Chuyên đề thực tập nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm bổ cung vitamin và dưỡng chất tại hà nội nghiên cứu tình huống với nữ nhân viên văn phòng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING


CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA SẢN PHẨM BỔ SUNG VITAMIN VÀ
DƯỠNG CHẤT TẠI HÀ NỘI – NGHIÊN CỨU
TÌNH HUỐNG VỚI
NỮ NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG

Giảng viên hướng dẫn

: TS. Nguyễn Hoài Long

Họ và tên

: Phan Thu Huyền

Lớp

: Quản trị Marketing 55

Chuyên ngành

: Marketing

Mã sinh viên

: 11131780

Thời gian thực tập

: Đợt I năm học 2016-2017

Hà Nội, tháng 12/2016


MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC SƠ ĐỒ

2


DANH MỤC BIỂU ĐỒ

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Lý do lựa chọn đề tài
Haki Asia Brand Invest là thương hiệu của Công ty cổ phần Thương hiệu và
Đầu tư Liên minh Thiết kế châu Á, hoạt động trong lĩnh vực tư vấn, thiết kế, truyền
thông thương hiệu. Tiền thân của Công ty cổ phần Haki Asia Brand Invest ra đời từ
sự kết hợp của phòng Tư vấn Thiết kế Thương hiệu và Ban dự án thị trường ngoài
nước thuộc công ty Quảng cáo Haki.
Với bề dày kinh nghiệm trên thị trường tư vấn, thiết kế thương hiệu, Haki đã
thực hiện hơn 300 dự án trải rộng trên mọi lĩnh vực của nền kinh tế, đặc biệt là lĩnh
vực thương hiệu doanh nghiệp – B2B Branding cho nhiều thương hiệu quen thuộc,
có uy tín trên thị trường như Canifa, EVN, Hadofa, ĐTK…

Hiện nay, Haki Asia Brand Invest đang thực hiện dự án tư vấn chiến lược
thương hiệu cho một thương hiệu mới, Công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất,
nhập khẩu và phân phối dược phẩm – Thực phẩm chức năng. Một trong những vấn
đề mà Haki Asia Brand Invest cần phải giải quyết đó là đưa ra các chiến lược, giúp
công ty gia nhập vào ngành Thực phẩm chức năng với dòng sản phẩm bổ sung
vitamin và dưỡng chất. Đối tượng khách hàng mục tiêu công ty xác định là nữ nhân
viên văn phòng.
Vì sao lựa chọn đối tượng khách hàng mục tiêu là nữ nhân viên văn phòng?
Theo báo cáo “Thực phẩm chức năng: Người tiêu dùng và hoạt động quảng
cáo trực tuyến của doanh nghiệp” (Moore 2014): Phụ nữ đóng vai trò quyết định
trong chi tiêu. Nhìn chung, phụ nữ Việt Nam có thói quen lập danh sách trước khi
mua sắm cũng như theo dõi các quảng cáo trên truyền hình và đài phát thanh. Chất
lượng sản phẩm tác động lớn đến sự trung thành của phụ nữ đối với một thương
hiệu.
Theo thống kê, phụ nữ ở độ tuổi 30 có hành vi mua sắm bốc đồng nhất và
thường xuyên sử dụng các phương tiện truyền thông. Phụ nữ với tuổi trung bình là
47 có thói quen mua sắm chuẩn bị trước, có ý thức về giá trị hàng hoá tốt và ưa
chuộng các quảng cáo thương mại. Phụ nữ ở độ tuổi 67 là người mua sắm thường
xuyên nhất, luôn đánh giá cao tầm quan trọng của truyền miệng.
3


Trong đó, ở gia đình, phụ nữ thường là người ra quyết định mua các sản
phẩm dinh dưỡng. Theo báo cáo của Nielsen năm 2011, trung bình trong 100 quyết
định mua sắm các sản phẩm dinh dưỡng thì có 71 quyết định được đưa ra bởi phụ
nữ. So với nam giới, phụ nữ Việt Nam thích xem tivi, đọc báo, nghe nhạc và đi mua
sắm hơn. Họ cũng quan tâm nhiều hơn đến gia đình và sức khoẻ.
Hơn nữa, họ cũng là những người có ý thức về việc bổ sung vitamin, dưỡng
chất cho bản thân hoặc gia đình và dễ tiếp nhận những thông tin mới.
Trong bối cảnh đó, tác giả lựa chọn nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua sản phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất: xét tình huống đối tượng
nữ văn phòng, nhằm hỗ trợ giải quyết vấn đề của khách hàng.
1.2. Mục đích nghiên cứu
Tuy đã có 1 vài những nghiên cứu về ngành thực phẩm chức năng cũng như
đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm chức năng của
người tiêu dùng nhưng chưa có nghiên cứu cụ thể nào đối với sản phẩm bổ sung
vitamin và dưỡng chất với người tiêu dùng tại thị trường Hà Nội. Vì thế, cuộc
nghiên cứu được thực hiện với mục đích: Đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố tác
động đến ý định mua sản phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất – nghiên cứu tình
huống với nữ nhân viên văn phòng, từ đó gợi ý giải pháp Marketing cho doanh
nghiệp trong ngành.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Để đạt được mục đích nghiên cứu trên, đề tài phải đạt được các mục tiêu:
- Phát hiện các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm bổ sung vitamin
và dưỡng chất của người tiêu dùng Hà Nội.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến ý định mua sản
phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất của người tiêu dùng Hà Nội.
- Gợi ý giải pháp Marketing cho công ty sản xuất, nhập khẩu và phân phối
dòng sản phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
sản phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất – nghiên cứu tình huống với nữ nhân viên
văn phòng.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về mặt không gian: Cuộc nghiên cứu được tiến hành đối với nữ
nhân viên văn phòng tại khu vực Hà Nội.
Phạm vi về mặt thời gian: Cuộc nghiên cứu được thực hiện từ tháng 9/2016
– 12/2016.
4

5


1.5. Phương pháp nghiên cứu
1.5.1. Mục đích nghiên cứu
Như đã được trình bày ở trên, cuộc nghiên cứu được thực hiện với mục đích:
tìm ra và đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm bổ
sung vitamin và dưỡng chất với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu là nữ nhân
viên văn phòng. Từ đó gợi ý các giải pháp Marketing cho doanh nghiệp.
1.5.2. Phương pháp nghiên cứu
1.5.2.1. Nghiên cứu tại bàn
Với mục đích nghiên cứu đã được xác định, đầu tiên, tác giả thực hiện cuộc
nghiên cứu tại bàn, tìm hiểu tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu về ý định mua
thực phẩm chức năng. Đồng thời, từ đó hình thành nên giả thuyết nghiên cứu.
1.5.2.2. Nghiên cứu định tính
Cuộc nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu nhằm bổ sung
và kiểm định lại bộ thang đo để đưa vào bảng hỏi nháp.
1.5.2.3. Nghiên cứu định lượng
Cuộc nghiên cứu định lượng được chia làm 2 giai đoạn: Nghiên cứu định
lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức nhằm hoàn thiện bảng hỏi, thu
thập dữ liệu và kiểm định lại mô hình.
1.5.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
Cuộc nghiên cứu sẽ thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn thông tin khác nhau. Cụ
thể, những thông tin dùng trong phân tích được thu thập từ những nguồn sau:
+ Dữ liệu thứ cấp: từ các nghiên cứu trước đây, các báo cáo, tài liệu, cơ sở
dữ liệu trên báo chí, internet và từ nhận định của các chuyên gia trong ngành.
+ Thu thập dữ liệu sơ cấp: thông qua khảo sát người tiêu dùng tại khu vực
Hà Nội.

1.5.4 Phương pháp xử lý dữ liệu
Phương pháp điều tra, phân tích bảng biểu: Lập bảng hỏi, điều tra về các yếu
tố ảnh hưởng tới ý định mua TPCN – dòng sản phẩm bổ sung vitamin, dưỡng chất
của người tiêu dùng Hà Nội. Sau đó, phân tích các kết quả thu được bằng phần mềm
SPSS.
1.6. Dự kiến kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra được những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
sản phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất của nhóm đối tượng nữ nhân viên văn
phòng. Từ đó giúp cho doanh nghiệp hoạch định chiến lược Marketing để tiếp cận
đối tượng khách hàng mục tiêu, gia nhập vào ngành.

6


CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan các nghiên cứu trong nước liên quan đến đề tài ý định mua
thực phẩm chức năng
2.1.1. Nghiên cứu của Đỗ Quang Minh (2014)
Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm mục tiêu
tìm hiểu, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của
người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh, để đưa ra những kiến nghị phù hợp để
giúp các nhà cung cấp, nhà phân phối thực phẩm chức năng hoạch định chiến lược
Marketing.

Thái độ đối với thực phẩm chức
năng

Ý định mua
thực phẩm
chức năng

Chuẩn chủ quan

Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận

Sự an toàn khi dùng thực phẩm chức
năng
Mô hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của Đỗ Quang Minh (2014)
Kết quả nghiên cứu dựa trên 26 biến, trong đó có 21 biến quan sát độc lập và
5 biến quan sát phụ thuộc. Mô hình hồi quy tuyến tính giải thích được 54,6% biến
thiên của ý định mua thực phẩm chức năng. Các nhân tố “thái độ đối với thực phẩm
chức năng”, “chuẩn chủ quan”, “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” có tác động
cùng chiều đến ý định mua thực phẩm chức năng. Nhân tố “sự an toàn khi dùng
thực phẩm chức năng” có tác động ngược chiều đến ý định mua thực phẩm chức
năng.
Theo đó, nghiên cứu tìm ra 4 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm
chức năng nhưng mô hình tuyến tính chỉ giải thích được 54,6% sự biến thiên của ý
định mua thực phẩm chức năng. Điều này chứng tỏ, ngoài 4 yếu tố được sử dụng
trong mô hình nghiên cứu, ý định mua thực phẩm chức năng còn chịu tác động của
những yếu tố khác, chưa được khám phá và đưa vào mô hình.
7


2.1.2. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hà (2015)
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Thu Hà được thực hiện năm 2015 với đề
tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của
người tiêu dùng tại Đà Nẵng”. Đây là cuộc nghiên cứu nhằm tìm hiểu, phân tích các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tịa Đà
Nẵng. Từ đó, đưa ra một số kiến nghị về phía người tiêu dùng, các doanh nghiệp và
cơ quan chức năng nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng, tăng khả năng

cạnh tranh của doanh nghiệp và hỗ trợ cơ quan chức năng trong việc quản lý thị
trường thực phẩm chức năng. Đối tượng nghiên cứu hướng đến là người tiêu dùng
từ 18-60 tuổi, chưa từng sử dụng thực phẩm chức năng.
Nhận định

Ý thức sức khoẻ
Ý định mua
thực phẩm
chức năng

Niềm tin kiểm soát

Kiến thức của người tiêu dùng

Truyền thông xã hội
Mô hình 2.2. Mô hình nghiên cứu của
Nguyễn Thị Thu Hà (2015)
Kết quả nghiên cứu cho thấy, mô hình giải thích được 87,5% ảnh hưởng của
các nhân tố đến ý định mua thực phẩm chức năng và có 4 nhân tố tác động đến ý
định mua của người tiêu dùng: Nhận định của người tiêu dùng, Ý thức về sức khoẻ,
Niềm tin kiểm soát và truyền thông xã hội.

8


2.2. Tổng quan lý thuyết nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng và ý
định mua của người tiêu dùng
2.2.1. Hành vi mua của người tiêu dùng
Theo tác giả Blackwell và các cộng sự (2006), Hành vi mua của người tiêu
dùng là một khái niệm phức tạp, khó có thể định nghĩa được một cách dễ dàng.

Chính vì thế, khái niệm Hành vi mua của người tiêu dùng được định nghĩa theo
nhiều cách khác nhau bởi nhiều nhà nghiên cứu.
Tác giả Solomo.et.al (1995) mô tả Hành vi mua của người tiêu dùng là một
quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng và xử lý các sản phẩm, dịch vụ của cá nhân
hoặc một nhóm người nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
Một cách định nghĩa khác, Stallworth (2008) cho rằng: Hành vi mua của
người tiêu dùng là một tập hợp các hoạt động có liên quan đến việc mua và sử dụng
hàng hoá, dịch vụ được hình thành từ nhu cầu tình cảm và tinh thần của khách hàng
cũng như hành vi phản ứng. Quan điểm này tiếp tục được công nhận bởi Gabbot và
Hogg (1998).
Mặc dù có nhiều những định nghĩa khác nhau về Hành vi mua của người tiêu
dùng song tất cả đều dẫn đến quan điểm chung rằng: Hành vi mua của người tiêu
dùng là một quá trình lựa chọn, mua và xử lý các hàng hoá, dịch vụ nhằm đáp ứng
nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Quá trình này được liên tục thay đổi
theo thời gian cũng như các đặc điểm mua hàng của khách hàng thay đổi do nhu cầu
vật chất và tâm lý của họ.
2.2.2. Ý định mua của người tiêu dùng
Ý định mua của người tiêu dùng nằm ở giai đoạn 2 trong Mô hình đầy đủ về
hành vi người tiêu dùng của James F.Engel, Roger D.Blackwell, Paul W.Miniard.
Nó được hình thành khi người tiêu dùng nhận biết được nhu cầu của bản thân, tìm
kiếm thông tin và đánh giá các phương án mua.
Theo Philips Kotler và cộng sự (2001), trong giai đoạn đánh giá phương án
mua, người tiêu dùng sẽ cân nhắc và cho điểm các thương hiệu khác nhau, từ đó
hình thành nên ý định mua. Tuy nhiên, có 2 yếu tố có thể cản trở quyết định mua
hàng của họ là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong
đợi. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố về thu nhập
mong đợi, giá bán mong đợi, lợi ích mong đợi.
Cũng theo Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007), người tiêu dùng sẽ ra
quyết định mua sắm sau khi đánh giá chi tiết các yếu tố quan trọng với họ. Như vậy,
ý định mua của người tiêu dùng được hình thành từ những đánh giá của họ đối với

sản phẩm hoặc thái độ của họ đối với thương hiệu kết hợp với các yếu tố kích thích
bên ngoài.
9


2.3. Tổng quan các mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua
2.3.1. Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – viết tắt: TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu
chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).
Mô hình TRA cho thấy, xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi
của người tiêu dùng.

Mô hình 2.3: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Theo mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Trong đó, người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại
những lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.
Bên cạnh đó, chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua các nhóm
tham khảo như: gia đình, người quen, bạn bè, đồng nghiệp…, những người thích
hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng
mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: mức độ ủng hộ/phản đối của nhóm tham
khảo và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của nhóm tham khảo.
Mức độ thân thiết của nhóm tham khảo càng mạnh thì tá động của họ lên người tiêu
dùng càng lớn.
10


Theo thuyết hành động hợp lý, chuẩn chủ quan còn đến từ niềm tin đối với
những thuộc tính của sản phẩm. Niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản
phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ, hành vi và ảnh hưởng đến xu

hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua.
Tuy có thể giải thích được chi tiết hơn về các yếu tố chủ quan trong xu
hướng hành vi của người tiêu dùng so với các mô hình trước đó nhưng thuyết hành
động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu
dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng
của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với
hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004).
2.3.2. Lý thuyết về hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – viết tắt:
TPB)
Nhằm giải quyết hạn chế của thuyết Hành động hợp lý (TRA), Ajzen đã phát
triển một lý thuyết mới gọi là Thuyết hành vi dự định (TPB) vào năm 1985. Theo
đó, “Thuyết hành vi dự định (TPB) là phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý
(TRA), sự cần thiết ra đời của TPB bởi những hạn chế của mô hình ban đầu trong
đối phó với các hành vi mà con người có đầy đủ quyền kiểm soát ý chí” (Ajzen,
1991).

Mô hình 2.4: Thuyết hành vi dự định (TPB)
Theo thuyết hành vi dự định, xu hướng hành vi lại là một hàm gồm 3 nhân
tố: thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận. Trong đó, thái độ được
hiểu là việc đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Chuẩn chủ quan là
ảnh hưởng của xã hội hay sức ép của xã hội được người tiêu dùng cảm nhận để thực
hiện hay không thực hiện hành vi đó.

11


Yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận được bổ sung vào mô hình, phản ánh
việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi. Điều này phụ thuộc vào sự sẵn có
của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố
kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương

sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi
còn dự báo cả hành vi.
Mặc dù khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA nhưng Thuyết hành
vi dự định vẫn có những nhược điểm riêng. Thứ nhất là yếu tố quyết định ý định
không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận mà có thể có
các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi.
Thứ hai, có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý
định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá. Trong khoảng thời gian này, ý định
của một cá nhân có thể thay đổi.
Thứ ba, mô hình TPB dự đoán hành động của người tiêu dùng dựa trên các
tiêu chí nhất định nhưng trong thực tế, người tiêu dùng không luôn luôn hành xử
như dự đoán bởi những tiêu chí đó.
2.3.3. Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB)
Thuyết phân rã hành vi có hoạch định được Taylor và Todd (1995) phát triển
dựa trên Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen. Trong thuyết này, Taylor và
Todd phân tách xu hướng hành vi gồm 3 nhấn tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan và
nhận thức kiểm soát hành vi thành các biến số cụ thể hơn.
Thái độ ảnh hưởng đến ý định hành vi được phân tách thành 3 biến số dựa
trên lý thuyết về sự lan toả trong đổi mới được đề xuất bởi Rogers (1995) gồm: độ
phức tạp, lợi thế tương đối và khả năng tương thích. Trong đó, lợi thế tương đối
được giải thích là những lợi ích mà quá trình đổi mới đem lại so với mức chưa đổi
mới. Nó có thể là lợi ích kinh tế, nâng cao hình ảnh, sự tiện lợi và mức độ hài lòng
(Theo Rogers 1995). Cũng theo Rogers, tính phức tạp là mức độ mà một sự đổi mới
được cho là khó hiểu, khó vận hành. Cũng tương tự như thực phẩm bổ sung vitamin
và dưỡng chất được cho là còn khá mới lạ tại Việt Nam.
Bên cạnh đó, một số các nghiên cứu trước đây của Bhattacherjee 2000, Hsu
và Chiu 2004 và Lin 2007 cũng đề xuất việc phân tách nhân tố “chuẩn mực chủ
quan” thành hai khía cạnh: ảnh hưởng giữa các cá nhân và ảnh hưởng từ bên ngoài.
Theo đó, ảnh hưởng giữa các cá nhân đề cập đến sự ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp…còn ảnh hưởng từ bên ngoài đề cập đến các ý kiến tác động từ

chuyên gia, các phương tiện truyền thông…

12


Mô hình 2.5: Thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB)
2.4. Tổng kết các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng
Từ những dữ liệu trên, các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng
được tổng kết theo bảng sau:
Tác giả

Nhân tố tác động
Thái độ đối với thực phẩm chức năng
Chuẩn chủ quan
Đỗ Quang Minh (2014)
Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận
Sự an toàn khi dùng thực phẩm chức năng
Nhận định
Ý thức sức khoẻ
Nguyễn Thị Thu Hà (2015)
Niềm tin kiểm soát
Truyền thông xã hội
Bảng 2.1. Tổng kết các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
13


3.1. Mô hình nghiên cứu của đề tài
3.1.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu

Từ những lý thuyết và các mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua, nghiên cứu này sẽ sử dụng mô hình Thuyết hành vi dự định
(TPB) làm cơ sở nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu.
Theo đó, nghiên cứu sẽ được xây dựng dựa trên 6 nhân tố: Sự quan tâm đến
sức khoẻ, nhận thức về công dụng sản phẩm, nhận thức về giá bán sản phẩm, chuẩn
mực chủ quan, nhóm tham khảo, truyền thông đại chúng.
Nhiều nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra rằng, sự quan tâm đến sức khoẻ là
một trong những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng (Nguyễn
Thị Thu Hà – 2015, Annunziata và Vecchio – 2010). Có thể nói, sự quan tâm tới
sức khoẻ là một trong những yếu tố chính, tác động tới ý định mua thực phẩm chức
năng hay cụ thể hơn là thực phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất bởi về bản chất,
dòng sản phẩm này có tác động trực tiếp tới sức khoẻ của con người. Chính vì vậy,
tác giả đã đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu.
Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hà, ý định mua thực phẩm chức năng
của người tiêu dùng bị tác động bởi thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm chức
năng. Trong đó, có yếu tố nhận định của người tiêu dùng về công dụng của thực
phẩm chức năng sẽ ảnh hưởng đến ý định mua. Để khẳng định điều này, tác giả đưa
yếu tố “nhận thức về công dụng sản phẩm” vào mô hình nghiên cứu.
Giá cả luôn là mối quan tâm của người tiêu dùng, đặc biệt là nữ giới. Theo
nghiên cứu của Markovina và cộng sự (2011), giá cả và chất lượng có ảnh hưởng
đến ý định mua thực phẩm chức năng. Bên cạnh đó, nghiên cứu của Nguyễn Thị
Thu Hà cũng đã đưa ra giả thuyết mức thu nhập có thể ảnh hưởng đến ý định mua
thực phẩm chức năng nhưng mô hình nghiên cứu chưa giải thích được điều này. Vì
vậy, tác giả đưa yếu tố “nhận thức về giá bán sản phẩm vào mô hình nghiên cứu
nhằm kiểm định lại nhân tố này.
Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) khẳng định ảnh hưởng của chuẩn mực
chủ quan tới ý định mua. Nghiên cứu của Đỗ Quang Minh cũng chỉ ra rằng, chuẩn
chủ quan là một trong những yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm chức
năng. Bên cạnh đó, với văn hoá truyền thống của người Việt là hành vi gắn chặt với
chuẩn mực xã hội, tác giả dự đoán rằng, chuẩn mực chủ quan có thể ảnh hưởng tới

ý định mua thực phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất. Do đó, nhân tố này cũng sẽ
được đưa vào mô hình nghiên cứu.
Nhóm tham khảo được hiểu là một cá nhân hay nhóm người có khả năng ảnh
hưởng đến hành vi của cá nhân khác. Với văn hoá truyền miệng, tác giả dự đoán
14


rằng nhóm tham khảo có thể là một trong những yếu tố có khả năng tác động lớn tới
ý định mua của người Việt.
Sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệ thông tin, truyền hình, viễn thông và
internet, truyền thông đại chúng có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đối với người nhận tin.
DeFleur, Melvin, Everett Dennis (1998) đã khẳng định, không ai có thể chối cãi
được ảnh hưởng của truyền thông đại chúng trong việc thay đổi hành vi và nhận
thức của con người. Dù là những thông điệp nhỏ, được truyền tới người nhận tin sẽ
dần dần tích luỹ, làm thay đổi nhận thức và hành động của họ. Bên cạnh đó, nghiên
cứu của Nguyễn Thị Thu Hà đã khẳng định, truyền thông xã hội là một trong những
nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm chức năng. Vì thế, tác giả quyết định
sẽ đưa nhân tố “truyền thông đại chúng” vào mô hình nghiên cứu.
Sự quan tâm đến sức khoẻ

Nhận thức về công dụng sản
phẩm
Ý định mua sản
phẩm bổ sung
vitamin và dưỡng
chất của người nữ
nhân viên văn phòng

Nhận thức về giá bán sản
phẩm

Chuẩn mực chủ
quan
Nhóm tham
khảo
Truyền thông đại
chúng

Mô hình 3.1. Mô hình nghiên cứu của đề tài

3.1.2. Các giả thuyết
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên các giả thuyết:
H1: Sự quan tâm về sức khoẻ của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý định mua
thực phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất
H2: Nhận thức về công dụng sản phẩm của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý
định mua thực phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất.
H3: Nhận thức về giá bán sản phẩm của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất
H4: Chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý định mua thực
phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất
15


H5: Ảnh hưởng của nhóm tham khảo có tác động đến ý định mua sản phẩm bổ sung
vitamin và dưỡng chất
H6: Ảnh hưởng của truyền thông đại chúng có tác động đến ý định mua sản phẩm
bổ sung vitamin và dưỡng chất
3.1.3. Các thang đo
Dựa trên mô hình nghiên cứu, tác giả phát triển các thang đo cho từng nhân
tố của mô hình.
(1) Sự quan tâm đến sức khoẻ

Từ nghiên cứu của Đỗ Quang Minh, Nguyễn Thị Thu Hà, Annunziata và
Vecchio, sự qua tâm tới sức khoẻ được biểu hiện bởi: việc người tiêu dùng có quan
tâm tới sức khoẻ hay không, sức khoẻ phụ thuộc vào cách mà họ chăm sóc. Từ đó,
thang đo “Sự quan tâm đến sức khoẻ” được trình bày ở bảng 3.1.
Mã
SK1
SK2

Tên biến quan sát
Tôi là người rất quan tâm đến sức khoẻ
Tôi cho rằng sức khoẻ là quý giá và có thể hi sinh một vài sở thích để
bảo vệ sức khoẻ
SK3
Tôi cho rằng chỉ ăn uống thôi là chưa đủ để có một cơ thể khoẻ mạnh
Bảng 3.1. Thang đo “Sự quan tâm đến sức khoẻ”
(2) Nhận thức về công dụng sản phẩm
Dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hà, thang đo về “Nhận thức công
dụng sản phẩm” được trình bày ở bảng 3.2.
Mã
CD1

Tên biến quan sát
Tôi cho rằng thực phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất không phải là
thuốc
CD2
Tôi cho rằng thực phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất giúp tôi cải
thiện, nâng cao sức khoẻ
CD3
Tôi cho rằng thực phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất giúp tôi tránh
được một số rủi ro về sức khoẻ

CD4
2.8.Tôi cho rằng không phải khi bị bệnh mới được sử dụng thực phẩm
bổ sung vitamin và dưỡng chất
Bảng 3.2. Thang đo “Nhận thức về công dụng sản phẩm”
(3) Nhận thức về giá bán sản phẩm
Dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hà và Markovina và cộng sự
(2011), giá bán sản phẩm phát triển dựa trên các thang đo:
Mã
GB1

Tên biến quan sát
Tôi cho rằng thực phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất có giá bán cao
16


GB2

Tôi sẵn sàng trả thêm tiền để mua loại thực phẩm bổ sung vitamin và
dưỡng chất nhập khẩu từ nước ngoài
Bảng 3.3. Thang đo “Nhận thức về giá bán sản phẩm”
(4) Chuẩn mực chủ quan
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử sao
cho phù hợp với yêu cầu của xã hội. Hay nói cách khác chuẩn mực chủ quan là cách
con người phản ứng lại với yêu cầu của xã hội. Do đó, thang đo chuẩn mực chủ
quan được phát triển như sau:
Mã

Tên biến quan sát

CM1

Tôi cho rằng sử dụng thực phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất là xu
thế của thời đại mới
CM2
Tôi cho rằng sử dụng thực phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất là một
trong những biểu hiện của phong cách sống lành mạnh
Bảng 3.4. Thang đo “Chuẩn mực chủ quan”
(5) Nhóm tham khảo
Theo nhận định của tác giả và từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hà, nhóm
tham khảo có ảnh hưởng tới người tiêu dùng bao gồm: người thân, bạn bè, những
người có kiến thức và địa vị xã hội.
Mã

Tên biến quan sát

TK1

Tôi mua thực phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất vì người nổi tiếng
quảng cáo sản phẩm đó
TK2
Tôi mua thực phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất vì chuyên gia dinh
dưỡng khuyên sử dụng
TK3
Tôi mua thực phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất vì người thân/ bạn
bè/ đồng nghiệp của tôi giới thiệu
Bảng 3.5. Thang đo “Nhóm tham khảo”
(6) Truyền thông đại chúng
Từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hà và sự bổ sung theo nhận định của tác
giả, thang đo “Truyền thông đại chúng” được phát triển như sau:

Mã

Tên biến quan sát

TT1

Các biển quảng cáo thực phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất thu hút
tôi
17


TT2

Tôi thấy những thông tin về thực phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất
trên tạp chí là rất hữu ích
TT3
Tôi thấy quảng cáo thực phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất trên TV
thu hút tôi
TT4
Tôi tin tưởng vào sản phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất do người
nổi tiếng quảng cáo
TT5
Tôi tin tưởng sản phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất được cộng đồng
đánh giá tốt trên các diễn đàn
Bảng 3.6. Thang đo “Truyền thông đại chúng”
(6) Ý định mua
Dựa trên nghiên cứu của Đỗ Quang Minh, ý định mua thực phẩm bổ sung
vitamin và dưỡng chất được diễn đạt theo thang đo:
Mã

Tên biến quan sát

YD1
YD2

Trong tương lai, tôi chắc chắn sẽ mua thực phẩm chức năng để sử dụng
Trong tương lai tôi chắc chắn sẽ mua thực phẩm bổ sung vitamin và
dưỡng chất để sử dụng
Bảng 3.7. Thang đo “Ý định mua”
3.2. Khái quát phương pháp và quy trình nghiên cứu
3.2.1. Quy trình nghiên cứu
Cuộc nghiên cứu được diễn ra theo các bước theo sơ đồ sau:

NGHIÊN CỨU TẠI BÀN
- Xây dựng khung nghiên cứu của đề tài
- Xác định các câu hỏi nghiên cứu cụ thể
- Hình thành các giả thuyết nghiên cứu
- Xây dựng bộ thang đo sơ bộ và sử dụng trong nghiên cứu định tính

18 TÍNH
NGHIÊN CỨU ĐỊNH
- Xây dựng bộ thang đo nháp và đưa vào bảng hỏi nháp
NGHIÊN
NGHIÊN
BÁO CÁO
CỨU
CỨU
KẾT
LƯỢNG
ĐỊNH

QUẢLƯỢNG
NGHIÊN
CHÍNHSƠ
THỨC
CỨU
BỘ
- Báo
Phỏng
cáovấn
kếtthử
quảvànghiên
bước
hoànđầu
thiện
cứu chính
bảng thức
hỏi


Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu của đề tài
Giai đoạn 1: Nghiên cứu tại bàn
Sau khi đã xác định được đề tài nghiên cứu, giai đoạn này tác giả tập trung
xây dựng khung nghiên cứu của đề tài, từ đó xác định các câu hỏi nghiên cứu cụ
thể. Bên cạnh đó, dựa vào những tài liệu do phía khách hàng, Công ty sản xuất và
phân phối dược phẩm – thực phẩm chức năng cung cấp, tác giả hình thành nên các
giả thuyết nghiên cứu, xây dựng thang đo sơ bộ.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định tính
Trong giai đoạn này, một nghiên cứu định tính nhỏ đã được thực hiện với
một nhóm khách hàng mục tiêu được chọn trước. Nội dung phỏng vấn gồm các câu
hỏi liên quan đến bảng hỏi và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức

năng, đặc biệt là dòng sản phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất. Cuộc phỏng vấn
diễn ra với sự tham gia của 3 đáp viên có độ tuổi và tình trạng hôn nhân khác nhau.
Giai đoạn 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Mục đích của giai đoạn này là hoàn thiện bảng hỏi sau khi thiết kế lần đầu.
Tác giả tiến hành phỏng vấn ngẫu nhiên 30 đáp viên, từ đó xác định các khiếm
khuyết tồn tại và hoàn thiện bảng hỏi dự kiến thành bảng hỏi chính thức, phục vụ
cho giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức sau này.
Giai đoạn 4: Nghiên cứu định lượng chính thức
Khi đã hoàn thành bảng hỏi, tác giả tiến hành cuộc nghiên cứu định lượng
chính thức với 200 đáp viên ngẫu nhiên. Kết quả thu được sẽ tiến hành xử lý và báo
19


cáo bước đầu về: các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm bổ sung vitamin
và dưỡng chất, xây dựng mô hình hồi quy, tiến hành kiểm định ANOVA.
Giai đoạn 5: Báo cáo kết quả chính thức
Đây là giai đoạn cuối cùng của cuộc nghiên cứu, sau khi đã có kết quả
nghiên cứu chính thức, tác giả sẽ tiến hành phân tích, đưa ra kết luận và đề xuất giải
pháp cho doanh nghiệp.
3.2.2. Các dữ liệu cần thu thập
Dữ liệu cần thu thập của cuộc nghiên cứu bao gồm tất cả các thông tin về
những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng và dòng sản phẩm
bổ sung vitamin và dưỡng chất của người tiêu dùng.
3.2.3. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
Thông tin thứ cấp:
Các thông tin thứ cấp được thu thập chủ yếu qua Internet, các bản báo cáo
của các doanh nghiệp về ngành thực phẩm chức năng.
Thông tin thu thập chủ yếu liên quan đến đặc điểm, sự phát triển, xu hướng
của ngành cũng như một số yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm chức năng
của người tiêu dùng Việt Nam.

Thông tin sơ cấp:
Thực hiện phương pháp lấy mẫu nhưng do hạn chế về thời gian, không gian
và nguồn lực, bảng hỏi được phát ngẫu nhiên tới 200 nữ nhân viên văn phòng tại
khu vực Hà Nội. Để tránh những sai số và định kiến của tác giả, trong quá trình thu
thập thông tin sẽ không có sự lựa chọn người phỏng vấn theo cảm tính. Toàn bộ
bảng hỏi được phát trực tiếp cho 200 nữ nhân viên văn phòng và thu hồi ngay sau
khi đáp viên hoàn thành bảng hỏi. Tất cả các dữ liệu thu được sẽ được xử lý bằng
phần mềm SPSS.
3.3. Thiết kế nghiên cứu
3.3.1. Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn chuyên
sâu 3 nữ nhân viên văn phòng và một số chuyên gia trong ngành dược phẩm. Kết
quả thu được nhằm điều chỉnh lại mô hình và thang đo từ đó điều chỉnh lại bảng hỏi
của cuộc nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bởi phương pháp khảo sát 200 đối
tượng người tiêu dùng là nữ nhân viên văn phòng. Các dữ liệu thu thập được dùng
để đánh giá thang đo, phân tích các nhân tố, kiểm định các giả thuyết bằng phương
pháp hồi quy với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS.
20


3.3.2. Quy trình xây dựng bảng hỏi
- Xác định khái niệm lý thuyết của các biến số và cách đo lường các biến
trong mô hình lý thuyết dựa trên các nghiên cứu trước đây và thông qua cuộc phỏng
vấn chuyên sâu.
- Xây dựng phiên bản tiếng Việt của bảng hỏi
- Bảng hỏi xây dựng lần đầu sẽ được đưa cho 3 đối tượng là nữ nhân viên
văn phòng và giảng viên Đại học ngành Marketing đánh giá, nhận xét, đánh giá,

đảm bảo không có sự hiểu lầm về ngôn ngữ và nội dung của các câu hỏi. Kết quả
được sử dụng để chỉnh sửa câu, ý trong bảng hỏi rõ ràng, đúng nghĩa hơn.
- Bảng hỏi sau khi hoàn thiện gồm 3 phần chính:
• Phần giới thiệu: Nội dung này bao gồm phần giới thiệu, mục đích, ý
nghĩa của cuộc nghiên cứu và lời mời tham gia cuộc khảo sát.
• Phần nội dung: Bao gồm các câu phát biểu, câu hỏi được thiết kế theo mô
hình và các thang đo như đã được trình bày ở trên. Người được hỏi sẽ
đánh dấu vào những phát biểu phù hợp với mức độ ý kiến của họ cho
những phát biểu đó.
• Phần thông tin thống kê: Đáp viên sẽ cung cấp các thông tin cá nhân giúp
cho việc thống kê, mô tả và giải thích rõ thêm cho những thông tin chính
trong trường hợp cần thiết.
Tất cả các biến quan sát trong các câu hỏi, câu phát biểu đều sử dụng thang
đo Likert 5 bậc theo trình tự: số 1 là “hoàn toàn không đồng ý” với phát biểu và số
5 là “hoàn toàn đồng ý” với phát biểu.
3.3.3. Mẫu nghiên cứu
3.3.3.1. Tổng thể nghiên cứu
Tổng thể nghiên cứu của luận văn là những người tiêu dùng, cụ thể là nữ
nhân viên văn phòng tại các đô thị Việt Nam. Họ là những người ra quyết định mua
sản phẩm dinh dưỡng hoặc có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định chọn mua sản
phẩm dinh dưỡng. Do điều kiện và nguồn lực có hạn, tổng thể là những nữ nhân
viên văn phòng, làm việc tại các đô thị lớn ở Việt Nam.
3.3.3.2. Chọn mẫu để nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả lựa chọn phương pháp chọn
mẫu phi ngẫu nhiên với cách lấy mẫu tiện lợi. Để đảm bảo tính đại diện của mẫu, tác giả
lựa chọn các đơn vị mẫu trên các địa bàn khác nhau thuộc khu vực Hà Nội.
Theo đó, tổng thể được phân chia thành các tổ theo tiêu thức địa lý. Mỗi tổ là
một quận nội thành bao gồm: Cầu Giấy, Đống Đa, Tây Hồ, Hoàn Kiếm, Ba Đình,
Thanh Xuân, Hai Bà Trưng. Trên mỗi địa bàn, xác định các toà văn phòng, lựa chọn
đáp viên trong khu vực này.

21


Do hạn chế về thời gian, không gian và nguồn lực, tác giả lựa chọn kích cỡ
mẫu là 200. Việc thu thập dữ liệu được diễn ra tại 7 quận nội thành trên, bảng hỏi
online được đưa trực tiếp tới người tiêu dùng.
3.4. Nghiên cứu định tính
3.4.1. Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu
3.4.1.1. Mục tiêu của phương pháp phỏng vấn chuyên sâu
Phỏng vấn chuyên sâu giúp tác giả có những nhận định đầu tiên về ý định
mua thực phẩm chức năng, cụ thể là dòng sản phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất
của những nữ nhân viên văn phòng. Đồng thời, phỏng vấn sâu giúp kiểm tra, sàng
lọc các biến trong mô hình tác giả đề xuất, xác định được các biến quan sát.
Bên cạnh đó, mục tiêu tiếp theo của phỏng vấn chuyên sâu là kiểm tra sự hợp lý
của các thang đo, điều chỉnh, bổ sung phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam đồng thời
điều chỉnh lại câu từ sử dụng trong bảng hỏi nghiên cứu định tính sau này.
3.4.1.2. Phương pháp thực hiện phỏng vấn chuyên sâu
Với mục đích ban đầu là giúp bản thân hiểu rõ hơn về ý định mua thực phẩm
chức năng, cụ thể là dòng sản phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất của những nữ
nhân viên văn phòng, từ đó kiểm tra, sàng lọc biến, xác định biến quan sát và thang
đo, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu với 3 đối tượng nữ nhân viên văn phòng.
Đặc điểm của người tiêu dùng được phỏng vấn:
Đối tượng
ĐTPV 1
ĐTPV 2
ĐTPV 3
Độ tuổi
32
35
26

Trình độ học vấn
Đại học
Đại học
Sau đại học
Tình trạng hôn Đã có gia đình: 1 Đã có gia đình: 1 Chưa có gia đình
nhân
con, đang mang con
thai
Thu nhập (triệu
10
7
9
đồng/tháng)
Địa chỉ
Hoàn Kiếm
Cầu Giấy
Tây Hồ
Tình trạng mua sản
Đã mua
Đã mua
Đã mua
phẩm
3.4.1.3. Thu thập và xử lý thông tin
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu định tính, tác giả đã thiết kế một dàn bài
thảo luận, gồm nhiều câu hỏi mở với nội dung liên quan đến mô hình nghiên cứu và
thang đo.
Bảng hỏi có kết cấu gồm 3 phần:
- Phần giới thiệu: Giới thiệu mục đích, ý nghĩa của cuộc phỏng vấn và mời
đáp viên tham gia.
22

- Phần nội dung: Các câu hỏi kiểm tra, sàng lọc biến độc lập
- Phần cuối: Giới thiệu các thanh đo và xin ý kiến đóng góp, bổ sung
Cuộc phỏng vấn được thực hiện tại nơi làm việc của đáp viên. Mỗi cuộc phỏng vấn
kéo dài khoảng 45 phút. Kỹ thuật phỏng vấn là phỏng vấn nhóm tập trung.
Các đáp viên sẽ được thảo luận, trao đổi chung với nhau, kết quả được ghi
chép lại và so sánh với mô hình lý thuyết để đề xuất mô hình nghiên cứu của tác
giả.
3.4.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Qua cuộc nghiên cứu định tính, các kết quả đã được ghi chép, phân tích, đưa
ra các biến và thang đo.
- 1/3 người được phỏng vấn cho rằng họ mua thực phẩm chức năng là vì
quan tâm đến sức khoẻ. Trong đó, 2 người cho rằng chỉ khi gặp vấn đề về sức khoẻ,
họ mới nghĩ đến việc sử dụng thực phẩm chức năng.
- 2/3 người nhận thức rõ ràng được thực phẩm chức năng không phải là
thuốc, các sản phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất có thể được sử dụng hàng ngày.
- 2/3 người cho rằng công dụng của sản phẩm và giá bán có mối quan hệ với
nhau: công dụng càng nhiều thì giá càng cao.
- Các yếu tố còn lại: chuẩn mực chủ quan, nhóm tham khảo, truyền thông đại
chúng được nhất trí cho rằng có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng,
cụ thể là dòng sản phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất.
Bên cạnh đó, tác giả cũng tham khảo ý kiến của cố vấn, chuyên gia và giảng
viên Khoa Marketing, Trường ĐH Kinh tế quốc dân.
Sau quá trình phỏng vấn, thang đo và biến quan sát không có sự thay đổi.
3.5. Nghiên cứu định lượng
3.5.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Tiến hành điều tra ngẫu nhiên 30 đáp viên theo phương pháp chọn mẫu phi
ngẫu nhiên tiện lợi. Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy nội dung bảng hỏi phù hợp,
dễ hiểu và không gây nhầm lẫn. 100% các đáp viên có thể trả lời câu hỏi một cách

dễ dàng.
3.5.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
3.5.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Do hạn chế về thời gian và nguồn lực, dữ liệu được tác giả thu thập dựa trên
việc thu thập dữ liệu qua bảng hỏi online.
3.5.2.2. Phương pháp chọn mẫu
Như đã trình bày ở trên, mẫu được chọn dựa theo phương pháp chọn mẫu phi
ngẫn nhiên tiện lợi. Đối tượng điều tra là nữ nhân viên văn phòng.
3.5.2.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
23


Sau khi thu thập thông tin, tác giả tiến hành sàng lọc bảng hỏi, mã hoá thông
tin, nhập liệu cà tiến hành phân tích bẳng phầm mềm SPSS 21. Kết quả nghiên cứu
sẽ được trình bày tại chương 4.
3.5.2.4. Cơ cấu mẫu điều tra
Tác giả thực hiện quá trình thu thập dữ liệu thông qua bảng hỏi online, kết
quả bảng hỏi thu về và số bảng hỏi hợp lệ như sau:
Nội dung

Bảng hỏi hợp lệ

Bảng hỏi không
hợp lệ

Số bảng hỏi thu
về

Số bảng hỏi được
thu thập

194

26

220

Bảng 3.8. Thống kê phiếu điều tra

< 23 tuổi
32.3%
Tốt nghiệp PTTH
7.7%
54.1%
15.5%

CƠ CẤU MẪU ĐIỀU TRA
Tuổi
24 – 30 tuổi
31 – 45 tuổi
> 45 tuổi
36.1%
28.3%
3.3%
Trình độ học vấn
Tốt nghiệp ĐH,
Sau ĐH
Khác
CD
64.4%

15.5%
12.4%
Tình trạng hôn nhân
7.7%
38.1%
Thu nhập
33.5%
30.9%
20.1%
Bảng 3.9. Thống kê cơ cấu mẫu điều tra

Với cơ cấu mẫu điều tra nữ nhân viên văn phòng với hầu hết tốt nghiệp đại
học, cao đẳng và mức thu nhập ổn định, từ 4.5 triệu trở lên đồng thời tình trạng hôn
nhân đa phần là độc thân hoặc đã có con, tác giả nhận thấy cơ cấu mẫu đủ tính đại
diện cho tổng thể.

24


CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm bổ sung vitamin và
dưỡng chất
4.1.1. Sự quan tâm đến sức khoẻ
Biến
SK1
SK2
SK3

Nhỏ nhất
Lớn nhất

Trung bình
Độ lệch chuẩn
1.00
5.00
3.9175
1.00434
1.00
5.00
3.8660
0.99354
1.00
5.00
3.9381
1.04623
Bảng 4.1. Thống kê sự quan tâm đến sức khoẻ
Nhận xét: Từ kết quả trên có thể thấy, giá trị trung bình của các biến quan
sát không có chênh lệch nhiều. Hầu hết tất cả người tiêu dùng đều quan tâm tới sức
khoẻ và họ cho rằng chỉ ăn uống thôi là chưa đủ để có một cơ thể khoẻ mạnh.
4.1.2. Nhận thức về công dụng của sản phẩm
Biến
CD1
CD2
CD3
CD4

Nhỏ nhất
Lớn nhất
Trung bình
Độ lệch chuẩn
1.00

5.00
3.6907
0.91460
1.00
5.00
3.5567
0.87533
1.00
5.00
3.4433
0.88709
1.00
5.00
3.7010
1.03978
Bảng 4.2. Thống kê nhận thức về công dụng của sản phẩm
Nhận xét: Kết quả phân tích cho thấy, người tiêu dùng có nhận thức tốt về
công dụng của sản phẩm. Đặc biệt, người tiêu dùng nhận thức được rằng, thực
phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất không phải là thuốc (CD1 = 3.6907) và sản
phẩm này giúp cải thiện, nâng cao sức khoẻ (CD2 = 3.5567)
4.1.3. Nhận thức về giá bán của sản phẩm
Biến
GB1
GB2

Nhỏ nhất
Lớn nhất
Trung bình
Độ lệch chuẩn
1.00

5.00
3.4124
1.00519
1.00
5.00
3.2062
0.92112
Bảng 4.3. Thống kê nhận thức về giá bán của sản phẩm
Nhận xét: Tuy rằng hầu hết người tiêu dùng nhận thức rằng thực phẩm bổ
sung vitamin và dưỡng chất có giá bán cao (GB1 = 3.4124) nhưng họ sẵn sàng chi
trả thêm tiền để mua loại sản phẩm này nhập khẩu từ nước ngoài (GB2 = 3.2062).
Điều này cho thấy, hầu hết người tiêu dùng cho rằng sản phẩm nhập khẩu có chất
lượng cao hơn trong nước và công dụng sản phẩm quan trọng hơn giá bán.

25