cac yeu to anh huong den quyet dinh mua dien thoai thong minh samsung

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngày nay, điện thoại thông minh đang dần trở thành thứ không thể thiếu
đối với bất kì cá nhân nào. Điện thoại thông minh hay còn gọi là smartphone
đang dần khẳng định được tầm quan trọng của mình đối với cuộc sống, hoạt
động kinh doanh của mỗi cá nhân. Trong năm 2014 đã có 28,7 triệu chiếc điện
thoại di động được phân phối tại thị trường Việt Nam, tăng 13% so với năm
trước. Đây là kết quả khảo sát hàng quí về thị trường điện thoại châu Á- Thái
Bình Dương mà hãng nghiên cứu IDC vừa công bố. Trong đó điện thoại thông
minh (smartphone) có mức tăng trưởng cao nhất với 11,6 triệu chiếc được bán
ra và đạt tốc độ tăng trưởng 57% so với năm 2013. Cũng trong năm 2014, tổng
số lượng smartphone đã chiếm 41% tổng thị trường điện thoại di động tại Việt
Nam và dự kiến sẽ vượt mặt dòng điện thoại phổ thông (feature phone) trong
năm 20151.
Ở thị trường Việt Nam đang có sự cạnh trạnh rất gay gắt giữa rất nhiều
nhãn hiệu điện thoại có thể kể đến như: Nokia, Apple, Samsung, HTC, LG,
Oppo, Huawei,… Và trong nghiên cứu này nhãn hiệu được khảo sát, và tập
trung chủ yếu là Samsung. “Vào ngày 1 tháng 3, 1938, chủ tịch sáng lập
Byung-Chull Lee đã thành lập một doanh nghiệp tại Daegu, Hàn Quốc, chủ
yếu tập trung vào xuất khẩu thương mại, bán cá khô, rau củ và trái cây Hàn
Quốc cho Mãn Châu và Bắc Kinh. Trong chưa đến một thập niên, Samsung có nghĩa là "tam tinh" trong tiếng Hàn - có các nhà máy xay bột và máy sản
xuất bánh kẹo của riêng mình, và các cơ sở sản xuất và bán hàng riêng. Từ sự
khởi đầu khiêm tốn, Samsung cuối cùng phát triển trở thành một tập đoàn toàn
cầu hiện đại vẫn sử dụng cùng tên này ngày nay 2. Theo dữ liệu thống kê vào
tháng 8/2015 của Strategy Analytics, hiện tại Samsung đang là nhãn hiệu
smartphone chiếm thị phần cao nhất với 20,5% thị phần, kế tiếp là Apple,
Huawei, Microsoft, Xiami3,…
Bên cạnh đó đối tượng sử dụng smartphone ở Việt Nam rất đa dạng. Theo
thống kê từ Google độ tuổi từ 16-24 là nhóm đối tượng có tỉ lệ sử dụng

smartphone cao nhất tại Việt Nam4.

1 />2 />3 />4 />
-1-


Nguồn: TNS/Google

Hình 1.1 Tỷ lệ sử dụng smartphone qua các nhóm tuổi
Thống kê trên đã cho thấy rằng nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 16-24
và 25-34 là các nhóm đối tượng mang ý nghĩa quyết định đến sự thành bại của
các nhãn hiệu điện thoại. Và đối tượng của nghiên cứu này là các học viên
Cao học Khoa Kinh Tế, Trường Đại học Cần Thơ chủ yếu nằm trong nhóm
tuổi trên, có nghĩa rằng Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn mua Smartphone Samsung của học viên Cao học Khoa Kinh Tế,
Trường Đại học Cần Thơ là việc hết sức cần thiết. Thông qua nghiên cứu sẽ
giúp Samsung nắm bắt được nhu cầu, cũng như thị hiếu của nhóm đối tượng
trên, qua đó góp phần thúc đẩy sự phát triển của nhãn hiệu Samsung tại thị
trường Việt Nam nói riêng và thị trường toàn cầu nói chung.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua điện thoại
thông minh Samsung của học viên Cao học Khoa Kinh Tế, Trường Đại học
Cần Thơ.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích thực trạng sử dụng smartphone và nhận thức của học viên
Cao học Khoa Kinh Tế, Trường Đại học Cần Thơ về thương hiệu Samsung.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Smartphone
Samsung của học viên Cao học Khoa Kinh Tế, Trường Đại học Cần Thơ.

- Đề xuất một số giải pháp góp phần cải thiện và nâng cao hiệu quả kinh
doanh cho Công ty Samsung.
1.3 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
-2-


1.3.1 Kiểm định giả thuyết
Có sự phân biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua điện
thoại thông minh Samsung của học viên cao học Khoa Kinh tế. Và các biến
ảnh hưởng đến sự phân biệt là nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của học
viên cao học Khoa Kinh tế.
-

-

-

1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu
Thực trạng sử dụng smartphone và nhận thức của học viên Cao học Khoa
Kinh Tế - Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Cần Thơ về nhãn hiệu
Samsung là như thế nào?
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua điện thoại thông
minh Samsung của học viên Cao học Khoa Kinh Tế, Trường Đại học Cần
Thơ?
Công ty Samsung cần thực hiện những biện pháp nào nhằm nâng cao hiệu quả
kinh doanh của mình?
1.4 CHỦ THỂ VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Chủ thể nghiên cứu
Học viên Cao học Khoa Kinh Tế - Quản trị kinh doanh, Trường Đại học
Cần Thơ.

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài được thực hiện trong phạm vi Trường Đại học Cần Thơ.
1.4.3 Thời gian nghiên cứu
- Số liệu thứ cấp sử dụng trong bài tính từ năm 2013 đến tháng 6/2015.
- Thời gian thu nhập số liệu từ ngày 8/11 đến ngày 27/11/2015.
1.5 ĐỐI TƯỢNG THỤ HƯỞNG
- Công ty Samsung Việt Nam
- Các doanh nghiệp sản xuất, người tiêu dùng và người bán lẻ trên địa
bàn thành phố Cần Thơ
1.6 KẾT CẤU NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương 1: Giới thiệu tổng quan. Đây là chương đầu tiên của luận văn
giới thiệu về lý do chọn đề tài, sau đó sẽ xác định mục tiêu, kiểm định giả
thiết, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và cuối cùng là đối
tượng thụ hưởng.
Chương 2: Trong chương này tổng hợp, lược khảo những tài liệu khoa
học bao gồm các đề tài nghiên cứu, tạp chí chuyên ngành trong và ngoài nước
đã nghiên cứu hoặc đề cập đến vấn đề nghiên cứu cũng như các vấn đề có liên
quan khác trong bài nghiên cứu. Từ đó, đưa ra những nhận xét, đánh giá làm
cơ sở cho việc thiết kế nội dung nghiên cứu trong chương kế tiếp.
-3-


Chương 3: Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu. Chương này
giới thiệu về cơ sở lý thuyết về các khái niệm cơ bản như hành vi tiêu dùng
Trình bày các phương pháp về thu thập số liệu, xác định cỡ mẫu và phân tích.
Chương 4: Thực trạng tiêu dùng điện thoại thông minh Samsung ở Việt
Nam nói chung và Tp. Cần Thơ nói riêng.
Chương 5: Mô tả hành vi tiêu dùng kết hợp phân tích những yếu tố tác
động đến quyết định mua điện thoại thông minh Samsung của học viên Cao
học Khoa Kinh tế, trường Đại học Cần Thơ, tìm ra những điểm khác biệt cho

quyết định mua điện thoại thông minh Samsung của học viên Cao học Khoa
Kinh tế, trường Đại học Cần Thơ trong thời gian tới.
Chương 6: Các giải pháp nâng cao hành vi tiêu dùng Smartphone của
Công ty Samsung.
Chương 7: Kết luận và kiến nghị: Tóm tắt kết quả chính của đề tài, đóng
góp của đề tài cho Công ty Samsung, các nhà sản xuất và những đối tượng bán
lẻ.

CHƯƠNG 2
-4-


TỔNG QUAN TÀI LIỆU
Nguyễn Quốc Tuấn (2010)“Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn laptop của sinh viên khóa 09 Khoa Kinh tế - Xã hội trường Đại học
An Giang”.
Nghiên cứu được tiến hành tại trường Đại học An Giang từ tháng 3/2010
đến 5/2010 với đối tượng nghiên cứu là sinh viên khóa 09 Khoa Kinh tế - Xã
hội. Đề tài đã đưa ra 9 nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mua laptop là: (1)
Thương hiệu, (2) Giá cả, (3) Kiểu dáng, (4) Cấu hình, (5) Tính năng, (6) Chất
lượng, (7) Khuyến mãi và dịch vụ, (8) Sự lựa chọn của thị trường, (9) Sự tác
động của con người.

Hình 2.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn Laptop
Hồ Đức Tâm & Cộng sự (2012) “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm của sinh viên trong thị trường điện thoại di động”.
Đề tài được thực hiện tại các trường đại học, cao đẳng và trung cấp
chuyên nghiệp tại thành phố Đà Nẵng. Qua nghiên cứu của đề tài đã làm rõ
được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của sinh
viên bao gồm: Giá cả sản phẩm, thương hiệu, kiểu dáng và tính năng, chất

lượng, chương trình quảng cáo và khuyến mãi, cửa hàng phân phối. Trong đó
các nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất là thương hiệu và địa điểm phân
phối.
Chew Jing Qun et al. (2012) ‘‘Exploring the factors affecting
purchase intention of smartphone : a study of young adults in university
tunku abdul rahman, perak campus, Malaysia ’’.
Đề tài này khảo sát những sinh viên ở trường Đại học Tunku Abdul
Rahman, Malaysia về các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua điện thoại thông
-5-


minh. Theo đề tài có 04 nhân tố ảnh hưởng, đó là: Giá cả, khả năng tương
thích, lợi thế so sánh và các ảnh hưởng của xã hội.

Hình 2.2 Mô hình các yêu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone tại
trường Đại học Tunku Abdul Rahman

-6-


CHƯƠNG 3
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
3.1.1 Khái niệm Smartphone
Hầu hết mọi người trong chúng ta đều có khái niệm rất giống nhau rằng
một chiếc Smartphone (hay còn gọi là điện thoại thông minh) là chiếc điện
thoại di động ngoài chức năng nghe gọi còn có thêm các khả năng khác bao
gồm gửi nhận mail, lướt web, xem phim,… Đó là khái niệm mà hầu hết người
tiêu dùng đang tự đặt ra trong khi các nhà chuyên môn trong lĩnh vực viễn
thông di động lại có khái niệm khá khác biệt.

Điều này thể hiện ở cách phân loại chiếc điện thoại Rumor 2 do hãng LG
sản xuất. Mặc dù có bàn phím QWERTY và khả năng lướt web, email nhưng
các nhà chuyên môn vẫn cho rằng chiếc LG Rumor 2 không thể coi là
Smartphone. Tuy nhiên theo Hiệp hội các nhà sản xuất và cung cấp dịch vụ di
động Hoa Kỳ (CTIA) thì coi Smartphone là những chiếc “điện thoại di động
có khả năng truyền tải dữ liệu và một bàn phím thực chuẩn QWERTY”. Nếu
theo khái niệm này thì Rumor 2 của LG cũng có thể được gọi là Smartphone.
Còn theo công ty nghiên cứu thị trường Gartner, ngoài việc phải có hệ
điều hành và khả năng chạy ứng dụng của bên thứ ba, Smartphone còn phải có
màn hình lớn hơn, pin lâu hơn, chip xử lý mạnh hơn, dung lượng bộ nhớ lớn
hơn,…
Hãng nghiên cứu thị trường IDC cũng đã thực hiện khảo sát quan điểm
của 4 nhà phân tích thị trường và của đông đảo người dùng cuối về vấn đề này
và kết quả là có khái niệm “Smarphone là một tập hợp con của điện thoại di
động, được tích hợp thêm những tính năng cao cấp, hoạt động trên một hệ
điều hành như Android, BlackBerry, Linux, Mac OS X, Palm, Symbian, hay
Window mobile cho phép các ứng dụng (phần mềm) do một bên thứ 3 phát
triển có thể hoạt động trên đó. Những tính năng cao cấp bao gồm: khả năng
quản lý thông tin cá nhân, các tính năng đa phương tiện, trò chơi điện tử, ứng
dụng văn phòng,…”
3.1.2 Khái niệm về hành vi tiêu dùng và Mô hình hành vi tiêu dùng
a) Khái niệm hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái
gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như
thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời
gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực chất là đi tìm câu trả lời cho các câu
hỏi: Người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì?
-7-

Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi
các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý,
…
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành
vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ,
cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ
đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua
và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu
dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
b) Mô hình hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía
cạnh nói trên. Đó là các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận
thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm
nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ
tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng khác. Do vậy,
các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố
ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ
thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình
sau:
Đặc điểm người mua
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý

Quá trình quyết
định của người mua
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin

Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua sắm
Quyết định của người mua

Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn đại lý
Định thời gian mua
Định số lượng mua
Các tác nhân marketing
Sản phẩm
Giá
Địa điểm
Khuyến mãi

Các tác nhân khác
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa

Hình 3.1 Mô hình hành vị của người mua sắm
Từ mô hình trên cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa
điểm, khuyến mãi và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ,
chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các
đặc điểm như: văn hóa, xã hội, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của
-8-

-

người tiêu dùng dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người tiếp thị
phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc
các kích thích bên ngoài tác động vào lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ
phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:
Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý
ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
Người tiêu dùng thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
3.1.3 Quá trình ra Quyết định mua
Nhận biết

Tìm kiếm

nhu cầu

thông tin

Đánh giá các
lựa chọn

Quyết định
mua

Đánh giá sau
khi mua

Hình 3.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
a) Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua hàng bắt đầu khi người mua nhận biết được nhu cầu của

mình. Nhu cầu này có thể bắt nguồn từ các tác nhân bên ngoài hay bên trong.
Các tác nhân này có thể là yếu tố khách quan hay chủ quan.
Ví dụ: Khi ta xem quảng cáo trên tivi về một chiếc điện thoại thông minh
với kiểu dáng thời trang và chi phí hấp dẫn, chức năng tiện lợi, cái này có thể
làm phát sinh nhu cầu là cần mua chiếc điện thoại này. Trường hợp này là nhu
cầu bị tác động từ yếu tố bên ngoài.
Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm
marketing có thể xác định được các tác nhân thường gặp nhất đã làm nảy sinh
sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó. Từ đó lập các kế hoạch marketing
nhằm khơi sự quan tâm này.
b) Tìm kiếm thông tin
Khi có nhu cầu, người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin. Quá trình
này sẽ gồm 2 bước:
- Tìm kiếm bên trong: dựa vào những ký ức, kinh nghiệm hoặc hiểu biết
trước đây của người mua liên quan đến sản phẩm hiện tại. Bước này thường
xảy ra đối với các sản phẩm được mua thường xuyên.
- Tìm kiếm bên ngoài: dựa vào các nguồn thông tin từ bên ngoài. Đây là
bước cần được quan tâm chủ yếu đối với nhà làm marketing. Các nguồn thông
tin bên ngoài được chia thành bốn nhóm:
• Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
• Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
triển lãm.
-9-


•

Nguồn thông tin cộng đồng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu người tiêu dùng.
• Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản

phẩm.
Công việc tìm kiếm còn kết hợp cả tìm kiếm bên trong và bên ngoài.
Ví dụ: Đối với quảng cáo về điện thoại di động thông minh thì nguồn
thông tin được cung cấp chính là nguồn thông tin thương mại. Người mua
hàng còn tham khảo ý kiến từ gia đình, bạn bè xem chiếc điện thoại nào tốt,
giá cả như vậy có mắc hay không…
c) Đánh giá các lựa chọn
Sau khi có được các thông tin, người tiêu dùng bắt đầu đánh giá các
phương án mua hàng. Không có một quá trình đơn giản và duy nhất cho tất cả
mọi người tiêu dùng hay thậm chí cùng một người tiêu dùng sử dụng cho tất
cả các tình huống mua sắm. Thật khó mà biết được quá trình này diễn ra như
thế nào nhưng ta biết rằng người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm làm thỏa mãn cao
nhất nhu cầu với giá cả hợp lý nhất.
Các mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu dùng
đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán
về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý.
Ví dụ: Về điện thoại di động thông minh, ý thức của người tiêu dùng về
sản phẩm như sau: kiểu dáng thời trang, tuổi thọ pin cao, chụp hình chất lượng
tốt, nhiều chức năng,..
d) Quyết định mua hàng
Trong quá trình đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành cơ sở thích đối
với các nhãn hiệu trong lựa chọn. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định
mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa
ý định mua và quyết định mua hàng.
Thái
khácmua
Đánhđộ
giácủa
cácnhững người
Ý định

Những
yếu tố tình hình bấthàng
ngờ
lựa chọn

Quyết định
mua

Hình 3.3 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác: Mức độ mà thái độ của những
người khác làm suy yếu ưu tiên của người nào đó phụ thuộc vào hai điều:
 Mức độ mãnh liệt của thái độ phản đối của người khác.
 Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác.
- 10 -


Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi
với người tiêu dùng thì có nhiều khả năng điều chỉnh ý định mua hàng.
Ví dụ: Trường hợp mua điện thoại thông minh, bạn muốn mua điện thoại
A thay vì B nhưng vợ của bạn phản đối vì A mắc hơn B nên ý định mua điện
thoại A giảm xuống và ý định mua điện thoại B tăng lên.
Yếu tố thứ hai là những tình huống bất ngờ cũng sẽ ảnh hưởng đến ý
định mua hàng.
Ví dụ: Bạn có ý định mua một chiếc điện thoại nhưng lúc giao dịch bạn
nhận thấy thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng không tốt nên thay vì quyết
định mua, bạn đã từ bỏ.
e) Hành vi sau mua
Công việc của người làm marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được
mua mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua. Việc hài lòng hay không hài
lòng sau khi mua sẽ ảnh hưởng đến lần mua kế tiếp của khách hàng.

Khi khách hàng thỏa mãn với sản phẩm mình mua thì sẽ có những ảnh
hưởng tích cực: lòng trung thành lâu hơn, mua nhiều hơn, luôn nói về mặt tốt
của sản phẩm, ít quan tâm đến giá,…
Khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm thì sẽ có những ảnh hưởng
tiêu cực: phản ứng trực tiếp tới nơi họ mua sản phẩm, không mua sản phẩm
nữa, nói với người khác về mặt không tốt của sản phẩm,…
3.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định mua sắm
Theo Philp Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh
nghiệp nào mà học có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất và nếu sản
phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ
trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại những lần tiếp theo và mua nhiều hơn,
đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để
thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị
và sự thỏa mãn của khách hàng.
Theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách
hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản
là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty. Trong đó:
 Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù
hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu
thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới.
 Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện
khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác.
 Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có
tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên.

- 11 -


 Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện









truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện,
thích thú trong tư tưởng của khách hàng.
Về sự thỏa mãn, đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của
người đó. Trong đó:
Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận
được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những
lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm
mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa
hẹn của những người làm marketing và đối thủ cạnh tranh.
Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng. Hơn nữa,
cũng giống như kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị của họ được
cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích
và nguồn lực tài chính của họ. Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước
hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ;
kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm
tham khảo) và đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
3.1.5 Mô hình nghiên cứu
Từ các lý thuyết và các mô hình tham khảo, đề tài nghiên cứu đưa ra 07

nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh bao gồm: Giá
cả, thương hiệu, chất lượng sản phẩm, kiểu dáng và tính năng, quảng cáo, chất
lượng dịch vụ và thu nhập.
- Đặc điểm của sản phẩm:Đặc điểm của sản phẩm được cảm nhận bởi
khách hàng qua 03 yếu tố chính:
Yếu tố bên trong là những đặc trưng cố hữu hình thành nên cấu trúc vật lý của
sản phẩm mà khách hàng không thể thay đổi bản chất của sản phẩm. Việc tiêu
thụ sản phẩm gắn liền với việc tiêu thụ đặc trưng bản chất của sản phầm đó.
Yếu tố bên ngoài: là những nhân tố nằm ngoài sản phẩm, nó không phải là
phần hợp thành cấu trúc vật lý của sản phẩm. Nhưng nó là yếu tố quan trọng
làm tăng giá trị của sản phầm.
Yếu tố lưỡng tính bao gồm những điểm chung giữa yếu tố bên trong và yếu tố
bên ngoài.
Chất lượng sản phẩm Smartphone đề cập đến thời lượng pin, dung lượng
máy, âm thanh,...
Kiểu dáng và tính năng: Kiểu dáng là hình dạng bên ngoài có thể thấy được.
- 12 -


Tính năng là những đặc tính kỹ thuật, chăng hạn như điện thoại có camera sắc
nét, cảm ứng đa điểm, âm thanh vòm, hai sim hai sóng...
- Hình ảnh thương hiệu: thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phân phối giữa chúng để xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ. Ví dụ thương hiệu
Smartphone: Samsung, Nokia, Apple,…
- Giá cả: là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ
mong muốn, được đo lường bằng tiền tệ. Giá cả cảm nhận là đánh giá của
chính người mua về mức độ đáng giá của những gì mình đánh đổi so sánh với
cái sẽ có được.
- Chất lượng dịch vụ: theo Philip Kotler, “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động

hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng
cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu
một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thế gắn liền
với một sản phẩm vật chất nào”. Chất lượng chính là do khách hàng cảm nhận
và đánh giá.
- Các yếu tố xã hội: Các yếu tố xã hội hay ảnh hưởng của các yếu tố xã
hội nghĩa là một người gây ra cho người khác sự thay đổi về cảm nhận, thái
độ, suy nghĩ và hành vi mang tính chủ đích hoặc không mang tính chủ đích
(Rashotte, 2007). Nó là kết quả của sự tương tác với nhau. Ảnh hưởng xã hội
bao gồm ảnh hưởng của thông tin, cha mẹ và những nhóm xã hội (Nelson and
McLeod, 2005).

Đặc điểm của sản phẩm

Hình ảnh thương hiệu
QUYẾT ĐỊNH CHỌN

Giá cả

MUA SMARTPHONE
Chất lượng dịch vụ

Các yếu tố xã hội

- 13 -


Hình 3.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn mua smartphone Samsung
3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
a) Số liệu thứ cấp: được thu thập từ một số nguồn chính sau đây:
- Niên giám thống kê: thu thập số liệu về kinh tế, dân số, thu nhập… để
mô tả thị trường tại địa bàn nghiên cứu.
- Tạp chí, báo chuyên ngành về thị trường như Kinh tế Sài gòn, Thời báo
Kinh tế Việt Nam, Thế giới Tiếp thị,.. để thu thập thông tin tổng quan về thị
trường kinh doanh điện thoại thông minh Samsung hiện tại của Việt Nam nói
chung và tại Tp. Cần Thơ nói riêng.
- Các nghiên cứu, công trình khoa học có liên quan đến các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhằm tìm kiếm cơ sở lí luận về các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh Samsung, cũng như
tiếp cận phương pháp phân tích được sử dụng đối với vấn đề nghiên cứu.
b) Số liệu sơ cấp:
- Học viên Cao học Khoa Kinh tế, trường Đại học Cần Thơ
• Cách chọn quan sát: Do hạn chế về thời gian và nguồn lực nên đề tài
thực hiện chọn mẫu ngẫu nhiên (thuận tiện) đơn giản bằng cách phỏng vấn
ngẫu nhiên các học viên cao học Khoa Kinh tế, trường Đại học Cần Thơ đang
sử dụng điện thoại thông minh Samsung.
3.2.2 Phương pháp phân tích
a) Đối với mục tiêu 1:
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả như so sánh và tần số để mô tả
hành vi tiêu dùng điện thoại thông minh Samsung tại TPCT.
b) Đối với mục tiêu 2:
Sử dụng phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha, phương pháp phân
tích nhân tố khám phá (EFA).
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Kiểm định độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s
Alpha (Nguyễn Đình Thọ, 2012): Hệ số Cronbch Alpha (α) là hệ số tin cậy
được sử dụng kiểm định thang đo lường tương quan giữa các cặp biến quan
sát.

Hệ số Cronbach’s Alpha được tính theo công thức sau:
Trong đó:
α: hệ số Cronbach’s Alpha
k: số mục hỏi kiểm tra
cov/var: hệ số tương quan trung bình giữa các cặp biến quan sát
Đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha
- 14 -


0,8 ≤ α ≤ 1,0: Thang đo lường tốt
0,7 ≤ α ≤ 0,8: Thang đo lường tốt
α ≥ 0,6 : Thang đo sử dụng được đối với khái niệm nghiên cứu mới
Việc kiểm định độ tin cậy thang đo có thể được xác định nhờ hệ số tương
quan biến tổng (Corrected Item-Total Correclation) nhằm loại bỏ các biến rác
khỏi thang đo lường. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một
biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ
số này càng cao thì sự tương quan của biến này với các biến khác trong nhóm
càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan
biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật phân tích rút gọn một tập
hợp gồm nhiều biến quan sát thành một số nhân tố ít hơn nhưng vẫn chứa
đựng hầu hết nội dung thông tin và ý nghĩa thống kê của tập biến ban đầu
(Nguyễn Đình Thọ, 2012). Mô hình phân tích nhân tố EFA được thể hiện bằng
phương trình:
Xi = ai1F1 + ai2F2 + … + aijFj +ViUi
Trong đó:
Xi: biến quan sát thứ i
aij: hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i
Fj: nhân tố chung

Vi: hệ số hồi quy chuẩn hóa nhân tố đặc trưng của biến i
Ui: nhân tố đặc trưng của biến i
Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung.
Bản thân các nhân tố chung cũng có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến
tính của các biến quan sát:
Fj = W1jZ1 + W2jZ2 + … + WkjZk
Trong đó:
Fj: ước lượng trị số của nhân tố thứ j
Wkj: trọng số nhân tố j của biến k (k>j) Zk biến quan sát được chuẩn hóa
(Z-score) từ biến Xk
Zk=
Zk: giá trị chuẩn hóa quan sát thứ i của biến Xk
aik: giá trị quan sát thứ i của biến Xk Xtb giá trị trung bình của biến Xk
Std. Deviation Độ lệch tiêu chuẩn (δn-1) của biến Xk
Tập biến {Z1, Z2, …, Zk} là tập biến gốc {X1, X2, …, Xk} đưa mô hình
phân tích nhân tố EFA. Tập biến gốc được chuẩn hóa (Z-score) có giá trị trung
bình bằng 0 (Mean = 0) và giá trị độ lệch tiêu chuẩn bằng 1 (Std. Deviation =
1). Tập biến gốc “chưa chuẩn hóa” và “có chuẩn hóa” đều có kết quả phân tích
- 15 -


thống kê như nhau (phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy, v.v…). Dựa vào
phần mềm SPSS 15.0 for Windows, tập biến gốc được chuẩn hóa được
chương trình tự động tính toán và lưu lại bằng lệnh “Save standardized values
as variables” trong Analyze – Descriptive Statistics – Descriptives.
Mô hình phân tích nhân tố EFA được cho là phù hợp khi các tiêu chuẩn
sau đây được thỏa điều kiện:
(i) Hệ số tải nhân tố (Factor Loadings): là những hệ số tương quan đơn
giữa các biến và các nhân tố. Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3 được cho là phù
hợp với quy mô mẫu lớn hơn 350 số quan sát.

(ii) Tính thích hợp của EFA (Kaiser – Meyer – Olkin): là chỉ số dùng
xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố nếu 0,5 ≤ KMO ≤ 1.
(iii) Kiểm định Bartlett (Bartlett’s Test of Sphericity): kiểm định giả
thuyết H0 (các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể). Ma trận
tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị trong đó tất cả các giá trị trên
đường chéo đều bằng 1 và ngoài đường chéo bằng 0. Đại lượng kiểm định này
dựa trên sự biến đổi thành đại lượng Chi-Square từ định thức của ma trận
tương quan. Ý nghĩa kiểm định Bartlett cho biết nếu bác bỏ giả thuyết H0: đại
lượng Chi-Square lớn, ý nghĩa thống kê nhỏ hơn 0,05 thì phân tích nhân tố là
thích hợp, còn nếu chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0: đại lượng Chi-Square
nhỏ, ý nghĩa thống kê lớn hơn 0,05 thì phân tích nhân tố có khả năng không
thích hợp.
(iv) Phương sai cộng dồn (cumulative of variance): là phần trăm phương
sai toàn bộ được giải thích bởi các nhân tố, nghĩa là coi biến thiên 100% thì
giá trị này cho biến phân tích nhân tố cô đọng được bao nhiêu % và bị thất
thoát bao nhiêu %. Tiêu chuẩn để chấp nhận phân tích nhân tố có phương sai
cộng dồn lớn hơn 50% với Eigenvalue phải lớn hơn 1.
b) Đối với mục tiêu 3:
Dựa vào kết quả phân tích của 2 mục tiêu trên làm cơ sở đề xuất các giải
pháp hoàn thiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông
minh Samsung.

- 16 -


CHƯƠNG 4
THỰC TRẠNG VỀ TÌNH HÌNH SỬ DỤNG
SMARTPHONE SAMSUNG
4.1 THỰC TRẠNG VỀ TÌNH HÌNH SỬ DỤNG SMARTPHONE
SAMSUNG

Việt Nam trở thành thị trường điện thoại thông minh tăng trưởng nhanh
nhất Đông Nam Á với tỉ lệ tăng hơn 20% trong nửa đầu năm 2015, VOA dẫn
nguồn tin cho biết.
Theo số liệu thống kê của công ty nghiên cứu thị trường quốc tế GfK,
gần 40 triệu điện thoại thông minh đã được bán ra tại khu vực này trong nửa
năm 2015, thu về 8 tỉ đôla, tăng so với mức 36,6 triệu máy trong cùng kì năm
2014.
Số điện thoại thông minh bán ra trong thời gian này ở Việt Nam tăng
27% với doanh số tổng cộng là 6 triệu chiếc, biến nước này trở thành thị
trường điện thoại thông minh lớn thứ ba trong khu vực.
Hai quốc gia còn lại nằm trong danh sách các nước có mức tăng trưởng
về điện thoại thông minh nhanh nhất Đông Nam Á là Thái Lan và Philippines.
Trong khi đó, Indonesia vẫn là thị trường lớn nhất khu vực với gần 15
triệu máy bán ra trong nửa đầu năm nay.
Còn thị trường Singapore và Malaysia tăng trưởng chậm vì người dân cắt
giảm chi tiêu sau khi hai nước này triển khai thuế bán hàng.
Liên quan tới lĩnh vực điện thoại, một báo cáo mới công bố của hãng
Ericsson cho biết dữ liệu di động 3G của Việt Nam “rùa” nhất trong khu vực
Đông Nam Á và Châu Đại Dương, xếp sau cả Myanmar và thua xa Thái Lan.
Việt Nam bị xếp cuối cùng trong số 9 nước được khảo sát trong khu vực,
và đây là lần thứ hai liên tiếp Việt Nam “đội sổ”5.
Theo báo cáo của Tập đoàn Dữ liệu quốc tế (IDC) châu Á - Thái Bình
Dương, lượng tiêu thụ điện thoại thông minh (smartphone) ở Việt Nam đang
có sự tăng trưởng tốt. Nếu năm 2013, tại Việt Nam chỉ có gần 7,5 triệu
smartphone được tiêu thụ thì năm 2014 đã đạt khoảng 11,6 triệu chiếc (tăng
khoảng 57%). Số lượng smartphone được tiêu thụ năm 2014 cũng chiếm 41%
tổng thị trường điện thoại di động tại Việt Nam và dự kiến sẽ vượt mặt dòng
điện thoại phổ thông (feature phone) trong năm nay.
5 />
- 17 -

Nhiều chuyên gia nhận định, phân khúc smartphone giá rẻ là động lực
chủ yếu cho sự tăng trưởng này. Hiện, 60% smartphone được phân phối tại
Việt Nam là các dòng máy có giá dưới 150 USD. Samsung vẫn tiếp tục giữ
ngôi đầu bảng trên thị trường smartphone Việt Nam mặc dù thị phần của hãng
này đã giảm đáng kể trong vài năm qua, từ 54% năm 2012 chỉ còn 26% trong
năm 2014. Samsung cùng với Apple vẫn hoàn toàn "thống trị" phân khúc
smartphone cao cấp. Trong quý I vừa qua, "siêu phẩm" Samsung S6 Edge
được tung ra thị trường đã giúp Samsung nâng thị phần lên mức 35%. Trong
khi đó, với chiến lược chuyên về smartphone giá rẻ, Microsoft vẫn giữ thị
phần lớn tại Việt Nam (kế thừa từ Nokia), chiếm vị trí thứ hai với 24,2% thị
phần. Điều này hoàn toàn trái ngược khi mà thị phần của hãng này trên thị
trường toàn cầu chỉ còn khoảng dưới 3% trong năm 2014. Cùng xu thế tăng
trưởng của smartphone giá rẻ, thị trường Việt Nam cũng đón nhận sự bứt phá
của hai thương hiệu khác là Asus và Oppo. Nếu trong năm 2013, thị phần Asus
tại Việt Nam gần như bằng không thì trong năm 2014, nhờ sự thành công của
sản phẩm dòng Zenfone siêu rẻ (Zenfone 4 có giá dưới hai triệu đồng) đã đem
lại cho Asus khoảng 6% thị phần. Còn với Oppo, nhờ những chiến dịch truyền
thông rộng khắp, cùng với việc cử người đến tận các cửa hàng tiếp xúc trực
tiếp người tiêu dùng, kể cả tại vùng sâu, vùng xa, đã mang lại thành công khá
bất ngờ cho thương hiệu này, với thị phần chiếm giữ 10,4% trong quý I vừa
qua (năm 2013, thị phần của Oppo chỉ dưới 1%). Thời gian qua, IDC cũng ghi
nhận sự gia tăng về số lượng của những dòng smartphone có kích thước màn
hình lớn, cho thấy nhu cầu dùng điện thoại có màn hình lớn phục vụ duyệt
web, chơi game hoặc xử lý công việc của người dùng tăng mạnh.
Như vậy, dòng smartphone phân khúc giá rẻ đang là xu hướng phát triển
chính của thị trường điện thoại di động hiện nay. Phân tích thị trường, nhiều
chuyên gia nhận định, đang có sự chuyển dịch dần thị trường từ phân khúc giá
rẻ (dưới ba triệu đồng) lên phân khúc tầm trung (ba đến bảy triệu đồng). Vài

năm trở lại đây, thu nhập của người dân dần được cải thiện, khiến nhu cầu về
chất lượng, mẫu mã và cấu hình của người dùng smartphone cũng tăng lên. Rõ
ràng, tiềm năng thị trường điện thoại smartphone của Việt Nam là rất lớn. Liệu
các doanh nghiệp sản xuất trong nước có khai thác được tiềm năng này hay
không hay "khoanh tay" ngồi nhìn sự lấn át của các thương hiệu nước ngoài
ngay tại sân nhà? Nắm bắt đúng xu hướng phát triển của thị trường, đưa ra
những sản phẩm đáp ứng đúng thị hiếu của người dùng sẽ là mấu chốt quan
trọng, mang lại thành công cho những nhà sản xuất trong tương lai6.

6 />
- 18 -


•
•
•
•
•
•
•

Từ khi ra đời còn là một doanh nghiệp xuất khẩu nhỏ tại Taegu, Hàn
Quốc, Samsung dần phát triển thành một trong những công ty điện tử hàng
đầu thế giới, chuyên kinh doanh các thiết bị và phương tiện kỹ thuật số, chất
bán dẫn, bộ nhớ, và giải pháp tích hợp hệ thống. Ngày nay các sản phẩm và
quy trình tiên tiến, có chất lượng hàng đầu của Samsung đã được thế giới công
nhận. Biểu thời gian này ghi lại những dấu ấn chính trong lịch sử của
Samsung, thể hiện cách công ty mở rộng các dòng sản phẩm và thị truờng,
nâng cao lợi tức và thị phần của nó, và đã theo đuổi sứ mệnh góp phần xây
dựng cuộc sống tốt đẹp hơn cho khách hàng trên toàn thế giới.

1938 – 1970: Thời kỳ đầu của Samsung
1970 – 1980: Đa dạng hóa ngành kinh doanh và hàng điện tử
1980 – 1990: Bước vào thị trường toàn cầu
1990 – 1994: Cạnh tranh trong một thế giới kỹ thuật biến động
1994 – 1997: Trở thành một lực lượng toàn cầu
1997 – 2000: Tấn công mặt trận kỹ thuật số
2000 - hiện nay: Tiên phong trong "Thời đại kỹ thuật số"
Thời đại kỹ thuật số đã mang lại sự thay đổi - và cả cơ hội mang tính
cách mạng – cho kinh doanh toàn cầu, và Samsung đã đáp lại bằng
những công nghệ tiên tiến, các sản phẩm cạnh tranh, và sự đổi mới không
ngừng, cụ thể7:
Ngày 20/7/2015, Samsung chính thức ra mắt smartphone Galaxy J5 và
Galaxy J7 tại thị trường Việt Nam, bộ đôi sản phẩm thuộc phân khúc tầm
trung với tính năng nổi bật là camera. Sản phẩm nhằm mang trải nghiệm chụp
hình thông minh đến với người tiêu dùng ở một mức giá hợp lí với camera
khẩu độ F1.9 – vốn đã được yêu thích từ những dòng điện thoại cao cấp của
Samsung.
Samsung Galaxy J5 và Galaxy J7 được trang bị những công nghệ tiên
tiến về nhiếp hỗ trợ tối đa việc chụp hình selfie. Cả hai sản phẩm này đều sở
hữu camera trước 5 Mpx với hỗ trợ đèn LED Flash – một trong những tính
năng hiếm thấy ở dòng điện thoại tầm trung, mang đến trải nghiệm selfie độc
đáo hơn.
Điểm nổi bật của Galaxy J5 và Galaxy J7 là ống kính camera sau với
khẩu độ F1.9. Khẩu độ mở ống kính lớn này sẽ cho phép lượng ánh sáng mà
cảm biến nhận được nhiều hơn. Khẩu độ F1.9 cũng cho phép việc xử lí các đối
tượng chuyển động với tốc độ nhanh và giảm thiếu tối đa các yếu tố nhiễu,
rung của bức hình.
Samsung còn đưa vào Galaxy J5 và Galaxy J7 chế độ Siêu Tiết Kiệm
Pin (Ultra Power Saving) – một tính năng vừa được giới thiệu tại các dòng
7 />

- 19 -


điện thoại cao cấp hơn, giúp cho việc trải nghiệm các công nghệ thông minh
đến nhiều người dùng hơn, dễ dàng hơn.
Hai màn hình 5 inch của Galaxy J5 và 5,5 inch của Galaxy J7 đều sở
hữu công nghệ HD sAMOLED (Super AMOLED), độ phân giải lên chuẩn 720
x 1.280 pixel, cả hai sản phẩm đều chạy trên nền tảng Android 5.1 Lollipop.
Samsung Galaxy J5 và Samsung Galaxy J7 chính thức có mặt trên thị
trường Việt Nam từ tháng 7/2015 tại các nhà phân phối chính thức, với mức
giá bán lẻ là 4.990.000 VNĐ và 5.990.000 VNĐ8.
4.2 THỰC TRẠNG SỬ DỤNG SMARTPHONE SAMSUNG CỦA HỌC
VIÊN CAO HỌC KHOA KINH TẾ, TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

Hình 4.1 Kênh thông tin tham khảo về điện thoại Smartphone Samsung
Theo kết quả thống kê từ hình 4.1 ta thấy, trong tổng số 168 quan sát thì
tham khảo thông tin Smartsphone Samsung qua sách báo, tạp chí có 26 người,
truyền thanh, truyền hình có 9 người, 79 người tham khảo qua internet, 49
người thông qua người thân, bạn bè và thông qua nhân viên bán hàng, tiếp thị
là 5 người. Có thể thấy, gần 50% thông tin tiếp cận từ internet vì đây là tiện lợi
và cập nhật nhiều thông tin nhất.

Hình 4.2 Tỷ lệ các nơi mua điện thoại smartphone Samsung
Theo kết quả thống kê từ hình 4.2 ta thấy, đa phần các đối tượng quan sát
mua điện thoại Smartphone Samsung qua các cửa hàng bán lẻ (chiếm 61%),
tiếp theo là showroom của công ty (28%) và mua qua mạng (11%).
Bảng 4.1 Số tiền sẵn lòng chi để mua điện thoại Smartphone Samsung
Số tiền

Số quan sát

Tỷ lệ (%)

< 4 triệu

26

15,5

4 - 8 triệu

72

42,9

> 8 - 12 triệu

51

30,4

> 12 triệu

19

11,3

8 />
- 20 -

Tổng

168

100

Theo kết quả thống kê từ bảng 4.1 ta thấy, đa phần các đối tượng quan
sát mua điện thoại Smartphone Samsung ở mức 4 - 8 triệu (chiếm 42,9%), tiếp
theo là > 8 - 12 triệu (30,4%) và còn lại.

CHƯƠNG 5
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN
MUA SMARTPHONE SAMSUNG CỦA HỌC VIÊN CAO HỌC
KHOA KINH TẾ, TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
5.1 THÔNG TIN CỦA HỌC VIÊN CAO HỌC
Số học viên cao học được chọn để khảo sát trong đề tài này là 168, kết
quả điều tra cho thấy một số đặc điểm quan trọng như sau:
Bảng 5.1 Đặc điểm của học viên cao học
Đặc điểm

Số quan sát
(người)

Tỷ lệ
(%)

Khóa học
K20
K21

K22
Ngành học

24
51
93

14,3
30,4
55,4

Quản trị kinh doanh
Tài chính ngân hàng
Kinh tế nông nghiệp
Giới tính

71
60
37

42,3
35,7
22

Nam
Nữ
Tuổi

91
77

54,2
45,8

< 25 tuổi
25 - 30 tuổi
31 - 36 tuổi

57
55
37
19

33,9
32,7
22
11,3

- 21 -


Đặc điểm

Số quan sát
(người)

Tỷ lệ
(%)

>36 tuổi

Công việc
Kinh doanh, buôn bán
Công chức/viên chức
Nhân viên văn phòng
Khác
Thu nhập của gia đình
(đồng/tháng)

30
80
45
13

17,9
47,6
26,8
7,7

< 3 triệu
3 - 6 triệu
> 6 - 9 triệu
> 9 triệu

53
57
39
19

31,5
33,9

23,2
11,3

Nguồn: Tự khảo sát (2015)

Theo kết quả thống kê từ bảng 5.1 ta thấy, về khóa học, có 24 khảo sát
của khóa 20 (14,3%), 51 quan sát của khóa 21 (30,4%), 93 mẫu của khóa 22
(55,4%). Có thể thấy, hơn 55% số mẫu tập trung ở khóa 22, bởi vì đây là hầu
hết các học viên đang còn học trong trường nên dễ tiếp cận để phỏng vấn. Còn
lại là khóa 20 và 21, 1 phần sinh viên đã tốt nghiệp nên việc tiếp cận để phỏng
vấn cũng khó hơn so với hai khóa 37 và 38.
Về ngành học, số quan sát được phân bố đều ở các ngành học, cụ thể có
71 quan sát là ngành quản trị kinh doanh (42,3%), 60 quan sát là ngành tài
chính ngân hàng (35,7), còn lại 37 quan sát là ngành kinh tế nông nghiệp
(22%).
Về giới tính, có 91 người được phỏng vấn là nam (chiếm 54,2%) và 77
người được phỏng vấn là nữ (chiếm 45,8%). Kết quả này cho thấy tỷ lệ sinh
viên nam và nữ được phỏng vấn là gần bằng nhau nên việc khảo sát sẽ mang
tính đại diện hơn.
Trong 168 số quan sát, thì có 30 người làm kinh doanh, buôn bán
(34,6%), 80 người là công chức/viên chức (47,6%), 45 người là nhân viên văn
phòng (26,8), còn lại khác (chưa đi làm, công việc khác) chiếm 7,7%.
Về thu nhập, nhìn chung thu nhập của học viên cao học ở mức trung bình
và thấp, đa số là những học viên có thu nhập trung bình 3 - 6 triệu triệu chiếm
33,9% trên tổng số 168 quan sát. Tiếp theo, là những học viên có thu nhập < 3
triệu, chiếm 31,5%, > 6 - 9 triệu chiếm tỷ lệ 23,2% và còn lại là những học

- 22 -

viên có thu nhập > 9 triệu chiếm 11,3%. Điều này cho thấy, đa phần các học
viên có mức thu nhập chiếm khoảng 65% là < 6 triệu/tháng.
5.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO (CRONBACH’S
ALPHA)
Theo Churchill (1979), để loại bỏ những biến rác nhằm tránh những biến
rác có thể gộp chung lại để tạo nên nhân tố giả ảnh hưởng đến đề tài nghiên
cứu thì trước khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) ta cần tiến hành kiểm định
độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) để loại bỏ những biến rác đó.
Trong bài nghiên cứu này, đề tài đã được xây dựng 25 biến của 5 yếu tố chính
ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại smartphone Samsung, cụ thể như:
đặc điểm của sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, giá cả, chất lượng dịch vụ, các
yếu tố xã hội bằng việc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (“1” đại diện cho
“hoàn toàn không ảnh hưởng”  “5” đại diện cho “hoàn toàn ảnh hưởng”).
Vấn đề ở đây là biến định tính nên khó đánh giá khách quan được quan điểm
của đáp viên, vì vậy ta cần phải kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số
Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ những biến rác, những biến không phù hợp
với mô hình.
Dựa vào nguyên tắc chọn và loại biến ở phần lý thuyết (chương 3, mục
Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, trang ), đề tài tiến hành kiểm định
độ tin cậy của thang đo 25 biến thuộc 5 nhóm nhân tố chính, kết quả kiểm
định như sau:
Theo kết quả kiểm định (Phụ lục ) , ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của
thang đo là 0,958 (>0,8) cho thấy thang đo đạt tiêu chuẩn là những thang đo
lường tốt cho khái niệm nghiên cứu. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng của tất cả 25 biến đều lớn hơn 0,4 nên không có biến nào bị loại, điều này
chứng tỏ 25 biến này điều phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố khám phá
(EFA) tiếp theo.
Bảng 5.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha’s)
Hệ số
Hệ số
tương Cronbach’s

TT
quan
Alpha nếu
Các yếu tố
biến
loại bỏ biến
tổng
rác
Hệ số Cronbach’s Alpha
0,958
Kiểu dáng, thiết kế đẹp, ấn tượng (DDSP1)
Đặc
0,660
0,956
0,956
điểm của Đáp ứng được nhu cầu giải trí và công việc: 0,702
chơi game, nghe nhạc, xem tin tức, soạn
sản
thảo văn bản, soạn và gửi email, …
phẩm
(DDSP2)
- 23 -


Hệ số
tương
quan
biến
tổng
0,635

Hệ số
Cronbach’s
Alpha nếu
loại bỏ biến
rác
0,957

0,709
0,717
0,714

0,956
0,956
0,956

0,729

0,956

0,761

0,955

0,685
0,732

0,956
0,955

0,725

0,956

Giá cả hợp lý, có nhiều mức giá để lựa chọn 0,538
(GIACA1)

0,957

Chính sách giảm giá hợp lý, phù hợp với 0,644
người tiêu dùng (GIACA2)

0,956

Giá cả cạnh tranh với các sản phẩm tương tự 0,568
của các hãng khác (GIACA3)

0,957

Chương trình khuyến mãi của Samsung 0,670
thường xuyên và có nhiều phần quà hấp
dẫn, giá trị (CLDV1)
Hình thức thanh toán linh động, đa dạng 0,561

0,956

TT

Các yếu tố

(DDSP)

Dung lượng bộ nhớ lớn, lưu trữ được nhiều
dữ liệu (DDSP3)
Độ bền cao (DDSP4)
Thời gian sử dụng pin lâu (DDSP5)
Camera chụp hình, quay phim rõ nét
(DDSP6)
Samsung là thương hiệu nổi tiếng trên thế
giới (HATH1)
Samsung là thương hiệu đáng tin cậy
(HATH2)
Samsung là thương hiệu yêu thích (HATH3)
Samsung là thương hiệu lâu năm trong
ngành (HATH4)
Samsung là thương hiệu phổ biến, nhiều
người tiêu dùng sử dụng (HATH5)

Hình
ảnh
thương
hiệu
(HATH)

Giá cả
(GIACA)

0,957

(CLDV2)

Chất
lượng
dịch vụ
(CLDV)

Chương trình quảng cáo smartphone 0,730
Samsung rất hấp dẫn, lôi cuốn và bắt mắt
(CLDV3)
Chính sách bảo hành của smartphone 0,552

0,956

0,957

Samsung tốt (đơn giản, nhanh và lâu dài)
(CLDV4)
Dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán 0,622
hàng rất tốt (CLDV5)
Nhân viên tư vấn nhiệt tình, phục vụ ân cần 0,625
chu đáo (CLDV6)

- 24 -

0,957
0,957


TT

Hệ số
tương
quan
Các yếu tố
biến
tổng
Hầu hết bạn bè và người thân đều dùng điện 0,784

Hệ số
Cronbach’s
Alpha nếu
loại bỏ biến
rác
0,955

thoại thông minh Samsung (YTXH1)

Các yếu
tố xã hội
(YTXH)

Mọi người xung quanh khuyến khích mua 0,771
điện thoại thông minh Samsung (YTXH2)

0,955

Sử dụng điện thoại thông minh Samsung 0,759
cảm thấy đẳng cấp (YTXH3)

0,955

Sử dụng điện thoại thông minh Samsung 0,674
thỏa mãn được nhu cầu của bản thân
(YTXH4)

0,956

Được người tiêu dùng đánh giá cao về sản 0,634
phẩm (YTXH5)

0,956

5.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
Qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, đề tài có tất cả 25 biến có
ý nghĩa và hệ số tương quan biến – tổng > 0,4 cho mô hình nghiên cứu. Tiếp
đến, đề tài sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để gom
nhóm các biến có tương quan với nhau. Đây chính là tiền đề cho việc phân
tích hồi quy nhị phân Logistic, vì sau khi phân tích nhân tố ta sẽ gom nhóm
lại, như thế việc phân tích hồi quy sẽ đơn giản và thuận tiện hơn rất nhiều.
Dựa vào nguyên tắc chọn và loại biến đã xây dựng ở chương 3, mục
Phân tích nhân tố khám phá (EFA), đề tài tiến hành phân tích nhân tố khám
phá (EFA) với 25 biến, kết quả phân tích qua các lần như sau:
Kêt quả phân tích nhân tố khám phá lần 1:
Qua kết quả phân tích EFA lần 1 (phụ lục 2), cho thấy KMO là 0,931
(0,5 < KMO = 0,931 < 1) chứng tỏ phân tích EFA cho việc nhóm các biến này
lại với nhau là thích hợp. Kiểm định Bartlett’s test về tương quan của các biến
quan sát có (Sig. = 0,000 < 0,05) cho biết các biến này có liên quan chặt chẽ
với nhau (Trọng và Ngọc, 2008; Hair, 2006). Hơn nữa, để xác định số lượng
nhóm nhân tố cần dựa vào phương pháp Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ
lại trong mô hình phân tích (Trọng và Ngọc, 2008). Do đó, ở lần phân tích này

có 4 nhóm đạt yêu cầu trên. Đồng thời, tổng phương sai trích 66,546% > 50%
cho thấy khả năng sử dụng 4 nhân tố này để giải thích cho 25 biến quan sát
ban đầu là 66,546%. Điều này chứng tỏ kết quả phân tích EFA là hoàn toàn
thích hợp (Gerbing và Anderson, 1988).

- 25 -