Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm nam ngư của công ty cổ phần hàng tiêu dùng ma san tại thái nguyên

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THANH NGA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƢỚC MẮM NAM NGƢ CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MA SAN TẠI THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2015
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THANH NGA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƢỚC MẮM NAM NGƢ CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MA SAN TẠI THÁI NGUYÊN
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. MAI NGỌC ANH

THÁI NGUYÊN - 2015

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

i
LỜI CAM ĐOAN

ằng Luận văn thạc sĩ kinh tế: “Các yếu tố ảnh hƣởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ của
Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên” đƣợc hồn thành
là q trình nghiên cứu nghiêm túc của tác giả cùng với sự giúp đỡ tận tình
của giảng viên hƣớng dẫn PGS.TS. Mai Ngọc Anh.
ố liệu, trích dẫn trong luận văn có nguồn gốc rõ
ràng và trung thực, kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc công bố trong những
cơng trình đƣợc nghiên cứu từ trƣớc đến nay.
Thái Ngun, ngày

tháng

năm 2015

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thanh Nga

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

ii
LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập và thực hiện đề tài, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ
quý báu của tập thể và các cá nhân.
Trƣớc hết tôi xin bày tỏ lòng biết ơn giảng viên hƣớng dẫn khoa học:
PGS.TS. Mai Ngọc Anh đã tận tình hƣớng dẫn, chỉ bảo cho tôi trong suốt thời
gian thực hiện luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn tới Ban giám hiệu Nhà trƣờng cùng các
thầy, cô giáo khoa Sau Đại học Trƣờng Đại học Kinh tế & Quản trị Kinh
doanh - Đại học Thái Nguyên đã giúp đỡ, dạy bảo tôi trong q trình học tập.
Tơi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và tạo điều kiện của cán bộ công
nhân viên Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San và các khách hàng đã tạo
điều kiện giúp đỡ tôi tham khảo và thu thập số liệu, tham gia khảo sát trực
tiếp đề hồn thành luận văn này.
Mặc dù tơi đã có nhiều cố gắng đề hồn thiện luận văn của mình, tuy
nhiên vẫn khơng tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Rất mong nhận đƣợc
sự đóng góp quý báu của các thầy cô giáo và các bạn.
Thái Nguyên, ngày

tháng

năm 2015

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thanh Nga

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

iii
MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... ii
MỤC LỤC

.................................................................................................. iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................. vii
DANH MỤC CÁC BẢNG............................................................................. viii
DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................. x
MỞ ĐẦU

................................................................................................... 1

1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 2
3. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 3
4. Ý nghĩa khoa học và những đóng góp mới của luận văn.............................. 3
5. Bố cục của luận văn ...................................................................................... 4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
NƢỚC MẮM ................................................................................................... 5
1.1.Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm5
1.1.1. Nƣớc mắm và nhu cầu sử dụng nƣớc mắm của khách hàng .................. 5

1.1.1.1. Nƣớc mắm và hoạt động của doanh nghiệp trong cung ứng sản phẩm
nƣớc mắm

................................................................................................... 5

1.1.1.2.Nhu cầu sử dụng nƣớc mắm của khách hàng ..................................... 10
1.1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm ................. 11
1.1.2.1.Quan điểm và mơ hình về sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm đƣợc cung ứng trên thị trƣờng............................................................... 11
1.1.2.2.Phân loại sự hài lòng của khách hàng ................................................. 21
1.1.3. Vai trò của việc làm hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm23
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

iv
1.1.4. Sự cần thiết của việc làm hài lòng khách hàng đối với sản phẩm
nƣớc mắm

........................................................................................ 23

1.2.Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
nƣớc mắm

................................................................................................. 26

1.2.1. Mối quan hệ giữa chất lƣợng sản phẩm, giá bán, hình ảnh và sự hài
lịng khách hàng .............................................................................................. 26
1.2.2. Các yếu tố từ phía khách hàng và từ phía doanh nghiệp ...................... 27
1.3.Cơ sở thực tiễn về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng28

1.3.1. Tổng hợp các cơng trình nghiên cứu trƣớc đây có liên quan đến các yếu
tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng ................................................ 28
1.3.2. Kinh nghiệm của thế giới và những bài học rút ra ............................... 29
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 31
2.1.Khung nghiên cứu ..................................................................................... 31
2.1.1. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................... 31
2.1.2. Mô hình nghiên cứu .............................................................................. 31
2.1.3. Các bƣớc nghiên cứu............................................................................. 37
2.2.Phƣơng pháp nghiên cứu........................................................................... 38
2.2.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp .................................................... 40
2.2.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp .................................................. 43
2.2.3. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu .................................................................... 44
2.3.Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu .................................................................... 44
3.1.Khái quát địa bàn nghiên cứu.................................................................... 46
3.1.1. Khái quát về tỉnh Thái Nguyên ............................................................. 46
3.1.2. Khái quát về Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San ....................... 47
3.1.2.1.Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Hàng tiêu
dùng Ma San ................................................................................................. 47
3.1.2.2.Các sản phẩm của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San ............ 54
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

v
3.2.Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm
Nam Ngƣ của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên .... 55
3.2.1. Đặc điểm tổng thể điều tra .................................................................... 55
3.2.2. Phân tích nhân tố và đánh giá độ tin cậy của thang đo ......................... 57
3.2.3. Đánh giá chung thông qua phân tích hồi quy và kiểm định các giả
thuyết

................................................................................................. 59

3.2.3.1.Mơ hình nghiên cứu tổng quát ............................................................ 59
3.2.3.2.Phân tích tƣơng quan hệ số Pearson ................................................... 61
3.2.3.3.Kết quả phân tích hồi quy ................................................................... 63
3.2.3.4.Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.................................................. 66
3.3.Đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San
tại Thái Nguyên ............................................................................................... 71
3.3.1. Từ phía khách hàng ............................................................................... 71
3.3.1.1.Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm............................ 71
3.3.1.2.Cảm nhận của khách hàng đối với chất lƣợng cảm nhận ................... 73
3.3.1.3.Cảm nhận của khách hàng đối với giá cảm nhận................................ 74
3.3.1.4.Cảm nhận của khách hàng đối với hình ảnh cảm nhận....................... 74
3.3.1.5.Cảm nhận của khách hàng đối với khả năng đáp ứng của khách hàng75
3.3.2. Từ phía Cơng ty .................................................................................... 77
3.3.3. Đánh giá chung về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ của Công ty Cổ phần Hàng tiêu
dùng Ma San tại Thái Nguyên ........................................................................ 79
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP ĐÁP ỨNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƢỚC MẮM NAM NGƢ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
HÀNG TIÊU DÙNG MA SAN TẠI THÁI NGUYÊN .................................... 82
4.1.Quan điểm định hƣớng phát triển sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ của
Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San đến năm 2020............................... 82
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

vi

4.1.1. Dự báo xu hƣớng phát triển của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma
San đến năm 2020 ........................................................................................... 82
4.1.2. Định hƣớng đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
nƣớc mắm Nam Ngƣ của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái
Nguyên đến năm 2020 .................................................................................... 83
4.2.Các giải pháp đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc
mắm Nam Ngƣ của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái
Nguyên

................................................................................................. 86

4.2.1. Đáp ứng sự hài lòng về chất lƣợng sản phẩm ....................................... 86
4.2.2. Đáp ứng sự hài lòng về giá cảm nhận ................................................... 87
4.2.3. Đáp ứng sự hài lịng về hình ảnh cảm nhận .......................................... 88
4.2.4. Đáp ứng sự hài lòng về khả năng đáp ứng khách hàng ........................ 89
4.3.Khuyến nghị .............................................................................................. 90
KẾT LUẬN

................................................................................................. 92

PHỤ LỤC 01: BẢNG CÂU HỎI (DÀNH CHO KHÁCH HÀNG) ............... 94
PHỤ LỤC 02: BẢNG CÂU HỎI (DÀNH CHO DOANH NGHIỆP)............ 98
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................... 101

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

vii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ACSI

:

American Customer Satisfaction Index

BNNPTNT

:

Bộ Nông nghiệp và Phát triển nơng thơn

CL

:

Chất lƣợng

CP

:

Cổ phần

CPĐT

:

Chính phủ điện tử

CSI

:

Customer Satisfaction Index

ECSI

:

European Customer Satisfaction Index

FMCG

:

Fast Moving Consumer Goods

GT

:

Giá bán

HA

:

Hình ảnh

HL

:

Hài lịng

ISO

:

International Organization for Standardization

KCN

:

Khu Cơng nghiệp

SI

:

Satisfaction Index

TMCP

:

Thƣơng mại cổ phần

TNHH

:

Trách nhiệm hữu hạn

TP

:

Thành phố

QCVN

:

Quy chuẩn Việt Nam

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1. Các tiêu chí xác định đƣợc mức độ cảm nhận về chất lƣợng sản
phẩm, giá bán, hình ảnh .................................................................................. 33

Bảng 2.2. Bảng xử lý biến quan sát các yếu tố từ phía khách hàng ............... 35
Bảng 2.3. Bảng xử lý biến quan sát các yếu tố từ phía doanh nghiệp ............ 36
Bảng 2.4. Bảng phân bổ mẫu khảo sát đối với khách hàng ...................... 41
Bảng 3.1. Bảng danh sách các nhà cung cấp trực tiếp của Công ty ............... 48
Bảng 3.2. Thị trƣờng và doanh số tại Thái Nguyên năm 2014 ....................... 52
Bảng 3.3. Danh sách các sản phẩm và các nhãn hiệu của Masan Consumer . 54
Bảng 3.4. Tổng thể phân chia theo độ tuổi ..................................................... 55
Bảng 3.5. Tổng thể phân chia theo thu nhập................................................... 55
Bảng 3.6. Hệ số tƣơng quan Pearson .............................................................. 62
Bảng 3.7. Kết quả phân tích hồi quy ............................................................... 64
Bảng 3.8. Thống kê giá trị trung bình theo nhóm tuổi.................................... 67
Bảng 3.9. Thống kê giá trị trung bình theo thu nhập ...................................... 68
Bảng 3.10. Thống kê giá trị trung bình theo khu vực sống ............................ 69
Bảng 3.11. Thống kê giá trị trung bình theo trình độ học vấn ........................ 70
Bảng 3.12. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm qua từng khía
cạnh ................................................................................................................. 71
Bảng 3.13. Kết quả đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lƣợng
cảm nhận ......................................................................................................... 73
Bảng 3.14. Kết quả đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với giá cảm nhận 74
Bảng 3.15. Kết quả đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với hình ảnh cảm
nhận ................................................................................................................. 75
Bảng 3.16. Kết quả đánh giá cảm nhận của khách hàng đối khả năng đáp ứng
khách hàng....................................................................................................... 76
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

ix
Bảng 3.17. Đánh giá chung từ phía Cơng ty về mức độ hài lòng sản phẩm
nƣớc mắm Nam Ngƣ ....................................................................................... 77

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

x
DANH MỤC CÁC HÌNH

1.1. Mơ hình hài lịng ................................................................................. 13
Hình 1.2. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia Châu Âu ........ 16
Hình 1.3. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ ...................................... 18
Hình 1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hài lòng khách hàng ................................. 20
Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu ............................................................................ 32
Hình 2.2. Sơ đồ các bƣớc nghiên cứu ................................................................ 38
Hình 3.1. Tổng thể phân chia theo khu vực sống ............................................... 56
Hình 3.2. Tổng thể phân chia theo trình độ học vấn ........................................... 57
Hình 3.3. Mơ hình nghiên cứu đã đƣợc điều chỉnh ............................................ 60

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

1
MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, các doanh nghiệp đều
ý thức đƣợc sự cần thiết của việc nâng cao năng lực cạnh tranh. Điều này giúp
các doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu của mình, có thể là mục tiêu tài chính,
nhân sự hay thƣơng hiệu… Nhƣng mục tiêu cuối cùng mà các doanh nghiệp

có tầm nhìn cần hƣớng đến đó là tối đa hóa giá trị doanh nghiệp. Thơng qua
thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đạt đƣợc mục
tiêu trên chặng đƣờng xây dựng và phát triển của mình. Bất cứ một doanh
nghiệp nào muốn phát triển bền vững đều cần quan tâm đến việc giành đƣợc
khách hàng, giữ khách hàng sẵn có và tìm kiếm khách hàng mới. Để làm đƣợc
điều này doanh nghiệp cần thấu hiểu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm,
dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng, nhận diện đƣợc các yếu tố ảnh
hƣởng đến sự hài lịng và định lƣợng đƣợc nó.
Cơng ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San (Masan Consumer) là một
trong những công ty FMCG – Fast Moving Consumer Goods lớn nhất Việt
Nam. Masan Consumer chuyên phân phối nhiều mặt hàng thực phẩm, bao
gồm nƣớc tƣơng, nƣớc mắm, tƣơng ớt, và mì ăn liền. Do kinh doanh đa dạng
các chủng loại sản phẩm khác nhau nên Masan Consumer có rất nhiều đối thủ
cạnh tranh khác nhau.
Riêng nhóm sản phẩm gia vị Masan Consumer đã cung cấp cho gia
đình Việt các sản phẩm nƣớc mắm, nƣớc tƣơng, tƣơng ớt, tƣơng ứng với các
nhãn hiệu Nam Ngƣ, Chinsu - Nam Ngƣ, Chinsu, Tam Thái Tử, Rồng Việt.
Trong đó nhãn hiệu nƣớc mắm Nam Ngƣ xuất hiện trên thị trƣờng sớm nhất,
mang lại tiếng vang lớn nhất cho nhóm ngành gia vị của Masan Consumer
trên thị trƣờng cho đến ngày nay.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

2
Để phân phối sản phẩm tới tay ngƣời tiêu dùng, Masan Consumer sử
dụng hệ thống phân phối chuyên nghiệp, thông qua các nhà phân phối độc lập
tại 64 tỉnh thành trên cả nƣớc. Tính đến nay Thái Ngun đã có 2 nhà phân
phối độc lập chuyên phân phối sản phẩm của Masan Consumer. Khả năng
tăng trƣởng thị phần gia vị vẫn còn nhiều, đặc biệt tại thị trƣờng Thái Nguyên.

Bởi vậy Masan Consumer luôn chú trọng công tác quản trị chất lƣợng để nâng
cao năng lực cạnh tranh của mình so với đối thủ cạnh tranh.
Trong những năm gần đây, đã có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lịng
của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng, dịch vụ
cơng… Song chƣa có nghiên cứu nào cụ thể về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự
hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ của Công ty
Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên. Xuất phát từ những vấn đề
nêu trên, tôi đã lựa chọn và nghiên cứu đề tài: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự
hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ của Công ty
Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của khách hàng, từ đó đƣa ra giải pháp đáp ứng sự hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ của Công ty Cổ phần Hàng tiêu
dùng Ma San tại Thái Nguyên trong những năm tới đƣợc tốt hơn.
Mục tiêu cụ thể:
- Xây dựng khung nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng của khách hàng
đối với sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ tại Thái Nguyên;
- Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc
mắm Nam Ngƣ tại Thái Nguyên;
- Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
nƣớc mắm Nam Ngƣ tại Thái Nguyên;
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

3
- Đề xuất giải pháp đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
nƣớc mắm Nam Ngƣ tại địa bàn tỉnh Thái Nguyên.
3. Phạm vi nghiên cứu

Về đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lịng của
khách hàng
Về nội dung nghiên cứu:
Về khơng gian nghiên cứu: tỉnh Thái Nguyên
Về thời gian nghiên cứu: Thu thập dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn 20112013, thu thập dữ liệu sơ cấp trong giai đoạn 2013-2014, đề xuất giải pháp
cho giai đoạn 2014-2020.
4. Ý nghĩa khoa học và những đóng góp mới của luận văn
Phân tích và đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại
Thái Nguyên trong 3 năm gần đây, từ đó tìm ra những hạn chế cần khắc phục.
Trong đó số liệu tổng quan đƣợc thu thập trong 3 năm gần đây, số liệu điều
tra khảo sát đƣợc thu thập năm 2013, 2014.
Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để đáp ứng sự hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ của Công ty Cổ phần Hàng tiêu
dùng Ma San tại Thái Nguyên.
Đóng góp mới: Nghiên cứu đã đề cập đến nhân tố “chất lƣợng sản
phẩm cảm nhận” và “giá cảm nhận” vào mơ hình nghiên cứu. Kết quả nghiên
cứu cho thấy chúng là những nhân tố có ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lịng
khách hàng. Vì vậy tác giả nghĩ rằng đóng góp lớn nhất của nghiên cứu này là
đề xuất phát triển một mơ hình nghiên cứu kết hợp việc đánh giá hình ảnh
cảm nhận với cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm và cảm nhận về giá trong
mối quan hệ với sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm hữu hình. Bên cạnh
đó nghiên cứu cũng có thể sẽ là tài liệu tham khảo tốt cho các nghiên cứu tiếp
theo để kiểm nghiệm mối quan hệ giữa giá cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận,
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

4
hình ảnh cảm nhận, khả năng đáp ứng khách hàng với sự hài lòng khách hàng

về các sản phẩm hữu hình khơng phải là dịch vụ. Đây là những yếu tố cốt lõi
làm nên thành công của các sản phẩm thực phẩm nhƣng các đề tài trƣớc đây
hầu nhƣ chƣa đề cập đến.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, mục lục, danh mục
chữ viết tắt, danh mục bảng biểu, đề tài gồm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự
hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ của Công ty Cổ
phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên
Chƣơng 3: Đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ của Công ty Cổ phần
Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên
Chƣơng 4: Giải pháp đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại
Thái Nguyên

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

5
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM NƢỚC MẮM
1.1. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm
1.1.1. Nước mắm và nhu cầu sử dụng nước mắm của khách hàng
1.1.1.1. Nước mắm và hoạt động của doanh nghiệp trong cung ứng sản
phẩm nước mắm

Nƣớc mắm
Nƣớc mắm là dung dịch đạm mà chủ yếu là các acid amin, đƣợc tạo
thành do quá trình thủy phân protein cá nhờ hệ enzym protease có trong cá.
Nƣớc mắm là hỗn hợp muối với các axid amin đƣợc chuyển biến từ
protein trong thịt cá qua một quá trình thuỷ phân có tác nhân là các hệ
enzyme có sẵn trong ruột cá cùng với một loại vi khuẩn kỵ khí chịu mặn.
Đƣợc sử dụng rộng rãi trong ẩm thực của các quốc gia Đông Nam Á nhƣ
Việt Nam và Thái Lan,... để làm nƣớc chấm hoặc gia vị chế biến các món
ăn. Chén nƣớc mắm dùng chung giữa mâm cơm đƣợc coi là nét đặc trƣng
cho văn hoá chia sẻ trong ẩm thực Việt Nam.
Ngoài ra, loại nƣớc mắm nhỉ để lâu năm còn đƣợc bà con vùng biển
dùng nhƣ một loại thức uống để chống cảm lạnh khi phải ngâm mình lâu
dƣới nƣớc. Nƣớc mắm nhỉ (hay cịn gọi là mắm nhĩ) là nƣớc cốt đầu tiên
của thùng cá ƣớp muối trong nhiều tháng. Thƣờng nƣớc mắm nhỉ có độ
đạm từ 25 -28 độ đạm, có vị ngọt đạm, mặn dịu, không gắt.
Nƣớc mắm đƣợc sản xuất ở hầu hết các nƣớc Châu Á. Nƣớc mắm
có thể làm từ cá sống, cá khơ; hoặc từ cả các loại sị hến, tôm cua. Một số
loại nƣớc mắm đƣợc làm từ cá nguyên con, một số khác thì chỉ đƣợc từ
tiết hay nội tạng cá. Một số loại nƣớc mắm chỉ có cá và muối, một số khác
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

6
có thể có thêm dƣợc thảo và gia vị. Nƣớc mắm lên men ngắn ngày có mùi
tanh đặc trƣng của cá. Quá trình lên men dài ngày sẽ giảm đƣợc mùi tanh
và tạo ra hƣơng vị mùi quả hạch và béo hơn.
Nƣớc mắm châu Á thƣờng đƣợc chế biến từ cá cơm, muối, và nƣớc,
và cần đƣợc tiêu thụ điều độ vì nó có vị rất mạnh. Nƣớc mắm Thái Lan rất
giống mắm Việt Nam và đƣợc gọi là nam pla (

า). Tại Trung Quốc,

nó đƣợc gọi là ngƣ lộ (魚露, yúlù), tại Triều Tiên yeotgal (엿갈), tại
Indonesia kecap ikan và tại Philippines patis. Tại Nhật Bản, ba loại mắm
đƣợc sử dụng; shottsuru ở tỉnh Akita, ishiru ở tỉnh Ishikawa, và ikanagojōyu ở tỉnh Kagawa. Bã cá giống mắm ở Indonesia đƣợc gọi là trasi, tại
Campuchia prahok (Bị hóc) và thƣờng dùng cá đã để hơi ƣơn trƣớc khi
ƣớp muối. Ngƣời Mã Lai cũng có cục gạnh cá gọi là belacan. Mắm Lào
đƣợc gọi là padek, đƣợc chế biến từ cá nƣớc ngọt.
Có một loại nƣớc mắm cũng đã từng phổ biến ở thời La Mã cổ đại,
tiếng Latin gọi là garum hoặc liquamen, và cũng tồn tại trong nhiều loại
nƣớc chấm nhƣ oxygarum (pha với giấm), meligarum (pha với mật ong),
v.v. Nƣớc mắm cũng là một trong những đặc sản ở vùng Hispania
Baetica. Trong tiếng Anh, nó đƣợc gọi là fish sauce. Nƣớc chấm
Worcestershire ở Anh là một sản phẩm tƣơng tự, loại nƣớc chấm này
đƣợc mang từ Ấn Độ sang Anh Quốc. Ngày nay, ngƣời ta dùng cá trống
để làm garum, nhƣng khơng đƣợc lên men.
Mỗi nƣớc có kiểu sản xuất khác nhau tạo ra sản phẩm có giá trị dinh
dƣỡng và giá trị cảm quan khác nhau.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

7

1.1. Tên các loại nƣớc mắm và tỷ lệ phối trộn
Nƣớc mắm

Điều kiện và thời gian lên men

Nhật Bản

Tỷ lệ 5 : 1 = Cá : Muối + gạo lên men và koji (3 : 1)

Shottsuru

Thời gian lên men : 6 tháng

Uwo - shoyu
Hàn Quốc

Tỷ lệ 4 : 1 = Cá : Muối (6 tháng)

Jeot - kal
Việt Nam

Tỷ lệ 3: 1 - 3 : 2 = Cá : Muối (4 - 12 tháng)

Nƣớc mắm
Thái Lan

Tỷ lệ 5 : 1 = Cá : Muối (5 - 12 tháng)

Nam - pla
Malaysia

Tỷ lệ 5 : 1 - 3 :1 = Cá : Muối + đƣờng + me

Budu

(3 - 12 tháng)

Philippine

3 : 1 - 4 : 1 = Cá : Muối (3 - 12 tháng)

Patis
Bruma

5 : 1 = Cá : Muối (3 - 6 tuần)

Ngapi

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

8

(Nguồn: Sách tham khảo Fish Permentation Technology, biên tập bởi CherlHo Lee, Keith H. Steinkraus, P. J. Alan Reilly, tác giả the United Nations
University, 1993)

Hoạt động của doanh nghiệp trong cung ứng sản phẩm nƣớc mắm
Căn cứ vào hoạt động thực tế của các nhà cung ứng nƣớc mắm ra thị
trƣờng, tác giả đề cập tới 4 nhóm đối tƣợng cung ứng nƣớc mắm: Hộ gia đình
tự sản xuất, tự tiêu thụ; hộ gia đình sản xuất và cung ứng nhỏ lẻ cho các nhà
cung ứng; doanh nghiệp sản xuất đồng thời thực hiện cung ứng; doanh nghiệp
chun mơn hóa hoạt động cung ứng.
- Nhóm 1: Hộ gia đình sản xuất và thực hiện tiêu thụ tại chỗ

Ngoài một số cơ sở sản xuất nƣớc mắm tại các làng nghề nổi tiếng xƣa
nay, có đăng kí kiểm định chất lƣợng của cơ quan chủ quản thì vẫn cịn một số
nơi sản xuất nƣớc mắm theo kiểu tự phát. Điều đáng bàn nhất ở các cơ sở này
là điều kiện vệ sinh an tồn thực phẩm khơng đảm bảo. Thơng thƣờng, nƣớc
mắm này đƣợc đóng trong các can hoặc chai nhựa, bên ngồi có dán sơ sài
hoặc khơng dán nhãn mác. Nƣớc mắm không rõ nguồn gốc này đƣợc lƣu hành
nhiều nhất tại các chợ thông qua các thƣơng lái thu gom rồi mang đi tiêu thụ.
- Nhóm 2: Hộ gia đình sản xuất và cung ứng cho các doanh nghiệp
cung ứng
Các hộ gia đình thuộc nhóm này thƣờng có đăng kí kiểm định chất
lƣợng của cơ quan chủ quản. Họ đƣợc tham gia vào những tổ chức, hiệp hội
nghề để tìm hiểu, học hỏi và phát triển cơ sở sản xuất của gia đình. Sản phẩm
mà đối tƣợng này cung ứng phải đảm bảo chất lƣợng, đƣợc tổ chức trung gian
tiêu thụ và tổ chức kiểm định chất lƣợng chứng nhận.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

9
- Nhóm 3: Doanh nghiệp sản xuất đồng thời thực hiện cung ứng
Xuất phát từ nhu cầu sử dụng nƣớc mắm an toàn, chất lƣợng ngày càng
gia tăng, các hộ gia đình hoặc chuyển đổi mơ hình cung ứng từ cơ sở sản xuất
cung ứng nhỏ lẻ thành các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng ở quy mô lớn
hơn, nhằm đáp ứng đƣợc nhiều hơn, tốt hơn nhu cầu của thị trƣờng. Các
doanh nghiệp này chủ động sản xuất và tiếp cận nhu cầu thị trƣờng, điển hình
có các nhãn hiệu nhƣ: Hạnh Phúc, Hồng Hạnh, Phú Quốc, Liên Thành, Nam
Phan, Barona…
Bên cạnh đó các doanh nghiệp sản xuất nƣớc mắm cũng chủ động tìm
kiếm ứng dụng cơng nghệ vào sản xuất để đa dạng hóa sản phẩm.
- Nhóm 4: Doanh nghiệp chun mơn hóa hoạt động cung ứng

Nguồn nguyên liệu đầu vào của doanh nghiệp này chính là nguồn
nguyên liệu đầu ra của một số cơ sở sản xuất, doanh nghiệp chỉ sản xuất nƣớc
mắm. Vì những lý do riêng nên họ không tự thiết lập hệ thống phân phối mà
thông qua các doanh nghiệp chuyên môn cung ứng này.
Các doanh nghiệp chỉ chuyên môn trong cung ứng nƣớc mắm ln phải
theo dõi sát sao tồn bộ q trình tạo ra đầu vào cho mình nhằm đảm bảo yêu
cầu đƣa ra.
Sử dụng nhà cung ứng chuyên nghiệp: Hệ thống siêu thị Big C, Co-op
Mart, Metro, FiviMart… sẽ giúp nƣớc mắm tiếp cận với ngƣời tiêu dùng dễ
dàng hơn.
Hiện nay tại Việt Nam có rất nhiều doanh nghiệp cung ứng nƣớc mắm
ra thị trƣờng qua hệ thống phân phối riêng nhƣ Công ty Cổ phần Thủy sản
584 Nha Trang, Tập đồn Unilever, Cơng ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San,
Công ty Cổ phần Thực phẩm Hồng Phú… Bên cạnh đó có nhiều doanh
nghiệp cịn hoạt động thơng qua Hiệp hội nƣớc mắm Phú Quốc, Hiệp hội
nƣớc mắm Bình Định, Hiệp hội nƣớc mắm Bình Thuận…
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

10
Đặc biệt phải kể tới sự liên kết của các doanh nghiệp trong sản xuất và
cung ứng nƣớc mắm ra thị trƣờng trong thời gian gần đây đã phát huy đƣợc
vai trị to lớn. Có thể kể tới hoạt động của Hiệp hội nƣớc mắm Phú Quốc,
Hiệp hội nƣớc mắm Bình Định, Hiệp hội nƣớc mắm Bình Thuận. Các cơ sở
sản xuất nƣớc mắm tạo dựng đƣợc mối quan hệ hữu cơ với các cơ sở cung
ứng nguyên liệu, tạo đƣợc nguồn nguyên liệu tƣơng đối ổn định. Tuy nhiên
thực tế cho thấy có nhiều cơ sở sản xuất nƣớc mắm vận hành cơ chế thu gom
nguyên liệu cứng nhắc khi thu gom ngun liệu từ nơng dân, điển hình nhƣ
việc hợp đồng ký từ giá năm trƣớc nhƣng thị trƣờng đã thay đổi ở năm nay,

cơ sở thu mua không tăng giá mà quyết áp theo giá trên hợp đồng cũ, vì vậy
nơng dân phá hợp đồng, bán cho thƣơng lái.
1.1.1.2. Nhu cầu sử dụng nước mắm của khách hàng
Trong bữa ăn hàng ngày của gia đình Việt Nam thƣờng khơng thể
thiếu nƣớc mắm. Nƣớc mắm có mùi vị thơm ngon, ngọt dịu, màu đỏ nâu
hoặc vàng sẫm. Ngoài ra nƣớc mắm còn đƣợc sử dụng phối hợp để làm
tăng độ đậm đà trong các món ăn khác nhƣ làm gia vị để ƣớp thực phẩm
trong quá trình chiên nƣớng…
Nƣớc mắm không phải là một loại gia vị quý hiếm ở Việt Nam,
nhƣng với một đất nƣớc có đƣờng bờ biển dài 3.260 km khơng kể các đảo
thì nƣớc mắm còn đƣợc coi là quốc hồi quốc túy của dân tộc. Trong gia
đình Việt khơng mấy bữa ăn thiếu đƣợc thứ gia vị này. Đời này qua đời
khác, nƣớc mắm trở thành một hƣơng liệu, một phụ trợ không thể thiếu
đƣợc trong nghệ thuật bếp núc Việt Nam.
Nƣớc mắm trong gian bếp của mỗi gia đình dùng để ƣớp, để nêm vào
các món ăn, dùng để chấm các thứ rau, thịt cá. Khơng ít những gia đình nghèo
cịn dùng nó nhƣ một món ăn trực tiếp.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

11
Mùa nào thức nấy nhƣng nƣớc mắm thì mùa nào cũng có trong mâm
cơm gia đình Việt. Mùa hè nếu mâm cơm có chén nƣớc mắm dầm sấu, đĩa rau
muống luộc, hay bát cà dầm thì quá tuyệt. Chan nƣớc rau, bỏ vào đó chút
mắm pha chua, giúp xua đi cái nóng mùa hè.
Với ngƣời dân vùng biển, trƣớc khi xuống nƣớc ngƣời ta uống một
chén nƣớc mắm loại này sẽ không bị cảm lạnh, không bị vọp bẻ (một chứng
co cơ do bị lạnh).
Thủa xƣa, khi nghèo đói, ngƣời ốm thƣờng đƣợc ngƣời nhà nấu cho bát

cháo hoa, nhiều khi chỉ có hành xanh cùng chút nƣớc mắm hạt tiêu. Hay nếu
có ít thịt, cũng phải là thịt nạc lọc hết mỡ, kho thật mặn với nƣớc mắm, ăn
nhƣ vậy đƣợc cho rằng sẽ "lành bụng". Nƣớc mắm chƣng với hạt tiêu khơng,
cũng là một món ăn đƣợc nhiều ngƣời chuộng.
Nƣớc mắm cịn hay ở chỗ nó có thể phối hợp với vô số loại gia vị khác,
và mỗi một món ăn lại địi hỏi một tỷ lệ phối trộn nhất định, không thể xáo
trộn: mắm tỏi, mắm gừng, mắm riềng, mắm hạt tiêu, mắm ớt, mắm chanh,
mắm sấu, mắm dấm, mắm cà cuống. Nƣớc mắm pha chua chua, cay cay, ăn
với bánh cuốn tráng thật mỏng, nóng hổi.
1.1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
1.1.2.1. Quan điểm và mơ hình về sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm được cung ứng trên thị trường
a)

Quan điểm về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đƣợc cung

ứng trên thị trƣờng
Sản phẩm là những hàng hóa hữu hình có tính sở hữu và có thể trao đổi
trên thị trƣờng. Chất lƣợng sản phẩm là cảm nhận của khách hàng về tính
năng, lợi ích của sản phẩm đối với nhu cầu của họ. Một sản phẩm đƣợc khách
hàng đánh giá là chất lƣợng khi nó đáp ứng kỳ vọng của họ. Hệ thống tiêu
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

12
chuẩn Việt Nam (TCVN ISO 8402, 1999) cũng cho rằng chất lƣợng là sự phù
hợp của sản phẩm với những đặc tính, thơng số kỹ thuật phải có của nó. Nhƣ
vậy có thể thấy chất lƣợng sản phẩm là sự phù hợp của sản phẩm đối với
những đặc tính của nó hay nói cách khác nó chính là sự phù hợp của sản

phẩm đƣợc sản xuất với các thông số đƣợc thiết kế cho nó. Để đánh giá chất
lƣợng sản phẩm cần so sánh nó với các tính năng,thơng số kỹ thuật đƣợc quy
định bởi nhà thiết kế sản phẩm. Có khá nhiều định nghĩa về sự hài lịng của
khách hàng nhƣng dƣờng nhƣ các tác giả đều đồng ý rằng sự hài lịng hay
khơng hài lịng của khách hàng là trạng thái tình cảm thích thú hay thất vọng
thơng qua việc so sánh chất lƣợng/dịch vụ với mong đợi của khách hàng.
Theo (Oliver, 1980 (dẫn theo King, 2000), thì sự hài lòng của khách
hàng là một hàm số của chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ theo cảm nhận của
khách hàng và sự mong đợi của chính khách hàng. Nếu mong đợi của khách
hàng lớn hơn chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ, khách hàng sẽ thất vọng. Nếu nhƣ
chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ tốt hơn sự mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng và
doanh nghiệp sẽ đạt đƣợc sự thỏa mãn của khách hàng.
Nhƣ vậy, để có thể làm thỏa mãn khách hàng một cách hiệu quả, cần
thiết phải hiểu đƣợc những nhu cầu và mong muốn của họ. Sự thỏa mãn cao
độ của khách hàng là những gì mà một Cơng ty cần phấn đấu đạt đƣợc. Đó là
cách tốt nhất để thu hút và giữ đƣợc khách hàng. Sự trung thành của khách
hàng chỉ có thể có đƣợc với một sự thỏa mãn cao bởi vì chúng tạo ra một sự
ƣa thích về mặt tình cảm, một điều cịn đang thiếu trong sự thỏa mãn thông
thƣờng chỉ tạo ra một sự trung thành hạn chế. Những khách hàng đƣợc thỏa
mãn cao cũng ít quan tâm hơn đến vấn đề giá bán. Một mặt hàng họ ƣa
chuộng sẽ luôn đƣợc chú ý và đánh giá cao.
Với việc so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và tính đáp ứng nhu cầu
của sản phẩm cho ta thấy sự hài lòng của khách hàng đƣợc thể hiện ở ba cấp
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

13
độ khác nhau. Cấp độ thứ nhất là sản phẩm không đáp ứng đƣợc nhu cầu của
khách hàng sẽ tạo ra sự thất vọng hay khơng hài lịng. Cấp độ thứ hai là khi

sản phẩm đáp ứng đƣợc đúng nhƣ kỳ vọng của khách hàng trƣớc khi sử dụng
cấp độ này là cấp độ khách hàng bắt đầu thấy hài lòng về sản phẩm. Cấp độ
thứ ba là sản phẩm vƣợt quá những kỳ vọng của khách hàng nó sẽ tạo lên sự
thích thú hay sản phẩm có chất lƣợng hồn hảo.
Sự phán đốn hài lịng có liên quan đến tất cả kinh nghiệm về sản
phẩm, quá trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp (Lin, 2003).
Nhận thức chất lƣợng sản phẩm là kết quả của khoảng cách giữa sự mong đợi
và chất lƣợng cảm nhận. Sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này. Khi
khoảng cách giữa sự mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lƣợng của sản
phẩm đƣợc thu hẹp bằng khơng thì đƣợc xem là khách hàng hài lịng.

Mong
đợi

Hài lịng

Khoảng
cách

Chất
lƣợng
cảm nhận
1.1. Mơ hình hài lịng
(Nguồn: Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000)
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>