Hoạt động marketing tại trung tâm tiếng nhật kosei, thuộc công ty TNHH thương mại và dịch vụ kosei đào thị thanh huyền 11131725

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

CHUYÊN ĐỀ
THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:
HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TÂM TIẾNG NHẬT KOSEI
THUỘC CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ KOSEI

Giảng viên hướng dẫn
Họ và tên sinh viên
Mã sinh viên
Khóa
Lớp

: GS.TS. Trần Minh Đạo
: Th.S. Nguyễn Thị Kim Thanh
: Đào Thị Thanh Huyền
: 11131725
: 55
: Quản trị Marketing 55

HÀ NỘI, 12/2016


MỤC LỤC

3
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Bảng 2.1. Số lượng nhân viên từng bộ phận tại Trung tâm tiếng Nhật Kosei
Bảng 2.2. Đối thủ cạnh tranh của Trung tâm tiếng Nhật Kosei
Bảng 2.3. Những rủi ro nhận thức có thể gặp phải khi theo học tại Trung tâm tiếng
Nhật Kosei
Bảng 3.1. Số khóa học đã tổ chức tại Trung tâm tiếng Nhật Kosei
Bảng 3.2. Số lượng học viên theo học ở từng khóa học
Bảng 3.3. Doanh thu các năm của Trung tâm
Bảng 3.4. Doanh thu theo từng trình độ
Bảng 3.5. Đánh giá của học viên về chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Tiếng Nhật Kosei
Bảng 3.6. Học phí các khóa học tại một số Trung tâm tiếng Nhật
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức của Trung tâm tiếng Nhật Kosei
Hình 2.2. Quy trình cung ứng dịch vụ tại Trung tâm tiếng Nhật Kosei
Hình 3.1. Quy trình cung ứng dịch vụ tại Trung tâm tiếng Nhật Kosei


4
PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài

Hội nhập kinh tế quốc tế là một cơ hội lớn để có thể thu hút các nhà đầu tư nước
ngoài vào Việt Nam. Trong 8 tháng đầu năm 2016, tổng vốn đầu tư trực tiếp từ nước
ngoài vào Việt Nam là 14.366 tỷ USD, tăng 7,7% so với cùng kỳ năm 2015. Và trong
số 65 quốc gia và vùng lãnh thổ có dự án đầu tư tại Việt Nam, ba quốc gia có số vốn
đầu tư lớn nhất phải kể đến là Hàn Quốc (chiếm 33,4% tổng số vốn đầu tư vào Việt
Nam), Singapore ( 11,6% tổng vốn đầu tư) và Nhật Bản (10,1% vốn đầu tư). Với sự
đầu tư lớn như vậy từ các doanh nghiệp nước ngoài, việc học ngoại ngữ đối với lao

động người Việt đang là một yêu cầu tất yếu. Bên cạnh tiếng Anh là ngôn ngữ bắt buộc
dùng trong các trường Trung học phổ thông, Cao đẳng, Đại học, nhiều bạn trẻ đã và
đang tìm đến các trung tâm ngoại ngữ khác như tiếng Trung, tiếng Nhật để có thể có cơ
hội việc làm tốt hơn. Với sự phát triển trong quan hệ hợp tác giữa Việt Nam và Nhật
Bản, từ năm 1992 đến nay, Việt Nam đã cử khoảng 31.000 tu nghiệp sinh sang Nhật
Bản. Hiện tại, có khoảng 18.000 lao động và thực tập sinh Việt Nam trên đất nước
Nhật Bản. Trong những năm gần đây, số lượng lao động (đặc biệt là điều dưỡng viên
và hộ lý) và thực tập sinh liên tục tăng (từ 5.500 người năm 2009 đến 8.500 người năm
2012) đã cho thấy sức hút của thị trường Nhật Bản. Và để tồn tại và phát triển trên đất
nước Nhật Bản, người lao động và thực tập sinh cần phải biết tiếng Nhật. Đó cũng là
một trong những lý do khiến các trung tâm tiếng Nhật càng ngày càng phát triển tại
Việt Nam, về cả lượng và chất.
Trên thị trường dạy và học tiếng Nhật hiện nay, có khoảng 80 Trung tâm dạy
tiếng Nhật trên cả nước với quy mô khác nhau. Có thể thấy, sự cạnh tranh trên thị
trường dạy và học tiếng Nhật khá gay gắt, khi có tới 52 Trung tâm tiếng Nhật đặt trụ sở
tại Hà Nội. Nếu không có một chiến lược rõ ràng, doanh nghiệp khó có thể có chỗ
đứng trên thị trường và định vị được trong tâm trí khách hàng.
Trung tâm tiếng Nhật Kosei (thuộc Công ty TNHH Thương Mại và Dịch vụ
Kosei) là một trung tâm tiếng Nhật được thành lập từ năm 2014. Tuy đã có bộ phận
riêng đảm nhiệm chức năng Marketing nhưng vai trò của bộ phận này còn nhiều hạn
chế. Đồng thời, bộ phận Marketing của Trung tâm mới chỉ tập trung vào các hoạt động
Marketing trên môi trường Internet, được lên kế hoạch theo từng tháng mà chưa hướng
tới xây dựng chương trình Marketing tổng thể và lâu dài cho Trung tâm.
Với những lý do trên, tác giả đã chọn đề tài “Hoạt độngMarketing tại Trung tâm
tiếng Nhật Kosei thuộc Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Kosei” làm đề tài
nghiên cứu của mình.


5
2.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành nhằm làm rõ các hoạt động
Marketing – Mix đang thực hiện tại Trung tâm và chỉ ra những kết quả đã đạt được,
những hạn chế còn tồn tại khi thực hiện chiến lược Marketing – Mix. Từ đó, đề xuất
giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix tại Trung tâm tiếng Nhật
Kosei.
Nhiệm vụ nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện với 3 nhiệm vụ:
-

3.

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing trong lĩnh vực giáo dục.
Phân tích thực trạng của hoạt động Marketing - Mix tại Trung tâm tiếng Nhật
Kosei.
- Đề xuất giải pháp Marketing - Mix.
Câu hỏi nghiên cứu
Chuyên đề tập trung nghiên cứu để trả lời các câu hỏi sau:
-

4.

Căn cứ nào để vận dụng Marketing dịch vụ vào lĩnh vực giáo dục, đào tạo?
Bản chất, nội dung của Marketing trong lĩnh vực giáo dục.
- Thực trạng của hoạt động Marketing - Mix tại Trung tâm tiếng Nhật Kosei là
gì?
- Làm gì để khắc phục những hạn chế còn tồn tại về các chính sách/công cụ
Marketing – Mix tại Trung tâm tiếng Nhật Kosei?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Cơ sở lý luận và thực tiễn của chiến lược Marketing –
Mix tại Trung tâm tiếng Nhật Kosei.
Phạm vị nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của chuyên đề là hoạt động Marketing
của Trung tâm tiếng Nhật Kosei trong 3 năm 2014, 2015, 2016.
Thời gian nghiên cứu: 3 tháng (từ 9/2016-11/2016).
Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu các hoạt động Marketing tại Trung tâm tiếng
Nhật Kosei.
5.
5.1.

Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp dự kiến cần thu thập:


6
Loại dữ liệu
Các tài liệu về Marketing, Marketing dịch vụ,
Marketing trong lĩnh vực giáo dục.
Các thông tin về môi trường phục vụ cho việc
phân tích môi trường Marketing của Trung tâm
tiếng Nhật Kosei.
Thông tin về cơ sở thực tập, hoạt động kinh
doanh của cơ sở thực tập
Khảo sát mức độ hài lòng của học viên đang theo
học tại Trung tâm đối với các khóa học, chất
lượng giáo viên, đội ngũ nhân viên phục vụ,…

Nguồn cung cấp

Sách, báo, tạp chí khoa học và Internet.
Phòng Marketing của Trung tâm tiếng Nhật Kosei,
các ấn phẩm của các Bộ, Ban, Ngành có liên quan.
Các phòng, ban trong công ty.
Website của công ty.
Phiếu khảo sát mức độ hài lòng của các học viên
tại Trung tâm, được thực hiện sau mỗi khóa học.

Dữ liệu sơ cấp cần thu thập:
Loại dữ liệu
Các hoạt động Marketing - Mix tại Trung tâm
tiếng Nhật Kosei.

5.2.

Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp quan sát: Thực hiện trong quá trình
thực tập tại Trung tâm.

Phương pháp phân tích dữ liệu
Các dữ liệu sẽ được tổng hợp và so sánh qua từng năm nhằm rút ra kết luận.

6.

Tổng quan tình hình nghiên cứu

Hiện nay, liên quan đến Marketing trong lĩnh vực giáo dục có một số đề tài, bài
báo khoa học như:
Lê Quang Hiếu, 2015, đề tài “Các công cụ marketing dịch vụ giáo dục đại học của
trường đại học địa phương (ĐHĐP) tại Việt Nam”, Luận án Tiến sĩ Chuyên ngành

Quản trị Kinh doanh (Marketing), ĐH Kinh tế Quốc dân. Luận án đã xây dựng khái
niệm “Trường đại học địa phương (ĐHĐP) ở Việt Nam” và làm rõ các giải pháp hoàn
thiện các công cụ marketing dịch vụ giáo dục đại học.
Nguyễn Thị Thanh Ngân, 2013, đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing tại
Truờng Cao đẳng Thương Mại và Du Lịch” Luận văn Thạc sĩ kinh tế Quản trị kinh
doanh, ĐH Bách Khoa Hà Nội. Luận văn đã phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động
Marketing – Mix tại Trường Cao đăng Thương Mại và Du lịch Hà Nội, và đề xuất giải
pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing của Trường.


7
Trần Huyền Trang, 2012, đề tài “Hoạt động Marketing của tổ chức giáo dục và
đào tạo Apolo Việt Nam tại miền Bắc”, Luận văn Thạc sĩ Chuyên ngành Quản trị Kinh
doanh, trường Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông. Đề tài đã tổng hợp những
vấn đề cơ bản về Marketing dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực giáo dục, đào tạo. Đồng
thời, luận văn cũng đã phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động đạo tạo của
Trung tâm tiếng Anh Apollo miền Bắc làm căn cứ đề xuất các biện pháp Marketing
nhằm thúc đẩy hoạt động giáo dục đào tạo tại Trung tâm này.
Lê Văn Quang, 2015, bài báo “Ứng dụng Marketing giáo dục trong các trường
đại học của Việt Nam” đăng trên Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, số 159
(tháng 8/2015). Bài báo đã khái quát khái niệm về Marketing giáo dục và các công cụ
Marketing – Mix trong lĩnh vực giáo dục. Bài báo cũng đã nêu ra các biện pháp làm thế
nào để phát triển hoạt động Marketing của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ giáo dục
tại Việt Nam.
Tuy nhiên, các đề tài, bài báo khoa học trên mới chỉ nghiên cứu trong một phạm
vi nhất định, trong một doanh nghiệp cụ thể hoặc chung chung cho phần lớn các doanh
nghiệp nên khó có thể áp dụng vào trường hợp của Trung tâm tiếng Nhật Kosei.
7.

Cấu trúc của chuyên đề

Chuyên đề bao gồm các phần:

PHẦN MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING DỊCH
VỤ GIÁO DỤC
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CƠ SỞ THỰC TẬP
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
TRUNG TÂM TIẾNG NHẬT KOSEI
CHƯƠNG 4. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
PHẦN KẾT LUẬN


8

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING DỊCH
VỤ GIÁO DỤC
1.1. Marketing trong lĩnh vực giáo dục và đặc điểm của Marketing trong lĩnh
vực giáo dục
1.1.1. Khái niệm Marketing trong lĩnh vực giáo dục
Theo Lê Văn Quang, trong bài nghiên cứu “Ứng dụng Marketing giáo dục trong
các trường đại học của Việt Nam” (2015) đã đưa ra khái niệm “Marketing Giáo dục là
quá trình phân tích, định hướng, lên kế hoạch nhằm giúp các trường học tiếp cận các
khách hàng mục tiêu (người học, liên quan đến người học hay nhà tuyển dụng,…) của
họ thông qua các công cụ Marketing để có thể nhận biết được nhu cầu, mong muốn của
khách hàng trong thời điểm hiện tại cũng như tương lai và đáp ứng được các nhu cầu,
mong muốn đó”. Đồng thời, Marketing giáo dục là quá trình theo dõi, đánh giá để đưa
đến các giải pháp cụ thể hơn nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu là các học viên
theo học tại các trường đại học hay trung tâm đào tạo tại Việt Nam, thỏa mãn nhu cầu
mong muốn của họ và đạt mục tiêu của tổ chức.
Theo Kotler & Fox (1985), “Marketing giáo dục là việc phân tích, lập kế hoạch,

thực hiện và kiểm soát các chương trình được xây dụng, thiết kế một cách cẩn thận
nhằm hướng đến sự trao đổi tự nguyện các giá trị với thị trường mục tiêu để đạt mục
tiêu của tổ chức”.
Có thể hiểu, Marketing giáo dục là toàn bộ hoạt động chủ yếu của tổ chức cơ sở
đào tạo nhằm thỏa mãn một cách hợp lý, có ưu thế nhu cầu của các nhân người học và
của tổ chức sử dụng lao động được đào tạo, để họ chấp nhận học, cử người đi học hay
sử dụng người được đào tạo ở cơ sở đào tạo thực hiện Marketing, qua đó thực hiện
những mục tiêu của chủ thể Marketing đề ra.
Về bản chất, Marketing giáo dục là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị
trường giáo dục đào tạo, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn
như cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động
vào toàn bộ quá trình tổ chức, sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ giáo dục thông
qua phân phối nguồn lực của tổ chức.
1.1.2. Đặc điểm của Marketing trong lĩnh vực giáo dục


9
Giáo dục là một loại hình dịch vụ nên nó bao hàm tất cả các đặc điểm của dịch vụ
như tính vô hình, tính không đồng nhất, không tách rời và không lưu trữ được. Mặc dù
là một loại hình dịch vụ, nhưng, giáo dục là một loại hình dịch vụ đặc biệt mà đối
tượng tiếp nhận dịch vụ là con người nên Marketing trong lĩnh vực giáo dục mang
những nét riêng biệt khác với Marketing dịch vụ như:
Marketing giáo dục có sự giao thoa giữa Marketing xã hội và Marketing dịch
vụ: Giáo dục là lĩnh vực bao hàm cả hai yếu tố: yếu tố thị trường và yếu tố phi thị
trường. Marketing giáo dục thuộc loại hình Marketing dịch vụ khi nó nhắm đến mục
tiêu lợi nhuận của tổ chức cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, ở một khía cạnh khác,
Marketing giáo dục lại thuộc loại hình Marketing xã hội. Tính chất xã hội của
Marketing giáo dục thể hiện ở chỗ không lấy mục tiêu lợi nhuận làm chủ yếu. Khó có
thể phân biệt hai hình thức Marketing xã hội và Marketing dịch vụ trong Marketing
giáo dục, đặc biệt trong điều kiện Việt Nam hiện nay, khi mà các cơ sở, tổ chức giáo

dục công lập và tư nhân cùng song song tồn tại.
Hoạt động Marketing hỗn hợp từ 4Ps được mở rộng thành 7Ps: Marketing giáo
dục được phát triển dựa trên sự kế thừa những kết quả đã đạt được trong Marketing
dịch vụ. Do đó, giống như Marketing dịch vụ, Marketing dịch vụ cũng bao gồm 7Ps
(sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, con người, quy trình và bằng chứng vật
chất).
Sản phẩm khó có thể là yếu tố tạo ra hình ảnh định vị khác biệt: Đối với dịch
vụ giáo dục, đào tạo, các sản phẩm học thuật có sự tương đồng khá cao, nên khó có thể
tạo ra hình ảnh khác biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Thay vào đó, các tổ chức
giáo dục đào tạo có thể định vị thông qua sự khác biệt của đội ngũ giảng viên, tài liệu,
phương pháp học tập,…
1.2.

Các công cụ Marketing – Mix trong lĩnh vực giáo dục

Các công cụ Marketing giúp tổ chức, doanh nghiệp có thể thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng đồng thời đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trong lĩnh vực dịch vụ nói
chung và giáo dục đào tạo nói riêng, một hỗn hợp Marketing bao gồm 7 yếu tố.
Sản phẩm trong giáo dục đào tạo: Sản phẩm giáo dục trong nền kinh tế thị
trường là toàn bộ những cái mà tổ chức giáo dục cung ứng cho xã hội trong cả quá
trình đào tạo, cũng như nội dung, yếu tố cấu thành quá trình đó. Một tổ chức giáo dục


10
thường bắt đầu bằng cách xác định mục tiêu đào tạo của từng chương trình/sản phẩm
đào tạo đã và đang cung cấp để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục
tiêu. Thêm nữa, giáo dục đào tạo là một dịch vụ, do đó nó chỉ có thể đánh giá thông
qua quá trình tiêu dùng. Chính vì vậy, chính sách sản phẩm cần được kiểm tra, đánh giá
thường xuyên để điều chỉnh.
Giá cả trong giáo dục đào tạo: Giá cả đào tạo đối với một cơ sở đào tạo là mức

thu tài chính hợp lý cho mỗi khóa học, được người học chấp nhận mà cơ sở đào tạo thu
được từ hoạt động đào tạo tính trên mỗi người học. Giá cả đóng vai trò quan trọng
trong quá trình tiêu dùng dịch vụ của khách hàng mục tiêu. Giá cả ảnh hưởng đến tổng
số sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng sẽ mua và mang lại lợi nhuận cho tổ chức. Trong
lĩnh vực giáo dục đào tạo, giá cả là tổng mức học phí mà người học phải trả cho cơ sở
đào tạo, chi phí về công sức, thời gian, tâm lý,….
Phân phối trong dịch vụ giáo dục đào tạo: Phân phối là đưa sản phẩm giáo dục
đào tạo và những thông tin liên quan đến những cá nhân và tổ chức là khách hàng theo
những kênh xác định. Phân phối giúp khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận với sản
phẩm, dịch vụ. Kênh phân phối của dịch vụ nói chung và của dịch vụ giáo dục đào tạo
nói riêng thường được truyền trực tiếp từ tổ chức giáo dục, đào tạo đến khách hàng.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong giáo dục đào tạo: Truyền thông trong
Marketing tạo điều kiện cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ.
Đồng thời, truyền thông giúp khách hàng đánh giá dịch vụ bằng cách cung cấp các dấu
hiệu, thông tin liên quan đến dịch vụ. Nỗ lực truyền thông không chỉ nhằm thu hút
khách hàng mới mà còn duy trì mối liên hệ với khách hàng hiện tại và xây dựng quan
hệ với họ. Qua quá trình truyền thông, các tổ chức giáo dục có thể làm tăng nhận thức
của người học, khuyến khích học viên đăng ký vào tổ chức giáo dục.
Con người trong cung ứng dịch vụ giáo dục đào tạo: Con người giữ vị trí quan
trọng trong Marketing dịch vụ, quyết định chất lượng dịch vụ cung ứng. Nhân viên
dịch vụ là yếu tố then chốt tạo ra lòng trung thành của khách hàng và lợi thế cạnh tranh
cho doanh nghiệp. Yếu tố con người được đề cập tới trong dịch vụ giáo dục đào tạo là
toàn bộ đội ngũ giảng viên, nhân viên hành chính,… mà người học có thể tiếp xúc
trong quá trình họ cung ứng dịch vụ.
Quy trình cung cấp dịch vụ giáo dục đào tạo: Đối với dịch vụ giáo dục đào tạo,
quy trình cung cấp dịch vụ đào tạo là trình tự thực hiện các bước tiến hành quá trình


11
đào tạo. Quy trình dịch vụ làm sáng tỏ sự tương tác giưa khách hàng và nhân viên dịch

vụ. Đồng thời, quy trình dịch vụ cũng làm rõ các tương tác giữa khách hàng và nhân
viên được các hoạt động và hệ thống phía sau hỗ trợ như thế nào. Quy trình cung ứng
dịch vụ tạo điều kiện để hợp nhất các hoạt động Marketing, vận hành và quản trị nhân
sự. Đồng thời, nó cho phép các nhà quản lý xác định các điểm có khả năng thất bại
trong quá trình cung cấp dịch vụ.
Bằng chứng vật chất trong Marketing giáo dục: Bằng chứng vật chất trong
Marketing giáo dục được coi là các yếu tố môi trường tác động đến việc cung cấp các
dịch vụ và tất cả các yếu tố hữu hình tạo điều kiện cho việc thực hiện truyền tải thông
tin về dịch vụ. Các cơ sở giáo dục có mức độ tiếp xúc dịch vụ cao. Do đó, sự thiết kế
của môi trường vật chất và cách thức tiến hành công việc của nhân viên dịch vụ có tác
động lớn đến hình thành nhân dạng doanh nghiệp và định hình kinh nghiệm của khách
hàng. Môi trường và bầu không khí đi kèm đi kèm được khách hàng sử dụng làm dấu
hiệu quan trọng đánh giá chất lượng dịch vụ giáo dục đào tạo.


12

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CƠ SỞ THỰC TẬP
2.1. Giới thiệu về Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Kosei
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Kosei được thành lập vào ngày
03/03/2014 bởi một nhóm ba bạn trẻ yêu thích tiếng Nhật cũng như đất nước, con
người Nhật Bản. Thông qua việc đào tạo tiếng Nhật và tuyển sinh du học Nhật Bản,
Công ty TNHH Thương Mại và Dịch vụ Kosei mang mục tiêu xây dụng một trung tâm
tiếng Nhật với chất lượng đào tạo tốt, là cầu nối giúp học viên học tiếng Nhật thực hiện
ước mơ du học. “Mang phong cách Nhật Bản đến Việt Nam” là sứ mệnh, mục tiêu mà
Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Kosei hướng tới. Công ty luôn nỗ lực để xây
dựng một môi trường đào tạo chuyên nghiệp, mang những đặc trưng trong văn hóa
Nhật Bản truyền tải trong từng giờ học, từng hoạt động, tác phong làm việc của nhân
viên trong Công ty.

Công ty hoạt động trong hai lĩnh vực chính là đào tạo tiếng Nhật và tuyển sinh du
học Nhật chất lượng cao. Về hoạt động đào tạo tiếng Nhật, Công ty TNHH Thương
Mại và Dịch vụ Kosei có hai cơ sở đào tạo tiếng Nhật với tên gọi Trung tâm tiếng Nhật
Kosei. Do giới hạn về thời gian và kiến thức chuyên môn, đề tài này sẽ chỉ nghiên cứu,
làm rõ các vấn đề còn tồn đọng và đưa ra giải pháp đối với hoạt động của Trung tâm
tiếng Nhật Kosei. Tại Trung tâm tiếng Nhật Kosei, các lớp học được khai giảng thường
xuyên hàng tháng, phù hợp với nhiều đối tượng học viên. Các khóa học được phân chia
thành 3 cấp độ: Sơ cấp, Trung cấp và Thượng cấp. Song song với việc truyền tải tiếng
Nhật, các học viên theo học tại Trung tâm sẽ được tiếp xúc với nguồn tài liệu phong
phú, được trau dồi các kiến thức, kỹ năng liên quan đến văn hóa giao tiếp, văn hóa
công sở của Nhật Bản. Về hoạt động tuyển sinh du học Nhật chất lượng cao, Công ty
thành lập Trung tâm du học Nhật Bản Kosei với mong muốn đào tạo nguồn nhân lực
chất lượng cao. Các bạn có ý định du học sẽ được đào tạo tiếng Nhật bài bản tại Công
ty trước khi sang Nhật du học. Bên cạnh đó, Công ty còn hoạt động trong lĩnh vực đào
tạo tiếng Việt cho người Nhật và biên phiên dịch trong nhiều ngành nghề khác nhau.
Slogan của Công ty: “Thay đổi tư duy, thay đổi nhận thức, thay đổi tác phong
làm việc”.


13
Logo của Công ty: Logo của Công ty là chữ Kosei được viết cách điệu với chữ O
màu đỏ như mặt trời trên lá cờ của Nhật Bản.

Văn phòng, các cơ sở của Công ty. Hiện tại, Công ty TNHH Thương mại và Dịch
vụ Kosei có 2 cơ sở tại:
Cơ sở 1: Số 11 Nguyễn Viết Xuân, Khương Mai, Thanh Xuân, Hà Nội.
Cơ sở 2: Số 3, Ngõ 6, Phố Đặng Thùy Trâm, Đường Hoàng Quốc Việt, Cầu Giấy,
Hà Nội.
Điện thoại liên hệ: 046 68 68 362 – 0966 026 133.
Website: nhatngukosei.com.

Email:
2.1.2. Nguồn lực của Trung tâm tiếng Nhật Kosei
a.
Nguồn nhân lực
Kosei là Trung tâm tiếng Nhật quy tụ nhiều giáo viên tiếng Nhật trình độ cao, tốt
nghiệp từ các trường Đại học chuyên ngành Ngôn ngữ Nhật trong và ngoài nước. Giám
đốc của Trung tâm tiếng Nhật Kosei là chị Nguyễn Hằng Nga. Đồng thời, chị cũng là
người trực tiếp quản lý 2 cơ sở đào tạo của Kosei. Dưới đây là sơ đồ cơ cấu tổ chức tại
Trung tâm tiếng Nhật Kosei:


14

Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức của Trung tâm tiếng Nhật Kosei

Nguồn: Bộ phận Marketing
Chức năng của từng bộ phận:
Bộ phận Marketing: Bộ phận Marketing tại Trung tâm tiếng Nhật Kosei đảm
nhiệm các hoạt động lên kế hoạch, thực hiện, kiểm soát các hoạt động truyền thông tại
Trung tâm. Trong đó, chủ yếu là các hoạt động Marketing trên môi trường Internet.
Bộ phận Kế toán: Bộ phận Kế toán tại Trung tâm tiếng Nhật Kosei có nhiệm vụ:
-

Báo cáo cho giám đốc về tình hình tài chính – kế toán của Trung tâm, đồng thời
quản lý công tác đầu tư tài chính.
Thực hiện theo dõi công tác tiền lương, tiền thưởng và các khoản thu nhập khác
của toàn bộ lao động tại Trung tâm.
Thanh toán các khoản chi phí hoạt động tại Trung tâm.

15
-

Quản lý các vấn đề liên quan đến công nợ.
Bộ phận Đào tạo: Bộ phận đào tạo có chức năng:

-

Đề xuất và triển khai các kế hoạch liên quan đến chương trình đào tạo như
chương trình học, tài liệu học tập, phân bổ lớp học, tổ chức giảng dạy,…
Quản lý các khóa học và danh sách học viên.
Phân công giáo viên giảng dạy các lớp và đào tạo giáo viên mới.
Đối với giáo viên: 100% giáo viên đứng lớp tại Trung tâm tiếng Nhật Kosei đều
có trình độ từ N2 trở lên. Một số giáo viên đã có thời gian tu nghiệp tại nước
ngoài.

Bộ phận Hành chính: Bộ phận Hành chính tại Trung tâm tiếng Nhật Kosei đảm
nhiệm những vai trò, chức năng sau:
-

-

-

Đảm bảo tuyển dụng nhân sự và nhu cầu nguồn nhân lực.
Đảm bảo các cá nhân, bộ phận trong công ty thực hiện đúng chức năng, nhiệm vụ
của mình và đạt được hiệu quả cao trong công việc.
Đối với nhân viên bảo vệ: Nhân viên bảo vệ tại Trung tâm tiếng Nhật Kosei có
nhiệm vụ trông giữ xe của nhân viên tại Trung tâm tiếng Nhật Kosei và học viên
theo học tại Trung tâm. Đồng thời, nhân viên bảo vệ có nhiệm vụ bảo vệ các tài

sản khác theo quy định tại Trung tâm.
Đối với nhân viên tư vấn: Nhiệm vụ của nhân viên tư vấn là tư vấn cho học viên
đăng ký học ở quầy lễ tân tại hai cơ sở của Trung tâm và tư vấn qua điện thoại khi
học viên gọi đến. Nhiệm vụ thứ hai của nhân viên tư vấn tại Trung tâm tiếng Nhật
Kosei là quản lý cộng tác viên kinh doanh, theo dõi tình hình hoạt động của các
cộng tác viên và đánh giá cộng tác viên kinh doanh theo tháng. Đồng thời, nhân
viên tư vấn cần tiếp nhận những phản hồi từ cộng tác viên và báo lại với Trưởng
bộ phận hành chính.
Đối với cộng tác viên kinh doanh: Công tác viên kinh doanh có nhiệm vụ tìm
kiếm các học viên tiềm năng, thuyết phục họ theo học tại Trung tâm theo các hình
thức khác nhau và báo lại với nhân viên tư vấn. Đồng thời, cộng tác viên kinh
doanh sẽ tiếp nhận những phản hồi từ phía học viên trong quá trình tư vấn và báo
lại với nhân viên tư vấn.

Số lượng nhân viên từng bộ phận tại Trung tâm tiếng Nhật Kosei được phân chia
như sau:
Bảng 2.1. Số lượng nhân viên từng bộ phận tại Trung tâm tiếng Nhật Kosei


16
Loại nhân viên
Nhân viên Marketing
Nhân viên kế toán
Nhân viên tư vấn
Nhân viên bảo vệ
Cộng tác viên kinh doanh
Giáo viên

Số lượng
3

1
5
6
4
50
Nguồn: Bộ phận hành chính của Trung tâm.

b.

Cơ sở vật chất

Từ khi thành lập, Kosei luôn chú trọng đầu tư vào cơ sở vật chất và trang thiết bị
đáp ứng đầy đủ nhu cầu dạy và học của giáo viên và học viên theo học tại Trung tâm.
Trung tâm hiện đang có 15 phòng học (6 phòng học tại cơ sở 1 và 9 phòng học tại cơ
sở 2) với sức chứa khoảng 20 học viên mỗi phòng. Các phòng học đều được trang bị
đầy đủ hệ thống loa, đài, điều hòa,… để phục vụ việc học tập.
2.2. Môi trường Marketing
2.2.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường Địa lý và Nhân khẩu học
Theo Tổng cục Thống kê tính đến hết năm 2015, dân số tại khu vực Hà Nội là
trên 7 triệu người, chiếm 8% dân số cả nước. Đồng thời, trên địa bàn Hà Nội có gần
100 trường Cao đẳng và Đại học với hàng triệu sinh viên. Đây cũng là nhóm khách
hàng mục tiêu chính của các Trung tâm ngoại ngữ nói chung và Trung tâm tiếng Nhật
Kosei nói riêng. Sự đông dân cư tại khu vực Hà Nội cũng như sự tập trung của các
trường đại học và cao đẳng đã tạo điều kiện cho các trung tâm giáo dục đào tạo tư nhân
phát triển. Nguyên nhân chủ yếu của hiện tượng này nằm ở khả năng phát triển kinh tế
và trình độ dân trí của từng vùng, miền. Tuy nhiên, cùng với tiềm năng phát triển thì
các Trung tâm tiếng Nhật trên địa bàn Hà Nội cũng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh
khá lớn khi mà có tới hơn 50 Trung tâm tiếng Nhật có cơ sở trên địa bàn Hà Nội. Một
số Trung tâm trong số đó còn tổ chức các lớp học tiếng Nhật miễn phí trong vòng 1

năm, ảnh hưởng đến số lượng học viên của các Trung tâm khác.
Trụ sở chính của Trung tâm đặt tại 11 Nguyễn Viết Xuân, Khương Mai, Thanh
Xuân, Hà Nội. Đây là khu vực đông dân cư, tập trung nhiều trường đại học lớn của Hà
Nôi như: Đại học Khoa học Tự nhiên, Đại học Thủy Lợi, Đại học Công Đoàn, Học
viên Ngân hàng, Đại học Bách Khoa, Đại học Kinh tế Quốc dân trong bán kinh 10km


17
tính từ trụ sở của Trung tâm Tiếng Nhật Kosei. Do đó, Trung tâm có thể thu hút một số
lượng lớn học viên là sinh viên của các trường Cao đẳng và Đại học từ khu vực này.
Trung tâm tiếng Nhật Kosei không nằm trên đường lớn, nhưng nằm gần điểm giao cất
giữa Lê Trọng Tấn, Trường Chinh, Nguyễn Ngọc Nại. Đây là những tuyến đường có
mật độ giao thông cao nên vị trí của Trung tâm khá thuận lợi, đồng thời tiết kiệm chi
phí thuê mặt bằng. Tuy nhiên, theo phản ánh của một số học viên, họ khá khó khăn khi
tới Trung tâm lần đầu tiên do không có chỉ dẫn về chỗ gửi xe (Mặt tiền Trung tâm tại
11 Nguyễn Viết Xuân nhưng nếu học viên muốn gửi xe sẽ phải đi cổng sau tại Ngõ 64
Lê Trọng Tấn). Đồng thời, một số học viên di chuyển bằng xe bus qua Trung tâm sẽ
phải đi bộ một quãng đường khoảng 500m.
Cơ sở 2 của Trung tâm tiếng Nhật Kosei nằm tại ngõ 6, phố Đặng Thùy Trâm,
Đường Hoàng Quốc Việt, Cầu Giấy. Tương tự như trụ sở chính, cơ sở 2 của Trung tâm
cũng nằm trong khu vực có nhiều trường Cao đẳng, Đại học như Đại học Điện lực, Cao
đẳng Du lịch, Đại học Ngoại ngữ, Đại học Quốc gia,…Vị trí địa lý của cơ sở 2 thuận
tiện cho việc đi lại của học viên hơn là cơ sở 1.
Môi trường Kinh tế
Môi trường kinh tế là một tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng,
theo nhiều chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
Theo Tổng cục Thống kê, trong quý I năm 2016, Tổng sản phẩm trong nước (GDP)
tăng 5,46% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, khu vực dịch vụ tăng 6,13%, đóng
góp nhiều nhất vào mức tăng trưởng chung. Hoạt động giáo dục đào tạo đóng góp
35599 tỷ đồng, chiếm 4,23% tổng sản phẩm trong nước. Trong các lĩnh vực của dịch

vụ, trong quý I năm 2016, tốc độ phát triển của dịch vụ giáo dục đào tạo tăng 7,37%.
Đây là lĩnh vực có tốc độ phát triển cao thứ 2, sau thông tin và truyền thông.Một nền
kinh tế với GDP liên tục tăng, đặc biệt đối với lĩnh vực giáo dục đào tạo, hứa hẹn nhiều
cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp đang thử sức trong lĩnh vực này.
Việc Việt Nam tham gia các tổ chức thương mại, hội nhập kinh tế quốc tế và gần
đây nhất là Hiệp định Thương mại xuyên Thái Bình Dương TPP khiến ngành dịch vụ
có tiềm năng phát triển hơn. Tuy nhiên, để có thể phát triển trong ngành này, yêu cầu
được đặt ra cho những người lao động trong tương lai là cần phải biết ngoại ngữ. Đó là
cơ hội lớn để các Trung tâm Ngoại ngữ nói chung và Trung tâm tiếng Nhật nói riêng
phát triển.


18
Môi trường văn hóa – xã hội
Giáo dục đào tạo là vấn đề được cả xã hội quan tâm. Mỗi gia đình đều chi trả
một khoản chi phí không nhỏ trong tổng thu nhập để đầu tư vào giáo dục. Tại các thành
phố lớn như Hà Nội, trình độ dân trí cao, ngoài việc đầu tư học văn hóa trên trường,
lớp, nhiều người còn đầu tư vào việc học ngoại ngữ, không chỉ riêng tiếng Anh. Điều
đó đã tạo điều kiện cho các trung tâm ngoại ngữ phát triển.
2.2.2. Môi trường vi mô
2.2.2.1. Phân tích đặc điểm ngành và cạnh tranh
Hiện nay, tại Việt Nam, có khoảng 80 Trung tâm tiếng Nhật, với quy mô khác
nhau. Hầu hết các Trung tâm này được thành lập bởi một nhóm du học sinh Việt Nam
đã học tập và sinh sống tại Nhật Bản (ngoại trừ một số ít Trung tâm được sựu giúp đỡ
của các tổ chức tại Nhật Bản như Trung tâm VJCC, Trung tâm tiếng Nhật Núi Trúc,…)
Các Trung tâm này đã tồn tại khoảng 3 – 5 năm.
Các Trung tâm tiếng Nhật trên địa bàn Hà Nội hiện nay có thể được phân chia
thành 2 nhóm: Nhóm các Trung tâm dạy tiếng Nhật thu học phí và nhóm các Trung
tâm dạy tiếng Nhật miễn phí. Các Trung tâm thu học phí chiếm phần đông, tuyển sinh
học viên theo từng đợt. Những Trung tâm này có đầy đủ cơ sở vật chất, cũng như tài

liệu phục vụ cho quá trình dạy và học. Thời gian một khóa học ở các Trung tâm này
trung bình kéo dài từ 2 – 3 tháng. Ngược lại, những Trung tâm dạy tiếng Nhật miễn phí
thường chỉ thu một mức chi phí khoảng 200 nghìn VND cho 1 năm học (để học trong
khoảng 1 năm liên tục đối với Trung tâm dạy tiếng Nhật thu phí, học viên phải bỏ ra số
tiền khoảng 9 – 10 triệu VND). Tuy nhiên, học viên khi đăng ký học tại các Trung tâm
này sẽ học tại giảng đường của các Trường Đại học, không đầy đủ trang thiết bị cần
thiết cho quá trình giảng dạy. Đồng thời, một số lớp học được tổ chức không đúng như
cam kết (về thời gian học, về chất lượng đầu ra,…)
Doanh nghiệp cần nhân biết rõ về những đối thủ cạnh tranh mà hoạt động
Marketing của họ cần đối mặt để tìm ra chiến lược, hướng đi đúng đắn. Hiện nay, trên
cả nước có khoảng 80 Trung tâm tiếng Nhật và có trên 50 trung tâm tiếng Nhật có cơ
sở tại Hà Nội. Điều này tạo ra áp lực cạnh tranh không hề nhỏ đối với các Trung tâm
tiếng Nhật. Dưới đây là một số Trung tâm tiếng Nhật phát triển tại Hà Nội mà Trung
tâm tiếng Nhật Kosei đang phải cạnh tranh trực tiếp.
Bảng 2.2. Đối thủ cạnh tranh của Trung tâm tiếng Nhật Kosei
Tên
trung tâm

Chiến lược thị
trường mục

Điểm mạnh

Điểm yếu


19
Trung tâm
tiếng Nhật
Núi Trúc

tiêu
Tập trung vào
dịch vụ

Trung tâm
tiếng Nhật
Akira

Không tập
trung

CLB tiếng
Nhật JVC

Không tập
trung

• Thuộc hội giao lưu văn hóa
Việt Nhật nên một phần chi
phí được hội tài trợ.
• Có trên 20 năm kinh nghiệm
trong giảng dạy tiếng Nhật,
được nhiều người tin tưởng.
• Cơ sở vật chất được trang bị
hiện đại, có phòng nghe riêng.
• Hầu hết giáo viên của Trung
tâm đều được tu nghiệp tại
Nhật Bản.
• Có các hình thức kiểm tra và

học bổng theo chương trình
học của học viên.
• Có giáo viên người Nhật tham
gia giảng dạy ở mọi trình độ.
• Có hai hình thức học: Học
online và học offline.
• Nhiều giảng viên là người
Nhật trực tiếp giảng dạy.
• Hoạt động ngoại khóa đa
dạng, các câu lạc bộ sinh hoạt
định kỳ.
• Có ứng dụng học tiếng Nhật
trên nền tảng mobile.
• Hướng tới hoàn thiện 4 kỹ
năng (nghe, nói, đọc, viết) của
thành viên câu lạc bộ.
• Toàn bộ hoạt động giảng dạy
dưới hình thức sinh hoạt câu
lạc bộ.
• Thành viên được tự do sinh
hoạt và sử dụng tài liệu tại
Câu lạc bộ bất cứ lúc nào.
• Phí sinh hoạt câu lạc bộ không
cao.
• Tài liệu học tập tự biên soạn,
đảm bảo chất lượng.

• Chỉ được nhập học theo kì, khi
tuyển bổ sung cần kiểm tra
đầu vào.

• Đông học viên đăng ký nên có
thể không đăng ký được.
• Một số học viên phản ánh tiến
độ học chậm.
• Chủ yếu đào tạo trình độ sơ
cấp.

• Hoạt động ngoại khóa và câu
lạc bộ phải đóng phí.
• Học phí cao hơn nhiều so với
mặt bằng chung. Mặc dù
thường xuyên có các chương
trình giảm giá, khuyến mãi
nhưng vẫn khá cao.

• Mới thành lập (khoảng 2
năm).
• Chưa có giảng viên người
Nhật.
• Hoạt động mang tính sinh
hoạt câu lạc bộ, nhiều thành
viên không tham gia đầy đủ.

2.2.2.2. Đặc điểm hành vi khách hàng mục tiêu của Trung tâm tiếng Nhật Kosei
Khách hàng là nhân tố quan trọng quyết định sự thành công của Trung tâm. Nhà
quản trị Marketing cần hiểu rõ đặc điểm cá nhân của khách hàng, các yếu tố ảnh
hưởng, chi phối đến quyết định mua của khách hàng để tìm ra được nhóm khách hàng


20

mục tiêu và thỏa mãn nhu cầu của họ một cách tốt nhất. Đặc biệt trong lĩnh vực dịch
vụ, khi mà người tiêu dùng khó đánh giá chất lượng dịch vụ trước khi mua, việc nghiên
cứu kỹ lưỡng hành vi của khách hàng là điều rất cần thiết, để giảm thiểu những rủi ro
nhận thức mà khách hàng có thể cảm nhận được.
Khách hàng đến với Trung tâm Tiếng Nhật Kosei bao gồm 2 nhóm chính:
Khách hàng cá nhân: Khách hàng cá nhân chủ yếu theo học tại Trung tâm tiếng
Nhật Kosei là những bạn sinh viên đang theo học tại các trường đại học trên địa bàn Hà
Nội, yêu thích tiếng Nhật và có mong muốn tìm hiểu về tiếng Nhật. Nhóm đối tượng
này chiếm 60% học viên theo học tại Trung tâm. Một phần không nhỏ nữa là sinh viên
đã tốt nghiệp không quá 3 năm. Đây là nhóm đối tượng đã đi làm, bước đầu có thu
nhập, mong muốn học tập tiếng Nhật để đi du học hoặc có cơ hội việc làm tốt hơn.
Nhóm này chiếm khoảng 30% học viên tại Trung tâm. Một phần còn lại là nhóm học
sinh tiểu học, chiếm khoảng 10% học viên tại Trung tâm và được tổ chức thành lớp
riêng.
Khách hàng tổ chức: Nhóm khách hàng này bao gồm các công ty là công ty
Nhật Bản hoặc có liên kết, hoạt động kinh doanh với các công ty Nhật Bản. Họ thưởng
tổ chức các khóa học tiếng Nhật sơ cấp và trung cấp cho nhân viên của mình theo
chương trình, lộ trình học được thiết kế cho từng công ty. Theo đó, cũng có hai hình
thức tổ chức lớp học: Học viên là nhân viên của các công ty này sẽ được đào tạo trục
tiếp tại Trung tâm hoặc giáo viên sẽ qua địa điểm phía công ty đối tác yêu cầu để thực
hiện công việc giảng dạy.
Trong điều kiện thời gian và nguồn lực có hạn, tác giả chỉ đi sâu vào phân tích
nhóm khách hàng cá nhân là sinh viên hoặc sinh viên đã tốt nghiệp không quá 3 nămth
ông qua quá trình ra quyết định mua. Quá trình ra quyết định mua của dịch vụ của
khách hàng bao gồm 3 giai đoạn: Trước khi mua, tiêu dùng/tiếp xúc dịch vụ và sau khi
mua.
Giai đoạn trước khi mua:
Giai đoạn trước khi mua của khách hàng sẽ bắt đầu khi khách hàng nhận thức
được mình có nhu cầu trong việc học tiếng Nhật. Thông qua quá trình tìm kiếm thông
tin về các Trung tâm tiếng Nhật, khách hàng sẽ đánh giá các phương án lựa chọn và lựa

chọn Trung tâm tiếng Nhật để theo học. Trong giai đoạn này, khách hàng rất dễ gặp


21
phải những vấn đề về rủi ro nhân thức. Rủi ro nhận thức phản ánh những đánh giá tiêu
cực của khách hàng về Trung tâm. Sự không chắc chắn về kết quả của khách hàng làm
tăng rủi ro nhận thức, đặc biệt đối với dịch vụ khó đánh giá trước khi tiêu dùng như
dịch vụ giáo dục.
Bảng 2.3. Những rủi ro nhận thức có thể gặp phải khi theo học tại Trung tâm
tiếng Nhật Kosei
Loại rủi ro
Rủi ro chức năng
Rủi ro tài chính
Rủi ro về thời gian

Rủi ro về vật chất
Rủi ro về cảm giác
Rủi ro về xã hội

Rủi ro cụ thể xảy ra
Trung tâm không đáp ứng được nhu cầu học tập như giảng không đủ tiết,
không đúng nội dung, không có tài liệu đi kèm, giáo viên trình độ không
như cam kết,….
Mât thêm các chi phí phát sinh như tiền gửi xe, tiền nước,…
• Đăng kí học phải trải qua nhiều công đoạn gây mất thời gian.
• Lớp học trì hoãn do không đủ sĩ số.
• Trung tâm mở cửa muộn có thể ảnh hưởng đến giờ học.
Mất xe do không có người trông xe, hoặc trông xe không có vé.
Lớp học không cách âm dẫn tới loãng thông tin, không tập trung
Cảm xúc tiêu cực của bạn bè, người thân khi theo học tại Trung tâm

Nguồn: Phân tích của tác giả

Đối với các rủi ro trong nhận thức, khách hàng có thể xử lý thông qua các hoạt
động tìm kiếm thông tin, dựa vào danh tiếng của công ty, ghé thăm cở sở cung cấp dịch
vụ để có những đánh giá trực quan dựa vào các dấu hiệu vật chất hoặc tìm kiếm sự bảo
hành từ trung tâm. Để giảm rủi ro nhận thức từ phía khách hàng, Trung tâm tiếng Nhật
Kosei cũng cần cung cấp đầy đủ thông tin trên nhiều kênh khách nhau để khách hàng
dễ dàng trong việc tìm kiếm. Đồng thời nên có những hoạt động tư vấn, “đào tạo”
khách hàng về đặc điểm dịch vụ.
Trong lĩnh vực dịch vụ, việc đánh giá dịch vụ là khó khăn với khách hàng trước
và sau khi tiêu dùng sản phẩm. Có 3 thuộc tính giúp khách hàng đánh giá dịch vụ là
thuộc tính tim kiếm, thuộc tính kinh nghiệm và thuộc tính niềm tin. Khách hàng sẽ
đánh giá thuộc tính tìm kiếm về Trung tâm thông qua các yếu tố hữu hình như cơ sở
vật chất, trang thiết bị tại Trung tâm, vị trí địa lý của Trung tâm, giáo viên và nhân viên
tại Trung tâm,…. Để giúp khách hàng dễ dàng đánh giá dịch vụ, Trung tâm cần tăng
cường các yếu tố hữu hình để khách hàng có thể hình dung ra sản phẩm. Thuộc tính
kinh nghiệm là các thuộc tính có thể đánh giá được trong quá trình trải nghiệm dịch vụ.
Các chương trình học thử sẽ giúp ích rất nhiều trong quá trình trải nghiệm dịch vụ của
khách hàng. Thuộc tính niềm tin là những thuộc tính khó đánh giá nhất ngay cả khi sử


22
dụng dịch vụ. Đây cũng là thuộc tính có khả năng dẫn tới việc tăng rủi ro nhận thức
của khách hàng. Thường xuyên tương tác với khách hàng sẽ khiến khách hàng có
những đánh giá chính xác hơn về dịch vụ của Trung tâm.
Giai đoạn tiêu dùng/tiếp xúc dịch vụ.
Trong lĩnh vực dịch vụ, khách hàng thường tham gian vào quá trình tạo ra và
cung ứng dịch vụ. Khách hàng có thể tham gia vào toàn bộ quá trình cung ứng dịch vụ
hoặc có mặt ở một số khâu trong quá trình cung ứng dịch vụ. Quá trình cung ứng dịch
vụ tại Trung tâm tiếng Nhật Kosei diễn ra như sau:

Hình 2.2. Quy trình cung ứng dịch vụ tại Trung tâm tiếng Nhật Kosei

Nguồn: Phân tích của tác giả
Có thể thấy rằng, dịch vụ đào tạo tiếng Nhật tại Trung tâm tiếng Nhật Kosei là
dịch vụ có mức độ tiếp xúc cao. Trong suốt quá trình cung ứng dịch vụ, khách hàng
tiếp xúc với trang thiết bị tại địa điểm cung ứng dịch vụ và có sự giao tiếp chủ động
giữa khách hàng và nhân viên phục vụ. Các dịch vụ ở Trung tâm được thực hiện bởi
con người là chính.
Giai đoạn sau mua.
Phản ứng của khách hàng sau mua phụ thuộc vào sự thỏa mãn của khách hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng thể hiện thái độ sau khi sử dụng dịch vụ hoặc sau một loạt


23
tương tác với dịch vụ thông qua sự so sánh giữa kỳ vọng và thực tế. Trung tâm cần xác
định mức độ hài lòng thông qua mỗi bước trong quá trình cung ứng dịch vụ bởi, mức
độ hài lòng của khách hàng càng tăng, rủi ro nhận thức của khách hàng càng giảm.


24

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
TRUNG TÂM TIẾNG NHẬT KOSEI
3.1.
Chiến lược Marketing của doanh nghiệp
3.1.1. Chiến lược thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu mà Trung tâm tiếng Nhật Kosei hướng tới là các cá nhân
trong độ tuổi từ 18 đến 25. Đây là nhóm khách hàng cấp tiến, quan tâm nhiều đến các
vấn đề về giáo dục, hoàn thiện bản thân. Nhóm khách hàng từ 18 đến 22 tuổi có thể
học tiếng Nhật vì sở thích. Đây cũng là nhóm khách hàng có nguồn thu nhập hạn chế,

hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng nhiều bởi bạn bè và thường hoạt động theo nhóm. Đối
với nhóm khách hàng từ 22 đến 25 tuổi, học tiếng Nhật là phương thức mà họ theo
đuổi để có cơ hội việc làm tốt hơn hoặc đi du học Nhật Bản. Đây là nhóm khách hàng
bước đầu có thu nhập và tự chủ về tài chính. Hành vi tiêu dùng của nhóm này ít chịu
ảnh hưởng của bạn bè hơn và hoạt động mang tính cá nhân hơn nhóm từ 18 đến 22
tuổi. Có thể thấy, trung tâm tiếng Nhật Kosei tập trung vào một nhóm khách hàng rất
trọng điểm, số đoạn thị trường mục tiêu phục vụ là ít.
Cùng với đó, Trung tâm tiếng Nhật Kosei tập trung vào phát triển các khóa học
sơ cấp và trung cấp. Các khóa học ở trình độ cao cấp và giao tiếp được tổ chức ít hơn
(khoảng 3-6 tháng/khóa). Do vậy, bề rộng các dịch vụ chào bán tại Trung tâm là hẹp.
Qua đó có thể thấy rằng, chiến lược thị trường mục tiêu mà Trung tâm tiếng Nhật
Kosei đang theo đuổi là chiến lược hoàn toàn tập trung.
3.1.2. Định vị
Trung tâm tiếng Nhật Kosei mong muốn trở thành trung tâm đào tạo tiếng Nhật
hàng đầu tại Hà Nội. Hình ảnh định vị này không rõ ràng. Vì, vị thế của một sản phẩn
dịch vụ là cách thức khách hàng nhận thức và so sánh sản phẩm đó dựa trên các thuộc
tính quan trọng trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh. Trong khi đó, hình ảnh
định vị của Trung tâm tiếng Nhật Kosei lại quá chung chung, không dựa trên bất cứ
thuộc tính nào, không có sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh.
3.1.3. Kết quả kinh doanh
Dưới đây là một số kết quả mà Trung tâm đã đạt được trong giai đoạn 2014 đến
10/2016.


25
Bảng 3.1. Số khóa học đã tổ chức tại Trung tâm tiếng Nhật Kosei
Tên khóa học

Năm 2014

Năm 2015

Sơ cấp 1
Sơ cấp 2
Sơ cấp 3
Sơ cấp 4
Sơ cấp 5
Trung cấp
N3
N2
Tiếng Nhật cho trẻ em
Tiếng Nhật giao tiếp

33
22
21
10
5
12
11
3
0
5

101
67
48
35
23
24

19
3
0
9

Năm 2016
(dự kiến)
127
89
75
40
31
47
34
14
4
4
Nguồn: Bộ phận Marketing

Bảng 3.2. Số lượng học viên theo học ở từng khóa học
Tên khóa học

Năm 2014

Năm 2015

Sơ cấp 1
Sơ cấp 2
Sơ cấp 3
Sơ cấp 4

Sơ cấp 5
Trung cấp
N3
N2
Tiếng Nhật cho trẻ em
Tiếng Nhật giao tiếp

537
369
223
167
65
93
81
49
0
38

867
689
384
203
148
62
90
55
0
48

Năm 2016

(dự kiến)
985
745
547
259
187
79
86
52
45
19
Nguồn: Bộ phận Marketing

Qua hai bảng trên có thể thấy, trung tâm vẫn tập trung vào các khóa học sơ cấp.
Điều này có thể được giải thích bởi việc đa số học viên học tiếng Nhật tại Việt Nam
đều tập trung vào trình độ sơ cấp. Nếu học viên học tiếng Nhật với mục đích sang Nhật
du học, họ chỉ cần học xong trình độ sơ cấp để đủ điều kiện du học Nhật (sau đó sẽ học
tiếp tiếng Nhật tại các trường Nhật ngữ của Nhật Bản). Mặt khác, theo đánh giá của
Voxy (voxy.com), tiếng Nhật là một trong số 4 ngôn ngữ khó học nhất thế giới (đối với
người nói tiếng Anh) vì việc nhớ mặt chữ và phiên âm của nó là khá khó. Điều đó giải
thích tại sao, số lượng học viên đăng ký học ban đầu khá đông nhưng số lượng học
viên thật sự học đến cùng thì còn lại rất ít. Giáo viên Nguyễn Thị Nga, tại Trung tâm
tiếng Nhật Kosei nhận xét: “ Cứ mỗi lần mở khóa học dành cho người mới bắt đầu thì