Dự án xây dựng hệ thống thực phẩm giá rẻ a.n.t

MỤC LỤC
I. Tổng quan về dự án...................................................................................................4
a. Khởi nguồn dự án.................................................................................................4
b. Tổng quát hóa dự án.............................................................................................6
II. Phân tích bối cảnh marketing..................................................................................8
1. Phân tích nguồn lực doanh nghiệp.......................................................................8
b. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường ngành và cạnh tranh.............................10
c. Phân tích môi trường vĩ mô ...............................................................................21
d. Phân tích SWOT.................................................................................................22
III. Phân tích hành vi người tiêu dùng.......................................................................24
1. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.................................................24
b. Những ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng:...........................24
IV. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu........................................32
1. Lựa chọn tiêu thức phân đoạn thị trường...........................................................33
b. Đánh giá tiềm năng các đoạn thị trường............................................................34
V. Lựa chọn chiến lược marketing.............................................................................37
1. Chiến lược định vị..............................................................................................37
b. Chiến lược theo chuỗi giá trị..............................................................................40
VI. Quản trị sản phẩm và thương hiệu.......................................................................42
1. Quản trị sản phẩm...............................................................................................42
................................................................................................................................44
................................................................................................................................46
b. Quản trị thương hiệu...........................................................................................47
................................................................................................................................49
................................................................................................................................51
................................................................................................................................55
VII. Quản trị giá..........................................................................................................58
1. Mục tiêu định giá................................................................................................58
b. Chiến lược giá.....................................................................................................58
VIII. Chiến lược phân phối........................................................................................61
1. Mục tiêu và vai trò kênh phân phối....................................................................61

1


b. Thiết kế và quản lý kênh phân phối...................................................................61
IX. Chiến lược truyền thông.......................................................................................64
1. Các lưu ý khi làm truyền thông..........................................................................64
b. Mục tiêu truyền thông........................................................................................64
c. Đối tượng truyền thông.......................................................................................64
d. Thông điệp truyền thông....................................................................................64
e. Các chiến lược truyền thông cụ thể....................................................................64
X. Phân tích tài chính và dự báo kết quả thực hiện kế hoạch....................................70
1. Sơ bộ vốn ban đầu..............................................................................................70
b. Chi phí 3 năm đầu...............................................................................................71
c. Đánh giá sự hiệu quả về mặt xã hội...................................................................72
d. Đánh giá rủi ro và biện pháp khắc phục.............................................................73

2


LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay, khi xã hội ngày càng phát triển, đời sống con người càng được cải
thiện trên nhiều phương diện; tuy nhiên, như một cái bóng tất yếu của sự tiến bộ về
kinh tế - xã hội, chênh lệch giàu nghèo giữa người với người ngày càng sâu sắc.
Trong khi đa số hàng hóa trên thị trường hướng về phân khúc tiêu dùng trung cấp
và cao cấp, phần đông dân số thuộc diện thu nhập trung bình thấp và thấp lâm vào
cái bẫy đói nghèo, không đủ khả năng thỏa mãn nhu về lương thực thực phẩm cho
bản thân và gia đình, cùng lúc phải chứng kiến hàng ngàn tấn thức ăn bị lãng phí
mỗi ngày. Với một niềm khao khát đóng góp sức lực nhỏ bé của mình để giải quyết
vấn nạn đang tiêu tốn của xã hội hàng trăm tỉ đồng mỗi năm, lãng phí lương thực
thực phẩm cũng như hỗ trợ, đùm bọc những người yêu thế, A.N.T là một mô hình

doanh nghiệp xã hội được triển khai nhằm khỏa lấp đoạn đứt gãy giữa cung và cầu
thực phẩm trên thị trường thành phố Hà Nội nói riêng và trên cả đất nước nói
chung.
Dự án xây dựng hệ thống thực phẩm sạch giá rẻ A.N.T là một dự án do một
nhóm sinh viên gồm 5 thành viên là sinh viên Đại học Kinh tế quốc dân thực hiện.
Để thành công trên dự định và sứ mệnh phục vụ xã hội của mình, hoài bão và khát
vọng cống hiến là chưa đủ. Mô hình doanh nghiệp xã hội vẫn còn khá mới mẻ tại
Việt Nam và đề ra nhiều thách thức hơn cả cho những người khởi nghiệp. Với mục
tiêu quan trọng nhất không phải là lợi nhuận mà là hướng tới lợi ích cộng đồng, lợi
ích của những người yếu thế trong xã hội, dự án thành lập hệ thống thực phẩm sạch
giá rẻ A.N.T thực chất không phải là một ý tưởng quá mới nhưng có thể nói ở Việt
Nam vẫn chưa có mô hình kinh doanh nào dựa trên ý tưởng này. Vì lẽ đó nhóm
quyết định thực hiện kế hoạch cho dự án: “Hệ thống thực phẩm giá rẻ A.N.T” với
mong muốn cân bằng nhu cầu thực phẩm của mọi người dân Việt Nam, phân phối
thực phẩm từ người không cần đến những người cần, vừa đảm bảo chất lượng lại
chống tốn kém, tăng tính tiết kiệm.

3


I. Tổng quan về dự án
a. Khởi nguồn dự án
Trong thời gian vừa qua, chúng tôi – những sinh viên trẻ - đã được nghe, được
đọc và được chứng kiến rất nhiều câu chuyện về sự đối lập giữa những hoàn cảnh
khốn khó đến mức không có nổi cái ăn và sự phung phí không mảy may của nhiều
người trước thực phẩm.
Chúng tôi đã từng bắt gặp một cô bé ăn xin nhặt vội mẩu bánh mì còn sót lại
trên mặt bàn của mấy người khách vừa đứng lên, trong khi ngay bàn bên cạnh
người phục vụ đang trút từng đĩa thức ăn thừa vào thùng rác.
Chúng tôi cũng từng thấy người ta đổ đi những đĩa thức ăn còn đầy nguyên tại

những nhà hàng buffet, khi mà thực khách cố chen lấn và lấy cho thật nhiều đồ ăn,
rồi chỉ đụng tới 1-2 miếng và lại để đó.
Chúng tôi lại đọc được câu chuyện về bác bảo vệ nghèo, giữa trờ đông giá
rét,ngồi co ro trong góc nhỏ giữa hai tòa nhà để ăn vội bữa trưa dành lại từ buổi
sáng. Trong khi đó, mấy cô cậu học sinh trong quán cà phê thì lại bỏ phí những suất
ăn đắt tiền.
Và chúng tôi đã chứng kiến người hàng xóm vứt đi cả túi lớn bánh kẹo, đồ
hộp cô mua trong Tết nhưng không ăn kịp nên đã gần hết hạn. Vậy mà ở ngoài
đường, một cụ già lang thang đang bới thùng rác tìm chút gì đó cho bữa tối.
Và đây là những gì chúng tôi thấy:

4


5


Trước những thực trạng như vậy, nhóm chúng tôi đã nảy ra ý tưởng về việc
xây dựng một “ngân hàng” lương thực phục vụ người nghèo với giá rẻ và chất
lượng đảm bảo từ thức ăn dư thừa và thực phẩm cận đát – nơi những người có hoàn
cảnh khó khăn có thể tin tưởng và sẻ chia gánh nặng cuộc sống qua việc cải thiện
những bữa ăn và tiết kiệm chi tiêu.
b. Tổng quát hóa dự án
- Mô tả sản phẩm:
Kinh doanh thực phẩm cận đát, đồ ăn dư thừa đã qua chế biến dành cho người
lao động nghèo và người có hoàn cảnh khó khăn. Hướng tới việc tận dụng tối đa
nguồn thực phẩm, tránh lãng phí dư thừa.
Nhà thu mua và phân phối thức ăn dư thừa từ các nhà hàng, khách sạn cao cấp
cho các nhà ăn công nhân, cơm bình dân hay các tổ chức thiện nguyện trong địa bàn
thành phố Hà Nội. Ngoài đảm bảo về chất lượng thực phẩm mà còn đảm bảo bán

với mức giá phù hợp với thu nhập của nhóm đối tượng người lao động nghèo, nhóm
thu nhập thấp và yếu thế trong xã hội
- Tên thương hiệu:
+ Tên công ty: Công ty TNHH thực phẩm A.N.T
+ Thương hiệu: Hệ thống thưc phẩm giá rẻ A.N.T
+ Slogan: “Vì chúng tôi thấu hiểu”
- Tầm nhìn:
Trở thành nhà cung cấp thực phẩm giá rẻ, chất lượng đảm bảo hàng đầu cho
người nghèo, người thất nghiệp, người lao động có thu nhập thấp và những nhóm
người yếu thế của xã hội…. trên địa bàn Hà Nội và tương lai là cả nước.
6


-

Nhiệm vụ
+ Ngắn hạn:
Mục tiêu:
Xây dựng thương hiệu, nâng cao nhận thức của mọi người và khách hàng tiềm
năng về doanh nghiệp, thu hút các nhà đầu tư tài trợ cho dự án.
Nhiệm vụ:
Xây dựng cửa hàng bán sản phẩm và cung cấp dịch vụ đầu tiên tại Phúc Tân,
Hoàn Kiếm, Hà Nội
Quảng cáo cửa hàng bằng nhiều hình thức, phương tiện.
Xây dựng đội ngũ nhân lực đáp ứng yêu cầu
+Dài hạn
Mục tiêu:
Trở thành thương hiệu uy tín về thực phẩm giá rẻ cho người nghèo tại Hà Nội,
có được nhóm khách hàng trung thành và nâng cao chất lượng dịch vụ .
Nhiệm vụ:

Mở thêm các cửa hàng tiếp theo tại Hà Nội
Áp dụng hình thức franchise cho các nhà đầu tư có nhu cầu
Mở rộng, bổ sung, nâng cao chất lượng các mặt hàng và dịch vụ cung cấp.
- Ý nghĩa và tác động
Chúng tôi xuất phát từ nhận thức về xã hội để xây dựng nên A.N.T, vì vậy
luôn mong muốn tạo được ảnh hưởng và tác động tích cực đến xã hội.
Đối với xã hội, chuỗi cửa hàng sẽ cung cấp các sản phẩm đáp ứng nhu cầu
thực phẩm thiết yếu, cải thiện đời sống cho đối tượng là người nghèo, người lao
động có thu nhập thấp, góp phần giảm thiểu tỷ lệ đói nghèo. Đồng thời, hoạt động
kinh doanh của A.N.T cũng giúp các doanh nghiệp, nhà sản xuất giảm bớt chi phí
cho quá trình thu hồi, xử lý sản phẩm cận đát và dư thừa. Điều này sẽ giảm bới sự
lãng phí cho xã hội và bảo vệ môi trường sống.
Đối với kinh tế, hoạt động kinh doanh của cửa hàng sẽ kích thích việc tiêu
dùng của đối tượng khách hàng có nhu cầu lớn nhưng chưa có nhiều dịch vụ đáp
ứng. Không chỉ vậy, chúng tôi cũng là cầu nối từ các nhà cung cấp sản phẩm tới
người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy việc tiêu dùng, mua bán hàng hóa, đem lại lợi ích
cho nền kinh tế.
- Yếu tố bền vững và khả năng nhân rộng:
Tính đến năm 2015, tỷ lệ hộ nghèo tại Việt Nam vẫn còn khoảng 5% (theo
Báo cáo đánh giá kết quả thực hiện các Chương trình MTQG giai đoạn 2011-2015).
Số người không đủ tiềm lực tài chính để trang trải cho nhu cầu thực phẩm thiết yếu
hằng ngày cũng còn cao. Bên cạnh đó, tình trạng vứt bỏ đồ ăn thừa ở các nhà hàng,
siêu thị lại càng ngày càng gia tăng. Do đó, mô hình kinh doanh của chúng tôi có
khả năng phát triển và tái đầu tư rất lớn trong thời gian tới với một thị trường tiềm
năng và nhưng cải thiện mang tính bền vững cho xã hội. Dự án này sẽ được nhân
rộng tại Hà Nội, sau đó mở rộng ra các tỉnh ở phía Bắc, và cuối cùng là cả nước.
7


II. Phân tích bối cảnh marketing

1. Phân tích nguồn lực doanh nghiệp
Doanh nghiệp nào tồn tại trên thị trường cũng đề có cho mình những nguồn
lực riêng, việc có được nguồn lực và tận dụng nguồn lực đó như thế nào để biến nó
trở thành lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp là một điều không đơn giản. Đặc biệt
là khi đối với một doanh nghiệp xã hội start up như A.N.T dưới sự sáng lập và điều
hành của những sinh viên vẫn còn đang ngồi trên ghế giảng đường đại học, chưa có
quá nhiều kinh nghiệm thì đây là một thử thách rất lớn cho A.N.T
Tuy nhiên, càng khó khăn thử thách thì chúng tôi mới càng có nhiều bài học
cho bản thân trong việc làm thế nào để tận dụng tối đa nguồn lực của doanh nghiệp
cũng như nguồn lực marketing của mình để phát triển doanh nghiệp đi theo đúng
hướng, đúng chiến lược.
Có thể thấy nguồn lực được coi là cạnh tranh tiềm năng là: sự nổi tiếng về
thương hiệu, mối quan hệ với khách hàng, mạng lưới phân phối… Tuy nhiên đối
với A.N.T, nguồn lực được coi như lợi thế cạnh tranh của công ty chính là nguồn
lực đến từ tinh thần và tư tưởng của những thành viên sáng lập của công ty, với mục
tiêu phát triển của mình, không giống các doanh nghiệp kinh doanh khác, A.N.T
sinh ra là để mang lại lợi ích cho cộng đồng, cho những nhóm người yếu thế trong
xã hội chứ không phải vì mục tiêu lợi nhuận.
Nguồn lực chính của A.N.T bao gồm:
- Tài chính: Nguồn lực tài chính của A.N.T bao gồm:
+ Vốn vay từ ngân hàng, từ các tổ chức tín dụng khác
+ Vốn tự có của các thành viên sáng lập
+ Các nguồn tài trợ, hỗ trờ từ các tổ chức bên ngoài. Thông qua dự án của
mình, A.N.T sẽ có chương trình kêu gọi nhận sự đầu tư hoặc tài trợ, hỗ trợ từ các cá
nhân, tổ chức trong và ngoài nước có hứng thú và quan tâm đến dự án
- Vật chất: Nguồn lực vật chất của A.N.T bao gồm:
+ Cơ sở vật chất:
• Mặt bằng cửa hàng và kho
• Dụng cụ chế biến và bảo quản thực phẩm
• Trang thiết bị cho cửa hàng

+ Phương tiện vận chuyển: gồm các phương tiện dùng để giao hàng tới tay
khách hàng như: oto, xe máy…

8


- Trí tuệ: Đây là nguồn lực mà A.N.T đánh giá là có vai trò rất quan trọng đối
với sự phát triển của công ty bởi chính nguồn lực về trí tuệ của A.N.T là điểm nhấn
và tạo ra lợi thế cạnh trạnh đối với các doanh nghiệp khác. Nó bao gồm
+ Kiến thức về thương hiệu: tức là sự nhận thức của các thành viên trong công
ty về thương hiệu của mình. Bản thân là một doanh nghiệp xã hội, việc mỗi thành
viên trong công ty tự nhận thức về thương hiệu của mình, nhiệm vụ và sứ mệnh
mình mang lại cho cộng đồng là gì là điều rất quan trong, từ nhận thức sẽ tác động
tới các chiến lược, hướng đi của doanh nghiệp.
+ Kiến thức vận hành hệ thống: Đây là những kiến thức rất cần thiết của
những nhà quản trị đặc biệt là đối với A.N.T thì việc cần có các loại máy móc tiến
tiến để chế biến, đóng hộp, xử lý các nguồn thực phẩm là điều cần thiết. Kiến thức
vận hành hệ thống ở đây được hiểu là những kiến thức của nhân viên công ty liên
quan đến việc vận hành, sử dụng điều khiển các thiết bị, máy móc… nhằm đảm bảo
thực phẩm được sạch, an toàn trong điều kiện tốt nhất trước khi đưa đến tay người
tiêu dùng
+ Kiến thức vệ sinh an toàn thực phẩm: Là một công ty hoạt động về mảng
thực phẩm, đặc biệt lại là tận dụng nguồn thực phẩm cận đát hoặc thừa từ các siêu
thị nhà hàng để tái sử dụng thì việc am hiểu về kiến thức vệ sinh an toàn thực phẩm
là điều bắt buộc. Các kiến thức về cách bảo quản đồ tươi sống, rau củ quả hay thực
phẩm đóng hộp sẽ giúp công ty sử lý nguồn cung ứng được tốt nhất và cung cấp ra
thị trường nguồn hàng đảm bảo chất lượng nhất.
+ Chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm: là chứng chỉ cơ bản và là điều kiền
cần để hệ thống cửa hàng của công ty có thể đi vào hoạt động. Yếu tố này sẽ đảm
bảo về mặt pháp lý và tạo lòng tin cho khách hàng.

+ Thông tin về khách hàng và đối tác: bao gồm những thông tin về nhóm các
khách hàng mục tiêu của A.N.T chính là những người có thu nhập thấp, những
trung tâm bảo trợ xã hội của những người neo đơn hay trại trẻ mồ côi…trên địa bàn
Hà Nội. Có thông tin về những khách hàng này, A.N.T sẽ tăng được khả năng tiếp
cận và mang những giá trị mà A.N.T muốn gửi gắm tới nhóm khách hàng mục tiêu
của mình. Ngoài thông tin về khách hàng, thông tin về các nhà cung ứng cũng đóng
vai trò quan trọng. Với đặc thù là tận dụng nguồn thực phẩm cận đát và dư thừa do
đó, việc nắm bắt thông tin nhà cung ứng, về quy trình nhập thực phẩm của họ và
nguồn gốc ra sao, ở đâu là vô cùng quan trọng để A.N.T quyết định hợp tác hay
không.
- Nhân sự: Ngoài thành viên ban sáng lập công ty ra, nhân sự cho hoạt động
của hệ thống sẽ luôn được bổ sung khi tiến hành mở cửa hàng. Nhân sự có thể là
các bạn sinh viên làm thêm bán thời gian như: thu ngân, giao hàng… có thể là các
bạn kỹ sữ giúp vận hành hệ thống máy móc,…
Dưới đây là sơ đồ về cơ cấu nguồn lực chính của công ty A.N.T:
9


b. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường ngành và cạnh tranh
Là một doanh nghiệp mới với mô hình kinh doanh kiểu mới với định hướng là
doanh nghiệp xã hội, A.N.T có thể chưa có doanh nghiệp nào hoạt động cùng hình

10


thức như thế này trên thị trường Việt Nam, nhưng không phải là không có đối thủ
cạnh tranh.
Việc phân tích các yếu tố môi trường vi mô giúp A.N.T nhận ra mình đang có
lợi thế gì và đang bị bất lợi gì khi gia nhập vào thị trường thực phẩm Việt Nam, vốn
đang là vấn đề được xã hội quan tâm và đang nhức nhối.

Để phân tích rõ về những tác động của môi trường ngành tác động đến A.N.T
như thế nào, nhóm nghiên cứu thị trường của công ty đã sử dụng mô hình 5 lực
lượng của Michael Porter để phân tích

-

Đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ cạnh tranh của A.N.T có thế chia ra làm hai nhóm đối thủ là: Nhóm
đối thủ cạnh tranh về thực phẩm cận đát và nhóm đối thủ cạnh tranh về thực phẩm
dư thừa.
+ Đối thủ cạnh tranh về thực phẩm cận đát: ví dụ như chợ truyền thống, siêu
thị…
+ Đối thủ cạnh tranh về thực phẩm dư thừa: ví dụ như các chợ đầu mối, nhà
hàng, khách sạn…
Đối thủ về
thực phẩm
cận đát

Điểm mạnh

Điểm yếu

11


Chợ truyền
thống

Siêu thị

Đối thủ về
thực phẩm
dư thừa

Lựa chọn đa dạng về thực tươi
có thể dùng trong ngày.
Giá cả nhiều lựa chọn. Người
tiêu dùng có thể cân nhắc số
lượng mua dựa trên tài chính cá
nhân.
Khi tàn chợ, giá nhiều loại thực
phẩm giảm, nhiều khi có thể cho
không hoặc bỏ đi dù vẫn ăn
được.

Thực phẩm tuy tươi nhưng không phải
an toàn 100%, vì không nhiều người
quan tâm đến hạn sử dụng hay quy
trình sản xuất với các loại thức ăn này.
Tuy người mua có thể tiết kiệm bằng
cách cắt giảm giá, nhưng lượng thức
ăn có được sẽ không nhiều.
Phong cách phục vụ không chuyên
nghiệp.
Đến cuối ngày thì chất lượng thực
phẩm cũng giảm mạnh.
Vào đợt khuyến mãi thì giá rất Khó tiếp cận người nghèo, người thất
rẻ.
nghiệp và người có thu nhập thấp. Chỉ

Có nhiều lựa chọn, từ thực phẩm có khuyến mãi thì giá mới rẻ, còn bình
đóng hộp cho đến thực phẩm thường vẫn vượt quá khả năng chi trả
tươi.
của người nghèo.

Điểm mạnh

Có thể gom nhặt thực phẩm với
mọi loại chất lượng trong thời
gian ngắn và phân phối tới các
cửa hàng, quán cơm bình dân.
Các đầu mỗi Có nhiều mối quan hệ và nguồn
từ chợ lớn
cung giúp kho thức ăn luôn sẵn
sàng.
Đây là điểm mua bán thực phẩm
truyền thống thân thuộc của
người nghèo

Điểm yếu
Chất lượng không đồng đều, có thể trà
trộn thực phẩm không đạt chuẩn vào
các quán ăn giá rẻ.
Khả năng vận chuyển và bảo quản
không chuyên nghiệp, không đảm bảo
an toàn.

Điểm khác biệt của A.N.T:
• Là cửa hàng kinh doanh sản phẩm cận đát và thực phẩm dư thừa với giá
rẻ, chất lượng đảm bảo đầu tiên cho người nghèo, người thất nghiệp và

người có thu nhập thấp ở Hà Nội.
• Hàng hóa đa dạng, được bán tập trung, có hệ thống và giá cả được niêm
yết rõ ràng với mức trợ giá tốt nhất cho khách hàng mục tiêu.
• Thái độ phục vụ chuyên nghiệp và thân thiện với người nghèo, người
có hoàn cảnh khó khăn.

12


• Là nguồn cung cấp thực phẩm dư thừa với quy mô lớn và chất lượng
tới các nhà phân phối trung gian nhằm cải thiện cuộc sống và bữa ăn
của những người trong nhón yếu thế.
• Là dự án định hướng tới lợi ích cộng đồng, lợi ích xã hội, hoạt động vì
người nghèo, và xây dựng cùng người nghèo.
Nhận xét: Các đối thủ cạnh tranh của A.N.T có lợi thế về niềm tim và thói
quen vì đây là những điểm đến thân thuộc với bất cứ người Việt Nam, dù là giàu
hay nghèo. Tuy nhiên, giá cả và chất lượng sản phẩm tại các kênh phân phối này lại
không đồng đều và còn cảm tính. Thông qua các đối thủ cạnh tranh này, A.N.T sẽ
học hỏi và rút kinh nghiệm từ đối thủ để đưa ra những dịch vụ tốt nhất, với mức giá
rẻ và phù hợp với nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
-

Nhà cung ứng và đối tác:

+ Đối với các sản phẩm cận đát
Theo báo cáo của Tổ chức Nông nghiệp và Lương thực Liên Hợp Quốc
(FAO), mỗi năm thế giới đang lãng phí 1,3 tỉ tấn lương thực, tương đương với một
phần ba sản lượng thực phẩm toàn cầu. Sự sai lệch giữa cung và cầu dẫn đến dư
thừa sản phẩm, hoặc sản phẩm không kịp đến tay người tiêu dùng trong thời gian sử
dụng do các yếu tố khách quan là chuyện không còn xa lạ với các nhà sản xuất

trong ngành công nghiệp thực phẩm, dù là với thương hiệu lớn.Đối với các sản
phẩm như nước giải khát thì thời gian thu hồi sản phẩm là 7-8 tháng, dầu ăn là từ 12 năm, mì gói và các sản phẩm ăn liền khoảng 5-6 tháng…Đa phần các sản phẩm
này khi cận đát hoặc hết hạn sử dụng sau đó sẽ bị tiêu hủy.
Tuy nhiên, theo Hội đồng Bảo vệ Tài nguyên Thiên nhiên (NRDC) và Khoa
Chính sách, Luật thực phẩm của Trường Đại học Luật Harvard, ngày sản xuất và
hạn sử dụng chỉ để nói về độ tươi của thực phẩm, và được các nhà sản xuất áp dụng
nhằm nói rõ sản phẩm sẽ tươi ngon nhất trong khoảng thời gian nào. Có nhiều loại
thực phẩm vẫn có thể sử dụng dù đã cận hoặc quá hạn sử dụng nếu được bảo quản
đúng cách như mứt, tương ớt, cà chua, trứng, kem, sữa chua, gà…
Nhận thức được điều trên, chúng tôi nhận thấy nguồn cung cho chuỗi cửa
hàng thực phẩm giá rẻ A.N.T là rất lớn, không chỉ giới hạn ở các nhà sản xuất,
các xí nghiệp, mà còn có các siêu thị, đại lí…
+ Đối với thực phẩm dư thừa:
Mỗi ngày các nhà hàng, khách sạn thường bỏ đi rất nhiều đồ ăn dư thừa dù
những thực phẩm đó vẫn còn ăn được. Thêm vào đó, văn hóa ăn tự chọn (buffet)
của người Việt vẫn còn chưa cao nên không khó khăn để bắt gặp cảnh thực khách
lấy những đĩa thức ăn ngồn ngộn, nhưng chỉ động đũa vào một chút rồi lại đổ hết đi.
Trước thực trạng trên, chúng tôi tin rằng với số lượng nhà hàng và khách sạn
vô cùng lớn trên địa bàn thủ đô Hà Nội, A.N.T sẽ không gặp phải nhiều khó khăn
13


trong việc tìm nguồn cung cho các loại thực phẩm dư thừa nhưng vẫn đảm bảo
chất lượng và hình dáng.

Rất nhiều thức ăn dư thừa tại các nhà hàng, khách sạn sang trọng bị bỏ đi,
không phải là người ta lãng phí, chỉ là người ta không biết những đồ ăn này sẽ phải
cho ai. Và A.N.T sinh ra là để giải quyết vấn đề đó

14

Có rất nhiều đồ đóng hộp cận đát, hoặc các loại thực phẩm ở siêu thị bị ném
vào sọt rác cho dù chúng vẫn chưa hề được động tới - con số này đối với quy mô
toàn cầu là 1,3 tỷ tấn. Đây là một tình huống "hết sức nực cười" đang diễn ra hàng
ngày. Do đó A.N.T hoàn toàn có thể tự tin vào nguồn cung ứng của mình.
15


Việc lựa chọn đối tác để cung ững nguồn hàng cho A.N.T là một vấn đề rất
quan trọng mà ban quản trị dự án muốn nghiên cứu. Mục đích lớn nhất trong việc
tìm kiếm đối tác cung ứng cho A.N.T đó chính là bản thân đối tác cung ứng họ cũng
phải có nguồn cung ứng đảm bảo, có như vậy A.N.T mới cung cấp được những sản
phẩm có chất lượng tốt với giá cả phải chăng cho khách hàng mục tiêu của mình
được.
+ Về đối tác cung ứng, bảng dưới đây phân tích cụ thể những đối tác mà
A.N.T sẽ hợp tác dựa trên việc A.N.T đã có sự nghiên cứu về nguồn cung ứng của
chính đối tác:

16


Loại đối
tác

Đối tác liên
quan đến
nguồn
cung sản
phẩm

Đối tác liên
quan đến
nguồn cầu
sản phẩm

Đối tác liên
quan đến
định hướng
xã hội

Đối tác + Đặc điểm

Nguồn lực đối tác cung cấp

Lợi ích mang lại cho đối tác

- BigC, Fivimart, Vinmart: Siêu thị có
lượng hàng hóa thực phẩm lớn, đa dạng và
sở hữu lượng sản phẩm tồn kho, gần hết
hạn lớn.
- Cửa hàng tiện lợi, Tạp hóa, Đại lý (Ưu
tiên các đối tác gần với địa điểm cửa hàng)
- Vinamilk, Acecook,Vedan…: Các nhà
sản xuất lương thực thực phẩm thiết yếu và
có uy tín

Nguồn cung các sản phậm cận
đát

- Cung cấp giải pháp mới cho quy trình xử lý hàng tồn kho, gần hết
hạn sử dụng
- Mang lại lợi ích về tài chính và lợi ích về xã hội, môi trường

Nguồn cung hàng hóa thực
phẩm gần hết hạng sử dụng

- Giảm thiểu chi phí thu hồi và xử lí hàng cận đát
- Mang lại lợi ích về tài chính và xã hội, môi trường

- Sofitel, Daewoo...: Khách sạn có nguồn
thực phẩm dư thừa lớn và chú trọng vào
quy trình xử lý thực phẩm dư thừa
- Các nhà hàng bình dân, nhà ăn công
nhân, căng tin…: Cơ sở buôn bán thực
phẩm cho người nghèo trong khu vực lân
cân với địa điểm cửa hàng
- Các tổ chức thiện nguyện và dự án tình
nguyện liên quan đến trợ giúp thực phẩm
cho người nghèo (Cơm 5000, Hà Nội đủ,
Hanoi Food Rescue…)
- Các nhà hảo tâm, quỹ đầu tư xã hội hỗ
trợ người nghèo (UNCDF, CAP…), quỹ
phát triển doanh nghiệp xã hội (CSIP…)

Nguồn cung thực phẩm dư
thừa

- Cung cấp giải pháp xử lý thực phẩm thừa
- Mang lại lợi ích về cả tài chính lẫn yếu tố xã hội, môi trường

- Báo chí, truyền hình và các phương

Nguồn cầu tiêu thụ hàng hóa
thực phẩm thừa

- Cung cấp nguồn thực phẩm có chất lượng với giá thành rẻ
- Mang đến cho đối tác lợi ích về tài chính, cùng lúc tạo điều kiện
cho đối tác đóng góp cho lợi ích chung của xã hội và cải thiện cuộc
sống của người nghèo
Nguồn cầu tiêu thụ hàng hóa
- Cung cấp nguồn thực phẩm dồi dào với chất lượng, nguồn gốc rõ
thực phẩm thừa
ràng và được xử lý bảo quản kĩ càng với giá thành rất rẻ
Gia tăng giá trị truyền thông xã - Mang lại cơ hội hợp tác, chia sẻ kinh nghiệm và nguồn lực trong
hội cho thương hiệu M4L
sứ mệnh hỗ trợ người nghèo
Các kênh thông tin tiếp cận đến - Tối ưu hóa nguồn lực được đối tác đầu tư và mang lại hiệu quả xã
khách hàng mục tiêu
hội tốt nhất
Hỗ trợ về nguồn lực tài chính
và chuyên môn
Gia tăng giá trị truyền thông xã - Cung cấp giá trị truyền thông mang sức lan tỏa lớn thông qua

17


tiện truyền thông mong muốn chia sẻ và
hỗ trợ người nghèo

hội và tăng mức độ nhận diện
thương hiệu đối với xã hội

thông điệp và sứ mệnh hoạt động.

18


- Sản phẩm thay thế:
Không giống như các doanh nghiệp kinh doanh về một hay nhiều loại sản
phẩm đặc thù khác. A.N.T là doanh nghiệp xã hội được phát triển để thu mua các
loại sản phẩm cận đát hoặc thực phẩm dư thừa từ các nhà hàng khách sạn nhưng
vẫn đảm bảo chất lượng. Từ đó sơ chế, đóng gói và phân phối cho người tiêu dùng
là những nhóm người thu nhập thấp và yếu thế trong xã hội với mục đích chính là
mang sự công bằng và lợi ích cho cộng đồng, thêm vào đó là thực hiện tiết kiệm,
chống lãng phí thực phẩm. Chính bởi sự đặc thù trong sản phẩm và cách thức kinh
doanh nên dường như áp lực về sản phẩm thay thế của A.N.T không quá lớn. Bởi
các sản phẩm mà A.N.T cung cấp đều là những thưc phẩm, đồ dùng dùng trong
cuộc sống và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
-

Khách hàng:

Với đặc thù là một doanh nghiệp xã hội, mục tiêu hoạt động cao nhất không
phải là lợi nhuận mà là lợi ích xã hội, lợi ích cộng đồng. Do đó nhóm khách hàng
mà A.N.T hướng đến là nhóm người thu nhập thấp, các công nhân nghèo ở các khu
công nghiệp, các trung tâm bảo trợ, trại trẻ mồ côi…

Các công nhân tại các khu công nghiệp có thu nhập thấp

19


Trẻ em có hoàn cảnh khó khăn sống tại các trại trẻ mồ côi

Người gia neo đơn sống tại các viện dưỡng lão, trung tâm bảo trợ xã hội
Với nhóm khách hàng chính là những người nghèo, người thu nhập thấp hoặc
yếu thế trong xã hội, áp lực tác động đến A.N.T chính là phải làm sao có được
nguồn cung thực phẩm thật đảm bảo chất lượng với giá cả hợp lý để khách hàng của
20


A.N.T không những được hưởng những giá trị tốt nhất mà còn với mức giá phù hợp
với mức sống của họ. Ngày nay với vấn nạn thực phẩm bẩn tràn lan trên thị trường
Việt Nam, từ thịt, trứng…đến nước uống, gia vị đều có hóa chất có hại cho con
người. Bởi thế người tiêu dùng đang ngày càng không tin vào chất lượng thực phẩm
ở khắp mọi nơi. Đây là một áp lực rất lớn đặt lên vai A.N.T đòi hỏi A.N.T cần có
cho mình chất lượng thực phẩm tốt nhất để chiếm được lòng tin của khách hàng
mục tiêu.
- Đối thủ tiềm ẩn:
Trước mắt, mô hình hoạt động của A.N.T là hoàn toàn mới trên thị trường
Việt Nam nhưng trong tương lai, các đối thủ cạnh trạnh tiềm ẩn xuất hiện sẽ là một
trở ngại vô cùng lớn đối với A.N.T. Với định hướng là một doanh nghiệp xã hội,
hoạt động vì lợi ích cộng đồng hơn là mục tiêu lợi nhuận, do đó, nếu trong tương lai
xuất hiện đối thủ cạnh tranh vì mục tiêu lợi nhuận mà quên đi chất lượng thực phẩm
thì hình ảnh của A.N.T chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng theo.
c. Phân tích môi trường vĩ mô
Các tác động của yếu tố từ môi trường vĩ mô như: Kinh tế, chính trị, pháp luật,
văn hóa xã hội chắc chắn tác động không nhỏ đến hoạt động của A.N.T. Chúng tồn
tại hoàn toàn khách quan và nằm ngoài sự kiểm soát của công ty. Do đó A.N.T cần

có sự nghiên cứu và nắm rõ các yếu tố vĩ mô này để các hoạt động marketing cũng
như các hoạt động cho sự phát triển chung của A.N.T thích ứng dễ dàng. Trong các
yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, A.N.T xét đến các yếu tố sau:
- Môi trường kinh tế và công nghệ: Nhân tố này tác động rất lớn đến hoạt
động marketing của A.N.T trong đó có cả cơ hội lẫn thách thức. Công nghệ ngày
nay càng ngày càng hiện đại và phát triển, việc cập nhật các công nghệ máy móc
giúp bảo quản thực phẩm tươi sống như các loại máy tiệt trùng, máy lạnh bảo quản,
máy đóng hộp…sẽ giúp hoạt động kinh doanh của A.N.T đạt hiệu quả hơn. Về tác
động của môi trường kinh tế, có thể thấy, Việt Nam vẫn còn là một quốc gia đang
phát triển, tỉ lệ hộ nghèo vẫn còn ở mức tương đối cao ( xét tại Hà Nội, tính đến
năm 2015 số hộ được liệt vào danh sách hộ nghèo, hộ cận nghèo và hộ chính sách
còn tới 146.243 hộ (theo báo cáo từ Sở Lao động, Thương binh và Xã hội).Trong
khi đó, mỗi năm dân số Hà Nội lại tăng trung bình khoảng 2,34% (theo Tiền
Phong), thêm vào đó tỉ lệ thất nghiệp vẫn còn cao, khoảng cách giầu nghèo gia tăng,
do đó rất cần những mô hình hoạt động như A.N.T để tăng lợi ích cho những nhóm
người yếu thế trong xã hội.
- Môi trường văn hóa xã hội: Bao gồm truyền thống, đạo đức, quan điểm xã
hội và văn hóa chung. Các giá trị này tuy thay đổi chậm nhưng khi nó thay đổi sẽ
làm thay đổi nhu cầu. Với định hướng doanh nghiệp xã hội hoạt động vì lợi ích
cộng đồng, A.N.T tin rằng mô hình hoạt động của mình sẽ được xã hội hưởng ứng
và hoan nghênh. Tuy nhiên không thể không lo lắng khi ngày nay, nhiều người mất
21


niềm tin vào thực phẩm trước vấn nạn mất vệ sinh an toàn thực phẩm đang nhức
nhối như hiện nay. Huống hồ A.N.T lại là nơi cung cấp các sản phẩm cận đát, thực
phẩm dư thừa tới những nhóm người yếu thế trong xã hội. Liệu rằng, nhóm khách
hàng mục tiêu của A.N.T có tin tưởng lựa chọn A.N.T? Điều này đòi hỏi sự làm
việc chuyên nghiệp với kế hoạch bài bản về cách thức lựa chọn đối tác cung ứng
cũng như vận hành máy móc bảo quản thực phẩm để chất lượng thực phẩm mà

A.N.T mang đến cho người tiêu dùng là đảm bảo nhất
- Môi trường chính trị luật pháp: bao gồm các bộ luật của Trung ương và địa
phương nhằm bảo vệ môi trường cạnh tranh kinh doanh bình đẳng và bảo vệ lợi ích
người tiêu dùng. Hiện này pháp luật đang rất tập trung vào các vấn đề vi phạm luật
vệ sinh an toàn thực phẩm. Điều này phần nào giúp A.N.T bớt đi gánh nặng về sự
cạnh tranh không lành mạnh của các tổ chức khác, gia tăng niềm tin của người tiêu
dùng
d. Phân tích SWOT
Điểm mạnh - Strengths
S1: Cửa hàng kinh doanh
sản phẩm cận đát và thực
phẩm dư thừa với giá rẻ,
chất lượng đảm bảo đầu
tiên cho người nghèo,
người thất nghiệp và
người có thu nhập thấp ở
Hà Nội.
S2: Hàng hóa đa dạng,
được bán tập trung và có
hệ thống giúp khách hàng
dễ lựa chọn.
S3: Là dự án có tính nhân
văn với tiềm năng phát
triển và tạo ảnh hưởng xã
hội rộng lớn.
S4: Chất lượng dịch vụ
được cải thiện và cách
phục vụ thân thiện với
khách hàng mục tiêu.
Cơ hội - Opportunities

O1+S1: A.N.T sẽ tận
O1: Thị trường tiềm năng dụng tiềm năng là người
với khoảng 146.243 hộ đi tiên phong trong lĩnh
nghèo, hộ cận nghèo và vực kinh doanh mới mẻ

Điểm yếu - Weaknesses
W1: Việc vận hành và
cung cấp cùng lúc nhiều
sản phẩm, dịch vụ có thể
gây khó khăn trong khâu
quản lý.
W2: Hạn chế về tài chính
khi mô hình dự án còn
khá mới mẻ tại Việt Nam.
W3: Lực lượng quản lý
còn trẻ và cần thêm thời
gian làm việc để học hỏi
kinh nghiệm.
W4: Khó lường trước
những khó khăn và rào
cản thị trường với vị thế
là người tiên phong.

O3+W1,2: Xây dựng lột
trình phát triển cho từng
giai đoạn của dự án phù
hợp với nhân lực và tài
22

hộ chính sách trên địa
bàn thủ đô Hà Nội.
O2: Quan niệm và nhu
cầu của người nghèo,
người thất nghiệp và
người có thu nhập trung
bình thấp về thực phẩm
dư thừa và thực phẩm cận
đát đang chuyển sang
hướng tích cực.
O3: Cơ hội hợp tác với
các tổ chức tình nguyện,
các quán ăn bình dân…
nhằm mang lại những
bữa ăn đảm bảo chất
lượng mà giá rẻ là rất lớn.

Thách thức - Threats
T1: Niềm tin của người
tiêu dùng có thể bị ảnh
hưởng bởi các thông tin
sai lệch hoặc không tốt về
vấn đề vệ sinh an toàn
thực phẩm.
T2: Các nhà phân phối
trung gian mua thực
phẩm giá rẻ nhưng bán
với giá quá cao cho người
nghèo.
T3: Phụ thuộc nhiều vào

nhà cung cấp cho lượng
hàng hằng ngày.

này để tiếp cận được thật
nhiều đối tượng mục tiêu
và giúp đỡ thật nhiều
người trong nhóm yếu
thế.
O2+S2,4: Luôn tìm kiếm,
cập nhật để đa dạng hóa
các sản phẩm và không
ngừng duy trì, cải thiện
chất lượng hàng hóa, dịch
vụ để xây dựng niềm tin
nơi người tiêu dùng và cả
xã hội.
O3+S3: Mở rộng quy mô
và hợp tác với các tổ
chức tình nguyện, từ
thiện, các nhà phân phối
thực phẩm đến người
nghèo nhằm lan tỏa tính
nhân văn của dự án.
T2,3+S1: Xây dựng mối
quan hệ bền vững với các
nhà cung cấp, và các
khách hàng B2B để duy
trì chất lượng sản phẩm
và giá cả nhằm tối ưu hóa
lợi ích cho người tiêu

dùng nghèo.
T1+S2,4: Luôn cải thiện
chất lượng dịch vụ và sản
phẩm để gây dựng niềm
tin nơi người tiêu dùng.

chính.
O3+W2,3: Tìm kiếm
thêm các nhà đầu tư, các
đối tác xã hội để tiếp cận
nguồn vốn, khách hàng
mục tiêu cũng như học
hỏi kinh nghiệm để nâng
cao chất lượng quản lí.
O1,2+W4: Nắm bắt xu
thế của thị trường, hành
vi của người tiêu dùng để
đưa ra các chiến lược phù
hợp.

T1+W1,3: Chuyên môn
hóa vai trò của đội ngũ
nhân sự để quản lý
thương hiệu cũng như
chuỗi cửa hàng hiệu quả
nhất, đưa ra được các
phương hướng phát triển
phù hợp.
T2+W4: Có những quy
định rõ ràng với các đối

tác ngay từ khi bắt đầu
kinh doanh nhằm đảo bảo
quyền lợi cho đối tượng
mục tiêu.

23


III. Phân tích hành vi người tiêu dùng
1. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Đằng sau mỗi hành động mua sắm thực sự là quá trình ra quyết định mua, đó
là các giai đoạn mà một người mua phải trải qua trong việc lựa chọn sản phẩm hay
dịch vụ để mua. Quá trình này bao gồm 5 bước như ở sơ đồ dưới đây:
Sơ đồ: Quá trình quyết định mua
Nhận
dạng
vấn đề

Tìm
kiếm
thông tin

Đánh giá
các khả
năng
thay thế

Quyết
định
mua

Hành vi
sau khi
mua

Tùy theo từng loại sản phẩm mà có trải qua tất cả các bước hay chỉ là một số
bước trên.
- Nhận dạng vấn đề mua và tìm kiếm thông tin:
Nhận dạng vấn đề mua là bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua.
Người làm Marketing cần phải trả lời cho câu hỏi là từ đâu người tiêu dùng nhận ra
họ cần mua một sản phẩm thương hiệu nào đó? Nhu cầu mua thường xuất hiện từ
chính nhận thức của người tiêu dùng khi họ cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái
thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu có thể được nhận biết nhanh chóng bởi
các nhân tố tác động bên trong và bên ngoài.
Xét về mảng thực phẩm, đây là loại mặt hàng, sản phẩm không thể thiếu trong
đời sống hàng ngày của người tiêu dùng nhằm đảm bảo nhu cầu. Ngày nay khi vẫn
nạn thực phẩm bẩn trở nên nhức nhối thì người tiêu dùng dè dặt hơn khi mua, họ
tìm hiểu thông tin một cách kĩ càng và chọn lọc hơn.
Điều này đòi hỏi A.N.T không những cần phải có nguồn cung ứng thực phẩm
thực sự đảm bảo, mà còn phải có trách nhiệm chỉ dẫn thông tin, cung cấp thông tin
khách quan, đúng sự thật cho người tiêu dùng về nguồn cung ứng các sản phẩm,
chất lượng sản phẩm và quy trình xử lý thực phẩm. Điều này tác động rất lớn tới
tâm lý mua của người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng tin tưởng hơn và chất lượng
sản phẩm của A.N.T.
b. Những ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng:
Có thể thấy, tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng có rất nhiều yếu tố.
Đối với nhóm khách hàng là những người thu nhập thấp hoặc nhóm người yếu thế
trong xã hội có lẽ yếu tố đầu tiên lựa chọn mua sắm một sản phẩm chính là thu nhập
của họ.
24

Có thể xem xét một vài dữ liệu sau:
+ Tại Hà Nội, tính đến năm 2015 số hộ được liệt vào danh sách hộ nghèo, hộ
cận nghèo và hộ chính sách còn tới 146.243 hộ (theo báo cáo từ Sở Lao động,
Thương binh và Xã hội). Trong khi đó, mỗi năm dân số Hà Nội lại tăng trung bình
khoảng 2,34% (theo Tiền Phong). Điều này có thể gia tăng số lượng hộ nghèo trong
các năm tiếp theo.
+ Theo thông tin từ Tổng cục thống kê, tỷ lệ thất nghiệp của lao động trong độ
tuổi năm 2015 của cả nước là 2,31%. Trong đó tỷ lệ thất nghiệp ở khu vực thành thị
chiếm 3,29%. Tỷ lệ thiếu việc làm của lao động trong độ tuổi lao động năm 2015 là
1,82% và khu vực thành thị chiếm 0,82%.

A.N.T nhận thấy có một số lượng không nhỏ những người thuộc diện
khó khăn, người thiếu việc làm sống và làm việc tại Hà Nội. Do đó, số người cần
giúp đỡ khá cao, và thị trường cho thực phẩm giá rẻ hoàn toàn có tiềm năng.
A.N.T nhận thấy rằng, trong xã hội còn có rất nhiều những hoàn cảnh khó
khăn. Trẻ mồ côi lang thang ngoài đường làm đủ thứ nghề để kiếm bữa ăn hàng
ngày, người thì thất nghiệp, những người có việc thì lại có thu nhập thấp không đủ
nuôi bản thân, nuôi gia đình với những bữa ăn đủ rau-cá-thịt. Từ nhân tố bên trong
cá nhân họ tác động, đó là nhu cầu về đói, khát nên sẽ thôi thúc họ phải tìm cách
đáp ứng được nhu cầu đó. Nhưng họ không đủ tài chính để mua được những thức
ăn, thực phẩm đáp ứng nhu cầu, vì vậy họ đang và sẽ tìm kiếm một cách nào đó để
mua được các thực phẩm rẻ hơn để thỏa mãn.
Mặt khác, thị trường cơm bình dân, cơm giá rẻ ở Việt Nam đang ngày càng
phát triển.

25