:
Bảng 1.1. Cơ cấu nhân sự
Giám Đốc:

1

Cố vấn chiến lƣợc:

2

Quản lý cao cấp:

2

Kế toán:

1

Thực tập sinh:

5

Tình nguyện viên:

N/A
Nguồn: Công ty HATCH! PROGRAM

1.4.2. Bộ máy tổ chức
Hình 1.3. Sơ đồ bộ máy tổ chức

Nguồn: Công ty HATCH! PROGRAM
Đánh giá:
HATCH! PROGRAM mới đƣợc hình thành trong khoảng thời gian ngắn do đó
bộ máy nhân sự còn mỏng do vấn đề chi phí, số lƣợng thực tập sinh và tình nguyện
viên chiến tỉ lệ cao.
Thực tập sinh và tình nguyện viên là nhân sự thƣờng xuyên thay đổi, đồng thời
lƣợng dự án, hoạt động khá nhiều dẫn đến bản thân HATCH! PROGRAM chƣa có
một hệ thống phân cấp nhân sự cụ thể, rõ ràng, ổn định.
1.5. Đánh giá tổng quan về công ty
Là một công ty còn non trẻ, đang trong quá trình hình thành, phát triển, không

ngừng thay đổi, thích nghi đề phủ hợp. Tuy nhiên với tầm nhìn đúng đắn, sự năng
động bứt phá đặc thù của doanh nghiệp trẻ cũng nhƣ kiến thức tốt từ bộ máy nhân
Mạc Đình An – TT Marketing 54


13

sự, HATCH! PROGRAM có đủ những tiềm năng để phát triển thành một công ty
lớn mạnh.
Trong hiện tại, HATCH! PROGRAM chủ yếu vẫn nẵm giữ vai trò là bên kết nối,
tìm kiếm các đơn vị có nguồn lực hỗ trợ khởi nghiệp để giới thiệu cho những khởi
nghiệp tiềm năng. Điều này giới hạn đi khả năng hỗ trợ khởi nghiệp, làm mất đi tính
chủ động cần thiết, phụ thuộc và bị động.
Trong tƣơng lai không xa, khi mà những nỗ lực không ngừng nghỉ của doanh
nghiệp trong cộng đồng khởi nghiệp trong nƣớc và nƣớc ngoài bắt đầu tạo ra những
giá trị nhất định về mặt uy tín, niềm tin, HATCH! PROGRAM kỳ vọng sẽ trở thành
một đơn vị đầu tƣ hỗ trợ khởi nghiệp có sự độc lập nhất định. Doanh nghiệp sẽ có
thể tập hợp đƣợc một nhóm những nhà đầu tƣ trong nƣớc hay nƣớc ngoài xây dựng
lên những quỹ đầu tƣ phát triển độc lập cho khởi nghiệp, quỹ đầu tƣ mạo hiểm
tƣơng tự nhƣ Silicon Valey Vietnam hay FPT Venture,...
1.6. Định hƣớng chiến lƣợc phát triển trong giai đoạn 2015-2016
Giai đoạn 2015-2016, doanh nghiệp hƣớng tới sự ổn định phát triển. Bên cạnh
những dự án, chƣơng trình hỗ trợ cộng đồng khởi nghiệp không lấy phí, HATCH!
PROGRAM sẽ đẩy mạnh phát triển những mảng hoạt động đem lại lợi nhuận nhƣ
Co-working Space, HATCH! COACH, ANGEL INVESTOR,... giảm sự phụ thuộc
vào các nguồn vốn và quỹ đầu tƣ nƣớc ngoài đồng thời cũng mang lại cho công ty
một nguồn tài chính dồi dào hơn, phục vụ cho hoạt động đầu tƣ nội bộ, nhân sự,
nâng cao chất lƣợng và hiệu quả của những hoạt động khác.
Trong giai đoạn tiếp theo, HATCH! PROGRAM sẽ tập trung phát triển mảng
mạng lƣới nhà đầu tƣ. Doanh nghiệp thay vì một đơn vị thiên về đào tạo, tổ chức

các cuộc thi, triển lãm kết nối sẽ nổi bật lên, mở rộng và tìm kiếm những nguồn vốn
đầu tƣ, nhà đầu tƣ lớn, thân thiết và trở thành một đơn vị có khả năng chủ động
cung cấp những cơ hội đầu tƣ cho khởi nghiệp tiềm năng.

Mạc Đình An – TT Marketing 54


14

CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU
2.1 Một số khái niệm về thƣơng hiệu
2.1.1. Định nghĩa về thƣơng hiệu
Ngày nay, thƣơng hiệu không chỉ đơn thuần là một cái nhãn gắn lên một
sản phẩm. Thƣơng hiệu thành công còn phải có một linh hồn riêng tạo ra một bản
sắc riêng biệt trong tâm trí khách hàng. Tài sản thƣơng hiệu là vô hình nhƣng nó lại
vô giá đối với một công ty. Từ các tổ chức ở mọi quy mô cho đến các cá nhân đều
coi việc tạo dụng thƣơng hiệu là một trong những chiến lƣợc quan trọng hàng đầu.
Bởi vì thƣơng hiệu rất quan trọng nên không những các quốc gia, các tập đoàn lớn
phải xây dựng thƣơng hiệu mà ngay cả các công ty nhỏ ngay từ lúc từ khi bắt đầu
hình thành cũng không thể sao nhãng việc xây dựng thƣơng hiệu. Nhƣ vậy chúng ta
có thể thấy đựơc vai trò rất lớn của thƣơng hiệu trong thành công của doanh nghiệp.
Nhƣng để có thể tạo dựng một thƣơng hiệu mạnh thì trƣớc hết chúng ta phải hiểu
thƣơng hiệu là gì?
Thƣơng hiệu là một yếu tố rất quan trọng tạo nên thành công của doanh nghiệp
nhƣng hiện nay có rất nhiều khái niệm “thƣơng hiệu” đƣợc hiểu rất khác nhau ở
mỗi nhà nghiên cứu và từ nhiều góc độ khác nhau và quyền sở hữu của mình.
2.1.2. Vai trò của thƣơng hiệu
Trƣớc những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của thị trƣờng,
các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm

sao cho phù hợp, đáp ứng đƣợc tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Do
vậy, thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hoá các
đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Thƣơng hiệu là một sản phẩm
có bổ xung thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản
phẩm khác đƣợc thiết kế để thoả mãn cùng một nhu cầu. Thƣơng hiệu chính là sự
đánh giá và cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu
hiện của các thuộc tính đó đƣợc đại diện bởi một thƣơng hiệu và công ty gắn với
thƣơng hiệu đó. Một số thƣơng hiệu tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh bởi đặc tính của sản
phẩm. Những công ty này không ngừng cải tiến đầu tƣ ổn định vào nghiên cứu và
phát triển, sản xuất ra những sản phẩm mũi nhọn, tiến hành các chiến dịch
marketing quy mô, bài bản. Từ đó sản phẩm của công ty nhanh chóng đƣợc ngƣời
tiêu dùng chấp nhận trên thị trƣờng. Một số thƣơng hiệu lại tạo ra lợi thế cạnh tranh
thông qua các cách phi sản phẩm. Bằng cách họ đã tạo ra những hình ảnh thích hợp
Mạc Đình An – TT Marketing 54


15

và lôi cuốn xung quanh sản phẩm của mình. Những sự liên kết vô hình này là cách
để phân biệt các thƣơng hiệu khác nhau trong cùng một loại sản phẩm. Để tạo ra
một thƣơng hiệu thành công đòi hỏi phải kết hợp toàn bộ những yếu tố đa dạng với
nhau một cách nhất quán: sản phẩm hoặc dịch vụ phải chất lƣợng cao và phù hợp
với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, tên nhãn hiệu phải lôi cuốn và phù hợp với nhận
thức của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm, bao bì, khuyến mại, giá cả, và tƣơng tự tất cả
các yếu tố khác cũng phải phù hợp, lôi cuốn và khác biệt. Bằng việc tạo ra những
khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua thƣơng hiệu, duy trì và phát triển lòng
trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu, các công ty tạo ra giá trị. Những
giá trị này có thể chuyển thành lợi nhuận tài chính cho công ty. Thực tế tài sản đáng
giá nhất của công ty không phải là tài sản hữu hình mà là các tài sản vô hình nhƣ kỹ
năng quản lý, chuyên môn về tài chính và điều hành và quan trọng hơn cả là thƣơng

hiệu. Theo nhƣ những phân tích của Brand Finance về xu hƣớng gia tăng giá trị vô
hình của các công ty trong vong 20 năm thì hiện nay 62% giá trị kinh doanh của thế
giới giờ đây là tài sản vô hình, tƣơng đƣơng với 19,5 tỷ đôla trong tổng số 31,6 tỷ
đôla giá trị thị trƣờng thế giới
2.2. Quy trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
2.2.1. Các bƣớc cơ bản để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
 Xác định cấu trúc nền móng thƣơng hiệu:
Đây là bƣớc quan trọng nhất bởi vì cũng nhƣ một ngôi nhà nếu nhƣ nền móng
của ngôi nhà không đƣợc xây dựng vững chắc thì nó có thể phá huỷ cả ngôi nhà mà
chúng ta vừa mới xây xong. Do đó xây dựng thƣơng hiệu cũng nhƣ xây nhà vì nếu
xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này thậm chí nó sẽ có thể
phá huỷ thƣơng hiệu của chúng ta. Các yếu tố cơ bản để xây dựng nền móng thƣơng
hiệu bao gồm:
Các nhận biết cơ bản của thƣơng hiệu (Brand Attributes): logo, màu sắc, đặc
điểm nhận dạng giúp thƣơng hiệu đó khác biệt với thƣơng hiệu khác. Ví nhƣ biểu
tƣợng của ngân hàng Tomato Nhật Bản lấy việc tạo hình bằng quả cà chua tròn
trĩnh, vững chắc để tỏ rõ tính chân thực và thân mật của ngân hàng này. Do vậy, khi
thiết kế các yếu tố cho thƣơng hiệu chúng ta cần chú ý tới các tiêu chí sau:
- Tính dễ nhớ
- Có ý nghĩa
- Dễ chuyến đổi
- Dễ thích nghi
- Khả năng bảo vệ

Mạc Đình An – TT Marketing 54


16

 Định vị thƣơng hiệu:

Định vị thƣơng hiệu là khắc sâu hình ảnh của thƣơng hiệu trong tâm trí
khách hàng và tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Bởi vì ngày nay với sự
phát triển của công nghệ thông tin thì hàng ngày khách hàng phải tiếp nhận quá
nhiều thông tin quảng cáo về sản phẩm do đó họ không thể nhớ đƣợc hết các thông
tin đó. Chính vì thế mà chúng ta phải tiến hành định vị để có thể thu hút đƣợc sự
chú ý của khách hàng. Để định vị hình ảnh thƣơng hiệu, doanh nghiệp cần xác định
tầm nhìn thƣơng hiệu và giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu để từ đó điều chỉnh và định
hƣớng công tác phát triển thƣơng hiệu. Có nhiều cách định vị thƣơng hiệu khác
nhau phù hợp với đặc thù chủng loại của sản phẩm dịch vụ và đặc điểm thị trƣờng
cũng nhƣ sự lựa chọn của doanh nghiệp. Định vị theo giá trị là cách định vị đƣợc áp
dụng phổ biến nhất ở tất cả các doanh nghiệp nhằm tạo ra sự khác biệt giữa sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh, phù hợp với từng phân đoạn
thị trƣờng
 Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu:
Đây là bƣớc tiếp theo trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu; sau bƣớc
định vị thƣơng hiệu chúng ta phải xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu trong dài
hạn bao gồm:
- Mục tiêu thƣơng hiệu trong từng năm
- Mức chi tiêu cho khuếch trƣơng thƣơng hiệu trong từng năm
- Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm
- Kế hoạch điều tra nghiên cứu thị trƣờng
 Xây dựng chiến dịch truyền thông:
Sau khi đồng ý chiến lƣợc về thƣơng hiệu, ngƣời quản lý thƣơng hiệu dựa
trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho những năm tiếp
theo.Kế hoạch bao gồm: số tiền chi cho từng tháng là nhƣ thế nào?, quảng cáo
thông điệp nào? Theo kênh nào?... Sau đây là các bƣớc để xây dựng một kế hoạch
truyền thông:
- Tiếp cận các cơ hội truyền thông marketing
- Xác định kênh truyền thông nên sử dụng
- Xác định mục tiêu cần đạt đƣợc

- Xác định chiến lƣợc truyền thông phức hợp Promotion Mix
- Phát triển thông điệp
- Ƣớc lƣợng hiệu quả chƣơng trình, các chỉ số đánh giá.

Mạc Đình An – TT Marketing 54


17

 Đo lƣờng và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông:
Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lƣờng hiệu quả của chiến dịch
truyền thông để có sự điều chỉnh kịp thời.
2.2.2. Những yêu cầu quan trọng khi xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
Một thƣơng hiệu mạnh giúp cho công ty có đƣợc chỗ đứng trong tâm trí khách
hàng từ đó tăng đƣợc lợi nhuận và giá trị của công ty. Trong quá trình xây dựng
thƣơng hiệu công ty phải đƣa ra đƣợc những đặc điểm khác biệt nổi bật của những
sản phẩm dịch vụ của công ty so với đối thủ cạnh tranh. Do đó khi phát triển thƣơng
hiệu chúng ta cần phải chú ý tới những vấn đề sau: - Chú ý tới nhu cầu và kỳ vọng
của khách hàng tiềm năng, đây chính là mục đích nghiên cứu thị trƣờng.
- Kết hợp chặt chẽ giữa tiến bộ kỹ thuật và công nghệ để tạo ra chênh lệch chi phí
dịch vụ và lợi thế kinh doanh
- Đảm bảo sản lƣợng và sự nhất quán của chất lƣợng sản phẩm hoặc dịch vụ
- Kiểm soát đƣợc khối lƣợng và chất lƣợng trong cung cấp sản phẩm, dịch vụ
- Đảm bảo việc giao hàng tới các công ty trung gian và các nhà phân phối trên cơ
sở tuân thủ chặt chẽ thời hạn giao hàng, các điều kiện, và mẫu mã theo yêu cầu.
- Tạo hình ảnh, phƣơng hƣớng và quảng bá ý nghĩa của thƣơng hiệu tới từng đối
tƣợng khách hàng mục tiêu để từ đó có đƣợc những kế hoạch ngân sách cho quảng
cáo
2.2.3. Những sai lầm thƣờng gặp khi xây dựng phát triển thƣơng hiệu
 Đặt ngang hàng việc xây dựng thƣơng hiệu với thông tin liên lạc:

Trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu thì thông tin liên lạc là một phần không
thể thiếu. Tuy nhiên, nếu nhƣ trong chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu của chúng ta
chỉ toàn những thông điệp và quảng cáo, còn lại không có gì thuộc về chiến lƣợc
kinh doanh hay con ngƣời thì chúng ta sẽ không thể thực hiện việc liên lạc của mình
đƣợc. Hơn thế nữa, các thông điệp quảng cáo của chúng ta phải đúng với những gì
chúng ta có. Nếu nhƣ sản phẩm có chất lƣợng kém nhƣng lại nói rẳng các sản phẩm
của công ty có chất lƣợng tốt thì điều này có nghĩa là lừa dối khách hàng và họ sẽ
mất lòng tin vào sản phẩm cũng nhƣ công ty. Do đó, thông điệp quảng cáo phải
đúng với thực tế đồng thời chúng ta phải sản xuất ra những sản phẩm có chất lƣợng
vì đây là một trong những yếu tố làm nên thƣơng hiệu của công ty.
 Xây dựng thƣơng hiệu dựa trên giá cả:
Không nên đặt thƣơng hiệu trên nền tảng giá cả mà hãy xây dựng giá trị vô hình
cho thƣơng hiệu của ạn, phải tạo sự tin tƣởng của khách hàng đối với chúng ta.

Mạc Đình An – TT Marketing 54


18

 Thay đổi cam kết:
Cam kết chính là một lời hứa của chúng ta với ngƣời tiêu dùng. Không nên thay
đổi cam kết thƣờng xuyên bởi vì nó sẽ làm cho ngƣòi tiêu dùng dễ bị nhầm lẫn về
sản phẩm và khó có thể định vị đƣợc hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách
hàng. Công ty phải luôn thực hiện đúng những gì đã hứa với khách hàng bởi vì nếu
chúng ta không giữ những cam kết mà luôn thay đối thì khách hàng sẽ không tin
tƣởng vào chúng ta và hậu quả là khách hàng sẽ rời bỏ những sản phẩm của chúng
ta đồng nghĩa với giá trị thƣơng hiệu đang bị mất dần.
 Hứa hẹn quá nhiều:
Cách ít tốn kém nhất trong xây dựng thƣơng hiệu là để cho ngƣời tiêu dùng làm
giúp ta. Bằng cách hứa ít làm nhiều chúng ta sẽ khiến cho ngƣời khách hàng trở

thành những nhà truyền giáo cho thƣơng hiệu của chúng ta. Đừng để sự cám dỗ của
việc giới thiệu mình qúa mức so với thực chất mà hãy hứa hẹn những gì bạn có thể
cung cấp và cố gắng thực hiện nó với mức độ tốt nhất.
 Xây dựng thƣơng hiệu bắt chƣớc rập khuôn:
Đừng cố gắng để bắt hƣớc những đối thủ cạnh tranh mà hãy tạo ra cho mình một
phong cách riêng, khác biệt nhƣ thế khách hàng sẽ chú ý tới chúng ta. Ví dụ nhƣ
nếu nhƣ một dãy phố bán café nếu nhƣ tất cả các quán cà phê đều giống nhau thì
khách hàng có thể lựa chọn bất kỳ quán nào mà không cần phải đắn đo nhƣng nếu
nhƣ bạn tạo ra sự khác biệt trong trang trí, phục vụ… thì khách hàng sẽ chú ý tới
bạn và có thể bạn sẽ là sự lựa chọn củ

Mạc Đình An – TT Marketing 54


19

CHƢƠNG III: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THƢƠNG
HIỆU CÔNG TY HATCH! PROGRAM
3.1. Phân tích thị trƣờng khởi nghiệp Việt Nam hiện nay
3.1.1. Môi trƣờng vĩ mô
 Kinh tế
Nền kinh tế Việt Nam đang có những bƣớc tiến nhất định, Việt Nam đã vƣơn lên
nằm trong nhóm các quốc gia có thu nhập trung bình. Đây là một dấu hiệu tốt
nhƣng kéo theo đó là những thách thức mới xuất hiện từ việc các tổ chức, quỹ đầu
tƣ nƣớc ngoài tiến hành hạn chế sự hỗ trợ vào Việt Nam và tập trung vào nhóm các
nƣớc thu nhập thấp.
Đặc biệt, Việt Nam có nguy cơ rất cao bị rơi vào bẫy thu nhập, năng suất lao
động giảm cùng với sự cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên. Bên cạnh đó là quá trình hồi
nhập nền kinh tế, mở cửa thị trƣờng khi Việt Nam ra nhập WTO làm tính chất cạnh
tranh của thị trƣờng càng trở lên gay gắn.

Những khó khăn thách thức này sẽ là tiền đề, động lực đòi hỏi nền kinh tế cần có
những sự thay đổi mang tính chất bứt phá phá mới có thể vƣợt qua. Và có thể tin
rằng sự ra đời của phong trào khởi nghiệp trong tƣơng lai sẽ là một xu hƣớng nổi
bật.
Sẽ rõ ràng hơn khi ta nghiên cứu tới câu chuyện của Israel, đƣợc biết đến với cái
tên Quốc gia Khởi nghiệp, đến nay đã trở thành một trung tâm toàn cầu với tỉ lệ Cty
khởi nghiệp bình quân đầu ngƣời cao nhất thế giới, trung bình có 1 Cty khởi
nghiệp/2.000 dân. Nhƣng ít ai biết rằng để có đƣợc sự phát triển nhƣ ngày nay,
Israel đã trải qua nhiều thời kỳ để biến một mảnh đất khô cằn trở thành một trung
tâm nông nghiệp trên thế giới, đặc biệt là phát triển và trở thành một quốc gia bậc
nhất thế giới về sáng tạo công nghệ.
Đánh giá: Trong thời gian gần, làn sóng khởi nghiệp tại Việt Nam sẽ phát triển
ngày càng mạnh mẽ hơn bởi sự tác độ của bối cảnh kinh tế. Việt Nam đang đứng
trƣớc một thách thức rất lớn khi mà những hiệp định kinh tế, mở cửa thị trƣờng nối
liền Việt Nam với nhiều nền kinh tế phát triển mạnh mẽ khác trên thế giới, hơn
chúng ta về mọi mặt từ nguồn lực cũng nhƣ trình độ phát triển. Doanh nghiệp Việt
Nam từ đây sẽ phải cạnh tranh rất khốc liệt với những đối thủ mang tầm thế giới và
sẽ khó có thể tồn tại, phát triển nếu không có sự thay đổi. Tuy là thách thức nhƣng
cùng với đó cũng là cơ hội để nền kinh tế Việt Nam có động lực vƣơn lên mạnh mẽ
mà một phần quan trọng trong những nỗ lực ấy phải kể đến phong trào khởi nghiệp.
Tƣơng lai gần, những doanh nghiệp, công ty mới sẽ không ngừng xuất hiện với
Mạc Đình An – TT Marketing 54


20

những lĩnh vực hoạt động mới lạ, sáng tạo đầy tiềm năng phát triển. Kỳ vọng rằng
đó sẽ trở thành lực lƣợng giúp thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam.
HATCH! PROGRAM với sự chuẩn bị của mình sẽ tận dụng đƣợc cơ hội này, thúc
đẩy và kịp thời hỗ trợ, trở thành một phần quan trọng, ủng hộ cộng đồng khởi

nghiệp Việt Nam.
 Chính trị
Hệ thống chính sách, hành chính quá phức tạp khiến cho khởi nghiệp Việt Nam
gặp rất nhiều khó khăn. Bởi thủ tục phức tạp, nhiều tiêu cực khiến cho các nhà đầu
tƣ nƣớc ngoài ngần ngại khi đầu tƣ, rót vốn đầu tƣ vào những khởi nghiệp Việt
Nam. Bản thân khởi nghiệp khi muốn thành lập công ty cũng phải làm rất nhiều thủ
tục giấy tờ phức tạp, qua nhiều cửa, gặp nhiều khó khăn, thời gian có thể kéo dài tới
cả năm dẫn đến tình trạng nhiều khởi nghiệp phải thành lập công ty ở nƣớc ngoài
mặc dù hoạt động tại Việt Nam.
Những dự án, nguồn vốn dành cho lĩnh vực CNTT đƣợc chính phủ đầu tƣ khá
nhiều nhƣng hiện nay các doanh nghiệp nhỏ và vừa rất khó tiếp cận và gần nhƣ
không đủ điều kiện để đầu thầu với các công ty lớn có tiếng. Nhiều tập đoàn còn
“phong tỏa” các dự án từ TW đến địa phƣơng khiến cho các doanh nghiệp nhỏ bị
loại ngay từ vòng gửi xe”, không có điều kiện cơ hội phát triển.
Nhà nƣớc rất quan tâm và luôn ủng hộ cộng động khởi nghiệp tuy nhiên những
giải pháp đƣa ra còn chƣa hiệu quả, chƣa thiết thực do bản thân nhà nƣớc cũng gặp
nhiều khó khăn trong việc “hiểu” cộng đồng khởi nghiệp cần gì, cần hỗ trợ nhƣ thế
nào. Chiều ngày 12/08, tại trụ sở Chính Phủ, Phó Thủ tƣớng Vũ Đức Đam gặp mặt
cộng động doanh nghiệp khởi nghiệp để trao đổi chia sẻ, tin rằng trong tƣơng lai,
nhiều những sự thay đổi về chính sách sẽ giúp hỗ trợ khởi nghiệp tốt hơn.
Sau bao nhiêu nỗ lực và cố gắng, cuối cùng mong ƣớc của cộng đồng startup
Việt Nam cũng trở thành hiện thực, tháng 11/2015, chính phủ đã ban hành Nghị
định 118/2015/NĐ-CP quy định chi tiết và hƣớng dẫn thi hành một số điều của Luật
Đầu tƣ. Trong đó, Chính phủ mở rộng đối tƣợng ƣu đãi đầu tƣ bao gồm các dự án
đầu tƣ thuộc ngành, nghề ƣu đãi đầu tƣ hoặc ngành, nghề đặc biệt ƣu đãi đầu tƣ.
Trong ngành nghề đặc biệt ƣu đãi quy định rõ: “Ƣơm tạo công nghệ cao, ƣơm
tạo doanh nghiệp công nghệ cao; đầu tƣ mạo hiểm cho phát triển công nghệ cao;
ứng dụng, nghiên cứu và phát triển công nghệ cao theo quy định của pháp luật về
công nghệ cao; sản xuất sản phẩm công nghệ sinh học”. Từ nay về sau, việc tiếp
nhận các nguồn vốn đầu tƣ của khởi nghiệp sẽ không còn khó khăn và phức tạp

nữa.
Đánh giá: Sẽ vẫn còn một chặng đƣờng rất dài phải đi, phải thay đổi rất nhiều
nữa thì môi trƣờng chính trị, chính sách Việt Nam mới có thể hoàn thiện, trở nên tối
Mạc Đình An – TT Marketing 54


21

ƣu cho sự phát triển của khởi nghiệp nói chung, còn nhiều những rào cản rất lớn ảnh
hƣởng tới sự phát triển của phong trào khởi nghiệp. Tuy nhiên có thể thấy rằng
bƣớc đầu, nhà nƣớc đã có cái nhìn đúng đắn, sự quan tâm lớn tới mảng hoạt động
khởi nghiệp tại Việt Nam, thể hiện thiện chí và kỳ vọng vào một nền kinh tế phát
triển của những khởi nghiệp trong tƣơng lai. Đối với HATCH! PROGRAM sẽ là
thách thức không nhỏ để hỗ trợ cho cộng đông khởi nghiệp Việt Nam, nhƣng cũng
vừa là một sự khích lệ đáng trân trọng, khẳng định niềm tin đúng đắn vào tƣơng lai
của sự phát triển mạnh mẽ các công ty khởi nghiệp
 Công nghệ
Ngành công nghệ thông tin và truyền thông (ICT) tiếp tục tăng trƣởng nhanh tại
Việt Nam. Theo Diễn đàn Toàn cảnh công nghệ thông tin - truyền thông Việt Nam
(VIO) diễn ra tại TP. Hồ Chí Minh tháng 7/2014, Việt Nam nằm trong 10 nƣớc
đứng đầu trên toàn cầu về cung cấp dịch vụ outsourcing. Tổng doanh thu từ ICT
năm 2013 là 39 tỷ USD, tăng 55% so với năm 2012. Nếu xu hƣớng này tiếp tục, tốc
độ tăng trƣởng sẽ giữ nguyên trong năm 2014, 2015.
Sự phát triển mạnh mẽ đã đem đến những thử thách mới cho các công ty thuộc
lĩnh vực ICT.
Trên thị trƣờng, những sản phẩm công nghệ độc đáo đang rất phát triển, phong
phú đa dạng và đã thực sự đem lại những thay đổi nhất định. Một số hình thức phổ
biến nhƣ thƣơng mại điện tử (E-commerce), ứng dụng tiện ích trên thiết bị di
động,...
Đánh giá: Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ đặc biệt là ngành công nghệ

thông tin và truyền thông chính là một nền tảng quan trọng thúc đẩy phong trào
khởi nghiệp trở lên mạnh mẽ hơn. Những khởi nghiệp CNTT chiến số lƣợng lớn,
hàm lƣợn tri thức trong sản phẩm cao, không đòi hỏi quá nhiều sự đầu tƣ và có tiềm
năng phát triển không giới hạn. Đó cũng là lí do vì sao HATCH! PROGRAM tập
trung ƣu tiên vào những khởi nghiệp có nền tảng công nghệ và kỳ vọng vào sự phát
triển trong tƣơng lai của thị trƣờng này.
Khởi nghiệp có thể thực hiện với rất nhiều ngành kinh doanh, nhiều lĩnh vực, tuy
nhiên trong ngành công nghệ thông tin, khởi nghiệp phát triển với tốc độ vƣợt trội
hơn cả cũng giống nhƣ chính sự phát triển không ngừng, đến chóng mặt của ngành
này. Việt Nam là một quốc giá có tốc độ phát triển công nghệ thông tin rất mạnh,
đây là một nền tảng rất quan trọng để làn sóng khởi nghiệp sáng tạo có thể phát
triển mạnh mẽ.

Mạc Đình An – TT Marketing 54