Pháp luật về quảng cáo căn hộ chung cư trên thị trường bất động sản ở việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA LUẬT

TẠ THU THẢO

PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO CĂN HỘ CHUNG CƢ
TRÊN THỊ TRƢỜNG BẤT ĐỘNG SẢN Ở VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC

Hà Nội – 2016


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA LUẬT

TẠ THU THẢO

PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO CĂN HỘ CHUNG CƢ
TRÊN THỊ TRƢỜNG BẤT ĐỘNG SẢN Ở VIỆT NAM
Chuyên ngành : Luật kinh tế
Mã số

: 60 38 01 07

LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Doãn Hồng Nhung

Hà Nội – 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết
quả nêu trong Luận văn chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Các
số liệu, ví dụ và trích dẫn trong Luận văn đảm bảo tính chính xác, tin cậy và trung
thực. Tôi đã hoàn thành tất cả các môn học và đã thanh toán tất cả các nghĩa vụ tài
chính theo quy định của Khoa Luật Đại học Quốc gia Hà Nội.
Vậy tôi viết Lời cam đoan này đề nghị Khoa Luật xem xét để tôi có thể bảo
vệ Luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
NGƢỜI CAM ĐOAN

Tạ Thu Thảo

1


MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
MỞ ĐẦU
Chƣơng 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO CĂN HỘ
CHUNG CƢ VÀ PHÁP LUẬT QUẢNG CÁO CĂN HỘ CHUNG CƢ
TRÊN THỊ TRƢỜNG BẤT ĐỘNG SẢN Ở VIỆT NAM
1.1

10

Lý luận về quảng cáo căn hộ chung cư trên thị trường bất động sản
ở Việt Nam

10

1.1.1 Khái niệm

10

1.1.2 Khái quát về lịch sử và quá trình phát triển của quảng cáo căn hộ
chung cư

15

1.1.3 Đặc điểm của quảng cáo căn hộ chung cư

17

1.1.4 Phân loại hình thức quảng cáo căn hộ chung cư trên thị trường bất
động sản

19

1.1.5 Vai trò của Quảng cáo căn hộ chung cư.
1.2.

25

Pháp luật điều chỉnh về quảng cáo căn hộ chung cư trên thị trường
bất động sản ở Việt Nam

28

1.2.1 Khái niệm pháp luật về quảng cáo căn hộ chung cư trên thị trường
bất động sản ở Việt Nam

28

1.2.2 Nội dung, đặc điểm của pháp luật quảng cáo căn hộ chung cư

30

1.2.3 Mối quan hệ giữa pháp luật quảng cáo căn hộ chung cư với một số
vấn đề liên quan

33

1.2.4 Sự hình thành và phát triển của pháp luật về quảng cáo căn hộ
chung cư trên thị trường bất động sản của Việt Nam

37

1.2.5 Vai trò của pháp luật đối với hoạt động quảng cáo căn hộ chung cư
trên thị trường bất động sản của Việt Nam

2

41

1.3.

Kinh nghiệm pháp luật của một số nước trên thế giới về quảng cáo
căn hộ chung cư

44

1.3.1 Pháp luật quảng cáo Singapo

44

1.3.2 Luật quảng cáo nước Cộng hòa nhân dân Trung Hoa

46

1.3.3 Pháp luật quảng cáo của nước Cộng hòa Pháp

48

Chƣơng 2: THỰC TRẠNG VỀ PHÁP LUẬT QUẢNG CÁO CĂN HỘ
CHUNG CƢ TRÊN THỊ TRƢỜNG BẤT ĐỘNG SẢN Ở VIỆT NAM
2.1

51

Quy định của pháp luật về quảng cáo căn hộ chung cư trên thị
trường bất động sản ở Việt Nam

51

2.1.1 Chủ thể quảng cáo căn hộ chung cư

51

2.1.2 Hợp đồng dịch vụ quảng cáo căn hộ chung cư

59

2.1.3 Nội dung và điều kiện quảng cáo căn hộ chung cư

61

2.1.4 Hình thức quảng cáo căn hộ chung cư

63

2.1.5 Ngôn ngữ quảng cáo căn hộ chung cư

68

2.1.6 Những hành vi bị nghiêm cấm và xử lý vi phạm trong quảng cáo
căn hộ chung cư

70

2.1.7 Thẩm quyền quản lý nhà nước về quảng cáo căn hộ chung cư
2.2

73

Thực tiễn áp dụng pháp luật về quảng cáo căn hộ chung cư trên thị
trường bất động sản hiện nay tại Việt Nam

76

Chƣơng 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN
PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO CĂN HỘ CHUNG CƢ TRÊN THỊ
TRƢỜNG BẤT ĐỘNG SẢN Ở VIỆT NAM
3.1

3.2

88

Định hướng hoàn thiện pháp luật về quảng cáo căn hộ chung cư
trên thị trường bất động sản ở Việt Nam

88

Một số giải pháp và kiến nghị hoàn thiện pháp luật

90

3.2.1 Về khái niệm quảng cáo

90

3.2.2 Hoàn thiện quy phạm điều chỉnh về nội dung và điều kiện
quảng cáo

92

3.2.3 Hoàn thiện quy phạm điều chỉnh về hình thức quảng cáo

3

93


3.2.4 Về những hành vi bị nghiêm cấm trong quảng cáo

95

3.2.5 Chế tài xử lý vi phạm pháp luật quảng cáo

96

3.2.6 Hoàn thiện quy định về quản lý quảng cáo căn hộ chung cư trên thị
trường bất động sản tại Việt Nam
3.3

97

Một số giải pháp bổ trợ khác

102

3.3.1 Nâng cao vai trò của các Hiệp hội chuyên ngành

102

3.3.2 Nâng cao ý thức pháp luật của doanh nghiệp và người tiêu dùng

105

3.3.3 Hoàn thiện và nâng cao năng lực chuyên môn cho đội ngũ
quảng cáo

106

KẾT LUẬN

108

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

110

4


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Cuộc sống ngày càng phát triển, dân số bùng nổ và tập trung đông đúc tại các
thành phố lớn đặt ra yêu cầu cấp bách về chỗ ở. Khi mà sự tăng dân số quá nhanh
trong khi diện tích đất là có hạn khiến cho vai trò của các căn hộ chung cư trở nên
quan trọng. Mặt khác, người dân Việt Nam cũng hòa dần theo xu hướng thế giới:
Chỗ ở cần hiện đại hơn, tiện dụng hơn và quy hoạch rõ ràng. Người tiêu dùng dần
thay đổi quan niệm về bất động sản truyền thống trước những ưu điểm không thể
phủ nhận của căn hộ chung cư.

Căn hộ chung cư nói riêng và bất động sản nói chung luôn là tài sản có giá trị
lớn và quan trọng. Trước khi quyết định mua một căn hộ chung cư, người tiêu dùng
thường đắn đo, cân nhắc và tìm hiểu rất kỹ càng. Theo đó, quảng cáo đã, đang và sẽ
tác động không nhỏ đến quyết định mua bán một căn hộ chung cư. Nhất là trong bối
cảnh thị trường bất động sản đang phục hồi, cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các
doanh nghiệp kinh doanh bất động sản thì vai trò của quảng cáo ngày càng quan
trọng. Từ khi dự án được phê duyệt cho tới khi xây dựng và hoàn thành một dự án
thì hoạt động quảng cáo luôn phải theo sát nhằm cập nhật tình hình cũng như cung
cấp cho khách hàng những ưu thế, tình hình của dự án. Quảng cáo căn hộ chung cư
hiện nay có nhiều hình thức đa dạng từ băng rôn, tờ rơi cho tới quảng cáo qua TV
hay quảng cáo trực tiếp với khách hàng, v.v…Tuy nhiên, với sự nở rộ của các hoạt
động quảng cáo căn hộ chung cư trên thị trường bất động sản như hiện nay, nếu
không có quy định và cơ chế quản lý thích hợp, chặt chẽ sẽ gây nên sự cạnh tranh
không lành mạnh giữa các doanh nghiệp kinh doanh căn hộ chung cư và sự thiệt hại
của người tiêu dùng khi tiếp cận những thông tin không đúng sự thật.
Từ thực trạng trên, học viên đã chọn đề tài “Pháp luật về quảng cáo căn hộ
chung cư trên thị trường bất động sản ở Việt Nam” làm đề tài luận văn thạc sĩ của
mình. Qua luận văn, học viên sẽ làm rõ một số vấn đề lý luận có liên quan, thực
trạng và phương hướng hoàn thiện các quy định của pháp luật về quảng cáo căn hộ

5


chung cư nhằm tạo dựng một khuôn khổ pháp lý cho hoạt động này, góp phần giải
quyết các vướng mắc, bất cập, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh
nghiệp kinh doanh căn hộ chung cư và bảo vệ quyền, lợi ích hợp pháp của người
tiêu dùng.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Trong thời gian qua, trong lĩnh vực pháp luật về bất động sản, đã có nhiều công
trình nghiên cứu trực tiếp và gián tiếp về các quy định của pháp luật liên quan, có thể

kể đến một số công trình tiêu biểu như: “Pháp luật về kinh doanh dịch
vụ bất động sản ở Việt Nam” – Sách chuyên khảo / TS.Nguyễn Quang Tuyến chủ biên
– NXB Tư pháp, 2012; “Hoàn thiện pháp luật về sàn giao dịch kinh doanh bất động
sản ở Việt Nam”- Sách chuyên khảo, TS. Doãn Hồng Nhung chủ biên, Dương Thị
Thanh Hoàn - 2009...Trong lĩnh vực pháp luật về quảng cáo, cũng đã có nhiều công
trình nghiên cứu như: “Pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh
vực quảng cáo ở Việt Nam”- Luận văn thạc sĩ, Vũ Vân Anh ; Nghd. : TS. Nguyễn Như
Phát - 2003; “Quản lý nhà nước về quảng cáo ở Việt Nam trong giai đoạn hiện nay
thực trạng và giải pháp phát triển”: Luận văn thạc sĩ, Ninh Thị Thu Hương ; Nghd:
PGS.TS. Hoàng Thị Kim Quế, 2006; “Pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây
nhầm lẫn tại Việt Nam”- Luận văn Thạc sĩ, Nguyễn Phương Anh ; Nghd: TS. Vũ
Quang - 2012; “Pháp luật về dịch vụ quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam” - Luận
văn Thạc sĩ, Nguyễn Thị Thùy Dung; Nghd: PGS.TS. Nguyễn Viết Tý – 2013.
Những công trình trên đã có những nghiên cứu về quy định của pháp luật
quảng cáo và quy định về hoạt động kinh doanh dịch vụ bất động sản tại Việt Nam
trong đó có hoạt động quảng cáo bất động sản. Tuy nhiên, việc nghiên cứu tổng hợp
cả hai lĩnh vực trên, cụ thể là pháp luật về quảng cáo căn hộ chung cư lại chưa có
công trình nghiên cứu nào. Mặt khác, trong bối cảnh Luật Kinh doanh bất động sản
năm 2014, Luật Nhà ở năm 2014 mới có hiệu lực 01/07/2015, Luật Quảng cáo năm
2012 có hiệu lực từ 1/1/2013 thay thế cho Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001 thì lĩnh
vực này vẫn được coi là một nguồn tài nguyên chưa được khai thác triệt để.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Trong đề tài này, thông qua việc nghiên cứu một cách có hệ thống nhằm làm
sáng tỏ các vấn đề lý luận, phân tích, đánh giá thực trạng các quy định pháp luật về

6


quảng cáo căn hộ chung cư và thực tiễn áp dụng các quy định pháp luật trên thực tế.
Người viết đề xuất định hướng, các giải pháp để hoàn thiện pháp luật về quảng cáo

căn hộ chung cư trên thị trường bất động sản ở Việt Nam trong thời gian tới. Để đạt
được mục đích trên, đề tài có các nhiệm vụ sau:
Một là, tìm hiểu một số vấn đề lý luận cơ bản về quảng cáo và pháp luật về
quảng cáo căn hộ chung cư (khái niệm quảng cáo, đặc điểm của quảng cáo trong
lĩnh vực bất động sản, ý nghĩa, vai trò của quảng cáo trong lĩnh vực bất động sản,..).
Hai là, nghiên cứu so sánh quy định về quảng cáo nói chung và quảng cáo
căn hộ chung cư của một số quốc gia trên thế giới;
Ba là, phân tích thực trạng pháp luật về quảng cáo căn hộ chung cư trong
lĩnh vực bất động sản tại Việt Nam thời gian qua trên cơ sở nghiên cứu những quy
định của Việt Nam về quảng cáo, về kinh doanh bất động sản, về cạnh tranh và bảo
vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Bốn là, đề xuất một số kiến nghị và giải pháp để góp phần hoàn thiện hơn các
quy định của pháp luật về hoạt động này, tạo điều kiện cho hoạt động quảng cáo căn hộ
chung cư nói riêng và quảng cáo bất động sản nói chung phát triển lành mạnh.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các quy định pháp luật điều chỉnh hoạt động
quảng cáo căn hộ chung cư. Để đạt độ sâu trong việc đánh giá thực trạng pháp luật của
lĩnh vực này, người viết tập trung nghiên cứu khía cạnh cơ sở lý luận, các quy định
pháp luật hiện hành, so sánh với pháp luật quốc tế, thực tiễn áp dụng pháp luật về
quảng cáo căn hộ chung cư trên thị trường bất động sản tại Việt Nam. Và do văn bản
pháp luật điều chỉnh liên quan trực tiếp đến hoạt động quảng cáo là Luật quảng cáo
năm 2012, liên quan đến hoạt động kinh doanh bất động sản nói chung và căn hộ
chung cư nói riêng là Luật kinh doanh bất động sản năm 2014, Luật nhà ở năm 2014 và
các văn bản hướng dẫn nên tác giả tập trung chủ yếu nghiên cứu các quy định này.
Ngoài ra, pháp luật quảng cáo căn hộ chung cư còn liên quan đến vấn đề về bảo vệ
quyền lợi người tiêu dùng, cạnh tranh lành mạnh và quyền sở hữu căn hộ chung cư nên
tác giả cũng sẽ nghiên cứu các quy định pháp luật có liên quan kể trên.

7

4.2 Phạm vi nghiên cứu
Như đã phân tích ở mục 4.1, hoạt động quảng cáo căn hộ chung cư liên quan
đến nhiều các văn bản pháp luật khác nhau. Hơn nữa, trên thị trường bất động sản,
hoạt động quảng cáo căn hộ chung cư có những đặc thù riêng, là quảng cáo cho một
“sản phẩm” có giá trị kinh tế lớn. Vì thế, đề tài tập trung vào tìm hiểu, khái quát
thực trạng hoạt động quảng cáo căn hộ chung cư trên thị trường bất động sản ở Việt
Nam thời gian qua cũng như phân tích, đánh giá các văn bản pháp luật điều chỉnh
hoạt động này như Luật thương mại năm 2005, Luật quảng cáo năm 2012, Luật
kinh doanh bất động sản năm 2014, Luật nhà ở năm 2014, Luật cạnh tranh năm
2004, Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 và các văn bản hướng dẫn
với mục đích góp phần hoàn thiện pháp luật về quảng cáo căn hộ chung cư trên thị
trường bất động sản ở Việt Nam, tạo hành lang pháp lý vững chắc cho hoạt động
quảng cáo bất động sản phát triển lành mạnh, bảo vệ được quyền và lợi ích hợp
pháp của người tiêu dùng.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để giải quyết các yêu cầu mà đề tài đặt ra, trong quá trình nghiên cứu, tác
giả áp dụng các nguyên tắc, phương pháp triết học duy vật biện chứng và duy vật
lịch sử của chủ nghĩa Mác – Lê nin kết hợp với các phương pháp cụ thể như sau:
Phương pháp phân tích, phương pháp lịch sử, phương pháp diễn giải, khái
quát… được sử dụng khi nghiên cứu Chương 1: Một số vấn đề lý luận về quảng cáo
căn hộ chung cư và pháp luật về quảng cáo căn hộ chung cư trên thị trường bất động
sản.
-

Phương pháp so sánh, phương pháp đánh giá, phương pháp phân tích,

phương pháp hệ thống…được sử dụng khi nghiên cứu Chương 2: Thực trạng về
pháp luật quảng cáo căn hộ chung cư trên thị trường bất động sản ở Việt Nam.

-

Phương pháp diễn giải, phương pháp tổng hợp, quy nạp…được sử dụng khi

nghiên cứu Chương 3: Giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện pháp luật về
quảng cáo căn hộ chung cư trên thị trường bất động sản ở Việt Nam.

8


6. Tính mới và những đóng góp của đề tài
Với những kết quả nghiên cứu nêu trong bản luận văn, tác giải hy vọng sẽ
góp phần hoàn thiện pháp luật về quảng cáo trong lĩnh vực bất động sản nói riêng
và pháp luật về quảng cáo nói chung, tạo hành lang pháp lý vững chắc cho hoạt
động quảng cáo bất động sản phát triển lành mạnh, bảo vệ được quyền và lợi ích
hợp pháp của người tiêu dùng. Điểm mới và những đóng góp của luận văn thể hiện
ở những khía cạnh sau:
Thứ nhất, phân tích điểm mới trong điều chỉnh hoạt động quảng cáo căn hộ
chung cư trên thị trường bất động sản tại Việt Nam trong Luật quảng cáo năm 2012 so
với Pháp lệnh quảng cáo năm 2001 và các quy định có liên quan.
Thứ hai, phân tích, tổng hợp những thực trạng về pháp luật quảng cáo căn hộ
chung cư tại Việt Nam từ khía cạnh luật quảng, cáo, luật kinh doanh bất động sản, luật
cạnh tranh, luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Thứ ba, không chỉ đi sâu nghiên cứu các quy định hiện hành của pháp luật Việt
Nam về quảng cáo bất động sản và căn hộ chung cư, luận văn còn đặt các quy định đó
trong mối tương quan so sánh với quy định của pháp luật của một số nước phát triển
nhằm đề xuất tiếp thu những quy định tiên tiến, phù hợp với điều kiện kinh tế - xã hội
Việt Nam, góp phần hoàn thiện quy định pháp luật quảng cáo hiện hành.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài lời cam đoan, mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận

văn gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Một số vấn đề lý luận về quảng cáo căn hộ chung cư và pháp
luật về quảng cáo căn hộ chung cư trên thị trường bất động sản
Chƣơng 2: Thực trạng về pháp luật quảng cáo căn hộ chung cư trên thị
trường bất động sản ở Việt Nam
Chƣơng 3: Giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện pháp luật về
quảng cáo căn hộ chung cư trên thị trường bất động sản ở Việt Nam.

9


Chƣơng 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO CĂN HỘ
CHUNG CƢ VÀ PHÁP LUẬT QUẢNG CÁO CĂN HỘ CHUNG CƢ TRÊN
THỊ TRƢỜNG BẤT ĐỘNG SẢN Ở VIỆT NAM
1.1 Lý luận về quảng cáo căn hộ chung cƣ trên thị trƣờng bất động sản ở Việt
Nam
1.1.1 Khái niệm
1.1.1.1Khái niệm căn hộ chung cư
Khái niệm chung cư đã xuất hiện từ rất lâu đời, khá quen thuộc với các nước
trên thế giới. Sự xuất hiện của chung cư đã khai thác được tối đa quỹ đất, giải quyết
được bài toán tập trung dân số ở một khu vực. Từ thời La Mã cổ đại, thế kỷ thứ 6
trước công nguyên đã sử dụng khái niệm “chung cư” (condonminium). Trong tiếng
Latin “con” có nghĩa là “của chung” và “dominium” là “quyền sở hữu” hay “sử
dụng”. Ngày nay, condominium là một hình thức quyền sở hữu chứ không phải là
hình thức tài sản nguyên vẹn. Một condominium được tạo ra dưới một khế ước về
quyền sở hữu, đồng thời với việc ghi nhận khuôn viên khu đất và mặt bằng công
trình trên vị trí xây dựng. Các căn hộ ở được tạo ra đồng thời và nằm bên trong
khuôn viên khu đất chung cư. Khi một người sở hữu căn hộ chung cư
condominium, anh ta có quyền sở hữu đối với không gian nằm giữa các bức tường,
sàn và trần căn hộ của mình, và một quyền sử dụng chung không thể chia sẻ

(undivided share) đối với tất cả “không gian chung” (common areas) thuộc khuôn
viên dự án chung cư chứa căn hộ đó. Khái niệm chung cư condominium thường
được sử dụng hoán đổi với nghĩa toàn bộ dự án chung cư hoặc dùng để chỉ từng căn
hộ chung cư. Trên phương diện kỹ thuật, từ condominium dùng để chỉ dự án chung
cư (project); còn từ “apartment” hay “unit” dùng để chỉ các căn hộ chung cư đơn lẻ.
Condominium có thể có mọi hình dáng và kích cỡ, từ dạng tháp cao tầng cao cấp
sang trọng cho tới những nhà chung cư cải tạo cũ kỹ [40].
Ở Việt Nam, có thể hiểu chung cư là một tòa nhà cao tầng, bên trong bố trí
các căn hộ khép kín và dùng vào mục đích để ở là chính. Chung cư thường xuất
hiện ở những thành phố lớn để đáp ứng nhu cầu về chỗ ở. Năm 2005, với sự ra đời

10


của luật nhà ở, lần đầu tiên khái niệm nhà chung cư được nhắc đến trong văn bản
quy phạm pháp luật. Luật nhà ở năm 2014 có một số điểm sửa đổi bổ sung so với
Luật Nhà ở năm 2005 nhưng về cơ bản, khái niệm về nhà chung cư vẫn giữ nguyên
những đặc trưng chính:
“Nhà chung cư là nhà ở có từ hai tầng trở lên, có nhiều căn hộ, có lối đi, cầu
thang chung, có phần sở hữu riêng, phần sở hữu chung và hệ thống công trình
hạ tầng sử dụng chung cho các hộ gia đình, cá nhân, tổ chức bao gồm nhà
chung cư được xây dựng với mục đích để ở và nhà chung cư được xây dựng có
mục đích sử dụng hỗn hợp để ở và kinh doanh.” [26, Khoản 3, Điều 3].
“Phần sở hữu riêng trong nhà chung cư, bao gồm: phần diện tích bên trong
căn hộ hoặc bên trong phần diện tích khác trong nhà chung cư được công
nhận là sở hữu riêng của chủ sở hữu nhà chung cư và các thiết bị sử dụng
riêng trong căn hộ hoặc trong phần diện tích khác của chủ sở hữu nhà chung
cư” [26, Khoản 15, Điều 3].

Với các đặc trưng nêu trên, căn hộ chung cư có những ưu điểm nổi bật so với

những bất động sản khác như sau:
Thứ nhất, chi phí mua căn hộ chung cư thường thấp hơn nhà phố ở cùng khu
vực địa lý. Cùng một số tiền bỏ ra, nếu mua nhà phố chỉ được căn thường thường
bậc trung trong khi chung cư đủ trang bị nội thất và tiện nghi vật chất khá tốt mà
vẫn có thể mua thêm ôtô, cải thiện chất lượng sống và nâng tầm đẳng cấp người sở
hữu.
Thứ hai, tiện ích nội khu của căn hộ chung cư hiện nay đều vượt trội, Ví dụ:
hồ bơi, siêu thị, các dịch vụ ăn uống, vệ sinh, làm đẹp, thể thao, khu vườn dạo chơi
và lối đi bộ thuận tiện, nhà sinh hoạt cộng đồng…Thêm nữa, chỗ đỗ ôtô an toàn,
thuận tiện trong khi hiện nay chỗ đậu xe hơi đang là vấn đề nan giải đối với nhiều
người đang ở nhà đất.
Thứ ba, căn hộ được bảo vệ, an ninh 24/7. Đây là điều mà nhiều cư dân ở
chung cư và nhà đầu tư căn hộ đánh giá cao. Đặc biệt, đối với các căn hộ cao cấp
vấn đề an ninh được đưa lên hàng đầu.

11


Thứ tư, các dự án căn hộ chung cư rất đa dạng, có nhiều chủng loại sản
phẩm, nhiều kích cỡ, có thể tiếp cận nhiều thông tin tham khảo. Mua chung cư dễ
dàng so sánh, lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu an cư hoặc đầu tư cho thuê.
Thứ năm, nhà chung cư đáp ứng được nhu cầu nhà ở với diện tích đất có hạn
như hiện nay.
Thứ sáu, mua chung cư đóng tiền theo tiến độ khá dài là một yếu tố hấp dẫn
giới đầu tư vì có thể mua được nhiều căn cùng một thời điểm, đồng thời sang tay ở
mức chênh lệch vừa phải (tiền chênh vài chục triệu đồng một căn) vẫn có thể đạt tỷ
suất lợi nhuận kỳ vọng. Còn với người có nhu cầu an cư, trả tiền căn hộ theo tiến độ
xây dựng dễ xoay sở hơn so với trả một lần khi mua các bất động sản khác.
Thứ bảy, cùng mức đầu tư như nhau nhưng thu nhập cho thuê chung cư
thường cao hơn nhà phố. Ví dụ, một căn hộ chung cư có giá 1,5 tỷ đồng chưa nội

thất cho thuê được trên dưới 7 triệu đồng mỗi tháng nhưng nhà phố cùng khu vực,
cùng giá tiền chỉ cho thuê được 4 triệu đồng. Hoặc mua nhà phố 5 tỷ đồng (hẻm xe
hơi) cho thuê 20 triệu đồng một tháng trong khi 5 tỷ mua 2 căn chung cư cao cấp
cho thuê được 25-30 triệu đồng.
Thứ tám, hiện nay chất lượng xây dựng nhà chung cư đã được nâng lên rất
nhiều so với một thập niên trước (giai đoạn 2006-2007). Căn hộ có công năng sử
dụng hợp lý và hiệu quả hơn, đa dạng kích cỡ, nhiều khung giá vừa túi tiền, cách
thiết kế thông minh, lấy sáng và thông gió tốt đồng thời phù hợp với xu hướng nhà
ở của thế giới
Thứ chín, căn hộ chung cư dễ tiếp cận các gói tín dụng và có nhiều hỗ trợ, ưu
đãi lãi suất hoặc cam kết cho thuê từ chủ đầu tư. Các chung cư được nhà băng tài
trợ vay sẽ thực hiện thủ tục nhanh chóng dễ dàng, được vay tỷ lệ cao. Nhà phố bị
ngân hàng thẩm định giá thấp và cho vay tỷ lệ không cao bằng chung cư, thời gian
xét duyệt hồ sơ lâu hơn.
1.1.1.2 Khái niệm quảng cáo căn hộ chung cư
Quảng cáo nói chung là hoạt động thông tin nhằm thuyết phục một nhóm
người nhất định suy nghĩ và hành động theo hướng mục tiêu nào đó của chủ thể

12


quảng cáo. Quảng cáo diễn ra trong nhiều lĩnh vực khác nhau như chính trị, kinh tế,
xã hội, văn hóa, giáo dục, y tế.
Quảng cáo, với tiếng Anh là “Adverse” hay tiếng Pháp là “Publicité”. Định
nghĩa về từ “Publicité” trong tiếng Pháp như sau:
“Quảng cáo là việc giới thiệu ra công chúng. Đó là việc sử dụng các phương
tiện để cho mọi người biết đến một sản phẩm, một doanh nghiệp công nghiệp hoặc
thương mại với mục tiêu: Bán, Khuyến khích, hay khiến mọi người ra quyết định.” [48]
Theo định nghĩa được đưa ra bởi tòa giám đốc thẩm của Pháp (Cour de
cassation), và các văn bản nền tảng, quảng cáo là "tất cả các phương tiện thông tin

cho phép một khách hàng tiềm năng để có được một ý kiến có thể dự kiến của hàng
hóa hay dịch vụ" [48].
Luật quảng cáo của CHND Trung Hoa ngày 27/10/1994 (có hiệu lực từ ngày
01/2/1995) sửa đổi bổ sung năm 2015 quy định: “Quảng cáo” được hiểu là một
quảng cáo mang tính thương mại mà người cung cấp hàng hoá, dịch vụ giới thiệu
cho hàng hoá dịch vụ của mình, cho dù là trực tiếp hay gián tiếp, thông qua các
hình thức thông tin công cộng”; “người quảng cáo (…), dù là tổ chức kinh tế hay
pháp nhân mà mục đích của họ là bán các mặt hàng, dịch vụ thiết kế, sản xuất hay
xuất bản thuộc lĩnh vực quảng cáo” [45].
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Advertising Association): “Quảng
cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ
hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”.
Theo hội Quảng cáo Mỹ định nghĩa: “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin,
trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ
quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người
khác”[12].
Như vậy, “Quảng cáo” đến nay đã được các nhà nghiên cứu kinh tế, pháp
luật đưa ra nhiều khái niệm khác nhau. Dựa trên các khái niệm đó, ta có thể tổng
hợp các đặc điểm của quảng cáo như sau:
Thứ nhất, quảng cáo nhằm mục đích giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến với

13


người tiêu dùng vì mục tiêu thương mại.
Thứ hai, về việc tổ chức thực hiện hoạt động quảng cáo, thương nhân có thể
tự tiến hành hoạt động quảng cáo hoặc thuê dịch vụ quảng cáo của một thương nhân
khác và phải trả tiền cho hoạt động quảng cáo;
Thứ ba, quảng cáo không hướng đến đích danh người nào mà hướng tới tất
cả mọi người có thể tiếp nhận được thông tin quảng cáo.

Pháp luật Việt Nam cũng đưa ra định nghĩa về quảng cáo tại Luật quảng cáo
năm 2012 như sau:
Khoản 1 Điều 2 Luật quảng cáo năm 2012: “Quảng cáo là việc sử dụng các
phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục
đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh
doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã
hội; thông tin cá nhân.”
Như vậy, theo quy định này, đối tượng của hoạt động quảng cáo có thể là
hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ mang lại lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân
hoặc các dịch vụ, thông tin nhằm thực hiện mục tiêu chính trị, văn hoá, xã hội nào
đó. Tổ chức, cá nhân có nhu cầu quảng cáo có thể là thương nhân hoặc không phải
là thương nhân và hoạt động quảng cáo có thể được thực hiện thông qua thương
nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo. Hoạt động quảng cáo về hoạt động kinh doanh,
về hàng hoá dịch vụ có mục đích sinh lời của thương nhân, hoạt động quảng cáo
cho thương nhân khác để thu phí dịch vụ chính là dịch vụ quảng cáo thương mại.
Điều 102 Luật thương mại năm 2005: “Quảng cáo thương mại là hoạt động
xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động
kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình.”
Như vậy, khác với quy định của pháp luật quốc tế, theo pháp luật hiện hành
Việt Nam của , quảng cáo thương mại chỉ là một bộ phận của hoạt động quảng cáo
nói chung.
Quảng cáo căn hộ chung cư là một quảng cáo vì mục tiêu thương mại, với mục
đích cung cấp cho mọi người các thông tin về căn hộ, dự án căn hộ chung cư để từ đó,

14


người tiêu dùng có thể đưa ra một quyết định như: mua, bán, thuê,…Theo đó, quảng
cáo căn hộ chung cư cũng chịu sự điều chỉnh của Luật quảng cáo năm 2012.
Từ các phân tích trên, ta có thể đưa ra khái niệm về quảng cáo căn hộ chung

cư như sau:
“Quảng cáo căn hộ chung cư là việc sử dụng các phương tiện quảng cáo
nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm là các căn hộ chung cư vì mục đích
kiếm lời (bán, cho thuê, cho thuê mua, cho thuê lại…).”
Khi nghiên cứu về quảng cáo căn hộ chung cư, cần đặt nó trên thị trường bất
động sản nhất định để có một cái nhìn toàn diện và chính xác. Bởi căn hộ chung cư
cũng là một loại hình bất động sản và hoạt động quảng cáo căn hộ chung cư không
chỉ nhằm mục tiêu mua, bán mà trên thị trường bất động sản, còn rất nhiều quan hệ
giao dịch thương mại khác.
Nghiên cứu về Quảng cáo căn hộ chung cư trên thị trường bất động sản tại Việt
Nam là nghiên cứu tất cả các biện pháp, phương tiện có thể cung cấp thông tin về căn hộ
chung cư đến người tiêu dùng trong quan hệ các giao dịch của thị trường bất động sản.
1.1.2 Khái quát về lịch sử và quá trình phát triển của quảng cáo căn hộ chung cư
Bất động sản luôn là một tài sản lớn, có giá trị. Mỗi một quyết định liên quan
đến bất động sản thường được cân đo, đong đếm rất kỹ càng. Sự giao dịch thành
công của một dự án bất động sản, bán hoặc cho thuê một căn nhà là nhờ rất lớn vào
quảng cáo và tiếp thị ấn tượng. Vậy thì quảng cáo bất động sản xuất hiện từ bao giờ
và hình thành phát triển như thế nào?
Lịch sử đã ghi nhận, quảng cáo đi liền với những dấu ấn của tiến trình văn
minh của loài người. Bằng chứng về quảng cáo sớm nhất là các ghi chép trên những
vật đất sét của người Babylon ở vào khoảng 3000 năm trước công nguyên về các
hoạt động bán thuốc mỡ, sao chép bản thảo và đóng giày. Các thương gia của thời
La Mã cổ đại đã có ít nhiều những tri thức về quảng cáo [12].
Những quảng cáo bất động sản đầu tiên được xuất hiện dưới hình thức các
biển quảng cáo. Đây cũng là hình thức quảng cáo sơ khai và bền vững nhất với thời
gian. Nó đã trở thành nghệ thuật trang hoàng trong các quán trọ ở thế kỷ thứ XVII

15

và XVIII với những dấu ấn hấp dẫn, mời gọi khách hàng ở trọ, nhất là ở Anh, như
quán “Người đàn ông ở mặt trăng” hay quán “một lỗ hổng trên tường”….Đi liền với
sự ra đời của hoạt động quảng cáo là các đạo luật về quảng cáo. Năm 1614 ở nước
Anh đã có đạo luật về quảng cáo. Đây được coi như đạo luật đầu tiên điều chỉnh
hoạt động quảng cáo trên thế giới. Đạo luật này quy định cấm các biển quảng cáo
dài hơn 8 pút (đơn vị đo chiều dài của Anh) gắn vào nhà, bởi nếu không thì sẽ che
khuất tầm nhìn và có thể làm đổ mặt trước của căn nhà. Ngoài ra, đạo luật này còn
quy định các biển quảng cáo phải đủ cao để cho một người mặc áo giáp ngồi trên
ngựa có thể thấy rõ từ xa. Năm 1740 áp phích, pa nô quảng cáo ngoài trời đầu tiên
đã xuất hiện tại London [12].
Về căn hộ chung cư, người La Mã là những người đầu tiên xây dựng nhà ở
dạng chung cư với tên gọi “insula” dành cho người nghèo và tầng lớp dưới (pleb).
Mỗi insula có thể chứa tới hơn 40 người trên diện tích trệt chỉ khoảng 400 m2, tầng
cao xây dựng có khi lên đến 6-7 tầng. Sau những trận đại hỏa hoạn, hoàng đế
Augustus đã giới hạn chiều cao tối đa của insula còn 20,7 m và tới thời hoàng đế
Nero thì chỉ còn 17,75 m. Trong thời kỳ cực thịnh của mình, số lượng chung cư
insula tại Roma có thời điểm lên đến 50.000 [40]. Theo Encyclopedia Britanica
2006, khái niệm “chung cư” (condominium) là một khái niệm cổ đã được người La
Mã cổ đại sử dụng từ thế kỷ thứ 6 trước CN.
Những quảng cáo căn hộ chung cư đầu tiên xuất hiện cũng chính bắt nguồn
từ La Mã dưới dạng các biển quảng cáo. Thời kỳ này, do các căn hộ chung cư được
dành riêng cho người nghèo, có thu nhập thấp nên các biển quảng cáo thường rất
đơn giản, sử dụng từ ngữ dễ hiểu, thậm chí chỉ là hình ảnh để những người không
biết chữ cũng nắm được nội dung [40]. Chung cư thực sự bùng nổ và phát triển
mạnh kể từ khi chủ nghĩa tư bản ra đời. Cho đến nay, ở những nước phát triển, lối
sống chung cư đã định hình và tạo nên một bản sắc văn hóa riêng của mình.
Cùng với thời gian, cùng với thành tựu phát triển kinh tế, khoa học và kỹ
thuật và cùng với sự phát triển ngày càng đa dạng của chung cư, quảng cáo căn hộ
chung cư càng ngày càng phát triển đa dạng và phong phú cả về số lượng, chất

16


lượng và hình thức thể hiện. Từ những bảng hiệu, áp phích đơn giản từ thời kỳ xa
xưa đến quảng cáo qua internet, quảng cáo online ngày nay. Rõ ràng, kinh tế thị
trường đã đưa quảng cáo căn hộ chung cư lên một vị trí quan trọng, thiết yếu.
1.1.3 Đặc điểm của quảng cáo căn hộ chung cư
Từ những khái niệm được đưa ra ở phần 1.1.1, có thể rút những đặc điểm của
quảng cáo căn hộ chung cư như sau :
Một là, Quảng cáo căn hộ chung cư vì mục tiêu thương mại và do thương
nhân thực hiện.
Hai là, Quảng cáo căn hộ chung cư là biện pháp truyền bá thông tin
Ba là, Quảng cáo nói chung và quảng cáo căn hộ chung cư nói riêng mang
tính chất đơn phương. Tính đơn phương ở đây thể hiện ở việc, chỉ có thông tin một
chiều từ bên Quảng cáo chứ hoàn toàn không có thông tin từ bên nhận Quảng cáo.
Bên Quảng cáo sẽ sử dụng các biện pháp Quảng cáo để đưa thông tin đến với người
tiêu dùng. Nhưng người tiêu dùng – người nhận thông tin Quảng cáo thì không bắt
buộc phải thể hiện bất cứ hành vi nào;
Bốn là, Quảng cáo căn hộ chung cư không dành cho riêng cá nhân nào. Đối
tượng mà Quảng cáo hướng tới là đông đảo mọi người. Vì mục đích mà Quảng cáo
nói chung và quảng cáo căn hộ chung cư nói riêng muốn đạt được là quảng bá sản
phẩm đến càng nhiều đối tượng càng tốt, vì vậy, quảng cáo không giới hạn dành
riêng cho bất cứ đối tượng nào. Đây cũng là điểm đặc thù của quảng cáo so với lời
đề nghị giao kết Hợp đồng. Chính vì đặc điểm này mà quảng cáo không mang tính
ràng buộc như lời đề nghị giao kết Hợp đồng.
Năm là, Quảng cáo căn hộ chung cư là hoạt động sáng tạo: tạo ra nhu cầu
mua bán/thuê/cho thuê căn hộ chung cư, xây dựng hình tượng doanh nghiệp kinh
doanh căn hộ chung cư hoặc hình ảnh sản phẩm.
Sáu là, nội dung quảng cáo là phổ biến có kế hoạch các thông tin về căn hộ
chung cư và các thông tin liên quan hướng đến mục tiêu kiếm lợi nhuận từ căn hộ

chung cư.
Bảy là, thông tin quảng cáo quảng cáo căn hộ chung cư là những thông tin

17


đòi hỏi phải trả tiền và có thể truyền đến nhiều khách hàng trong phạm vi mục tiêu
dự tính.
Tám là, biện pháp quảng cáo căn hộ chung cư là thông qua các vật trung gian
là phương tiện quảng cáo.
Ngoài ra, Quảng cáo căn hộ chung cư khác với các quảng cáo bất động sản
khác ở các đặc điểm sau đây:
Khác với các bất động sản, thường là phải khi tạo lập xong sản phẩm mới có
nhu cầu quảng cáo. Quảng cáo chung cư có thể diễn ra trong suốt quá trình dự án
căn hộ chung cư, từ khi lập dự án đến xây dựng, hoàn thiện. Quảng cáo căn hộ
chung cư có thể là quảng cáo bất động sản hình thành trong tương lai.
Quảng cáo căn hộ chung cư không chỉ quảng cáo về bản thân căn hộ đó mà
còn liên quan đến toàn bộ dự án, cảnh quan xung quanh, thông tin về chủ đầu tư,
v.v…Đây chính là điểm đặc trưng của căn hộ chung cư, khi người tiêu dùng không
chỉ cân nhắc chọn một căn hộ mà một quyết định được đưa ra còn do nhiều yếu tố
liên quan khác.
Với những đặc điểm nêu trên, quảng cáo căn hộ chung cư thường tập trung
vào những nội dung như vị trí dự án (bao gồm: Khoảng cách từ địa điểm dự án đến
khu trung tâm đô thị, yếu tố địa lý, phong thuỷ tốt, cảnh quan môi trường xung
quanh); tiện ích của Khu chung cư (hệ thống hạ tầng, các công trình liên quan như
bệnh viện, trường học, an ninh, trông giữ xe,..); tiêu chuẩn căn hộ, giá cả, v.v…
Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường căn hộ chung cư thì vấn
đề quảng cáo căn hộ chung cư cũng phải có những yêu cầu nhất định:
Thứ nhất, quảng cáo căn hộ chung cư phải đảm bảo lượng thông tin cao, nối
bật, đảm bảo tính nghệ thuật và đảm bảo tính hợp lí. Tuy nhiên, thông tin truyền tải

trong quảng cáo căn hộ chung cư đến người tiếp nhận quảng cáo phải mang tính
chân thật, chính xác, rõ ràng, không xuyên tạc hoặc gây ảnh hưởng không tốt đến
người tiêu dùng, nhà sản xuất hay một tổ chức cá nhân nào đó.
Thứ hai, ngôn ngữ quảng cáo, hình thức quảng cáo phải tuân theo các quy
định của pháp luật.

18


Thứ ba, nội dung quảng cáo không được vi phạm các điều cấm trong pháp
luật quảng cáo và các văn bản pháp luật có liên quan như pháp luật cạnh tranh, pháp
luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Các nội dung trong điều kiện cần và đủ phải
phù hợp với hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp đã chọn.
Thứ tư, quảng cáo phải kích thích được nhu cầu và sự quyết định của người
tiêu dùng đối với dự án/căn hộ chung cư đang quảng cáo.
Thứ năm, quảng cáo căn hộ chung cư phải đảm bảo vấn đề quyền sở hữu trí
tuệ, không sao chép, vi phạm các quy định về nhãn hiệu hoặc các vấn đề bảo hộ
quyền sở hữu trí tuệ khác.
1.1.4 Phân loại hình thức quảng cáo căn hộ chung cư trên thị trường bất động sản
Quảng cáo căn hộ chung cư trên thị trường bất động sản có thể được thực hiện
dưới rất nhiều hình thức khác nhau:
Quảng cáo qua truyền hình
Lâu nay, truyền hình vẫn chiếm ưu thế hơn tất cả các kênh truyền thông
khác, bởi không chỉ truyền tải được nội dung mà còn mang đến những hình ảnh sinh
động, xác thực, những phân tích bình luận đáng tin cậy. Hơn thế, lượng khán giả
xem truyền hình ở Việt Nam hiện vẫn rất lớn, khả năng một dự án căn hộ chung cư
được “quen mặt” lớn hơn nhiều so với các loại hình quảng cáo khác.
Do đó, khi căn hộ chung cư được quảng cáo trên các kênh truyền hình chắc
chắn sẽ tác động được đến nhiều đối tượng, nhiều vùng miền trên cả nước. Đặc biệt,
quảng cáo chạy trên các kênh truyền hình chính thống, hiệu quả tác động đến người

xem càng mạnh mẽ. Mặc dù hiện nay số người xem truyền hình đã giảm đáng kể do
sự xuất hiện của nhiều phương tiện thông tin và giải trí khác, nhưng truyền hình vẫn
là lựa chọn số một của các nhà quảng cáo khi cần tiếp cận với đại đa số công chúng.
Một ưu điểm lớn nữa của truyền hình là các thông điệp quảng cáo trên truyền hình
có sự sáng tạo và sống động. Quảng cáo căn hộ chung cư trên truyền hình có thể
mang giọng điệu hài hước, nghiêm túc hay giật gân. Truyền hình cũng có thể cung
cấp các dạng quảng cáo sơ lược về dự án căn hộ chung cư ngắn chỉ 10 giây hay một
chương trình dài chi tiết về từng căn hộ hay cảnh quan xung quanh. Ngoài ra, một

19


chương trình truyền hình có thể được phát đi phát lại nhiều lần ở các kênh khác
nhau, do đó sử dụng phương tiện truyền hình, các nhà quảng cáo có thể tiếp cận
được với nhiều loại đối tượng khán giả.
Tuy nhiên, quảng cáo căn hộ chung cư qua truyền hình cũng có những nhược
điểm nhất định như phải thường xuyên phải phát nhắc lại và đơn giá quảng cáo cao.
Đơn giá cho một chương trình quảng cáo khoảng mấy chục giây trên Đài truyền
hình Việt Nam lên tới vài triệu đồng, đối với các chương trình được nhiều khán giả
theo dõi như phim truyện hay giải trí có thể đến vài trăm triệu đồng [9]. Mặt khác,
một dự án căn hộ chung cư khi quảng cáo muốn thu hút được người tiêu dùng thì ít
nhất cũng phải có được nhiều thông tin đáng quan tâm như tổng thể dự án, vị trí căn
hộ, v.v…, mất nhiều thời gian hơn so với quảng cáo khác. Do đó một số doanh
nghiệp khó có thể chịu được mức phí cao như vậy. Bên cạnh đó, việc xen quá nhiều
quảng cáo vào các chương trình truyền hình như hiện nay có thể gây phản tác dụng
đối với người xem. Khi đến chương trình quảng cáo, họ có thể tắt ti vi đi hoặc
chuyển sang một kênh khác. Ngoài ra, một chương trình quảng cáo chạy trên truyền
hình rất thập cẩm: từ sản phẩm tiêu dùng hàng ngày đến đồ ăn, quần áo,
v.v…Quảng cáo căn hộ chung cư lẫn giữa nhiều quảng cáo này khó có thể gây ấn
tượng. Một nhược điểm nữa là khán giả xem truyền hình hầu hết thuộc phân đoạn

những người tiêu dùng có thu nhập thấp hoặc nhiều thời gian rảnh rỗi. Mà bất động
sản nói chung và căn hộ chung cư nói riêng lại thuộc một trong những tài sản có giá
trị, cần thu hút đối tượng có khả năng và tiềm năng về kinh tế.
Quảng cáo qua đài phát thanh
Một trong những điểm mạnh nhất của phát thanh là nó có thể truyền quảng
cáo tới một nhóm nhỏ người nghe đã được xác định. Ngoài ra, khi các nhà quảng
cáo ngày càng chú ý đến tính hiệu quả về chi phí thì phát thanh càng phát huy
những ưu điểm của nó. Chi phí phát thanh quảng cáo vào giờ cao điểm thậm chí chỉ
bằng 1/3 chi phí quảng cáo trên truyền hình [41]. Thêm vào đó, quảng cáo qua radio
có khả năng phản ứng nhanh nhạy với những thay đổi của điều kiện thị trường. Đó
là nhờ quá trình sản xuất ra một sản phẩm quảng cáo trên radio tương đối ngắn, do

20


đó radio là phương tiện hiệu quả cho các doanh nghiệp cập nhật thông tin thị trường
chớp nhoáng, nhất là đối với thị trường nhiều biến động như bất động sản.
Hiện nay, hầu hết các xe bốn bánh đều được trang bị radio. Những người sử
dụng các phương tiện này thường nghe đài thường xuyên để biết tình trạng kẹt xe
và tuyến đường có thể tránh. Với tình trạng giao thông thường xuyên xảy ra tắc
nghẽn như ở thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, thì radio là lựa chọn tốt nhất khi bị
kẹt giữa làn xe gần như bất động. Đối với ti vi khi người xem có nhiều lựa chọn, thì
xác suất chuyển kênh khi gặp quảng cáo là rất cao. Với radio, do không có quá
nhiều lựa chọn, người nghe thường có xu hướng để yên hay tắt đài. Tuy nhiên,
62,6% số thính giả ở các địa bàn thành thị và 65,5% ở địa bàn nông thôn cho biết
khi nghe quảng cáo trên kênh FM 99.9, họ tiếp tục nghe một cách thích thú hoặc
nghe bình thường, cho dù đó là quảng cáo mà họ thích hay không thích [15]. Như
vậy, quảng cáo căn hộ chung cư qua radio cũng có thể tiếp cận được đến một đối
tượng khách hàng nhất định.
Cũng giống như các phương tiện quảng cáo khác, radio cũng có những điểm

yếu mà các nhà quảng cáo phải xem xét khi đưa ra quyết định lựa chọn phương tiện
cho kế hoạch quảng cáo của mình. Đó là sự chia nhỏ đối tượng khách hàng. Chính
sự phân đoạn người nghe của các chương trình phát thanh đôi khi dẫn tới việc chia
thị trường thành những đoạn quá nhỏ. Đối với bất động sản nói chung và dự án căn
hộ chung cư thì khó mà đạt được sự hiệu quả trừ khi là phải phát quảng cáo trên
một vài đài phát sóng có uy tín lớn. Bên cạnh đó, cũng giống như truyền hình, việc
tăng thời lượng cũng như số lượng của các chương trình quảng cáo trên radio đã
gây ra phản tác dụng đối với người nghe đài. Một nhược điểm rất lớn nữa của radio
là thiếu yếu tố hình ảnh. Nhược điểm này đặc biệt gây khó khăn cho các nhà quảng
cáo căn hộ chung cư khi muốn quảng bá cho hình ảnh dự án của mình bởi thông
thường nhìn tận mắt tốt hơn nghe rất nhiều.
Quảng cáo trên báo in
Báo chí chỉ đứng sau truyền hình xét về phương diện doanh thu quảng cáo
[8]. Mỗi loại báo chí đều có được đối tượng độc giả riêng.

21


Quảng cáo căn hộ chung cư trên báo mang lại rất nhiều ưu điểm cho doanh
nghiệp kinh doanh bất động sản, từ các tập đoàn lớn cho đến những doanh nghiệp
vừa và nhỏ. Báo chí đặc biệt hữu ích trong việc tiếp cận với những người có thu
nhập ổn định, đối tượng tiềm năng để mua các căn hộ chung cư, đặc biệt là những
người từ 35 tuổi trở lên. Cuối cùng, báo chí tạo ra sự tin tưởng và gần gũi đối với
người tiêu dùng mà không một loại phương tiện nào có thể sánh được.
Mặc dù vậy, quảng cáo căn hộ chung cư trên báo chí cũng có nhiều bất lợi
riêng. Hình ảnh quảng cáo trên báo không được sinh động như trên truyền hình. Và
các báo ngày càng tăng số trang quảng cáo cũng đồng nghĩa với việc có rất nhiều
mục quảng cáo trên báo bị người đọc bỏ qua không xem tới. Ngày nay, với sự phổ
biến của mạng Internet thì văn hóa đọc cũng có nhiều thay đổi. Người ta ngày càng
ít dành thời gian đọc báo, đặc biệt là giới trẻ. Điểm nữa là chi phí quảng cáo trên

báo cũng tăng mạnh trong những năm qua làm cho hiệu quả của quảng cáo căn hộ
chung cư về mặt chi phí bị giảm đi.
Quảng cáo trên tạp chí
Ưu điểm đầu tiên của tạp chí là các tạp chí chuyên ngành cho phép nhà
quảng cáo có thể tiếp cận với một phân đoạn thị trường phù hợp đã được xác định.
Không giống các thông điệp quảng cáo được phát sóng dễ bị lãng quên hay các báo
ngày, tạp chí thường được giữ và tham khảo đến trong một thời gian dài, thậm chí
còn được độc giả truyền tay nhau, nhất là đối với những người trong nghề hoặc
những đối tượng đang quan tâm đến bài viết trong tạp chí. Tạp chí đặc biệt thích
hợp với các bài quảng cáo dài, vì thế quảng cáo căn hộ chung cư với một bài viết
dài, chi tiết từ khi dự án mới bắt đầu cho đến khi hoàn thiện cũng có sức thu hút lớn
với người tiêu dùng, nhất là những nhà đầu tư bất động sản. Khác với nhiều phương
tiện quảng cáo khác, tạp chí có sự tham gia ở mức độ cao của người đọc. Tạp chí
thường được nhiều độc giả coi như là nơi chia sẻ ý kiến và thông tin về chủ đề. Ví
dụ như những loạt bài viết về các dự án chung cư xanh, dự án chung cư dành cho trẻ
nhỏ, v.v… theo yêu cầu của người đọc. Chính sự liên kết giữa độc giả và tạp chí đã
đưa tới sự liên kết giữa người đọc và nhà quảng cáo.

22


Tuy nhiên tạp chí nói chung là phương tiện quảng cáo đắt nhất nếu tính về
chi phí quảng cáo trên số lượng khách hàng có thể tiếp cận được [34]. Một vấn đề
nữa là vì tạp chí thường chỉ dành cho một số người đọc nhất định nên nhà quảng
cáo căn hộ chung cư phải sử dụng một vài tạp chí để có thể tiếp cận được tất cả
khách hàng mục tiêu của mình. Điều đó có thể dẫn tới sự trùng lặp phân đoạn người
đọc, và làm tăng thêm chi phí quảng cáo trên đầu người. Ngoài ra, do quá trình xuất
bản kéo dài mà hầu hết các quảng cáo trên tạp chí phải được chuẩn bị kỹ trước khi
xuất bản. Vì thế, tạp chí không linh hoạt như radio và báo ngày khi các điều kiện thị
trường thay đổi. Và cũng giống như các phương tiện quảng cáo khác, việc ngày

càng có quá nhiều nội dung quảng cáo trên tạp chí khiến cho người đọc thường lướt
qua các nội dung này.
Quảng cáo ngoài trời
Quảng cáo ngoài trời có ưu điểm nổi bật về chi phí quảng cáo trên số lượng
khách hàng có thể tiếp cận được bởi đặc trưng về màu sắc, khẩu hiệu cỡ lớn, v.v...
Nhờ mức chi phí hợp lý mà quảng cáo căn hộ chung cư ngoài trời là một phương
tiện lý tưởng để lấp đầy chỗ trống của những phân đoạn thị trường bị bỏ qua hoặc
những phân đoạn mà các phương tiện khác chưa khai thác đầy đủ. Ngoài ra, quảng
cáo ngoài trời giúp tăng cường hình ảnh của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng.
Đã qua rồi thời kì những dự án bất động sản, chung cư được ra mắt, chào bán
trong những khu thương mại, khách sạn sang trọng, các khu chung cư, dự án bất
động sản mới hiện nay đang được quảng cáo trên khắp phố phường, trên những cây
cột đèn hay dán trên tường. Thiếu vốn nhưng chịu áp lực thanh khoản, tiến độ,...
ngày càng lớn, chi phí quảng cáo, tiếp thị sản phẩm ít ỏi khiến nhiều chủ đầu tư dự
án chấp nhận dùng tới những chiêu quảng cáo mà có lẽ, mấy năm trước họ chẳng
bao giờ nghĩ tới, đó là quảng cáo tràn lan ngoài trời. Dọc những con phố như Trần
Thái Tông, Duy Tân, Lê Đức Thọ hay ở những khu dân cư như Trung Hòa, Mỹ
Đình chúng ta đều có thể bắt gặp những tấm áp phích quảng cáo về những dự án
chung cư cao cấp đang được xây dựng [10]. Bảng giá, thông tin dự án như tiến độ,
diện tích căn hộ, chủ đầu tư, số điện thoại liên hệ cũng như những lời cam kết của

23