Phân tích, đánh giá hoạt động truyền thông marketing trong chiến lược định vị của rượu ngũ hành

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING

CHUYÊN ĐỀ
THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
Đề Tài:

PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG
CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ CỦA RƢỢU NGŨ HÀNH

Sinh viên:

Đinh Khắc Tùng

Lớp:

TTMarketing 54

Mã sinh viên:

11124435

Giảng viên hướng dẫn:

Th.S Nguyễn Minh Hiển

HÀ NỘI - 2015


MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH RƢỢU VÂN SƠN VÀ MÔI
TRƢỜNG KINH DOANH ............................................................................................ 3
1.1. Tổng quan về công ty TNHH Rƣợu Vân Sơn ................................................... 3
1.1.1. Quá trình sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Rƣợu Vân Sơn ................ 3
1.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Rƣợu Vân Sơn ........................................ 3
1.1.3. Sản phẩm của công ty TNHH Rƣợu Vân Sơn ................................................ 5
1.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh rƣợu Ngũ Hành ................................ 6
1.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến kinh doanh rƣợu .................................................. 7
1.2.1. Môi trƣờng vĩ mô ............................................................................................ 7
1.2.2. Môi trƣờng vi mô .......................................................................................... 12
1.3. SWOT ................................................................................................................. 14
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETINGTRONG VIỆC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU RƢỢU NGŨ HÀNH
CỦA CÔNG TY TNHH RƢỢU VÂN SƠN ............................................................... 17
2.1. Chiến lƣợc định vị của thƣơng hiệu Rƣợu Ngũ Hành ................................... 17
2.1.1. Sản phẩm ....................................................................................................... 17
2.1.2. Khách hàng mục tiêu ..................................................................................... 17
2.2. Marketing mix trong định vị thƣơng hiệu Rƣợu Ngũ Hành ......................... 18
2.2.1. Sản phẩm ....................................................................................................... 18
2.2.2. Giá ................................................................................................................. 23
2.2.3. Phân phối ....................................................................................................... 24
2.3. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing .............................................. 28
2.3.1. Bán hàng cá nhân và xúc tiến bán ................................................................. 28
2.3.2. Quan hệ công chúng ...................................................................................... 29
2.3.3. Quảng cáo ...................................................................................................... 30
2.4. Đánh giá hoạt động truyền thông marketing của công ty TNHH Rƣợu Vân
Sơn .............................................................................................................................. 32

2.3.1. Các mặt tích cực ............................................................................................ 32
2.3.2. Các vấn đề hạn chế ........................................................................................ 33
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING TRONG VIỆC ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU RƢỢU NGŨ HÀNH 35
3.1.Thống nhất và hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ........................... 35
3.1.1.Nguyên nhân ................................................................................................... 35
3.1.2.Đề xuất ........................................................................................................... 35
3.2.Giỏ quà tết ........................................................................................................... 35
3.2.1.Nguyên nhân ................................................................................................... 35
3.2.2.Đề xuất ........................................................................................................... 36
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 39
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 40


DANH MỤC BẢNG – HÌNH

Hình 1.1 Sơ đồ cơ cấu theo chức vụ .............................................................................. 5
Hình 1.1 Logo rƣợu Ngũ Hành ...................................................................................... 6
Hình 2.1 Trƣng cất rƣợu Ngũ Hành bằng công nghệ hiện đại ..................................... 19
Hình 2.2 Nguyên liệu men làm rƣợu ............................................................................ 19
Hình 2.3 Các thảo dƣợc ngâm rƣợu ............................................................................. 20
Hình 2.4 Rƣợu Ngũ Hành 37 độ .................................................................................. 21
Hình 2.5 Thiết kế bìa rƣợu Ngũ Hành 29 độ ............................................................... 22
Bảng 2.1 Giá sản phẩm Rƣợu Ngũ Hành ..................................................................... 24
Hình 2.6 Showroom rƣợu Ngũ Hành tại Cầu Giấy ...................................................... 25
Bảng 2.2 Danh sách khách hàng dự định tiếp cận khối doanh nghiệp xây dựng ......... 27
Hình 2.7 Hình ảnh tờ bƣớm của rƣợu Ngũ Hành ......................................................... 30
Hình 2.8 Rƣợu Ngũ Hành tham gia hội chợ xuân........................................................ 32
Hình 2.11 Rƣợu Ngũ Hành tham gia hội chợ Eco park ................................................. 32
Bảng 3.1 Danh sách các của hàng rƣợu tiềm năng ....................................................... 37

1

LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh nền kinh tế đang phát triển nhƣ hiện nay, một năm có hàng trăm,
hàng nghìn doanh nghiệp xuất hiện và cũng có hàng trăm hàng nghìn doanh nghiệp
phải đóng cửa.Có một số doanh nghiệp yếu kém về nhiều mặt dẫn đến việc phá sản là
tất yếu. Nhƣng cũng có không ít doanh nghiệp có đủ tiềm lực phát triển song vẫn loay
hoay không tìm đƣợc chỗ đứng cho mình do không giải quyết đƣợc một vấn đề cơ bản,
định vị. Định vị chính là vị trí của doanh nghiệp trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.Trƣớc
hàng trăm hàng nghìn sản phẩm của cùng một mặt hàng thì để đƣợc chú ý, sản phẩm
của bạn cần phải có một vị trí hay đúng hơn là những điểm khác biệt nổi bật so với
những sản phẩm khác.
Rƣợu Ngũ Hành, sản phẩm của công ty TNHH Rƣợu Vân Sơn, sau gần 2 năm xuất
hiện trên thị trƣờng đang có những bƣớc tiến trong hoạt đông kinh doanh của mình. Ra
đời trong bối cảnh thị trƣờng rƣợu đang nóng lên mỗi ngày với sự cạnh tranh khốc liệt
của các hãng rƣợu trong cũng nhƣ ngoài nƣớc, rƣợu Ngũ Hành đang dần đƣợc ngƣời
tiêu dùng đón nhận.Điều này chứng tỏ chiến lƣợc định vị cho sản phẩm bƣớc đầu đã
đạt đƣợc hiệu quả.Tuy nhiên, vẫn còn có những điều bất hợp lý, những thiếu sót và
những điểm cần khắc phục trong hoạt động của công ty.
Thông qua quá trình thực tập tại công ty TNHH Rƣợu Vân Sơn cộng với những
kiến thức đã đƣợc học về truyền thông marketing, em cảm thấy đây là một đề tài thú vị
và mang tính thực tiễn rất cao, phù hợp với tƣ duy của một ngƣời làm marketing.
Hi vọng rằng chủ đề “Phân tích, đánh giá hoạt động truyền thông marketing trong
chiến lược định vị của rượu Ngũ Hành” sẽ mang lại những góc nhìn mới đầy tính thực
tế về hoạt động marketing của một doanh nghiệp trong bối cảnh thị trƣờng cạnh tranh
khốc liêt nhƣ hiện nay.
1. Mục ti u nghi n c u
Đề tài đƣợc thực hiện nhằm phân tích những mặt tích cực và hạn chế trong công

tác truyền thông Marketing của công ty TNHH rƣợi Vân Sơn đối với sản phẩm
Rƣợu Ngũ Hành, từ đó đƣa ra những giải pháp mới góp phần đẩy mạnh hiệu quả
2. Đối tƣợng nghi n c u
- Hoạt động truyền thông Marketing sản phẩm rƣợu Ngũ Hành của công ty
TNHH rƣợu Vân Sơn.
3. Phƣơng pháp nghi n c u
- Phƣơng pháp thu thập thông tin:


2
+ D li u th c p
Thu thập dữ liệu về thực trạng truyền thông, thúc đẩy kinh doanh của ngành
rƣợu và giải khát của Việt Nam những năm gần đây và các xu hƣớng tƣơng lai.
+ D li u s c p
Thu thập dữ liệu của công ty, các hoạt động truyền thông đã thực hiện, các hoạt
động và hiệu quả kinh doanh khác ảnh hƣởng đến chiến lƣợc phát triển.
4. Phạm vi nghi n c u
- Về mặt không gian: Tại công ty TNHH rƣợu Vân Sơn.
- Về mặt thời gian: Thực hiện đề tài từ 05 /09/2015 – 02/12/2015. Sử dụng số liệu
từ năm 2014 đến 2015
- Về mặt nội dung: nghiên cứu về các hoạt động, chiến lƣợc của công ty liên quan
đến truyền thông Marketing.
5. Kết cấu chuy n đề
- Chƣơng 1. Tổng quan về công ty TNHH Rƣợu Vân Sơn và môi trƣờng kinh
doanh
- Chƣơng 2. Thực trạng hoạt động truyền thông Marketingtrong việc xây dựng
thƣơng hiệu Rƣợu Ngũ Hành của công ty TNHH Rƣợu Vân Sơn
- Chƣơng 3. Giải pháp cho hoạt động truyền thông marketing trong việc định vị
thƣơng hiệu rƣợu Ngũ Hành

3

CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH RƢỢU VÂN SƠN
VÀ MÔI TRƢỜNG KINH DOANH
1.1. Tổng quan về công ty TNHH Rƣợu Vân Sơn
1.1.1. Quá trình sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Rƣợu Vân Sơn
Công ty TNHH Rƣợu Vân Sơn đƣợc cấp giấy phép đăng ký kinh doanh ngày
7/9/2009 và đi vào hoạt động ngày 11/9/2009.
-

Năm 2011: công ty cho ra mắt sản phẩm rƣợu vodka với tên gọi rƣợu Vân Sơn

nhƣng không thành công và sớm rút khỏi thị trƣờng.
Năm 2014 đến nay: công ty đƣa ra thị trƣờng sản phẩm rƣợu Ngũ Hành và đã có
bƣớc đầu thành công khi dần tìm đƣợc chỗ đứng trên thị trƣờng
Công ty TNHH Rƣợu Vân Sơn là một doanh nghiệp nhỏ kinh doanh trong lĩnh
vực sản xuất và phân phối rƣợu.
Công ty có xƣởng sản xuất tại Cụm công nghiệp Kim Chung, Hoài Đức, Hà
Nội.
Hiện tại công ty đang sản xuất và phân phối sản phẩm rƣợu Ngũ Hành, rƣợu cao
cấp từ 100% nếp thơm, thảo mộc và các hƣơng liệu tự nhiên.
Định hƣớng hoạt động của công ty: mở rộng quy mô sản xuất, mở rộng phạm vi
phân phối trên địa bàn miền bắc, bắt đầu từ Hà Nội, xây dựng thƣơng hiệu rƣợu Việt
chất lƣợng cao đƣợc ngƣời tiêu dùng trong và ngoài nƣớc ƣa chuộng.
1.1.2. Cơ cấu tổ ch c của công ty TNHH Rƣợu Vân Sơn
Nhìn chung, công ty có cơ cấu tổ chức khá đơn giản do là một công ty nhỏ
Giám đốc Nguyễn Xuân Thủy: khởi điểm kinh doanh từ ngành xây dựng, ông là
ngƣời sáng lập ra Công ty cổ phẩn Xây dựng Thăng Long. Vì có đam mê với rƣợu, một
trong những tinh túy của ẩm thực dân tộc nên ông Nguyễn Xuân Thủy đã quyết định

thành lập một doanh nghiệp sản xuất rƣợu để thỏa mãn đam mê và tạo ra những sản
phẩm mang đậm dấu ấn cổ truyền.
Bộ phận sản xuất: phụ trách việc nghiên cứu, thử nghiệm và sản xuất các sản
phẩm của công ty, đảm bảo sản lƣợng để cung cấp ra thị trƣờng
Phòng kinh doanh: Đây là bộ phận đóng vai trò chủ chốt trong việc tìm kiếm,
liên hệ và xây dựng mối quan hệ với các nhà phân phối. Hiện tại phòng kinh doanh của


4
công ty có 6 nhân viên phụ trách các mảng khác nhau nhƣ: nhập nguyên liệu đầu vào,
quản lý showroom, quản lý hệ thống phân phối tại các nhà hàng, đại lý.
Phòng nhân sự đảm nhiệm quản lý nhân sự nói chung, công tác tuyển dụng, đào
tạo chuyên môn, các chính sách đãi ngộ nhân viên… và đặc biệt là quản lý đội ngũ PG
của công ty.
-

PG tuy không phải là nhân viên chính thức nhƣng lại là một phần không thể

thiếu khi các hãng rƣợu đƣa sản phẩm vào thị trƣờng do đặc thù không đƣợc quảng cáo
của sản phẩm rƣợu. Tại các nhà hàng, PG sẽ làm nhiệm vụ mời dùng thử rƣợu, bán
rƣợu và hỗ trợ công tác phục vụ của nhà hàng khi cần thiết. Số lƣợng PG phụ thuộc
vào thời điểm. Mùa thấp điểm, lƣợng PG giảm xuống còn khoảng 15 ngƣời trong khi
mua cao điểm có thể tăng lên con số 50 ngƣời. PG tại công ty Vân Sơn làm 2 ca/ngày
là trƣa và tối, đƣợc chia theo khu vực để tiện cho hoạt động và đời sống cũng nhƣ tạo
năng suất tối đa. Do sản phẩm rƣợu Ngũ Hành vẫn chƣa có tên tuổi, khó tạo hành vi
mua của khách dẫn đến doanh số thấp, vì vậy cần sử sụng một lƣợng lớn các PG để
mang sản phẩm tiếp xúc gần hơn và tác động trực tiếp đến quyết định mua của khách.
Không những thế, PG còn là hình ảnh của công ty. Trong khi các thƣơng hiệu quen
thuộc không cần đầu tƣ quá nhiều PG cho khâu giải thích về sản phẩm mà chỉ tập
chung vào việc bán hàng, tạo doanh số, thì với một thƣơng hiệu mới nhƣ rƣợu Ngũ

Hành, đội ngũ này là vô cùng quan trọng, chủ yếu để giải thích và cung cấp thông tin
về sản phẩm cho khách hàng, khâu này tốn rất nhiều thời gian và tăng nhiều chi phí.
Một thực tế là ở thời điểm hiện tại, doanh số bán rƣợu bị giới hạn bởi số PG, địa điểm
nào không đƣợc bố trí đội ngũ này sẽ khó bán đƣợc hàng. Bởi vậy, doanh nghiệp đang
phải bỏ ra ngân sách rất cao cho hoạt động của một đội ngũ PG đông, bên cạnh đó còn
là một mức lƣơng tƣơng đối cao để khích lệ họ tạo ra doanh số và hết mình với công
việc quảng bá cho một sản phẩm mới bƣớc đầu ra mắt thị trƣờng.


5

Hình 1.1 Sơ đồ cơ cấu theo ch c vụ

Nguồn Công ty TNHH rượu Vân S n
1.1.3. Sản phẩm của công ty TNHH Rƣợu Vân Sơn
1.1.3.1. Rượu Vân S n
Khái quát về sản phẩm: đƣợc cho ra thị trƣờng vào thời điểm năm 2011, đây là
sản phẩm rƣợu vodka 39o với giá tại thời điểm đó là 70.000VNĐ/500ml. Nguyên liệu
để sản xuất là gạo, ngũ cốc chính của nƣớc ta. Sản phẩm không màu, dễ uống, có mùi
vị nhẹ.
Đánh giá về tình hình kinh doanh sản phẩm: sản phẩm này ngay từ khi ra mắt
thị trƣờng đã không thành công. Có thể chỉ ra một số nguyên nhân nhƣ: thiếu đặc tính
nổi bật so với các sản phẩm cùng loại trên thị trƣờng khả năng định vị kém, mẫu mã
không đẹp.
1.1.3.2. Rượu Ngũ Hành
Khái quát về sản phẩm: đƣợc đƣa ra thị trƣờng từ những ngày đầu năm 2014 sau
thời gian dài nghiên cứu phát triển sau thất bại của rƣợu Vân Sơn. Rƣợu Ngũ Hành là
sản phẩm rƣợu ngâm hạ thổ với 2 nồng độ là 29o và 37o. Rƣợu có màu nâu đỏ đặc

6
trƣng của các loại rƣợu ngâm, vị chua, chát của các loại thảo dƣợc ngâm. Kiểu dáng
chai bắt mắt, vừa góc cạnh, vừa mềm mại. Định vị giá cao so với mặt bằng rƣợu phổ
thông trên thị trƣờng.
Đánh giá về tình hình kinh doanh sản phẩm: rút kinh nghiệm từ thất bại của
rƣợu Vân Sơn, rƣợu Ngũ Hành đã tạo cho mình một hình ảnh riêng khác biệt chứ
không nhạt nhòa nhƣ sản phẩm trƣớc đo. Trƣớc hết, đó không phải là vodka, loại đồ
uống đang chiếm lĩnh thị trƣờng nhà hàng bình dân và trung cấp những năm gần đây.
Tiếp đến, đó là màu săc, mùi vị đặc trƣng cùng với kiểu dáng chai khác biệt để có khả
năng lƣu lại tốt hơn trong tâm trí khách hàng. Một điểm cũng quan trọng khác đó là
định vị mức giả ở tầm cao của phân khúc trung cấp giúp sản phẩm có vị thế tốt hơn tuy
lƣợng khách hàng mục tiêu có thể ít hơn song lại phù hợp với các tính chất khác của
sản phẩm.
Hình 1.1 Logo rƣợu Ngũ Hành

Nguồn internet
1.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh rƣợu Ngũ Hành
Sau gần 2 năm có mặt trên thị trƣờng Hà Nội, sản phẩm rƣợu Ngũ Hành đã có một số
thành công nhất định:
Độ hiện diện của sản phẩm tại khu vực Hà Nội liên tục tăng lên, từ 60 nhà hàng
vào tháng 12/2014 lên 200 nhà hàng vào tháng 10/2015.


7
-

Doanh số bán hiện tại đã đạt mức 1000 lít/ tháng, mang lại doanh thu khoảng

triệu VNĐ/tháng. Tuy nhiên công ty hiện tại vẫn chƣa có lãi do chi phí bán hàng vẫn
rất cao (khoảng 40% doanh thu).

1.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến kinh doanh rƣợu
1.2.1. Môi trƣờng vĩ mô
1.2.1.1. Môi trường chính trị pháp luật
-

Quy định pháp luật về độ tuổi mua rƣợu: từ ngày 7/4/2008, Nghị đinh

40/2008/NĐ-CP về sản xuất, kinh doanh rƣợu đã có quy định cấm bán rƣợu cho ngƣời
dƣới 18 tuổi. Sau đó, Nghị đinh 73/2010/NĐ-CP về xử phạt vi phạm hành chính trong
lĩnh vực an ninh và trật tự, an toàn xã hội đã qui định phạt tiền từ 200.000 - 500.000
đồng đối với một trong những hành vi: xúi giục, cƣỡng ép, tạo điều kiện cho trẻ em
dƣới 16 tuổi uống rƣợu, bia; chủ khách sạn, nhà hàng, quán ăn bán các loại rƣợu, nƣớc
uống hoặc các chất kích thích khác có nồng độ cồn từ 14 độ trở lên cho ngƣời chƣa
thành niên; bán rƣợu, bia cho trẻ em dƣới 16 tuổi. Tuy các văn bản pháp luật trên đã có
hiệu lực từ rất lâu song viêc thực hiện dƣờng nhƣ không đem lại kết quả bởi một thực
tế là ở Việt Nam, khi mua bán rƣợu và các đồ uống có cồn, ngƣời mua không cần phải
chứng mình tuổi của mình. Điều này khiến việc kinh doanh rƣợu trở nên rất đơn giản
và là một ngành kinh doanh đầy lợi nhuận do sô lƣợng khách hàng đông và không bị
giới hạn. Mặt khác, khâu quản lý lỏng lẻo cũng đồng nghia với việc các sản phẩm rƣợu
tiêu thụ trên thị trƣờng không cần phải có nhãn mác đầy đủ. Điều này khiến cho cung
về rƣợu lớn và phần nào làm giảm sức cạnh tranh của các sản phẩm rƣợu có nhãn.
Cấm quảng cáo rƣợu:
a) Các loại rượu có độ cồn từ 15 độ trở xuống chỉ được quảng cáo trên báo in,
báo đi n tử, Đài phát thanh, Đài truyền hình, mạng thông tin máy tính như các
hàng hoá khác quảng cáo trên phư ng ti n đó;
b) Các loại rượu có độ cồn trên 15 độ chỉ được quảng cáo trong phạm vi địa
giới doanh nghi p sản xu t rượu, bên trong các cửa hàng, đại lý tiêu thụ rượu
nhưng phải đảm bảo người ở bên ngoài địa giới doanh nghi p, cửa hàng, đại lý
không đọc được, không nghe được, không th y được;

c) Các loại rượu thuốc được thực hi n theo quy định tại “Quy chế thông tin về
thuốc ch a b nh cho người” của Bộ Y tế;
d) Ngoài nh ng quy định tại các điểm a, b, c khoản này, nghiêm c m quảng cáo
rượu dưới b t kỳ hình th c nào khác.


8
Luật Quảng cáo
Điều 7. Sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ c m quảng cáo
"...3. Rượu có nồng độ cồn từ 15 độ trở lên..."
Điều 22. Các hành vi vi phạm quy định của pháp luật về sản xu t, kinh doanh
rượu
"...14. Quảng cáo, khuyến mại sản phẩm rượu trái quy định của pháp luật.
15. Tài trợ các hoạt động văn hóa, ngh thuật, thể thao, vui ch i giải trí, các
hoạt động chăm sóc s c khỏe và các hoạt động xã hội khác có gắn với vi c
quảng cáo các sản phẩm rượu.
16. Dùng sản phẩm rượu làm giải thưởng cho các cuộc thi, trừ các cuộc thi về
sản phẩm rượu".
Nghị định số 94/2012/NĐ-CP về Sản xu t và kinh doanh rượu
Những quy định này nhằm hạn chế sự phổ biến của các sản phẩm rƣợu trên thị
trƣờng.Điều này có tác dụng phần nào trong việc ngăn chặn những tác hại của
rƣợu.Thứ nhất, viêc không đƣợc quảng cáo khiến hình ảnh của các sản phẩm rƣợu khó
tiếp cận đến ngƣời tiêu dùng hơn.Thứ hai, các sản phẩm rƣợu mới sẽ gặp rất nhiều khó
khăn để ra nhập thị trƣờng, không có cách nào khác để gây ra ấn tƣợng với khách hàng
ngoài việc khiến họ dùng thử khi họ phát sinh nhu cầu sử dụng rƣợu (tại các nhà hàng,
quán nhậu).Chính các quy định này khiến các nhà sản xuất rƣợu phải sử dụng một
hƣớng đi rất đặc thù là sử dụng PG tiếp rƣợu để quảng bá sản phẩm.
Sản phẩm chịu thuế tiêu thụ đặc biệt: Với khả năng gây nguy hại cho xã hội nếu
không đƣợc sử dụng một cách hợp lý, rƣợu cùng vơi bia là 2 trong số nhiều mặt hàng
bị đánh thuế tiêu thụ đặc biệt. Cụ thể là mới đây, ngày 1/7/2015, thuế suất tiêu thụ đặc

biệt với rƣợu từ 20o trở lên đã tăng từ 50% lên 65%, tức là sớm hơn lộ trình tăng thuế
suất lên 65% vào năm 2020. Điều này phản ánh thực tế là nhu cầu về rƣợu của ngƣời
Việt Nam đang tăng nhanh hơn mức dự kiến của Nhà nƣớc. Nếu việc ngăn chặn quảng
cáo giúp làm giảm phần nào hình ảnh của các sản phẩm rƣợu thì quy định về thuế tiêu
thụ đặc biệt đánh thẳng vào giá, tác động trực tiếp đến sức mua đối với sản phẩm này.
Dù vậy, có một thực tế là ở Việt Nam, mỗi gia đình đều có thể nấu rƣợu để tự phục vụ
cho nhu cầu hoặc đem bán. Và hơn hết, pháp luật khó có thể kiểm soát việc này, đồng
nghĩa với việc các sản phẩm “rƣợu quê” này không phải chịu tác động của thuế tiêu thụ
đặc biệt lẫn thuế giá trị gia tăng.


9
Các quy định và đề xuất trên cho thấy nhƣng nỗ lực của pháp luật trong việc ngăn chặn
những tác hại của rƣợu và các sản phẩm đồ uống có cồn khác. Điều này làm ảnh hƣởng
đến những sản phẩm rƣợu và các nhà sản xuất rƣợu của Việt Nam khi nó làm hạn chế
khả năng tiếp xúc sâu rộng của rƣợu đếnngƣời tiêu dùng qua các kênh truyền thông
chính thức, buộc các doanh nghiệp sản xuất rƣợu phải tìm các khác để quảng bá cho
sản phẩm của mình

1.2.1.2. Môi trường văn hóa
Uống rƣợu là một nét văn hóa của ngƣời Việt: Với việc tìm ra cách nấu rƣợu từ rất
sớm, rƣợu đã trở thành một thức uống gắn chặt với văn hóa của ngƣời ViệtCùng miếng
trầu, ấm trà, chén rƣợu đã trở thành “chất dẫn” đƣa đẩy câu chuyện trong văn hóa tiếp
khách của ngƣời Việt. Nguyên nhân khiến con ngƣời uống rƣợu có rất nhiều, nhƣng
tựu trung có một số lý do chính.Một là uống rƣợu có tính chất cộng đồng. Đây là hình
thức để thỏa mãn nhu cầu gặp gỡ, chia sẻ, trò chuyện, trao đổi thông tin của các nhóm
bạn bè, gắn kết tình bằng hữu. Một hình thức uống rƣợu cộng đồng khác là trong các
dịp lễ hội, các buổi việc làng thể hiện tính đặc trƣng của văn hóa làng xã Việt Nam,
trong các đám cƣới, đám tang… Uống rƣợu còn vì một lý do nữa là để “giải sầu”, do
rƣợu có chất men khiến ngƣời uống có cảm giác thăng hoa, tạm quên những nỗi buồn

của cuộc sống thƣờng nhật. Nhƣ vậy, không thể phủ nhận, uống rƣợu là một nhu cầu,
một tập quán trong giao tiếp xã hội.Và uống rƣợu đã trở thành một nét văn hóa.Trong
bữa rƣợu, những ngƣời ngang tuổi hoặc có chức sắc đƣợc xếp ngồi với nhau, ngƣời ít
tuổi hơn hoặc ngƣời bình dân ngồi riêng một chỗ. Ngày nay, nhịp sống công nghiệp có
phần xô bồ, ngƣời uống rƣợu với nhau bình đẳng hơn, nhƣng vẫn giữ khoảng cách nhất
định về thứ bậc, đó là giá trị văn hóa truyền thống bền vững không thể bị mất đi.
Văn hóa xã giao khiến nhu cầu về rƣợu ngày càng lớn: ngƣời Việt có văn hóa xã
giao rất riêng và một trong số đó là việc lấy rƣợu bia ra làm thƣớc đo cho “tính đàn
ông”, sự “chân thành” và thậm chí là “tình cảm”. Không khó để bắt gặp các hội nhóm
bạn bè tập trung uống rƣợu vào những ngày mùa đông lạnh ở Hà Nội. Câu chuyện của
họ thƣờng bắt đầu với vài ba lần nâng chén chung. Sau đó là việc mời rƣợu từng ngƣời
để thể hiện “tấm lòng”. Nếu có ngƣời đến muộn thì anh ta sẽ bị phạt bằng 3 chén rƣợu.
Nếu có hiềm khích giữa 2 ngƣời thì cũng đƣợc giải quyết bằng rƣợu. Hết mình với bạn
bè tức là phải “không say không về”. Cứ nhƣ vậy, văn hóa xã giao đẩy nhu cầu sử dụng
rƣợu của ngƣời Việt ra xa khỏi giới hạn của mỗi ngƣời và làm tăng đáng kể doanh thu
cho các nhà sản xuất rƣợu.


10
1.2.1.3. Môi trường công ngh
-

Cũng giống nhƣ rất nhiều nơi trên thế giới, từ xa xƣa, ngƣời Việt đã biết nấu

rƣợu bằng cách lên men các loại ngũ cốcgiàu tinh bột (gạo, ngô,sắn,…) sau đó chƣng
cất để cho ra sản phẩm. Quy trình này tƣơng đối đơn giản, sử dụng các dụng cụ sẵn có
nên rƣợu có thể đƣợc sản ở quy mô gia đình. Các yếu tố tác động đến chất lƣợng rƣợu
nấu là nguyên liệu (ngũ cốc), men, thời gian lên men, thời gian chƣng cất (chủ yếu
quyết định bởi kinh nghiệm của ngƣời nấu rƣợu). Các loại nguyên liệu đƣợc sử dụng
thƣờng là các loại ngũ cốc chính của địa phƣơng, mỗi loại ngũ cốc của mỗi vùng có thể

đem lại một sản phẩm rƣợu với mùi vị khác nhau. Men cũng là một yếu tố quyết định
hƣơng vị của rƣợu. Men cổ truyền đƣợc làm bằng các loại thảo dƣợc, thành phần và
định lƣợng ra sao tùy thuộc vào ngƣời làm men nên các loại men rƣợu vô cùng đa
dạng. Chính nhờ có sự đa dạng của nguyên liệu và men rƣợu nên các sản phẩm rƣợu
nấu cổ truyền có chất lƣợng, mùi vị rất khác nhau. Rƣợu thành phẩm sau đó còn có thể
ngâm thêm các loại thảo mộc, động vật hay ủ dƣới lòng đất để tăng thêm hƣơng vị và
mang đến cảm nhận khác biệt cho ngƣời uống. Có thể nói,rƣợu sản xuất theo phƣơng
pháp cổ truyền của Việt Nam là một sản phẩm rất đặc sắc song lại khó đảm bảo sự
đồng nhất về chất lƣợng. Tùy vào men và quá trình lên men, chƣng cất mà trong rƣợu
nấu có thể còn tồn tại các lại chất gây hại cho sức khỏe (đƣợc sinh ra trong quá trình
lên men).
Trong thời kì thực dân Pháp đô hộ Việt Nam, các sản phẩm rƣợu và cách nấu
rƣợu từ phƣơng tây đƣợc du nhập vào nƣớc ta, tiêu biểu trong số đó là Vodka, sản
phẩm đang chiếm lĩnh phần lớn thị trƣờng bình dân hiện nay. Vodka đƣợc sản xuât
bằng cách phối trộn cồn tinh luyên với nƣớc và các nguyên liệu khác theo tỉ lệ phù
hợp. Quy trình sản xuất Vodka có ƣu điểm là kiểm soát sự đồng nhất về chất lƣợng rất
tốt. Các loại chất độc hại đƣợc loại bỏ từ khâu tinh chế cồn. Đây là một trong những
nguyên nhân khiến rƣợu Vodka chiếm lĩnh phần lớn thị trƣờng rƣợu bình dân, rƣợu
nhậu ở Việt Nam hiện nay.
Những thách thức này khiến những ngƣời sản xuất rƣợu theo phƣơng thức
truyền thống phải tìm ra cách kiểm soát chất lƣợng sản phẩm của mình, loại bỏ các sản
phẩm phụ không mong muốn gây ảnh hƣởng đến sức khỏe ngƣời tiêu dung. Có thể kể
đến các biện pháp nhƣ lọc chất độc, hầm ủ rƣợu kiểm soát nhiệt độ bằng máy, nghiên
cứu ra các loại men mới độc đáo và an toàn,…Tuy nhiên, chỉ có những nhà sản xuất ở
quy mô lớn có khả năng đƣa công nghệ vào trong quy trình của mình. Các sản phẩm
thủ công làng xã vẫn phải dựa vào kinh nghiệm của ngƣời nấu là chủ yếu. Rƣợu đƣợc


11
sản xuất với công nghệ mới sẽ dễ uống, ít đau đầu hơn các sản phẩm không qua các

quy trình kiểm soát này.
1.2.1.4. Môi trường nhân khẩu học
Tuy là một sản phẩm đƣợc liệt vào danh sách hàng hóa chịu thuế tiêu thụ đặc
biệt hay nói cách khác là không khuyến khích sử dụng song có một thực tế rằng rƣợu là
một sản phẩm đƣợc tiêu dùng khá thƣờng của ngƣời Việt. Chính vì thế, những khu vực
dân cƣ đông đúc nhƣ Hà Nội luôn là nơi mà các hãng rƣợu muốn nhắm tới để tăng
doanh thu và tối đa hóa lợi nhuận cho mình.
Ngoài yếu tố mật độ dân số thì sự khác nhau về nhu cầu sử dụng rƣợu giữa các
khu vực dân cƣ còn bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố về nhân khẩu học khác.
+ Trƣớc hết là yếu tố giới tính. Rõ ràng là nhu cầu sử dụng rƣợu ở nam và nữ là
rất chênh lệch và khác nhau. Nữ giới thƣờng sử dụng rƣợu ít hơn hẳn nam giới,
chỉ đôi khi tham gia các cuộc vui hay các dịp đặc biệt. Rất ít khi bắt gặp một
cuộc ăn nhậu chỉ toàn nữ giới. Hơn thế nữa, khi cả nam và nữ cùng tham gia
một cuộc liên hoan hay sự kiện có dùng đến rƣợu thì quyết định lựa chọn loại
rƣợu hầu hết là phụ thuộc vào nam giới.
+ Không thể không kể đến yếu tố nghề nghiệp và thu nhập. Mỗi nghề nghiệp sẽ có
một văn hóa, một thói quen sinh hoạt và tiêu dùng các mặt hàng khác nhau,
trong đó có thói quen sử dụng rƣợu. Điển hình nhƣ những ngƣời nông dân thì
công việc của họ không đòi hỏi nhiều thời gian xã giao trên bàn nhậu, trong khi
những nhân viên kế toán, kiểm toán…rất thƣờng xuyên phải tiếp khách, giao
thiệp và uống rất nhiều rƣợu. Đặc thù nghề nghiệp không chỉ ảnh hƣởng đến
lƣợng rƣợu đƣợc tiêu thụ mà còn tác động đến lựa chọn về loại rƣợu. Ta dễ dàng
nhận thấy loại rƣợu phổ biến hiện tại trong các quán nhậu là Vodka, loại rƣợu
này đƣợc nhiều ngƣời lựa chọn từ dân văn phòng đến ngƣời kinh doanh
nhỏ…nhằm mục đích xã giao, gặp gỡ lằm ăn. Tuy nhiên, ở các vùng quê ngƣời
nông dân lại yêu thích các loại rƣợu quê, rƣợu nếp tự nấu trong các bữa ăn hàng
ngày, gặp gỡ bạn bè…Nghề nghiệp cũng tác động một phần không nhỏ đến tài
chính, điều này cho thấy các nghề nghiệp khác nhau cũng sẽ có những lựa chon
khác nhau về mức giá của các loại rƣợu để phù hợp với khả năng chi trả.
+ Tuổi tác cũng là một yếu tố tác động đến nhu cầu dùng rƣợu. Thanh niên là tầng

lớp thƣờng sử dụng các loại rƣợu phổ biến trên thị trƣờng nhƣ vodka, hay đôi
khi là các loại rƣợu tự nấu trong vùng..nhằm mục đích “nhậu nhẹt”, vui chơi bạn


12
bè…với lƣợng sử dụng tƣơng đối lớn. Những ngƣời ở độ tuổi trung niên lại sử
dụng rƣợu có mức độ hơn do ý thức điều chỉnh để bảo vệ sức khỏe. Những
ngƣời này có thói quen thƣờng xuyên uống rƣợu trong các bữa cơm nhƣ một
cách kích thích vị giác hoặc thói quen thƣởng thức, nhƣng lại tiết chế ở khoảng
1 đến 2 chén, và thƣờng là các loại rƣợu nếp, rƣợu ngâm có hƣơng vị để thƣởng
thức.
1.2.2. Môi trƣờng vi mô
1.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh
-

Đời sống kinh tế xã hội đƣợc nâng cao tạo điều kiện ngƣời Việt Nam dần sử

dụng nhiều hơn các sản phẩm giải khát đóng chai. Trong số đó có cả 2 loại đồ uống có
cồn là bia và rƣợu. Theo Chính sách quốc gia về phòng, chống tác hại của đồ uống có
cồn đến năm 2020, số ngƣời sử dụng rƣợu bia ở Việt Nam đang tăng lên một các đáng
kể cả ở nhóm nam và nữ. Điều này cho thấy nhu cầu về rƣợu bia của ngƣời Việt ít bị
ảnh hƣởng bởi các loại sản phẩm đồ uống khác. Hay nói cách khác là ít bị tác động bởi
các sản phẩm thay thế. Xét trong tƣơng quan giữa bia và rƣợu thì cả 2 mặt hàng này
đều đang tăng khá nhanh về sản lƣợng tiêu thụ. Thực tế là bia và rƣợu ít xảy ra sự cạnh
tranh do nhu cầu của khách hàng thay đổi theo mùa. Mùa nóng, bia đƣợc tiêu thụ rất
mạnh do việc thƣờng đƣợc phục vụ lạnh giúp khách giải tỏa cái nong, cùng thời gian
này thì rƣợu có mức tiêu thụ khiêm tốn hơn nhiều. Tuy nhiên đến mùa lạnh, rƣợu lại là
sản phẩm đƣợc tiêu thụ mạnh, thực khách vẫn quan niệm “làm chén rƣợu cho ấm
ngƣời” và bia thì chấp nhận giảm doanh số. Có thể nói, rƣợu ít chịu sự cạnh tranh về
loại sản phẩm.

Ít chịu sự cạnh tranh từ các sản phẩm giải khát khác song cạnh tranh trong nội
bộ ngành rƣợu là khá gay gắt. Ở đây sẽ chỉ xét đến các sản phẩm rƣợu đƣợc phục vụ
trong các nhà hàng vào quán nhậu từ bình dân đến trung cấp. Có thể nói thị trƣờng
rƣợu nhậu hiện nay là cuộc chiến của các thƣơng hiệu vodka. Chỉ vài năm trƣớc đây,
thƣơng hiệu Vodka Hà Nội vẫn là cái tên nổi bật nhất trên thị trƣờng do giá cả bình
dân, truyền thống lâu đời và sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng. Tại thời điểm đó, Men’s
vodka vẫn đang cố găng tiến dần vào thị trƣờng bằng những chiến thuật quen thuộc của
các nhà sản xuất rƣợu nhƣ tài trợ PG, quần áo phục vụ cho các quán rƣợu, tài trợ các
chƣơng trình, giải đấu nhỏ. Tuy nhiên, sau vài năm, hiện nay Men’s vodka đã trở thành
cái tên xuất hiện nhiều nhất trên thị trƣờng rƣợu vodka nói riêng và rƣợu nhậu tại các
nhà hàng nói chung. Giá cả bình dân, dễ uống, thiết kế chai khác biệt do độ cồn thấp là


13
những đặc tính giúp sản phẩm này chiếm đƣợc cảm tình của phần đông ngƣời tiêu
dùng. Men’s vodka hiện tại đang là độc chiếm thị trƣờng rƣợu nhậu bình dân và chỉ
vấp phải sự cạnh tranh yếu ớt của các loại rƣợu bình dân khác. Ngay chính sản phẩm
rƣợu Vân Sơn của công ty từng xuất hiện trƣớc đây với định vị vodka gạo cũng đã thất
bại do yếu kém về cả sản phẩm lẫn đặc tính thƣơng hiệu. Ở mức giá cao hơn cũng vẫn
là cuộc chơi của các loại vodka, vodka cá sấu với 2 dòng là cá sấu xanh và cá sâu đen
chiếm ƣu thế lớn trƣớc các loại rƣợu khác. Xuất xứ ngoại đánh trúng vào tâm lý thích
sử dụng một sản phẩm rƣợu phổ biến, quen thuộc nhƣng ở một đẳng cấp cao hơn
Men’s vodka. Ở mức giá cao hơn một chút nữa cũng là một thƣơng hiệu vodka Nga
khác đó là putinka. Đặc điểm chung của 2 thƣơng hiệu này là xuất xứ ngoại, kiểu dáng
chai bắt mắt và thể hiện đƣợc đẳng cấp nếu chƣa xét đến việc uống. Trong bối cảnh các
thƣơng hiệu vodka từ ngoại đến nội đang chiếm lĩnh thị trƣờng nhƣ vậy, sẽ là rất khó
để đối đầu trực diện với các đối thủ tại các nhà hàng, quán nhậu bằng một định vị
không rõ ràng na ná đối thủ và hình ảnh thiếu tính thẩm mĩ.
1.2.2.2. Nhà phân phối
Rrƣợu là loại sản phẩm không đƣợc khuyến khich tiêu dùng (phải chịu thuế tiêu thụ

đặc biệt) và bị hạn chế việc tuyên truyền (bằng lệnh cấm quảng cáo ngoài trời).Nhƣ
vậy, phân phối sẽ là hoạt động chính và hiệu quả nhất giúp các nhà sản xuất rƣợu tiếp
cận khách hàng.Có thể nói, việc lựa chọn kênh phân phối phù hợp với sản phẩm là yếu
tố nắm vai trò quyết định đến thành công của một thƣơng hiệu rƣợu.Trên thị trƣờng
hiện nay, mặt hàng rƣợu có các kênh phân phối sau:
Siêu thị, đại lý, cửa hàng bán lẻ: Đây là nơi bán nhiều mặt hàng phục vụ nhu cầu
tiêu dùng hàng ngày của ngƣời dân và rƣợu là một sản phẩm trong số đó. Các loại rƣợu
đƣợc bày bán qua kênh này thƣờng là các sản phẩm phổ biến trên thị trƣờng hoặc vùng
dân cƣ đó. Rƣợu đƣợc tiêu thụ qua kênh này phục vụ chủ yếu cho các cuộc vui tại gia
đình giữa các thành viên gia đình hoặc bạn bè thân. Chính vì thế, các đại lý thƣờng bán
các sản phẩm với mức giá bình dân, loại rƣợu phổ biến nhƣ Vodka, vang, rƣợu nếp,…
Nhà hàng, quán nhậu: Rƣợu phục vụ trong các quán thƣờng đa dạng hơn các sản
phẩm đƣợc bày bán ở siêu thi, đại lý và cửa hàng bán lẻ do nhu cầu đa dạng của nhiều
đối tƣợng khách hàng khác nhau. Tùy vào đối tƣợng khách hàng mục tiêu của mỗi
quán mà các loại rƣợu đƣợc phục vụ có mức giá và thành phần khác nhau. Một quán
nhậu bình dân thƣờng chỉ bán các loại rƣợu nếp, vodka giá rẻ, rƣợu ngâm. Trong khi
đó một quán nhậu tầm trung cấp thƣờng cung cấp các sản phẩm rƣợu có mức giá cao


14
hơn, phần lớn có thƣơng hiệu rõ ràng. Các nhà hàng cao cấp thƣờng cung cấp các loại
rƣợu có giá thành cao, chất lƣợng và thƣơng hiệu tƣơng xứng với nhà hàng. Các nhà
hàng này cũng thƣờng định vị phong cách ẩm thực riêng nhƣ nhà hàng Á, nhà hàng
Âu, ẩm thực dân tộc… nên rƣợu đƣợc phục vụ tại các nhà hàng này không chỉ có mức
giá cao mà còn cần phải phù hợp với thực đơn của nhà hàng.
Cửa hàng show room bán rƣợu: Tại đây bày bán chủ yếu là các loại rƣợu đã có

-

thƣơng hiệu và có giá tƣơng đối cao so với các kênh phân phối khác, ít thấy các loại

rƣợu bình dân. Ngoài ra, nhiều sản phẩm đƣợc bán tại kênh phân phối này đa số có
mẫu mã đẹp mắt, cầu kì nhằm phục vụ nhu cầu bƣớu tặng. Một Show room có thể bày
bán nhiều loại rƣợu của các hãng khác nhau, nhƣng cũng có khi lại đƣợc một hãng
rƣợu lập ra để quảng bá cho thƣơng hiệu của duy nhất hãng đó. Nhƣng nhìn chung, khi
nhắc đến sản phẩm rƣợu tại các show room, đa phần ta đều hình dung ra một mức giá
khá cao, đi kèm theo đó là chất lƣợng và thƣơng hiệu.
1.2.2.3.Khách hàng
Trƣớc hết, cũng giống nhƣ các loại đồ ăn và thức uống khác, khách hàng có thể

-

ƣa chuộng một loại sản phẩm song vẫn có thể dùng các loại khác, thậm chí ƣa chuộng.
Thêm vào đó, phần đông khách hàng cũng có sự tò mò nhất định nên nếu có tác động
đúng thì có thể khiến khách hàng sử dụng sản phẩm của mình.
Nhu cầu và thị hiếu của mỗi khách hàng là khác nhau, đặc biệt là về rƣợu.
Ngƣời càng lớn tuổi thì càng khó thay đổi suy nghĩ và quan điểm của họ. Thêm vào đó,
những ngƣời lớn tuổi thƣờng không chỉ uống rƣợu mà còn ngâm rƣợu, ủ rƣợu và rất
coi trọng sản phẩm của mình. Vì vậy, để chọn một đối tƣợng để thay đổi hành vi về
rƣợu của họ thì nên chọn đối tƣợng không quá nhiều tuổi.
Khách hàng thƣờng đã quen với việc PG mời rƣợu do đây đã là một phƣơng án
bắt buộc mà bất cứ hãng rƣợu nào cũng phải sử dụng. Do đó sự cạnh tranh giữa PG của
các hãng khác nhau có ảnh hƣởng lớn đến thành công hay thất bại của một thƣơng hiệu
rƣợu.

1.3. SWOT
Điểm mạnh (S)
 Thƣơng hiệu rƣợu cổ truyền với những nguyên liệu quý từ thiên nhiên, tốt cho
sức khỏe và lƣu giữ đƣợc nét văn hóa Việt

15
 Có trang thiết bị sản xuất hiện đại, tiên tiến, đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh an
toàn cho sức khỏe và chất lƣợng sản phẩm.
 Hoạt động sản xuất kinh doanh đã bƣớc đầu tăng trƣởng và phát triển, các sản
phẩm có chất lƣợng và giá bán phù hợp với túi tiền của ngƣời dân.
 Mạng lƣới phân phối sản phẩm đang ngày càng đƣợc mở rộng để tiếp cận mạnh
mẽ hơn đến ngƣời dùng.
Điểm yếu (W)
 Hoạt động sản xuất kinh doanh có tốc độ phát triển chƣa đồng đều, chỉ có
thƣơng hiệu rƣợu Ngũ Hành 29 độ là nổi bật nhất, các sản phẩm khác hầu nhƣ
chứ đƣợc biết đến.
 Khó khăn ban đầu về huy động vốn vì công ty đang trong thời kì bắt đầu phát
triển và tiếp cận khách hàng.
 Quy mô vốn nhỏ nênngân sách hạn chế cho các hoạt động marketing lớn, quy
hoạch phát triển hạn chế, đầu tƣ mang tính chƣa ổn định, chi phí sản xuất cao do
đầu tƣ trang thiết bị hiện đại tốn kém.
 Thƣơng hiệu còn rất mới mẻ trên thị trƣờng, chƣa đƣợc công chúng biết đến
nhiều và tin tƣởng.
 Giá thành sản phẩm ở mức trung bình, không cao hẳn cũng không thấp hẳn dẫn
đến khó khan cho phân đoạn thị trƣờng và gây phát sinh sự do dự trong quyết
định mua của khách.
 Cơ cấu danh mục đầu tƣ tài chính còn đơn giản, chủ yếu là tiền gửi kỳ hạn nên
khả năng sinh lời thấp.
 Mạng lƣới phân phối vẫn chủ yếu thông qua hệ thống các nhà hàng, hoặc qua
nhiều cấp phân phối mới tới khách hàng tiêu dùng làm tăng giá sản phẩm khó
kiểm soát
 Bộ nhận diện thƣơng hiệu còn chƣa ấn tƣợng và đồng nhất nên chƣa để lại dấu
ấn.

16

Cơ hội (O)
 Thị trƣờng bia rƣợu và nƣớc giải khát có tiềm năng phát triển do dân số Việt
Nam trên 80 triệu ngƣời còn tiếp tục tăng trƣởng, và thói quen, văn hóa nhậu là
vô cùng phổ biến trong xã hội.
 Cơ hội để tiếp tục đẩy mạnh quảng bá, xúc tiến thƣơng hiệu thông qua rất nhiều
các hội chợ đƣợc tổ chức trong thời gian gần đây.
 Trong thị trƣờng rƣợu lan tràn các loại rƣợu phổ thông thì một thƣơng hiệu rƣợu
mang dấu ấn cổ truyền dân tộc là một điểm đáng chú ý, nhất là đối với những
ngƣời quan tâm đến sức khỏe.
 Đến cuối năm 2009, thuế tiêu thụ đặc biệt đã đƣợc điều chỉnh cho các loại đồ
uống có cồn, tạo điều kiện thoáng hơn cho doanh nghiệp kinh doanh và sản xuất
rƣợu.
Thách thức (T)
 Giá cả nguyên vật liệu xu hƣớng mỗi năm đều tăng, chính sách ổn định giá
thành làm ảnh hƣởng đến lợi nhuận.
 Nhà cung cấp nguyên liệu chƣa có hệ thống đánh giá, kiểm chất lƣợng đầu vào
nên các đợt sản xuất khác nhau có thể có những biến động nhỏ về chất lƣợng
rƣợu dựa trên tính chất của các nguyên liệu đi kèm.
 Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt khi nhà nƣớc xóa bỏ chính sách bảo hộ đối với
việc đầu tƣ vào lĩnh vực sản xuất bia rƣợu và thực hiện cam kết WTO, cụ thể là
việc giảm thuế nhập khẩu mặt hàng này, tăng khả năng xuất hiện các thƣơng
hiệu mạnh trên thế giới trên thị trƣờng nội địa.
 Cạnh tranh không lành mạnh do việc trốn thuế, gian lận trong kinh doanh trong
ngành chƣa đƣợc ngăn chặn triệt để.
 Thị trƣờng còn khá thờ ơ với một thƣơng hiệu mới có mức giá tƣơng đối cao so
với mặt bằng chung mà thƣờng lựa chọn các loại rƣợu phổ thông hơn.
 Việc quảng bá thƣơng hiệu gặp nhiều khó khan do chính sách cấm quảng cáo
rƣợu của Nhà nƣớc, và càng khó khan hơn nữa khi đây là một doanh nghiệp tƣ

nhân có tiềm lực chƣa lớn và phải cạnh tranh với rất nhiều thƣơng hiệu mạnh đã
quen thuộc trong nƣớc.


17

CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETINGTRONG VIỆC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU RƢỢU
NGŨ HÀNH CỦA CÔNG TY TNHH RƢỢU VÂN SƠN
2.1. Chiến lƣợc định vị của thƣơng hiệu Rƣợu Ngũ Hành
2.1.1. Sản phẩm
Sau một thời gian nghiên cứu kĩ lƣỡng thị trƣờng rƣợu tại Hà Nội và rút kinh nghiệm
từ thất bại của rƣợu vodka gạo Vân Sơn, công ty TNHH Rƣợu Vân Sơn tung ra sản
phẩm rƣợu Ngũ Hành. Để có thể xác lập đƣợc chỗ đứng trên thị trƣờng, rƣợu Ngũ
Hành định vị cho mình một số đặc tính sau:
Rƣợu truyền thống sản xuất theo công nghệ hiện đại. Nhận thấy thị trƣờng rƣợu
có nhãn bình dân và trung cấp đang tràn ngập các loại vodka sản xuất trong nƣớc và
nhập khẩu, lần này công ty quyết định đi lên từ thị trƣờng ngách là rƣợu truyền thống
Việt Nam. Sản phẩm đƣợc sản xuất theo phƣơng thức nấu rƣợu cổ truyền nhƣng áp
dụng công nghệ hiện đại để cho ra sản phẩm chất lƣợng tốt nhất.
-

Giá thành và chất lƣợng cao trong phân khúc trung cấp. Các nhãn hiệu rƣợu

truyền thống Việt Nam có mặt trên thị trƣờng không phải ít nhƣ Vua Táo Mèo, rƣợu
nếp cái hoa vàng, rƣợu ong khoái, rƣợu BMG… Hầu hết các sản phẩm này đều định vị
tại phân khúc bình dân với mức gia dao động từ 30-50 nghìn VND/500ml chỉ ngoại trừ
rƣợu BMG. Chính vì vậy, việc định vị mức giá cùng chất lƣợng cao thực sự tạo đƣợc
sự khác biệt cho rƣợu Ngũ Hành, đóng góp quan trọng vào việc gây ấn tƣợng với
khách hàng.

Sau quãng thời gian năm 2014 và tết 2015 xuất hiện tại thị trƣờng với hình ảnh
rƣợu cao cấp thuần túy. Hè năm 2015, công ty Vân Sơn đã đƣa ra thông điệp rõ ràng
hơn về sản phẩm của mình là “Rƣợu ngâm hạ thổ cao cấp”. Đây là một bƣớc tiến quan
trọng để có thể mang lại thành công cho sản phẩm rƣợu Ngũ Hành. Một sản phẩm với
hình ảnh rõ ràng sẽ có khả năng lƣu nhớ tốt hơn vào tâm trí khách hàng.
2.1.2. Khách hàng mục ti u
Xuất phát từ các định vị về sản phẩm, công ty rƣợu Vân Sơn đã xác định đƣợc đối
tƣợng khách hàng cho mình, cụ thể là những ngƣời thuộc độ tuổi trung niên, mức thu
nhập khá và có thói quen nhậu tại các nhà hàng. Cụ thể nhƣ sau :


18
-

Nam giới trong độ tuổi 30-40. Độ tuổi thanh niên thƣờng thích những loại rƣợu

-

uống sốc nhƣ Vodka. Từ khoảng 30 tuổi trở đi thì họ lại có xu hƣớng tìm các
loại rƣợu êm và dễ uống hơn, quan tâm nhiều hơn đến hƣơng vị.
Thu nhập khá 15 triệu đồng trở lên. Với mức giá ở tầm cao của mình thì rƣợu
Ngũ Hành sẽ không phải là một sản phẩm có thể đáp ứng những khách hàng
nhậu có mức chi tiêu thấp. Tính trung bình tiền rƣợu sẽ chiếm từ 1/3 đến một
nửa của bữa nhậu. Với mức tiêu thụ rƣợu rơi vào khoảng 60-100 nghìn
VNĐ/ngƣời. Một khách hàng dùng rƣợu Ngũ Hành sẽ có mức chi khoảng 150-

-

300 nghìn VNĐ. Đây là mức chi không nhỏ cùng với việc khách hàng ở độ tuổi
thƣờng đã lập gia đình thì mức thu nhập khá mới có khả năng đáp ứng.

Ngƣời có thói quen ăn nhậu tại quán xá với những món ăn nhƣ lẩu, nƣớng hoặc
chuyên đồ nhậu. Nhìn chung đây là các nhà hàng tầm trung, cung cấp nhiều loại
rƣợu cho các nhu cầu khác nhau của khách.

2.2. Marketing mix trong định vị thƣơng hiệu Rƣợu Ngũ Hành
2.2.1. Sản phẩm
2.2.1.1. Đặc tính sản phẩm
Sản xuất theo phƣơng pháp lên men: Rƣợu Ngũ Hành đƣợc sản xuất theo
phƣơng pháp lên men truyền thống của dân tộc, kế tiếp đƣợc xử lý qua hệ thống máy
móc tiên tiến để loại bỏ các chất có hại.Rƣợu đƣợc nấu từ nguồn nhiệt đƣợc điều khiển
bằng các mạch điện tử, tiết chế tự động theo từng chu trình. Sau đó, rƣợu tinh đã qua
kiểm nghiệm đảm bảo chất lƣợng, đƣợc thuần hóa qua ba giai đoạn và thẩm thấu thảo
dƣợc từ 300 đến 900 ngày dƣới hầm mát có nhiệt độ ổn định (có những lô hạ thổ từ 3
đến 5 năm).Có thể nói đây là sản phẩm của sự kết hợp hài hòa giữa kinh nghiệm cổ
truyền với khoa học hiện đại.
An toàn, dễ uống: Sau quá trình chƣng cất, rƣợu tiếp tục đƣợc xử lý loại bỏ các
chất độc nhƣ metanol, aldehyt…bằng hệ thống máy móc hiện đại để cho ra rƣợu
trắngđảm bảo yếu tố sức khỏe cho ngƣời sử dụng. Công đoạn này là bƣớc ngoặt mang
đến sự khác biệt cho Rƣợu Ngũ Hành, giúp điều chỉnh nồng độ cồn vừa phải tạo dƣ vị
dịu nhẹ dễ uống, vừa lƣu giữ nét tinh túy của rƣợu truyền thống vừa đảm bảo tiêu
chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm tiên tiến.


19
Hình 2.1 Trƣng cất rƣợu Ngũ Hành bằng công nghệ hiện đại

Nguồn internet
Hƣơng vị độc đáo: Đƣợc làm từ 100% nếp thơm chất lƣợng, thảo dƣợc quý, táo
mèo và men sống từ các vị thuốc bắc gia truyền, kết hợp với nguồn nƣớc tinh khiết
đƣợc chắt lọc và phối chế hợp lý theo từng công đoạn để tạo nên hƣơng vị độc đáo, nổi

bật. Ngƣời thƣởng thức có thể cảm nhận đồng thời vị thơm của rƣợu nếp, vụi chan chát
của táo mèo, dƣ vị thoang thoảng của thảo mộc trong cùng một ly rƣợu Ngũ Hành.
Hình 2.2 Nguy n liệu men làm rƣợu

Nguồn internet


20
-

Màu sắc: Rƣợu Ngũ Hành có màu nâu đỏ, vừa mang nét sang trọng, đẳng cấp

lại vừa gợi nhớ đến các loại rƣợu ngâm cổ truyền của Việt Nam. Màu sắc này đƣợc tạo
nên bởi sự kết hợp của các nguyên liệu quý và tốt cho sức khỏe nhƣ thảo dƣợc, thuốc
bắc, táo mèo. Hƣơng và sắc trong rƣợu Ngũ Hành làm thỏa mãn cả vị giác lẫn thị giác
của khác hàng. Màu sắc này cũng là môt yếu tố quan trọng để khách hàng dễ dàng
nhận biết và có ấn tƣợng với thuong hiệu Rƣợu Ngũ Hành
Hình 2.3 Các thảo dƣợc ngâm rƣợu

Nguồn internet
2.2.1.2. Hình th c, kiểu cách sản phẩm
Kiểu dáng chai: Rƣợu Ngũ Hành đƣợc thiết kế cứng cáp, sang trọng song vẫn
nổi bật nét cổ truyền của một sản phẩm đƣợc sản xuất them phƣơng pháp truyền thống.
Dáng cao, góc cạnh song vẫn mềm mại với phần thân chai hình tròn khiến chai Rƣợu
Ngũ Hành trở nên bắt mắt và dễ nhớ. Kết hợp với đó là màu nâu đỏ của rƣợu phù hợp
với định vị rƣợu ngâm với mức giá tâm trung cao cấp của Rƣợu Ngũ Hành.
Nhãn chai:Rƣợu Ngũ Hành có 2 loại nhãn chai RNH29 và RNH37A tƣơng ứng với 2
mức nồng đồ khác nhau là 29o và 37o.
+ Quy cách chungcho nhãn chai: Thân chai có hình 5 con chim Lạc (biểu tƣợng
cho ngũ hành) bay quanh bình rƣợu cổ truyền tât cả đều màu vàng ánh kim; bên

dƣới logo là chữ “NGŨ HÀNH” đƣợc viết in hoa cách điệu; bên dƣới có ghi


21
nông độ và dung tích sản phẩm. Nắp chai có chữ NGŨ HÀNH và một số họa
tiết vòng cách điệu khác.
+ Loại 37o có thiết kế nhãn in trực tiếp lên chai; chữ “NGŨ HÀNH” màu đỏ; bên
dƣới là chứ “Rƣợu cao cấp” đƣợc viết cách điệu. Nắp chai màu vàng nhạt và có
chữ “NGŨ HÀNH” màu vàng ánh kim đậm. Hộp rƣợu có màu đen chữ “NGŨ
HÀNH” và “Rƣợu cao cấp” màu vàng ánh kim. Chân hôp rƣợu có ghi “CÔNG
TY TNHH RƢỢU VÂN SƠN” cùng với dung tích và nông độ rƣợu, tất cả đều
màu vàng ánh kim. Loại 37o có hình thức mẫu mã đẹp, là sản phẩm phục vụ chủ
yếu cho nhu cầu biếu tặng, nâng cao vị thế và xây dựng thƣơng hiệu Rƣợu Ngũ
Hành cao cấp
Hình 2.4 Rƣợu Ngũ Hành 37 độ

Nguồn internet